CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ (PROMOTION STRATEGY )

Chương 6
Chiến lược chiêu thò
( Promotion strategy )

1. Khái niệm :
- Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, đònh giá hấp dẫn và đưa được
đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải biết thực hiện
việc chiêu thò cho những khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, việc
chiêu thò muốn đến được khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai
đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình
thức thông tin khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau .
- Các hoạt động chiêu thò vừa có tính khoa học, vừa có tính nghệ thuật .
Nó đòi hỏi sự sáng tạo, linh hoạt, khéo léo trong quá trình thực hiện
nhằm đạt những mục tiêu đã vạch ra với chi phí thấp nhất .
- Hệ thống chiêu thò trong Marketing hay còn được gọi là hệ thống cổ
động, bao gồm những công cụ chủ yếu sau :
+ Quảng cáo ( Advertising )
+ Khuyến mãi (Sales promotion )
+ Tuyên truyền ( Publicity )
+ Bán hàng trực tiếp ( Personal selling )
+ Marketing trực tiếp ( Direct Marketing )

Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán trực
tiếp
Marketing
trực tiếp
Truyền hình

Truyền thanh
n phẩm
Bao bì
p phích
Tờ rơi
Pano
Bảng hiệu
Phần thưởng
Quà tặng
Phiếu thưởng
Giảm giá
Lãi suất thấp
Phiếu mua hàng
Trưng bày
Xổ số may mắn
Họp báo
Hội thảo
Báo cáo năm
Bảo trợ
Làm từ thiện
Giới thiệu
Quan hệ cộng
đồng
Trình diễn
bán hàng
Hội nghò bán
hàng
Chương trình
khen thưởng
Mẫu chào

hàng
Catalogue
Gửi thư
Điện thoại
Mạng
Internet
Phiếu thăm
dòkhách
hàng
Biểu tượng
Logo
Niên giám
…
Hội chơ
Triển lãm
Mẫu chào hàng
…
Vận động
hành lang
Tạp chí của
công ty

Hội chợ và
triển lãm
thương mại
…
Mua bán
trên mạng
…

2.
Quảng cáo ( Advertising
)
2.1 Khái niệm quảng cáo:
- Quảng cáo có thể được đònh nghóa là: “việc sử dụng không gian và
thời gian để truyền tin đònh trước về sản phẩm, về công ty hay về thò
trường cho khách hàng”.



Hình 6.1: Quảng cáo của một cơng ty sản xuất mì

- Quảng cáo là một phương pháp kích thích nhu cầu cho một sản
phẩm và tạo nên sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu đó .
- Quảng cáo thường là một phần đặc trưng của “chiến dòch quảng
cáo”, liên quan đến một loạt các phương thức trình bày nhãn hiệu
theo thời gian : hàng tuần, hàng tháng và có khi cả năm, với mục
đích tăng cường hình ảnh của nhãn hiệu. Do đó, bành trướng việc
bán sản phẩm và tạo sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu
đó.
- Quảng cáo là một trong những hình thức chủ yếu của cạnh tranh
nhằm phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác và được sử
dụng để thông tin cho người mua tương lai về một sản phẩm nhất
đònh nhằm thuyết phục họ rằng , nhãn hiệu này vượt trội hơn các
nhãn hiệu đang cạnh tranh.
- Quảng cáo khai thác mọi giá trò trong nền văn minh hiện đại: chất
lượng, sự an toàn, thuận tiện, sự thích thú, sức khỏe, sự hấp dẫn, tính
thẩm mỹ, tính hiệu quả, kinh tế và tiết kiệm. Ví dụ, một đoạn quảng
cáo của hãng Mercedes – Benz , ngoài hình ảnh xe rất đẹp, hình vẽ

nhãn hiệu biểu trưng của hãng, một tiêu đề lớn in đậm nét với màu
sắc thật cuốn hút đã gây ấn tượng khá mạnh cho khách hàng: “Một
chỗ an toàn để bạn đặt tiền vào và đặt cả gia đình ngồi vào!” hoặc
một quảng cáo khác, quảng cáo cho điện thoại di động rất ngắn gọn
nhưng gây được ấn tượng về ưu thế kỹ thuật của máy: “Cho bạn cảm
giác như đang bên nhau!”.



