Luận án tiến sỹ - Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số
liệu công bố của các cá nhân và tổ chức được tham khảo và được sử dụng
đúng quy định. Các số liệu và kết quả trình bày trong luận án là trung thực và
chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Tác giả
Cấn Anh Tuấn
i
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT v
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 10
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH 10
CỦA DOANH NGHIỆP 10
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU MẠNH 10
1.1.1. Sơ lược lịch sử thương hiệu 10
1.1.2. Phân biệt “nhãn hiệu” với “thương hiệu” 11
1.1.3. Khái niệm thương hiệu mạnh 15
1.1.4. Các đặc trưng của thương hiệu mạnh 16
1.1.5 Phương pháp luận xác định giá trị thương hiệu 22
1.2. SỰ CẦN THIẾT VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH 24
1.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng THM 24
1.2.2. Vai trò của thương hiệu mạnh 25
1.2.3. Trình tự xây dựng thương hiệu mạnh 36
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 41
1.3.1. Nhân tố khách quan 41
1.3.2. Nhân tố chủ quan 43
1.3.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá THM 43
1.4.1.Những thương hiệu hàng đầu thế giới và các khu vực 46

1.4.2. Một số kết luận rút ra có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam 50
CHƯƠNG 2 52
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM 52
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 52
2.1.1. Thực trạng tổ chức đánh giá thương hiệu mạnh ở Việt Nam 53
2.1.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam trong thời gian qua 60
2.1.3. Thực trạng các DN Việt Nam ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu mạnh 63
2.2.1. Phương pháp khảo sát, phân tích, đánh giá tình hình xây dựng THM của doanh nghiệp Việt Nam 67
2.2.2. Kết quả khảo sát, phân tích thực trạng xây dựng nhận thức của khách hàng về THM của các doanh nghiệp Việt
Nam 69
2.2.3. Kết quả khảo sát, phân tích thực trạng xây dựng các yếu tố nhận biết THM của các doanh nghiệp Việt Nam 81
2.2.4. Kết quả khảo sát, phân tích tình hình xây dựng các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu 107
2.2.5. Khảo sát, đánh giá một số DN có THM theo các tiêu chí 126
2.3. CÁC KẾT LUẬN RÚT RA QUA PHÂN TÍCH 135
2.3.1. Ưu điểm 135
2.3.2. Nhược điểm 136
ii
2.3.3. Nguyên nhân 138
CHƯƠNG 3 141
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 141
3.1. HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG THM 141
3.1.1. Cơ hội và thách thức đối với xây dựng THM cho các DNVN 141
3.1.2. Các quan điểm xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt Nam 146
3.2. CÁC GIẢI PHÁP CƠ BẢN CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 149
3.2.1. Xây dựng chiến lược THM của doanh nghiệp 149
3.2.2. Xây dựng nhận thức của doanh nghiệp và khách hàng về thương hiệu mạnh 156
3.2.3. Quy trình xây dựng THM cho DN Việt nam 164
3.2.4. Các giải pháp xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu mạnh 173
3.2.5. Xây dựng các yếu tố tạo sức mạnh của thương hiệu 183

3.2.6. Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu mạnh 189
3.3. CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 192
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật bảo vệ, bảo hộ thương hiệu hàng hóa 192
3.3.2. Hoàn thiện các qui định pháp lý về định giá tài sản DN, tăng cường quản lý Nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp nói chung và thương hiệu nói riêng 193
3.3.3. Tăng cường hoạt động của các trung tâm xúc tiến, trung tâm tư vấn xây dựng, phát triển thương hiệu mạnh 194
3.3.4. Hỗ trợ các DN Việt Nam quảng bá ở nước ngoài 195
3.3.5. Xây dựng chương trình thay đổi cơ bản nhận thức của người dân và DN về thương hiệu mạnh 195
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 199
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐÈ TÀI LUẬN ÁN 199
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 200
PHỤ LUC 1 203
PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỀ THM 203
PHỤ LUC 2 206
PHIẾU ĐIỀU TRA ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG VỀ THM 206
PHỤ LỤC 3 209
TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA CÁC DN VỀ THM 209
PHỤ LỤC 4 209
TỔNG HỢP KẾT QUẢ PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG VỀ THM 209
iii
iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DN Doanh nghiệp
DNNN Doanh nghiệp nhà nước
DNTN Doanh nghiệp tư nhân
DNCP Doanh nghiệp cổ phần
DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa
DNVN Doanh nghiệp Việt Nam
EU Liên minh châu Âu
KD Kinh doanh

SXKD Sản xuất kinh doanh
THM Thương hiệu mạnh
VN Việt Nam
WTO Tổ chức thương mại thế giới

v
CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1: Tác động của thương hiệu đến giá bán hàng hóa 23
Bảng 1.2. Những thương hiệu hàng đầu thế giới 48
Bảng 1.3: Tuổi thọ của các thương hiệu theo thời gian 49
Bảng 2.1. Hệ thống tiêu chí và thang điểm chương trình THM VN 53
Bảng2.2: Thương hiệu mạnh nhất được bình chọn 56
Bảng 2.3: Kết quả xếp hạng các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 57
Bảng 2.4. Danh sách Top 10 DN “Thương hiệu nổi tiếng năm 2010” 58
Bảng 2.5: Thương hiệu hàng đầu Việt Nam 59
Bảng 2.6: Số lượng nhãn hiệu hàng hóa được cấp từ 2000-2009 60
Bảng 2.7: Số đơn đăng ký chỉ dẫn địa lý (xuất xứ hàng hóa) 62
Bảng 2.8: Sự quan tâm của khách hàng đến THM 69
Bảng 2.9: Liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến một THM 72
Bảng 2.10: Sự liên tưởng của khách hàng khi nhắc đến một THM 73
Bảng 2.11: Quan niệm của khách hàng về các yếu tố của THM 73
Bảng 2.12: Sự liên tưởng của khách hàng đến những yếu tố tạo sức mạnh thương hiệu.
75
Bảng 2.13: Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lần đầu mua sản phẩm có THM 76
Bảng 2.14: Quan niệm của khách hàng về sự ảnh hưởng của bao bì tới chất lượng hàng
hóa có THM 77
Bảng 2.15: Các yếu tố mà khách hàng liên tưởng từ tên sản phẩm THM 77
Bảng 2.16: Quan niệm của khách hàng về lợi ích một THM đem lại 81
Bảng 2.17. Cách thức đặt tên thương hiệu 82
Bảng 2.18. Số DN có biểu trưng 91

