Giải pháp phát triển quan hệ công chúng (PR - public relation) tại Việt Nam

TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC
NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TỀ
NGOẠI
THƯƠNG
FOREIGN
T1WDE
UNIVERSirr
KHÓA
LUẬN
TỐT
NGHIỆP
(Đề tủi!
GIẢI
PHÁP PHÁT
TRIỂN
QUAN
Hệ
CÔNG CHÚNG
(PR-PUÍ5LIC
RCinTIONS) TẠI
VIỆT
NOM
Sinh
viên

thực hiện
Lớp
Giáo viên
hướng
dẫn
Ị : Hũ VIÊN I
NGUYÊN THỊ BÍCH
NGỌC
NHẬT
4
-
K40F
-
KTNT
TS.
PHẠM
THU
HƯƠNG
tai
HÀ NÔI
-
2005
MỤC LỤC
LỜI
NÓI ĐẦU Ì
CHƯƠNG ì: TỔNG QUAN VỀ PR 3
ì.
Chính sách xúc
tiến
và hỗ

trợ
kinh
doanh
(Promotion)
3
Ì.
Mục đích
của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
3
1.1)
Đẩy
mạnh
việc
bán hàng 3
Ì
.2)
Tạo
lợi
thế
cạnh
tranh
cho doanh
nghiệp
4
1.3)

Truyền
đạt
thông
tin
và sân phẩm đến
người
tiêu dùng 4
Ì .4)
Là vũ khí
cạnh
tranh
trên
thương trường 5
2.
Các công cụ
của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
6
2.1)
Quảng cáo
(Advertisement)
6
2.2)
Quan hệ công chúng
(PR-Public
relations)

10
2.3) Hội chợ
triển
lãm thương mại
(Trade
Fair
and
Exhibition)
11
2.4)
Xúc
tiến
bán hàng
(Sales
Promotion)
12
2.5)
Bán hàng cá nhân
(Personal
Selling)
13
n.
Quan
hệ công chúng
(PR-Public
relations)
14
l.Khái
niệmPR 14
1.1)

Lịch sử
ngành PR 14
1.2)
Định
nghĩa
15
1.3)
Phạm
vi
và
nội
dung
hoạt
động PR 18
2. Vai trò cua
PR 22
2.1)
Tẩm
quan
trọng
của
PR 22
2.2)
Sự khác
nhau của
PR
với
quảng
cáo 23
2.3) Vai trò của

PR
trong
cạnh
tranh,
xây
dựng
và
quảng
bá
thương
hiệu
26
3.
Các công cụ
quan
trọng trong
PR 27
3.1)
Phương
tiện
truyền
thông
đại
chúng 27
3.2)
Nhễng
sự
kiện
văn hoa
thể thao

30
3.3)
Các bài phát
biểu
30
3.4)
Tổ
chức
hội
nghị
khách
hàng,
hội thảo
31
3.5)
Các công cụ khác 31
CHƯƠNG li: THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRÊN THÊ GIỚI
VÀ TẠI VIỆT NAM 33
ì.
Hoạt động PR trên
thế
giói
33
1.
Thực
tiễn
hoạt
động PR 33
1.1) Hoạt
động PR ở

cấp
Chính phủ 33
1.1.11
PR
trong
các
hoạt
động
ngoại giao
33
1.1.21
PR
trong
các
hoạt
động
đối nội
37
1.2)
Hoạt
dộng
PR ở các
doanh
nghiệp
42
7.2.7/
Các doanh
nghiệp
tự
làm

PR 42
1.2.21
Các doanh
nghiệp kinh
doanh
dịch
vụ
PR 46
1.3)
Hoạt
động
PR
tại
các
hiệp
hội,
tổ
chức
hỗ
trợ
quốc
tế
47
2.
Kinh
nghiệm
thu
được
50
2.1)

Những ưu
điểm
và
kinh
nghiệm
cẩn
học
hỏi
50
2.2)
Những
nhược
điểm
và
bài học cần rút ra
52
n.
Hoạt động
PR
tại
Việt
Nam 53
Ì.
Thực
tiễn
hoạt
động
PR 53
1.1)
Hoạt

động
PR
ặcấp
Chính phủ
53
1.1.11
PR
trong
các
hoạt
động Ngoại
giao
53
1.1.21
PR
trong
các
hoạt
động
đối nội
56
1.2)
Hoạt
động
PR ặ
các
doanh
nghiệp
58
1.2.11

Các doanh
nghiệp
tự làm
PR 58
ỉ.2.2/
Các doanh
nghiệp kinh
doanh
dịch
vụ
PR 62
1.3)
Hoạt
động
PR
tại
các
hiệp
hội,
tổ
chức
hỗ
trợ
69
2.
Đánh giá
hoạt
động
PR
tại

Việt
Nam 73
2.1)
Những mặt
mạnh
73
2.2)
Những mặt hạn
chế
75
CHƯƠNG
IU: MỘT số
GIẢI PHÁP, KIẾN
NGHỊ
NHAM
PHÁT
TRIỂN
PR
TẠI
VIỆT
NAM 77
ì.
Xu
hướng phát
triển
PR
hiện
nay
77
1.

PR
là
công cụ chính
trong
quảng
bá thương
hiệu
doanh
nghiệp
77
2.
PR
trên
mạng
ngày càng phát
triển
79
3.
PR
là
ngành đang
được
quan
tâm
hiện
nay
80
li.
Giải
pháp phát

triển
PR 82
1. Đối với
Chính phủ
82
2. Đối với
các
doanh
nghiệp
83
2.1) Đối với
các
doanh
nghiệp
tự
làm
PR 83
2.1.11
Làm PR
khi chi phí eo
hẹp

.83
2.1.21
Các phương
thức
PR
đề
phát triển
doanh

nghiệp
85
2.2) Đối với
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
dịch
vụ
PR 90
2.2.11
Với bản
thăn
các
doanh
nghiệp
90
2.2.21
Với cá nhân nhũng
người hoạt
động
trong lĩnh
vực
PR 95
3. Đối với
các
Hiệp
hội,
tổ

chức
hỗ
trợ
100
IU.
Kiến
nghị
đối
vói
hoạt
động
PR 102
Ì.
Nhà
nước
cẩn
ban hành một hành
lang
pháp
lý
hợp
lý trong
lĩnh
vực
PR 102
2.
Các
doanh
nghiệp,
tổ

chức,
hiệp
hội
cần
phải
làm
theo
quy
định
của
Nhà
nước
104
KẾT LUẬN 106
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO
Qiđi pháp.
phát
hiển.
2u(m hệ
C&HỶ cẬum<ỷ (Pfí-Puầiic R&iaíiở*tí)
tại
Việt Nam
LỜI
NÓI ĐẦU
Marketing
là một
hoạt
động chính để Doanh

nghiệp
phát
triển
hiệu
quá
và bền
vững.
Nói
tới
Marketing
thì
không
thể
không
nhắc
đến
Marketing-Mix.
Trong
các công cụ
của
Marketing-Mix,
chính sách xúc
tiến
và phát
triển
kinh
doanh
(Promotion)
là công cụ được các
doanh

nghiệp
áp
dụng
một cách sáng
tạo
nhất.
Để
đẩy
mạnh
việc
tiều
thụ
sản phẩm, để
quảng
bá thương
hiệu
doanh
nghiệp
và thương
hiệu
sân phẩm
doanh
nghiệp
và đế
cạnh
tranh
trên thương
thường,
các
doanh

nghiệp
thường dùng chính sách xúc
tiến
và hị
trợ
kinh
doanh
(Promotion)
như một
biện
pháp
rất
hữu
hiệu.
Promotion
bao gồm
Quảng
cáo,
Quan hệ công
chúng,
Hội chợ
triển
lãm,
Xúc
tiến
bán hàng và Bán
hàng cá nhân.
Trước
đây, các
doanh

nghiệp
Việt
Nam chủ yếu chì dùng công cụ
Quảng cáo
trong
Promotion
để
giới
thiệu
sản phẩm đến
với
người
tiêu dùng.
Tuy
nhiên, gần đây, công cụ này đã không còn
chiếm
vị trí độc tôn
trong
Promotion.
Hiện
nay,
các
doanh
nghiệp
cũng
như các tổ
chức
đang có xu
hướng
chuyển

bớt
chi
phí xúc
tiến
và hị
trợ kinh
doanh
dành cho
quảng
cáo
sang
hoạt
động Quan hệ công chúng
(PR).
Bởi
vì
thực tế
công chúng bị ảnh
hướng
bởi
các
hoạt
động PR cao hơn
nhiều
so
với
các
hoạt
động
quảng

cáo.
Qua PR,
doanh
nghiệp
muốn
lôi kéo được cảm tình của công chúng,
muốn
quảng
bá thương
hiệu
của mình
với
số đông chít không
phải
chỉ để
thuyết
phục
mọi
người
mua sán phẩm như Quảng cáo.
Trên
thế
giới,
hoạt
động PR đã
rất
phát
triển
và đóng
vai

trò
quan
trọng
trong
nhiều lĩnh
vực của xã
hội
chứ không
chỉ
trong
lĩnh
vực
kinh
tế.
Với
sự
yêu thích và
muốn
tìm
hiểu
kĩ
hơn về
nội
dung này,
em đã
chọn
đề
tài
"Giải
pháp phát

triển
Quan hệ công chúng
(PR-Public Relations)
tại
Việt
Nam".
Trong
khuôn khổ bài Khoa
luận
tốt
nghiệp
của
mình,
em
xin
được đi sâu tìm
Ì
HtỊMỊầt
Hụ
âkU/lẹạc
-Aiật -
ffl7
Qìảiọịiáp. ọítdi hiển 2iiGa
kệ
áHKỊ- cÂÚẬUỷ (Píị-PưẨdic Reliỉúurt)
tại
Việt Nam
hiểu
về khái
niệm

