Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty.DOC

lời nói đầu
Đứng trớc một nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt nh hiện nay việc đạt đợc
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt đợc cũng không tồn tại
lâu dài. Các chiến lợc khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo, dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Từ đó
các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm đến lợi thế cạnh tranh lâu dài. Việc
tập trung phát triển mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những
biện pháp giúp đạt đợc mong muốn đó. Bởi vì mạng lới tiêu thụ (hay kênh
Marketing) là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập
trong kinh doanh, sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực
nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
Xuất phát từ suy nghĩ trên, bài viết này đi sâu vào tìm hiểu thực trạng phân
phối và vai trò của hệ thống phân phối đến kết quả kinh doanh của công ty Chế
biến Ván nhân tạo LICOLA. Và những kiến nghị đề xuất để hoàn thiện hơn nữa
vai trò của kênh Marketing của công ty trong cạnh tranh lâu dài, trớc những thách
thức gay gắt của môi trờng cạnh tranh hiện nay.
Bài viết gồm 3 phần theo một trật tự logic.
Phần I: Tổng quan về kênh Marketing nói chung.
Phần II: Mô tả thực trạng phân phối và vai trò của hệ thống phân
phối đến kết quả kinh doanh của công ty.
Phần III: Đánh giá, kết luận và kiến nghị giải pháp để hoàn thiện hơn nữa
vai trò của kênh phân phối của công ty trong cạnh tranh.
Do thông tin và hiểu biết về công ty còn hạn chế nên bài viết không tránh khỏi
nhiều thiếu sót. Rất mong đợc sự chỉ bảo từ phía các thầy cô và Ban lãnh đạo công ty.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn cùng các thầy cô
trong Khoa và cảm ơn công ty Chế biến Ván nhân tạo LICOLA đã giúp đỡ em
hoàn thành bài viết này.
1
Phần I
tổng quan về kênh Marketing
I-/ Bản chất và tầm quan trọng của kênh Marketing

trong kinh doanh.
1-/ Tầm quan trọng của các kênh Marketing trong kinh doanh.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa ra thị trờng
sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của kênh Marketing. Chức năng này đợc thực hiện
thông qua mạng lới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay,
là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ nhanh
chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút
hoặc bị mất khả năng sinh lời. Các chiến lợc xúc tiến sáng tạo thờng chỉ có kết quả
trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản
lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để
tìm ra cái mà các chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến
lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào kênh Marketing của họ nh là một cơ
sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng
để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời
cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của sản phẩm; chúng ở đâu,
khi nào và nh thế nào ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing
những khả năng này mới đợc thực hiện.
Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng
ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định giá của
công ty phụ thuộc vào chỗ công ty sử dụng đông đảo những ngời mua bán hay
những cửa hàng chất lợng cao. Các quyết định về lực lợng bán hàng và quảng cáo
của công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các đại lý.
Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tơng
đối dài hạn đối với công ty khác.

Vậy: Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
2
thờng phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm
quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ng-
ời và phơng tiện sản xuất, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty
đối với rất nhiều các công ty khác chuyên về phân phối, và đối với những thị trờng
cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và
thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (Nhận xét của
Corey).
2-/ Khái niệm về kênh Marketing.
Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết những nhà sản xuất đều không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho những ngời sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và ng-
ời sử dụng cuối cùng là rất nhiều các đơn vị trung gian Marketing thực hiện những
chức năng khác nhau và mang những tên gọi khác nhau. Một số đơn vị trung gian,
nh những ngời bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp quyền sở hữu rồi bán lại hàng hoá đó; họ
đợc gọi là những ngời mua bán trung gian. Một số khác, nh những đơn vị môi giới,
đại diện của các hãng sản xuất và đại lý tiêu thụ, tìm kiếm khách hàng và có thể
thay mặt nhà sản xuất tiến hành thơng lợng nhng không có quyền sở hữu đối với
hàng hoá; họ đợc gọi là ngời đại lý trung gian. Còn một số khác nữa, nh các công
ty vận tải, các kho hàng độc lập, ngân hàng và các công ty quảng cáo, hỗ trợ thực
hiện việc phân phối nhng không có quyền sở hữu hàng hoá và cũng không thơng l-
ợng về chuyện mua bán; họ đợc gọi là những nhà hỗ trợ.
Vậy, các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông qua
các trung gian Marketing. Các trung gian Marketing hợp thành một tổ chức gọi là
kênh Marketing (cũng là kênh thơng mại hay kênh phân phối). Sau đây là định
nghĩa kênh Marketing của Stern và El-annary:
Các kênh Marketing có thể đợc xem nh những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đa sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất
đến tay ngời tiêu dùng.
Ngoài ra còn có một số nhìn nhận khác nhau về kênh Marketing:

* Dới giác độ ngời quản lý vĩ mô: Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ tay ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, và cần đợc
tổ chức quản lý sao cho có hiệu quả.
* Dới giác độ ngời tiêu dùng: Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng có ở những nơi mà ngời tiêu dùng mong muốn với giá cả hợp lý.
* Dới giác độ ngời sản xuất: Kênh Marketing là một tổ chức hay một tập
hợp các quan hệ đợc tổ chức để thiết lập và thực hiện quá trình lu thông, tiêu thụ
sản phẩm theo mục tiêu đã định của ngời sản xuất.
Hoặc kênh Marketing là một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các
3
hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp (nhà sản xuất).
Từ định nghĩa và một số quan niệm trên ta có nhật xét:
- Kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh
nghiệp. Do đó để quản lý kênh, các nhà sản xuất phải sử dụng các kỹ thuật về đàm
phán và thơng lợng để thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định
quản lý nội bộ.
- Để phát triển một hệ thống phân phối ngời sản xuất có thể sử dụng các kênh
đã có và thiết lập các kênh phân phối mới, nhng bao giờ cũng dựa trên sự phân
chia công việc giữa các thành viên kênh.
- Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động, chiến lợc phát
triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh.
- Một kênh bao giờ cũng có mục tiêu xác định đã đợc lựa chọn.
3-/ Vai trò, các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing và chức năng của
các thành viên trong kênh.
a-/ Vai trò:
Kênh Marketing là công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi
hàng hoá nhằm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của những nhóm khách hàng mục
tiêu đã lựa chọn. Khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian, địa điểm và
quyền sở hữu giữa hàng hoá dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng.
Kênh Marketing còn thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao

động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh
nói chung. Đáp ứng sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa dạng
ngày càng tăng của nhu cầu.
b-/ Các hoạt động chủ yếu của kênh Marketing.
* Phân loại, sắp xếp hàng hoá:
Phân loại sắp xếp hàng hoá là quá trình giải quyết sự khác biệt giữa sản xuất
và tiêu dùng về loại hàng hoá và giảm sự tìm kiếm, nghiên cứu không cần thiết.
Phân loại sắp xếp hàng hoá bao gồm bốn hoạt động cơ bản:
Một là, tiêu chuẩn hoá hay công việc tìm kiếm các sản phẩm đồng nhất từ
những ngời cung cấp có tính thay thế.
Hai là, tập trung sản phẩm. Do sự khác nhau về địa lý, giữa sản phẩm và tiêu
dùng, tập trung sản phẩm là cần thiết để phù hợp cung và cầu. Không một doanh
nghiệp độc lập nào có thể quản lý toàn bộ việc cung cấp của mọi sản phẩm. Tập
trung bao gồm lắp ráp các sản phẩm tiêu chuẩn thành khối lợng lớn. Tập trung đặc
biệt đợc thực hiện về mặt địa lý gắn với địa điểm tiêu dùng. Một mục tiêu của tập
trung là giảm chi phí vận tải, nhờ vận chuyển khối lợng lớn bằng phơng tiện vận tải
4
công suất lớn cho các khách hàng tập trung, hơn là vận chuyển nhiều khối lợng nhỏ
ở cự ly dài trực tiếp cho những ngời bán lẻ.
Ba là, phân bố sản phẩm; là sự phát triển của nhà cung cấp để thoả mãn nhu
cầu đông đảo khách hàng. Phân bổ dựa trên lựa chọn một tập hợp các hàng hoá
độc lập có ngời sử dụng cuối cùng giống nhau hoặc liên quan. Ví dụ, các dụng cụ,
đồ dùng gia đình và vật liệu xây dựng có thể đợc mua từ cùng một nhà bán buôn.
Phân bố đại diện giai đoạn bán buôn nói chung của quá trình phân phối.
Bốn là, sắp xếp hàng hoá; là tập hợp các hàng hoá cụ thể vào các đơn đặt
hàng của khách hàng.
* Giải quyết vấn đề về không gian:
Kênh Marketing bằng các thành viên của mình đã hạn chế tối thiểu tổng số
các trao đổi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giải quyết mâu thuẫn giữa địa
điểm sản xuất và địa điểm tiêu thụ sản phẩm.

