Giáo trình Marketing (Nghề Kỹ thuật điện lạnh và điều hòa không khí Trình độ Cao đẳng)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH AN GIANG
TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ AN GIANG

GIÁO TRÌNH

Marketing

NGHỀ KỸ THUẬT ĐIỆN LẠNH VÀ
ĐIỀU HỊA KHƠNG KHÍ
TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG

(Ban hành theo Quyết định số: 630/QĐ-CĐN ngày 5 tháng 4 năm 2022
của Hiệu trưởng trường Cao đẳng nghề An Giang)

Nguyễn Minh Trí
Năm 2022
0


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể đƣợc
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

LỜI GIỚI THIỆU
Các tổ chức, doanh nghiệp trong mơi trƣờng kinh doanh tồn cầu ngày nay
đang phải đối mặt với một sự cạnh tranh gay gắt đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển
nhanh chóng của khoa học cơng nghệ, các trào lƣu văn hóa và chính trị - xã hội.
Trong bối cảnh đó, nhu cầu của ngƣờ i tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, phong

phú hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đƣa ra thị trƣờng
các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu này một cách tốt nhất.
Môn học Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu
quả trong kinh doanh thông qua các chức năng của công việc Marketing: phân
khúc đối tƣợng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa mãn nhu
cầu của họ qua bốn cơng cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place).
Mơn học này nhấn mạnh tầm quan trọng của Marketing nhƣ một chức năng
không thể thiếu trong kinh doanh: bộ phận Marketingtrong cơng ty sẽ thực hiện
vai trị nhƣ một cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong doanh
nghiệp, để đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất
bằng cách mang lại các giá trị cho họ và tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận cũng
nhƣ hƣớng cơng ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng của mình.
Thơng qua mơn học này, bên cạnh những lý thuyết nền tảng về Marketing,
học viên cịn có thể học đƣợc các kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với
giảng viên và bạn học và các trải nghiệm tiêu dùng khi đóng vai trị là ngƣời tiêu
dùng và ngƣời kinh doanh. Ngồi ra, học viên cịn rèn luyện đƣợc những
kỹ năng thông mềm qua việc làm bài tập nhóm và thuyết trình các chủ đề trên
lớp: kỹ năng làm việc đồng đội, kỹ năng truyền đạt, kỹ năng lãnh đạo,…
Dù khá cẩn trọng và cố gắng để giáo trình ít khiếm khuyết nhất ở mức có
thể, song chắc chắn vẫn khơng tránh khỏi nhƣng thiếu sót, rất mong nhận đƣợc
sự đóng góp cho giáo trình này đƣợc hồn thiện hơn.
An Giang, ngày

tháng

năm 2022

Biên soạn
Nguyễn Minh Trí

1


MỤC LỤC

ĐỀ MỤC
TRANG
A. Lời giới thiệu
1
B. Mục lục
2
C. Chƣơng trình môn học
4
Chƣơng 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
5
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
5
1. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing
5
2. Hai quan điểm của marketing
6
3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng
6
II. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
9
1. Vai trò của Marketing
9
2. Chức năng của Marketing
10
III. NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

11
1. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing
11
2. Nội dung nghiên cứu của marketing mix
11
3. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing
13
I. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
14
II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
18
1. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng
18
2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng
18
CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
24
I. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH
24
1. Khái niệm sản phẩm
24
2. Ba cấp độ về sản phẩm
24
3. Vai trị của chính sách sản phẩm
25
II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
25
1. Sản phẩm sử dụng hàng ngày
25
2. Sản phẩm sử dụng có lựa chọn

26
3. Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt
26
III. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
26
1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
26
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
26
IV. CÁC CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
29
1. Chính sách chất lƣợng sản phẩm
29
2. Chính sách chủng loại sản phẩm
30
3. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
31
CHƢƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
37
I. GIÁ CẢ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
37
1. Khái niệm, vị trí của chính sách định giá trong marketing hỗn hợp
37
2. Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh nghiệp
37
II. CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CƠ BẢN
41
1. Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí
42

2


2. Định giá dựa vào cạnh tranh
3. Định giá dựa theo cảm nhận của khách hàng
III. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ
1. Chính sách giá phân biệt
2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới
3. Chính sách thay đổi giá
CHƢƠNG 5 CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm kênh phân phối
2. Vai trò của phân phối
3. Chức năng của phân phối
II. THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1. Cấu trúc kênh phân phối
2. Trung gian bán buôn
3. Trung gian bán lẻ
III. CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1. Kênh cấp không
2. Kênh một cấp
3. Kênh nhiều cấp
4. Kênh phân phối dọc
IV. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
1. Chính sách phân phối rộng rãi
2. Chính sách phân phối độc quyền
3. Chính sách phân phối chọn lọc
CHƢƠNG 5 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
I. BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Bản chất xúc tiến hỗn hợp

2. Vai trị, vị trí xúc tiến hỗn hợp
II. NĂM CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1. Quảng cáo
2. Xúc tiến hỗn hợp
3. Tuyên truyền
4. Bán hàng cá nhân
5. Marketing trực tiếp
III.CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CƠNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP
BIẾN
1. Chính sách xúc tiến hỗn hợp kéo và đẩy
2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sp
TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

