Khóa luận tốt nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp việt nam vấn đề và giải pháp

Khóa luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Đức Hiệp
Giáo viên phản biện:
Sinh viên thực hiện: Hoàng Thanh Huyền
Lớp: K46 - QTKD
HÀ NỘI 6 – 2005
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 1
Khóa luận tốt nghiệp
Mục lục
Lởi mở đầu
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
VIỆC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
1.1- Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1- Khái niệm
1.1.2- Các yếu tố cấu thành thương hiệu
1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu
1.2- Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.1-Quan niệm về xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.2-Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh
1.2.3-Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.3-Vai trò của một thương hiệu mạnh đối với doanh nghiệp
1.3.1-Tài sản vô hình của doanh nghiệp
1.3.2-Biểu tượng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.3-Bảo vệ doanh nghiệp
1.4-Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của một số doanh nghiệp nước

ngoài
1.4.1-Thương hiệu McDonald’s
1.4.2-Thương hiệu Johnson’s Baby
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
2.1-Môi trường pháp lý cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các
doanh nghiệp Việt Nam
2.1.1-Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ở Việt Nam
2.1.2-Pháp luật về thủ tục đăng ký nhãn hiệu, tên gọi xuất xứ hàng hóa
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 2
Khóa luận tốt nghiệp
2.1.3-Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam ra thị trường nước ngoài
theo thỏa ước Madrid
2.2- Thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh và phát
triển thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam
2.2.1-Tình hình xây dựng, định hình thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
Nam
2.2.2-Chiến lược quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.2.3-Tình hình khai thác thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam
2.2.4-Tình hình bảo vệ thương hiệu
2.3-Đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt
Nam
2.3.1-Một số mặt đã làm được
2.3.2-Một số vấn đề đặt ra
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
MẠNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.1-Định hướng xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp nói chung
3.2-Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp
3.2.1-Một số giải pháp xuất phát từ phía doanh nghiệp
3.2.2-Một số kiến nghị đối với nhà nước

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 3
Khóa luận tốt nghiệp
Lời mở đầu
Một thương hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp qua việc
gia tăng thị phần vì duy trì được những khách hàng trung thành và phát triển
thêm những khách hàng mới. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp có thể bán sản phẩm và dịch vụ với một giá cao hơn nên sẽ góp phần
gia tăng lợi nhuận. Do vậy, trong thời gian qua, cùng với sự phát triển sôi
động của thị trường, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở thành mối quan
tâm lớn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
Trên thị trường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng
cường quảng bá thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với
các doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã bắt đầu khai thác các thương
hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi
mới, phát triển sản phẩm thành một trong những thương hiệu lớn của mình.
Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai
thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Do chưa ý thức được việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của sản phẩm và
doanh nghiệp mình, tình trạng ăn cắp hoặc nhái lại thương hiệu cũng diễn ra
khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt là các
mạt hàng tiêu dùng phổ biến nhử nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng…. Doanh
nghiệp bị mất thương hiệu sẽ bị mất đi thị phần của mình, còn người tiêu dùng
cũng hoang mang giữa các lợi sản phẩm thật và sản phẩm nhái.
Trên thị trường quốc tế, các Doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các
mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ,
thủy hải sản…. với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém
các sản phẩm của các nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tế là
90% hàng Việt Nam do không thiết lập được thương hiệu độc quyền nên vẫn

Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 4
Khóa luận tốt nghiệp
còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia
công cho cac thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó, Doanh nghiệp bị
gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có
nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Đứng trước thềm hội nhập WTO, vấn đề thương hiệu mạnh đủ để cạnh
tranh giữ vững thị trường nội địa, đồng thời có thể thâm nhập thị trường thế
giới, đang được đặt ra như một thử thách hàng đầu cho các Doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển. Với ý nghĩa như vậy, đề tài “Xây dựng thương
hiệu mạnh ở các Doanh nghiệp Việt Nam: Vấn đề và giải pháp” đã được
chọn làm một nội dung nghiên cứu của khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài bao gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về thương hiệu và cách thức xây
dựng một thương hiệu mạnh
Chương 2: Thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu mạnh của các
Doanh nghiệp Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho các
Doanh nghiệp Việt Nam
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 5
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
CÁCH THỨC XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
1.1 – Khái niệm chung về thương hiệu:
1.1.1 – Khái niệm:
Thương hiệu là một thuật ngữ khá quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế,
nhưng ở Việt Nam thuật ngữ đó mới được nhắc đến nhiều trong thời gian gần
đây. Hiện tại có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.
Theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” thì “thương hiệu” có xuất
xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường được thể hiển bằng dấu đóng lên súc

vật. Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất,
nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và
bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất
lượng sản phẩm.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các
yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 6
Khóa luận tốt nghiệp
Theo tài liệu: “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiếng Thương Mại,
Bộ Thương Mại thì thương hiệu được hiểu là một tập hợp các đối tượng của
sở hữu trí tuệ bao gồm: nhãn hiệu hàng hóa, tên Thương Mại, chỉ dẫn địa lý,
tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào dùng để phân
biệt sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này so với Doanh nghiệp khác. Nói
cách khác, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, dịch vụ.
Để có thể hiểu rõ hơn thuật ngữ “Thương hiệu” cần phân biệt “Thương hiệu”
và “nhãn hiệu hàng hóa”.
Trong các tài liệu được phổ biến ở Việt Nam hiện nay, nhiều tác giả thường
tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa”
là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau.
Tuy nhiên, “Thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” không nên xem là những
khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa
“nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của cơ sở sản xuất KD khác nhau. nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính
chất “bản chất” còn “nhãn hiệu hàng hóa” manh tính chất “hình thức”. Một
nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện Thương hiệu nào đó, nhưng