PR, tìm
hiểu
về một
số
thực
tiễn
hoạt
động PR trên
thế
giới
và
tại
Việt
Nam ở
tất
cả các
cấp,
để
từ
đó nêu
ra
một vài
giải
pháp và
kiến
nghị
nhằm góp
phần
phát
triển

hoạt
động PR
tại
Việt
Nam
hiện
nay,
đạc
biệt
là nhằm góp
phần
phát
triển
PR ở
cấp
doanh
nghiệp.
Nội
dung
bài Khoa
luận
đưẫc
chia
làm 3 chương:
Chương
ì:
Tổng
quan
về PR
Chương

li:
Thực
tiễn
về
hoạt
động PR trên
thế
giói
và
tại
Việt
Nam
Chương
ni:
Một sô
giải
pháp,
kiên
nghị
nhằm phát
triển
hoạt
động
PR
tại
Việt
Nam
Em
xin
chân thành cảm ơn sự giúp đỡ

tận
tình cùa TS
Phạm
Thu
Hương, giáo viên
trực
tiếp
hướng
dẫn em hoàn thành bài
khoa
luận
này. Em
cũng
xin
cảm em
tất
cả các
thầy
cô giáo trường
Đại
học
Ngoại
thương Hà
Nội,
các
thầy
cô đã dạy
dỗ, chỉ bảo, tạo
điều
kiện

học
tập
cho em
trong
suốt
những
năm
học qua.
2
NẹMịln llụliíÂPtcịạc
-Nkạiụ-Ktơĩ-K.1N1
Qiẩi pháp.
phái
triển 2UOM,
hệ cânạ
ckiú^Ỷ (PR-Puấiic
tòelatỉữíté.)
tại
ViệiNam
Chương ì: Tổng
quan
về PR
Có thể nói Quan hệ công chúng (PR) là một khái niệm rất rộng và được
tất
cả các hình
thức
áp
dụng,
từ
các chính

phủ,
các
tổ
chức,
hiệp
hội
cho đến
các
doanh
nghiệp.
Đặc
biệt
trong
giai
đoạn
hiện
nay thì PR ở cấp
doanh
nghiệp
đang
được
quan
tâm
nhiều nhất
vì
nó đang ngày càng
chứng
tò
vai
trò

đắc
lực
của mình
trong việc
quảng
bá thương
hiệu
và sản phậm của
doanh
nghiệp.
Đối
với
cấc
doanh
nghiệp
thì PR là một bộ
phận quan
trọng trong
chính sách xúc
tiến
và hổ
trợ kinh
doanh
(Promotion).
Đậu tiên chúng
ta
sẽ
tìm
hiểu
những

đặc
điểm
cơ
bản
nhất
của
Promotion
đế
từ
đó có
được
cái
nhìn
toàn
diện
hơn về PR, để
hiểu
rõ
được
bân
chất
của
PR và phân
biệt
được
PR
với
các công cụ khác
trong
Promotion

như Quảng
cáo,
Hội chợ
triển
lãm,
Xúc
tiến
bán hàng và Bán hàng cá nhân.
ĩ.
Chính sách xúc
tiến
và hồ trơ
kinh
doanh
(
Promotion)
1.
Mục đích
của
chính sách xúc tiên và hỗ
trợ kinh
doanh
1.1/
Đẩy
mạnh
việc
bán
hàng
Chính sách xúc
tiến

và hỗ
trợ
kinh
doanh
có
vai
trò to lớn
trong
Marketing.
Nhờ có các công cụ
của
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
sẽ
thúc đậy
nhanh
việc
chào
hàng,
bán
hàng,
thâm
nhập
thị
trường,
làm tăng
doanh

thu,
quay
vòng
vốn
nhanh
và góp
phần
nâng
cao
hiệu
quả
kinh
doanh.
Hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
giúp cho quá trình
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp trở
nên
thuận
lợi
và có
hiệu

quả cao hơn nhờ
khối
lượng
hàng bán
ra
tăng
lên,
đổng
thời
giúp cho
doanh
nghiệp
thâm
nhập
được
thị
trường
mới và tăng
thị
phận
trên
thị
trường,
thu
hút thêm
nhiều
khách hàng
tiềm
năng,
đem

lại
cho
doanh
nghiệp
nhiêu
lợi
nhuận
hơn;
từ
đó giúp
doanh
nghiệp
vững
vàng và
lớn
mạnh
hơn qua
những
thất
bại
và thành công trên
thương
trường.
3
Nẹuyín
Thị
Hích
ft<pc
-
nhật

V-KmQ
-
KWÌ
Qicũ pháp.
pAát
tùểéi 2ư/zn
kệ áuuỹ
cluúuỷ (Plị-Piilxũc Relaitími-)
tại
Việt Nam
1.21
Tạo
lợi
thế cạnh
tranh
cho doanh nghiệp
Hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
không chỉ nhằm lôi
cuốn
sự
chú ý, sự thích thú và
tạo ra
tâm
trạng
thoải

mái cho
người
mua
đối với
sản
phẩm mà còn nâng
cao
uy
tín cũng
như
danh
tiếng
của doanh
nghiệp.
Về lâu
dài,
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
sẽ
tạo
dựng
được
hình ảnh
tốt
về
doanh

nghiệp
và sản phẩm của
doanh
nghiệp,
tạo
lòng
tin
tưởng
từ
phía khách
hàng.
Thông qua
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
và nhờ uy tín của
doanh
nghiệp
trên
thụ
trường sẽ lôi kéo được
những
khách
hàng
tiềm
năng
đối với

sản phẩm của
doanh
nghiệp.
Điều
đó sẽ giúp cho
doanh
nghiệp
có được
lợi
thế
cạnh
tranh
hơn hẳn so
với
các
doanh
nghiệp
khác.
1.3/
Truyền đạt thông
tin
vê doanh nghiệp và sản phàm đến người
tiêu
dùng
Mục đích
của
chính sách xúc
tiến,
hỗ
trợ kinh

doanh là
truyền
đạt
thông
tin
về
doanh
nghiệp
và sản phẩm đến
người
tiêu dùng để tác động lên họ.
Muốn
làm được
điều
đó nhà
kinh
doanh
phái
hiểu
được quá trình lõi kéo
khách hàng và tác động của yếu
tố
môi trường lên quá trình
đó.
Khách hàng
tiềm
năng không
chỉ nhận
thông
tin

mà
phải
nhận
thức
được thông
tin.
Thông
tin
đó
phải
có ích và thúc đẩy
người
tiêu dùng phán ứng
lại
thông
tin
một cách
tích
cực.
Mặt
khác,
nếu không có chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
thì
doanh
nghiệp

không
thể
có được thông
tin
phản
hồi
từ
phía
người
tiêu dùng
đối
với
chất
lượng
và mẫu mã sản phẩm, các
dụch
vụ trước và sau
khi
bán
hàng,
giá
cả,
mạng
lưới
phân
phối

mà chính
những
thông

tin
này sẽ giúp
cho doanh
nghiệp tổn
tại
và phát
triển
được.
Như vậy
việc truyền
đạt
thông
tin
về
doanh
nghiệp
và sản phẩm đến
người
tiêu dùng
cũng
là một mục đích
quan
trọng
mà
doanh
nghiệp
muốn
đạt
tới
khi

sử
dụng
chính sách
Promotion.
4
f»ỊKjitt
Hạ Hích H<ỊỌC - Mật 1-Klơĩ -
Qừỉi pháp- ọiiái Ùúển2íỉa*i
kệ
áwíf cIuittỶ (PIĨ-PưliẨic Qstaỉiữttí)
tú ViệtA&n
1.41
Là vu
khí
cạnh
tranh trên
thương
trường
Một
trong
những
mối
quan
tâm hàng đầu của các
doanh
nghiệp
là làm
sao
kích thích được nhu cẩu về sản phẩm của
người

tiêu dùng. ơ
nhiều
khu
vực thị
trường,
năng
lực cạnh
tranh
của hàng hoa có
thể
được tăng
lên
nhờ
việc
cải
tiến
chất
lượng
sản phẩm, phát
triển
nhũng
tính năng mới của sản
phẩm hay
giảm
chí phí trên một đơn vị sản phẩm; nhưng yếu
tố quan
trụng
nhất
là sự
thiết

lập
các kênh thông
tin
về sản phẩm
tới
người
tiêu dùng
cũng
như các
điều
kiện
thuận
lợi trong
mua bán sao cho có sức
thuyết
phục
hụ
chuyển
sang
dùng
sản
phẩm
của doanh
nghiệp.
Xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
có

thể
được
coi
là các
biện
pháp và
nghệ
thuật
mà các
doanh
nghiệp
dùng để thông
tin
về hàng hoa
,
tác động vào
người
mua nhằm lôi kéo
người
mua đến
với
sản phẩm của
doanh
nghiệp.
Do đó,
nhiều
doanh
nghiệp
sử
dụng

các công cụ cùa chính sách xúc
tiến
và hổ
trợ
kinh
doanh hết
sức
linh
hoạt,
đa
dạng, phong
phú như là một vũ khí để
cạnh
tranh
trên thương
trường.
Nếu
biết
khéo léo sử
dụng
vũ khí
này, doanh
nghiệp
sẽ
có
nhiều
cơ may thành công
trên
thương
trường.

