Thực trạng Marketing trong các công ty giao nhận vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu ở Việt Nam

ươm ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
B I
Wí>íH
Tế
NGOAI
THƯƠNG
KHÓA
LUÂN í*Sĩ NSKIẺP
ÙM
là
THỰC TRẠNG
MARKETỈNG TRONG
CÁC
GÔNG
TY GIAO
mầm VẬN TẪỉ HÀNG HOA
XUÂĨ
NHÁP
KHẨU ở
VIÊĨ
NAM
TRƯỜNG
ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TE NGOẠI
THƯƠNG

ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHÓA
LUẬN
TỐT NGHIỆP
<MJãủ
THỰC
TRẠNG MARKETING TRONG
CÁC CÔNG TY GIAO NHẬN VẬN TẢI HÀNG HOA
XUẤT NHẬP KHẨU ở VIỆT NAM
Sinh viên thụt hiện
: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
Lớp
: A9 - K40C - KTNT
Giáo viên hướng
dẫn :
GS.TS.
Hoàng Văn Châu
ị*
'•tín*.
Thi!0 ,ữị
ỊWÍ ị
HÀ NỘI - 2005
ĩ
MỤC LỤC
LỜI
NÓI
ĐẦU I
CHUÔNG
ì:

cơ SỚ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ GIAO
NHẬN
VẬN 3
TẢI
1.1.
Khái
niệm,
nội
dung
và
vai
trò
của
Marketing
3
1.1.1.
Khái
niệm
Markeling
và
quản
trĩ
Markeling
3
Ì.
Ì
.2.
Bàn
chất
của

Marketing
và quàn
trị
Marketing
7
1.1.3. Vai
trò của
Markeling.
quản
trị
Marketing
nong
các
doanh
nghiệp
9
Ì.
Ì
.4.
Môi
trường
Marketing
của doanh
nghiệp
và
ảnh
hưởng
của các yếu
11
tố

thuộc
mòi
(rường
tới
doanh
nghiệp
Ì.
Ì
.5.
Các
nội
dung
chủ yếu cùa
Marketing trong
các
doanh
nghiệp
dịch
vụ
I
ĩ
nói chung
và
trong
các
doanh
nghiệp
vận
lải
giao

nhận
nói riêng
1.1.6.
Hệ
thống
kiếm
tra
Markeling
19
1.2.
Vài nét về
hoểt
động
giao
nhận
vận
tải
hàng
hóa
xuất
nhập khẩu
tểi
23
Việt
Nam
1.2.1.
Khái
niệm
về
giao

nhận
và
vận
tải
hàng hóa
xuất
nhập khấu
23
Ì
.2.2.
Sự
ra đời
và
phái
triển
cùa ngành
giao
nhận
vặn lãi hàng
hóa
xuất
24
nhập
kháu
ớ
Việt
Nam
ì
.2.3.
Thực

trểng thị
trường
giao
nhặn
vận tài hàng hóa
xuất
nhập khấu
ớ 30
Việt
Nam
1.3. Thực
trểng hoểt
động
kinh
doanh
của các còng
ty giao
nhặn
vận
tải
31
hàng hóa
xuất
nhập khẩu
ử
Việt
Nam
trong
thòi
gian

qua
CHUỒNG
li:
THỤC TRẠNG MARKETING VÀ
QUÁN
TRỊ MARKETING lì
TRONG
CÁC
CÔNG
TY
GIAO
NHẬN VẬN TÁI
HÀNG
HÓA XUẤT NHẬP
KHẨU Ớ
VIỆT
NAM
2.1.
Thực
trểng
mòi
trường
hoểt
dộng
Markcting
bên
ngoài của các cõng
tv
33
giao

nhận
vụn tái hàng
hóa XNK «
Việt
Nam
2.2. Thực
trểng
mỏi trường
Markcting
bén
trong
của các công
tv giao
nhặn
35
vận
tải
hàng hóa XNK ở
Việt
Nam
2.3.
Thực
trạng
hoạt
động
Marketing trong
các công
ty giao
nhận
vận

tải
37
hàng hóa XNK ở
Việt
Nam
2.3.1.
Việc
phàn
đoạn
thị
trường và xác định
thị
trường mục tiêu 37
2.3.2.
Chính sách sản phẩm 38
2.3.3.
Chính sách giá cả 44
2.3.4.
Chính sách phân
phối
46
2.3.5.
Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
47
2.4.

Những
kết luận
rút
ra từ
việc
đánh giá
thực trạng Marketing trong
các 50
còng
ty giao
nhẰn
vận
tải
hàng hóa XNK ở
Việt
Nam
2.4.
Ì.
Những
kết
quả
đạt
được 50
2.4.2.
Các hạn
chế
và nguyên nhân 53
CHƯƠNG
III:
MỘT số

GIẢI
PHÁP
NHẰM
ĐAY
MẠNH
HOẠT
ĐỘNG
55
MARKETING
VÀ QUÁN TRỊ
MARKETING
TRONG
CÁC CÔNG TY
GIAO
NHẬN
VẬN
TẢI
HÀNG HÓA XNK Ớ
VIỆT
NAM
3.1.
Một số
quan
điểm
định hướng
Marketing
và
hoạt
động
Marketing

55
3.1.1.
Dự báo về các
yếu tố kinh
doanh
thị
trường
dịch
vụ
giao
nhận
vận
tài
55
hàng hóa XNK ở
Việt
Nam
từ nay
đốn 2010
3.1.2.
Marketing
và
quản
trị
Marketins cần
được
thực hiện
thường xuyên 56
và định hướng
3.1.3.

Hoàn
thiện
quản
trị
Markcling
nhàm
lới
mục liêu và
hiệu
quả 59
3.2.
Các
giải
pháp
tiếp
tục
đẩy
mạnh
tổ
chức
Marketing
,
quản
trị
hoạt
60
đọng
Marketing trong
các còng
ty giao

nhận
vận
tải
hàng hóa XNK ử
Việt
Nam
3.2.1.
Sự
vận
dụng
các nguyên lác
trong
các công
ly
60
3.2.2.
Hoàn
thiện
việc
phân
đoạn
thị
trường và xúc định nhóm khách hàiiii 61
mục tiêu
3.2.3.
Thiết
kế
hệ
thống
lổ

chức
Markcling.
quản
trị
Markciing
linh
hoại
63
trong
các công
ly
3.3.
Một
số đề xuất
65
3.3.
Ì.
Đối với
các công
ty
giao
nhận
vận
tải
hàng hóa
XNK ờ
Việl
Nam 65
3.3.2.
Đối với

các công
ty
XNK 67
KẾT
LUẬN
69
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 71
LỜI NÓI ĐẨU
Ngày nay các công ty phải
nhanh
chóng
thay
đổi mội cách cơ bản
những
suy
nghĩ
của mình về công việc kinh
doanh
và chiến lược
marketing.
Thay
vì
một thị trường với
những
đối thủ
cạnh
tranh
cố định và đã biết, họ phải hoại

