Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam

Đề án Chuyên ngành
LỜI MỞ ĐẦU
Với chính sách mở cửa của nhà nước và việc hội nhập ngày càng
sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, các mặt hàng nông sản nói riêng và các
sản phẩm của Việt Nam nói chung phải đối mặt với việc cạnh tranh khốc
liệt với hàng hóa quốc tế. Sự cạnh tranh ấy thể hiện ở nhiều mặt trong đó
có xây dựng thương hiệu hàng hóa.
Mặt hàng cà phê Việt Nam là một trong những thế mạnh của
ngành Nông sản và được xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới. Cà phê chủ
yếu được xuất khẩu là cà phê nhân, giá trị xuất khẩu cũng rất thấp, càng
xuất càng thiệt do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài của sản
phẩm. Bên cạnh đó lại phải cạnh tranh rất khốc liệt với các nước xuất khẩu
cà phê lớn như Brazil, Colombia, Indonesia và phải đáp ứng những tiêu
chuẩn khắt khe về chất lượng của nước ngoài v.v…Khối lượng cà phê chế
biến xuất khẩu thấp và chưa tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Đối với thị trường trong nước, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước
vẫn ở mức rất thấp ở mức khoảng 0,5kg/người/ năm so với các nước trồng
cà phê khác có mức trung bình là 3kg/người/năm
1
.Người dân thực sự chưa
ý thức được giá trị của cà phê không chỉ về mặt kinh tế, văn hóa và du lịch.
Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thua thiệt của mặt
hàng cà phê trên thị trường thế giới là những nhà kinh doanh cà phê chưa
thực sự xây dựng được một thương hiệu cà phê đúng với tiềm lực của mặt
hàng này, cũng như chưa nhận thức được việc xây dựng một thương hiệu
mang tầm quốc tế cho mặt hàng mà chúng ta hoàn toàn có thể tin tưởng vào
tiềm năng của nó.
Hơn thế nữa, để thành công trên thương trường, một doanh nghiệp
cà phê phải hội đủ 3 yếu tố: chất lượng sản phẩm, thương hiệu mạnh và hệ
thống phân phối hoàn hảo (Nguyễn Ngọc Bình, Trợ lý Ban giám đốc Công
ty cà phê Trung Nguyên). Những lí do nên trên cho thấy tầm quan trọng

của việc xây dựng thương hiệu cà phê để không chỉ giúp doanh nghiệp tồn
tại, thành công trên thương trường mà còn giúp cà phê phát huy được giá
trị văn hóa và du lịch của quốc gia.
Vì thế đề tài “Xây dựng thương hiệu cho cà phê Việt Nam” đưa
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
1
Đề án Chuyên ngành
ra cơ sở của việc xây dựng thương hiệu, giúp người đọc hiểu được tầm
quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó bài viết còn thể
hiện cái nhìn tổng quát về ngành cà phê Việt Nam và quan trọng hơn là
đưa ra một số đề xuất nhằm xây dựng thương hiệu cà phê Việt một cách có
hiệu quả nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê trên thị trường
trong nước và quốc tế.
Bằng phương pháp thu thập và phân tích số liệu cũng như tham
khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia đầu ngành về xuất khẩu và kinh
doanh cà phê, bài viết đóng góp một số gợi ý để xây dựng một thương hiệu
cà phê mạnh xứng với tiềm năng của Cà phê Việt.
Bài viết này được chia làm ba chương,
Chương I: Khái quát về thương hiệu giúp người đọc có cái nhìn
chung nhất về thương hiệu
Chương II: Nêu một số thực trạng xây dựng thương hiệu của
ngành cà phê Việt Nam để từ đó tìm ra nguyên nhân
của việc chưa phát triền sản phẩm cà phê xứng với
tiềm năng vốn có của nó.
Chương III: Đề xuất một số giải pháp sáng kiến xây dựng thương
hiệu cà phê Việt Nam
Do kiến thức có hạn và hạn chế về thời gian, nên bài viết còn một
số mặt hạn chế về nội dung như chưa đi sâu nghiên cứu về vấn đề xây dựng
thương hiệu quốc gia về cà phê và thương hiệu của doanh nghiệp cụ thể.
Và chỉ đưa ra một số đề xuất nhưng chưa đưa ra được một chiến lược đầy