Bởi vì
dù
trực
tiếp
hay
gián
tiếp,
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
với
thành quả cùa nó
sẽ tôi
luyện
doanh
nghiệp
thành
người
cung cấp nhanh
nhạy,
linh
hoạt
và thích ứng
nhanh
với
sự
biến

động
của
tình hình
kinh tế.
Chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
cùng
với
các chính sách khác
của Marketing
như chính sách sân phẩm, chính sách giá
cả,
chính
sách
phân
phối
cần
phải
được hợp thành một
thể
thống
nhất
như là một
biện
pháp
sống
còn để

thực
hiện
đầy đủ các mục tiêu
của
Marketing.
về
triển
vụng,
hoạt
động
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh sẽ
đóng
vai
trò quan
trụng trong
Markcting.
Tuy
nhiên,
xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
có
thể
phát huy được

vai
trò tích cực của
mình vào
việc
thúc đẩy
hoạt
động
kinh
doanh
nhiều
hay
ít
sẽ
tuy
thuộc
vào
sách
lược,
chiến
lược
cũng
như quy mô đầu tư vào
hoạt
động xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
như

thế
nào.
5
Aẹayễa nụ
Hích HtỊạc
- Nhại t-ttữĩ -
Qúỉl pháp. pẤĩdl búẩt
2uữn bệ
cẫn/ỷ ciuúiỶ (Píị-Píjdìc Relaỉiímd}
tại
VtẻtNartí
2.
Các cóng cụ của chính sách xúc tiên và hỗ
trợ kinh
doanh:
Mục đích của chính sách xúc
tiến,
hỗ
trợ kinh
doanh
là
giao
tiếp
với
khách hàng để thông
báo,
thuyết
phục,
nhắc
nhở về

sản
phẩm và hình ảnh của
doanh
nghiệp.
Để
thực
hiện
mục đích
của
mình,
các nhà
doanh
nghiệp
phải
áp
dụng
được
chiến
lược xúc
tiến
và hổ
trợ kinh
doanh
phối
hợp,
bao gồm năm
thành
phần là
quảng
cáo,

mối
quan
hệ công
chúng,
tham
gia hấi
chợ
triển
lãm.
xúc
tiến
bán hàng và bán hàng cá nhân
(hay
còn
gọi
là
bán hàng
trực
tiếp).
Công cụ đầu tiên
là
Quảng
cáo, cũng
chính là công cụ hay bị nhầm
với
PR
nhất.
Chúng
ta
sẽ tìm

hiểu
về Quảng cáo kỹ hơn các công cụ còn
lại
mất
chút để có
thể
phân
biệt
với
PR rõ ràng hơn.
2.11
Quảng
cáo:
2.1.11
Định
nghĩa,
đặc điểm của quảng
cáo:
Quảng cáo
xuất
hiện
mọi
lúc,
mọi nơi
trong
cuấc
sống
của chúng
ta.
Hầu như

tất
cả mọi
người
đều xem
quảng
cáo đơn
thuần
là
mất
hoạt
đấng
kinh
doanh chỉ
vì mất mục
đích:
bán được
nhiều
và
nhanh
sân phẩm
của
mình.
Vậy
quảng
cáo nếu được
hiểu
mất cách chính xác
là
gì?
"Quảng cáo là

dịch
vụ
kinh
doanh
thông
tin
mang
tính
phi
cá nhân về
sản
phẩm
hoặc
ý
tưởng
do mất bên thuê mua thông qua các phương
tiện
thông
tin
đại
chúng nhằm
thuyết
phục hoặc
ảnh
hướng
đến hành
vi
của mất số
đối
tượng

nào
đó".
1
Nhà
kinh tế
học
Philip
Kotler
cũng
dưa
ra
mất định
nghĩa
về
quảng
cáo:
"Quảng cáo là
những
hình
thức
truyền
thông không
trực
tiếp,
được
thực
hiện
thông qua
những
phương

tiện
truyền tin
phải
trá
tiền
và xác định rõ
nguồn
kinh
phí".
2
Quàng cáo bản
chất
là mất
kiểu truyền
thông có tính
đại
chúng,
mang
tính xã
hấi cao.
Nó yêu cẩu hàng hoa
phải
hợp pháp và được mọi
người
chấp
nhận.
Quảng cáo là mất phương
tiện
có khả năng
thuyết

phục,
tạo
cơ
hấi
cho
1
Lê Hoàng
Quân,
"Nghiệp
vụ
quảng
cáo
và
tiếp
thị",
NXB Khoa
học
và kỹ
thuật 1999,
tr.7
2
Philỉp
Koller,
"Marketing
căn
bản",
NXB
Thống
kê, tr.376
6

Nguyễn
7ụiìíckH<Ịạc
-/vụt
M-Ktơụ -K1H1
Qiải pháp.
phái
i/úểtt 2ưa*i
kệ
cảtKị-
duÚKỷ
(Píl Píddic Rebdứuíỉ.)
tại
Việt Mom
người
nhận
tin
so sánh thông
tin
với
các
đối thủ
cạnh
tranh,
làm tăng thêm sức
thuyết
phục đối
với
khách hàng mục
tiêu.
Quảng cáo không

phải
là sự
giao
tiếp
đối
thoại
giữa
công
ty
và khách hàng mà chỉ là hình
thức
thông
tin
một
chiều,
tức
là
chỉ
truyền
tin
về
doanh
nghiệp,
hàng hoa và
sản
phẩm
của doanh
nghiệp
tới
khách hàng.

3
2.1.21
Các phương
tiện
quảng cáo
chủ yếu:
a.
Truyền
hình
* Đặc
điếm,
ưu
thế
của
truyền
hình:
Hiện
nay
truyền
hình là một phương
tiện giải
trí hàng đểu
với tất
cả
tiềm
năng như một phương
tiện
giáo
dục,
văn hoa và thông

tin,
đặc
biệt
là
phương
tiện giải
trí
của số
đông.
Truyền
hình
chiếm
khá
nhiều
thời
gian
trong
ngày
của mỗi
người
dân
cũng
như
chiếm
phển
lớn chi
phí
của
giới
quảng

cáo.
Ưu
điểm
chính của
truyền
hình là ở
chỗ
nó là một công cụ
giải
trí
cẩn
thiết
cho mọi
gia
đình,
hểu như
ai
cũng
theo
dõi đều đặn
truyền
hình,
bất
kể
địa vị
kinh
tế
xã
hội
như

thế nào, lứa
tuổi
nào,
giới
tính
nào,
thu
nhập
ra
sao.
Chính vì
thế,
nếu
quảng
cáo trên
truyền
hình sẽ
truyền
tải
được thông
tin
tới
rất
nhiều
người.
Thêm vào đó, vì
truyền
hình
kết
hợp được cả hình ảnh, âm

thanh,
chuyển
động,
màu
sắc
nên sẽ
tạo ra
sự
sống
động cho các
quảng cáo.
Truyền
hình chính là một phương
tiện
tác động
nhanh
đặc
biệt
đối với những
sản
phẩm mới.
* Han
chế của quảng
cáo trên
truyền
hình:
Hạn
chế của quảng
cáo
trên

truyền
hình
là
chi
phí
cao,
thậm chí
quá cao
đối
với nhiều
doanh
nghiệp
vừa và
nhỏ.
Hơn
thế
nữa nó
lại
khá
lộn
xộn:
rất
nhiều
quảng
cáo được phát liên
tiếp
nhau,
đôi
khi
sẽ làm cho khán

giả
nhểm
lẫn
giữa
sản
phẩm này và
sản
phẩm
kia.
Thêm vào
đó,
với
số
lượng
quá
nhiều
5
Giáo
trình
Marketing,
trường
Đại
học
Kinh
tí
quốc
dân,
NXB
Thống
kê,

tr.
277
-
278
7
tiyuịln Ihị Hích H<ỊỢC - nhật 4-K.UƠĨ - K1H1
Qiảì phấp-
phái
túek2iỉữ*t
ỉtệ
co*Uỷ duiiUf (PR-PtdiẨá; Qelaỉtíuti-)
tại
VìệtAasn
của các quảng cáo trên truyền hình hiện nay và liên tục được phát xen kẽ giữa
các chương trình ăn khách làm
người
xem dễ đi đến
phản
cảm
với
quảng
cáo.
b.
Đài phát
thanh:
Ngày nay mặc dù
bị
truyền
hình
lấn át,

nhưng đài phát
thanh
vẫn
là
một
phương
tiện
truyền
thông có
nhiều
ưu
điểm.
Đài phát
thanh
là phương
tiện
truyền
thông cần
thiết
đứi với
nhiều
doanh
nghiệp,
đặc
biệt
những doanh
nghiệp
có ngân sách
nhỏ.
Khác

với
truyền
hình thì
người
xem thường
chuyển
kênh liên
tục
để tìm chương trình mình yêu thích
bất
kể đài
nào,
thính
giả
radio
thường
chỉ
nghe
một
hay
hai
đài
mà
thôi.
* Ưu
điểm
của quảng
cáo trên dài phát
thanh:
Ưu