42
42
43
43
43
44
46
46
46
46
47
48
48
49
50

50
50
50
50
50
50
50
51
51
52
52
52
52
53
53
55
55
56
57
PHỔ
58
58
59
60


CHƢƠNG TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: MARKETING
Mã mơn học: MH08
Thời gian thực hiện môn học: 30 giờ (Lý thuyết: 15 giờ, thực hành: 13

giờ, kiểm tra: 2 giờ).
I. VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MƠN HỌC
1. Vị trí:
Mơn học thuộc nhóm các môn học cơ sở của tất cả các chuyên ngành đào
tạo, do đó cần đƣợc học sau các mơn kinh tế và các môn chuyên ngành về nghề
nghiệp khác.
2. Tính chất:
Mơn marketing bao gồm các vấn đề cơ bản về marketing, thị trƣờng và
nghiên cứu thị trƣờng, các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
yểm trợ.
II. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC
1. Về kiến thức:
Trang bị cho học sinh những kiến thức cơ bản về marketing để có thể vận
dụng tốt trong trong cơng tác của mình, thích ứng với u cầu của cơ chế thị
trƣờng.
2. Về kỹ năng:
- Có khả năng vận dụng những kiến thức đã học vào lập kế hoạch
marketing cho một sản phẩm
- Có kiến thức nền tảng cho các mơn học tiếp theo
- Hình thành và phát triển một bƣớc năng lực thu thập thông tin, kỹ năng
tổng hợp, hệ thống hóa các vấn đề trong mối quan hệ tổng thể, kỹ năng so sánh,
phân tích, bình luận, đánh giá một kế hoạch marketing.
- Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trƣớc cơng chúng
3. Về năng lực tự chủ và trách nhiệm
Có ý thức đúng đắn trong việc nhìn nhận, đánh giá một kế hoạch
marketing của một sản phẩm.

4

CHƢƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
Sau khi học xong bài này, người học có khả năng:
- Trình bày đƣợc lịch sử hình thành và phát triển của marketing, khái niệm
về hoạt động marketing.
- Phân biệt đƣợc hoạt động marketing truyền thống và marketing hiện đại.
- Trình bày đƣợc chức năng, vai trò và phƣơng pháp nghiên cứu marketing.
- Xây dựng đƣợc kế hoạch marketing sản phẩm của doanh nghiệp.
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
1. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát
triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản
phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.
Trong q trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai
mâu thuẫn chính yếu:
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán và ngƣời mua: ngƣời bán luôn muốn bán nhiều
hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngƣợc lại ngƣời mua muốn mua với giá
thấp để có thể mua đƣợc nhiều.
- Mâu thuẫn giữa ngƣời bán với ngƣời bán: những ngƣời bán đều muốn lơi
kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trƣờng thuận lợi.
Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết
quả của hai mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó
khăn.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đƣa ra nhiều giải pháp để đẩy
mạnh bán hàng nhƣ:
- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm
hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
- Cho ngẫu nhiên một vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn
của khách hàng.
- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng,...
Những giải pháp nhƣ trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa ngƣời

bán và ngƣời mua và ngƣời bán với ngƣời bán. Đó là những nội dung đầu tiên
của các hoạt động mà ngày nay gọi là Marketing.
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh đƣợc sử dụng đầu tiên vào năm 1902
trên giảng đƣờng đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhƣng khái niệm chỉ hình thành
từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội
dung của Marketing ngày càng đƣợc hoàn thiện và phong phú. Ngày nay
5


Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi trong các nƣớc có nền kinh tế thị trƣờng phát
triển và đang đƣợc truyền bá sang nhiều nƣớc khác trên thế giới.
2. Hai quan điểm của marketing
a. Quan điểm marketing truyền thống (thụ động)
Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhƣng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thƣơng mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản
phẩm và dịch vụ đã đƣợc sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để
đạt đƣợc lợi nhuận cao. Ngƣời ta gọi Marketing trong giai đoạn nầy là
Marketing truyền thống hay thụ động.
b.Quan điểm marketing hiện đại (năng động)
Sau chiến tranh thế giới lần II, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi,
nền kinh tế tăng trƣởng mạnh, nguyên nhân là do khoa học kỹ thuật phát triển
nhanh, hàng hố ngày càng nhiều, do đó trên thị trƣờng diễn ra cạnh tranh gay
gắt, giá cả biến động, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp. Từ các tác động trên
đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phƣơng pháp mới để ứng xử hợp lý
với từng loại thị trƣờng. Chính vì vậy Marketing hiện đại ra đời, Marketing hiện
đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketing truyền thống, nó bắt đầu từ khách
hàng và từ những nhu cầu trên thị trƣờng (bán những cái mà thị trƣờng và ngƣời
tiêu dùng cần).
Marketing hiện đại bao gồm toàn bộ những hoạt động xác định mục tiêu,

chiến lƣợc, phân tích và lựa chọn cơ hội thị trƣờng cho đến những hoạt động
thiết kế, sản xuất, quảng cáo, phân phối.......
Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

