luận văn quản trị thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua
sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn
hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người
khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo
sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái
tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý,
nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị
trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy
thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết
đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn
đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn
tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi
xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình.
Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành cà phê Việt
Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công.
Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp
thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới
giật mình nhìn lại chính mình. Công ty cà phê Thắng Lợi cũng vậy, là một doanh
nghiệp có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực xuất khẩu cà phê nhân và cà phê bột
nhưng đến nay Công ty vẫn chưa tạo được một thương hiệu mạnh cho mình. Nhận thức
được vấn đề đó Ban giám đốc Công ty cà phê Thắng Lợi đã chú trọng hơn trong việc
xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, tuy vậy Công ty vẫn chưa xây dựng được
một kế hoạch chiến lược tốt để phát triển thương hiệu của mình.
Xuất phát từ lý do trên, em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu
cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi” làm đề tài cho báo cáo thực tập tốt
nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình xây
dựng và phát triển thương hiệu Công ty.
• Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm

rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria của
Công ty cà phê Thắng Lợi để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa
hiệu quả của hoạt động này.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
của sản phẩm cà phê bột Victoria tại Công ty cà phê Thắng Lợi.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu là từ năm 2007 đến năm nay.
• Kết cấu bài báo cáo
Chương I: Tổng quan về Công ty cà phê Thắng Lợi
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria của
Công ty cà phê Thắng Lợi.
Chương III: Kết luận và kiến nghị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản
phẩm cà phê bột Victoria.
2
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ THẮNG LỢI
1.1.Sơ lược chung
Hình 1.1: Hình ảnh logo của Công ty cà phê Thắng Lợi


- Tên Công ty: Công ty TNHH Một Thành Viên Cà Phê Thắng Lợi
- Tên viết tắt: Công ty cà phê Thắng Lợi
- Tên tiếng anh: THANG LOI COFFEE DACLAK CO
- Trụ sở chính: Km17, QL 26, TP Buôn Ma Thuật, Tỉnh Đăklăk.
- Email:
- Lĩnh vực hoạt động, chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cà
phê Thắng Lợi được quy định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công
ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam, các quy định chính sách của Nhà nước về công ty trách nhiệm hữu hạn và theo
nội dung đã được qui định trong Điều lệ. Bao gồm các lĩnh vực kinh doanh sau:
+ Trồng cà phê, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê nhân.

+ Sản xuất, kinh doanh, xuất khẩu cà phê bột.
+ Mua bán máy nông ngư cơ.
+ chăm sóc, chế biến, xuất khẩu cà phê và các nông sản khác.
+ Kinh doanh thiết bị máy móc chế biến cà phê.
+ Mua bán máy móc, vật tư, thiết bị phục vụ công, nông nghiệp.
1.2.Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cà phê Thắng Lợi tên đầy đủ là Công ty TNHH Một Thành Viên Cà Phê
Thắng Lợi, tiền thân là Nông trường Cà phê Thắng Lợi, được thành lập ngày 01
tháng 3 năm 1977, trên cơ sở tiếp thu 317 cà phê của một số đồn điền tư nhân để
3
lại. Ngày đầu xây dựng chỉ có 160 cán bộ công nhân viên, trong gần 25 năm qua
trên bước đường xây dựng – phát triển và trưởng thành cho đến hôm nay, Công ty
cà phê Thắng Lợi đã có tổng diện tích cà phê 2059 ha, khép kín toàn bộ diện tích
đất nông nghiệp có khả năng trồng được cà phê của Công ty, chiếm tỷ lệ 80% so
với đất tự nhiên công ty đang quản lý. Trong đó có 1207 ha cà phê thuộc hình thức
sản xuất hợp đồng hợp tác đầu tư Công ty góp vốn 51%, người lao động góp vốn
49%, hình thức liên kết sản xuất cà phê Cuốc đăng và Hợp tác xã xã EaKnuêk.
Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay đã lên tới 1284 người, bao gồm 19 đơn vị
trực thuộc, 5542 nhân khẩu và 1362 hộ gia đình. Tổng nguồn vốn sản xuát kinh
doanh năm 1990 là 6.954 tỷ đồng đến năm 1999 có tổng nguồn vốn sản xuất kinh
doanh là 64.757 tỷ đồng.
Công ty cà phê Thắng Lợi nằm trong vùng chuyên canh sản xuất cà phê xuất
khẩu của tỉnh ĐắcLăk. Năm 1988 trên cơ sở hình thức khoán việc, khoán cung đoạn,
Công ty đã mạnh dạn chuyển đổi hình thức khoán sản phẩm cuối cùng đến người lao
động. Từ đó diện tích cà phê được phát triển theo chiều hướng tăng nhanh, chất lượng
vườn cà phê đảm bảo tốt, năng suất sản lượng tăng cao, từ chỗ năng suất bình quân
12,2 tạ nhân/ha năm 1989 lệ 18,5 tạ nhân/ ha năm 1992 tăng 51,65%. Đến năm 1998
năng suất nhân đạt bình quân 28 tạ/ha tăng so với năm 1992 là 51,3%. Tổng sản lượng
cà phê nhân toàn công ty thu được năm 1997 là 4.500 tấn, so với năm 1990 tăng 508%.
Tiếp tục đổi mới hình thức sản xuất, năm 1998 Công ty đã chuyển đổi từ hình thức