động
trong
một môi trường
cạnh
tranh
với
nhũng
đối thủ
cạnh
tranh
biến đổi
nhanh
chóng,
những
liến
bộ vé công nghệ,
những
dạo luật mới,
những
chính
sách quản lý thương mại mới và sự
trung
thành của khách hàng ngày càng giảm
sút.
Xu
thế lấy mểc tiêu lợi
nhuận
lên hàng đầu nhưng lại phải có giá
dịch
vể

cạnh
tranh
nhai
của mình trên thị trường và đảm bảo dược
chất
lượng
dịch
vể
mà mình
cung
cấp thì các Công ty
giao
nhận vận tải hàng hoa xuất
nhập
kháu
không chỉ đơn thuần là
người
vận chuyển hàng hoa
quốc
lố nữa mà
thực
tế họ
đã
tham
gia cùng với các
doanh
nghiệp sản xuất
trong
nước đổ đảm nhiệm tối
ưu hoa đầu vào cho sản phẩm. Như vậy

người
vận lủi hàng hoa xuất
nhập
khẩu
đã trờ thành một bộ phận khăng khít của một dây chuyền hoàn thiện sản phẩm
cạnh
tranh
trên thị trường.
Hiện
nay
Việt
Nam đang
trong
quá trình hội
nhập
vào nền kinh tế thế
giới,
vì thế các
doanh
nghiệp
Việt
Nam phải lăng khả năng
cạnh
tranh,
cung
cấp cho thị trường
trong
nước và
quốc
lố

những
hàng hoa có tính thuyết
phểc.
Điều
này đòi hỏi các Công ty kinh
doanh
dịch
vể vận tải hàng hoa xuất
nhập
khẩu phải
cung
cấp giá cá
dịch
vể vừa tối thiểu nhát nhưng lại không mất đi
chất
lượng
dịch
vể và dạt được lợi
nhuận
cao
nhất
trong
lĩnh vực
hoạt
đông kinh
doanh
của mình. Muốn làm được như vậy thì không có cách nào khác là các
doanh
nghiệp phái tự hoàn thiện mình và muốn thành công thì tái yếu cần phái
có hoại động

markcting
một cách hiệu quả.
Với
mong
muốn góp một phần ý
kiến
cùa mình để phát
triển
và kinh
doanh
có hiệu quả
trong
ngành
dịch
vể kinh
doanh
vận lải hàng hoa xuất
nhập
khẩu, đưa đến sự kết hợp hài hoa giữa con
người
và lổ
chức,
giữa
khoa
học và
Ì
kỹ thuật, giữa các quyết định
quan
trọng của các
doanh

nghiệp và thời cơ nắm
bắt thị trường, nâng cao hiệu quả kinh
doanh
và lăng cường khả năng
cạnh
tranh
trong
nền kinh tế thị trường, em đã quyết định lựa chọn để tài "
Thực
trạng
Marketing
trong
các công ty
giao
nhận
vận tải hàng hoa
xuất
nhập
khẩu
ở Việt Nam" cho
khoa
luận tôi nghiệp của mình để trình bày
những
ưu
việt
mà
marketing
đem lại và dề ra một số kỹ năng quản trị nhấm phái
triển
và

nàng cao hiệu quả kinh
doanh
cho các công ly
Việl
Nam kinh
doanh
(rong
loại
hình
dịch
vụ này.
Khoa luận này có thế góp phần đưa ra một cái nhìn khách
quan
về phái
triển
marketing
và quản trị
marketing
trong
kinh
doanh
dịch
vụ
giao
nhận và
vận tải hàng hoa xuất
nhập
khẩu, hệ thống hoa và phát
triển
những

lý luận cơ
bản về
marketing
và quản trị
hoạt
động
markeling
của
doanh
nghiệp đồng thời
hoàn chính lý luận về tổ
chức
quản trị
hoạt
động markcling của
doanh
nghiệp ớ
tầm vĩ mô. Đối tượng nghiên của
khoa
luận là các Công ly kinh
doanh
dịch
vụ
vận tải hàng hoa xuất
nhập
khẩu nói
chung
ỏ
Việt
Nam hiện nay.

Kết
cấu của
khoa
luận gồm 03 chương
- Chương Ì: Cơ sở lý luận về
markcting
và
giao
nhận vận lải
- Chương 2:
Thực
trạng
hoạt
động markcling
trong
các còng ty
giao
nhận
và vận tái hàng hoa xuất
nhập
khẩu ở Vịct Nam.
- Chương 3; Mội số giúi pháp nhàm dẩy mạnh
hoạt
động
markcting
trong
các Công ty
giao
nhận và vận tải hàng hoa xuất
nhập

khẩu ứ
Việt
Nam.
Em xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới
GS.TS
Hoàng Văn Châu,
người
thầy đã trực
liếp
tận lình hướng dẫn em
trong
quá trình hoàn thành
khoa
luận này và các thầy cô
trong
khoa
Kinh tế ngoại thương - Trường Đại học
Ngoại Thương đã truyền đạt cho em
những
kiến
thức
trong
kinh
doanh
cát
thiết
trong
suốt
bốn năm qua. Tôi chăn thành cảm ơn các bạn học, các lố
chức

cư
quan,
đơn vị
trong
ngành
giao
nhận và vạn lải đã
dỏng
góp ý
kiến
cho tôi
trong
quá trình hoàn thành
khoa
luận này.
2
CHƯƠNG
ì:
Cơ SỞ LÝ
LUẬN
VỀ
MARKETING
VÀ
GIAO
NHẬN
VẬN TẢI
LI.
Khái
niệm,
nội

dung
và vai trò của
Marketing
1.1.1.Khái niệm về marketing và quản trí marketing
1.1.1.1.
Khái niêm về
marketing
Theo
một số tài
liệu
thì thành ngữ
marketing
có gốc từ tiếng Anh,
markel
có
thể
dịch
ra tiếng
việt
là cái chợ hay thị trường để chí hoại
động
đang diễn ra
trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của
markcting
đơn giản chí là
hoại
động
thị trường. Khái niệm này
cũng
đã phái

triển
song song
với các
giai đoạn phái
triển
khác
nhau
liên cơ sỹ nghiên cứu phân lích
hoạt
động
marketing,
do vậy
cũng
xuất hiện khá nhiều các
định
nghĩa
vé
marketing.
Tác giả xin phép
được
nêu ra một vài
định
nghĩa
như sau:
-
Định
nghĩa
của Hiệp hội
Markcting
Mỹ:

" Murketing - đó lờ tiến hành cúc hoạt iìộiìíỊ kinh doanh có liên
(/11(111
đến
trực tiếp
(lòiiíỊ
vận chuyển
liùiìii
hoa vù dịch vụ lừ
lìi>ười
sàn xuất đến
lìíịKời
tiên
ilíiiìíi"
-
Định
nghĩa
của
Viện
Markcling
nước
Anh:
" Marketiiìịi lù quá ninh tô chức và quân lý toàn hộ các hoạt dộng sàn xuất
- kinh doanh, từ
việc
phút hiện ra các biến sức mua cùa
HỊỉiỉừi tiên ilùiiỊi
thành nhu cẩu thực sự vé một mặt lìùiìỊi cụ tlìế, đểu việc sản xuất và đưa các
lìùiiịỊ
hoa đến người tiêu
clíuiỊi