Bảng 2.19. Thực trạng công tác tổ chức lựa chọn màu săc THM của các DN 100
Bảng 2.20. Thực trạng DN sử dụng màu sắc đặc trưng trong thiết kế biểu trưng của
THM 102
Bảng 2.21. Nhận thức về thời gian xây dựng THM 107
Bảng 2.22. Sản phẩm chủ yếu của các DN dệt may [10] 108
Bảng 2.23. Các hình thức quảng cáo TH của DNXK nông sản Việt Nam 116
Đơn vị tính: DN 116
Bảng 2.25: Phương thức thực hiện khuếch trương TH 117
vi
Bảng 2.26: Mười DN đăng ký thực hiện đăng ký khuyến mại với giá trị giải thưởng lớn
nhất 2007 119
Bảng 2.27: Nhân sự cho quản trị thương hiệu của DN Việt Nam 121
Bảng 2.28: Chi phí xây dựng thương hiệu 2001-2002 122
Bảng 2.29: Đầu tư cho thương hiệu hàng xuất khẩu tại các DN 122
Bảng 2.30: Khiếu nại về việc cấp văn bằng bảo hộ 123
Bảng 2.31: Số lượng nộp đơn qua Cục Sở hữu trí tuệ để bảo hộ quốc tế 123
Bảng 2.32: Kết quả khảo sát đăng ký thương hiệu tại nước ngoài 124
Bảng 2.33: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu được áp dụng ở các DN VN 126
HÌNH VẼ
Hình 2.1: Một số DN sử dụng tên/ tên viết tắt như là biểu trưng 93
Hình 2.2: Một số DN sử dụng tên/ tên viết tắt như là biểu trưng 94
Hình 2.3: Một số biểu trưng quá nhiều hoạ tiết gây phức tạp 95
Hình 2.4: Những biểu trưng thiết kế gây ấn tượng tốt: 95
Hình 2.5: Những biểu trưng không để lại những dấu ấn tốt trong tâm trí khách hàng96
S Ơ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Khảo sát quan niệm của khách hàng về xuất xứ sản phẩm 78
Sơ đồ 2.2: Mức độ ảnh hưởng của màu sắc sản phẩm tới khách hàng 79
Sơ đồ 2.3: Sở thích của khách hàng về màu sắc của sản phẩm 80
Sơ đồ 2.4: Các hình thức của biểu trưng 93
Sơ đồ 3.1. Nội dung và trình tự xây dựng chiến lược THM của DN 153

Sơ đồ 3.2. Các bước thiết kế biểu trưng 177
vii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận án
Kinh tế Việt Nam và thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau
khủng hoảng, sự sụt giảm của nền kinh tế Mỹ, khủng hoảng tài chính của
Nhật Bản, Liên minh Châu Âu (EU) những trụ cột đầu tầu của kinh tế thế
giới đã và đang tác động mạnh mẽ, trực tiếp tới tất cả các nước trên thế
giới trong đó có Việt Nam.
Thương hiệu mạnh ngày nay là một trong những công cụ marketing
được các nhà kinh doanh sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng góp
phần nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo dựng hình ảnh và uy tín cho sản phẩm và
doanh nghiệp. Để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu mạnh, một giám
đốc điều hành trước đây của DN Queker đã từng phát biểu: "Nếu DN này bị
chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị; tôi chỉ giữ lại thương
hiệu (Brand) và nhãn hiệu đăng ký (Trademark), tôi sẽ kinh doanh tốt hơn
bạn".
Trên thế giới, nếu như những năm 80 của thế kỷ 20 trở về trước, mỗi
khi mua, bán doanh nghiệp người ta không quan tâm đến giá trị thương hiệu,
thì gần đây giá trị thương hiệu lại là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định giá chuyển nhượng doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp người ta chỉ
chuyển nhượng hoặc cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. Thương hiệu thực
sự là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp, thương hiệu càng mạnh giá
trị mang lại càng cao. Nếu như giá bán một sản phẩm được tính bằng tổng các
giá trị hữu hình cộng với giá trị thương hiệu và các giá trị vô hình khác, thì
theo đánh giá của tổ chức InterBrand, thương hiệu có những mức độ ảnh
hưởng khác nhau đến giá bán từng loại sản phẩm. Những hàng hóa cao cấp
giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% giá bán sản phẩm, đồ ăn thức
1
uống có thể chiếm tới 40%, dịch vụ tài chính,ô tô có thể chiếm tới 30%. Khi