điểm
của
quảng
cáo trên đài phát
thanh
là
chi
phí
thấp
hơn so
với
các phương
tiện
truyền
thông
khác,
phù hợp
với
những doanh
nghiệp
có ngân
sách khiêm
tứn.
Ưu
điểm
thứ hai
là quảng
cáo qua
đài
phát

thanh
có tính năng động
cao:
có
thể xoa,
điều chỉnh
hay
chen
vào một
nội
dung
khác mà không gặp
nhiều
trở
ngại
như
phim
quảng
cáo nên có
thể
điều
chính
quảng
cáo
nhanh
chóng để
phù hợp
với
xu
hướng

thị
trường và phù hợp
với thị
hiếu
người
tiêu dùng.
* Han
chế:
Hạn
chế của
đài phát
thanh
là sứ
lượng
thính
giả
của đài thường
ít
hơn
sứ
lượng
khán
giả
của các chương trình
truyền
hình,
hơn nữa
lại
thiếu
yếu

tứ
hình ảnh nên
ít thu
hút được
sự
chú ý
của
mọi
người.
c.
Quảng cáo trên
Internet
Với
hệ
thứng
quảng
cáo
điện
tử
trên
Internet,
các
doanh
nghiệp
có mội
công cụ
quảng
cáo
rộng
khắp

toàn
cầu,
hoàn toàn
khổng
bị
giới
hạn
bởi
vị
trí
địa
lý như
quảng
cáo trên báo
chí
hay vỏ
tuyến
truyền
hình.
Có
rất nhiều
hình
thức
quảng
cáo trên
Internet
mà phổ
biến
nhất
là

thông qua thư
điện
tử
(e-mail)
và các
trang
web. Đặc
biệt,
ở nước
ta,
đa
phẩn
quảng
cáo trên
mạng
đều
diễn
ra
trên Web. Có
thể lấy
ví
dụ như
khi
vào
trang
8
ỉiẹtuỷẫt
Hụ
ãiok /ị/ạọe
- Nhật

ll-Klữĩ
-
/07/77
Qiái pháp-phái ỈAiển 2t*ũ*t. kệ cở*Uý cbútưị (P(ị-PtíJdio
{ỉelatiBMÁ)
tại VìệlỉVũ*n
vvww.vncxprcss.nct
của
công
ty
FPT
(một trong
những
tờ
báo
điện
tử lớn
nhất
Việt
Nam), chúng
ta
nhìn
thấy
ngay
Quảng cáo
Banner của
các
doanh
nghiệp
đặt

ờ đầu
trang
và một
loạt
logo
đặt
dọc phía bền
phải.
Từ
những banner
và
logo
này còn có
đường
link
kết nối
với trang
web của
từng
doanh
nghiệp.
Ngoài
đạt
quảng
cáo trên các
trang
web
lớn,
doanh
nghiệp

còn
quảng
cáo sản
phẩm
ngay
trên chính
trang
web
của
mình.
Loại
hình
quảng
cáo này
tuy địt
nhưng
lại
có ưu
điểm
là có
thế
quảng
cáo được
trong
suốt
24
giờ.
d.
Quảng cáo trên báo chí
Báo chí là một phương

tiện
truyền
thông lâu
đời
và
hiện
nay là một
trong
các phương
tiện
quảng
cáo chủ yếu vì báo chí
cung
cấp thông
tin
rộng
rãi
và
thu
hút được
nhiều
độc
giả.
Báo chí có
nhiều
loại
(báo
địa
phương,
báo

quốc
gia,
báo chuyên
ngành ),
mõi
loại
báo đều
thu
hút được
đối
tượng
quảng
cáo phù hợp.
Quảng cáo trên báo chí
kết
hợp cả ngôn ngữ và hình
ảnh,
có
thể
được
truyền tay
nhau
hay được
lun giữ
hoặc
tìm đọc
lại.
Tuy nhiên
quảng
cáo trên

báo chí
cũng
có
nhiều
bất
lợi
riêng
như:
hình ảnh không được
sinh
động như
quảng
cáo trên
truyền
hình và
quảng
cáo trên báo
phải
cạnh
tranh với
các mục
khác
của
tờ
báo để được chú ý hơn.
e.
Quảng cáo trên
tạp
chí
Trong

thời
đại
đa phương
tiện
truyền
thông như
hiện
nay,
tất
cả các
phương
tiện
đều
ra
sức
thu
hút
người
xem về phía mình thì
tạp
chí
vẫn
có
thể
thu
hút được số
lượng
độc
giả
cao.

Quảng cáo trên
tạp
chí ở
Việt
nam
cũng
chỉ
thực
sự
xuất
hiện trong
những
năm gần đây. Nhưng nhờ ưu
thế
về màu sịc và không
gian, tạp
chí là
một
phương
tiện
truyền
thông
hiệu
quả cho
doanh
nghiệp
tiếp
cận
với
khán

giả
mục tiêu của mình.
Hiện
nay
tại
nước
ta
có
nhiều
tạp
chí
tiếng Việt
lẫn
tiếng
nước ngoài về
nhiều
đề
tài
khác
nhau
như
thời
trang,
cuộc
sống,
văn hoa,
9
Plẹmịin
liu
Hích %K -HUậtt-KtOQ - K7H7

Qiẩi
pháp phái
i/úẩt 2iMí*i
kệ
cÔ*uỹ cdui*uf [PR-Ptdiùc ReầĩẨiăiíi)
tại
Việt
Nam
thể
thao,
kinh
doanh
v.v
Có
những
tạp
chí
hiện
nay còn
xuất
hiện
những
số
chuyên
quảng
cáo
theo
yêu
cầu đặc
biệt

của doanh
nghiệp.
f.
Các phương
tiện
quảng
cáo khác
Ngoài
những
phương
tiện
quảng
cáo nói trên còn có các phưong
tiện
quảng
cáo ngoài
trời
(như
hộp
đèn,
pa-nô,
biển
quảng
cáo, )
và các phương
tiện
quảng
cáo
di
động (như phương

tiện
giáp
thông,
vật
phẩm
quảng cáo)
hay
nhũng
phương
tiện
quảng
cáo đặc
biệt
hơn
là quảng
cáo
bằng những
sự
kiện
kị
lạ
hoặc
quảng
cáo
nhờ
trên
các
sản
phẩm khác.
Tóm

lại,
để có được một chương trình
quảng
cáo
hiệu
quả thì
doanh
nghiệp
phải
nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu
thị
trường và thói
quen
tiếp
nhận
thông
tin
quảng
cáo
của
người
tiêu
dùng.
Hoạt
động
quảng
cáo được tiên
hành có
hiệu
quả sẽ là công cụ đắc

lực
góp
phần
giúp
doanh
nghiệp
thành
công trên thương
trường.
2.21
Quan hệ công chúng (PR
-
Public Relations)
Quan hệ
với
công chúng
là
một công cụ
Marketing
quan
trọng.
Quan hệ
công chúng trước
kia gọi
là
tuyên
truyền
(publicity).
Tuyên
truyền

là sự kích
thích nhu cầu của con
người
một cách gián
tiếp.
Quan hệ công chúng thì có
mức độ cao hơn tuyên
truyền.
Hoạt
động
quan
hệ
với
công chúng là một
trong
những
cõng cụ hữu ích
để
doanh
nghiệp
nhằm đến các mục tiêu
kinh
doanh
của mình.
Trong
tất
cả
các
hoạt
động

của doanh
nghiệp
và
tổ
chức thì
có
lẽ
quan
hệ
với
công chúng là
cái hay bị
hiểu
nhầm
nhất.
Nhiều
người
không phân
biệt
được sự khác
nhau
giữa
Quan hệ còng chúng
với
Quảng
cáo. Thực
chất,
Quáng cáo
chỉ
nhằm vào

khách
hàng,
người
bán
hàng.
Còn các mối
quan
hệ
với
công chúng không chỉ
nhằm vào
đối
tượng này mà còn
nhiều
người
khác bao gồm
những
nhà dẫu tư,
các phương
tiện
truyền
thông,
chính
quyền
địa
phương,
cơ
quan
Nhà
nước

