Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO

MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt………………………………………………………….04
Danh mục sơ đồ, bảng biểu………………………………………………….…...05
LỜI NÓI ĐẦU………………………………………………………………..…...06
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH
NHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC
1.1. Khái niệm về thương hiệu……………………………………………….…..09
1.1.1. Thương hiệu là gì?......................................................................................09
1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh…………………….11
1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua………..12
1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu………………......13
1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu……………..13
1.2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu……………………………...14
1.2.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu……..….14
1.2.5. Bảo hộ thương hiệu. ……………………………………………………..15
1.3. Chính sách của nhà nước Việt Nam về phát triển thương hiệu………..….15
1.4. Thương hiệu mạnh………………………………………………………..….17
1.4.1. Thế nào là một thương hiệu mạnh?...........................................................17
1.4.1.1 Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………….…18
1.4.1.2. Hình ảnh của thương hiệu………………………………………….….19
1.4.1.3. Tính cách của thương hiệu…………………………………………….19
1.4.1.4. Điểm khác biệt của thương hiệu………………………………………19
1.4.1.5. Sức sống của thương hiệu……………………………………………..20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
1.4.2. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh………………………………….…..20
1.4.3. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh……………………….………23
1.5. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu……………………………………..……..24
1.5.1. Tiêu chí……………………………………………………………………24
1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu……………………………………………………….25
1.5.3. Sử dụng thương hiệu……………………………………………………..26
1.5.4. Tái sáng tạo nhãn hiệu…………………………………………………...27

1.6. Bài học kinh nghiệm từ các siêu thị khác………………..………………...28
1.6.1. Big C……………………………………………………………………………...28
1.6.2. Metro Việt Nam…………………………………………………………...32
1.6.2.1. Lịch sử phát triển Metro Việt Nam…………………………….……...32
1.6.2.2. Metro là ai?............................................................................................33
1.6.2.3. Dịch vụ tại Metro……………………………….……………………..34
1.6.2.4. Những tiện ích tại Metro………………………………….…………...35
1.6.3. Melinh PLAZA………………………….…………………………….…...35
1.6.3.1. Vị trí điạ lý……………………………………….…………………….36
1.6.3.2. Quy mô đầu tư………………………………………………………....36
1.6.3.3. Các lợi thế của MeLinh Plaza dối với nhà sản xuất kinh doanh cũng như
người tiêu dùng……………………………………..……………………………...36
1.6.3.4. Các dịch vụ tại MeLinh Plaza…………………………………….……37
1.6.4. Parkson………………………………………………………………….…38
1.6.5. Wal- Mart…………………………………………………………….……39
1.6.6. Bài học kinnh nghiệm cho InTiMex………………………………...……40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SIÊU THỊ INTIMEX
2.1. Giới thiệu công ty InTiMex Hà Nội…………………………………..……..42
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
2
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
2.1.1. Khái quát quá trình phát triển của công ty…………………………………..42
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..44
2.1.2.1. Chức năng của công ty……………………………………………..….44
2.1.2.2. Nhiệm vụ………………………………………………………………44
2.1.2.3. Các lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty…………...45
2.1.2.4. Đặc điểm các mặt hàng xuất khẩu của công ty………………………..46
2.1.2.5. Đặc điểm các mặt hàng nhập khẩu của công ty……………………….47
2.1.2.6. Đặc điểm của việc kinh doanh du lịch và dịch vụ của công ty………..47

2.1.3. Sơ đồ tổ chức của công ty………………………………………………...48
2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả sản xuất, kinh doanh của công ty
Intimex Hà Nội…………………………………………….……………………...52
2.2.1. Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu của Công ty………………………52
2.2.2. Cơ cấu mặt hàng Nhập khẩu của Công ty……………………………....61
2.2.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Công ty………………………………..62
2.2.4. Tình hình thị trường của Công ty……………………………………….67
2.3. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex…………....68
2.3.1. Hệ thống siêu thị InTiMex……………………………………………….68
2.3.2. Những thuận lợi và khó khăn của hội nhập đối với việc phát triển thương
hiệu siêu thị của công ty……………………………………………………..……75
2.3.2.1. Thuận lợi………………………………………………………………75
2.3.2.2. Khó khăn………………………………………………………………76
2.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu siêu thị của công ty………….……...78
2.3.3.3. Các hoạt động Marketing……………………………………………...78
2.3.3.4. Công tác định vị thương hiệu………………………………………….80
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH VIỆC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU INTIMEX
3.1. Các giải pháp cho hệ thống siêu thị InTiMex……………………..…….81
3.1.1. Tổ chức phát triển, mở rộng thương hiệu…………………..……….81
3.1.1.1. Nghiên cứu thị trường……………………………………………...81
3.1.1.2.Phân khúc thị trường………………………………………………..85
3.1.1.3. Phát triển chiến lược tiếp thị………………………………………..88
3.1.1.4.Phát triển chiến lược quảng cáo…………………………………….89
3.2. Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh…………………………....90
3.3. Nâng cao khả năng quản lý thương hiệu của doanh nghiệp…………......91
3.4.Tăng cường vai trò của nhà nước trong việc bảo hộ thương hiệu…….......91