công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính
88% giá mua là để trả cho giá trị thương hiệu. Một cuộc nghiên cứu của
Interbrand phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình
giá trị thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những
trường hợp như McDonald’s chiếm tới 71%, Disney chiếm 68%, Coca-Cola
và Nokia cùng chiếm 51%.
Trong cuộc hội thảo cung cấp kiến thức cho các doanh nghiệp Việt
Nam (DNVN) nhằm gia tăng giá trị thương hiệu bằng con đường đổi mới và
sáng tạo được tổ chức tại TPHCM vào cuối năm 2008, Yorelle Kalika, chuyên
gia tư vấn cao cấp của The Boston Consulting Group (BCG), đem đến hội
thảo một góc nhìn cho rằng “chính trong cơn khủng hoảng, những người chịu
sáng tạo, chịu thay đổi sẽ là những người thành công”. Theo Kalika: “lợi thế
chiến lược của sự sáng tạo, sự thay đổi đó phải dựa trên khả năng dự báo
tương lai. Nói cách khác, mức độ dự đoán chính xác các xu hướng trong
tương lai có tác động lên sự sống còn của một công ty, một thương hiệu”.
Một kết quả điều tra cho thấy phần lớn các DNVN đều khẳng định xây
dựng thương hiệu là việc quan trọng chỉ đứng sau phát triển sản phẩm, nhưng
thực tế cho thấy có trên 70% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu, thậm trí có tới 20% các DN không hề có chi
phí đầu tư cho công việc này. Trong khi đó Việt Nam (VN) đã mở cửa hội
nhập và đang phải thực hiện các cam kết khi gia nhập tổ chức Thương mại thế
giới (WTO). Thời hạn mở cửa thị trường bán lẻ đã qua ( từ 01/01/2009), đồng
nghĩa với sự tham gia của các hãng, các tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh trên
thế giới tại VN. Các DN non trẻ có tiềm lực yếu hơn cả về tài chính, công
nghệ, chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm quản lý và đặc biệt chưa gây dựng
được tên tuổi thương hiệu cho riêng mình sẽ đứng trước nhiều thách thức. Các
2
DN có năng lực cạnh tranh yếu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng yêu cầu
của khách hàng sẽ không tiêu thụ được sản phẩm, phải thu hẹp SXKD, nếu
kéo dài sẽ thua lỗ, phá sản. Không còn đường nào khác, các DNVN muốn tồn

tại và phát triển phải nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản
phẩm, xây dựng thương hiệu hàng hoá, coi thương hiệu là vũ khí cạnh tranh
sắc bén của DN mình để phát triển sản xuất kinh doanh.
Trong thời gian qua, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nói chung và
thương hiệu mạnh nói riêng (THM ) của các DNVN chưa được quan tâm
đúng mức ở cả tầm vĩ mô và vi mô. Ở tầm vĩ mô, còn thiếu các văn bản pháp
luật, các chính sách liên quan đến bảo hộ thương hiệu chưa rõ ràng và nạn
làm hàng nhái hàng giả, ăn cắp bản quyền vẫn còn diễn ra khá phổ biến mà
chưa bị xử lý nghiêm minh. Ở tầm vi mô, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm
đến việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình tại thị trường trong và ngoài
nước.
Xuất phát từ thực tế trên cho thấy việc lựa chọn đề tài luận án tiến sỹ:
"Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam" có ý nghĩa cấp
thiết về lý luận và là yêu cầu bức xúc của tất cả các DNVN.
2. Tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Thương hiệu là một trong những chủ đề dành được nhiều sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu lý luận và thực tế ở Việt nam trong khoảng mười năm
trở lại đây. Các công trình này được công bố dưới nhiều hình thức như đề tài
nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp cơ sở, luận án tiến sỹ, luận văn thạc sỹ, các
loại báo, tạp chí, giáo trình, sách tham khảo, tài liệu hội thảo, hội nghị, tài liệu
tham khảo, tài liệu giảng dạy… Sau đây là một số tài liệu tiêu biểu.
a. Các sách đã xuất bản
“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, Hà
3
nội, 2006 của TS Nguyễn Tất Thịnh đề cập tới những vấn đề chung nhất của
Thương hiệu từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến lược, thiết kế, bảo vệ, duy
trì, khai thác, và phát triển thương hiệu. Là những nội dung có ích đối với
những ai muốn tìm hiểu đến thương hiệu.
“Quản trị tài sản Thương hiệu”, Nhà xuất bản Thống kê, 2007 của

MBA Dương Hữu Hạnh, nêu được một số nội dung của quản trị thương hiệu
từ khái quát về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng hình ảnh công
ty, xây dựng giá trị thương hiệu và xâm nhập thị trường quốc tế.
“Nhãn hiệu hàng hoá trong pháp luật dân sự”, NXB Công an nhân dân,
Hà nội, 2006, của TS Đinh văn Thanh và LG Đinh Thị Hằng, đề cập nhãn
hiệu hàng hoá dưới giác độ pháp luật từ khái quát, đặc điểm của nhãn hiệu,
xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu và kiến nghị phương hướng hoàn thiện pháp
luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hoá.
“Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội,
Hà nội 2007 của PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS Lê Thi Thu Hà, trình bày
thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với DN, quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu, tình hình xây dựng thương hiệu; những khó khăn
thường gặp và một số giải pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát
triển thương hiệu.
“Quản trị tài sản nhãn hiệu”, Nhà xuất bản trẻ, TP Hồ Chí Minh,2006 –
Cử nhân Luật kinh tế Đào Công Bình biên soạn. Tác giả nêu được một số vấn
đề về quản trị nhãn hiệu như chất lượng, sự liên kết tên, biểu tượng và khẩu
hiệu; mở rộng và tiếp sức cho nhãn hiệu.
Ngoài ra phải kể đến một số tác giả khác như:
“Chiến lược thương hiệu”, Nhà Xuất bản Từ điển Bách Khoa, 2008 do
Gia Linh- Minh Đức biên soạn.
“Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong marketing”, nhà xuất bản
Thanh Niên 2006, do Thanh Hoa biên soạn.
4
“Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nhà xuất bản Lao động xã hội,
2007 do Lê Xuân Trung biên soạn.
b, Các luận án, luận văn
Luận án tiến sỹ “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh
nghiệp may Việt Nam” của NCS Nguyễn Thị Hoài Dung, Hà nội 2010. Tác giả
của luận án đã hệ thống hoá được các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm

hai phần: phần bên ngoài và phần bên trong thương hiệu. Một sản phẩm muốn
trở thành một thương hiệu phải hội tụ đủ cả hai thành phần trên. Theo kết quả
nghiên cứu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được xác định bao gồm
bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu; Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu
thành nên thương hiệu; Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá và tên miền internet và
thực hiện marketing Mix. NCS chú trọng kiến nghị tạo lập bản sắc riêng cho
các sản phẩm may Việt Nam: “Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn”;
Luận án tiến sĩ: “Quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong DN Việt Nam”
của nghiên cứu sinh Tăng Văn Khánh, Hà Nội 2008. Luận án nêu được một
số vấn đề lý thuyết quản trị nhãn hiệu sản phẩm từ hoạch định chiến lược thiết
kế xây dựng các nhãn hiệu, bảo vệ, củng cố, phát triển nhãn hiệu và đầu tư
nhân lực, tài chính. Luận án cũng phân tích một số nội dung quản trị nhãn
hiệu và đề ra các giải pháp theo các nội dung quản trị nhãn hiệu đã nêu.
Luận văn thạc sĩ: “Quản lý nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
đối với hàng nông sản Việt Nam” của cao học viên Dương Hoàng Anh
10/2008 tác giả đề cập cơ sở luận của quản lý nhà nước đối với hàng nông sản
Việt Nam; phân tích được một số vấn đề về quản lý nhà nước về bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ đối với hàng nông sản Việt Nam.
c. Các đề tài cấp bộ
“Xây dựng chương trình đào tạo chuyên ngành quản trị thương hiệu ở
Việt Nam” là đề tài cấp Bộ, Bộ Giáo dục và đào tạo, mã số: B2007-07-36 do
5
GS.TS Nguyễn Báchd Khoa, Trường Đại học Thương mại làm chủ nhiệm.
Một số kết quả chính của đề tài đã đạt được như: làm rõ hệ thống khái niệm
cốt lõi về thương hiệu, nhãn hiệu, thương hiệu tập thể, thương hiệu chứng
nhận, thương hiệu dịch vụ, chỉ dẫn địa lý, thương hiệu ngành, thương hiệu
quốc gia và thương hiệu địa phương. Làm rõ khái niệm, đặc điểm và bản chất
quản trị thương hiệu được tiếp cận từ góc độ marketing. Đề tài cũng đã làm rõ
được lịch sử và phân kỳ các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu và
khả năng vận dụng vào Việt Nam. Một đóng góp mới của đề tài mà đến nay

vẫn chưa có công trình khoa học thứ hai đề cập đến đó là làm rõ các luận cứ
khoa học và thực tiễn trên thế giới và ở Việt Nam về đào tạo quản trị thương
hiệu các cấp độ, xây dựng chương trình khung của chuyên ngành Quản trị
thương hiệu đầu tiên tại các trường đại học của Việt Nam.
“Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp
cận cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài” là đề tài nghiên cứu khoa
học và công nghệ cấp Bộ do GS.TS. Nguyễn Bách Khoa làm chủ nhiệm. Đề
tài đã được nghiên cứu tiếp cận từ góc độ quản trị chiến lược thương hiệu
trong ngành dệt may Việt Nam. Kết quả của đề tài đã đề xuất các quan điểm
chiến lược, quá trình quản trị chiến lược hàng may mặc của các doanh nghiệp
dệt may Việt Nam và một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường phát
triển thương hiệu hàng may mặc của doanh nghiệp dệt may Việt Nam.
“Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của DN Việt Nam”:
Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, mã số 2003-78- 017 do KS Đoàn Công
Khánh, Viện Nghiên cứu Thương Mại làm chủ nhiệm. Đề tài nêu được một số
vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các DN Việt
Nam, đánh giá thực trạng và đề ra các giải pháp xây dựng phát triển thương
hiệu như tên thương hiệu, định vị thương hiệu, vai trò của PR trong chiến
lược tiếp thị, đăng ký thương hiệu ở nước ngoài,
6
“Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng
hóa Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”: … , Đề
tài cấp Bộ do PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trường Đại học Thương Mại làm
chủ nhiệm. Đề tài phác họa được một số tình hình về xây dựng, bảo vệ
thương hiệu của hàng Việt Nam xuất khẩu và đề ra một số giải pháp chung
đối với DN, cơ quan Nhà nước, các đề xuất cụ thể đối với nhóm hàng Thủ
công mỹ nghệ và hàng nông sản nói riêng.
2.2. Các tài liệu nước ngoài
“Thương hiệu dành cho lãnh đạo”, Nhà xuất bản Trẻ, TP Hồ Chí Minh,
của Richard More - một chuyên gia thương hiệu người Mỹ có nhiều cống hiến