đủ và quy mô giúp các doanh nghiệp tham khảo để áp dụng cho doanh
nghiệp của mình.
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
2
Đề án Chuyên ngành
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
Đã có rất nhiều tài liệu nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến
thương hiệu như thương hiệu là gì, giá trị thương hiệu, chiến lược xây dựng
thương hiệu v.v... Tuy nhiên trong phạm vi cơ sở lí luận để xây dựng
thương hiệu cà phê Việt Nam, bài viết chỉ đưa ra những khái niệm chung
nhất về thương hiệu, nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng
như bài học kinh của các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới
1.1.THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một công cụ chính trong marketing vì thương hiệu
chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thế giới khái niệm về thương
hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành
ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu
cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing.
Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu
Theo hiệp hội Maketing Mỹ: “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu,
ký hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các
yếu tố trên với mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của một hay một
nhóm nhà cung cấp để phân biệt các đối thủ cạnh tranh ”
Amber & styles định nghĩa : Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

hiệu. Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp( sản phẩm, giá cả,
phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp thì Thương hiệu không chỉ là một cái
tên mà còn phức tạp hơn rất nhiều.
“Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
3
Đề án Chuyên ngành
- “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu
của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”.
(Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
Như vậy rõ ràng đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về
thương hiệu và sản phầm
Thương hiệu là thành
phần của
sản phầm
Sản phẩm là thành phần
của
thương hiệu
Về quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng có nhiều nghiên cứu và được thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm ly khi sử
dụng sản phẩm. Sản phẩm thì cung cấp lợi ích chức năng sử dụng còn
thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên.
Trong nền kinh tế ngày nay, sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt

chước, làm nhái của đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu thì sẽ luôn là
một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc hậu
hoặc thay đổi nhưng thương hiệu là tài sản vô giá và có giá trị lâu dài.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng thương
hiệu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
4
Sản phẩm
Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Đề án Chuyên ngành
khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tó có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm
các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất
lượng sản phẩm
1.1.1.1 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yêu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhãn hiệu hàng hóa(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn
hiệu chững nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(tên gọi xuất xứ,
hàng hóa). Trong đó:
1.1.1.2 Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc

dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch
vụ của một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái
hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối(3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa
những yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc
dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ
của các cơ sở không phải là thành viên của hiệp hội.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản
phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận
về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm, phương pháp sản xuất sản
phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm
chất khác.
1.1.1.2 Tên thương mại
Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng
để ý và nhớ lâu tên thương mại là vô cùng quan trọng trong kinh doanh sản
phẩm.
1.1.1.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
5
Đề án Chuyên ngành
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa
phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện
địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả

hai yếu tố đó.
1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Để xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta cần phải xây dựng
được một quy trình cụ thể và mỗi quy trình đều có các nội dung cần thực
hiện. Sau đây là quy trình xây dựng thương hiệu :
Bảng 1: Quy trình xây dựng thương hiệu
2
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn
Nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như
không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một
chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử
dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách
thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương
pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phương pháp
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
6
Đề án Chuyên ngành
nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá
lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh
giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu.
Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của
công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm
qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm
nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm
nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
• Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất
quán trong lãnh đạo
•Định hướng sử dụng nguồn lực

•Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề
cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển
•Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Một
số điển hình về Tầm nhìn thương hiệu như:
•“Khách sạn Ritz-Carlton là nơi mà sự quan tâm sâu sắc và sự
thoải mái của khách hàng là sứ mạng cao cả nhất của chúng ta. Chúng ta
nguyện sẽ cung cấp phục vụ cá nhân tuyệt hảo nhất và cơ sở vật chất tốt
nhất cho khách hàng. Cảm nhận Ritz-Carlton làm thức dậy các giác
quan, đem lại sức khoẻ, đáp ứng ngay cả những ước muốn không diễn tả
và nhu cầu của khách hàng chúng ta”.
•“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát
triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống máy
tính, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử.
Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích
cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh
nghiệp trên toàn cầu”. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn
thương hiệu là Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ
sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thương
hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
7
Đề án Chuyên ngành
•Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh
tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
•Xác định khách hàng mục tiêu.
•Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc
tâm lý khách
hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

•Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức
năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
•Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây
dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
•Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh
để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
•Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc
điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương
hiệu khác như đã trình bày phía trên.
•Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống
nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm
(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử
dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh
doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên
ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng
và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết
kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công
của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng
lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền
thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí
khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương
hiệu là Đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ
nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
8
Đề án Chuyên ngành

ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương
hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc
đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu
đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THẾ GIỚI
Đối với sản phẩm cà phê chế biến, theo công bố của BRANDZ,
năm 2009 trên thế giới có 06 thương hiệu cà phê được biết đến nhiều nhất
đó là : Nescafé, Nespresso, Folgers, Maxwell House, Jacobs, Starbucks
3
.
Đây là những thương hiệu mạnh. Để có được sự nổi tiếng và yêu thích của
khách hàng toàn cầu, các hãng cà phê này đã áp dụng những chiến lược
xây dựng thương hiệu vô cùng hiệu quả.
Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một
cuộc nghiên cứu và phát triển nghiểm cẩn kéo dài suốt bày năm liền trong
phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ
trước. Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max
Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu
cầu là tìm cách chế tạo ra một loại sản phẩm với giá rẻ hơn có thể uống
ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê thặng dư
hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo
đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất
hòa tan (chỉ dùng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô đông lạnh hòa tan
( với loại Nescafé nhãn vãn, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát
minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng
cho các loại cà phê uống liền.
Những sát tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của
thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Tuy

nhiên đột phá không phải là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội.
Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng
cáo nhằm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trị vị thế của mình.
Thương hiệu này còn được xem là một chuyên gia trong việc gia tăng thêm
giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
9
Đề án Chuyên ngành
Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả hai đều
nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua sự xác
nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.
Ở Việt Nam cái tên Starbucks cũng đã trở nên vô cùng quen thuộc
với mọi người. Starbucks là một thương hiệu nguyên mẫu theo nhiều cách.
Bắt đầu từ một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn khác thực thế, một quán cà
phê bình dân, và chuyển thành một khái niệm trừu tượng tuyệt vời.
Scott Bedbury, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của
Starbucks đã từng nói: “ Người tiêu dùng không thực sự tin là có sự khác
biết to lớn giữa các sản phẩm”. Chính vì vậy, mục tiêu của Starbucks là tạo
thành một liên kết cảm tính với con người thông qua cái mà mà Bedbury
gọi là “trải nghiệm Starbucks”, điều đã từng được nhắc đến trong một bài
báo trên New York Times vào năm 1977
Quản điểm này đã được Tổng Giám đốc điều hành của Starbucks,
ông Howard Schultz, hoàn toàn ủng hộ. “Mục tiêu là tạo thành những giá
trị cộng thêm cho một sản phẩm thông thường vẫn được bán ở hành lang
của các siêu thị”, ông phát biểu với tạp chí Fortune trong một cuộc phỏng
vấn vào năm 1988, “ Starbucks không phải là một xu hướng mà là một
phong cách sống”.
Thực ra khi Schultz đến với Công ty có trụ sở ở Seatle vào năm
1982, quán cà phê Starbucks đầu tiên đã được thành lập bởi Gerald Balwin,
Gordon Bowker và Zer Siegl từ 11 năm trước đó; nhiệm vụ của Howard