* Giải quyết vấn đề về thời gian:
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có liên
quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực tế là
có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian chúng đợc
yêu cầu. Sự khác nhau về thời gian này phải đợc giải quyết. Vì sản xuất thờng
không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu sản phẩm, việc dự trữ là cần thiết. Mặt
thứ hai của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống
phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng. Yêu
cầu gần về thời gian đòi hỏi dự trữ sản phẩm, vì vậy tính kinh tế của việc tồn kho
trở thành một vấn đề quan trọng.
Quan hệ giữa sự ăn khớp về thời gian và yêu cầu tồn kho đợc biết nh là
nguyên tắc giải quyết số lớn. Để giữ tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lu kho,
kênh Marketing tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Nh vậy kênh Marketing là con đờng đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời
tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh mà giải quyết đợc những khác biệt về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng các hàng
hoá và dịch vụ.
c-/ Các chức năng của các thành viên trong kênh.
Kênh Marketing là công cụ giải quyết đợc những khác biệt về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu dùng các hàng hoá
và dịch vụ. Vì vậy các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc phân phối.
5
- Xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thơng lợng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời

mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao hơn. Khi một số chức
năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì chi phí hoạt động của trung gian sẽ tăng
lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.
II-/ Cấu trúc kênh, phân loại cấu trúc kênh và các dòng
chảy trong kênh.
1-/ Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối đợc phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh là sản phẩm của đàm phán và kết quả
của thực tiễn kinh doanh trớc đây. Khi các công ty đánh giá cẩn thận các kiểu kênh có
tính thay thế và sau đó đàm phán với các thành viên thơng mại chuyên môn hoá, trên
thực tế đã thiết kế cấu trúc kênh của họ. Cố gắng thiết kế nh vậy thờng dựa vào sự kế
hoạch hoá song phơng giữa các doanh nghiệp đang muốn tham gia vào kiểu kênh
nhiều giai đoạn. Ngợc lại, một số kênh phân phối đợc tạo ra không cần phân tích hoặc
cân nhắc cẩn thận. Các doanh nghiệp tham gia vào kênh phân phối dựa trên quan điểm
cho rằng, tiếp tục làm việc cùng nhau là mang lại lợi ích cá nhân tốt nhất của họ. Các
doanh nghiệp có thể phát triển các quan hệ tác động qua lại nh tham gia vào triển lãm
thơng mại hoặc tìm kiếm lực lợng bán thông thờng. Dựa trên nhận thức chung về sự
thành công, các công ty có thể tiếp tục các quan hệ kinh doanh của họ không hạn định.
Trong thực tế có thể một kênh đợc tạo ra theo kinh nghiệm lại thành công hơn kênh có
đàm phán, phân tích và cân nhắc cẩn thận. Nhng phần lớn các kênh là kết quả điển
hình của cả kinh nghiệm và kế hoạch hoá. Kết quả là cấu trúc kênh thờng bền vững
trong thời gian dài.

6
Mục đích cơ bản của quản lý kênh Marketing chiến lợc là xây dựng cấu trúc
kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh. Một chiến lợc kênh đợc lập kế hoạch cẩn
thận có thể cho phép một công ty định vị nó theo cách ngời cạnh tranh có thể khó
bắt chớc. Tiềm năng đạt lợi thế cạnh tranh dựa vào thiết kế kênh là lý do tại sao
quá trình thiết kế và quản lý các kênh lại là một phần cơ bản của chiến lợc
Marketing tổng thể.
Các công ty đang tìm kiếm các yêu cầu phân phối chiến lợc và một dây cấu
trúc kênh thích hợp. Để đạt hiệu quả, các công ty đang xem xét thiết kế kênh th-
ờng tìm ở nớc những lợi thế để thực hiện các cấu trúc phân chia nhằm đạt đợc
những yêu cầu Marketing và phân phối vật chất cơ bản. Quan điểm về kênh tồn tại
lâu dài dựa trên sự phân chia cấu trúc đã trở nên ngày càng thực tiễn và dễ thực
hiện với khả năng quản lý đợc cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ.
Dựa trên sự phân chia hàng hoá thành hàng hoá và dịch vụ công nghiệp với
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Tơng ứng có hai dạng cấu trúc kênh điển hình cho
hai loại hàng hoá và dịch vụ trên.
Sơ đồ 1a: Biểu diễn bốn kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, đợc biểu
hiện bởi số các trung gian giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng.
Nếu nh số trung gian giữa ngời sản xuất và ngời mua tăng lên, kênh đợc xem
nh tăng lên về chiều dài. Ví dụ: kênh ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán
lẻ ngời tiêu dùng là dài hơn kênh ngời sản xuất ngời bán lẻ ngời tiêu
dùng.
Sơ đồ 1a: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
7
(A)
Người SX(B)
Người SX(C)
Người SX(D)
Người SX