Thương hiệu không phải chỉ thuần túy thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn
với một tên gọi, còn nhãn hiệu hàng hóa lại có thể bao gồm tên gọi, biểu
tượng….
Một thuật ngữ nữa cũng cần được làm rõ để phân biệt với “Thương hiệu”, đó
là “tên Thương Mại”.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 7
Khóa luận tốt nghiệp
Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐ-CP là
“tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năng
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
Như vậy, có thể thấy “Thương hiệu”, “Nhãn hiệu hàng hóa, “Tên thương mại”
là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật
thiết với nhau, trong đó thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại.
Tóm lại, “Thương hiệu là danh tiếng của sản phầm, dịch vụ hoặc của
Doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa và
những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó”.
Thương hiệu được chia một cách tương đối thành nhiều loại.
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Mỗi hàng
hóa có một thương hiệu riêng và như thế một Doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, nó cũng là hình tượng của Doanh nghiệp đó, ví dụ
như: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, Biti’s, Trung Nguyên.
Thương hiệu Quốc gia là thương hiệu dùng cho các sản phẩm hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn).
Trong thực tế, với mỗi hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại nhiều loại thương
hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu quốc

gia)
1.1.2 – Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 8
Khóa luận tốt nghiệp
Như đã nói, thương hiệu là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều bộ phận
cấu thành, các bộ phận cấu thành thương hiệu bao gồm:
Nhãn hiệu hàng hóa và các dấu hiệu khác: Sự nổi tiếng của thương hiệu
luôn gắn liền với sự nổi tiếng của các nhãn hiệu. Nhãn hiệu là một thành phần
quan trọng trong các yếu tố tạo nên thương hiệu. Nhãn hiệu là thông tin đầu
tiên mà khách hàng có thể nhận biết bằng cái nhìn trực quan về sản phẩm của
doanh nghiệp và về chính doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó. Một nhãn hiệu
độc đáo, có những thông tin đầy đủ, có sự khác biệt và có văn hóa có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu về sản phẩm và Doanh nghiệp.
Nhãn hiệu còn hàm ý cả chất lượng sản phẩm, nó cũng có quan hệ chặt chẽ
với cá thành phần khác tạo nên thương hiệu.
Chất lượng hàng hóa và dịch vụ: chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu tố
đầu tiên cấu tạo nên thương hiệu Doanh nghiệp. Thương hiệu mạnh là thương
hiệu được xây dựng trên cơ sở chất lượng hàng hóa dịch vụ. Chất lượng hàng
hóa, dịch vụ của Doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo nên niềm tin
nơi khách hàng. Chất lượng hàng hóa có quan hệ hữu cơ với các thành phần
khác của Thương hiệu.
Các hoạt động chiêu thị: chất lượng sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu
là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu song, thông điệp đó được gửi đến
Khách hàng như thế nào cũng là điều quan trọng không kém. Sự nổi tiếng của
nhãn hiệu, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua
các hoạt động chiêu thị (promotion). Hoạt động này kết nối các hoạt động của
Doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Các yếu tố cơ bản của nó là: quảng
cáo. Khuyêchs trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyến
mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán.
Uy tín của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía

cạnh khác nhau, có thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thông qua hoạt
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 9
Khóa luận tốt nghiệp
động xã hội của doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uy
tín trong thanh toán (đánh giá của các cơ quan nhà nước), tiềm lực tài chính,
uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nhiều uy
tín thì thương hiệu của họ càng được nhiều người biết đến và sự nổi tiếng của
thương hiệu vì thế cũng được khuyêchs trương
Pháp luật về sở hữu cho các thương hiệu: Việc xây dựng một thương
hiệu là một quá trình khó khăn đối với bất kể doanh nghiệp nào. Song, nguy
cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ xảy ra. Một thương hiệu nổi tiếng
phải đăng ký và nó sẽ được Nhà nước bảo hộ về mặt pháp lý. Chính vì nó liên
quan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây cũng được coi như là một thành
tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà nước khiến thương hiệu của
Doanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự tin tưởng trong lòng khách
hàng bởi đó là dấu hiệu bảo đảm các thành phần khác của thương hiệu.
Đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một doanh
nghiệp. Không yếu tố nào trong các yếu tố này có thể đứng biệt lập, tính đặc
thù của một yếu tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu của
những Doanh nghiệp khác nhau.
1.1.3- Các thuộc tính của một thương hiệu
Tính dễ nhớ
Có được sự nhận thức rộng rãi của công chúng đối với thương hiệu là điều
hết sức cần thiết để xây dựng thành công giá trị thương hiệu. Để đạt được mục
đích đó, cần phải chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ
dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng. Nói khác đi là, bản
chất bên trong của tên thương hiệu, biểu tượng, lo go, nội dung ngữ nghĩa,
hình thức, bao bì, màu sắc, v.v của sản phẩm có thể làm cho chúng trở nên
dễ nhớ hơn và qua đó góp phần xây dựng giá trị thương hiệu.
Có ý nghĩa

Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 10
Khóa luận tốt nghiệp
Bên cạnh việc chọn các yếu tố thương hiệu để tạo dựng sự nhận thức qua
công chúng về sản phẩm, cần chọn các yếu tố mà ý nghĩa của chúng làm tăng
thêm các liên kết thương hiệu. Các yếu tố thương hiệu có thể mang các ý
nghĩa khác nhau, từ nội dung mô tả đến thuyết phục. Thương hiệu có hai ý
nghĩa quan trọng là cung cấp thông tin chung về bản chất của loạt sản phẩm
và thông tin chi tiết về các thuộc tính đặc biệt và ích lợi của sản phẩm.
Trước hết, về ý nghĩa mô tả, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm?
Làm thế nào mà người tiêu dùng có thể nhận diện đúng được loại hoặc các
loại sản phẩm tương ứng với thương hiệu dựa vào một yếu tố thương hiệu đặc
biệt? Tương tự, yếu tố thương hiệu có đáng tin đối với loại sản phẩm đó
không? Nói một cách khác, nội dung của yếu tố thương hiệu có phù hợp với
sản phẩm mà người tiêu dùng kỳ vọng ở thương hiệu đó không? Thứ hai, về ý
nghĩa thuyết phục, yếu tố thương hiệu gợi ý gì về loại sản phẩm đặc biệt,
chẳng hạn như các thuộc tính hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm? Nó có cho
biết thành phần cấu tạo của sản phẩm không? Hay sản phẩm đó dành cho đối
tượng nào? Sự liên kết giữa các yếu tố thương hiệu không nhất thiết phải liên
quan trực tiếp đến sản phẩm, nó có thể dùng cách mô tả gián tiếp nhưng phải
giàu hình tượng và có tính hài hước, thú vị.
Thông thường, người tiêu dùng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm, đặc biệt ngày nay khi mà thị trường
tràn ngập những sản phẩm mà họ đạng cần. Do vậy, khách hàng thường chọn
mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu rất dễ nhận biết, có tính mô tả
và sức thuyết phục. Một tập hợp các yếu tố thương hiệu dễ nhớ và có ý nghĩa
sẽ mang lại rất nhiều lợi thế cho sản phẩm. Ngoài ra, tên thương hiệu, logo,
biểu tượng, v.v… dễ nhớ hoặc có ý nghĩa sẽ cho phép công ty cắt giảm và tiết
kiệm những chi phí dành cho quảng cáo khi xây dựng nhận thức và liên hệ
của công chúng về thương hiệu.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 11

Khóa luận tốt nghiệp
Dễ chuyển đổi
Tiêu chí chung thứ ba liên quan đến khả năng chuyển đồi của yếu tố
thương hiệu giữa các loại sản phẩm và các vùng địa lý khác nhau. Trước hết,
yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, hay nói
rộng hơn là giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm. Bằng khả năng đó, nó
có thể làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm
cùng loại. Tóm lại, khả năng chuyển đổi sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc
mở rộng chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự
ngăn cách biên giới về địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa.
Điều này phụ thuộc rất lớn vào nội dung, văn hóa và các tính chất ngôn ngữ
của yếu tố thương hiệu. Thí dụ điển hình về một thương hiệu có những lợi thế
nổi trội này là Exxon, bởi nó có thể dịch sang bất kỳ ngôn ngữ nào. Trên thực
tế, không ít những công ty hàng đầu trên Thế giới cũng đã mắc phải những sai
lầm nghiêm trọng khi dịch tên thương hiệu, khẩu hiệu và bao bì của họ sang
ngôn ngữ và văn hóa khác. Dưới đây sẽ liệt kê một số trường hợp sai lầm nổi
tiếng trên Thế giới và đã trở thành những bài học kinh điển cho những người
quản trị thương hiệu.
1. Coors dịch câu khẩu hiệu của mình là: “Hãy thư giản” sang tiếng Tây Ban
Nha. Ở đó, nó được đọc thành “Bị đi ngoài”.
2. Tại sao loại xe Chevy Nova không bao giờ bán được ở những nước nói
tiếng Tây Ban Nha: Là vì “No va” tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “Nó không
chạy”
3. Khi Pepsi bắt đầu tiếp thị sản phẩm của mình tại Trung Quốc cách đây vài
năm, khẩu hiệu của họ “Pepsi mang bạn trở lại với cuộc sống” đã được
dịch như theo từng từ một. Câu khẩu hiệu với nghĩa gần như là “Pepsi
mang tổ tiên của bạn từ Cõi Âm ty trở về”.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 12
Khóa luận tốt nghiệp