Mục đích

Bán những sản phẩm đã đƣợc Thoả mãn
sản xuất
khách hàng

Phương
tiện

Quảng cáo bán hàng

Kết quả

Thu lợi trên khối lƣợng hàng Thu lợi nhuận trên cơ sở thoả
bán ra
mãn ngƣời tiêu dùng

nhu

cầu

của

Vận dụng tổng hợp chiến lƣợc

Marketing

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại
3. Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng
a. Một số thuật ngữ
- Nhu cầu (Needs)
Nhu cầu của con ngƣời là trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết.
Đó là những gì con ngƣời cần nhƣ thực phẩm, quần áo, nhà ở…để tồn tại.
Những nhu cầu này không do xã hội hay những ngƣời làm Marketing tạo ra.
Chúng phát sinh từ tâm lý hay bản năng của con ngƣời.
6


- Mong muốn (Wants)
Đó là hình thái nhu cầu của con ngƣời ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ƣớc
muốn đƣợc hình thành dựa trên những yếu tố nhƣ văn hóa, tơn giáo, nhà trƣờng,
gia đình và cả doanh nghiệp. Nhƣ vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý
con ngƣời nhƣng có ý thức. Mong muốn của con ngƣời thƣờng đa dạng rất
nhiều so với nhu cầu.
Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ƣớc muốn của con ngƣời.
- Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn về sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và
sự sẵn sàng để mua chúng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua.
Cơng ty phải đo lƣờng khơng chỉ về số lƣợng ngƣời muốn có sản phẩm mà
quan trọng hơn là số lƣợng ngƣời có khả năng và sẵn sàng mua chúng.
Marketing không tạo ra nhu cầu, nhƣng có thể tác động đến ƣớc muốn.
Marketing ảnh hƣởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn,
tiện dụng…cho khách hàng mục tiêu.
- Sản phẩm (Products)
Sản phẩm là bất cứ những gì đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thỏa mãn nhƣ cầu

và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong Marketing bao gồm
cả sản phẩm vật chất và phi vất chất.
- Trao đổi (Exchanges)
Trao đổi là hành vi nhận đƣợc vật mong muốn từ một ngƣời và đƣa cho họ
vật khác. Trao đổi là một trong bốn phƣơng thức con ngƣời dùng để có đƣợc sản
phẩm. Ba phƣơng thức cịn lại là: tự sản xuất, tƣớc đoạt và xin của ngƣời khác .
- Thị trường (Market)
Thị trƣờng bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chƣa
thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn đó. Thị trƣờng của một cơng ty cịn có thể bao gồm cả giới chính
quyền và các nhóm quần chúng khác.
- Khách hàng (Customers)
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng
các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết
định mua sắm.
- Người tiêu dùng (Consumers)
Ngƣời tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản
phẩm.
b. Khái niệm của Marketing
Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có
nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nƣớc khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn.
7


Do vậy nhiều nƣớc vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt
Nam, thuật ngữ này thƣờng đƣợc sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong
giới chuyên môn.
Dƣới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận
và phố biến:

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue
of Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing
Association, 1985)
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những
mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều
hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch
định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals
of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
(1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần đƣợc xem là một bộ phận
chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần
hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm sốt và đầu tƣ các nguồn lực vật chất và
con ngƣời. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và
đánh giá. Marketing giống nhƣ những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành
hiệu quả và thành cơng cũng có thể kém cõi và thất bại.
(2) Toàn bộ các hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng. Marketing
phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing bắt đầu từ ý tƣởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không
dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt đƣợc mà vẫn tiếp tục sau
khi thực hiện trao đổi.

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi ngƣời trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đơi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt
động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với
mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
8


Marketing đƣợc thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản
trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí những khơng vì lợi nhuận. Trái lại, trong các
doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải đƣợc xem xét một cách chính
đáng. Tuy nhiên một số cơng ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc
khu vực thị trƣờng để hƣớng đến mục tiêu chiến lƣợc rộng hơn, lâu dài hơn
những điều này phải đƣợc hoạch định và kiểm sốt. Nói chung, một tổ chức
khơng tạo ra lợi nhuận thì khơng thể tồn tại. Do vây, Marketing có nhiệm vụ duy
trì và gia tăng lợi nhn.
(4) Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên,
các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi
nhằm mục đích thỏa mãn những địi hỏi và ƣớc muốn của con ngƣời. Để một sự
trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau:
- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có
nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn.
- Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ
chối những đề nghị.
- Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích
từ sự trao đổi đó.
- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về
hành vi của mình.
(5) Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phƣơng cách này để kích thích sự

trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đƣa ra giá bán hợp lý,
xây dựng nhận thức và ƣa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing
có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể đƣợc xem là một hoạt
động quản trị nhu cầu thị trƣờng.
II. VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1. Vai trị của Marketing
Marketing có một vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh
- Marketing góp phần hƣớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ đó mà quyết định đề ra trong hoạt
động sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ sự phản
hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lƣợng và đặc tính
sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn cho ngƣời tiêu dùng.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết là mình cần phải sản xuất cái
gì? Với số lƣợng là bao nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá cả ra sao?….
- Marketing ảnh hƣởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán
và lợi nhuận của doanh nghiệp.
9


