Ảnh hưởng của nhu cầu hòa nhập cá nhân đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Ảnh hưởng của nhu cầu hòa nhập cá nhân

đến sự gắn kết của khách hàng

với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
ĐẶNG THỊ MINH THÙY
*

Tóm tắt
Thơng qua việc khảo sát 200 khách hàng thường xuyên sử dụng internet và có sự trải nghiệm
với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở các lĩnh vực khác nhau, như: giáo dục, điện thoại,
mỹ phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh... trên địa bàn Hà Nội, nghiên cứu dã xem xét tác
động của nhu cầu hòa nhập cá nhân đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng dồng thương
hiệu trực tuyến ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tác động của mỗi nhân tố thuộc
nhu cầu hòa nhập cá nhân của khách hàng tới các biểu hiện của sự gắn kết có sự khác biệt,
đồng thời Nhu cầu hịa nhập cá nhân khơng có tác động đến Sự gắn kết về hành vi của khách
hàng với với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Từ khóa: lý thuyết sử dụng và hài lòng, nhu cầu hòa nhập cá nhân, sự gắn kết của khách hàng,
cộng đồng thương hiệu trực tuyến

Summary
Through a survey of 200 customers regularly using internet and experiencing online brand
communities in different fields such as education, phone, cosmetics, fashion, fast-moving
consumer goods in Hanoi, the study examined the impact of the need for personal integration
on customer engagement with online brand communities in Vietnam. The results showed that
the impact of each elements of the need for individual integration on customer engagement
is different, and the need for personal integration does not create any influence on customer
engagement with online brand communities.

Keywords: uses and gratifications theory, the need for personal integration, customer

engagement, online brand communities
GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc
tế sâu rộng, doanh nghiệp ngày càng phải đối mặt với
nhiều sức ép cạnh tranh. Để có thể thành cơng, doanh
nghiệp cần phải duy trì và phát triển được một mạng lưới
khách hàng có sự gắn kết với thương hiệu. Với đặc trưng
là được vận hành trên không gian mạng, vốn không bị
giới hạn bỡi rào cản địa lý và thời gian, chi phí nguồn
lực thấp, sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng
thương hiệu trực tuyến trở thành một phương thức hữu
hiệu giúp doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng
một cách thường xun và rộng khắp. Đây chính là cơng
cụ quan trọng giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách
hàng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại,
cũng như kết nối với các khách hàng tiềm năng thông qua
sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng (Zaglia, 2013).
Tuy nhiên, khơng giống như các hình thức cộng
đồng thương hiệu truyền thống, tính đa dạng của các
thành viên trong cộng đồng rất cao. Vì vậy, muốn xây

dựng được một cộng đồng thương hiệu
trực tuyến thành cơng, thì doanh nghiệp
cần phải thấu hiểu được nhu cầu của mỗi
người dùng và có sự điều chỉnh chiến
lược tiếp cận cho phù hợp. Xuất phát từ
thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực
hiện nhằm kiểm định mơi quan hệ giữa
nhu cầu hịa nhập cá nhân của khách

hàng đến sự gắn kết của họ với các cộng
đồng thương hiệu trực tuyến trong bối
cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu đề xuất
Lợi ích hòa nhập cá nhân ở đây đề cập
đến những lợi ích về danh tiếng hay địa vị
và việc có được ý thức về năng lực, quyền

* ThS., Trường Đại học Thủy lợi
Ngày nhận bài: 04/6/2021; Ngày phản biện: 15/6/2021; Ngày duyệt đăng: 22/6/2021

