Thương hiệu Việt Nam trờn thị trường thế giới.DOC

Lời Mở Đầu
Sau 6 năm hoạt động của chơng trình hàng không Việt Nam chất lơng
cao, đã hình thành một tập hợp các tên tuổi doanh nghiệp và sản phẩm mạnh
trên thị trờng nội địa. Các doanh nghiệp này đã và đang phấn đấu nâng cao
sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố nâng cao chất lợng sản phẩm
và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp ngày càng nhận ra
một nhu cầu bức bách không kém là phảI có thơng hiệu mạnh để củng cố vị
trí và sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng. Bối cảnh hội nhập cành làm tăng
tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng- quảng bá thơng hiệu. Xây dựng và
làm chủ thơng hiệu-một loại tàI sản vô hình rất lớn-chống lại hành vi chiếm
đoạt ăn cắp thơng hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay.
Với tầm quan trọng đặc biệt nh vậy, vấn đề thơng hiệu đang rất đợc các
nha kin tê và doanh nghiệp quan tâm. Với riêng cá nhân em, cùng với vốn
kiến thức đã học, em mạnh dạn viết đề tàI nghiên cứu về vấn đề Thơng hiệu
Việt Nam trên thị trờng thế giới . Do khả năng và trình độ có hạn nên bàI
viết của em không tránh khỏi những thiếu xót, em mong nhận đợc ý kiến
nhận xét của các thầy cô trong khoa để bàI viết của em có thể hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn
1
1. Thơng hiệu là gì? Giá trị của thơng hiệu.
Có nhiều khái niệm về của thợng hiệu, tuy nhiên chúng đều có những nét
chung cơ bản sau:
Giá trị tính bằng tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu
cao hơn thu nhập từ sản phẩm tơng đơng không có thơng hiệu. Ví dụ tiệm
bánh có bán những loại bánh không có nhãn hiệu và loại bánh có nhãn hiệu
( đều do một công ty sản xuất ) . Bánh có nhãn hiệu thì bán cao giá hơn bánh
không nhãn hiệu . Giá bán khác nhau chính là giá trị tính bằnh tiền của nhãn
hiệu .
Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền
hoặc tính bằng con số cụ thể nào cả . Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra
nhiềugiá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với

các ngôi sao thể thao . Trẻ em và ngời lớn đều muốn sản phẩm của Nike để
có cảm giác là mình cũng giống nh những ngôi sao đó ( ví dụ : giống nh ngôi
sao bóng rổ Michael Jordan ). ậ đây không có con số vật lý nào định hớng
cho nhu cầu của sản phẩm , nhng qua đó Nike đã tạo nên một hình ảnh tiếp
thị . Ngời tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho nhng sản phẩm có tên tuổi
so với những sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lợng tốt nh nhau.
2.Làm thế nào để sử dụng giá trị thơng hiệu nh là lợi thế của mình ?
Giá trị của thơng hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lợc cho doanh
nghiệp trong nhiều cách đó là:
_ Cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn đối thủ vốn có giá trị thơng
hiệu thấp .
_ Những thơng hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá thấp
và không hiệu quả .
_Thơng hiệu có thể khuyến khích ngời mua bớt lỡng lự trong việc quyết định
lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ (đối với sản phẩm ) .
_Duy trì đợc sự nhận thức cao về sản phẩm của bạn .
2
_Dùng nh là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới .
_Thờng xuyên đợc giải thích nh là một chỉ báo của chất lợng .
_Thơng hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm của bạn trong
lòng ngời tiêu dùng
_ Thong hiệu của bạn có thể đợc gắn liền với hình ảnh về chất lợng mà ngời
tiêu dùng muốn đồng hành cùng với nó .
_Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của bạn trớc những
sản phẩm mới và trớc các đối thủ cạnh tranh mới .
_ Có thể giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều hơn do ngời tiêu dùng đã nhận
thức đợc thơng hiệu của bạn , chấp nhận hình ảnh / danh tiếng của sản phẩm
và tin tởng vào chất lợng của nó .
_Thơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu t vào đó ,
cần bảo vệ và nuôi dỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh

nghiệp .
Hầu hết những định giá về giá trị thơng hiệu đều gồm sự ớc lợng về tính hữu
dụng . Đặc biệt , chúng ta cố đánh giá giá trị ( sự hữu dụng )từ những nét đặc
trng của sản phẩm và mức giá , và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi
chúng có thơng hiệu . Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm
( những nét đặc trng ) chính là giá trị của thơng hiệu .Ngoài giá trị , nên đo l-
ờng thêm những nhân tố khác nh: mức độ nhận thức gần đây của tong loại
nhãn hiệu , sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu . Thu thập thêm sự ớc l-
ợng về chi phí tiếp thị , quảng cáo , khuyến mãi của những nhãn hiệu quan
trọng trên thị trờng . Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩm thì những
thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mối quan hệ giá
trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu đợc sức mạnh chính đang điều
khiển giá trị của nhãn hiệu : đặc tính của sản phẩm , giá cả , sự nhận thức và
nhận biết về thị trờng và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho những nhãn hiệu
này .
3
3. Thơng hiệu và hội nhập
Có rất nhiều vấn đề đặt ra gần đây liên quan đến thơng hiệu trong những
bớc đi đầu tiên của tiến trình hội nhập . Nhiều tình huống đang xảy ra cho
thấy sự thụ động của nhiều doanh nghiệp Việt Nam ở khía cạnh thơng hiệu .
Trong phạm vi bàI viết này , em xin nêu lên một số ý kiến để mọi ngời cùng
tham khảo .
3.1 Thơng hiệu _cách thâm nhập thị trờng Việt Nam của các tập đoàn
đa quốc gia
Các chiến lợc nhãn hiệt đợc hoạch định ngay từ khi lập các kế hoạch kin
doanh cho các đơn vị liên doanh với Việt Nam . Các nhãn hiệu này đã đợc
xây dựng với quy mô quốc tế hoặc thậm chí toàn cầu từ hàng chục năm trớc
đó với kinh nghiệm và bí quyết riêng đợc hỗ trợ bởi tiềm lực tài chính mạnh
mẽ .
Việc tham khảo các chiến lợc nhãn hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với các

doanh nghiệp Việt Nam , các nhóm công ty hay hiệp hội ngành nghề khi
hoạch định các chiến lợc nhãn hiệu quốc tế của Việt Nam .
3.2 Thơng hiệu - xây dựng đi đôi với bảo vệ
ý thức bảo vệ nhãn hiệu hiện nay đang ở hai tháI cực : một là quá xem
nhẹ việc bảo vệ nhãn hiệu ; hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp
nhãn hiệu quá tốn kém . Đây hoàn toàn chỉ là vấn đề quan điểm . Thực ra ,
chi phí vài ngàn đô-la Mỹ cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia
quan trọng cũng chỉ tơng đơng việc công ty chậm. đầu t mua một đơn vị máy
móc hay đó chỉ là phần tiết kiệm trong việc chọn mua một chiếc xe hơi ít đắt
tiền hơn mà thôi .
3.3 Thơng hiệu suy nghĩ toàn cầu
Cần hoạch định chiến lợc nhãn hiệu quy mô quốc tế ngay từ khi phác
thảo những bớc đi đầu tiên: sản phẩm đặt tên nhãn hiệu , định nghĩa sảnphẩm
4
, các lợi ích , giá trị , chiến lợc phân phối hay xuất khẩu , thị trờng mục tiêu
và tổ hợp phân khúc - định vị quy mô quốc to
3.4 Xu hớng và nhu cầu
Tiếp thị ngày nay chú trọng xu hớng . Việc nhận rõ xu hớng sẽ tạo ra
lợi thế trong việc xác định nhu cầu . Suy nghĩ này hoàn toàn phù hợp chủ tr-
ơng chính sách đi tắt-đón đầu . Các phơng pháp nghiên cứu tiếp thị có thể
giúp nâng cao tính khả thi trong việc xác định xu hớng ở các cấp độ hay
phạm vi thị trờng quốc tế hay tại mỗi quốc gia .
Các lợi thế cạnh tranh do công nghệ , sức lao động , chi phí thấp cho
hạ tầng , môi trờng kinh doanh đều không dành cho những ng ời đến sau;
một phơng thức cần đợc nhìn nhận là khai thác hiệu quả tàI nguyên , sự sáng
tạo và sản phẩm kết hợp với thơng hiệu hài hoà với văn hoá tiêu dùng tại các
thị trờng mục tiêu .
3.5 Phơng thức nhợng quyền
Đã có không ít công ty sao chép mô hình McDonalds và thất bại tại Việt
Nam . Sự khéo léo trong việc lựa chọn sản phẩm truyền thống phù hợp văn

hoá tiêu dùng Việt Nam và áp dụng phơng thức kinh doanh tiên tiến giúp
Trung Nguyên thành công , không chỉ tại Việt Nam mà còn là một thơng
hiệu đi tiên phong trong hội nhập kinh tế.
3.6 Khởi nghiệp bằng thơng hiệu chứ không phải từ sản phẩm .
Càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao theo nấc trên của
tháp ; nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá , them mỹ , phi vật chất chiếm tỷ
trọnh cao hơn đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở các cấp độ cao
hơn .
Một ví dụ điển hình của sự khởi nghiệp bằng thơng hiệu là Vegy (n-
ớc rửa rau quả). Bằng cách tìm hiểu xu hớng và xác định đúng nhu cầu , họ
coi trọng việc xây dựng và đầu t cho nhãn hiệu , còn thanh phẩm đợc nhập từ
5