Các chuyên viên
trong
lĩnh
vực này có
nhiệm
vụ làm
việc
với
giới
truyền
thông để
cung
cấp thông
tin,
dữ
liệu
về
doanh
nghiệp
và
sản
phẩm của
10
hẹuyễn HụBtcUNẹạc -nhại U-KtoQ -K7H7
Qíải pháp.
phái búÁi 2MO*Í kệ
cẵniỷ ckứ*Uỷ (Pỉị-PidiUc ReíaỉiữMd)
tại
Việt Nam
doanh

nghiệp, trả
lời
những
câu
hỏi
của
người
tiêu dùng, đâm bảo cho Nhà
nước
thấy
rằng
ảnh
hưởng
của
doanh
nghiệp đối với
xã
hội
là
tốt.
Thêm vào
đó
doanh
nghiệp
phải
có
những
hoạt
động cho công chúng
thấy

đóng góp của
họ đối với
sự phát
triển
của
cộng
đẩng
là
đáng
kể.
Các mối
quan
hệ
với
công
chúng có
thể
nói là bao gẩm
tất
cả các
hoạt
động
truyền
thông ngoài
quảng
cáo và bán hàng
trực
tiếp.
Vì PR là
nội

dung
nghiên cứu chủ yếu của Khoa
luận
nên chúng
ta
sẽ
tìm
hiểu
kĩ
hơn về PR
trong
phẩn
li
của
chương này và các chương
sau.
2.31
Hội chợ
triển
lãm thương mại
(Trade Fair
and
Exhibition)
2.3.1/
Khái
niệm:
Hội
chợ
triển
lãm thương mại là một

loại
hình của xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh
được đánh giá
cao.
Hội chợ
triển
lãm
tạo
điều
kiện
cho
người
mua
tìm được
người
bán
tập
trung
tại
một
chỗ, tạo
triển
vọng
mua
hàng,

làm cho
người
bán và
người
mua dễ dàng liên
lạc
được
với
nhau
mà không
phải
đi quá
nhiều
nơi.
Qua
hội
chợ,
triển
lãm thương mại các
doanh
nghiệp
có
thể thu
được
lượng
thông
tin
nhanh,
chính xác và có
điểu

kiện
thuận
lợi
để đưa
ra
các
quyết
định
trong
quá trình thâm
nhập
thị
trường.
2.3.2/
Vai
trò:
Một
số công
ty coi hội
chợ
-
triển
lãm là
biện
pháp
quan
trọng
để thúc
đẩy
bán

hàng.
Việc
tham
gia hội
chợ
-
triển
lãm còn
là dịp
để tìm
kiếm đại
lý,
quy tụ
các khách hàng
tiềm
năng
vì
nó quy
tụ
được một
lượng
khách hàng
lớn,
đánh giá được
ngay phản
ứng
của
khách hàng và đánh giá được
đối thủ
cạnh

tranh.
Qua
hội
chợ
triển
lãm thương mại
doanh
nghiệp
có
thể
rút
ngắn
được
các
giai
đoạn
trong
hoạt
động
marketing,
tìm
kiếm
nhanh
khách hàng, chủ
động
tạo
ra
được
những
phương án

kinh
doanh
tối
ưu.
Đẩng
thời
đây
cũng
là
dịp
để đánh giá
lại
mình nhìn
nhận
đối thủ
cạnh
tranh
từ
đó đưa
ra
các
biện
pháp hữu
hiệu trong kinh
doanh.
Nhờ các
hội
chợ,
triển
lãm thương mại các

n
Mẹuiịỉn
vụ Hích Aạạc - nhại - HUI
Qiải pẤìdp-
phát buểk2uíia bệ
côtưị- cU(i*iỶ {PỈĨ-PiíẨUic Relaù&ipí)
tại
ViệÌNatn
doanh nghiệp cùng với sản phẩm cũng như dịch vụ của mình khẳng định vai
trò,
uy
tín
với
người
tiêu dùng và công chúng.
2.41
Xúc
tiên
bán hàng
(Sales Promotion)
2.4.11
Khái niệm
Xúc
tiến
bán hàng là sử
dụng
nhiều
phương
tiện
tác

động,
kích thích
nhằm đẩy
mạnh
và tăng
cường
phản
ứng đáp
lại
của
thị
trường.
Sự phát
triển
nhanh
chóng của các
hoạt
động xúc
tiến
bán hàng là do
ngày càng có
nhiều
doanh
nghiệp
sử
dụng
hoạt
động này; do
nhống
người

quản
lý hàng hoa
phải
chịu
sức ép không
ngừng
tăng
lên,
đòi
hỏi
phải
tăng
mức tiêu
thụ;
ngày càng
nhiều
đối
thù
cạnh
tranh
cũng
sử
dụng
các
biện
pháp
xúc
tiến
bán hàng và do
nhống

người
trung
gian
đòi
hỏi
ngày càng
nhiều
nhượng
bộ
từ
phía
người
sản
xuất.
Việc
xúc
tiến
bán hàng sẽ có
hiệu
quả
nhất
khi
sử
dụng
nó
kết
hợp
với
quảng
cáo.

Việc
trưng bày hàng
tại
các nơi bán hàng
kết
hợp
với
quảng
cáo
trên
truyền
hình đảm bảo tăng
khối
lượng
tiêu
thụ
so
với
trường hợp
cũng
trưng bày hàng nhưng không
quảng
cáo đồng
thời
trên
truyền
hình.
2.4.21
Nhiệm vụ
Nhiệm

vụ xúc
tiến
bán hàng khác
nhau tuy
thuộc
theo
kiểu
thị
trường
mục
tiêu.
Trong
số
nhống
nhiệm
vụ kích thích
người
tiêu dùng có các
nhiệm
vụ:
kích thích sử
dụng
hàng hoa
nhiều
hơn,
kích thích
người
chưa sử
dụng
thì

sử
dụng
thử,
thu
hút
nhống
người
mua các nhãn
hiệu
của
đối
thủ cạnh
tranh
chuyển
sang
dùng
của
mình.
Đối
với
nhống
người
bán
lẻ
thì
khuyến
khích họ bổ
sung
mặt hàng mới
vào

chủng
loại
của mình, duy trì mức độ cao
lượng
hàng dự
trố,
hình thành
lòng
trung
thành của
người
bán
lẻ với
nhãn
hiệu
và đưa hàng của mình xâm
nhập
vào
nhống
điểm
bán
lẻ
mới.
Đối
với
bản thân nhân viên của mình thì
khuyến
khích thăm khách hàng thường xuyên hơn và nâng mức bán hàng.
12
Hẹuyỉa

liu
Rích
Nạạ;
- Nhái - K1N1
Qkũ
pịiáp.
phát
túể*i
2uữ*í kệ
c&iĩíỷ cSuúuỷ (Píị-Pidĩũc ũeỉaỉìữiví)
tại
Việt Nam
2.51
Bán hàng cá nhăn
(Personal Selling)
2.5.11
Khái
niệm:
Bán hàng cá nhân
là
công cụ xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
trực
tiếp
với
khách hàng hay còn
gọi

là
bán hàng
trực
tiếp.
Đây là phương pháp nói
chuyện
với
một hay
nhiều
khách hàng để bán
hàng.
Chi
phí
của
việc
bán hàng này
rất
cao
nên thường sử
dụng đối
với
hàng có giá
trị
lớn hoặc khi
cẩn có sự
tin
tưởng
của
khách hàng
đối với

sản
phẩm.
Nhiều
doanh
nghiệp
sử dụng
đội
ngũ nhân viên bán hàng và
cũng
nhiều
doanh
nghiệp
xem họ
giữ
vai
trò hàng đẩu
trong
hệ thông
Marketing
của
mình.
Chi phí
quản
lý
tốn
kém của
loại
hình
hoạt
động này đòi

hỏi phải
xây
dựng
được một
qui
trình
quản
lý có
hiệu
quả gồm các
giai
đoạn:
xác định
nhiệm
vụ cho bộ máy thương mại của
doanh
nghiệp,
lựa
chọn những
nguyên
tắc
làm
việc
cơ
bản,
cơ cấu
tổ
chức,
cách
thức tuyển

chọn
các
đại lý, huấn
luyện
kiểm
tra
và đánh giá
hiệu
quả công tác
của họ.
2.5.2/
Nhiệm vụ
Thông thường các nhân viên bán hàng được
giao
một số
nhiệm
vụ như:
tìm
kiếm
và
thu
hút khách hàng
mới,
phổ
biến
các thông
tin
về sản phẩm cùa
doanh
nghiệp,

thiết
lập
các
cuộc
tiếp
xúc,
trình bày các
luận
cứ, khắc phục
phản bác, cung
ứng
dịch vụ,
nghiên cứu
thị
trường,
thu
thập
thông
tin,
phán
phối
hàng Các nhân viên bán hàng cẩn
phải
biết
làm vừa lòng khách hàng
và đồng
thời
đảm bảo
lợi
nhuận

cho
doanh
nghiệp.
Đối
với
những
người
làm
cõng tác quân lý tiêu
thụ
thì
lại
cẩn
phải
biết
phân tích số
liệu
thống
kê thương
mại,
định
lượng
tiềm
năng của
thị
trường,
xây
dựng
các
quan