giao khoán sản phẩm cuối cùng đến người lao động qua hình thức sản xuất cà phê
trong đó phân chía sản phẩm theo tỷ lệ Công ty góp vốn 51% và chủ hộ Công nhân
viên góp vốn 49%. Năng suất cà phê năm 1999 – 2000 đạt bình quân 30 tạ nhân/ha và
đến năm 2009 đã đạt 52 tạ nhân/ha. Công ty đã xây dựng hoàn chỉnh hệ thống chế biến
cà phê từng bước công nghiệp hóa nâng cao chất lượng sản phẩm và sản phẩm cà phê
của Công ty đạt giải thưởng Chất lượng vàng Việt Nam năm 1998. Năm 2000 Công ty
đã đạt danh hiệu Đơn vị anh hùng lao động và huân chương chiến công hạng nhì.
4
1.3.Nhiệm vụ và chức năng của Công ty
Năm 2007, Việt Nam xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới với trên 900.000 tấn,
kim ngạch đạt khoảng 1,86 tỷ USD. Trong nhóm hàng nông lâm sản, cà phê đang là
mặt hàng dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu vượt lên mặt hàng xuất khẩu chủ lực là gạo.
Ngày nay, Việt Nam đã được cả thế giới biết đến là cường quốc xuất khẩu cà phê và
thương hiệu Cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường quốc tế.
Công ty Cà phê Thắng Lợi là một trong những Công ty có đóng góp to lớn, góp phẩn
xây dựng những thành tích đó cho Cà phê Việt Nam.
Công ty cà phê Thắng Lợi nằm trong vùng chuyên canh sản xuất cà phê của tỉnh
Đăc lăk. Có điều kiện thuận lợi về địa hình và đất đai nhờ đắp đập hò EaNhái với diện
tích mặt thoáng 300 ha, trữ lượng 10 triệu m
2
nước/ năm, có 27 km kênh mương bê
tông, đủ nước tưới cho cà phê trong mùa khô hạn. Là một doanh nghiệp vừa sản xuất –
chế biến cà phê, vừa trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm cà phê ra thị trường thế
giới. Hiện nay, Công ty đã xây dựng vườn cà phê sạch với diện tích 1000 ha và xây
dựng một xưởng chế biến cà phê bột chất lượng cao với công suất 200 tấn/năm. Ngoài
thị trường trong nước công ty còn xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới. Mỗi năm
Công ty xuất khẩu từ 5000 đến 5500 tấn cà phê thô ra thị trường nước ngoài. Trước
đây Công ty chủ yếu bán và xuất khẩu cà phê dưới dạng thô, hiện nay Công ty đã có
thêm sản phẩm cà phê bột mang thương hiêu Victoria, làm phong phú thêm sản phẩm
và tạo dựng được thương hiệu cà phê riêng của mình.

Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của công ty gồm có:
- Trồng cà phê, chế biến xuất khẩu cà phê nhân, cà phê bột.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất
phục vụ trồng và chế biến cà phê nhân, cà phê bột.
- Kinh doanh mua bán vật tư thiết bị chế biến cà phê, mua bán nông ngư cơ phục vụ
công, nông nghiệp.
5
- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền
hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện
nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật
Doanh nghiệp và quy định của pháp luật.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế
độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước và
Thành phố quy định.
6
1.4.Hệ thống tổ chức của Cty
1.4.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 1.2: Sơ đồ tổ chức Công ty cà phê Thắng Lợi
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chánh)
1.4.2 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban:
∗Chức năng và nhiệm vụ của Tổng Giám đốc
Tổng Giám đốc là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty,
phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty,
7
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám Đốc
P. Tổ chức hành

chánh
Phòng Tài vụ Phòng Xuất
nhập khẩu
Phòng cà phê
bột victoria
Phòng Kế hoạch
kỹ thuật
Đội sản
xuất 2
Đội sản
xuất 3
Đội sản
xuất 4
Đội sản
xuất 5
Đội sản
xuất 6
Đội sản
xuất 7
Xưởng
chế biến
Đội sản
xuất 1
chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn
công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.
∗ Chức năng và nhiệm vụ của Phó Tổng Giám đốc
Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổng giám đốc điều hành tất cả các lĩnh vực trong
Công ty.
∗ Chức năng và nhiệm vụ của Phòng Tổ chức Hành chánh
Xây dựng chương trình, biện pháp thực hiện, kiểm soát qui trình thực hiện và

phân tích kết quả thực hiện chức năng tổ chức: bao gồm các hoạt động trong lĩnh vực
cơ cấu tổ chức – nhân sự, quản lý nhân sự và các hợp đồng lao động, pháp chế, thi đua
- khen thưởng-kỷ luật, bảo vệ chính trị nội bộ - thanh tra – phòng chống tham nhũng
nhằm thực hiện được các mục tiêu dài hạn/ngắn hạn về tổ chức của Công ty.
∗ Chức năng nhiệm vụ của Phòng Tài vụ
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài
sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của
công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh
doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
∗ Chức năng nhiệm vụ của Phòng Xuất nhập khẩu
- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ
phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất
khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các
nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.
8
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường
hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị
trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng, thị phần…),
từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường
cụ thể.
∗ Chức năng nhiệm vụ của Phòng Kế hoạch kỹ thuật
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về kế hoạch sản xuất sản phẩm, phát
triển diện tích trồng cà phê, phát triển kỹ thuật trồng và chế biến cà phê, chủ động đề
xuất các phương án thúc đẩy sản xuất, cải tiến quy trình kỹ thuật trong sản xuất.
- Chịu trách nhiệm trước Ban giám đốc về vấn đề kỹ thuật trong sản xuất.

- Kiểm tra chất lượng sản phẩm.
∗ Chức năng nhiệm vụ của Phòng Cà phê bột Victoria
-Xây dựng và thực hiện các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về việc tiêu thụ, kinh
doanh, phát triển sản phẩm cà phê bột Victoria.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường
hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị
trường của sản phẩm cà phê bột Victoria từ đó đề xuất chiến lược sản xuất sản phẩm cà
phê bột với từng thị trường cụ thể.
* Chức năng nhiệm vụ của các đội sản xuất
Từ đội sản xuất 1 đến đội sản xuất 8, mỗi đội được giao đảm nhận trồng, chăm sóc và
thu hoạch một diện tích cà phê nhất định.
Xưởng chế biến chịu trách nhiệm trong các khâu sơ chế sản phẩm cà phê nhân và trong
dây chuyền sản xuất cà phê bột.
9
1.4. Tổng quan về tình hình nhân sự của Công ty
Bảng 1.3. Cơ cấu lao động qua 2 năm 2009 – 2010
Chỉ tiêu Năm
2009
Năm
2010
Chênh lệch
±∆ %
Tổng số lao động 1120 1290 +170 15,18
Theo giới tính
Nam 580 742 +162 +27,93
Nữ 540 548 8 +1,48
Theo Tính chất công
việc
LĐ trực tiếp 1026 1179 +153 +14,91
LĐ gián tiếp 94 111 17 +18,08