Schultz lúc bấy giờ là hỗ trợ coi việc marketing của công ty này. Sẵn có
vốn kiến thức về marketing nên không có gì khó hiểu khi ông này thấu hiểu
và ủng hộ ý tưởng marketing của Bedburry.
Tuy nhiên, những tham vọng đầu tiên của Howard Schultz đối với
Starbucks đã bị Ban quản trị của công ty này ngăn trở. Sau khi đi thăm và
tìm hiểu việc kinh doanh quán cà phê ở Ý vào năm 1986, Schultz đề nghị
mở rộng việc kinh doanh với một chuỗi quán Starbucks ở Seattle nhưng đã
bị từ chối. Ông lập tức rời bỏ Starbucks và tự mình mở ra một chuỗi quán
cà phê tương đối thành công dưới cái tên chung II Giornale, và chính công
việc này đã giúp ông gom góp đủ tiền để có thể mua lại Starbucks vào năm
1987 với giá 4 triệu đô la, với sự hõ trợ của một số nhà đầu tư địa phương.
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
10
Đề án Chuyên ngành
Từ đó, Starbuck dần trở nên lớn mạnh từ một quán cà phê để trở
thành một vương quốc cà phê. Vào đầu năm 1988, Starbucks mới chỉ có 11
quán với 100 nhân viên, nhưng đến nay họ đã có gần 3.000 quán và khoảng
40.000 nhân viên. Starbucks đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gọi là “ Nơi
chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngoài mái ấm và chỗ làm- nơi chốn để
gặp gỡ bạn bè hay để có một thời gian riêng tư cho chính mình.
Starbucks là một thương hiệu phản hiện đại, nó kích thích sự trải
nghiệm tính cộng đồng, một điều cũng có thể gây nghiện như cafein trong
các ly cà phê. Thương hiệu này sẽ tạo thành một môi trường thậm chí còn
tốt hơn là thực tế. Sự trải nghiệm này không phải được tạo nên bởi thế giới
quảng cáo hai chiều( Starbucks chi gần 10 triệu đô la cho việc quảng cáo
trong suốt những năm 1990) mà là bởi thế giới ba chiều của chính các quán
cà phê. Bước vào Starbucks, bạn sẽ trải nghiệm một cảm giác đa chiều với
không khí thân hữu của mẫu biểu tượng màu xanh lá, thưởng thức hương vị
cà phê với ly cà phê ấm nóng trong tay trong nền nhạc nhẹ nhàng. Mọi khía
cạnh đều được suy xét thấu đáo và được sao chép giống hệt như nhau ở

khắp các quán Starbucks trên toàn thế giới.
Thay vì dội bom người tiêu dùng với sự tràn ngập của những chiến
dịch quảng cáo muôn màu muôn vẻ, chiến lược của Starbucks là nhắm vào
những khu vực nhất định và nỗ lực mở ra thật nhiều quán Starbucks như có
thể. Chiến lược ngập tràn này đã bị chỉ trích nặng nề bời những ai chống
đối sự toàn cầu hóa.Coca-Cola đã nỗ lực để có mặt khắp mọi nơi thông qua
sự kết hợp giữa quảng cáo tràn ngập với phân phối rộng khắp. Với
Starbucks, các cửa hàng của họ chính là điểm phân phối. Họ cũng đang tự
quảng cáo cho chính mình: việc mở ra thật nhiều quán trong một khu vực
nhất định cũng có tác động như một phương cách quảng cáo tràn ngập trên
một số phương tiện truyền thông mục tiêu nào đó. Để được biết đến rộng
rãi như Coca-Cola (có thể được bán ở bất kỳ nơi nào), Starbucks cũng phải
có mặt ở khắp nơi, trở thành một phần trong bức tranh chung về cuộc sống
và một phần trong nhận thức của con người.
Với chiến lược này đã làm tăng nhận thức về thương hiệu và tổng
doanh số, mặc dù làm yếu đi một số quán Starbucks khác. Schultz đã nhìn
thấy toàn cảnh lớn hơn nữa với việc mở rộng ra đến những khu vực mới
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
11
Đề án Chuyên ngành
trên khắp thế giới. Đó là một chiến lược có vẻ mâu thuẫn, nhưng chắc chắn
cũng là một chiến lược hiệu quả.
Tóm lại, với các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, việc xây
dựng thương hiệu dựa trên sự sáng tạo, đột phá đổi mới không ngừng về
chất lượng cà phê, kích thích sự trải nghiệm tính cộng đồng, mang gần đến
người sử dụng hơn bằng hệ thống phân phối và các chiến lược quảng bá
thương hiệu. Nhưng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu vẫn là không
ngừng nâng cao chất lượng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÙA

NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm
thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê
trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại
những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu như Tây
Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…Tuy nhiên sự phát triển
của ngành cà phê vẫn không tránh khỏi những khó khăn và hạn chế.
I. Tổng quan về tình hình sản xuất – xuất khẩu của ngành cà
phê Việt Nam
1. Số lượng, kim ngạch, chất lượng cà phê
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát
triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần.
Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà
nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh
đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê
trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người sản xuất. Sự
kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái
của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm
soát của ngành cà phê.
Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt
180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
12
Đề án Chuyên ngành
đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lượng 450.000 tấn.
Nhưng trên thực tế lại hoàn toàn khác. Những con số thống kê
năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lượng
900000 tấn. Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế
giới (chỉ xếp sau Brazil).

Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể cả
với ngành cà phê Việt Nam. Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp
dư thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trường thế giới đến mức
thấp nhất trong mấy chục năm qua. Trong đó ngành cà phê Việt Nam chịu
nhiều thiệt thòi vì sản lượng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều.
Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua
các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh
chóng về lượng xuất khẩu, cùng với sự giảm sút về giá cả
Niên vụ Xuất (tấn)
Đơn giá bình
quân (USD/T)
1994/1995
1995/1996
1996/1997
1997/1998
1998/1999
1999/2000
2000/2001
212.038
221.496
336.242
395.418
404.206
653.678
874.676
2633,0
1815,0
1198,0
1521,0
1373,0

823,0
436,0
Bảng 2: Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân cà phê
Việt Nam
4
Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuất
khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và
2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao. Và
đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng
60% giá trị vụ trước. Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8
USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn.
Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê
liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình trạng
rớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
13
Đề án Chuyên ngành
cà phê Việt Nam.
Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạt
gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình
quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm
9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng
khi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu).
Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006
vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn.
Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà
phê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/
tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn). Bước
sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169
USD/tấn tới 1570 USD/tấn. Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu

năm 2006 đạt 1142 USD/tấn.
Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên
vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD.
Về vấn đề chất lượng, Cà phê Arabica và Robusta là hai loại cà
phê phổ biến nhất và cũng chiếm tỷ lệ áp đảo nhất trong tất cả các loại cà
phê trên thế giới.
So với Robusta, Arabica đòi hỏi được gieo trồng ở những vùng đất
cao hơn, có khí hậu mát mẻ hơn (khoảng 3,000 - 6,000 feet so với mực
nước biển). Cà phê Arabica cho mùi vị ngon hơn nhưng cũng là loại "khó
tính" hơn Robusta. Thời gian để quả cà phê Arabica chín lâu hơn, sản
lượng cũng thấp hơn, tuy nhiên Arabica lại cho những hạt cà phê có mùi vị
thơm ngon hơn, chính vì thế giá thành của nó cũng cao gấp đôi so với
Robusta.
Trong khi đó, Robusta dường như "dễ chịu" hơn, loại cà phê này
lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm và khô hơn, độ cao lý tưởng khoảng 2,000
feet so với mực nước biển. Như chính tên gọi của mình, Robusta có sức
phát triển mạnh mẽ và khả năng chịu đựng cũng thật đáng nể trong những
điều kiện bất lợi mà Arabica sẽ tàn lụi.
Việt Nam mới chủ yếu xuất khẩu cà phê thô và là một trong những
nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới, nhất là loại cà phê Robusta. Năm
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
14
Đề án Chuyên ngành
qua, cà phê vẫn là một trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực, đã xuất 1,2
triệu tấn với kim ngạch khoảng 1,8 tỷ USD, tăng 22,3% về số lượng và
49,9% về giá trị. Kim ngạch xuất khẩu tăng chủ yếu do giá thế giới tăng
mạnh.
Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê bị các nước
nhập khẩu trả lại hoặc tiêu hủy vì chất lượng kém, mất mùi, mốc, tỷ lệ hạt
đen nhiều...