điểm
và kế
hoạch
Marketing.
Bộ máy
kinh
doanh
có
hiệu
quả
nhất
là bộ máy
kinh
doanh
hướng
vào
những
nhu
cẩu của
thị
trường chứ không
phải
hướng
vào
việc
tăng
mức tiêu
thụ.
Trong
Marketing hiện đại,

để
chiến
thắng
trong
cạnh
tranh
thì mỗi
doanh
nghiệp
cẩn
phải thu thập
thông
tin
phản
hồi
chính xác và
nhanh
chóng
từ
phía
thị
trường và
người
tiêu
dùng.
Việc
bán hàng cá nhân sẽ giúp ích được
13
Nẹuyât Hụ Hích H<ỊỌC - /vụt 4-KWÌ - /'7A7
Qùũ pliáp phái hiền 2uũ*i kê

cẫtuỹ
ckứ*ưị (PP Pư&ùc
Qelaiia*ti)
tại ViệlNa*n
nhiều
vì nó
tạo điều
kiện
cho
việc
thiết
lập
mối
quan
hệ
trực
tiếp
giữa
người
bán
với
người
mua để
giải
đáp các
thắc
mắc và
trao đổi
thông
tin.

lĩ. Quan hê cóng chúng (PR - Public Relatỉons)
PR
(Public Relations)
được
hiểu
là
quan
hộ cõng
chúng,
quan
hệ
cộng
đồng
hoịc quan
hệ
đối
ngoại.
Ớ
Miền
Nam còn được
gọi
dưới
tên khác như
giao
tế
công
cộng
hay
giao
tế

cộng
đồng.
Trong
bài
khoa
luận
này
xin
được
dịch
PR
là
Quan hệ công chúng.
Chúng
ta
sẽ cùng tìm
hiểu
tổng
quan
về PR, như
lịch
sử
ra đời
của PR;
định
nghĩa
PR nói
chung
và định
nghĩa

PR
dưới
góc độ là một công cụ
trong
chính sách xúc
tiến
và phát
triển
kinh
doanh;
tầm
quan
trọng
của
PR
cũng
như
các công cụ
quan
trọng trong
PR để
hiểu
rõ
thế
nào
là
Quan hệ công chúng.
1.
Khái
niệm

PR
1.11
Lịch
sử ngành PR
Tại
Mỹ, sự phát
triển
mạnh
mẽ của nền công
nghiệp
từ
cuối
cuộc nội
chiến
tới
đầu
thế
kỷ XX đã
tạo
tiền
đề cho
sự quan
tâm
của
mọi
người
tới
phúc
lợi
xã

hội
(public
welfare).
Khi một nhóm
những
nhà
cải
cách và nhà
hoại
động
xã
hội -
mà lúc đó
bị
coi
như
là những
kẻ chuyên gây
rối
-
tiến
hành một
chiến
dịch
nhằm
vạch
trần
bản
chất
sự dôi

thừa
của
cải
vật
chất
của
những
hãng
kinh
doanh
lớn,
một số nhà tư bản công
nghiệp
đã
nhận ra
sự
cần
thiết
phải thay đổi
quan niệm
của mình về công
chúng.
Từ sự thúc đẩy
này, những
người
trong
giới
quan
hệ công chúng đã dần dần
nhận

thức
được họ có
vai
trò
lớn trong kinh
doanh,
trong
các
hoạt
động chính
trị,
các
hoạt
động
giải
trí
cũng
như
trong
xã
hội
nói
chung.
Một
trong
những
nhà
hoạt
động
quan

hệ công chúng
hiệu
quả đầu tiên
là
Ivy
Ledbetter
Lee
(1877
-
1934)
4
,
người
đã
từng
làm
việc
cho nhà tư bản
công
nghiệp
Mỹ
nổi
tiếng
John
D. Rockeíeller. Ông chính là
người
đã
viết
'
"Quan

hệ
công
chúng-để
người
khác
gọi ta là PR"- Hà Nam
Khánh
Giao.
NXB
Thống
kê,
2004.
Ir.28
14
Hẹwfễn liu íìkàNẹọc -nhật 4-K.ltOQ - KHUI
Qiảì pẮũọ-ỹiiái búẩt2tỉa*i
ỉtệ
CỈMỶ
cltútĩỶ (P$-Pt*Uic Ẽslaỉiữai)
Lù
ViệtPltun
Bản Tuyên bố về các nguyên tắc (Decìaration of Principles) năm 1906, tạo ra
nền
tảng
đạo đức
cho
các
hoạt
động
thực

hành
quan
hệ công chúng
sau
này.
Người
đáng nhớ
thứ
hai trong lịch
sử ngành
quan
hệ công chúng là
Edward
L.
Bernays
(1891
-
1995)
5
.
Edward
là
người
tiên
phong
trong
công
việc
gắn
liền

quan
hệ công chúng
với
các
lĩnh
vực nghiên
cứu,
tâm lý học và
khoa
học xã
hội.
Trong
tác phẩm "Đúc
kết
ý
tưởng
công chúng"
ịCrystaỉlizing
Public Opinion)
ra đời
năm
1923,
ông đã đề cập đến
nhiều
thuật
ngẻ
quan
trọng
của ngành
quan

hệ công chúng. Có
thể
nói ông chính là một
trong
nhẻng
cha
đẻ
của
ngành
quan
hệ công chúng trên
thế
giới.
Sau
chiến
tranh thế
giới
thứ
hai,
việc
giáo dục
quan
hệ công chúng ngày
càng phát
triển.
Hiệp
hội
Quan hệ công chúng Mỹ
(Public Relations Society
of

American)
ra đời
năm 1947 đã đánh dấu một mốc
quan
trọng trong lịch
sử
phát
triển
của
ngành
quan
hệ công chúng.
1.21
Định nghĩa
1.2.11
Định
nghĩa
PR
nói
chung:
PR trước
hết
là
một công cụ
giao
tiếp
rất hiệu
quả được
tạo
dựng

để
giẻ
gìn
danh
tiếng
và uy
tín.
PR được
tất
cả các
đối
tượng
áp
dụng, từ
Nhà
nước,
các
hiệp
hội,
tổ
chức
hỗ
trợ
đến các
doanh
nghiệp.
PR
xuất
hiện
trên

thế
giới
từ rất
sớm, sớm hơn cả
tiếp
thị
và
quảng
cáo,
phạm
vi
hoạt
động
cũng
rất
rộng
lớn.
PR có
thể
được đánh giá thông qua
kết
quả của
nhẻng
việc
bạn làm,
nhũng
điều
bạn nói và
nhẻng
điều

người
khác nói về
bạn.
Sau
đây
là
một
số
định
nghĩa chung
về PR:
* Đầu tiên là định
nghĩa
của Thu
viện
tham khảo Encata
-
Microsoýt
2004
(Microsoft
Encata
Reíerence
Library
2004)
:
"PR là
chức
năng
quản
lý

để sáng
tạo,
phát
triển
và
thực
hiện
các chính
sách,
chương trình để tác động
tới
ý
tưởng
của công chúng
(public
opinion)
hay sự
phản
ứng của
cống
chúng
5
"Quan
hạ
công
chúng-để
người
khác
gọi ta là PR"- Hà Nam
Khánh

Giao,
NXB Thống kê.
2004.
ir.28
15
H<Ị*ufầi
Hụ
Hích
Mạọc - HIM - KVN1
Qi/Ũ
pháp.
phát
ỉ/úểtí 2ita*i
kệ
có*Uỷ cẦuỉitỶ (Pli-Píiầiừ^ lịeẦaÙo*ii)
tại
Vìệtfilữ*n
(public
reaction)
về một ý
kiến,
một sản phẩm hay một tổ
chức.
Những
lĩnh
vực
hoạt
động
của
PR

sẽ
trở
thành một
phần quan
trọng trong
khuôn mẫu
kinh
tế,
xã
hội
và chính
trị
ở
nhiều
quốc
gia.
Những
lĩnh
vực này bao gồm cả
những
tính
chằt
của
quảng
cáo, tuyên
truyền
và các
hoạt
động xúc
tiến

phát
triển
khác".
*
Tiếp
theo
là định
nghĩa
của Bách khoa Toàn thư Thê
giới
(The
World
Book
Encyclopedia).
Theo
Bách
khoa
toàn thư
thế
giới
thì:
"PR là một
hoạt
động nhằm mục đích tăng
cường
khả năng
giao
tiếp,
truyền
thông và sự

hiểu
biết
lẫn
nhau
giữa
các
tổ chức hoặc
cá nhân
với
một
hoặc
nhiều
nhóm
người
được
mệnh
danh là
công chúng".
* Còn Viện Quan hệ công chúng Anh
(Institute
of
Public Relations)
lại
có định
nghĩa
như
sau:
"PR
là
một nỗ

lực
được lên kế
hoạch
và kéo dài liên
tục
để
thiết
lập
và duy
trì
sự
tín
nhiệm
và
hiểu
biết
lẫn
nhau
giữa
một
tổ
chức
và cóng chúng".
Như
vậy,
các định
nghĩa chung
về PR đều
coi
hoạt