Tuy nhiên sự đánh giá vai trò của Marketing đƣợc thay đổi cùng với q
trình phát triển của nó và nó bao gồm các giai đoạn nhƣ sau:
a. Giai đoạn từ khi mới ra đời đến đầu thế kỷ 20:
Vai trò của Marketing đƣợc đánh giá ngang bằng với các yếu tố khác đó là:
sản xuất, tài chính, nhân sự.
b. Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến thập niên 30:
Theo thực tế các nhà kinh doanh đã thấy đƣợc vai trò của Marketing quan
trọng hơn các yếu tố khác
c. Giai đoạn từ thập niên 30 đến sau chiến tranh thế giới lần II

Marketing đƣợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các yếu tố khác. Vì
trong giai đoạn nầy sản xuất phát triển hàng hoá ngày càng nhiều, q trình tiêu
thụ gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trƣờng trở thành vấn đề sống
còn của doanh nghiệp.
d. Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới lần II đến thập niên 60
Tiến bộ khoa học đƣợc áp dụng một cách nhanh chóng vào sản xuất, nên
sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, dần
dần các nhà kinh doanh hiểu rằng, sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt đƣợc
khi hiểu rõ khách hàng. Do đó trong giai đoạn nầy khách hàng đóng vai trị trung
tâm cịn Marketing và các yếu tố khác có vai trị quan trọng ngang bằng nhau.
e. Giai đoạn từ đầu thập niên 70 đến nay
Các nhà kinh doanh vẫn tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm của khách hàng,
nhƣng muốn biết khách hàng cần gì thì chỉ có hoạt động Marketing mới giúp
doanh nghiệp hiểu đƣợc điều nầy. Chính vì vậy trong giai đoạn nầy, Marketing
đóng vai trị trọng tâm liên kết các yếu tố khác để hình thành nên chiến lƣợc
Marketing nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trƣờng để
quản trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích mơi trƣờng và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố mơi trƣờng ảnh hƣởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết đinh các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đƣa ra cách thức thâm nhập
những thị trƣờng mới.
- Phân tích ngƣời tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, u cầu,
tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ; lựa chọn các nhóm ngƣời tiêu thụ để hƣớng
các nỗ lực Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
10

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và
bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các
nhóm khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán
hàng cá nhân và khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và
kiểm sốt các chƣơng trình, chiến lƣợc Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích
của các quyết định và tập trung vào chất lƣợng toàn diện.
III. NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Đối tƣợng nghiên cứu của marketing
Marketing chọn thị trƣờng làm đối tƣợng nghiên cứu
2. Nội dung nghiên cứu của marketing mix
a. Khái niệm
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing
đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing mix nhƣ là
một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thƣờng đƣợc gọi là 4P. Những thành phần
của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1

11

Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)

- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh tốn
- Tín dụng

- Chất lƣợng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
Dịch vụ

Marketing
Mix

Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

Xúc tiến (P4)

Thị trƣờng
mục tiêu

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ cơng
chúng
- Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Hình 1.1: Mơ hình 4P trong Marketing mix
b. Các thành phần của Marketing-mix
- Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vơ hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá (Prrice)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng xứng với
giá trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến
thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị

trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
12


Trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ Marketing tác động
đến ngƣời mua. Trên quan điểm ngƣời mua mỗi công cụ Marketing đƣợc thiết
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp
ứng 4C của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi
cho khách hàng và phải có thơng đạt thích hợp
3. Phƣơng pháp nghiên cứu marketing
- Quan sát: Là phƣơng pháp mà các nhà nghiên cứu thực sự theo dõi (
quan sát mọi ngƣời và hoàn cảnh). Trong trƣờng hợp này ngƣời nghiên cứu có
thể ở đâu đó nghe, xem mọi ngƣời nói về hàng mình, quan sát xem ngƣời ta nói
gì về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh.
- Thực nghiệm: Là phƣơng pháp địi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể
so sánhđƣợc với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu nhƣ thể khám phá mối quan
hệ nhân quả, bằng cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả
theo dõi. Ví dụ: Những ngƣời nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực
nghiệm để giải đáp những vấn đề nhƣ: có tạo ra hay khơng một hình ảnh mới về
cơng ty trong tiềm thức khách hàng, có thể giảm giá theo khối lƣợng mua đƣợc
hay khơng, điều đó có kích thích tăng lƣợng
- Điều tra: Cho phép có những thơng tin về sự am hiểu, lịng tin và sự ƣa
thích, về mức độ thỏa mãn cùng nhƣ đo lƣờng về độ bền vững vị trí của cơng ty
trong con mắt của cơng chúng. Ví dụ: Bao nhiêu ngƣời biết về cơng ty, sử dụng
hàng hóa của cơng ty và bao nhiêu ngƣời ƣa thích cơng ty khác?.
CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Phân tích ƣu điểm của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống?
2. Phân tích khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing?
3. Marketing có vai trị quan trọng nhƣ thế nào đối với sản xuất - kinh doanh của
doanh nghiệp?
4. Dựa vào các khái niệm cơ bản về marketing, hãy giải thích câu nói
“Marketing bắt đầu và kết thúc với khách hàng”.