đóng góp cho các DNVN với tư cách là chuyên gia tư vấn. Tác phẩm này nhằm
cung cấp cho các doanh nhân Việt Nam những nội dung cơ bản liên quan đến xây
dựng thương hiệu mạnh.
“Bí quyết thành công của những thương hiệu hàng đầu Châu Á”, Nhà
xuất bản Trẻ, 2008 của Paul Tem Porae, bản dịch của Nguyễn Trung An và
Vương Bảo Long. Là chuyên gia hàng đầu thế giới về xây dựng, phát triển,
quản trị các thương hiệu Châu Á với 25 năm tư vấn và huấn luyện ông đã tiết
lộ bí quyết để tạo nên những thương hiệu của các công ty, tập đoàn hàng đầu
Châu Á như Nissan, LG, Sam sung, Tiger Bia, Petronal, Lenovo, Emirates…
Tuy có khá nhiều công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung hoặc
vận dụng vào một lĩnh vực, một ngành cụ thể nói riêng, nhưng chưa có công
trình nào đề cập một cách đầy đủ, toàn diện đến thương hiệu mạnh (THM)
của DN trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
Qua tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về thương hiệu có thể
đảm bảo đề tài “Xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp Việt Nam”
sẽ là một đề tài độc lập, phát triển vấn đề nghiên cứu theo một hướng mới,
không trùng lặp với các đề tài đã công bố.
7
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
Hệ thống hóa cơ sở luận về xây dựng THM ở các DN Việt Nam. Trong đó
tác giả, trên cơ sở khái niệm về thương hiệu nói chung đã đưa ra quan niệm về
THM của DN, quy trình xây dựng THM, các nhân tố ảnh hưởng và các chỉ tiêu
đánh giá THM của DN.
Trên cơ sở khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu nói chung ở Việt
Nam, tác giả phân tích tình hình xây dựng THM của một số DN sản xuất hàng
hóa và kinh doanh xây dựng được THM để rút ra kết luận về xây dựng THM
của các DN Việt Nam.
Đề xuất một số định hướng cơ bản và các giải pháp cho hoạt động tạo
dựng THM của DN thông qua xây dựng các yếu tố nhận biết và các yếu tố tạo
nên sức mạnh thương hiệu.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của luận án là vấn đề lý luận và thực tiễn xây
dựng THM của các DN Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn là các DN sản xuất hàng
hóa và các DN cung cấp hoạt động dịch vụ trên thị trường Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu từ năm 2000 đến nay đặc biệt khi Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dự
báo đến năm 2015 và các năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp luận của duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử làm cơ sở phương pháp luận cho nghiên cứu.
Do lĩnh vực thương hiệu không có nhiều số liệu chính thức được công
bố nên luận án sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp, đồng thời kết hợp với
phương pháp thống kê, điều tra khảo sát ở một số DN sản xuất hàng hóa và
cung cấp dịch vụ làm tài liệu dẫn chứng cho kết luận nghiên cứu.
8
6. Đóng góp mới của Luận án
- Làm rõ hơn, cụ thể hơn khái niệm về THM và các đặc trưng của nó,
vai trò xây dựng THM đối với DNVN; Luận án trình bày sự cần thiết, trình tự
và những kinh nghiệm có thể áp dụng trong xây dựng THM cho các DNVN.
- Bằng các kết quả điều tra khảo sát của tác giả, luận án đã phân tích
thực trạng về nhận thức của khách hàng và DN trong quá trình xây dựng
THM để rút ra các kết luận về hoạt động này trong thời gian qua, nhất là sau
khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO.
- Trên cơ sở nhận thức mới về THM đối với DN Việt Nam, luận án đưa
ra các quan điểm cơ bản về xây dựng THM của DN Việt Nam trong thời kỳ
hội nhập KTQT: quan điểm xây dựng THM là đầu tư lâu dài để phát triển bền
vững; quan điểm tạo ra sự khác biệt để giành lợi thế cạnh tranh đồng thời thực
hiện đồng bộ các yếu tố nhận biết, các lợi ích cốt lõi và đặc biệt chú trọng các yếu
tố tạo nên sức mạnh thương hiệu.

- Dựa trên kết luận rút ra qua nghiên cứu tác giả đề xuất một số giải pháp
có cơ sở khoa học về xây dựng và củng cố THM của các DN Việt Nam trong
giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
7. Kết cấu của luận án
Tên luận án:
“Xây dựng thương hiệu mạnh cho các Doanh nghiệp Việt Nam”.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các bảng biểu, sơ đồ hình vẽ và danh mục
tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận án gồm 03 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu mạnh ở các doanh nghiệp
Việt Nam
Chương 3: Giải pháp cơ bản xây dựng thương hiệu mạnh cho các DN Việt
Nam
9
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH
CỦA DOANH NGHIỆP
Chương thứ nhất của luận án trình bày một số vấn đề cơ bản về xây
dựng THM của DN, bao gồm khái quát chung về thương hiệu, xây dựng
THM của các DN, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng THM. Cơ sở lý
luận này được sử dụng đánh giá thực trạng xây dựng THM của các doanh nghiệp
Việt Nam (DNVN) ở chương hai và đề xuất các giải pháp xây dựng THM cho các
DNVN được trình bày trong chương ba.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU MẠNH
1.1.1. Sơ lược lịch sử thương hiệu
Lịch sử thương hiệu được trình bày trong tác phẩm What is brand được
đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu Interband có thể được khái quát
như sau:
- Từ Brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”,

nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với
ý nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Cùng
với sự phát triển của thương mại, người tiêu dùng đã sử dụng những dấu vết
đó để phân biệt giữa gia súc của người nông dân này với gia súc của người
nông dân khác. Một người nông dân cùng với một loại hàng hóa cụ thể, nổi
tiếng bởi chất lượng của chúng sẽ được người ta săn tìm, trong khi dấu vết do
người nông dân đóng vào cùng với chút ít tiếng xấu đã phải trốn tránh hoặc
phải cư xử một cách cẩn thận. Như vậy lợi ích của những dấu vết đã được
thiết lập như là một chỉ dẫn trong việc lựa chọn, vai trò của những dấu vết đó
vẫn còn sót lại, không bị thay đổỉ cho đến ngày nay.
10
- Một trong số những hàng hoá được sản xuất với số lượng lớn đầu tiên
được gắn thương hiệu là đồ gốm được tìm thấy với khối lượng lớn quanh
vùng Địa Trung Hải. Có một bằng chứng cần được xem xét trong số những gì
còn sót lại về cách sử dụng “brands” (dấu vết), bằng chứng đầu tiên đó là bàn
xoay gốm. Người thợ gốm sẽ nhận ra sản phẩm gốm của mình bằng cách đặt
ngón tay cái lên đất sét còn ẩm ở dưới đáy sản phẩm hoặc bằng cách tạo ra
những dấu ấn riêng của anh ta như là một con cá, một ngôi sao, một dấu thập.
Từ đó chúng ta có thể nói một cách chắc chắn là những biểu tượng (hay xa
hơn là những chữ cái hoặc cái tên) là sự nhìn nhận sớm nhất về thương hiệu.
- Tuy nhiên, việc sử dụng những thương hiệu một cách rộng rãi vào
cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Ngày nay, có rất nhiều thương hiệu đã tồn tại
trong lòng khách hàng từ suốt thế kỷ qua như nước ngọt Coca-cola, Pepsi,
phim Kodak, hãng bảo hiểm Prudential …là những minh chứng điển hình nhất.
1.1.2. Phân biệt “nhãn hiệu” với “thương hiệu”
Những năm gần đây thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” được
nhắc đến khá nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các diễn
đàn trao đổi về kinh tế và quản trị kinh doanh, trong các ấn phẩm xuất bản và
trong cuộc sống hàng ngày. Một số người đã đồng nhất “nhãn hiệu ” với
“thương hiệu”; một số người khác cho rằng đó là hai thuật ngữ không đồng nhất.

Những quan điểm đồng nhất “nhãn hiệu” với “thương hiệu”
Quan điểm thứ nhất: Ở Việt Nam, hiện nay một số người cho rằng nhãn
hiệu và thương hiệu là hai khái niệm khác nhau sự phân biệt giữa nhãn hiệu
và thương hiệu ở chỗ: nhãn hiệu là những yếu tố hiện thực còn thương hiệu là giá
trị vô hình, nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là khái niệm của
marketing.
Theo tác giả sự phân biệt này là không cần thiết vì tất cả các giá trị hữu
hình hay vô hình của các sản phẩm dưới một thương hiệu đều gắn liền với
11
những dấu hiệu nhận biết cụ thể là tên thương hiệu hay biểu tượng nghĩa là
gắn với một “brand” cụ thể.[13, 9]
Quan điểm thứ hai khẳng định, sử dụng thuật ngữ “nhãn hiệu” thay vì
thuật ngữ “thương hiệu” với quan niệm rằng hai thuật ngữ này có ý nghĩa như
nhau và có cùng nội dung với thuật ngữ “brand” trong marketing.[13,4]
Quan điểm thứ ba cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương
mại hóa. [13, 15].
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản giống nhau và
trong hầu hết mọi trường hợp được dùng như nhau, nhất là khi tiến hành
marketing nhãn hiệu/ thương hiệu, bảo hộ thương hiệu/ nhãn hiệu [13, 29]
Quan điểm thứ năm: “Nhãn hiệu còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa hoặc
thương hiệu. Từ tiếng Anh tương đương là brand, brand name hoặc
trademark”[2, 7] Một số tài liệu khác cũng sử dụng cả hai thuật ngữ này để
chỉ cùng một khái niệm và không phân biệt rõ hai thuật ngữ này như: tài liệu
giảng dạy Fullbright, một số tài liệu dịch có bán trên thị trường…
Những quan điểm không đồng nhất “nhãn hiệu” với “thương hiệu”
Hiện nay, có một số quan điểm không đồng nhất “nhãn hiệu” với “thương
hiệu”, điển hình có thể kể đến [15, 65]:
Quan điểm thứ nhất: “Nhiều doanh nghiệp vẫn quên rằng thương hiệu
hiện diện trong tâm trí của các đối tác của doanh nghiệp, chứ không phải trên
bao bì; những gì được in ấn trên những thùng hàng chỉ đơn thuần là nhãn

hiệu.”
Quan điểm thứ hai: Nếu kín kẽ về mặt nguyên từ người quan tâm có
thể tham khảo “Việt Nam tân từ điển, Sài gòn 1966”, trong đó: thương hiệu là
tên hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm nhãn hiệu.
Quan điểm thứ ba: theo Anh – Việt tự điển của Nguyễn Văn Khôn, Sài
gòn 1966 thì nhãn hiệu tiếng Anh là Trade mark và thương hiệu tiếng Anh là brand.
12
Quan điểm thứ tư: sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu giống
như sự khác nhau giữa thể xác và tâm hồn của con người. Nhãn hiệu là dấu ấn
cụ thể, hữu hình của hàng hóa, trong khi thương hiệu thì trừu tượng hơn và là
tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nhãn hiệu được thể hiện dưới các hình thức
như nhãn hiệu thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý…, trong
khi thương hiệu được đề cập đến dưới những khái niệm như tầm nhìn thương
hiệu….Nhãn hiệu do bộ phận tư vấn pháp luật của mỗi doanh nghiệp chịu trách
nhiệm còn thương hiệu lại do bộ phận marketing đảm nhận.
Quan điểm thứ năm: Nhãn hiệu là phạm trù về quản lý nhà nước, trong
quan hệ giữa nhà nước với doanh nghiệp, còn thương hiệu là phạm trù thương
mại, trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Quan điểm thứ sáu: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà
khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về
những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là
những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của
mình. Nói theo ngôn ngữ của ngành thông tin học: nhãn hiệu chủ yếu thuộc
diện thông điệp được gửi đi và thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả
quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được
bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu mang nặng tính vật thể
trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể ”.
Theo quan điểm của tác giả, “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là hai thuật
ngữ không đồng nhất, nếu sử dụng thuật ngữ tiếng Anh tương đương thì
“thương hiệu” được hiểu là “brand” và “nhãn hiệu” được hiểu là “trade