động PR là nhằm
mục đích
củng
cố,
duy
trì
sự
tín
nhiệm
và
hiểu
biết
lẫn
nhau
giữa
các
tổ
chức
với
công chúng. Đặc
biệt,
định
nghĩa
của Thư
viện
tham khảo
Encata
của
Microsoít còn
nhằn

mạnh
những
lĩnh
vực
hoạt
động của PR sẽ
trở
thành mội
phần quan
trọng từ lĩnh
vực chính
trị,
xã
hội
cho đến
lĩnh
vực
kinh tế
ớ
nhiều
quốc
gia.
Nội
dung
của bài Khoa
luận
sẽ đi sâu phân tích
theo
hướng
của

những
định
nghĩa
trên,
sẽ tìm
hiểu
PR
trong tằt
cả các
lĩnh vực,
nhằt
là
trong
lĩnh
vực
kinh
tế.
Để
hiểu
kĩ
hơn
về
hoạt
động PR
trong lĩnh
vực
kinh
tế,
chúng
ta

sẽ
nghiên cứu các định
nghĩa
về PR
dưới
góc độ là một công cụ
trong
chính
sách xúc
tiến
và phát
triển
kinh
doanh.
1.2.21
Định
nghĩa dưới
góc độ PR
là
một cóng cụ
trong Promotion:
Xét về góc độ hẹp hem
thì
PR chính
là
mội công cụ
rằt
quan
trọng trong
chính sách xúc

tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh
(Promotion)
của
các
doanh
nghiệp.
16
Hẹwjla vụiìickn^ọc
-Mại
V-Ktoq
-
Qùũ
pháp phát
ừúển 2uan
hệ
ámỶ
chúsưị (PR-Puấầc Reùĩỉiữtbí) ỉạlVỉệtẠtUH
Dưới
góc độ một công cụ
trong
Promotion,
nói một cách đơn
giản
nhất
thì
PR
là

cáu
nối
giữa
doanh
nghiệp
và
người
tiêu
dùng,
thông qua PR các sản
phẩm
của doanh
nghiệp
sẽ
được
biết
đến.
PR chính là
người
bảo vệ và duy trì
hình ảnh
của doanh
nghiệp
trong
con mắt
của
người
tiêu dùng .
* Giáo
trình

Marketing
lý
thuyết
- Trường Đại học Ngoại thương
định
nghĩa
về PR như
sau:
"Quan hệ
với
công chúng
là
một công cụ
Marketing
quan
trọng.
Không
những
doanh
nghiệp
phải
có
mối quan
hệ
với
khách
hàng,
những
nhà
cung

cấp
vật
tư,
nhà
kinh
doanh
mà còn
phải
quan
tâm
tới
một
loểt
những
công chúng
khác có
quan
tâm
tới
hoểt
động
kinh
doanh của doanh
nghiệp".
* Chuyên gia Marketing
Phìlip
R. Cateora thì đưa ra định
nghĩa
về
công chúng

6
:
"Công chúng
là
bất
cứ nhóm
người
nào có mối
quan
tâm hay ảnh
hướng
hiện
tểi
hoặc
tiềm
năng đến khả năng đểt được
những
mục tiêu của
doanh
nghiệp".
Công chúng có
thể
sẽ cản
trở
khả
năng
đểt
mục tiêu của
doanh
nghiệp,

vì
thế,
một
doanh
nghiệp
sẽ có
những
bước đi
vững chắc
nếu xây
dựng
được
những
mối
quan
hệ
hiệu
quả
với
công chúng.
Cũng
theo
Giáo trình
Marketing
lý
thuyết
của Trường
Đểi
học
Ngoểi

thương,
quan
hệ công chúng có
thể thực
hiện
những
nhiệm
vụ như:
trợ
giúp
cho
việc
tung
ra
sản phẩm
mới,
hỗ
trợ
cho
việc
định vị
lểi
sản phẩm ở
giai
đoển
chín
muồi,
gây ảnh
hưởng
tới

một nhóm khách hàng mục tiêu cụ
thể,
bảo vệ
những
sản
phẩm đang
gặp
rắc
rối
với
công chúng trên
thị
trường và xây
dựng
hình ảnh về
doanh
nghiệp.
Như
vậy,
dưới
góc độ là một công cụ của chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ
kinh
doanh,
công chúng
trong
hoểt
động PR

tểi
doanh
nghiệp
chính là khách
' Giáo trình
Marketing
lý
thuyết,
trường Đai
học Ngoểi
thương,
NXB Giáo
đúc. 2000,11-153
17
ì
^ .
-'"ị
-
Aỹuyia
Hụ
BÍCÍNỊỌC-Mtdt t-Ktơĩ
- nhi
ÌŨŨỈL.
Aỹuyia
Hụ
BÍCÍNỊỌC-Mtdt t-Ktơĩ
- nhi
Qiải
pháp. phái
bùểti

2ua*i kệ
cẫ#Uf cIui*ĩỶ (PP Ptd>Ắic íìsỉatíOtỉi)
tại
Việt/tam
hàng,
các nhà
cung
cấp,
đẩu tư
cũng
như các công chúng khác có liên
quan
đến
hoạt
động
của doanh
nghiệp
như Chính phủ hay các cơ
quan chức
năng.
1.3/
Phạm
vi
và
nội
dung
hoạt
động PR
Ì
.3.1/

Phạm
vi
Như đã nói ở
trên,
hoạt
động PR
diễn
ra
trong
nhiều
hình
thức,
từ
Nhà
nước,
các
hiệp
hội,
tổ
chức
hỗ
trợ
cho
đến các
doanh
nghiệp.
* Đối
vói
Nhà nước thì PR
quan

trọng trong
cả
hoạt
động
đựi
nội
và
đựi ngoại.
Trong
quan
hệ
đựi
ngoại,
hoạt
động PR
tựt,
hiệu
quả
sẽ
đem
lại
cho
bạn
bè
quực
tế
một hình
tượng
tựt
đẹp về

đất
nước
Việt
Nam. Và hơn
thế
nữa,
thực
hiện
tựt
quan
hệ công chúng chính
là minh chứng
rõ
nhất
cho
quan
điếm
của
Đảng
và Nhà nước
ta
"Việt
Nam
muựn
là bạn
với
tất
cả các nước trên
thế
giới".

Còn
trong
hoạt
động
đựi
nội,
PR
cũng quan
trọng
không kém. Đựi
tượng
của PR ở đây không
phải
là các nước bạn hay nhân dân
thế
giới
mà
công chúng lúc này chính là các công dân
Việt
Nam. Chính vì
thế,
quan
hệ
công chúng
thế
nào cho
tựt trong
hoạt
động
đựi nội

là một mục tiêu của Nhà
nước
ta.
Có
thể
nhận
thấy
điểu
này
khi
Nhà Nước
ra quyết
định hay ban hành
một nghị
định,
chính sách nào
đó.
Trước
Đại
hội
Đẳng
toàn
quực
lần
thứ IX,
mọi
công dân đều có
quyền
góp ý vào Dự
thảo

Văn
kiện
Đại hội
là một
ví
dụ
rõ ràng
cho
hoạt
động PR
đựi nội
rất
tựt
của
Đảng,
Nhà nước
ta.
* Đối
với
các hiệp
hội,
tổ
chức hỗ
trợ,
PR
cũng
là một
trong
những
hoạt

động được ưu tiên hàng
đầu.
Những
hoạt
động PR của các
hiệp
hội
luôn
nhằm
thu
hút sự
quan
tàm của công chúng
đựi với
ngành hàng của mình. Ví
dụ
như
hiệp hội
dệt
may,
hiệp hội
gỗ,
hiệp hội
vải,

Các
tổ
chức
hỗ
trợ,

ví
dụ
Phòng Thương mại và Công
nghiệp,

hiện
nay
cũng
luôn chú
trọng
tới
vấn
đề
quan
hệ công chúng.
* Đặc
biệt
vói
các doanh
nghiệp
thì PR vô cùng
quan
trọng.
Đựi với
các
doanh
nghiệp
thì PR
chia
làm

hai
hướng,
đó là các
doanh
nghiệp
tự
làm
PR và các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
PR.
Trong
các
doanh
nghiệp
tự
làm PR
18
MftUfỉa
líu Hích Hẹợc - Hụt 1-Ktữĩ - HUI
Qiđi
pháp. phái Uiắi2ưa*i kê
cẫtUỷ cỉuuKỹ (P!i-P<diỉìủ
Qeỉaỉừmí)
tại
VíệtPtatH
thì
PR chính là một công cụ