94

Kinh tế và Dự báo


Kinh Ịê
UI hựliáo

lực của bản thân (Katz và cộng sự, 1974).
Nó thúc đẩy các cá nhân tham gia và có
sự tương tác với các phương tiện truyền
thông xã hội (Zaziri, 2016). Cộng đồng
thương hiệu trực tuyến đóng vai trị như
một địa điểm để cho người tiêu dùng thể

hiện những hiểu biết của mình liên quan
đến sản phẩm, thể hiện ý kiến và góp ý
về sản phẩm, dịch vụ và chính sách của
doanh nghiệp. Thông qua các hành vi này,
khách hàng có thể tạo ảnh hưởng đến hành
vi sử dụng sản phẩm của các khách hàng
khác cũng như các kế hoạch cải tiến sản
phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp
(Baldus và cộng sự, 2014). Điều này giúp
khách hàng có thể nâng cao vị thế và uy
tín của mình và ý thức được năng lực của
bản thân (Nambisan và cộng sự, 2007).
Trong nghiên cứu này, nhu cầu hòa
nhập cá nhân được thể hiện qua các yếu
tố là nhu cầu giúp đỡ người khác, nhu
cầu thể hiện bản thân và nhu cầu tạo ảnh
hưởng đối với thương hiệu.
Nhu cầu giúp đõ người khác là mức
độ mà một thành viên muôn giúp đỡ các
thành viên khác trong cộng đồng bằng
cách chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay
thời gian của họ (Baldus và cộng sự,
2014). Người tiêu dùng thường sử dụng
cộng đồng thương hiệu khi họ gặp phải
các vấn đề cụ thể, nhằm tìm ra được
hướng giải quyết cho vấn đề đang gặp
phải hoặc tích lũy các kiến thức nhất định
về thương hiệu. Sau đó, khi quay trở lại,
họ sẩn sàng giúp đỡ các thành viên khác
trong cộng đồng đang gặp những vấn đề

tương tự họ đã trải qua hoặc các vân đề
liên quan khác trong tầm hiểu biết của họ.
Hennig và Tharaus (2004) cũng cho thấy
các hình thức truyền miệng trên mạng có
thể xuất phát từ mong muôn giúp những
người tiêu dùng khác ra quyết định mua
hàng, hay để cứu những người tiêu dùng
khác khỏi những trải nghiệm tiêu cực
hoặc cả hai. Từ các kết quả nghiên cứu
trên, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Hla: Nhu cầu giúp đỡ người khác có
ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết về
nhận thức của khách hàng đôi với các
cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Hlb: Nhu cầu giúp đỡ người khác
có ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết
về tình cảm của khách hàng đối với các
cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Hlc: Nhu cầu giúp đỡ người khác có
ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết về
hành vi của khách hàng đối với các cộng
đồng thương hiệu trực tuyến.
Economy and Forecast Review

Nhu cầu thể hiện bản thân đề cập mức độ mong
muôn được tự do bày tỏ sở thích thực sự cũng như quan
điểm, suy nghĩ của bản thân trước các cá nhân hoặc
cộng đồng. Qua đó, họ cảm thây mình là người có ích
và cần thiết với cộng đồng (Nambisan và cộng sự, 2007;
Gummerus và cộng sự, 2012). Cộng đồng thương hiệu

nói chung và các cộng đồng thương hiệu trực tuyến nói
riêng thiết lập được khơng gian tại đó khách hàng có
thê là thoải mái chia sẻ đánh giá, cảm xúc, suy nghĩ và
những hiểu biết về thương hiệu, xã hội sẽ tạo được sự
gắn kết và giữ chân khách hàng được lâu hơn. Trên cơ
sở này, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H2a: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích
cực đến Sự gắn kết về nhận thức của khách hàng đốì
với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
H2b: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích
cực đến Sự gắn kết về tình cảm của khách hàng đối với
các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
H2c: Nhu cầu thể hiện bản thân có ảnh hưởng tích
cực đến Sự gắn kết về hành vi của khách hàng đốì với
các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu là mức
độ mà một thành viên mong muôn tạo ảnh hưởng tới
thương hiệu (Baldus và cộng sự, 2014). Theo Hennig
và Thurau (2004), nhu cầu tạo ảnh hưởng tới thương
hiệu bắt nguồn từ sự hài lịng của người tiêu dùng đơi
với một sản phẩm và mong mn giúp đỡ thương hiệu
sau đó của họ. Khách hàng có động lực thể hiện các
hành vi gắn kết dưới dạng thích, chia sẻ hay bình luận
nhằm đóng góp cho thương hiệu một điều gì đó để đổi
lại một trải nghiệm tốt. Việc hỗ trợ các thương hiệu
ở đây có liên quan đến động cơ vị tha nói chung và
cũng dựa trên nền tảng tâm lý giông như động cơ đầu
tiên - giúp đỡ người khác. Theo cách hiểu này, người
tiêu dùng coi các cộng đồng thương hiệu trực tuyến là
một tổ chức xã hội đáng được hỗ trợ. Ngồi ra, động cơ