Cuối cùng, nhám dâm hảo cho công ty tim
được lợi nhuận dự kiên"
-
Định
nghĩa
của Giáo sư Mỹ -
Philip
Kollcr
" MarketiiìíỊ - (ló là một hình thức hoạt cùa con người hưng rào việc đáp
Í011Ị
những nhu cầu
thôiiiỊ i/Uiin
trao đối"
Như vậy
marketing
là lổng the các
hoạt
đọng
của
doanh
nghiệp
hướng lói
thoa
mãn gợi mỹ
những
nhu cầu của
ngưừi
liêu đùn" trẽn thị trườn*: đe đạt
3
được

mục
tiêu
lợi
nhuận
về
định
nghĩa
trên
thị
trường
về
markcling được
dựa trên
những
khái niệm
cốt lõi sau: Nhu cầu,
mong
muốn
và yêu cầu sản
phẩm
giá
trị,
chi phí và sự
hài lòng,
giao
dịch
và các
mối
quan
hệ thị

trường,
Marketing
và
những
người
làm
markeiing.
-
Nhu cầu, mong
muôn
và
yêu
cáu
Theo
Philip Kotler
thì lư duy
markeling
bắt đầu lừ
những
nhu cầu và
mong
muốn
thực
tế của con
người. Người
ta cần
thức
ăn,
không
khí,

nưỉc, quần
áo,
và
nơi
đế
nương thân. Ngoài
ra
người
ta
còn
rất ham
muốn
để
nghỉ
ngơi,
học hành
và các
dịch
vụ
khác.
Họ
cũng
có sự ưa
chuộng
vé mẫu mã cụ thổ
của
những
hàng
hoa và
dịch

vụ cơ
bủn.
•
Nhu cầu của con
người
là
trạng thái
cảm
giác thiếu
hụt
một sự
thoa
mãn cơ bản
nào đó. Người
la cần có
thức
ăn ,
quần
áo, nơi
ở,
sự an
loàn,
của cải, sự quý
trọng
và một vài thứ
khác
nữa để tổn tại.
Những
nhu cầu này là
không phải

do xã hội hay
nhũng
người
làm
markeling
tạo ra.
Chúng
tồn
tại như
bộ
phận
cấu
(hành
cơ thể con
người
và
thân nhân
con
người.
• Mong muốn
của con
người
là sự ao ưỉc có
được
những
thứ cụ thể để
thoa
mãn
những
nhu cầu sâu xa hon đó. Mặc dù như

cầu
của con
người
thì ít,
nhưng
mong
muốn
của họ thì rất
nhiều. Mong
muốn
của con
người không ngùng phát triển
và
được định hình
bỉi các lực
lượng
và
định
chế xã
hội, như nhà thờ, n ường
học, gia
đình
và các
công
ty
kinh
doanh.
•
Yêu cầu là
mong

muốn
cú
được
những
sản
phẩm
cụ
thế
được được
hậu
thuẫn
của khả
năng
và
thái
độ sần
sàng
mua
chúng.
mong
muốn
trở
thành
yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Một
chiếc
xe
Merced.es là
mong
muốn
sỉ hữu của

nhiều người
nhung
chi có một sổ lì
người
cổ khả
năng
và san
sàng
mua
kiều
xe đó. Vì the các
cóng
ly
phái
lượng địng
xem có bao
nhiêu người
mong
muốn
có sản
phẩm
của
mình
và
4
điều quan
trong
hơn là
lượng
định xem có bao nhiêu nguôi

thực
sự sẩn sàng
và có khả năng mua nó.
- Sản phẩm
Người
ta
thỏa
mãn
những
nhu cầu của mình
bằng
các sản phẩm.
Trong
marketing
nghĩa
sản phẩm là
bai
cứ
thứ
gì có
thể
đem chào bán đế
thoa
mãn
nhu
cầu hay
mong
muốn. Ý
nghĩa quan
trọng

của sản phẩm vật
chừt
bắt
nguồn
không
phải
chủ yếu
từ
việc
sở hữu chúng mà chính là
từ
việc
có được
những dịch
vụ mà nó đem
lại.
Ví dụ
la
mua mội chiêc xe
lải
không
phải
đê
ngắm nhìn nó mà vì nó
cung
ứng
dịch
vụ vận
chuyển.
Mội ai khác thuê

chiếc
xe
tải
không
phải
là để xem nó có mừy bộ
phận
mà vì
chiếc
xe
tủi
này
phục
vụ công
việc
vận
chuyến
đồ đạc cho họ
tới
một địa
điểm
khác
chẳng
hạn.
-
Trao
đổi
Khả
nâng
thoa

mãn nhu cầu được
thế
hiện
qua
hoạt
động
trao
dổi
.
Hoạt
động
trao
đổi
là hành
vi
nhận
được một
vặt
gì đó và cùng
với
việc
cung
cừp
một
vật
gì đó để
thay thế.
Hoạt
động
(rao đổi

là cơ sở
tồn
lại
của
marketing. Marketing
chí
tổn
lại
khi
mà con
người
quýêl định đáp ứng nhu cẩu của mình thông qua
trao
đổi.
Trao
đổi
là khái
niệm
cơ bản của
markcling.
Để
tiến
hành
trao
đổi lự
nguyện
đòi
hỏi phải
có 5
điều

kiện
sau:
• Thứ
nhừt:
lì
nhừt
phái có
hai
bên.
• Thứ
hai:
Mỏi bén
phải
có mội
thứ
gì đó có giá
trị
đối
với
bên
kia.
• Thứ
ba:
Mỗi bên phái có kha năng
thực hiện
việc
lưu
thõng và
cung
cừp hàng hoa của mình.

• Thứ
tư:
Mỗi bên
phải
hoàn loàn được
lự
do
trong việc
chừp
nhận
hay khước
từ
lời
đề
nghị
của phía bên
kia.
• Thứ năm: Mỏi bồn phái
tin
lường
vào lính hợp lý hay
hợp
ý
muốn
trong việc
quan
hệ
với
phía bên
kia.

5
Năm
điều
kiện
này mới chỉ
tạo
tiềm
năng cho
trao đổi,
còn
việc
nao
đổi
có
thực hiện
được
hay không còn
lũy
thuộc
vào ý chí của các bên ve
những
điều
kiện trao
đổi.
-
(ỉiao
dịch
(Transaction)
Đế
các bên

thể
hiện
được
ý chí của mình
đối với những
điêu
kiện trao
đổi.
phủi
có
những
giao
dịch
giữa
các bôn
tham
gia.
Vì
vậy,
nếu như
trao
đổi
là
khái
niệm
cơ bản của
marketing
thì đơn vị đo
lường
cơ bản của

trao
đổi
là
giao
dịch.
Giao
dịch
là một
cuộc
trao
đổi
nhũng
vật
có giá
trị
giữa hai
bên.
Đe có giá
giao
dịch
cặn
phải
có
những điều
kiện
nhất
định:
• Thứ
Ì:
ít

nhất
phải
có
hai vật
có giá
(rị
• Thứ
2:
Những
điều
kiện
giao
dịch
đã
được
thoa
thuận
• Thứ
3:
Thời
gian giao
dịch
đã
được
ấn định
• Thứ
4:
Địa
điểm
giao

dịch
đã
được
thoa thuận.
1.1.1.2.
Khái niêm về
quản
tri
marketing
Quản
trị
marketiiìỊị
lù
phân
tích,
lập kế hoạch thực hiện rờ kiểm
tra
việc
thi
hành
những biện pháp nhằm
thiết
lập,
cíuiịi
cố và duy
trì
Iiliữiìịỉ
cuộc trao
đồi có
lợi