Theo trình độ văn hóa
ĐH 40 48 +8 +20
CĐ 10 9 -1 0,1
TC 52 58 6 11,54
LĐ phổ thông 1058 1175 +157 + 14,83
Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chánh
 Nhận xét
Qua số liệu bảng 1.3, ta thấy tổng số lao động của Trạm năm 2010 so với năm
2009 tăng 170 người tương ứng tỷ lệ tăng 15,18%. Số lao động năm 2010 tăng nhiều
so với năm 2009 là do Công ty phát triển mở rộng diện tích trồng cà phê nên cần thêm
lao động nhất là lao động phổ thông tăng 157 người tương ứng tỷ lệ tăng 14,83%.
Về Cơ cấu theo giới tính,tỷ lệ lao động nữ của Công ty tương đối cao. Năm
2009 tỷ lệ lao động nữ chiếm 48,21%, đến năm 2010 tỷ lệ lao động nữ chiếm 42,48%
là do số lao động tuyển thêm năm 2010 để phục vụ kế hoạch phát triển vùng cà phê
sạch đa số là nam giới.
Về cơ cấu theo tính chất công việc, số lao động trực tiếp của Công ty năm 2009
là 1026 người chiếm tỷ lệ 91,6%, năm 2010 số lao động trực tiếp là 1179 người chiếm
10
tỷ lệ 91,4%. Cơ cấu lao động này là phù hợp với tính chất công việc của Công ty, giúp
tiết kiệm chi phí tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của Công ty. Công ty cần sử dụng
nhiều lao động trực tiếp để chăm sóc, trồng và làm việc trong các công đoạn chế biến
cà phê, còn lại chỉ cần duy trì một bộ phận lao động gián tiếp nhỏ làm việc trong các
bộ phận phòng ban chuyên trách.
Về cơ cấu theo trình độ văn hóa, tỷ lệ người có trình độ đại học, cao đẳng ở
Công ty chưa cao. Năm 2010 số người có trình độ đại học chỉ có 48 người, chiếm tỷ lệ
3,7%, trình độ cao đẳng có 9 người chiếm tỷ lệ 0,7%, còn lại đại đa số lao động của
Công ty là lao động phổ thông, chiếm tỷ lệ 91,08%. Cơ cấu theo trình độ văn hóa như
vậy là do đặc thù của Công ty cần sử dụng nhiều lao động phổ thông để làm việc trong
các khâu trồng, chăm sóc cà phê. Tuy vậy, trong 111 lao động gián tiếp chỉ có 57
người lao động có trình độ đại học cao đẳng chiếm tỷ lệ 51,35%. Đó là một tỷ lệ thấp,

do đó trong thời gian tới Công ty cần chú trọng hơn nữa trong công tác đào tạo để nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực, tạo ra nguồn lực cho Công ty trong quá trình phát triển
của mình.
1.5.Tổng quan về lĩnh vực hoạt động của Công ty cà phê Thắng Lợi
Công ty cà phê Thắng Lợi là Công ty nằm trong vùng chuyên canh trồng và xuất
khẩu cà phê của Tỉnh Đăklăk. Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty là trồng,
chăm sóc, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê. Sản phẩm chủ lực của Công ty
là cà phê nhân, sản phẩm của cà phê nhân của Công ty đã tạo được uy tín cao trên
thị trường trong nước và cả thị trường nước ngoài. Trong nhiều năm liên tục sản
phẩm cà phê nhân của Công ty cà phê Thắng Lợi được Công ty Mitsubishi (Nhật
Bản) bao tiêu toàn bộ với giá cao hơn giá thị trường.
Hiện nay, với uy tín về sản phẩm cà phê nhân tạo ra được trên thị trường Công
ty tiếp tục triển khai, phát triển sản phẩm mới và cho ra sản phẩm cà phê bột chất
lượng cao mang nhãn hiệu Victoria. Trong thời gian tới Công ty sẽ tiếp tục kế hoạch
11
phát triển và chinh phục thị trường của sản phẩm cà phê bột Victoria, tạo ra hướng phát
triển bền vững hơn của Công ty trong tương lai.
1.6. Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê
bột Victoria đối với Công ty
Tầm quan trọng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đối với một
Công ty là không thể phủ nhận được. Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh
nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy
tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất
lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương
hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách
hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng,
có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có
thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD
để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao
hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng
hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu
giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu
vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu,
thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang
nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính
12
bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các
cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi. Qua thời gian thương hiệu sẽ
trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp
ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của
những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những
người đứng đầu quản lý doanh nghiệp. Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết
giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này,
doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông
qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng
không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của
khách hàng. Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với
các đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người
bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể
hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể
hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới
cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng

đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang
giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin
người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại
mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên
thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp
luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái
theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
13
Đối với sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty cà phê Thắng Lợi là một sản
phẩm, một thương hiệu mới trên thị trường chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều,
chưa có được thị phần khách hàng lớn vì vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu
là một việc làm hết sức cần thiết, nó quyết định sự thành công hay thất bại của việc
kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty cũng như khẳng định vị thế của
Công ty trên thị trường.
Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi
đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp
quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản, thương
hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món
hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn
hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn
người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và Công ty cà phê Thắng Lợi nói riêng. Phát triển nhãn hiệu,
thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn
tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có
thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