13


CHƢƠNG 2 THỊ TRƢỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
Sau khi học xong bài này, người học có khả năng:
- Trình bày đƣợc khái niệm về thị trƣờng, phân đoạn, những tiêu thức và
yêu cầu khi phân đoạn thị trƣờng.
- Nêu đƣợc mục đích và ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trƣờng.
- Thực hiện đƣợc các bƣớc nghiên cứu thị trƣờng.
- Thiết kế nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trƣờng mới.
I. KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1. Khái niệm thị trƣờng theo quan điểm marketing
Theo marketing, thị trƣờng thể hiện đặc tính riêng có của nền kinh tế sản
xuất hàng hóa; khơng thể coi thị trƣờng chỉ là các chợ, các cửa hàng. Thị trƣờng
chứa tổng số cung, tổng số cầu về một loại hàng hóa hoặc về một nhóm hàng
nào đó.
Thị trƣờng là mơi trƣờng của kinh doanh, là tấm gƣơng soi để các cơ sở
kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của các
doanh nghiệp. Thị trƣờng còn là đối tƣợng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là cơng
cụ bổ sung cho các cơng cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế của Nhà nƣớc.
2. Phân đoạn thị trƣờng
a. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Hay: Phân
đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và các đặc điểm trong
hành vi.
b. Lợi ích của phân đoạn thị trường
- Giúp doanh nghiệp thấy đƣợc những đặc điểm khác biệt chính yếu của
khách hàng
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác định thị trƣờng mục tiêu qua ba
chiến lƣợc thị trƣờng:
+ Chiến lƣợc thị trƣờng khơng phân biệt: Ngƣời bán có thể bỏ qua
những khác biệt giữa các đoạn thị trƣờng và hoạt động trong toàn bộ thị trƣờng
tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng
nhất trong nhu cầu hơn là những điểm khác biệt.
Để áp dụng một chƣơng trình phân phối và quảng cáo rộng rãi quy mơ lớn,
họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm của công ty trong mọi giới khách hàng, bằng
việc nhằm vào các hoạt động tài trợ mang tính chất xã hội rộng lớn (tài trợ cho
thể thao; cho các tài năng trẻ; cho hoạt động nghệ thuật; phúc lợi công cộng).
Marketing không phân biệt đƣợc xem nhƣ “đồng dạng marketing theo kiểu
14


tiêu chuẩn hố và sản xuất đại trà”. Vì vậy nó có những ƣu điểm nổi bật và tiết
kiệm chi phí do khai thác đƣợc lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và
giảm bớt đƣợc các loại chi tiêu cho vận chuyển, lƣu kho, quảng cáo và những
chi phí marketing khác (chi phí nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, nghiên cứu
thiết kế sản phẩm). Ƣu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ,
đƣợc áp dụng rất có hiệu quả ở những thị trƣờng nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên chiến lƣợc marketing không phân biệt cũng có những hạn chế
đáng kể. Thứ nhất, khơng dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi
giới khách hàng. Thật hiếm khi có một sản phẩm hay nhãn hiệu là “tất cả cho

mọi ngƣời”. Thứ hai, khi có nhiều cơng ty cùng áp dụng kiểu marketing không
phân biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trƣờng
quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt quy mơ nhỏ gây nên tình
trạng mất cân đối trong việc đối phó với những rủi ro khi hồn cảnh kinh doanh
thay đổi (quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn)
+ Chiến lƣợc thị trƣờng phân biệt: Theo chiến lƣợc này công ty quyết
định tham gia vào nhiều đoạn thị trƣờng và soạn thảo những chƣơng trình
marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm
cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho
từng nhóm khách hàng riêng biệt. Chiến lƣợc marketing phân biệt tỏ ra có ƣu
thế hơn chiến lƣợc marketing khơng phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và
ƣớc muốn đa dạng của thị trƣờng. Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ
lực marketing, cơng ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trƣờng. Ngày càng có nhiều cơng ty áp dụng chiến lƣợc
marketing này. Tuy nhiên cũng phải kể đến những đòi hỏi của chiến lƣợc này về
nỗ lực của cơng ty. Nổi bật là cơng ty phải đối phó với sự gia tăng về chi phí bỏ
ra trong sản xuất và thƣơng mại, trong đó có những chi phí tăng nhanh và đáng
kể nhƣ: chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất (để sản xuất 10 đơn vị của 10
loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi phải bỏ ra chi phí lớn hơn so với việc sản xuất
100 đơn vị sản phẩm cùng loại). Chi phí lƣu kho, chi phí cho hoạt động
marketing (quảng cáo, nghiên cứu thị trƣờng).
Vấn đề trọng tâm để áp dụng chiến lƣợc này là công ty phải cân đối đƣợc
số đoạn thị trƣờng và quy mô của từng đoạn. Việc chọn số lƣợng đoạn quá lớn
dẫn đến phải cung ứng quá nhiều mặt hàng cho một quy mô của từng mặt hàng
quá nhỏ, thƣờng khơng có hiệu quả. Xu hƣớng hiện nay, các cơng ty tìm cách
“giảm phân đoạn” hoặc “mở rộng phần cơ bản” để tiêu thụ một khối lƣợng lớn
hơn cho mỗi loại nhãn hiệu.
+ Chiến lƣợc thị trƣờng tập trung: Khi áp dụng chiến lƣợc này, cơng
ty thay vì việc theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trƣờng lớn bằng việc tìm
cách chiếm lấy thị phần thị trƣờng lớn của một vài thậm chí một đoạn thị trƣờng