4. Khi Coca-Cola lần đầu đưa hàng sang Trung Quốc, họ đã gọi tên sản phẩm
là gì đó mà phát âm ra nghe giống như “Coca-Cola”. Nhưng vấn đề là các
âm đó lại được hiểu là “Làm cay tê con ningj nọc sáp”. Sau đó họ đã đổi
lại thành bộ chữ có nghĩa là “Hạnh phúc trong miệng”
5. Một công ty chuyên các sản phẩm tóc, Clairol, đã giới thiệu “Mist Stick”,
một loại kẹp uốn tóc, sang tiếng Đức, cuối cùng phát hiện ra rằng từ
“Mist” là tiếng lóng để chỉ phân
6. Khi Gerber lần đầu tiên bắt đầu bán thức ăn của trẻ con ở Châu Phi, họ đã
dùng bao bì giống như ở Mỹ với hình ảnh đứa trẻ đáng yêu trên nhãn. Sau
đó, họ đã phát hiện ra rằng ở Châu phi, các công ty thường đưa hình ảnh
của những thứ chứa bên trong bao bì lên trên nhãn, vì phần lớn người dân
ở đó không biết đọc.
Dễ thích nghi
Điểm quan tâm thứ tư khi thiết kế thương hiệu đó là khả năng thích nghi của
các yếu tố thương hiệu theo thời gian. Điều này càng trở nên quan trọng đối
với một thương hiệu khi mà xu hướng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của
Khách hàng đang thay đổi rất nhanh. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh
hoạt, dễ thick nghi thì càng dễ dàng được cập nhật. Thí dụ các logo, kiểu chữ,
câu khẩu hiệu hoặc đoạn nhạc cần có khả năng và được thay đổi, điều chỉnh
nhằm tạo cho sản phẩm một dáng vẻ mới hoặc thiết kế mới, trông có vẻ hiện
đại hơn và thích hợp hơn. Chúng ta thấy rằng, qua nhiều năm, kiểu chữ và
kiểu dáng chai của Coca-Cola cũng đã được thay đổi nhiều lần cho phù hợp
với những thị hiếu tiêu dùng của khách hàng qua từng thời kỳ. Một sản phẩm
khác, nước uống tinh khiết khá phổ biến tại Việt Nam – Lavie, cũng đã thay
đổi một cách cơ bản từ phông chữ cho đến kiểu dáng chai so với lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường. Đây là biện pháp, một mặt khác biệt hóa so với các
sản phẩm cùng loại, đặc biệt chống tình trạng hàng giả, làm nhái trên thị
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 13
Khóa luận tốt nghiệp
trường. Mặt khác, bằng những cải tiếng và đổi mới bao bì, sản phẩm thu hút

được sự chú ý nhiều hơn, phù hợp với xu hướng ưa thick cái mới của khách
hàng.
Khả năng bảo vệ
Điểm quan tâm thứ năm và là cuối cùng của việc thiết kế thương hiệu liên
quan đến khả năng bảo hộ - cả các mặt pháp lý và lợi thế trong cạnh tranh.
Đây là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu, bởi nếu
không có những khảo sát kịp thời và chính xác, nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền
của và thời gian của công ty trong những kiện tụng pháp lý.
Về mặt pháp lý, điều quan trọng là: (1) chọn các yếu tố thương hiệu có thể
được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế, (2) đăng ký chính thức các
yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng và (3)
bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.
Khi mà trên thị trường tràn ngập các loại hàng hóa, sản phẩm thì cũng là lúc
nhu cầu bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý tăng lên tương ứng.
Việc thiết kế và đăng ký các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu hàng
hóa, kiểu dáng, bao bì…. Phải được tiến hành rất sớm, thậm chí trước khi sản
phẩm ra đời. tuy nhiên, ở Việt Nam, rất nhiều Doanh nghiệp chưa nhận thức
đúng đắn và đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu, do vậy không tiến
hành đăng ký bảo hộ. Hậu quả là mặc dù sản phẩm đã xuất hiện rất lâu và
được nhiều người biết đến nhưng đã buộc phải từ bỏ thương hiệu của mình do
có người đã đăng ký trước nhãn hiệu này với cơ quan Nhà nước. Điều này sẽ
gây cho Doanh nghiệp những tổn thất, mất mát rất lớn: Mất thị phần, mất đi
uy tín, mất đi tiền của đầu tư cho thương hiệu như quảng cáo, tuyên truyền….
bởi đơn giản, hầu hết khách hàng chỉ biết đến sản phẩm và công ty qua thương
hiệu. Nếu rời vào tình trạng này có thể nói: chúng ta phải làm lại từ đầu.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 14
Khóa luận tốt nghiệp
Đối với yếu tố thương hiệu được thiết kế lần đầu cho những sản phẩm mới,
việc đặt tên thương hiệu hay một logo, biểu tượng cũng cần phải tham khảo ý
kiến chuyên gia nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ. Bởi trên thực tế,