1.7. Một số kết quả hoạt động chủ yếu của Cty từ 2008-2010
Trong thời gian qua tình hình kinh tế có những chuyển biến phức tạp, giá cả các
mặt hàng leo thang đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các doanh nghiệp trong cùng
ngành cũng là mối quan tâm của doanh nghiệp. Tuy nhiên hoạt động kinh doanh của
14
doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì ổn định. Dựa vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp ta có thể đánh giá và phân tích khái quát mối quan hệ doanh thu, chi
phí, lợi nhuận của doanh nghiệp qua 3 năm 2007,2008, 2009 thông qua bảng số liệu
sau:
Bảng 1.4. Phân tích doanh thu, chi phí, lợi nhuận của
doanh nghiệp qua 3 năm (2008-2010)
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Năm Chênh lệch
2008 2009 2010
2009/2008 2010/2009
Số tiền % Số tiền %
Tổng doanh
thu
98.580 107.170 120.198 8.590 8,7 13.028 12,16
Tổng chi phí 94469.6 102.094.7 113187.3 7.625,1 8,07 11.092,3 10,86
Lợi nhuận 4.110,4 5.075,3 7.010,7 964,9 23,47 1935,4 38,13
Nguồn: Phòng Tài vụ
Nhìn chung tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian từ 2008 đến
2010 là có hiệu quả tốt và ngày càng phát triển. Lợi nhuận qua các năm đều tăng lên,
năm 2008 tăng 964,9 tỷ đồng so với năm 2008 và năm 2010 tăng 1935,4 tỷ đồng so với
năm 2009. Tổng doanh thu cũng tăng qua các năm, năm sau tăng nhiều hơn năm trước.
Năm 2009 tổng doanh thu tăng 8590 tỷ đồng so với năm 2008 tương ứng tỷ lệ tăng
8,7%, năm 2010 tổng doanh thu tăng 13028 tỷ đồng tương ứng tỷ lệ tăng 12,16%. Sở

dĩ tổng doanh thu năm 2010 tăng cao như vậy là do doanh nghiệp đã phát triển thêm
diện tích trồng cà phê và do giá cà phê năm 2010 tăng cao. Về chi phí sản xuất cũng
tăng qua các năm, năm 2009 chi phí sản xuất tăng 7625,1 tỷ đồng so với năm 2008
tương ứng tỷ lệ tăng 8,07% và năm 2010 chi phí sản xuất tăng 11092.6 tỷ đồng so với
năm 2008 tương ứng tỷ lệ tăng 10,86 %, nguyên nhân là do năm 2010 Công ty đầu tư
trồng thêm diện tích cà phê và tuyển thêm nhiều lao động.
15
Nhìn chung qua phân tích khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, ta thấy mặc dù chi phí tăng qua các năm nhưng lợi nhuận vẫn tăng cao, chứng
tỏ doanh nghiệp đang đi đúng hướng trên con đường đầu tư phát triển kinh doanh của
mình. Đây là một dấu hiệu đáng mừng, tuy nhiên trong tình hình kinh doanh hiện nay
thì doanh nghiệp còn phải cố gắng nhiều hơn nữa trong việc tìm kiếm khách hàng mới,
phải nắm bắt được tâm lý của khách hàng, thích ứng nhanh với những thay đổi của thị
trường thì việ kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng phát triển và duy trì lợi nhuận.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ BỘT VICTORIA CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ THẮNG
LỢI
2.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty
Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Theo điều 785 của Bộ luật dân sự
quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
16
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
Tên thương mại của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương
hiệu doanh nghiệp): theo điều 14 của Nghị định 54/2000/ NĐ – CP quy định tên
thương mại được bảo hộ là tên goi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
+ Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
+Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng một lĩnh vực kinh doanh.