Đại lý
Người B.buônNgười B.buôn
Người B.lẻNgười B.lẻNgười B.lẻ
Người T.dùngNgười T.dùngNgười T.dùngNgười T.dùng
(A)
Người SX(B)
Người SX(C)
Người SX(D)
Người SX
Đại lýĐại lý
Người PPCNNgười PPCN
Người SDCNNgười SDCNNgười SDCNNgười SDCN
Sơ đồ 1b: Cấu trúc kênh điển hình cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Kênh A: là một kênh trực tiếp (kênh cấp 0) bởi vì ngời sản xuất bán trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ đợc phân phối theo cách
này. Ví dụ: các công ty sử dụng lực lợng bán hàng tận nhà. Do không có trung
gian trong kênh trực tiếp nên ngời sản xuất phải thực hiện tất cả các chứng năng
của kênh.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Ngoài ra trong thực tế còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm
của ngời sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.
Tơng tự với cấu trúc kênh ở sơ đồ 1a, cấu trúc kênhở sơ đồ 1b cho hàng hoá
và dịch vụ công nghiệp. Kênh A là kênh trực tiếp (kênh cấp không) kênh B, C, D
là các kênh gián tiếp. Khác với kênh hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, kênh hàng
hoá và dịch vụ công nghiệp, ngời tiêu dùng cuối cùng là ngời sử dụng công nghiệp
và ngời bán buôn đợc gọi là ngời phân phối công nghiệp.
Ngoài hai loại cấu trúc trên, trong thực tế một số trờng hợp nhà sản xuất sử
dụng phân phối song song, một dạng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu của những ngời mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh

khác nhau cho cùng một sản phẩm.
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh
chóng. Yêu cầu cơ bản đối với công ty đang bán các sản phẩm mốt nhất thời. Qua
các kênh song song công ty có thể sáng tạo nhiều con đờng tới thị trờng, thoả mãn
nhu cầu nhiều ngời mua và tăng lợng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng
có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề
luật pháp.
2-/ Phân loại cấu trúc kênh.
Các cấu trúc kênh đợc phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn
8
nhau đợc thừa nhận của các thành viên trong kênh. Ba loại kênh đợc phân chia sắp
xếp từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc: (1) các kênh trao đổi
đơn, (2) các kênh thông thờng, (3) hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).
a. Các kênh trao đổi đơn.
Rất nhiều các hoạt động Marketing xuất phát từ các trao đổi đợc đàm phán
với suy nghĩ rằng các quan hệ kinh doanh sẽ không đợc lặp lại. Một trao đổi đơn
lẻ thờng là sự tiếp cận từ một phía ngời mua hoặc ngời bán. Ví dụ ban đầu về kênh
trao đổi đơn là ngời bán bất động sản, chuyển quyền sở hữu của cổ phiếu, trái
phiếu hoặc bán những máy móc công nghiệp lâu bền. Ví dụ, việc bán một nhà
máy sản xuất đờng là một kênh trao đổi đơn.
Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kênh bền vững tồn tại để thực hiện
chuyển quyền sở hữu trong kênh trao đổi đơn. ở thời điểm đàm phán trao đổi thật
sự hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu
cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý, đợc hoàn thành, trách nhiệm của các bên
đã hết. Việc bảo đảm và bảo hành là một phần đặc biệt của trao đổi quyền sở hữu
phải đợc thực hiện. Tuy nhiên, ngay cả khi sự trao đổi diễn ra hoàn hảo và tất cả
các bên đều thoả mãn, sự cần thiết cho các trao đổi lặp lại cũng rất hạn hữu.
b. Các kênh thông thờng.
Các kênh đợc xếp loại là kênh thông thờng đợc biểu hiện nh các dòng chảy tự
do. Quan niệm là dòng chảy tự do, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh thông