có rất nhiều công ty mất rất nhiều tiền bạc và thời gian để chọn ra được một
cái tên rất vừa ý nhưng sau đó lại bị cơ quan Nhà nước từ chối bảo hộ bởi nó
không hợp lệ.
Khả năng tự bảo vệ trong cạnh tranh cũng là vấn đề cần quan tâm, bởi
ngay cả khi một yếu tố thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lý, nó vẫn có
thể làm cho thương hiệu mất đi giá trị bởi các hành vi cạnh tranh. Thí dụ, khi
một tên gọi hay bao bì quá dễ dàng bị sao chép thì tính độc đáo riêng có của
thương hiệu sẽ mất đi.
1.2 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
1.2.1 – Quan niệm về việc xây dựng một thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh là những thương hiệu có uy tín và đứng vững trên thị
trường.
Nói một cách khác, thương hiệu mạnh là những thương hiệu có giá trị.
Xây dựng thương hiệu mạnh là quá trình tạo dựng cho được danh tiếng về
hàng hóa, dịch vụ và hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng ở
những thị trường mục tiêu khác nhau trong những điều kiện nhất định.
Thị dụ về thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm. Tại khu vực Long Khánh,
nếu có dịp đi ngang qua quốc lộ vào mùa chôm chôm, bạn sẽ thấy cả một
quãng đường dài vài chục cây số đều có những điểm bán chôm chôm. Giả sử
có một điểm bán với bảng hiệu gắn trên quầy có tên Sáu Tâm, chắc chắn ta có
được sự phân biệt với những quầy không có tên hay có những quầy có các tên
khác chẳng hạn: Mười Bên, Quảng Thái, Trọng Tín…
Một hệ thống các dấu hiệu phân biệt như bảng hiệu, quầy kệ, cờ treo, dù,
giỏ cần xé… làm cho điểm bán hàng của thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 15
Khóa luận tốt nghiệp
nổi bật hẳn lên so với các điểm bán chung quang là một tín hiệu hấp dẫn để
thu hút khách hàng dừng chân mua chôm chôm. Tuy nhiên, những gì mà
thương hiệu chôm chôm Sáu Tâm làm cũng chỉ mới thể hiện được phần nhỏ
của một quá trình xây dựng thương hiệu. Để thương hiệu Sáu Tâm taoh ra sự

uy tín, ưa thích, người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền ra mua, luôn ghé lại mỗi khi
có dịp…. chắc chắn chủ nhân của nó phải là một nhà buôn am hiểu về trái
chôm chôm, biết vườn nhà ai có trái ngon nhất, biết tuyển chọn, phân loại để
có những lo chôm chôm có chất lượng. Ngoài ra, giá cả, phương thức thanh
toán, mua bán, bao gói, thời gian phục vụ, những thông tin về sản phẩm, nụ
cười của cô bán chôm chôm….Cũng góp phần không nhỏ đến việc tạo nên
một Sáu Tâm để rồi khi đi qua Long Khánh là khách phải dừng chân.
Đưa ra những hình ảnh minh họa trên để cho thấy việc xây dựng một
thương hiệu là cả một quá trình. Quá trình này luôn được dùng như một tiêu
chí quan trọng nhất trong việc đưa ra bất kỳ các quyết định nào liên quan trực
tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng. Chỉ khi làm được như vậy, chúng ta mới
hy vọng là có một thương hiệu mạnh.
1.2.2 – Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh
Sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể dẫn đến quan hệ bền vững
lâu dài và góp phần củng cố thế mạnh của thương hiệu. Trong suốt thế kỷ qua,
công ty truyền thông Orange ở Châu Âu là một trong những thương hiệu hàng
đầu luôn bỏ xa mọi đối thủ cạnh tranh. Tương tự các thương hiệu khác như
Coca-Cola, Kodak, Colgate, IBM, BMW, Cadilac, Mercedes… cũng trở
thành những tạo tác của Xã hội (social artifact) và luôn tồn tại qua những biến
động trong lịch sử, bụi thời gian không thể làm mờ được vinh quang của các
thương hiệu vĩnh hằng này. Coke là một ví dụ. Không ai bận tâm xem Coke
được tạo nên từ những nguyên liệu gì, người ta chỉ biết rằng Coke làm dịu cơn
khát, mang lại sự sảng khoái cho bao người và màu đỏ đặc trưng của Coke đã
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 16
Khóa luận tốt nghiệp
góp phần tô điểm cuộc sống. Bất chấp sự tồn tại của các loại xe hơi khác với g
ía thấp hơn rất nhiều, xe hơi thể thao Lexus của Toyota vẫn được tiêu thụ đều
đều với mức giá 60,000 USD. Tương tự, loại viết Edison mới của Waterman
vẫn được ưa chuộng cho dù giá của chúng nằm trong khoảng từ 400 – 700
USD.

Trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự
suy thoái trên thị trường, một số những thương hiệu mạnh không hề chịu thiệt
hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh. Điều gì đã làm nên sự khác biệt của các
thương hiệu mạnh này? Để tìm lời giải cho những câu hỏi trên, các nhà nghiên
cứu đã phải dày công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương
hiệu này vào tâm trí khách hàng: tuyên ngôn bản thân (self-statement), tình
cảm (emotion), nhận thức (perception), lợi ích ảo(virtual benefit), lòng tự hào
(pride), và giá trị (values).
Tuyên ngôn bản thân (self-statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính
của riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng điễn đạt một cách
ngắn gọn, chính xác tới người sử dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc
phải vẽ được một bức chân dung với đầy đủ cá tính, đặc điểm nổi bật thu hút
người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các
thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tượng về chất lượng mà
“mọi khách hàng đều mơ đến”
Rolls-Royce với biểu tượng hai chữ R hòa quyện vào nhau từ lâu đã trở
thành hình tượng tiêu biểu về xe hơi cao cấp với chất lượng tuyệt hảo.
Mercedes và BMW tượng trưng cho sự sang trọng và tiện dụng, trong khi đó
Cadilac luôn được ưa chuộng vì vẻ ngoài trang nhã nhưng mạnh mẽ. Tương
tự, hãng đồng hồ Baume & Mercier đến từ Thụy Sỹ từ năm 1918 luôn luôn
thành công nhờ sự kết hợp tinh tế hài hòa giữa vẻ đẹp cổ điển và hiện đại. Vẻ
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 17
Khóa luận tốt nghiệp
sang trọng quý phái của đồng hồ Baume & Mercier bao giờ cũng quyến rũ các
vị khách hàng giàu có. Những người hút thuốc chọn Marlboro vì loại thuốc
này mang lại cho họ cảm giác tự do như những chàng cao bồi, trong khi đó,
màu vàng sang trọng của rượu Chivas Regal Scotch và ngọn lửa màu cam của
bật lửa Dunhill mang đến cho người sử dụng cảm giác “lên đến đỉnh cao của
Thế giới” (on top of the world)

Tình cảm (Emotion)
Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm, dịch vụ
nào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Mối liên hệ trong sự trải
nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể góp phần hình thành nên một quan
hệ vững bền và củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn thương
hiệu mà họ ưa thích.
Quay lại với ví dụ về công ty truyền thông Orange ở Châu Âu. Mặc dù
Orange cung cấp dịch vụ nhất định nhưng thông điệp công ty này mang lại
luôn vượt qua giới hạn thông thường, một thông điệp tràn đầy tình cảm làm
cho khách hàng cảm nhận thương hiệu Orange là một phần của cuộc sống.
tương tự như vậy, cô búp bê Barbie luôn hiện diện trong từng gia đình suốt
nhiều thập niên qua. Trong nhiều vai trò khác nhau của y tá, bác sỹ, kỹ sư, phi
công, người mẫu thời trang…. Búp bê Barbie góp phần không nhỏ trong ước
mơ về tương lai của biết bao bé gái.
Nhận thức (Perception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã
ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì
họ xem đó là môtj lựa chọn hợp lý, đúng đắn. Để được chấp nhận, thương
hiệu phải được xếp và vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại.
Được thành lập ở New York ngày 15/5/1911, IBM cung cấp “solutions for
a small planet” (cung cấp các giải pháp cho cả những vấn đề nhỏ nhất) và các
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 18
Khóa luận tốt nghiệp
sản phẩm của IBM luôn luôn được khách hàng tin tưởng. Tương tự, GE cũng
trở thành một trong những thương hiệu mạnh hàng đầu nhờ vào uy tín, chất
lượng và cam kết “mang đến những điều tốt đẹp nhất cho cuộc sống” (bring
good things to life). Ra đời vào năm 1806 và sản xuất kem đánh răng lần đầu
tiên năm 1873, Colgate mang trọng trách cung cấp những sản phẩm chăm sóc
răng miệng được người tiêu dùng tin tưởng. Gucci được xem là biểu tượng
thời trang cao cấp của Italia, và rượu vang Louis Jadot tiếp tục là một trong

những tài sản quý giá của Pháp.
Lợi ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều
khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh
thuyết phục về các giá trị liên quan đến quyết định tiêu dùng.
Hương vị độc đáo của kem Haagen-Dazs một thương hiệu của Mỹ với cái
tên có nguồn gốc từ vùng Scandinavia, gợi cho người mua hình ảnh những
ngọn núi cao xanh rì, của tuyết trắng, bầu trời xanh, và vẻ đẹp tươi được các
nhà nhiếp ảnh gia tin dùng để ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ trong đời
người.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and Values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết những
mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ, một thương hiệu có thể
giúp khách hàng
- Giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào
- Trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm
Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng
thỏa mãn lòng tự hào của họ. Khi cho ra đời sản phẩm M Class, Mercedes đã
gởi thư đến xin ý kiến khách hàng về mẫu mã xe, tiếp theo đó là một bảng
thăm dò ý kiến về những hướng dẫn cho kiểu dáng xe. Khách hàng cảm thấy
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 19
Khóa luận tốt nghiệp
mình được trân trọng và Mercedes lại ghi điểm. Tương tự, Harley Davidson
mang lại cảm giác tự do phóng túng, và các sản phẩm của Levis luôn thể hiện
tinh thần tuổi trẻ, độc lập và nổi loạn.
1.2.3 – Cách thức xây dựng một thương hiệu mạnh
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có
một chiến lược cụ thể, hợp lý tùy theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo
của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải
quan tâm đến các nội dung sau đây:

Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược
cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh
nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng
trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt
và lâu dài của Doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược
thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây
dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hóa và
điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến
lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của
doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ
thương hiệu cá biệt của hàng hóa đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc
ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt
cho từng hàng hóa.
Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung (gia đình)
hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 20
Khóa luận tốt nghiệp
cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu).
Đây là một chiến lược táo bạo và đòi hỏi kinh phí rất lớn. Ưu điểm rất cơ bản
của cách này là khả năng tiếp cận thị trương nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi
ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các
thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công.
Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương
hiệu. Tuy vậy, cách này nguy cơ rủi ro thường cao hơn do chỉ cần một loại
hàng hóa nào đó không thành công trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đén

uy tín của thương hiệu; hơn thế nữa cách này sẽ không thích hợp với doanh
nghiệp kinh doanh đa lĩnh vực (chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ rất khó chịu khi
phải“xài” một loại xúc xích mang thương hiệu Biti’s)
Đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng
lặp với các tên khác, tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ
đọc, dễ nhớ, có tính văn hóa và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng
hóa.
Tên thương hiệu cần phải có khả năng phân biệt cao, tránh trùng lặp và
nhầm lẫn. Khi tên thương hiệu bị trùng lặp sẽ không được pháp luật bảo hộ
hoặc sẽ dẫn đến tranh chấp. Đây là điều mà không doanh nghiệp nào muốn, vì
vậy cần phải rà soát và chọn lọc kỹ càng trước khi đặt tên thương hiệu. Những
thương hiệu sau thường rất dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng: Hanosimex và
Haprosimex; Gimexco và Gimesco; Vinaco và Vinako; Thnh thúy và Thanh
thùy… Bên cạnh đó cũngcaanf phải cần thận trọng trong khi lựa chọn các
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 21
Khóa luận tốt nghiệp
danh từ làm tên thương hiệu vì có thể trong ngôn ngữ bản địa đó là một từ rất
đẹp, nhưng sang một ngôn ngữ khác lại là từ có ý xấu, bậy bạ.
Tên thương hiệu càng ấn tượng sẽ càng dễ gần với người tiêu dùng, gây
được cảm tình của công chúng. Người ta thường dùng các từ ngữ đẹp như
Dream, Hồng Ngọc, Dove, Future… để đặt tên thương hiệu. Cũng có thể sự
dụng cách ghép từ để tạo ra tên thương hiệu, khi đó nó sẽ có tính đặc sắc và
rất khó trùng lặp (ví dụ: Plano- được tạo nên từ “phẳng là nó”; Favi – từ “Màn
hình phẳng cho người Việt”; Electrolux – “Electro” và “Lux”,
Head&Shoulders – “Head”và “Shoulders”…) Cũng có những tên thương hiệu
rất độc đáo nhờ sử dụng cách chơi chữ như: 4U – for you; 5Roi – năm roi;
EZ-up –Easy–up)
Thông thường, tên thương hiệu có 2 âm tiết được coi là ngắn gọn, như:
Samsung, Biti’s, LG. Honda…, 3 âm tiết là trung bình (như Bibica, Hancico,