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định
“tên gọi xuất xứ hàng hóa và tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất
lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Điều 13 Nghị định 54/2000/N Đ- CP quy định: “chỉ dẫn địa lý được bảo hộ” là
thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện:
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một
quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương hoặc một quốc gia.
+ Thể hiện trên hàng hóa bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua
bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng
lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của các loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
17
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng hoặc các yếu tố phát âm được khác.
- Phân không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chủ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Công ty Cà phê Thắng Lợi là một công ty chuyên cung cấp và xuất khẩu cà phê
nhân, thương hiệu cà phê bột Victoria là một sản phẩm công ty mới phát triển nhưng
nó đang dần khẳng định được thương hiệu và chỗ đứng của mình trên thị trường cả
trong nước và ở nước ngoài.
2.1.1. Tên thương hiệu

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong sự
đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Tên thương hiệu là tên mà doanh
nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình.
Dòng sản phẩm cà phê bột của Công ty cà phê Thắng Lợi được mang tên Victoria. Đây
là cái tên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ và hàm chứa nhiều ý nghĩa:
-Đơn giản và dễ đọc: Tên sản phẩm cà phê bột Victoria là tên bằng tiếng anh vì vậy nó
dễ đọc, dễ nhớ đối với nhiều nước trên thế giới. Tính dễ đọc cũng là một ưu điểm của
tên thương hiệu bởi nó dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong
trí nhớ. Đây cũng là một cái tên mà khi ra nước ngoài người ta có thể hiểu được và có
thể dịch ra nhiều thứ tiếng, không sợ bị hiều nhầm ra các ý nghĩa khác nhau.
- Ý nghĩa: Victoria là tên một nữ hoàng Anh sống ở Thế kỷ 19, Thời đại Victoria thể
hiện rõ đỉnh cao của Cách mạng Công nghiệp, một giai đoạn của những tiến bộ xã hội,
kinh tế và công nghệ đáng kể tại Vương quốc Anh. Sự trị vì của Victoria được đánh
dấu bởi sự bành trướng vĩ đại của Đế quốc Anh; trong giai đoạn này nó đạt được đỉnh
18
cao, trở thành cường quốc hàng đầu của thời đại đó. Tên thương hiệu cà phê bột mang
tên Victoria thể hiện đẳng cấp sang trọng, cao quý cũng như sức mạnh của sản phẩm.
Tuy nhiên, tên thương hiệu cà phê bột Victoria có nhược điểm là không mang được
bản sắc của Việt Nam. Việt Nam hiện là một nước xuất khẩu cà phê lớn của Thế Giới,
cà phê Việt Nam nổi tiếng trên toàn Thế Giới và rất được tin dùng. Tên thương hiệu là
một tên tiếng anh nên nó không thể hiện được bản sắc Việt Nam của nó, khi nhắc đến
cà phê Victoria người ta không nhân ra được đó là cà phê của Việt Nam.
2.1.2 Biểu tượng (logo)
Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, được thể hiện qua hình
vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của
khách hàng.


Sản phẩm Victoria của công ty sử dụng logo riêng, không giống với các sản
phẩm khác. Trong logo của sản phẩm cà phê bột Victoria có hình đầu con voi và hình

nhà rông, đây là hai biểu tượng nổi tiếng đặc trưng của Đăklăk, hai bên là hai nhánh và
phê trĩu hạt, nhìn vào logo chúng ta có thể thấy được bản sắc của địa phương và tính
chất của sản phẩm. Có thể nói logo của công ty đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, giúp cho
khách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực gì và xuất
xứ từ đâu. Chính vì vậy đây là một lợi thế tốt để cho khách hàng có thể nhớ tên công ty
vì có một sự liên kết logic.
Tuy nhiên, logo của sản phẩm cà phê bột Victoria chưa thể hiện được phương
châm, tôn chỉ hoạt động của Công ty, chưa thể hiện tính chất đặc biệt của sản phẩm là
19
đậm đà, tự nhiên, không sử dụng hóa chất. Bên cạnh đó Công ty chỉ đăng ký bảo hộ
logo một cách tổng thể chứ không đăng ký bảo hộ được hình ảnh con voi và nhà rông,
do đó các đối thủ khác cũng có thể sử dụng hình ảnh này làm logo, điều đó sẽ làm mất
đi nét riêng biệt của logo.
2.1.3. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm, chứa
đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu, giúp
khách hàng hiểu nhanh hơn thương hiệu đó là gì, khác biệt với các thương hiệu khác ra
sao. Slogan của sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty là “Mang đến sảng khoái,
trí tuệ và sức mạnh!”. Đây là một câu khẩu hiệu chỉ có 9 âm tiết nhưng đã gây được
ấn tượng cho người đọc và cho họ thấy được công dụng của sản phẩm. Đọc slogan có
thể thấy ngay được những công dụng to lớn của sản phẩm, uống cà phê Victoria cho ta
cảm giác sảng khoái, mang đến trí tuệ và tiếp thêm sức mạnh đế làm việc. Khẩu hiệu
của sản phẩm cà phê bột Victoria đã lột tả được cái tinh túy của nhãn hiệu và sản
phẩm, mang tính đặc trưng cho sản phẩm và giúp người tiêu dùng biết được công dụng
của sản phẩm.
Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sản
phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên thương
hiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano- khẳng định đẳng cấp
phái mạnh…Slogan này cũng chưa thể hiện được sản phẩm của mình, đọc slogan nảy
người ta khó liên tưởng đến được sản phẩm của nó là cà phê bột.