vủi
những người mua dù được lựa chọn dà dạt dược nhũng nhiệm
vụ xác định của doanh nghiệp như
thu
lợi
nhuận,
lãiìiỊ
số lượn
ị!
khách
lìủitíi.
mờ
rộng
thị
trường
IM'
Doanh
nghiệp
cặn
biếl
mức độ mong muốn vé nhu cặu
dổi với
các mặt
hàng của mình
tại
bất
cứ
(hời
điểm
riêng

biệt
nào nhu cặu
thực tế
có
thổ thấp
hơn mức mong muốn
hoặc bằng
hay cao hơn mức đó. Quán
trị Markcting
phải
giải
quyết
tất
cá các tình
huống
đó.
Như váy
quản
trị markeling
là đưa
hoại
động
markeling
liến
hành
theo
khuôn khổ của một
triết
lý đã
được

cân nhác kỹ vé
markcting
hữu
hiệu,
có
hiệu
quả và có trách
nhiệm.
Có 5
quan
điểm
cạnh
tranh
nhau
mà cát
tố chức thườn"
vận
dụng
trong
hoạt
dộng
markcting
của
mình
6
-
Quan
điểm sản xuất
Quan
điểm sản xuất khẳng định rằng

người
tiêu dùng sẽ ưa thích
nhũng
sản
phẩm được bán rộng rãi và hạ giá. Những
người
lãnh đạo
theo
quan
điếm
sản xuất phải lập
trung
vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mớ rộng
phạm vi phân phối
-
Quan
điểm bán hàng
Quan
điếm bán hàng khảng định ràng nếu cồ đe yên thì
người
tiêu dùng
thường sẽ không mua các sản phẩm của còng ly với số lượng khá lớn. Vì
vậy
tổ
chồc
phải có nhiều nồ lực liêu thụ và khuyến mãi.
-
Quan
điểm Marketing
Quan

điểm Markeling khẳng định rằng chìa
khoa
để đạt được
những
mục
tiêu của tổ
chồc
là xác định được
những
nhu cầu
mong
muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mồc độ Ihoả mãn
mong
muốn
bằng
những
phương
thồc
hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối (hủ
cạnh
tranh
-
Quan
điểm
marketing
xã hội.
Quan
điểm
markcting

xã hội khẳng định ràng nhiệm vụ của tổ
chồc
là xác
định
những
nhu cầu,
mong
muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và
đảm bào
những
mồc độ
thoa
mãn
mong
muốn một cách hữu hiệu và hiệu
quả hơn các đối thủ
cạnh
tranh,
đồng thời giữ nguyên hay
củng
cố mồc
sống
sung
lúc của
người
tiêu dùng và xã hội.
1.1.2. Bấn chất của marketing, quản trị marketịng
- Bán
chất
của

marketing
Qua khái niệm về
markcting
ta có thể lúi ra bản chát của markcling là hệ
thống các
hoạt
động kinh lê, lù lổng thò các
giải
pháp của một cõng ly
trong
hoại động kinh
doanh
nhằm đạt mục liêu cùa mình. Là sự tác đọng tuông hồ
hai mặt của một quá trình thống nhát. Mội mặt nghiên cồu thận trọng, loàn
diện
nhu cầu, thị hiếu của
người
tiêu dùng, định hướng sán xuất nhằm đáp
7
ứng những
nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến
thị
trường,
đến nhu
cầu hiện
tại
và
tiềm
tàng của
người

tiêu dùng.
- Bản
chất
của quàn
tri
marketing
Đế
thực hiện
những
quá trình
trao
đổi
đòi
hỏi
phải lốn rất nhiều
công sức và
có trình độ
nghiệp
vể chuyên môn. Quản
trị
marketing diễn
ra
khi
lì
nhất
có
một
bên
trong
vể

trao
đổi tiềm
ẩn
vi
tính về
những
mểc tiêu và phương
tiện
để
đạt
được
những phản
ứng mong muốn
từ
phía bén
kia.
Kết hợp cả
hai
vấn
đề
quản
trị
và
marketing
khoa
luận
chọn
định
nghĩa quản
trị markcting

đã
được
hiệp
hội
markeling
Mỹ
(Amcrican
Managcment
Association
)
chấp
nhận
năm 1985.
Quản
trị
marketing
là quá trình
lập
kế
hoạch
và
thực hiện
kế
hoạch
đó, định
giá, khuyến
mãi và phân
phối
hàng
hoa, dịch

vể và ý tưởng để
tạo ra
sự
trao
đổi
với
các nhóm mểc tiêu của khách hàng và
tổ chức.
Từ định
nghĩa
này
la
có
những nhận
xét cơ bản sau:
• Thừa
nhận
quán
trị
marketing
là một quá trình bao gồm
việc
phân
tích
lập
kế
hoạch,
thực hiện
và
kiểm

tra.Quá trình này
thể hiện
tính liên
tểc
có hệ
thống
của
hoạt
động
marketing.
Một
hoại
động
marketing
có
hiệu
quả
phải
là
tiến
trình bao gồm các bước kế
tiếp
nhau
và
phải
dược
quản
lý liên
tểc
chứ không

phải
một
lần
là
xong.
• Bản
chất
quản
trị
marketing
Quản
trị markeling thực chất
là
việc
ra các
quyết
định về
marketing
liên
quan
đến hàng
hoa, dịch
vể dựa liên ý
niệm
vé nao
đổi.
Mểc đích của nó lù
tạo
ra
sự

thoa
mãn của các bôn hữu
quan.
Nó
nhấn
mạnh
đến
việc
soạn
tháo
các chương trình
marketing
của mội
lổ chức
theo
yêu cáu và mong muốn
của thị
trường mểc liêu và sử
dểng
công cể
markcting
một cách có
hiệu
quá
theo
quan
điểm
của
marketing
• Quản

trị markcling
là một nỗ
lực
có ý
thức
của các
lổ
chức
để
đại
dược
kết
quả
trao
đổi
mong muốn
với thị
trường mểc
liêu.
Nhiệm
vể cơ bán
của
quản
trị markcting
là lác động đến mức độ
thời
điếm
và cơ cấu của nhu
8
cầu có khả năng

thanh
toán
theo
một cách nào đó đế giúp lổ
chức
đại được
những
mục tiêu để ra.
• Đế
thực
hiện được nhiệm vụ cơ bản quán trị
markcting
phái
tiến
hành một chuỗi các
hoạt
động
mang
tính
chất
chức
năng liên
quan
đến thị
trường do con
người
đảm nhiệm.
Vồy
có thể ríu ra rằng bản
chất

của quản trị
markeling
la
liến
hành các
hoạt
động vạch kế
hoạch
đồng thời
kiếm
tra,
kiếm
soái, điều hành và ra quýêt
định dựa trên nguồn thòng tin thu
nhồp
được một cách liên tục và có quyết
định phù hợp với biến đổi của môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của thị
trường. Từ đó có dự báo, dự đoán
những
chiều hướng (hay dổi của mối
trường, của thị trường, các đối thú
cạnh
tranh
và
người
liêu dùng. Như vồy
quản trị
marketing
lức là quàn trị kinh
doanh.