KẾT LUẬN……………………………………………………………………......94
Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………………….95
PHỤ LỤC……………………………………………………………………….....96
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh Tiếng Việt
1 AFTA Asean Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do Châu
Á Thái Bình Dương
2 ASEAN Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các Quốc gia Đông
Nam Á
3 DN Business Doanh Nghiệp
4 USD United State Dollar Dola Mỹ
5 VND VietNam Dong Tiền Việt Nam đồng
6 XK Export Xuất khẩu
7 NK Import Nhập khẩu
8 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Trang
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 49
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh xuất nhập khẩu 2001-2005 53
Bảng 2.2: So sánh các chỉ tiêu đạt được qua các năm 54
Biểu đồ số 2.1: Kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty Intimex (2001 ÷

2005)
56
Biểu đồ số 2.2: Cơ cấu xuất nhập trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu
của Công ty
57
Biểu đồ số 2.3: Cơ cấu xuất khẩu trực tiếp và xuất nhập khẩu uỷ thác
trong tổng kim ngạch xuất nhập khẩu.
59
Bảng 2.3: Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của Công ty 2001 – 2005 61
Bảng 2.4: Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của công ty 2001-2005 62
Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu nông sản tính theo mặt hàng 2001 – 2005
65
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động xuất khẩu hàng nông sản theo thị trường của
Công ty Intimex 2001 – 2005
67
LỜI NÓI ĐẦU
1.Tính tất yếu
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thế giới, nhiều cơ hội và
thách thức đang đặt ra cho mỗi quốc gia, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Làm thế nào để phát triển bắt kịp với nền kinh tế thế giới, làm thế nào để tránh khỏi
những bước đi lệch lạc, sai lầm, đâu là kim chỉ nam cho mọi hành động…đó luôn là
những câu hỏi thường trực làm cho các quốc gia đang phát triển như Việt Nam phải
trăn trở trong quá trình hội nhập quốc tế.
Với xu thế chung đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung đang trong quá trình tìm
tòi, vận dụng và sáng tạo nhằm ứng dụng những thành tựu của các nước đi trước,
phát triển một cách bền vững .Còn đối với từng cá nhân, từng đơn vị sản xuất kinh
doanh nói riêng cũng tìm những hướng đi phù hợp nhất, ngắn nhất. Theo xu hướng

chung đó công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất
nhập khẩu InTiMex cũng có những bước chuyển mình đáng kể và có những đóng
góp hết sức quan trọng vào sự phát triển của đất nước.
Hiện nay, khi mà Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO. Các doanh
nghiệp Việt Nam cũng đã có nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn đến công tác
phát triển thương hiệu để tăng khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập.
Nhận thức được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Trong những tuần tìm
hiểu thực tế tại công ty cổ phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty
xuất nhập khẩu InTiMex, em đã tiếp nhận được nhiều điều bổ ích và xây dựng nên
chuyên đề “ Phát triển thương hiệu siêu thị InTiMex trong giai đoạn hội nhập WTO”.
2. Mục đích nghiên cứu
Là một sinh viên năm cuối được sự giúp đỡ của nhà trường cùng với sự hướng
dẫn của PGS.TS Nguyễn Thường Lạng và các lãnh đạo, nhân viên trong Công ty
xuất nhập khẩu InTiMex, em đã đến Công ty để khảo sát, học hỏi và nghiên cứu với
mục đích hiểu biết sâu hơn về những vấn đề đã được học ở nhà trường và nâng cao
khả năng tiếp cận thực tế. Đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu chuỗi siêu thị InTiMex.
3. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:
Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:
 Tài liệu của cơ quan thực tập
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
 Tham khảo các tài liệu có liên quan
 Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập
Bước 2: Phân tích tài liệu bằng một số phương pháp như:
 Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh các kỳ trong năm rồi tổng
hợp số liệu.
 Phương pháp quy nạp: Phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới

đi đến kết luận chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các hoạt động phát triển chuỗi siêu thị mang thương
hiệu InTiMex.
Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương
hiệu trong phạm vi chuỗi siêu thị InTiMex.
5. Đóng góp của chuyên đề
Chuyên đề hoàn thành với hy vọng nhỏ bé sẽ đóng góp được một số giải pháp cho
công tác xây dựng, củng cố, phát triển và mở rộng thương hiệu Siêu thị InTiMex
trong giai đoạn hội nhập WTO. Đồng thời cũng tăng thêm chút kinh nghiệm thực tế
cho bản thân sinh viên.
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, sơ đồ bảng biểu, danh mục
tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung bản chuyên đề được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về thương hiệu và bài học kinh nghiệm từ các hệ
thống siêu thị khác.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Siêu thị InTiMex
Chương 3: Những giải pháp nhằm đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu Siêu thị
InTiMex.
Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Thường Lạng đã nhiệt tình chỉ bảo,
hướng dẫn em hoàn thành bản chuyên đề này.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới ban lãnh đạo, nhân viên trong Công ty cổ
phần sản xuất và thương mại InTiMex Hà Nội - Công ty xuất nhập khẩu InTiMex đã
tạo điều kiện cho em tham khảo kinh nghiệm thực tiễn và sưu tầm tài liệu để bản
chuyên đề này được hoàn thiện.
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2007

Sinh Viên
Bùi Thế Trọng
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BÀI HỌC KINH
NGHIỆM TỪ CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ KHÁC
1.1. Khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu là gì?
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Trong quá trình hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới gần đây chúng ta cũng
đã đề cập nhiều đến cụm từ “thương hiệu”, nhưng vẫn chưa có cách thống nhất về
nó. Ở đâu đó trong các tài liệu tham khảo chúng ta có thể bắt gặp nhiều định nghĩa về
“thương hiệu”.Vậy thương hiệu là gì?
Nói đến thương hiệu là nói đến nhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại
trong ký ức người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển của sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hoá hay dịch vụ
của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới những hình thức nào đó để
thể hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
hàng hoá hoặc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên
quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hiệu chính là sự bảo đảm về mặt chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể chẳng hạn Vinamilk được định nghĩa là các sản phẩm sữa có chất lượng cao với
mức giá phải chăng, Coca-Cola là nước giải khát có ga…
Thương hiệu là khái niệm biểu tượng cho khả năng của sản phẩm hay dịch vụ nào
đó để thoả mãn nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho công ty, doanh nghiệp thể hiện cá tính và đẳng cấp của
mình trong xã hội.

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các yếu tố trên
nhằm xác đinh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiện cụ thể của thương hiệu. Thương hiệu là một
thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập đến:
a) Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm).
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
b) Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp).
c) Các chỉ dẫn về địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Định nghĩa về “nhãn hiệu hàng hoá”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định : Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ, hình ảnh
hoặc là sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Như vậy, thực ra thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hoá
trong đời sống và là một cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu hàng hoá là tài sản vô giá của doanh nghiêp. Nhờ nhãn hiệu uy tín,
được người tiêu dùng tín nhiệm mà doanh nhiệp mới có thể bán được nhiều hàng
hoá, dịch vụ và thu được lợi nhuận cao. Giá trị của nhãn hiệu hàng hoá phản ánh sự
tín nhiệm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. Nhãn hiệu càng được tín nhiệm
thì giá trị càng cao.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định
tên thương mại được bảo hộ là tên tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh,
đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm các chữ số có thể phát âm được.
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 76 Bộ luật dân sự quy định: “Tên
gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
hàng hoá từ nước, địa phương đó với các điều kiện mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù trên các điều kiện đại lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên,
con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Định nghĩa về chỉ dẫn địa lý, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ
dẫn đại lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây:
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bề ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm
tin của người tiêu dùng tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị
của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho
nhà đầu tư trong tương lai. Nói một cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp.
Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu
Quốc gia (hay còn gọi là nhãn phẩm quốc gia) là loại nhãn hiệu dùng cho loại sản
phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì phát
hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.
1.1.2. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản

phẩm.
Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng mới, vốn đầu
tư và thu hút nhân tài.
Thương hiệu tốt giúp cho việc phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, tạo điều kiện
thuận lợi khi tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Uy tín thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, đem lại
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: giúp cho việc triển khai khuyếch trương nhãn
hiệu dễ dàng hơn đồng thời giảm chi phí tiếp thị, giúp doanh nghiệp có điều kiện
“phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh khốc liệt về giá.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Thương hiệu của người bán khi đăng ký bao hàm sự bảo hộ của luật pháp đối với
những tính chất độc đáo của các sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh
tranh “nhái” theo.
1.2. Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua
Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang là nước xuất khẩu mạnh các mặt hàng
nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, hàng may mặc, thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải
sản…và chất lượng các mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên, có tới gần 80%
hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng
thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Do đó người tiêu
dùng nước ngoài vẫn chưa có khái niệm về hàng hoá mang thương hiệu Việt Nam.
Đây là một sự yếu kém, thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam trên thị trường
nước ngoài.
Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số các doanh nghiệp Việt Nam
có một chương trình chiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu. Riêng các
công ty đa quốc gia, ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt
Nam, một số công ty đã bắt đầu khai thác thương hiệu Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra
mua lại thương hiệu nổi tiêng và khai thác có bài bản. Điển hình trong viêc này là
công ty Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó

đổi mới hình ảnh và đưa P/S thành một trong những thương hiệu lớn của công ty tại
Việt Nam. Unilever cũng chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “ Phú Quốc”
với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Một số công ty nước ngoài khác đã đăng
ký thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến việc các công ty Việt Nam mất
quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế.
1.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu
Một số doanh nghiệp của Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo
vệ thương hiệu, mà trước hết là việc đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của
mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng đắn
về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy
tín và ảnh hưởng của thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và
quảng bá thương hiệu” do báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt
Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây
dựng thương hiệu là quan trọng thứ hai của doanh nghiệp sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy
nhiên chỉ mới có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh,
5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% doanh nghiệp
cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của
thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
Việc nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến việc thiếu chiến lược, thiếu sự đầu
tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung
và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm
tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có
định hướng trước khi phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành cuộc
chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.

Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị
thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị tăng do thương hiệu
tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.2.2. Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu
Qua điều tra sơ bộ của đại học Kinh Tế Tp. HCM, trong số những người tiêu dùng
Tp.HCM được phỏng vấn, 89% cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa
chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất
xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm
rủi ro…Kết quả này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu đã cao hơn rất nhiều so với trước đây. Đồng thời đây cũng là một thách thức, đòi
hỏi doanh nghiệp phải chú ý tới việc đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu
muốn chiếm lĩnh thị trường.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
1.2.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Về nhân lực, theo điều tra nói trên chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận
tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu.
Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng
và phát triển thương hiệu, 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương
hiệu. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn chỉ quan tâm tới việc
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc tìm hiểu thị
hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá
thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng trên thị trường cho thương hiệu. Hay nói
một cách chính xác hơn là chưa có đầu tư xứng đáng cho việc xây dựng thương hiệu.
Một trong những lý do chính của tình trạng trên là hơn 90% doanh nghiệp Việt
Nam là vừa và nhỏ, tiềm lực còn rất hạn chế. Do đó cần phải có sự hỗ trợ của chính
phủ về nhiều mặt.
1.2.4. Khó khăn của doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu
Các khó khăn chính là: Vốn tài chính 23%, nạn làm hàng giả và vi phạm bản