này cũng có thể được lý giải bởi lý thuyết công bằng
(Hennig và Thuraus, 2004). Lý thuyết công bằng cho
rằng, các cá nhân mong muốn trao đổi cơng bằng và
bình đẳng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được
tỷ lệ đầu ra/đầu vào cao hơn từ thương hiệu, thì việc hỗ
trợ thương hiệu bằng cách lan truyền các thơng tin tích
cực về thương hiệu là một cách để cân bằng tỷ lệ đầu
ra/đầu vào. Từ tổng quan nghiên cứu và các lập luận
trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H3a: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết về nhận thức của khách
hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
H3b: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết về tình cảm của khách
hàng đối với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
H3c: Nhu cầu tạo ảnh hưởng đối với thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực đến Sự gắn kết về hành vi của khách
hàng đôi với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Với các giả thuyết nghiên cứu nói trên, tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu như Hình.

Phương pháp nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ thông

95


trên thang Likert 5(1- Hồn tồn khơng
đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý). Kết quả
khảo sát được đưa vào phân tích bởi

phần mềm SPSS 20 nhằm xử lý thơng tin
thông qua các bước, như: thống kê mô
tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
tương quan Pearson và phân tích hồi quy
tuyến tính.

HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ xuất
Sự gắn kết cùa khách hàng
với cộng đơng thương hiệu
trực tuyến

,..........................
Nhu câu hịa nhập cá nhân

KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất

Kết quả kiểm định thang đo
BẢNG 1: KIỂM định độ tin cậy củA thang đo

Kiểm đinh Cronb ach’s Alpha
Thang đo/Biến
Hệ số tương quan
Cronbach’s Alpha
quan sát
biến - tổng
nếu xóa biến
.856
Nhu cầu thề hiện bản thân

.585
.680
.606
.599
.695
.616
.555

.841
.827
.838
.839
.824
.836
.844

Nhu cầu 2ÍÚD đ9 người khác

.860

.666
.739
.720
.706
Nhu cẩu tao sư ả nh hưởng tới thươne hiêu
.575
BIC1
.690
BIC2
.677