thờng không chấp nhận có quá nhiều sự phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên họ thừa
nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập trung hoạt động của họ vào các khu vực
đặc biệt của toàn bộ kênh. Các doanh nghiệp tham gia vào kênh thông thờng tìm
kiếm lợi ích của chuyên môn hoá bất cứ khi nào và nh thế nào nếu có thể. Thậm
chí bất cứ ở đâu, những ngời tham gia kênh thông thờng cũng tìm cách cải tiến
hiệu quả kênh, họ làm nh vậy không coi việc đó là những trách nhiệm bắt buộc
nh các thành viên của hệ thống Marketing liên kết dọc.
Qua thời gian, các kênh Marketing thông thờng sẽ biểu hiện ít vững chắc hơn
so với các hệ thống kênh liên kết dọc. Nguyên nhân dẫn đến sự liên kết trong một
hệ thống kênh thông thờng là hai hoặc nhiều công ty đang có lợi ích tốt đẹp từ kênh
này muốn tiếp tục quan hệ. Các kênh thông thờng có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi
thành viên khác nếu quan hệ kinhdoanh mất sự hấp dẫn của nó.
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh thông thờng:
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thờng,
yêu cầu một mức độ phụ thuộc tối thiểu. Tuy nhiên các đàm phán kinh doanh đợc
đặt trong tình trạng đối địch và yếu tố quan trọng nhất của liên kết kênh là giá trao
đổi.
9
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thờng
với một hoặc nhiều hệ thống Marketing chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự
phụ thuộc đợc thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nên các công
ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh
Marketing liên kết.
Thứ ba, thuật ngữ thông thờng không có nghĩa là bao gồm tất cả những ng-
ời tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh. Ví dụ, công ty
vận tải công cộng sẽ không đợc phân loại nh một thành viên kênh khi cung cấp
dịch vụ vận chuyển cho công ty sản xuất. Tuy nhiên, sự hợp nhất của ngời mua,
ngời bán và ngời vận tải sẽ tạo thành sắp xếp kênh.
c. Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS).
Đặc điểm cơ bản của một hệ thống Marketing chiều dọc là những ngời tham

gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nh vậy, họ xác
định lợi ích dài hạn của họ đạt đợc tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh Marketing đạt đ-
ợc lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một kênh VMS là một quan hệ hành
vi bởi vì sự phụ thuộc đợc thừa nhận.
Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trò của mình. Những ngời tham gia vào kênh cảm thấy kết quả hoạt
động của kênh có tổ chức liên kết tốt hơn của các kênh thông thờng. Trên thị tr-
ờng, đơn vị cạnh tranh không phải là từng doanh nghiệp độc lập mà là các hệ
thống kênh Marketing.
Đối với kênh VMS, có một công ty thành viên điển hình xuất hiện và đợc
thừa nhận nh ngời lãnh đạo ngời điều khiển kênh. Ngời lãnh đạo phần lớn thờng là
công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro lớn liên quan đến
thành công của kênh. Ngời lãnh đạo thờng có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong
kênh.
Trong khi sự phụ thuộc lẫn nhau là một áp lực liên kết trong các kênh VMS
thì nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. T tởng cơ bản là tất cả
những ai tham gia vào các tổ chức kênh liên kết dọc đều mong muốn có lợi ích từ
hành vi hợp tác. Tuy nhiên, các xung đột phát sinh thờng xuyên và phải đợc giải
quyết nếu cấu trúc kênh muốn tồn tại. Một trong những vai trò cơ bản của ngời
lãnh đạo kênh là phải giải quyết xung đột và nhờ đó giũ vững ổn định. Vai trò
quan trọng khác của ngời quản lý kênh là cung cấp sự định hớng và thay đổi hoạt
động của kênh có kế hoạch.
Nhiều hệ thống kênh Marketing đợc phân loại nh VMS bởi vì chúng hoạt
động nh một tập hợp tác động qua lại của hai hoặc nhiều doanh nghiệp phụ thuộc.
Các hệ thống Marketing chiều dọc đợc phân loại tiếp thành các kênh VMS đợc
quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập đoàn. Đôi khi chúng cũng đợc quản lý dựa
10
trên cơ sở các công cụ cơ bản thông thờng qua sự phụ thuộc đợc thừa nhận.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động nh một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực
của quyền sở hữu. Các VMS tập đoàn, theo nghĩa thuần khiết là rất nhiều bởi vì