quyền 19%, cơ chế chính sách, thủ tục 14%, nguồn nhân lực 11,8%, xây dựng chiến
lược và cách thức thực hiên 8%, thủ tục hành chính 7,2%, giá dịch vụ 6,3%...
Về chính sách của nhà nước, quy định trong luật thuế thu nhập doanh nghiệp về
mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý,
là một rào cản lớn. Việc không công nhận quảng bá xây dựng thương hiệu là một đầu
tư dài hạn của doanh nghiệp , hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình
chung đã khiến các doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu tư xây dựng năng lực cạnh
tranh cho chính mình trong tương lai.
1.2.5. Bảo hộ thương hiệu
Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành
thành viên của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới từ năm 1976, Công ước Paris về bảo hộ
sở hữu công nghiệp từ năm 1949, Thoả ước Madrit về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu
hàng hoá từ năm 1949, Hiệp ước Washington về hợp tác Patent từ năm 1993. Việt
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Nam cũng đã ban hành các văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư
để quản lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
1.3. Chính sách của nhà nước Việt Nam về phát triển thương hiệu
Việc Việt Nam chưa có những thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các
tên tuổi nước ngoài ngay trên thị trường nội địa là do: Không phải doanh nghiệp nào
cũng có nhận thức một cách đầy đủ thương hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng
và phát triển thương hiệu ở tầm quốc gia cũng như chưa có một chương trình tổng thể
nhằm tăng cường nhận thức và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ, quảng bá và
phát triển thương hiệu Việt Nam.
Nhà nước không làm thay doanh nghiệp, nhưng cần có chính sách hỗ trợ, xây
dựng năng lực kinh doanh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp vươn lên. Tuy nhiên
doanh nghiệp có thành công hay không còn phụ thuộc nhiều yếu tố trong đó có vấn
đề thương hiệu sản phẩm.
Chính phủ, mà cụ thể là Bộ Thương Mại sẽ phối hợp với các ban ngành, hiệp hội

ngành hàng, doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên nghiệp…đề ra một Chương trình
quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu Việt Nam trên thị
trường trong nước và thị trường xuất khẩu trọng điểm, cụ thể là:
1. Chương trình này trước hết cần phải làm thay đổi nhận thức của doanh nghiệp
về thương hiệu, giúp doanh nghiệp có ý thức được rằng việc cạnh tranh bằng chất
lượng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả là chưa đủ, mà cần phải có một chiến lược
hoàn chỉnh để xây dựng và tìm chỗ đứng cho thương hiệu của riêng mình. Chương
trình này cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức về thương hiệu trong cộng đồng doanh
nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần của văn hoá kinh doanh. Thông qua chương
trình phát động một phong trào xây dựng thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp
cả nước.
Tuy nhiên, cũng cần tránh những quan điểm sai lầm như chi tiêu quá mức vào
thương hiệu trong khi đó lại bỏ qua việc nâng cao chất lương sản phẩm, dịch vụ hậu
mãi, tránh những ngộ nhận rằng cứ tạo ra nhãn hiệu là sẽ tạo ra được giá trị gia tăng,
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
giải quyết được mọi vấn đề của doanh nghiệp như khả năng cạnh tranh, uy tín, vị trí
trên thương trường…
2. Song song với việc giải quyết nhận thức, trước mắt các cơ quan quản lý nhà
nước cần phối hợp giả quyết 4 vấn đề bức xúc của doanh nghiệp, cụ thể là:
- Nới lỏng chính sách quản lý (xem lại chính sách khống chế mức chi hoạt động
tiếp thị dưới 10% tổng chi hợp lý), tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư vào thương
hiệu.
- Đơn giản hoá thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất.
- Tăng cường cơ chế thực thị pháp luật, xử lý nghiêm mọi vi phạm về sở hữu
thương hiệu (hàng giả, hàng nhái…).
- Hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn
cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu.

3. Chính phủ cần tập trung xây dựng và quảng bá một thương hiệu Quốc gia (Nhãn
hiệu quốc gia) trên thị trường trong nước và thị trường thế giới.
Ý tưởng hình thành Thương hiệu Quốc gia là nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các
thương hiệu có chất lượng và uy tín trong kinh doanh nhằm giúp cho các doanh
nghiệp Việt Nam tạo dựng chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước và có điều
kiện phát triển thương hiệu của mình ra thị trường thế giới.
Trong bối cảnh thương hiệu Việt Nam chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới
thì việc hợp tác giữa nhà nước và cộng đồng doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình
ảnh chung cho hàng hoá xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh đó một cách
mạnh mẽ trên thị trường Quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm được thời gian, chi
phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng một chỗ đứng trên thị trường
cho từng thương hiệu nhỏ lẻ.
Có thể nói thời điểm hiện nay là thích hợp để phát động một chương trình xây
dựng thương hiệu Quốc gia cho Việt Nam vì chúng ta đã là thành viên chính thức của
tổ chức thương mại thế giới WTO và cũng đã sản xuất được một số hàng hoá chất
lượng cao và có khả năng cạnh tranh nhất định.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Đã đến lúc hàng hoá Việt Nam phải được quảng cáo mạnh hơn nữa trên thị trường
trong và ngoài nước nếu muốn tạo dựng được bản sắc, duy trì được hình ảnh và chỗ
đứng của mình. Đây là điều đặc biệt quan trọng khi xét tới một môi trường cạnh
tranh khốc liệt trong thời điểm hội nhập theo khuôn khổ AFTA và hơn nữa khi Việt
Nam đã là thành viên đầy đủ của Tổ chức Thương Mại thế giới WTO. Chừng nào mà
chúng ta chưa xây dựng được thương hiệu thì đa số hàng Việt Nam vẫn bị lép vế
trước thương hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa và vẫn tiếp tục vào thị trường
thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng
nước ngoài.
Không chủ động xây dựng thương hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình ảnh
của sản phẩm cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt doanh nghiệp

vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển của mình.
1.4. Thương hiệu mạnh
“Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ
lại thương hiệu và nhãn hiệu. Tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Giám đốc Công ty
Quaker, một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa
chọn như thế. Điều này cho chúng ta thấy được giá trị của thương hiệu là rất lớn.
1.4.1. Thế nào là một thương hiệu mạnh
- Hiện nay theo một số tài liệu tiêu thức để xác định một thương hiệu được xem
là mạnh bao gồm:
1. Tầm nhìn thương hiệu.
2. Hình ảnh của thương hiệu.
3. Tính cách của thương hiệu.
4. Điểm khác biệt của thương hiệu.
5. Sức sống của thương hiệu.
1.4.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy,
bước đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng
thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của mình.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận
về thương hiệu của mình. Tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều
mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một
cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm, là tập hợp sự am
tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.
Tầm nhìn thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp
của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra, là kim chỉ
nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà
doanh nghiệp muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách

hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt
động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:
1. Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
2. Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
3. Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
4. Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp
Một ví dụ:
Tầm nhìn thương hiệu của IBM:
Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất
những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính,
phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những
công nghệ tiên tiến này thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp
chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới.
1.4.1.2. Hình ảnh của thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu được tạo nên từ rất nhiều yếu tố liên quan đến thương
hiệu: Người sản xuất, nhà máy, giấy chứng nhận, bao bì, sản phẩm, người bán hàng,
…và quan trọng nhất là hình ảnh người tiêu dùng sử dụng thương hiệu (Brand user).
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Một thương hiệu mạnh chắc chắn phải có hình ảnh tốt và đồng nhất ở mọi góc độ.
Một sản phẩm tốt không thể được sản xuất từ một dây chuyền chắp vá. Khó có thể có
được một dịch vụ tốt khi mà nó được xuất phát từ những nhân viên lười biếng và
nhếch nhác.
1.4.1.3. Tính cách của thương hiệu
Tính cách của thương hiệu được thể hiện ở giá trị cảm tình mà thương hiệu mang
lại cho người tiêu dùng. Điều này cũng tương tự như con người, thương hiệu cũng có
những tính cách rõ ràng: Thương hiệu cho thấy sang trọng hay bình dân, có đáng tin
cậy hay không? Có tạo được thân thiện với người tiêu dùng không? Một nhãn hiệu

mạnh thì phải phù hợp tính cách của nhóm khách hàng mục tiêu.
Tính cách của thương hiệu còn tạo nên từ các hình ảnh của thương hiệu và thông
tin của các hoạt động quảng cáo tiếp thị. Một thương hiệu mạnh không thể thiếu
được những tính cách: uy tín, chất lượng, tin cậy.
1.4.1.4. Điểm khác biệt của thương hiệu
Đây là một yếu tố quan trọng để tạo nên sức mạnh thương hiệu. Điểm mạnh này
giúp cho thương hiệu định vị lên trí nhớ người tiêu dùng đầu tiên, giúp cho khách
hàng dễ dàng nhận ra và nhớ đến nó mỗi khi cần.
Sự khác biệt của thương hiệu là kết quả của chiến lược định vị thương hiệu. Ví dụ
xe hơi Toyota luôn được định vị gắn liền hình ảnh tính an toàn, xe Mercedes là biểu
tượng của sự sang trọng, xe BMW là biểu tượng của sự bền và tiết kiệm…
1.4.1.5. Sức sống của thương hiệu
Là yếu tố tác động đến sức mạnh và sự tồn tại lâu dài của thương hiệu. Sức sống
của thương hiệu được tạo nên từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, tài trợ, bán hàng,
… sự đổi mới của sản phẩm, sự cải thiện về chất lượng, kiểu dáng,… và các thông
điệp đối thoại giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Nếu một thương hiệu không có các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong thời gian
dài thì chắc chắn mức độ nhận biết và ấn tượng về thương hiệu sẽ bị suy giảm, tạo
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
nguy cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu mạnh khác có ấn tượng hơn trong
tâm trí khách hàng.
Nói tóm lại một thương hiệu mạnh là:
- Chắc chắn đó phải là một thương hiệu được nhiều người biết đến và nhiều người
sử dụng.
- Thương hiệu mạnh cần có những hình ảnh đồng nhất, từ mầu bao bì, hình dáng
sản phẩm…
- Thương hiệu phải có những tính cách đủ mạnh và thuyết phục được người tiêu
dùng mục tiêu.