Lĩ.3. Vai trò của marketing, quản trị marketing trong các doanh nghiệp
- Vai trò cùa Markcting:
Trong một công ty kinh
doanh
dịch
vụ trước tiên ta phải biết kinh
doanh
là
gì và kinh
doanh
cái gì, như vồy chúng ta phái bắt đáu
bằng
mục liêu của
nó.
Mục tiêu
trong
kinh
doanh
là làm sao cổ lợi
nhuồn,
mà muốn có lợi
nhuồn
thì phải tạo ra khách hàng, chi khách hàng mới xác định được hiểu
quả
trong
kinh
doanh.
Bởi vì chính khách hàng và chi họ, thông qua việc
mong
muốn chi trả cho sán phẩm hay

dịch
vụ, chuyến dổi nguồn lực kinh té
thành sự thịnh vượng, vặt
liệu
thành hàng hoa. Muốn có khách hàng thì tái
yếu
phải có markcting, muốn
markcting
tạo ra khách hàng đạt được kinh
doanh
có hiệu quả thì không thế không quên được vai trò cua quán trị
markeling.vaì trò của
markeling
rất
quan
trọng và
then
chối đế cõng ty lổn
lại
và phái
triển.
Đó là
tiến
hành hoại động kinh
doanh
trực
liếp
từ dòng vồn
chuyến sản phẩm của cõng ly đối với
người

tiêu dùng và là hộ phồn phái
hiện
ra nhu cầu khách hàng.
Biến
sức mua của
người
tiêu dùng thành nhu
cầu
thực
sự vé mặt hàng cụ thể của
doanh
rmhiệp. Nghiên cứu
tổna
hợp ve
9
thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và
tiềm
năng của thị trường,
triển
vọng phát
triển
của thị trường, thu
thập
thòng tin sau đó lổng hợp thõng Ún
báo cáo về
quản
trị đế hoàn thiện hệ
thống
phân phối các sản
phẩm

của cõng
ty và tạo ra
những
sản
phẩm
thoa
mãn nhu cầu của
người
liêu dùng.
- Vai trò của
quản
tri
markeling
Theo
khái niệm về
quản
trị
marketing
chúng ta
thừa
nhận quản
trị
markcting
là mứt quá trình bao gồm việc phân lích, lập kế
hoạch,
thực
hiện và
kiếm
soát. Nhà nghiên cứu
marketing

Philip Kotlcr đã
phản
ánh vai trò của quán
trị
marketing
theo
năm mức đứ:
• Mức đứ Ì:
Quản
trị
marketing
là mứt
trong
bốn
chức
năng cơ bản của
quản
trị
doanh
nghịêp
đó là
chức
năng sản xuất,
chức
năng
tài chính,
chức
nâng nhân sự và
chức
năng

markcting.
• Mức đứ 2:
Thừa
nhận quản
trị
marketing
là
quan
trọng
nhất
và có sự đức lập tương đối với các
chức
năng
quản
trị khác.
• Mức đứ 3:
Thừa
nhận
như vai trò
trung
tâm
trong
quản
trị kinh
doanh
và được coi là sự
sống
còn
trong
quản

trị. Nếu không có
hoạt
đứng quán trị
marketing
thì các
hoạt
đứng sản xuất, nhãn sự, lài chính
sẽ không
thực
hiên được bởi lẽ không có các
hoạt
đứng lừ thị trường thì
không thể lén được kế
hoạch
sản xuất chế tác và
cũng
vì thế không thổ biết
được nhu cầu tài chính nhân sự của
doanh
nghiệp.
• Mức đứ 4: Sự phái
triển
của
quản
trị
marketing
dã dần
đến mứt sự phân kỳ mới giúp cho bứ
phận
markeling

làm nhiệm vụ xác dinh
nhóm hàng mục tiêu.
thoa
mãn khách hàng mục liêu thành hại nhãn cùa
doanh
nghiệp
và các công cụ
marketing
cùng với sản
phẩm,
tài chính, nhân
sự cùng phối hợp với
nhau
đế hướng tới
phục
vụ hạt nhân của
doanh
nghiệp.
ở mức đứ này
quản
trị
markcting
giữ vai nò
khống
chế cúc nỗ lực
quản
trị,
• Mức đứ 5:
Quản
trị

markeling
giữ vai trò là cáu nối,
là
dung
mõi cho sự hợp nhái giữa cúc
chức
năng quán trị khác với nhóm
khách hàng mục liêu của
doanh
nghiệp.
Quản
trị
markctina
vừa phát
triển.
10
vừa khai
thác mở
rộng
vừa
theo
dõi sự
biến
đổi
của nhóm khách hàng
hiện
tại
và
tiềm
năng để đưa

ra
các cơ sở quýêt định cho các
chức
năng quán
trị
và làm cho
marketing
đảm bảo được đúng hướng
markeling,
đạt được mục
tiêu và
hiệu
quả.
1.1.4.
Môi
trường marketing
của doanh
nghiệp
và
anh hưởng của
các
yếu
tò
thuộc
môi
trường
tới
doanh
nghiệp
Môi trường

marketing
hay
cũng
là môi trường
kinh
doanh
của
doanh
nghịêp
chứa
đựng các
loại
nhân
tầ
khác
nhau.
Các nhân
lầ
này tác động đến
hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp theo
những
chiều
hướng lích cực hay
tiêu cực.

Trách
nhiệm
cùa
người
làm
marketing
của công
ly
là
phải
xác định được
những
thay
đổi quan
trọng
trong
môi trường. Hơn
ai
hết,
trong
công
ty
họ
phải
là
những
người
đầu
tầu
và là

những
người
săn tìm
trợ
hội.
Mặc dù mọi
nhà
quản
trị
trong
một tổ
chức
đều cẩn
quan
sái môi trường bẽn ngoài,
những
người
làm
marketing phải
có
hai
năng
khiếu
đặc
biệt.
Họ có
những
phương pháp tình báo
marketing
và nghiên cứu

marketing
để
thu
thập
thông
tin
về môi trường
marketing.
Họ
cũng
dành
nhiều
thời
gian
hơn cho mói
trường
khách hàng và
đầi
thủ cạnh
tranh.
Bằng cách rà soái môi trường một
cách có hệ
thầng
những
người
làm
markeling
có đủ khả năng
kiểm
tra lại

và
điều
chỉnh
các
chiến
lược
markcting
cho phù hợp đế đáp ứng
những
thách
thức
và cơ
hội
mới trên
thị
trường. Môi trường
marketing
được
chia
thành
hai loại
là môi trường bên
trong
và mỏi trường bên ngoài.
• Môi trường bẽn
trong
Là
bầi cảnh
thuộc
nội

bộ
doanh
nghiệp,
ớ dãy
chứa
đựng
nhũn"
yếu
lầ
có
the
kiểm
soát được hay
cũng
có
thế
nói mỏi trường bên
trong
chứa
đựng
những
yếu
tầ
chủ
quan
của còng
ty,
doanh
nghiệp
có

thể kiếm
soái được đổ
quản
lý
hoạt
động
kinh
doanh
của mình. Các nhân
lầ
có
thổ
kiểm
soát được
thuộc
mõi trường bên
trong
có
thế
kế
ra
là:
r Tình hình lài chính
11
>
Trình độ công
nghệ
>
Đội ngũ cán bộ, nhân viên của
doanh