một công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt động phân
phối ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing. Nh vậy trên thực tế, hệ thống
Marketing chiều dọc tập đoàn đợc hình thành ở những nơi mà một công ty làm
chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh Marketing.
Kênh VMS hợp đồng là một kênh trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên đợc xác định trong một hợp đồng thông thờng. Hình thức phổ biến nhất
của các kênh hợp đồng là hệ thống độc quyền kinh tiêu, quan hệ phân phối chọn
lọc, liên doanh và các thoả thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác
nhau cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp đồng là thiếu quyền sở hữu chung hai
hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp nhau trong kênh hợp đồng. Trong nhiều trờng
hợp, các kênh hợp đồng có triển vọng phát triển hơn các kênh tập đoàn do đó vẫn
duy trì đợc khả năng độc lập kinh doanh của các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau. Chuỗi tình nguyện đợc ng-
ời bán buôn đảm bảo liên quan đến một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng
với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua,
các chơng trình trng bầy hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với tổ chức gồm một số
lợng lớn các nhà bản lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối
lợng có thể đạt đợc để cạnh tranh với các cửa hàng chuỗi lớn.
Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra
một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức
mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động
định giá và quảng cáo. Lợi nhuận đợc chia cho các thành viên tơng xứng với lợng
mua của họ.
Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền kinh
tiêu). Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (ngời chủ quyền) và một công ty
hoặc cá nhân (ngời nhận quyền) cho phép ngời nhận quyền đợc tiến hành một loại
hoạt động kinh doanh nhất định dới tên gọi đã đợc thiết lập và theo những nguyên
tắc đặc biệt. Có 3 loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến là: (1) Hệ thống độc
quyền kinh tế của ngời bán lử do nhà sản xuất bảo trợ; (2) Hệ thống độc quyền
kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và (3) Hệ thống độc quyền

kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
VMS đợc quản lý khác với hai hệ thống trên VMS đợc quản lý đạt đợc sự
phân phối ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự
sở hữu chung hay sự hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hởng của một
thành viên kênh tới những ngời khác. Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi
tiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngời bán
11
lẻ.
Hệ thống Marketing chiều dọc đợc quản lý có đặc trng là không có sự phụ
thuộc đợc thừa nhận của nhiều bên, không có sự sắp xếp chính thức hoá của một
hệ thống hợp tác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò
lãnh đạo của công ty lãnh đạo. Với loại hệ thống Marketing chiều dọc này, sự ổn
định hoạt động dựa trên sự chia sẻ những lợi ích có khả năng đợc giữ qua thời gian
dài.
Ngoài ra ngời ta còn có thể phân biệt một loại kênh VMS nữa là VMS sắp
xếp. Đây là một hình thức tình nguyện mở rộng tổ chức không thông thờng đặc tr-
ng bởi các hợp đồng.
Sự phân loại các kiểu cấu trúc kênh nh là các quan hệ hành vi dựa trên thừa
nhận mức độ phụ thuộc đa phơng. Tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các
thành viên là những đặc điểm chính của hệ thống kênh Marketing chiều dọc.
Trong một hệ thống đợc quản lý, sự thống trị rõ ràng của một thành viên và vai trò
lãnh đạo thờng xuyên của nó ra đời từ quyền sở hữu nhiều giai đoạn liên tiếp của
kênh hoặc thừa nhận quyền lực của hợp đồng nh một hệ thống phụ thuộc. Có thể
nói trên thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các
doanh nghiệp độc lập nữa mà là giữa các hệ thống Marketing chiều dọc hoàn
chỉnh có chơng trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hởng đến
ngời mua lớn nhất.
3-/ Các dòng chảy trong kênh.
Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy. Các
dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy

chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng đàm
phán, dòng vận động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu hàng hoá đợc chuyển từ
tay thành viên này sang tay thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra
trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua.
12