Hình 6.2: Quảng cáo “siêu dao”

- Thành công của quảng cáo phụ thuộc trước hết vào mức độ hiểu
biết về sản phẩm được quảng cáo và khách hàng tiềm năng của công
ty .
Tóm lại, quảng cáo không những cần thiết khi hàng hóa ứ đọng, thò
trường bão hòa… mà quảng cáo là công việc cần thiết trong lưu thông
hàng hóa nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn khách
hàng hình thành nhu cầu , thúc đẩy đáp ứng nhu cầu một cách nhanh
chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng có
hiệu quả hàng hóa đã mua.
Khi số lượng cung ứng hàng hóa trên thò trường càng lớn, có sự đa
dạng về chủng loại, nhu cầu người tiêu dùng đi vào chiều sâu, nhu
cầu về chất lượng ngày càng cao, thò hiếu tiêu dùng càng tinh tế và
đa dạng thì quảng cáo càng trở nên cần thiết hơn.



Hình 6.3: Xe Volvo ln là vua

2.2 Các phương tiện quảng cáo :

Hiện nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, từ những
phương tiện chuyên dụng cho đến thông dụng. Việc còn lại là các
doanh nghiệp phải biết cách lựa chọn phương tiện quảng cáo phù
hợp với doanh nghiệp của mình sao cho hiệu quả đạt được cao nhất
với mức chi phí thấp nhất có thể. Các loại phương tiện thường được
dùng để quảng cáo và ưu khuyết điểm của các loại phương tiện này :
a. Báo chí :
Báo và tạp chí là những công cụ quảng cáo quan trọng, vì độc giả
của báo chí rất đông và đa dạng hơn nữa việc quảng cáo trên báo
chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để việc kết hợp chữ
nghóa, hình ảnh với màu sắc nên phương tiện này được đánh giá
rất cao trong lónh vực quảng cáo.
Ưu điểm :
♦ Linh động và kòp thời .
♦ Hiệu quả trong việc chiếm lónh thò trường .
♦ Thông tin đến nhiều tầng lớp khách hàng .
♦ Độ tin cậy cao , nhiều người chấp nhận .
Nhược điểm :
♦ Khó đạt được mục tiêu , đòa điểm như ý .
♦ Số lượng độc giả xem mục quảng cáo chưa nhiều .
♦ Báo chí có lượng dộc giả thấp .
♦ Thời gian tồn tại ngắn .
b. Truyền hình :
Truyền hình là phương tiện quảng cáo được sử dụng rộng rãi vì nó
khai thác triệt để các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ,
màu sắc. Do vậy việc quảng cáo trên truyền hình rất được coi
trọng và được sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên để nâng cao hiệu
quả của việc quảng cáo trên truyền hình, người thực hiện quảng
cáo cần đặc biệt lưu ý đến việc lựa chọn hình ảnh khi đưa lên
truyền hình, đến thời điểm thông tin, đến thời gian dành cho việc

đưa tin và số lần lặp lại thông tin đó.
Ưu điểm :
♦ Kết hợp cùng lúc hình ảnh , âm thanh và động tác .
♦ Dễ tạo cảm giác và gây được sự chú ý cũng như tác động
mạnh đến khách hàng .
Nhược điểm :
♦ Chi phí quảng cáo cao .
♦ Thời gian thông tin ngắn .
♦ Khả năng chọn lọc khán giả không cao .
c. Truyền thanh :
Truyền thanh là phương tiện quảng cáo thông dụng và phổ biến.
Do việc truyền thanh không bò giới hạn bởi không gian nên việc
quảng cáo bằng phương tiện này rất nhanh và sâu rộng đồng thời
số người nhận thông tin cũng rất lớn nên hiệu quả đạt được tương
đối cao. Tuy nhiên, để phương tiện này thực sự đạt được hiệu quả
người thực hiện quảng cáo cần lưu ý đến thời điểm thông tin, số
lần lặp lại thông tin và thới gian dành cho một thông tin.
Ưu điểm :
♦ Nhiều người sử dụng , chiếm diện tích đòa lý và dân số cao .
♦ Chi phí quảng cáo thấp .
Hạn chế :
♦ Chỉ thông tin qua âm thanh không qua hình ảnh nên ít được
chú ý hơn so với quảng cáo trên truyền hình .
♦ Cách tiếp cận tương đối thấp .
d. Panô – p phích :
Phương pháp quảng cáo này khá thông dụng và linh hoạt đối với
cả nội dung và hình thức, đồng thới nó cho phép khai thác tối đa
các lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vò trí, thời gian, và chủ
đề quảng cáo… đặc biệt ở gần những nơi bán hàng việc quảng cáo
bằng phương pháp này rất có tác dụng và đạt hiệu quả cao nhất.