nghiệp
>
Các quyết định từ các cấp
thuộc
doanh
nghiệp
trong
quá trình kinh
doanh
>
Các đối thủ
cạnh
tranh
V
Các nhà
cung
cấp đầu vào.
• Môi trường bên ngoài
Đó là thị trường đối với nhà
doanh
nghiệp, ở đó
chứa
đựng hàng loạt các yếu tố
khác
nhau
rất
phức
tạp, không lệ
thuộc
và không bị nhà

doanh
nghiệp
chi phối.
Các yếu tố
thuộc
môi trường bên ngoài có rất nhiều và
thuộc
loại
các yếu tố
không
kiểm
soát được. Các nhà nghiên cứu
markcling
Ihường phân các yếu lố
không
kiểm
soát được thành các nhóm khác
nhau
tuy
theo
lính
chất
của chúng
như:
>
Nhổng yếu lố
thuộc
môi trường kinh tế: tình
hình kinh tế
chung,

mức thu
nhập,
phân bố thu
nhập
theo
các tầng lớp xã hội,
phân bố chi phí
trong
thu
nhập
của
nhổng
người
liêu dùng, giá cả
V.V
V
Nhổng yếu tố
thuộc
môi ưường chính trị- pháp
luật:
nhổng
yếu tố
thuộc
môi trường này có ảnh hưởng
mạnh
mẽ đến hoại động
của
doanh
nghiệp. Nhổng luật lệ, các cơ
quan

nhà nước, các tổ
chức
xã hội có
uy tín.
Trong
nhổng
yếu tố này thì luật pháp có ý
nghĩa
dặc biệt
quan
trọng vì
luật pháp diều
tiết
hoại
dộng
kinh
doanh,
giải
quyết mối
quan
hệ giổa các
doanh
nghiệp
với
nhau,
bảo vệ quyền lợi
người
liêu dùng, bảo vệ lợi ích của
toàn xã hội trước
nhổng

sự
hoạt
dộng
của các
doanh
nghiệp
vì mục tiêu lợi
nhuận
đã coi thường lợi ích
chung
toàn xã hội.
>
Nhổng yếu tố
thuộc
môi trường xã hội và nhàn
khẩu bao gồm các vấn đe dân số, sự phát
triển
dân số, mặt độ dân cư, cơ cấu
dân số
theo
giới
lính , lứa
tuổi,
quy mô gia đình, các giai đoạn
trong
cuộc
sống
gia đình v.v Chính
nhổng
sự

thay
đổi này dần đốn
nhổng
thay
đổi vé nhu
cầu đối với các hàng hoa và
dịch
vụ của các
doanh
nghiệp
trẽn thị (rường.
12
V Những yếu
tố thuộc
môi trường vãn hoa đó lù
những
thói
quen,
tập
quán
mang
tính chài
truyền thống,
tín ngưỡng, thái độ cùa
con
người
đối với
bản
thân,
với

người
khác và
với
cộng
đồng,
đối với thể
chế xã
hội.
V Những yếu tố
thuộc
môi trường
khoa
học kỹ
thuật
như
những
tiến
bộ về công
nghệ
và kỹ
thuật
dần đến
xuất hiện
những
công
nghệ
mới làm cho năng
suất
cao hơn, chãi lượng sản phạm được
đổi

mới,
xuất hiện
những
sản phạm mới có
nũng
lực
cạnh
tranh
cao hơn, đáp ứng yêu
cầu
nâng cao
chất
lượng
cuộc
sống
của
người
tiêu dùng.
V Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu
lố
như
tài nguyên, đất đai, vấn đề ô nhiêm môi nường
v.v
là
những
vấn đề cổ liên
quan
đến
hoạt
Giông của

doanh
nghiệp,
có ảnh hưởng đến các sản phạm mà
doanh
nghiệp
đưa
ra thị
trường,
liên
quan
đến giá thành và
lợi
nhuận
do vậy mà
doanh
nghiệp
không
thế coi
thường ánh hướng của
những
yếu tố
thuộc
môi
trường
này được.
1.1.5. Các nội dung chủ yếu của marketing trong các doanh nghiệp dịch vụ
nói
chung
và
trong

các
doanh
nghiệp
vận
tải
nói
riêng
- Trong các doanh nghiệp nói chung
•
Marketing
Như đã trình bày ơ
phần
định
nghĩa
vổ
marketing
chúng
la
đã
thấy
khá bao hàm
đầy
đủ về
chức
nũng
quy trình và mục tiêu của
markcting.
Định
nghĩa
này

cũng
gắn
kiến
với
mội mô hình các thành
phần
của
markcling
hỗn hợp
( Markcling
Mix).
Markeling
hỗn hợp là sự
kết
hợp cụ
thế
các thành
phần
cơ bản của
marketing
nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi
hỏi
của
thị
trường
lựa
chọn.
Đố
thiết
lập markcting

hỗn hợp
doanh
nghiệp
phái có hàng
loại
các
quyết
định mà
người
marketing phải lựa
chọn
sự
kết
hợp các
nội
dung
13
cơ bản của
marketing.
Theo
Bordcn
thì
markeiting
bao gồm 12 thành
phần
chính đó là:
1.
Hoạch định sản phẩm:
(
Product

planning)
2.
Định giá
( Pricing)
3. Xây
dựng
thương
hiệu (
Branding)
4. Kênh phân
phối (
Channcls
oi'
distribution)
5. Chào hàng cá nhân: (
Personal
selling)
6. Quảng cáo
(Advertising)
7.
Khuyến
mại(
Promotion)
8. Đóng gói
(
Packing)
9. Trưng bày
(Display)
10.
Dịch vụ

( Scrvicing)
11.
Kho
vận: ( Physical handling
)
12.
Theo dõi và phân tích
(
Fact
tinding
and
analysis
)
Tuy
nhiên,
trong
các mô hình
marketing
hỗn hợp
thi
mô hình 4P của Me
Carthy
là mô hình
tồn
tại
lâu
nhất
vì nó dẻ nhổ và bao phủ các thành
phần
rất

cơ bản của
marketing.
Đó
là:
Pl sản phẩm
( Producl),
P2 giá cả
( Price
),
P3 phân
phối
(
Place
),
P4 xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
(
Promotion),
và
trung
tám là C: Khách hàng (
Customer
) cho chúng ta thành phán của
marketing.
Sản phẩm, giá
cả,
phân

phối,
xúc
tiến
và hồ
trợ kinh
doanh
được
gọi
là các
biến marketing
và các
biến
này
doanh
nghiệp
có
thế
kiếm
soát
được.
Phần
bên ngoài của 4P là môi trường
markcting.
Môi trường
markcting
bao
gồm môi trường
vi
mô ( môi trường bèn
trong)

và môi trường vĩ mó (mòi
trường
bên
ngoài).
Môi trường
vi
mô gồm các
đối thủ
cạnh
tranh,
các nhà
cung
cấp
,
các
lổ
chức
phục
vụ cho
markcting
và
cuối
cùng là
cộng
đổng.
Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân
số, kinh
lố,
văn hoa xã
hội,

pháp
luật,
chính
trị,
thiên nhiên và công
nghẹ.
14
Quản
trị
marketing
Rút ra từ bản
chất
quản
trị
markcting,
chúng ta đã kháng định nhiệm vụ cơ
bản của
quản
trị
marketing
là lác động đến mức độ thời điếm và cơ cấu của
nhu cầu có khả năng
thanh
loàn
theo
một cách nào đó đe giúp tổ
chức
đạt
được
những