nhỏ. Chẳng hạn, nhà may có thể chỉ phục vụ cho khách hàng nữ thời thƣợng. Ƣu
thế của chiến lƣợc marketing tập trung là ở chỗ qua việc dồn sức chỉ vào một
khu vực thị trƣờng nên cơng ty có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực
thị trƣờng đó, tạo đƣợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu và ƣớc muốn của
15


khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt đƣợc uy tín đặc biệt về mặt
hàng đó.
Ngồi ra, cơng ty còn khai thác đƣợc những lợi thế của việc chun mơn
hố trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu của cơng ty đảm bảo đƣợc tính chất của đoạn thị trƣờng có hiệu
quả họ thƣờng đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận cao. Rủi ro mà cơng ty có thể gặp phải
do áp dụng chiến lƣợc này phải kể đến là: đoạn thị trƣờng mục tiêu có thể khơng
tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi (ví dụ: bỗng nhiên phụ nữ khơng
sử dụng loại quần áo mà cơng ty cung ứng) hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực
kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực
thị trƣờng đó. Vì những lý do này nên nhiều cơng ty có xu hƣớng đa dạng hóa
kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trƣờng hơn là chỉ duy nhất tập trung
vào một đoạn thị trƣờng.
Thị trƣờng

Marketing mix

Chiến lược thị trường không phân biệt
Marketing mix 1

Khúc thị trƣờng 1

Marketing mix 2

Khúc thị trƣờng 2

Marketing mix 3

Khúc thị trƣờng 3

Chiến lược thị trường phân biệt
Khúc thị trƣờng 1
Khúc thị trƣờng 2

Marketing mix

Khúc thị trƣờng 3

Chiến lược thị trường tập trung
c. Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Đoạn thị trƣờng có hiệu quả là nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có
khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và ƣớc muốn của họ, đồng thời có số lƣợng đủ
lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh
doanh nghiệp.Phân đoạn thị trƣờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trƣờng mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trƣờng tổng thể. Hoạt động
marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có
hiệu lực hơn. Điều đó khơng có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trƣờng tổng
thể là càng có lợi, mà quan trọng của cơng việc này là: một mặt phải phát hiện
tính khơng đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lƣợng khách hàng
trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp
thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Nhƣ vậy nếu một doanh nghiệp có thể
16

đáp ứng đƣợc nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm
khách hàng đó chính là một đoạn thị trƣờng có hiệu quả.
Các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trƣờng :
Để xác định đƣợc một đoạn thị trƣờng có hiệu quả việc phân đoạn thị
trƣờng phải đạt đƣợc những yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trƣờng đó
phảiđo lƣờng đƣợc.
- Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đƣợc
đoạn thị trƣờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng:Tính quan trọng nghĩa là các đoạn thị trƣờng phải bao
gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mơ đủ lớn, có khả năng sinh
lời đƣợc.
- Tính khả thi: tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai
chƣơng trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trƣờng đã phân chia.
d. Các tiêu thức phân đoạn thị trường phổ biến
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trƣờng. Ngƣời làm Marketing
phải nghiên cứu, thử nghiệm để đƣa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể
sử dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trƣờng.
- Phân khúc theo khu vực địa lý
Có thể chia thị trƣờng ra theo từng miền trong nƣớc nhƣ miền Bắc, miền
Trung, miền Nam hay thị trƣờng nội địa và thị trƣờng quốc tế.
- Phân khúc theo dân số
Phân khúc theo độ tuổi
Phân khúc theo giới tính
Quy mơ gia đình
- Phân khúc theo tâm lý
Các tầng lớp xã hội
Lối sống
Cá tính

- Phân khúc theo hành vi mua hàng
Dịp mua
Lợi ích khi mua hàng
Mức sử dụng
Mức trung thành với nhãn hiệu

17


II. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
1. Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng
a. Khái niệm: Nghiên cứu thị trƣờng là một hệ thống các phƣơng pháp và kỹ
thuật đƣợc thực hiện nhằm thu nhập, phân tích xử lý và giải thích các thơng tin
một cách chính xác, khách quan về thị trƣờng, từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra
các chiến lƣợc kinh doanh một cách có hiệu quả.
b. Ý nghĩa và mục đích của việc nghiên cứu thị trường
- Ý nghĩa
+ Giúp doanh nghiệp giảm bớt rủi ro trong kinh doanh
+ Tìm kiếm những cơ hội và thị trƣờng mới
- Mục đích
Dự báo đƣợc khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó giúp
doanh nghiệp nhận biết đƣợc mình nên sản xuất loại sản phẩm gì và sản xuất
nhƣ thế nào.
2. Nội dung nghiên cứu thị trƣờng
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
Doanh nghiệp thƣờng tiến hành nghiên cứu khái quát thị trƣờng trong
những trƣờng hợp sau
- Khi doanh nghiệp muốn tìm thị trƣờng mới
- Khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá tồn bộ chiến lƣợc Marketing của
mình trong thời kỳ nhất định.