Nguyên nhân là do người trồng cà phê chưa tuân thủ các yêu cầu
chăm sóc, thu hái và bảo quản cà phê theo tiêu chuẩn mới ban hành nên
chất lượng cà phê bị giảm.
Nhiều nơi thu hái cà phê xanh, phơi cà phê trên các tấm ni lông tái
sinh và quá dày làm cà phê lên men ảnh hưởng đến chất lượng. Niên vụ cà
phê 2007-2008 (bắt đầu từ tháng 10 hàng năm) dự kiến sẽ áp dụng tiêu
chuẩn mới để cải thiện chất lượng cà phê.
Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có đơn vị nào thực hiện nên giá xuất
khẩu cà phê của Việt Nam thường thấp hơn 10% so với giá cùng loại của
thế giới.
Theo lãnh đạo công ty giám định cà phê và nông sản sản xuất nhập
khẩu cafecoltrol, việc đánh giá chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện
được thực hiện hết sức sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế và tồn tại gần 10
năm nay. Đơn cửa khâu thử nếm cà phê của Việt Nam chỉ thực hiện "khi có
yêu cầu" trong khi đó quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định của Việt Nam
lên đến 1%, còn quốc tế cho phép là 0,2%. Một lý do khác khiến chất lượng cà
phê còn thấp là vì người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm tốt. Tại các
tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam hầu hết
người dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa đủ chín
không có nơi bảo quản… nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều
tạp chất. Như nhận xét của chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà
phê thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, ngay tỉnh
Đaklak cũng có tới 60 - 70% là quả xanh khi thu hoạch. Và riêng tỉnh Đaklak
như vậy mỗi năm đã lãng phí tới 60 tỷ đồng do bón phân thừa, tưới nước thừa,
tuy làm tăng năng suất nhưng lại làm giảm chất lượng cà phê
Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
15
Đề án Chuyên ngành
và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần. Việc tăng

nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa". Và giá cà phê
giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây.
2. Thị trường của cà phê Việt Nam
2.1. Đối với thị trường thế giới
Đối với thị trường thế giới,ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm
trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế
giới, giá cà phê thì tụt thê thảm. Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là
ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2. Giá trị
xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng
năm.
Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày
càng mở rộng. Theo số liệu thống kê, tháng 4 năm 2009 Việt Nam đã xuất
cà phê đi 28 nước trên thế giới. Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng
đầu gồm:
Thị
trường
T4/2009 4T/2009
Lượng(tấn) Trị giá
(USD) (USD)
Bỉ 28.818 33.634.90
8
99.566
Hoa
Kỳ
13.501 19.986.98
1
56.538
Đức 12.073 17.547.85
9
60.399

Italia 9.361 13.976.21
8
53.238
Tây
Ban Nha
8.967 13.002.77
7
33.182
Nhật
Bản
6.461 10.070.30
8
24.482
Hà
Lan
5.335 7.490.089 23.629
Pháp 4.058 5.732.699 15.285
Anh 2.723 3.967.272 13.644
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
16
Đề án Chuyên ngành
Hàn
Quốc
2.424 3.687.666 12.182
Bảng 3: Các nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới
5
Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị
trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩu
mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô. Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế chiếm
tới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao.