mục tiêu đề ra. Để đảm bảo tôi được nhiệm vụ đó các nhà
quản
trị
marketing
phái
tiến
hành
marketing,
lốp kế
hoạch,
thực
hiện và
kiểm
tra
phân tích các môi trường
thuộc
môi trường vĩ mó và vi mô ánh hưởng đốn
môi trường
markcting
để kịp thời có
những
chiến
lược
hỗ trự cho
markcling
y Phân tích môi trường
marketing
vi mô. Sự phối hợp
hoạt
đông của

marketing
với các bộ
phốn
khác
trong
doanh
nghiệp, cùng với sự cân
nhắc
và ảnh hưởng của
những
người
cung
cấp, các đối thủ
cạnh
tranh,
các
trung
gian
marketing
và khách hàng tạo thành môi trường
markcting
vi mồ.
Phàn tích hành vi mua vù nhu cầu của khách hàng: Mọi công ly đều hoại
động với hàng loạt các tổ
chức
công chúng, do đó sự ủng hộ hay không của
họ có thể lạo ra các khó khăn hay
thuốn
lợi là điều lất yếu. Do vốy đố thành
công,

doanh
nghiệp
phải phân
loại
và thiết lốp các mối
quan
hố đúng mức
với
từng nhóm công chúng (rực
tiếp.
Các quyết dinh Markcling cần phải
được
chuẩn
bị một cách chu đáo để không chí
nhằm
hướng vào nhóm khách
hàng mục liêu mà còn phái hướng vào nhóm công chúng nói
chung
mà cụ
thổ hơn là xem xél các hành vi và nhu cầu của khách hàng.
Trong
quán trị
marketing
có thổ nghiên cứu khách hàng vì mục liêu thiết lốp chiến
lược
Markcting
hoặc
phục
vụ cho việc xây
dựng

kế
hoạch
Markcting. Mại khác
với
mục liêu chiến
lược
Markcling thì điêu
quan
trọng nhát là phái xác định
được các xu hướng biến đổi
trong
tiêu dùng của khách hàng hiện lại và
khách hàng
tiềm
năng, điều mà lạo ra các cơ hội và các
nguy
cơ đe doa
doanh
nghiệp. Nói cho cùng là mọi hoại
dộng
từ việc xác lốp kế
hoạch
năm,
kế
hoạch
dài hạn
cũng
như việc diều
chinh
nó, việc nghiên cứu sức mua

cũng
như việc
quan
tâm các biến đổi
trong
tiêu dùng của khách hàng và
năng lực mua sắm của họ v.v là
nhằm
mục đích năng cao hiệu quá cho
15
Marketing
của
doanh
nghiệp.
Theo
Michcal Portcr thuộc
trường Đại
học
kinh
doanh
Harvard
cho
ràng
mọi
doanh
nghiệp
đều gặp
phải
5 tác
lực

cạnh
tranh
trên
thị
trường
(theo
sơ đổ năm
thế lực
cạnh
nanh
theo M.Portcr)
a/
Những mối
đe
dọa của
sự
tiêm
ẩn
Những công
ly
sẽ đáu tư và
tăng năng
lực
săn
xuất
và mục
đích
đế
tăng
thị

phứn
nhung
lại
bị các rào cản
bới
chi
phí cho sự
hội
nhập
cao
hoặc
thấp,
kèm
theo
sự
cạnh
tranh
phản
ứng
của
các
công
ly
đang
chiếm
giữ thị
trường
đó
có thê đưa
ra

nếu là nơi
thị
trường
hấp dẫn thì rào cán
nhập
cao và rào
cán
xuất thấp.
Khi
rào
cản nhập
và
xuất
cao
thì
liềm
năng
sinh
lời
cao
nhưng
lại
có
nhiều rủi
ro
hơn;
khi
rào cản
nhập
và

xuất thấp
lúc này các
công ly
đều
dề
thâm nhập
thị
trường
và có
thể rời
bỏ
ngành
đó.
Những
kẻ xâm
nhập
liêm
ẩn
(
mối đe doa
của
sư cơ
đòng)
ì '
Người
cung
ứng •
(Quyền
lực
của

người
cung
ứng)
Các
đối thủ
canh
tranh
\^
trong
ngành^ỵ*
( Sự
kình địch
trong
khúc
thị
trường
)
*
Người
mua
(
Quyền
lực
của
người
mua )
,t
Sán phẩm
thay thế
(

Mối
đe
doa của
các
sán phẩm
thay thế)
Sơ đồ: Năm thế
lực
cạnh
tranh
theo
M.Porter
bi Mối de doa
của
sự
kình địch
trong thị
trường
Sự
cạnh
tranh
càng
trỏ
nên gay
gắt
hơn nếu
thị
trường
hay
khúc

thị
trường
hấp
dẫn
và nó
cũng
trớ
thành
tồi
lệ
hon nếu
khúc
thị
trườn
2
hay
thị
trườn
Si
đó đã ổn
định hoặc
hiện
đan" suy
thoái
và lúc này các
cóng ly
nêu
lãng năng lực
san
xuất

hoặc
các
chi
phí cố
định
cao và các rào cún cao thì các
đối
thú
cạnh
tranh
16
đã đầu tư nhiều sẽ bám trụ tại khúc thị trường này và sự
cạnh
tranh
về giá cả là
mạnh mẽ, các hỗ trợ bán hàng
những
làn sóng đan xen,
cạnh
tranh
nhau
vé xúc
tiến
thương mại và bán các sản phẩm mới. Giai đoạn này đểu phải chi phí nhiều
để
cạnh
tranh
lẫn
nhau.
c/ Mối đe dọa cộa

những
sản phẩm
thay
thế
Các sản phẩm và hàng hoa,
dịch
vụ
thay
thế sẽ tạo ra
giới
hạn đối với giá cả
cũng
như lợi
nhuận
mà các công ty đã xác lập tại các đoạn thị trường cộa mình
đang chiếm lĩnh. Do vậy, các công ty
cạnh
tranh
phải thường xuyên
theo
dõi,
kiểm
tra, nghiên cứu các sản phẩm hàng hoa
thay
thế, kể cả
những
tiến
bộ
khoa
học kỹ thuật, công nghệ tạo nên sự phát

triển
cộa ngành sản phẩm mới
thay
thế
này. Vì vậy, giá cả và lợi
nhuận
cộa các công ty
cạnh
tranh
sẽ bị giảm
buộc
các
công ty phải có định hướng mới và nỗ lực mới
trong
marketing.
d/ Sức ép ngày càng lớn cộa
người
mua: Thị trường hay khúc thị trường sẽ
không hấp dẫn nếu
người
mua có quyền thương lượng và yêu cầu giám giá
nhiều. Lúc này các công ty phải cần nỗ lực giảm chi phí, tăng năng
suất
nhưng
lại
phải đảm bảo
chất
lượng và
dịch
vụ cao. Mặt khác

người
bán lại phải tìm
hiểu
các nhóm khách hàng hay
người
mua cổ quyên lực
thấp
nhất
để thương
lượng hay chuyển đổi
cung
ứng và phải tìm các sản phẩm tốt hơn và đáp ứng
yêu cầu cao hơn cộa khách để
người
mua không thế từ chối. Các công ty phải
thực
sự có
những
nỗ lực lớn
trong
marketing,
cũng
như luôn có kế
hoạch
theo
dõi cặn kẽ khách hàng
bằng
các hồ sơ, lý lịch được lập ra và lừ đó hướng tới
mối
quan

hệ
chặt
chẽ bền vững với khách hàng.
>
Phàn tích môi trường markcling vĩ mô: Như đã trình bày
trong
mục các yếu tố ảnh hưởng tới môi trường
marketing
và quản trị
marketing,
Nhà
quản trị
marketing
phải phán tích chi
tiết
lất cả các yếu tố ảnh hưởng nêu trên
để giúp cho
marketing
có được định hướng đúng đắn cộa mình
trong
khi tiếp
xúc với khách hàng.
-
Trong
các
doanh
nghiệp
giao
nhân và vân tải hàng hoa xuất nhân khẩu ỏ
Việt