Marketing
hết
sức cẩn
thiết
trong
chính sách xúc
tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh của doanh
nghiệp
đó.
Làm
tốt
PR sẽ phát
triển
được
thương
hiệu,
nâng cao sức
cạnh
tranh,
tăng
doanh
số bán hàng
cũng
như
thu
hút được khách hàng, nâng cao uy tín của
doanh

nghiệp.
Còn
với
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
PR, sự phát
triển
bùng nổ của ngành công
nghiệp
PR
hiện
nay
là
bằng chứng
rõ ràng
nhất
cho
thấy
sự cọn
thiết
của PR. Gọn đây, xu
hướng
muốn
hoạt
động
trong
lĩnh

vực PR, muốn
theo
đuổi
nghề quan
hệ công
chúng của các
doanh
nghiệp
và các cá nhân ngày càng
mạnh
mẽ.
Nhiều
bạn
trẻ
khi
ra
trường đã
lựa chọn
cho mình
nghề
còn mới mẻ và khó khăn này.
Đặc
biệt
là ở
Việt
Nam
hiện
nay,
khi
mà PR chưa phát

triển
như các nước
khác
thì
muốn làm
trong
lĩnh
vực PR còn khó khăn hơn
rất nhiều,
đòi
hỏi
các
cá nhân nếu muốn thành công
sẽ
phải
nỗ
lực,
sáng
tạo
không
ngừng.
Ì
.3.21
Nội dung
các
hoạt
động PR
Hoạt
động PR
trong

doanh
nghiệp
là rõ nét
nhất
và
thể hiện
được
nhiều
đặc
điểm
của PR. Chúng
ta
sẽ đi sâu tìm
hiểu nội
dung
hoạt
động PR
trong
các
doanh
nghiệp.
Các
lĩnh
vực
hoạt
động của PR
rất
phong
phú và đa
dạng,

bao gồm
những
lĩnh
vực tiêu
biểu
sau:
Đẩu
tiên là tư
vấn
chiến
lược
với
lãnh đạo công
ty,
ví
dụ như xây
dựng
những
ý
tưởng
phong phú,
mới mẻ
trong việc tổ
chức
các sự
kiện
phù hợp
với
tính
chất

của doanh
nghiệp,
sản
phẩm; hay xây
dựng
các kế
hoạch
hành
động,
các
kịch
bản
chi
tiết
cho các chương trình của
doanh
nghiệp
nhằm
thu
hút
khách hàng đến
với
doanh
nghiệp.
Ngoài
ra
là
quan
hệ
với truyền

thông như:
tổ chức
họp
báo, soạn
tháo
các thông cáo báo
chí, thu
xếp
các
buổi
phỏng
vấn
và
tổ
chức
các
sự
kiện
ra
mắt
công chúng như:
khai
trương,
động
thổ,
khánh
thành,
kỷ
niệm,
lễ

ra
mắt
sản
phẩm mới
Tiếp
theo
là
đối
phó
với
các
rủi
ro như:
khiếu nại, tranh
chấp
hoặc
nhũng
lĩnh
vực
kinh
doanh nhạy
cảm
của doanh
nghiệp.
19
HỊtuịU
vụ Hích N<ỊỌC -nhài 1-K.iơệ - nhi
Quũ
pháp.
phát tãiển2iuM kệ

cẵ*uỹ cluÁ*Uỷ ỊPP PỉJxŨc (ìelatìtưví)
tại
Vìệttoc&n
Thèm vào đó
hoạt
động PR còn bao gồm cả các
hoạt
động
khuyến
mại,
như
giảm
giá nhân
những
dịp
đặc
biệt
(lễ
tết,
Quốc
khánh )
hay
tặng
quà
khi
mua
với
một số lượng
nhất
định

và các
hoạt
động tài
trợ
cộng
đổng,
ví dụ
như đóng
góp,
ủng hộ cho đồng bào
lũ
lụt,
cho
trự
em bị
nhiễm
chất
độc màu
da
cam hay cho chương trình
vì
người
nghèo
Ngoài
những
hoạt
động
trên,
chúng
ta

còn
bắt
gặp PR
trong
các
hoạt
động
phi
thương mại
trực
tiếp
với
khách hàng, ví dụ
tặng
quà
sinh
nhật
hay
quà
trong
các
dịp
lễ
tết
cho các khách hàng
trung
thành,
Đối
với
những

doanh
nghiệp
kinh
doanh
dịch
vụ PR thì ngoài
việc
tổ
chức
sự
kiện,
tư vấn cho các
doanh
nghiệp
khác còn có cả
hoạt
động tư vấn
cho
các
quan
khách
trong
giao
tiếp,
phát ngôn
Tóm
lại,
có
thể
tóm

tắt
hoạt
động PR
trong
7
nội
dung
sau:
*
Thứ
nhất
là Media
Kít,
bao gồm
Press
Release
(thông cáo báo
chí),
Press
Coníerence
(họp báo),
Press
Interview
(phỏng
vấn báo chí) và
Press
Dumping
(tác động vào báo
chí).
Phẩn

thứ nhất
này liên
quan
nhiều
đến
nghiệp
vụ báo chí nên
nhiều
người
lầm tưởng làm PR
chi
đơn
giản
là
làm báo.
*
Thứ
hai
là Event Management,
tức là tổ
chức
các sự
kiện
như
lễ
khai
trương,
ra
mắt sản phẩm
mới, hội

nghị
khách
hàng,
v.v
Nhiều
doanh
nghiệp
kinh
doanh
PR
hiện
nay chỉ làm tổ
chức
sự
kiện,
nghĩa
là họ chỉ làm một
mảng
trong
nhiều
mảng
của
PR.
*
Thứ ba là
quản
lý
khủng
hoảng
-

Crísis
Management. Đây là vấn đề
dường
như khó khăn
nhất
trong
PR.
Nhiều
doanh
nghiệp chỉ
vì làm không
tốt
điều
này mà có
thể
dẫn đến phá
sản.
Thường
doanh
nghiệp
nào không có
đội
ngũ
PR chuyên
nghiệp
chăm
lo
mảng
này thì có
thể

thuê các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
PR để
đối
phó
với
các vụ
khủng
hoảng
bất ngờ.
Khủng
hoảng
có
thể
của một cá nhân
quan
trọng,
của một
tổ
chức
kinh
doanh
hoặc
của một
tổ
chức
chính

trị.
20
toẹui/ễ*
liu
Hích
HíỊỌC-Nhật U-Klơĩ-nhi
Qìải
pháp phái
búẩt 2tta*i
kệ
câ*tỹ chúttíỷ (PR-Pưẳùc Reỉi2Ỉ4ữ*t4-)
tại
VíệiPlaẢỉi
*
Thứ tư là
quan
hệ
với
Chính phủ - Government
Relations.
Quan hệ
với
Chính phủ
cũng
rất
quan
trọng
đối
với nhiều
doanh

nghiệp.
Bộ
phận
PR
của
doanh
nghiệp
có
thể
cử một
người
chuyên chăm
lo
mảng
đối
ngoại
với
Chính phủ
(nhiều
khi
sẽ
cẩn
lobby -
vận
động hành
lang)
để
phục
vụ cho
hoạt

động
kinh
doanh
của
mình.
Ví dụ như
nhịng
công
tỵ
kinh
doanh
về
thuốc
lá
mà không có
quan
hệ
tốt
với
Chính phủ
thì sẽ
dễ
bị ngừng
hoạt
động.
*
Thứ năm là
quản
lý
danh

tiếng
của
doanh
nghiệp
-
Reputation
Management.
Doanh
nghiệp
để có được
doanh
tiếng,
uy tín đã khó nhưng đế
quản
lý được nó còn khó
hơn.
Chính vì
thế nhiều
doanh
nghiệp
đã có
nhịng
hộ
phận
làm PR
với nội
dung
giị
gìn, quản
lý

danh
tiếng
của
doanh
nghiệp
mình.
*
Thứ sáu
là
Investor Relations
-
quan
hệ
với
các nhà đầu
tư.
Ví dụ như
trong
lĩnh
vực Ngân hàng
thì cẩn
phải
làm
tốt
PR
với
các nhà đầu tư
là
các cổ
đông,

người
gửi
tiền,

Chăm sóc nhà đầu tư
thế nào, với
tùng
giai
đoạn
khác
nhau
cần chính sách ưu đãi gì

là
nhiệm
vụ của các nhân viên PR. Ó
mảng
này
thì
rất
cần
đến
sự nhanh
nhẹn,
sáng
tạo
của
bộ
phận
làm PR.

*
Thứ bảy là
Social Responsibility
- trách
nhiệm
xã
hội
cùa
doanh
nghiệp.
Ví dụ như công
ty
Honda đang làm chương trình "Tôi yêu
Việt
Nam",
đó chính
là
làm PR cho công
ty
chứ
không
phải
là quảng cáo, vì
họ đứng
ra
tài
trợ
cho chương trình
này.
Tác

dụng
của chương trình là làm cho công chúng
nhớ
đến hình ảnh của Honda thông qua
nhịng
việc
làm có ích cho xã
hội,
đó
là góp
phần
làm tăng sự
hiểu
biết
của
người
dân về an toàn
giao
thông,
góp
phần
làm
giảm
tai
nạn
giao
thông
tại Việt
Nam. Như
vậy,

Honda qua
hoạt
động
PR này đã đem đến
lợi
ích cho xã
hội,
vô hình
chung
đã quáng bá được
hình ảnh
của
mình mà không
cần
phải
quảng
cáo một cách
lộ
liễu.
Tuy
vào tình hình và xu hướng trên
thị
trường mà
doanh
nghiệp thực
hiện
các
nội
dung
khác

nhau
của PR. Mục đích của các
doanh
nghiệp khi
sử
dụng
PR đều nhằm làm tăng
thiện
cảm của công chúng
đối với
doanh
nghiệp
21
Aẹuti&t
liu
Hích
%K - Mội U-Kwặ -