- Một thương hiệu mạnh phải có điểm mạnh tạo ra sự khác biệt rõ ràng so với các
đối thủ.
Thương hiệu mạnh luôn luôn không ngừng đổi mới, phát triển và luôn theo kịp
những xu thế phát triển của thị trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng.
1.4.2. Thương hiệu mạnh có ý nghĩa gì?
Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách đi máy bay của hãng Lufthansa, Air
France... đều thấy tiện nghi, ăn uống, thái độ phục vụ, hành trình bay chẳng khác mấy
so với nhiều hãng hàng không khác, nhưng giá thường đắt hơn và khách hàng vẫn
nhiều hơn.
Bởi các hãng đó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu đó được nhận
thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay, chẳng hạn hạ cánh trễ, hành
khách được bồi thường; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giờ
bay chuyển tiếp phải lưu qua đêm, được bố trí ăn ở kịp thời...
Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là đòi hỏi đầu tiên của một
thương hiệu mạnh.
Một vị giám đốc ở Việt Nam sang Đức công tác đến nhận phòng tại một khách
sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: “Kém xa Việt Nam”. Người bồi phòng biết
tiếng Việt đùa, nhưng là thật: “Nếu rủi ro trần chuẩn bị sụp xuống giường, ngài đến
thuê và nằm đúng vào chỗ đó, sẽ thấy hơn ngay. Bởi, nếu cần, ngài sẽ được đưa đi
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
cấp cứu bằng máy bay; chết, được bảo hiểm bồi thường và cho cả thân nhân ngài
đang nuôi dưỡng”.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn ở bản thân hàng hóa. Nó
được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã hội, dẫn đến cùng một loại hàng hóa,
thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất ở các nước khác nhau, được đánh
giá khác nhau. Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh
nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả đất nước.
Người ta thường nói đồ điện của hãng Siemens Đức tốt bậc nhất thế giới, cho dù

một đồ điện cụ thể nào đó của một hãng không tên tuổi nào đó có thể tốt hơn cả của
Siemens. Người ta chuộng thương hiệu Siemens ở chỗ chất lượng đồng nhất, không
bị phấp phổng như khi mua của các hãng không tên tuổi.
Do đó, tạo sự yên tâm cho người mua đối với sản phẩm của doanh nghiệp là đòi
hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ đây có thể liên tưởng sang lĩnh vực hành chính. Ở
nhiều nước, sự phân quyền cho địa phương rất cao. Các địa phương cũng dùng biểu
tượng. Nhìn biểu tượng nằm trong con dấu, người dân có thể lắc đầu hay thở phào,
yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan đến cơ quan công quyền phải
giải quyết.
Những địa phương có “thương hiệu” yếu dễ mất dần dần (chuyển đi địa phương
khác), mất khả năng thu hút trí lực và tài lực. Hai chữ Việt Nam cũng có thể coi là
“thương hiệu” trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài. Chỉ có thể đạt được thương
hiệu mạnh khi công cuộc cải cách hành chính ở nước ta cùng các chính sách đầu tư
thực sự hấp dẫn, đến mức nước ngoài vì “Made in Vietnam” mà đến đầu tư.
Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện ở sản phẩm
mà còn ở cả con người của doanh nghiệp khi quan hệ với khách hàng. Họ có trình độ
tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ.
Một vị đứng đầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một
doanh nhân đến tự giới thiệu là khách hàng đã từng đặt mua mấy container hàng của
công ty. Câu đáp lời của vị lãnh đạo này rất ngắn gọn: “Thế à!”. Bởi tiếp thị theo ông
hiểu là tìm khách hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi!
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
Trong khi đó ở Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ
của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết, khách hàng nhận được quà, họ cũng
thường xuyên được thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, để
người bán giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ được mời chào đầu tiên. Chính
khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có sẵn, là người quảng cáo hiệu
quả nhất.