Ưu điểm :
♦ Người thực hiện quảng cáo có thể tùy chọn đòa điểm thích
hợp .
♦ Thuận lợi trong việc tạo hình ảnh , màu sắc rõ , đẹp .
♦ Tần suất lặp lại cao
♦ Giá rẻ , ít gặp cạnh tranh .
Hạn chế :
♦ Chỉ tác động đến những người qua đường .
♦ Bò hạn chế bởi một số nội dung quảng cáo và tính sáng tạo .
♦ Công chúng không chọn lọc
Ngoài ra, còn có các hình thức : quảng cáo qua bao bì và nhãn
hiệu sản phẩm làm khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng
hóa; quảng cáo qua bưu điện bằng cách gửi thư, tờ bướm, mẫu
hàng, catalogue…; quảng cáo qua sách niên giám , qua mạng
Internet …
2.3 Các bước thực hiện một chu trình quảng cáo :
Các doanh nghiệp làm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. Ở
những doanh nghiệp nhỏ việc quảng cáo thường được giao cho bộ
phận kinh doanh làm việc với hãng quảng cáo. Những doanh nghiệp
lớn thì có bộ phận chuyên về quảng cáo thường do giám đốc
Marketing chuyên trách. Công việc của bộ phận quảng cáo là lập dự
toán ngân sách, trợ giúp việc hoạch đònh chiến lược quảng cáo, xét
duyệt các nội dung quảng cáo và các chiến dòch do hãng quảng cáo
đề xuất. Đồng thời trực tiếp thực hiện việc quảng cáo bằng thư tín,
trưng bày ở các đại lý và các hình thức quảng cáo khác mà thường
các hãng quảng cáo không làm. Đa số các doanh nghiệp đều sử dụng
các hãng quảng cáo ở bên ngoài để giúp họ triển khai các chiến dòch
quảng cáo, lựa chọn và mua phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, khi xây dựng các chương trình quảng cáo, người thực hiện
quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác đònh thò trường mục tiêu và động

cơ của người mua. Tiếp đó họ phải thông qua năm quyết đònh quan
trọng là:



Sơ đồ 6.1: Những quyết đònh chủ yếu về quảng cáo
• Mục tiêu quảng cáo là gì ?( mission )
• Có thể chi bao nhiêu tiền ? (money)
• Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào ? (media)
• Cần phải gửi thông điệp như thế nào ? (message)
•
Cần đánh giá kết quả ra sao ? (measurement
)
2.3.1 Xác đònh mục tiêu quảng cáo :
Trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo việc đầu tiên là
phải xác đònh các mục tiêu quảng cáo, đồng thời những mục tiêu
này phải xuất phát từ những quyết đònh trước đó về thò trường
mục tiêu, đònh vò trí trong thò trường và Marketing–mix. Các mục
Xác đònh mục tiêu

Thông tin
Thuyết phục
Nhắc nhở
Quyết đònh thông điệp

Thiết kế thông điệp
Đánh giá và lựa chọn
thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết đònh ngân sách

Căn cứ % doanh thu
Cân bằng cạnh tranh
Căn cứ mục tiêu
Đánh giá kết quả

Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến tiêu thụ
Quyết đònh phương tiện

Các kiểu phương tiện
Phạm vi và tần suất
tác động
Phân phối thời gian