b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Việc nghiên cứu chi tiết thị trƣờng bao gồm những nội dung sau:
- Nghiên cứu đặc điểm hàng hoá: nhà quản trị tiếp thị sẽ nghiên cứu về
công dụng, phẩm chất, bao bì, mẫu mã ….của sản phẩm
- Nghiên cứu dung lƣợng thị trƣờng: giúp cho nhà quản trị tiếp thị khái
thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm của ngƣời tiêu dùng, trên cơ sở đó doanh
nghiệp sẽ xây dựng những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp.
- Nghiên cứu về phƣơng thức bán hàng: là các phƣơng thức đƣa hàng hóa
từ nhà sản xuất đến tay khách hàng mục tiêu. Có hai phƣơng thức bán hàng: trực
tiếp và gián tiếp
- Nghiên cứu nghệ thuật quảng cáo: quảng cáo vừa là nghệ thuật vừa là
khoa học. Các nhà sản xuất sử dụng quảng cáo với mục đích truyền bá những ƣu
điểm của sản phẩm mình đến khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng
c. Nghiên cứu người tiêu dùng
Theo các nhà nghiên cứu về tâm lý học và marketing cho rằng nguyên nhân
chủ yếu thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng đó chính là nhu cầu và ước muốn
18


- Nhu cầu: là cảm giác sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận
đƣợc và nó đƣợc hình thành xuất phát từ ý thức địi hỏi thoả mãn của mỗi ngƣời.
Theo Abraham Maslow con ngƣời có 5 loại nhu cầu theo thứ bậc từ thấp
đến cao
+ Nhu cầu sinh lý: đây loại nhu cầu cơ bản mà ai cũng phải có nhƣ đói
muốn ăn, khát muốn uống...
+ Nhu cầu an toàn: nhƣ mua bảo hiểm, làm cửa chống trộm
+ Nhu cầu có tính chất xã hội: tham gia câu lạc bộ, đảng phái..
vụ...

+ Nhu cầu tự trọng: thích đƣợc danh tiếng, đƣợc tặng danh hiệu, có chức

+ Nhu cầu tự khẳng định mình: phát triển nhân cách sống, sống có mục
đích, có lý tƣởng..
Thơng thƣờng con ngƣời ta sẽ thoả mãn những nhu cầu quan trọng và cơ
bản trƣớc nhất. Sau khi thoả mãn nhu cầu thấp thì những nhu cầu kế tiếp sẽ thúc
bách để thoả mãn tiếp theo
- Ƣớc muốn: là những mong muốn, ý tƣởng của cá nhân để thoả mãn nhu
cầu. Ƣớc muốn của mỗi ngƣời thƣờng khác nhau
d. Nghiên cứu hành vi mua hàng
Mục đích là để biết xem hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng xuất phát từ
đâu. Từ đó giúp doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc Marketing phù hợp
e. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Để đi đến hành động mua, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình gồm 5
giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phƣơng
án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Hình 2.1: Tiến trình ra quyết định mua
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Bƣớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn
đƣợc thoả mãn của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngồi.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những
loaị nhu cầu nào đƣợc phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và ngƣời mua muốn thoả
mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có
những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tƣởng quan trọng hình
thành những sản phẩm mới và triển khai các chƣơng trình marketing một cách
hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.
19


Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi sự thơi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thơng tin thoả
mãn nhu cầu và ƣớc muốn của mình.
Khi tìm kiếm thơng tin ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản
sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…
- Nguồn thơng tin thƣơng mại: Quảng cáo, ngƣời bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, nhãn hiệu.
- Nguồn thơng tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hố, dƣ
luận,…
- Nguồn thơng tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử,…
Mức độ ảnh hƣởng của những nguồn thơng tin nói trên thay đổi tuỳ theo
loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng
thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến
cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ.

Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà ngƣời tiêu dùng có thể biết
đƣợc các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Ngƣời
ta gọi bộ nhãn hiệu có đƣợc ở bƣớc này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”
Trong bƣớc này, nhà marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể:
+ Có những nguồn thơng tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập
những thơng tin có liên quan.
+ Nguồn tin nào gây ảnh hƣởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của
công ty vào bộ sƣu tập nhãn hiệu của ngƣời mua.
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để
ngƣời mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn
Khi đã có “bộ sƣu tập nhãn hiệu”, ngƣời tiêu dùng sẽ triển khai bƣớc tiếp
theo là đánh giá các phƣơng án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa
chọn nhãn hiệu quyết định mua.
Ví dụ: Tình huống mua máy ảnh.
Bộ sƣu tập
nhãn hiệu đầy
đủ
Nikon
Leika
Minolta
Canon
Minox

Bộ nhãn hiệu
quan tâm

Bộ nhãn
hiệu lựa
chọn

Nikon
Leika
Minolta

Nikon
Leika

20

Quyết định


Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát đƣợc trong
giai đoạn này là quan điểm và thái độ của ngƣời tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là
các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng
cạnh tranh với nhau.
Tiến trình đánh giá của ngƣời mua thƣờng đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp
nhƣ sau:
- Thứ nhất: Ngƣời mua thƣờng coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà ngƣời mua
mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hố: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
hữu.

+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.