Từ đây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trường đầu tư ở nước ta cần quan
tâm nhiều hơn đến các nhà đầu tư cũ. Cái lợi của hai người mới vào đầu tư chưa chắc
đã bù được cái thiệt do một người cũ rút đi.
Các tập đoàn thương nghiệp nhiều nước thường bán tổng hợp hàng hóa của nhiều
hãng sản xuất. Họ lấy đâu thương hiệu? Trước hết, họ dựa vào các nhà sản xuất, bán
độc quyền cho những hãng sản xuất có thương hiệu mạnh. Tiếp theo, họ tự tạo
thương hiệu bằng cách đặt hàng sản xuất riêng mang thương hiệu của mình.
Hiện nay, nhiều hãng thương nghiệp đạt đến trình độ cạnh tranh cao, cho phép
người mua trả lại hàng không cần giải thích. Cách làm này tạo cho khách hàng sự yên
tâm lớn nhất về chất lượng và giá cả mặt hàng đã mua. Đó chính là biểu hiện rõ nét
nhất của một thương hiệu mạnh. Khác hẳn với cách xử sự của không ít doanh nghiệp
Việt Nam.
Một công ty thủ công mỹ nghệ có tiếng được một doanh nghiệp Đức đề nghị cho
họ bản chào hàng. Lời đề nghị được đáp ứng nhưng chỉ với một quyển catalogue
chào hàng, không có bảng giá. Lý do một quyển, được người phiên dịch cho biết, vì
không có sẵn. Lý do thiếu bảng chào giá vì công ty sợ người mua dùng giá đó đi
khảo! Hơn nữa, công ty còn phải đàm phán tính giá với các đối tác sản xuất của
mình.
Đây là điển hình của một cung cách kinh doanh không hướng tới thương hiệu
mạnh, mang tính du kích, thường gặp nhiều ở các doanh nghiệp mới khởi sự, các
doanh nghiệp nhỏ và vừa làm ăn không tính chuyện lâu dài. Thực ra, ở họ nhiều khi
do tiềm lực kinh tế chưa đủ mạnh nên không dám cạnh tranh đàng hoàng. Nhưng nếu
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
không nhanh chóng lấy thương hiệu mạnh làm đích phấn đấu thì cũng không thể hy
vọng về một tiềm lực kinh tế mạnh trong tương lai.
Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà
phải được xây dựng trên nền tảng các tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Và
như vậy, thương hiệu trở thành vấn đề cốt tử của các doanh nghiệp và là trọng tâm

của mọi chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước.
1.4.3. Những lợi ích của một thương hiệu mạnh
- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản
phẩm, dịch vụ.
- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản
phẩm mới.
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một điểm lợi rõ ràng, có giá trị và bền vững.
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp
về việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp
mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong
doanh nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi
họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích, 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao
hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thường Lạng
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.

- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế
đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm
mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
1.5. Sáng tạo và sử dụng thương hiệu
1.5.1. Tiêu chí
a) Khả năng phân biệt - sự độc đáo.
+ Khả năng bị trùng lặp của thương hiệu phải là nhỏ nhất.
+ Khó bị làm giả.
+ Độc đáo về ngôn ngữ.
+ Độc đáo về thiết kế.
+ Thành tố về hình hoạ.
+ Màu sắc độc đáo.
+ Cách thức sử dụng thương hiệu.
+ Các yếu tố khác.
b) Các yếu tố xã hội.
+ Khả năng ghi nhận nhãn hiệu.
+ Khả năng phát âm và truyền thông, tránh tình trạng như nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên không phát âm được khi thâm nhập thị trường quốc tế.
c) Khả năng phát triển.
+ Sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khi phát triển trên thị trường nước ngoài
( Không thể bán các sản phẩm thịt lợn hoặc hình tượng thịt lợn ở các nước đạo hồi,
không thể bán thịt bò ở Ấn Độ…)
+ Sự tác động tới nhóm khách hàng tiềm năng.
1.5.2. Sáng tạo nhãn hiệu
Nhãn hiệu được sáng tạo khi gặp phải một trong những trường hợp sau :
SVTH: Bùi Thế Trọng Lớp: KTQT45A
25