Gimiko…), 4 âm tiết là thương hiệu dài (như Elextrolux, Saigontourism…)
Về nguyên tắc thì không nên đặt tên thương hiệu quá dài và khó phát âm vì
như thế sẽ khó đọc, khó nhớ, làm suy giảm đáng kể hiệu quả của tuyên truyền,
nhất là truyền miệng. Thực tế, có những thương hiệu của Việt Nam rất dài và
rất khó phát âm, nhất là đối với người nước ngoài. Ví dụ như Thượng đình,
Nguyên Hương, Hanoitovesco… Ngược lại có những tên thương hiệu nước
ngoài lại rất khó cho người Việt khi đọc như Elextrolux, Prudential, Shiong
Shao….
Biểu trưng của thương hiệu (logo) là dấu hiệu rất quan trọng để nhận
dạng và phân biệt thương hiệu, nó cần được thiết kế sao cho đơn giản và dễ
thể hiện trên các chất liệu khác nhau để nâng cao hiệu quả của tuyên truyền và
quảng bá. Logo cũng cần gắn với ý tưởng của doanh nghiệp trọng kinh doanh.
Tuy nhiên, cũng không nên quá gạn lọc và nhồi nhét các ý tưởng và lĩnh vực
hoạt động của doanh nghiệp vào logo, như vậy dễ dẫn đến rối rắm, khó hiểu.
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 22
Khóa luận tốt nghiệp
Có rất nhiều cách để thể hiện sự cá biệt và đặc sắc của logo, như sự dụng các
kiểu chữ khác nhau, màu sắc khác nhau, cách điệu các chữ viết hoặc các hình
vẽ…. Thay đổi và cách điệu nét chữ viết là cách thể hiện không ngoan của
thương hiệu, nó vừa tạo ra sự cá biệt hấp dẫn, vừa đơn giản trong thể hiện (ví
dụ: Dell với chữ E bị đẩy nghiêng, Samsung với chữ A thiếu nét, Sony với
chữ có vạch ngang, Sanyo với chữ N bị kéo dài về 2 phía….)
Một thương hiệu hoàn chỉnh thường có thêm phần khẩu hiệu. Đây là phần
không được pháp luật bảo hộ, nhưng nó lại là dấu hiệu quan trọng để thể hiện
ý tưởng và thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng. Thông
qua khẩu hiệu, khách hàng có thẻ cảm nhận phần nào chiến lược và định
hướng kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những lợi ích đích thực và tiềm
năng mà hàng hóa mang lại cho họ. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc
phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp quan trọng cần phải truyền đạt và tốt
nhất phải khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng hoặc tò mò

khi tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt; EZ-up – Cho
mắt ai mãi tìm; Heinerken – Chỉ có thể là Heinerken…). Cần tránh đưa ra
những khẩu hiệu dài dòng, lồng ghép các nội dung quảng cáo thông thường, vì
như thế sẽ hạn chế tác dụng tuyên truyền và đôi khi làm khách hàng khó chịu.
Khi tạo khẩu hiệu cần chú ý rằng, nhóm khách hàng của doanh nghiệp và của
hàng hóa là khác nhau, mục tiêu của doanh nghiệp và của hàng hóa là khác
nhau, vì thế khẩu hiệu của hàng hóa cũng phải khác khẩu hiệu cho doanh
nghiệp.
Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ
thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng
địa bàn có thể bị chịếm dụng… và khả năng bảo vệ của Pháp luật, để có thể
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 23
Khóa luận tốt nghiệp
đưa ra các phương án hành động cụ thệ. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là điều
đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến
thuật ngữ thương hiệu vì thế, đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu
là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến như nhãn hiệu
hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng Công nghiệp, bản
quyền…. nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng
trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của Pháp luật.
Tuy vậy trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn
hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật
sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan
tiếp nhận đơn đăng ký cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu
Công nghiệp (Bộ Khoa học công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực
tiếp đến cơ quan Sở hữu Công nghiệp nước muốn đăng ký hoặc thông qua
Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng

tại Mỹ, Doanh nghiệp có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký
qua mạng tại Website: w.uspto.org.us
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp
tự bảo vệ của Doanh nghiệp đóng 1 vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ
thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không
ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa – dịch vụ là biện
pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như
sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều
kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận
được thông tin tư vấn Doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm
nhập của hàng giả nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 24
Khóa luận tốt nghiệp
Doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ
càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở Doanh nghiệp và chính cái đó
đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác
tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh
chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu.
Phát triển và khai thác thương hiệu
Một thương hiệu luôn phải được chăm sóc, duy trì và phát triển. Duy trì và
phát triển thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Nội dung phát
triển thương hiệu rất phong phú, tỷ mỷ; bắt đầu từ việc tuyên truyền quảng bá
cho thương hiệu và hàng hóa trên các phương tiện khác nhau, tiến hành giới
thiệu sản phẩm, các chiến lược tiếp thị… đến tăng cường công tác quan hệ
công chúng nhằm tạo ra một mối thiện cảm và chiếm được lòng tin của người
tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, để duy trì và phát
triển thương hiệu, Doanh nghiệp cần quan tâm đến từng chi tiết nhỏ trong
chiến lược kinh doanh của mình, hạn chế tối đa các sai sót và kịp thời khắc
phục sự cố trong quá trình kinh doanh; Thường xuyên rà soát lại chính sách
thương hiệu để bổ sung hoặc điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường và

từng giai đoạn. Phát triển thương hiệu còn là việc xây dựng và bổ sung thương
hiệu cá biệt cho những hàng hóa mới, điều chỉnh khẩu hiểu của thương
hiệu….
Một thương hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế
hơn, và chính nó tiềm ẩn 1 giá trị cao. Doanh nghiệp có thể khai thác giá trị
của thương hiệu thông qua các hợp đồng chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu, hoặc thông qua các hợp đồng đầu tư hoặc chuyển
giao thương hiệu (Franchise). Tuy nhiên việc thực hiện các hợp đồng chuyển
nhượng pháp lý và hạn chế rủi ro. Doanh nghiệp cũng có thể khai thác thương
Hoàng Thanh Huyền K46- QTKD Page 25