mark”. Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực quản
trị kinh doanh nói chung và trong lĩnh vực marketing nói riêng. Nhãn hiệu là
thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực pháp luật, bao gồm các dấu
hiệu được đăng ký để pháp luật bảo vệ. Bằng chứng cụ thể cho thấy trong các
13
tài liệu marketing, tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về thương hiệu chỉ thấy đề
cập đến khái niệm thương hiệu (brand), trong khi đó các tài liệu liên quan đến
pháp luật lại chỉ thấy đề cập đến khái niệm nhãn hiệu (trademark). Nếu xét
các yếu tố cấu thành nhãn hiệu và thương hiệu sẽ thấy có những yếu tố hữu
hình giống nhau nhưng những yếu tố vô hình lại không giống nhau. Chẳng
hạn như, khi đề cập đến nhãn hiệu và thương hiệu chúng ta đều liên tưởng đến
các yêu tố như: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng, kiểu dáng thiết
kế riêng biệt. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu đặc biệt là thương
hiệu mạnh lại chính là ở phần vô hình hay còn gọi là “phần hồn”: Với nhãn
hiệu, thông qua những yếu tố hữu hình để cảm nhận về các yếu tố vô hình và
điều này được pháp luật bảo vệ. Ví dụ, thông qua các yếu tố hữu hình của
nhãn hiệu Laviele liên tưởng thấy giống như nhãn hiệu Lavie, khi đó đứng từ
góc độ pháp lý có thể kết luận nhãn hiệu Laviele đã nhái theo nhãn hiệu
Lavie. Tiếp cận từ góc độ đây là những thương hiệu sẽ cho thấy có sự nhầm
lẫn đánh đồng giữa hai thương hiệu Lavie và Laviele trong tâm trí khách hàng,
khi đó buộc các nhà marketing của DN Lavie phải đưa ra các chiến lược marketing
nhằm giúp khách hàng nhận biết Lavie chứ không phải Laviele.
Như vậy theo phân tích ở trên, có các quan niệm khác nhau về thương hiệu:
- Thứ nhất, cho rằng thương hiệu chỉ là cái tên của sản phẩm trên thị
trường để phân biệt sản phẩm cùng loại trên thị trường. Quan niệm nêu được
bản chất của thương hiệu nhưng lại quá đơn giản.
- Thứ hai, thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời gắn thương
hiệu với nhãn hiệu. Là quan niệm đúng nhưng lại gắn hai thuật ngữ liên quan
với nhau làm một là không xác đáng.
- Thứ ba, thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường, là nhãn

hiệu được thị trường thừa nhận. Quan niệm này mới nêu được sự giống nhau,
chưa giải thích được sự khác nhau giữa chúng một cách thuyết phục.
14
- Thứ tư, quan niệm tổng hợp toàn diện (quan điểm của tác giả): Theo
chúng tôi, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp tích lũy lại trong hoạt
động kinh doanh và được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình
thức.
+ Xét về mặt nội dung thuơng hiệu bao gồm các yếu tố nhận biết như:
nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, logo, khẩu hiệu, đoạn
nhạc và các yếu tố khác của sở hữu công nghiệp (như bao bì). Khác với quan
niệm thương hiệu chỉ là cái tên của sản phẩm, thương hiệu không chỉ là cái tên
hoặc bao bì đựng mà là tài sản của doanh nghiệp trải qua quá trình xây dựng và
phát triển lâu dài và được thừa nhận trên thị trường.
+ Xét về mặt hình thức biểu hiện: thương hiệu bao gồm cả yếu tố vô
hình và hữu hình:
Yếu tố hữu hình của thương hiệu là giá trị thiết thực như chất lượng sản
phẩm, độ tin cậy, dịch vụ mà khách hàng được hưởng.
Yếu tố vô hình là các thành phần mang lại cảm xúc cho khách hàng như
sự yên tâm, độ tin cậy, sự kỳ vọng, sự hãnh diện được sử dụng các thương
hiệu nổi tiếng và cao nhất thể hiện uy tín của doanh nghiệp trong cảm nhận
của khách hàng. Thực tiễn cho thấy yếu tố vô hình của thương hiệu nổi tiếng
thường chiếm tỷ lệ lớn trong giá trị thương hiệu và giá trị sản phẩm.
1.1.3. Khái niệm thương hiệu mạnh
Nghiên cứu về thương hiệu, một số tác giả tiếp cận từ góc độ THM.
Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Quan điểm thứ nhất : “THM thành công là tên gọi, biểu tượng, thiết
kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể
với một lợi thế khác biệt bền vững”.
- Quan điểm thứ hai: “Nói một các đơn giản, thương hiệu giống như
một con người đã đạt được một mức độ hiểu biết nhất định trong cuộc sống.