2.1.4. Bao bì sản phẩm
Việc đóng bao bì là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói
cho sản phẩm. Tiêu chí đặt ra hàng đầu của bao bì café là mùi vị, hương liệu và màu
20
sắc của hạt café phải được giữ tốt cũng như trong một thời gian dài. Điều đó chỉ được
đảm bảo bởi sản phẩm bao bì chất lượng cao của nghành công nghiệp bao bì.
Sản phẩm cà phê bột Victoria của Công ty được bảo vệ qua hai lớp, lớp giấy bạc
bên trong dày và kín, không thấm nước, không chịu tác động của môi trường bên ngoài
đảm bảo cà phê được bảo quản được lâu dài và giữ nguyên được màu sắc và hương vị
của cà phê, bảo quản được cà phê trong vòng 1 năm. Lớp bên ngoài là lớp hộp giấy
được trang trí đẹp, thể hiện những thông tin ghi trên bao bì gồm: Tên công ty “Công ty
cà phê Thắng Lợi Buôn Ma Thuột – Đăklăk”, tên sản phẩm “cà phê bột Victoria”, logo
của sản phẩm cà phê bột Victoria, slogan “mang đến sảng khoái, trí tuệ và sức mạnh!”,
hình ảnh tách cà phê bốc khói hấp dẫn được thể hiện trên hai mặt chính của bao bì, một
mặt được viết bằng tiếng việt, một mặt được viết bằng tiếng anh. Phần trên và phần
dưới của mặt chính bao bì có màu cà phê. Ngoài ra trên mặt chính của bao bì còn có
hình ảnh hai con chồn trên những cành cà phê chin trĩu hạt thể hiện sự tự nhiên và chất
lượng cà phê sạch. Hai mặt còn lại thể hiện logo, tên sản phẩm, phần giới thiệu về sản
phẩm và tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm, thành phẩn của sản phẩm, cách sử dụng,
địa chỉ, điện thoại, fax, email của công ty, chỉ tiêu chính, hạn sử dụng và khuyến cáo
bảo quản sản phẩm nơi thoáng mát cho người tiêu dùng. Một mặt được thể hiện bằng
tiếng việt, một mặt thể hiện bằng tiếng anh.
Hình 2.1 : Hình ảnh bao bì sản phẩm cà phê bột Victoria
21
Những hình ảnh, thông tin sản phẩm được phối hợp hài hòa trên bao bì giúp thể
hiện một cách đầy đủ và sinh động về sản phẩm, tạo nên một bao bì đẹp thu hút được
người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thiết kế bao bì vẫn còn một số hạn chế, hình ảnh hai
con chồn vui đùa trên cành cà phê có thể làm cho người ta nhầm lẫn với loại cà phê
chồn rất nổi tiếng trên thế giới, ngoài ra bao bì là một hộp hình vuông không có tay
xách mà phải cho vào một túi khác để xách, nó gây ra sự bất tiện cho người tiêu dùng