Nam nổi riêng:
Công việc Markeling
trong
các công ty
giao
nhận
và vận
chuyển
hàng hoa
chính là khai thác thị trường. Thị trường của các công ly này có
những
đặc thù
riêng và rất đa
dạng,
người
marketing
là
người
trực
tiếp
mang
dịch
vụ của công
ty đến khách hàng để
giửi
thiệu chào hàng. Đổ biết được khách hàng của mình
muốn sử
dụng
loại
dịch

vụ nào và nhu cầu khách hàng ra sao thì điêu trưửc hối
phải có thời
gian
khảo
sát và tiếp cận khách hàng sau đó tổng hợp thông tin dê
xác định ra nhu cầu cụ thể của khách hàng dựa trên số lượng cụ thể của mình
để cùng vửi nhà
quản
trị phân
loại
khách hàng. Khách hàng nào có nhu cầu vận
chuyển
đi nưửc nào cụ thế hàng năm là bao nhiêu, khả năng
(hanh
toán như thế
nào,
điều
kiện
mua bán và
giao
hàng là điều
kiện
gì và đối thủ
cạnh
tranh
là ai.
Lúc này quyết định chào giá
dịch
vụ và
Ihco

dõi thái độ khách hàng.
Đổ
làm tốt dược các việc trên thị
marketing
phải
thực
hiện
những
công đoạn
sau:
• Tiếp cận khách hàng đế
khảo
sái thị trường
• Thu
thập
thông tin lừ khách hàng
• Khảo sát giá
dịch
vụ
• Lập báo cáo vé các thông tin thu
thập
được.
• Phát hiện
tiềm
năng và nhu cầu của khách hàng
• Phân
loại
thị trường
• Quyết định chào giá
dịch

vụ
•
Theo
dõi
phản
ứng của khách hàng và ghi
nhận
các
phản
hồi
• Tim hiểu đối thù
cạnh
tranh
• Mở
iilc
cho từng khách hàng
• Tổng kết khách hàng
theo
năm
18
• Chăm sóc khách hàng và tìm ra
những
sáng lạo mới đê lim húi và giữ khách
hàng thông qua
chất
lượng
dịch
vụ
- Cùng chiến đấu với
marketing

thì
người
quản trị
markcting
rất
quan
trọng, họ luôn phải gắn mình vói khách hàng của công ly, phán tích
nghiên cứu và lặp kế
hoạch
đế hỗ trợ markcling dại được mục liêu đe ra.
Hiểu
được đệi thủ
cạnh
tranh
của mình là rát
quan
trọng nhưng hiểu
được ước muện của khách hàng lại càng
quan
trọng hơn. Để giúp cho
marketing
của công ty có được hành
trang
dầy đủ và khả năng thu hút
khách hàng cao nhà quán trị phải Ihực hiện các bước sau:
• Dựa trẽn báo cáo của
markcting
phàn
loại
khách hàng và thị trường

• Phân tích các yếu lệ môi trường ảnh hưởng đện hoại động markcling
• Phân tích yếu tệ ảnh hướng đến giá đầu vào và lựa chọn đệi tác
theo
tuyến cụ thể.
• Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu,
hoạch
định chiến lược
marketing
và lập kế
hoạch
• Phím bổ lực lượng markcling
theo
khu vực
• Tổ
chức
và
thực
hiện
kiểm
tra nỗ lực
marketing
1.1.6. Hệ thông kiểm tra marketing
Khi
thực
hiện các kế hoác
markclina
sẽ nảy
sinh
nhiều điều, do vậy phòng
marketing

cẩn phải thưòng xuyên
kiếm
tra,
kiếm
soái
tiến
độ
thực
hiện.
Việc
kiểm
tra này được thõng qua hệ thõng
kiếm
tra markeling. Có thể
kiếm
tra
theo
4 mức độ sau:
-
Kiểm
tra kế
hoạch
năm
Mục đích
kiểm
tra việc
thực
hiện năm là nhằm xác định chí liêu Hèn
thực
tế

cóng ty có đại được so với mục liêu đã dược xây
dựng
theo
ke
hoạch
năm
19
hay không. Việc
kiểm
tra
thực
hiện
theo
4 bước và được
thực
hiện
theo
từng
tháng, từng quý, sáu tháng, năm cụ thể là:
Liệt
kẽ chí
tiêu cán
kiêm tra
Tính toán kết
quá
thực
hiện
được
Phân tích
chênh lệch

và tìm
nguyên
nhũn
Các biện
pháp
chấn
chinh
Liệt
kẽ chí
tiêu cán
kiêm tra
Tính toán kết
quá
thực
hiện
được
Phân tích
chênh lệch
và tìm
nguyên
nhũn
Các biện
pháp
chấn
chinh
Thứ nhất: Ban lãnh đạo phải đề ra
trong
kế
hoạch
năm

những
chỉ tiêu cụ thê
mà đã đưa ra ỏ từng tháng, quý. úng
dụng
mô hình trên ta sẽ
tiến
hành
kiếm
tra
một số mục tiêu chủ yếu có liên
quan
kế
hoạch
markcting
hàng năm
dưới
đây:
• Phân tích doanh số và khả năng tiêu thụ: Phân tích doanh số là việc tính
toán, phân tích và so sánh giữa mầc
doanh
số
thực
tế đạt được so với chỉ tiên
đề ra từ đó đánh giá các nhân lố ảnh hưởng lới sự chênh lệch của mầc
doarầ
số.
• Phân tích thị phần
Mầc tiêu thụ cùa công ty chưa phủi là đã yên tâm và
thoa
mãn so với đối thủ

cạnh
tranh.
Đổ đạt được mục liêu tổng quát vé thị
phần,
cóng ly phái phân tích
thị
phần
của mình. Có 4 cách xác định thị
phần:
+/Thị phần tổng quát: Thị phần lổng quái của công ly là ly lẹ phần trăm giữa
mầc liêu thụ của công ty so với lổng mầc liêu thụ của thị trường.
+/Thị phần phục vụ:Thị phần phục vụ là tỷ lệ phần trâm giữa mầc liêu thụ cua
công ly so với tổng mầc tiêu thụ của thị trường
phục
vụ. Thị trường
phục
vụ của
công ty là tất cả
những
người
mua có khả năng và sần sàng mua sản
phẩm
(tó
(Loại
sản
phẩm
có đặc lính
nhất
đính )
+/Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh nanh lớn

+/Thị phần tương đối với dối thủ cạnh tranh dẫn đầu
20