15
Thương hiệu có tính cách, vẻ bề ngoài riêng và có quan điểm rõ ràng về những gì
mình làm. Nó thể hiện bản thân mình một cách nhất quán trong nhiều năm và đặc
tính này thường được đền đáp lại bằng sự tín nhiệm, tôn trọng và thành công về mặt
tài chính”.
- Quan điểm thứ ba: “thương hiệu là một từ, một ký hiệu, họa tiết, biểu
tượng, logo, hay khẩu hiệu để xác định và phân biệt một sản phẩm hay dịch
vụ với các sản phẩm hay dịch vụ khác. Thương hiệu đáp ứng ba mục đích
quan trọng: Xác định nguyên bản gốc của sản phẩm; Cung cấp một sự bảo
đảm chất lượng; và tạo sự trung thành của khách hàng (được biết đến như là
danh tiếng)”.
- Quan điểm thứ tư: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng” hay “Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà
bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một doanh nghiệp”.
- Quan điểm thứ năm: “Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay
dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm”.
1.1.4. Các đặc trưng của thương hiệu mạnh
a. Đặc trưng về tên gọi
Tên thương hiệu mạnh là tên gọi của một thương hiệu, là dấu hiệu quan
trọng nhất trong các yếu tố cấu thành thương hiệu. Tên thương hiệu có thể là
một từ bất kỳ có ý nghĩa hoặc không có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đấy.
Tên thương hiệu có thể bao hàm hoặc xuất phát từ tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý hay tên gọi xuất xứ nào đó. [18, 5]
Al Ries and Jack Trout đã từng nhận định: “Đừng nhìn vào quá khứ
như một tham khảo để rồi lấy tên một cuộc đua ở Pháp (Chevrolet) hoặc tên
16
cô con gái rượu của viên đại diện ở Pari (Mercedes) để đặt tên cho chiếc xe

hơi mới của mình. Những gì đúng trong quá khứ không hẳn sẽ đúng cho hiện
tại hoặc tương lai. Trước kia, số lượng sản phẩm có rất ít, thông tin cũng ít
hơn nhiều thì cái tên không quá quan trọng nhưng, ngày nay sẽ rất khó xâm
nhập vào trong tâm trí khách hàng.[2, 34]
Tên THM có sự khác biệt sau:
Chỉ tên THM mới có giá trị cao. Khi mới đặt tên cho thương hiệu, nó
chỉ có tác dụng cơ bản là để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác.
Nhưng theo thời gian, khi thương hiệu đó ngày càng có nhiều khách hàng
chấp nhận và yêu thích thì nó không chỉ dừng lại với chức năng dùng để phân
biệt nữa, nó thực sự trở thành tài sản vô hình có tác dụng gây dựng niềm tin
với khách hàng, làm cho khách hàng thoả mãn hơn khi được sử dụng thương
hiệu mang tên đó, khi đó nó thực sự trở thành tên của một THM. Để nói nên
tầm quan trọng của tên THM, chủ tịch tập đoàn Sonny luôn nói với cán bộ công
nhân viên của mình vào dịp đầu năm mới rằng “Tài sản quý giá nhất của chúng ta
là dòng chữ Sony”[2, 36] .
- Tên THM cho phép DN sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
một cách thuận lợi. Với cái tên THM khi được gắn cho các sản phẩm mới
khác đôi khi mang lại những lợi thế nhất định. Một số DN đã sử dụng khá
thành công chiến lược này, điển hình có thể kể đến Pie Cardin ban đầu chỉ
được biết đến trong thị trường hàng may mặc dành cho nam giới, ngày nay nó
không chỉ dừng lại ở hàng thời trang nam mà còn dành cho cả nữ giới, không
những thế tên THM này còn được gắn cho rất nhiều các sản phẩm khác như
sản phẩm nữ trang, giày dép, caravat, dây thắt lưng…Một số DN Việt Nam
cũng áp dụng chiến lược này thành công, điển hình có thể kể đến: Thương
hiệu An Phước cho các sản phẩm may mặc, thời trang; Hanel cho các sản
phẩm điện tử, điện lạnh, Viettel cho dịch vụ viễn thông cố định, di động và
17
bưu chính…
- Tạo thêm sức mạnh cho thương hiệu khác bằng cách gắn tên thương
hiệu mới bên cạnh tên THM (liên kết thương hiệu). Tên một THM khi được

gắn cùng với một tên thương hiệu khác kém nổi tiếng bằng trong nhiều
trường hợp sẽ tạo thêm sức mạnh cho thương hiệu đó nếu doanh nghiệp có
chiến lược marketing hiệu quả. Những DN áp dụng thành công chiến lược
này, điển hình có thể nhắc đến là An Phước. Tại mỗi cửa hàng giới thiệu sản
phẩm của An Phước luôn xuất hiện một tên thương hiệu đi cùng là Pie cardin.
Nhờ có Pie cardin đứng cạnh mà An Phước ngày càng mạnh hơn. DN Coca
cola và Pepsi khi đưa ra thị trường Việt Nam các sản phẩm mới với các tên
thương hiệu mới như Joy, Aquatina… cũng áp dụng thành công chiến lược
này.
- Tên THM có thể cho thuê nhượng quyền. An Phước hàng năm đã phải
trả cho Pie cardin một khoản tiền để nhận được phép sản xuất ra những sản phẩm
trên dây chuyền công nghệ của mình và gắn vào đó dòng chữ Pie cardin. Nhờ áp
dụng chiến lược này mà An Phước đã nhanh chóng bứt phá để trở thành THM nhất
trong ngành may mặc Việt Nam.
- Chỉ cần có sự khác biệt về tên thương hiệu, dưới con mắt khách hàng
cũng được xem là các sản phẩm khác nhau. DN sở hữu THM ngày nay có thể
áp dụng chiến lược thuê các DN khác gia công sản phẩm. Thay vì đầu tư vào
công nghệ sản xuất họ đầu tư vào khâu thị trường. Do không đáp ứng đủ nhu
cầu thị trường hiện tại, họ đã áp dụng chiến lược thuê các DN có năng lực sản
xuất dư thừa gia công sản phẩm và gắn THM cho sản phẩm đó. Nhiều DNVN
đã áp dụng thành công chiến lược này, điển hình có thể kể đến bia Sài gòn,
bột giặt Omo, bột giặt Tide, Xi măng Hoàng Thạch…
b. Đặc trưng về logo, biểu tượng
“Logo” là từ viết tắt của “logotype” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ
18