khi vận chuyển.
2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty
2.2.1. Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới
2.2.1.1. Phương hướng
Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là “Phát huy lợi thể cạnh
tranh, đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị trường mục tiêu lâu dài”.
Do vậy phương hướng cho những năm tới là:
- Tăng diện tích trồng cà phê sạch. Hiện nay Công ty đã có vườn cà phê sạch với
diện tích 1000ha, trong năm 2011 Công ty cố gắng phát triển diện tích vườn cà
phê sạch thêm 20%.
22
- Tăng sản lượng và chất lượng cà phê nhân. Tích cực áp dụng biện pháp kỹ thuật
trồng trọt mới để làm tăng sản lượng và chất lượng của cà phê nhân.
- Tăng sản lượng cà phê nhân xuất khẩu và mở rộng thị trường xuất khẩu. Hiện
nay phần lớn sản lượng cà phê nhân của Công ty đã được các Công ty Nhật bao
thu, phương hướng của Công ty trong những năm tới là tăng sản lượng cà phê
và tìm thêm các đối tác ở các thị trường lớn.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê bột Victoria, tạo dựng lòng tin của
người tiêu dùng trong nước và thị trưởng xuất khẩu.
2.2.1.2. Giải pháp thực hiện
a. Kế hoạch sản xuất
- Áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào khâu chăm bón, thu hoạch, chế biến và bảo quản
sản phẩm. Trong đó, tuyệt đối không sử dụng hoá chất phòng trừ sâu bệnh và bảo
quản.
Trong thu hoạch, Công ty thực hiện thu hái trên 95% quả chín, toàn bộ sản phẩm sau
thu hoạch, được chế biến theo công nghệ chế biến ướt (quả tươi) của Brazin.
- Đồng thời, phát triển vùng cà phê sạch, chăm sóc cây bằng bón phân hữu cơ, vi sinh
và không sử dụng hoá chất bảo vệ thực vật đã làm tăng độ phì nhiêu cho đất, tăng năng
suất và chất lượng sản phẩm.
- Tiếp tục đầu tư cho lĩnh vực chế biến cà phê bột và cái tên "Coffee Victoria" chất

lượng cao. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước
ngoài.
b.Chiến lược sản phẩm
23
Phát triển sản phẩm cà phê bột Victoria, nghiên cứu sáng chế nâng cao chất
lượng sản phẩm đồng thời khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, phát triển thị
trường xuất khẩu.
Để phát triển vùng cà phê an toàn, Công ty đã đưa tiến bộ kỹ thuật vào các khâu
đầu tư chăm bón, thu hoạch, chế biến và bảo quản sản phẩm; tuyệt đối không sử dụng
hóa chất bảo vệ thực vật trong việc phòng trừ sâu bệnh và bảo quản sản phẩm. Trong
mùa thu hoạch, Công ty thực hiện thu hái quả chín đạt tỉ lệ trên 95%, toàn bộ sản phẩm
sau khi thu hái được vào chế biến theo công nghệ chế biến ướt (quả tươi) của Brazin.
Nhờ vậy, sản phẩm cà phê nhân sau khi xuất xưởng đạt chất lượng cao hơn so với
những sản phẩm được chế biến khô và giá trị thu được cũng cao hơn từ 5% đến 7%.
Việc chăm sóc cây bằng bón phân hữu cơ, vi sinh và không sử dụng hoá chất bảo vệ
thực vật đã làm tăng độ phì nhiêu cho đất, tăng năng suất và chất lượng sản phẩm. Vì
vậy, sản phẩm cà phê nhân của công ty được bạn hàng trong và ngoài nước đánh giá rất
cao.
c. Chiến lược phân phối
Đối với thị trường trong nước, với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số
lượng đại lý ngày càng tăng về cả số lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ
thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải
đến tận kho của Công ty lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của
Công ty không có điều kiện chuyển hàng thì Công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa
phương qua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý
hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử,đa dạng hóa các hình thức
thanh toán.
Đối với thị trường nước ngoài, Công ty sẽ xây dựng các phòng trưng bày và giới
thiệu sản phẩm tại các nước, đầu tiên là các nước vốn là đối tác của Công ty trong xuất
khẩu cà phê nhân như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản để đưa sản phẩm tới gần hơn

24
với người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài. Tiếp sau đó sẽ mở rộng mạng lưới phân
phối sang các nước khác.
d. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản
xuất kinh doanh hiện nay. Nhận thấy được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu,
Công ty đã đưa ra những biện pháp cần áp dụng trong năm tới là:
- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay.
- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó
xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong
sản xuất.
- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm thông qua các hoạt động
bán hàng, hội chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông
tin.
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích
người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội.
e. Quy mô hoạt động
- Hệ thống đại lý của Công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất
lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên cơ sở cùng
phát triển.
- Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản, Hàn
Quốc, Trung Quốc và mở rộng thị trường xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng
khác.
2.2.2. Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cho sản phẩm cà phê bột Victoria
Nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, Công ty đã
đăng ký bảo hộ cho sản phẩm cà phê bột Victoria.
25