2.2. Đối với thị trường trong nước
Ông Đoàn Triệu Nhạn, chuyên viên cao cấp Hiệp hội Cà phê- Ca
cao Việt Nam cho biết, nước ta mỗi năm sản xuất trên 1 tấn cà phê nhân, là
quốc gia có sản lượng cà phê lớn đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Braxin.
Thế nhưng, về tiêu thụ cà phê trong nước, nước ta còn quá thấp. Cụ thể,
mỗi năm, cả nước chỉ tiêu dùng 938.000 bao (bao 60 kg) tương đương
56.000 tấn, chiếm chưa đến 6% trong tổng sản lượng cà phê hàng năm.
Tư duy của hầu hết những người sản xuất và kinh doanh loại nông
sản này ở nước ta là sản xuất để xuất khẩu. Phải đến khi thể giới thực sự
lâm vào một cuộc khủng hoảng về cà phê do cung vượt quá cầu thì vấn đề
tiêu thụ cà phê trong thị trường nội địa đã trở thành cấp bách.
Nếu tính lượng tiêu dùng bình quân 0,64 kg trên đầu người mỗi
năm, thì nước ta đứng thứ 19 trong các nước sản xuất cà phê, trong khi đó,
lượng tiêu dùng cà phê tính trên đầu người mỗi năm, nước Braxin lại đứng
đầu (5,29 kg) trong các nước sản xuất cà phê
Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản
xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc
để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới.
3. Sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam
Trước xu thế hội nhập mở cửa, Việt Nam gia nhập các tổ chức
thương mại thế giới WTO thì sức ép cạnh tranh lại càng lớn. Đối với mặt
hàng cà phê, để tồn tại và phát triển được trước những đòi hỏi khắt khe của
người tiêu dùng trong nước và ngoài nước thì trước hết phải đảm bảo được
chất lượng tốt và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng từng khu vực.
Theo thống kê, cả nước hiện nay có khoảng 130 doanh nghiệp
tham gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
17
Đề án Chuyên ngành
tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân.

Nhưng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây dựng
cho mình được thương hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thương hiệu nổi
tiếng như Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thương hiệu cà phê Trung
Nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là
dạng thô với giá rẻ và không có một thương hiệu vững chắc thì sẽ bị thị
trường cả nước ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trường tiêu
thụ.
Năng suất cà phê lớn, nhưng chất lượng kém và các doanh nghiệp
xuất cà phê không có thương hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà
phê cần giải quyết để bước vào quá trình hội nhập.
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm
thuế thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế suất nhập khẩu các mặt
hàng cà phê vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác động
đáng kể vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh trnh về mặt
hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biến
thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của
Singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế
biến sâu của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần
so với trước.
Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp
định thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng
trưởng xuất khẩu cà phê nhân sang thị trường này là rất ít. Hơn nữa
nhu cầu về cà phê Robusta của thị trường Mỹ là có giới hạn nên tăng
trưởng xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn.
Theo như cam kết, Việt Nam sẽ mở cửa thị trường cà phê cho các
thương gia Mỹ, trước hết là chất chiết xuất sinh chất cà phê tan… Sau đó là
cà phê nhân. Đến thời điểm đó, các công ty Việt Nam sẽ gặp không ít khó
khăn do phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với các công ty Mỹ khi gia nhập
WTO, chúng ta phải cam kết giảm các loại thuế mở cửa thị trường và xoá

bỏ hỗ trợ cho xuất khẩu.
Đối với mặt hàng cà phê nhân thì thực sự không có biến động lớn,
Trần Đức Mai Lớp: QTKD Tổng hợp 17C
18