- Thứ hai: Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại về mức độ quan

trọng của các thuộc tính khác nhau.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan
trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi
đƣợc u cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này
có thể do họ bị ảnh hƣởng của quảng cáo hoặc dƣ luận xã hội. Thuộc tính quan
trọng là những thuộc tính mà ngƣời tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó
thoả mãn nhu cầu của họ. Khi đƣợc yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm ngƣời tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại
quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến
tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.
- Thứ ba: Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng niềm tin của mình
gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm
với hình ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của ngƣời tiêu dùng về loại bột giặc có
chất lƣợng cao, tẩy sạch các vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO.
Niềm tin của ngƣời tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing có
thể khắc hoạ và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực
marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng
khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.
- Thứ tư: Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng gán cho mỗi thuộc tính của sản
phẩm một chức năng hữu ích. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ tìm
đến những hàng hố nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc
tính của sản phẩm là tối đa.
Bước 4: Quyết định mua
21


Kết thúc giai đoạn đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng đã có một bộ
nhãn hiệu lựa chọn đƣợc sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thƣờng dành cho
những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua ngƣời

tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.
Thái độ của ngƣời khác
(Gia đình,bạn bè, dƣ luận…)
Ý định
mua
hàng

Quyết
định
mua
Những yếu tố hồn cảnh (rủi ro
đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm,
các điều kiện lien quan đến giao
dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi
bán…)

Hình 2.2: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Để thúc đẩy quá trình dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng,
các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán nhƣ : phiếu mua
hàng, giảm giá, q tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng..
Bước 5 Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể hài lịng hoặc khơng hài lịng về sản
phẩm. Khách hàng chỉ hài lịng khi tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp
ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và
họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản phẩm đó. Theo các nhà marketing
“Một khách hàng hài lịng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ
sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua
việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền
thơng tin bất lợi cho doanh nghiệp.

Những đánh giá của khách hàng sau khi mua đƣợc coi là những thành
công hay chƣa thành công về các nỗ lực marketing của cơng ty. Nếu khách hàng
có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của cơng ty thì đó chính là cơ hội gia tăng
thị trƣờng và duy trì lịng trung thành của khách hàng. Ngƣợc lại với thái độ
thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có
thể giảm bớt mức độ khơng hài lịng của họ.
Nhƣ vậy, ngƣời làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không
kết thúc khi sản phẩm đã đƣợc bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi
mua.
22


Phản ứng của khách hàng khơng hài lịng:
Địi nhà sản xuất bồi thƣờng

Có một số
hành động

Sự bất mãn
xảy ra

Khơng làm
gì cả

Làm một
số hành
động công
khai

Thƣa kiện để đƣợc bồi thƣờng

Khiếu nại với các tổ chức DN,
CQCQ
Quyết định ngƣng mua /tẩy
chay ngƣời bán

Làm một
số hành
động riêng
lẻ

Báo cho bạn bè biết

Hình 2.3: Phản ứng của khách hàng khơng hài lịng
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Phân tích những yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng?
2. Tại sao phải phân đoạn (phân khúc) thị trƣờng? Nêu ví dụ chứng minh?
3.Phân tích vai trị và chức năng của thị trƣờng.
4.Nội dung thảo luận
- Một nhà tiếp thị nói rằng ”Một khách hàng thoả mãn sau khi tiêu thụ sản
phẩm họ sẽ chính là ngƣời quảng cáo hiệu quả cho chúng ta” Anh (chị) nhận
định câu nói trên nhƣ thế nào?
- Là một nhà kinh doanh chúng ta mong muốn tâm trạng của khách hàng
sau khi mua nhƣ thế nào?giải thích vì sao?

23


CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Sau khi học xong bài này, người học có khả năng:

- Trình bày đƣợc vị trí và tầm quan trọng của chính sách sản phẩm trong
chiến lƣợc marketing, ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm và các
chính sách sản phẩm.
- Phân tích đƣợc đặc điểm, mục tiêu và chiến lƣợc của các giai đoạn trong
chu kỳ sống.
- Xây dựng đƣợc chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp.
I. KHÁI NIỆM VÀ VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG MARKETING HH
1. Khái niệm sản phẩm
a. Khái niệm truyền thống về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa
học, có thể quan sát, đƣợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang
giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các thuộc
tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị. Nói
khác đi, sản phẩm với tƣ cách là một hàng hóa, nó khơng chỉ là sự tổng hợp các
đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà cịn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị.
b. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa vào một thị trƣờng để đạt đƣợc sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn đƣợc một ƣớc
muốn hay một nhu cầu.
Nhƣ vậy, sản phẩm có thể tồn tại dƣới dạng vật chất hay phi vật chất, bao
gồm hàng hóa, dịch vụ, con ngƣời, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tƣ tƣởng hay
sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trƣờng ở một thời điểm cụ
thể.
2. Ba cấp độ về sản phẩm
Một sản phẩm đƣợc cấu thành bởi 3 lớp
- Lõi lợi ích: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
- Lớp vật chất: Những vật thể tạo nên lõi lợi ích, bao gồm 5 yếu tố: bao bì,
nhãn hiệu, đặc điểm, chất lƣợng và kiểu dáng sản phẩm.
- Lớp dịch vụ (lớp tăng thêm) bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để

phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị
thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hƣởng tín dụng.

24