BIC3
RTC4
.566

.838
.808
.816
.823

Gắn kết về nhân thức

.873

SEP1
SEP2
SEP3
SEP4
SEP5
SEP6
SEP7
HDO1
HDO2
HDO3
HDO4

CE1
CE2
CE3
CE4

.710
.800
.742
.675

.845
.808
.836
,860

.744
.745
.835
.857

.901
.896
.867
.856

.907

Gắn kết về tình cảm
AE1
AE2
AE3
AE4

.783

Gắn kết về hành vi
BE1
BE2

.808
.786
.730
.734
.787

.647
.647

-

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

qua phương pháp phỏng vấn sâu với mục tiêu kiểm ưa
và sàng lọc biến độc lập ảnh hưởng đến sự gắn kết của
khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Phỏng
vân sâu cũng giúp nhóm nghiên cứu thực hiện những
điều chỉnh cần thiết đối với phiếu khảo sát khách hàng.
Nghiên cứu định lượng: gửi phiếu hỏi tới 200 khách
hàng thường xuyên sử dụng internet và có sự trải
nghiệm với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ở
các lĩnh vực khác nhau, như: giáo dục, điện thoại, mỹ
phẩm, thời trang, hàng tiêu dùng nhanh... trên địa bàn
Hà Nội trong thời gian từ tháng 01 đến tháng 03/2021.
Kết quả thu về được 130 phản hồi, sau quá trình làm
sạch dữ liệu, 118 quan sát (đạt tỷ lệ 58%) đủ điều kiện

được sử dụng cho phân tích.
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này
được kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước dựa

96

Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy
của từng thang đo cho thây, các thang đo
đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s
Alpha của tất cả các thang đo nằm trong
khoảng 0,783-0,907 (Bảng 1).
Bên cạnh đó, kết quả phân tích EFA
cho thấy, tất cả các thang đo đều có giá trị
với hệ số KMO lần lượt là 0,844 và 0,878;
tổng phương sai trích lần lượt là 63,224%
và 77,96%; hệ sô'tải của các biến quan sát
đều có giá trị lớn hơn 0,5, vì thế các thang
đo đạt giá trị hội tụ. Kết quả kiểm định
các thang đo cho thấy, các thang đo đều
đạt độ giá trị và độ tin cậy khá cao. Điều
đó cho thấy, dữ liệu thu về có có giá trị tin
cậy và có thể được sử dụng để kiểm định
mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định mơ hình và các
giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích tương quan
Kết quả phân tích tương quan cho
thấy, tất cả các biến trong mơ hình gồm:
Nhu cầu thể hiện bản thân; Nhu cầu giúp

đỡ người khác; Nhu cầu tạo ảnh hưởng
tới thương hiệu đều có mối quan hệ
tương quan dương với các khía cạnh của
Sự gắn kết khách hàng với các cộng đồng
thương hiệu trực tuyến với giá trị của hệ
số tương quan chạy từ 0,414 đến 0,661.
Tuy nhiên, mức độ tương quan giữa các
biến nhu cầu với các khía cạnh của sự
gắn kết cũng có sự khác biệt. Cụ thê như:
Nhu cầu thể hiện bản thân và Nhu cầu
tạo ảnh hưởng đến thương hiệu có tương
quan mạnh với Sự gắn kết về nhận thức
và tình cảm, nhưng chỉ có tương quan
trung bình với Sự gắn kết về hành vi,
trong khi tương quan giữa Nhu cầu giúp
đỡ người khác với cả 3 khía cạnh của sự
gắn kết chỉ dừng ở mức trung bình.
Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy,
Các nhu cầu hịa nhập cá nhân khơng có
tác động đến Sự gắn kết của khách hàng
đối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến.
Kinh tế và Dự báo


kinli ịế
MÌ l>ự l>;i<>

Trong khi đó, Sự gắn kết về nhận thức
chịu sự tác động của Nhu cầu tạo ảnh

hưởng đến thương hiệu và Nhu cầu thể
hiện bản thân. Đặc biệt, Nhu cầu thể hiện
bản thân cũng có tác động tới Sự gắn kết
về tình cảm. Nhu cầu giúp đỡ người khác
khơng có tác động đến khía cạnh nào của
Sự gắn kết của khách hàng với các cộng
đồng thương hiệu trực tuyến. Kiểm định
ANOVA cũng cho thấy, thông số F có
Sig. = 0,000. Điều này chứng tỏ, mơ hình
hồi quy ước lượng được là phù hợp với bộ
dữ liệu thu thập được, có ý nghĩa về mặt
thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Kết quả kiểm định các giả thuyết
Phương pháp phân tích hồi quy bội đã
được sử dụng để kiểm định mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu với 3 mơ hình
hồi quy đã được thực hiện như trên. Kết
quả kiểm định được chia làm 3 phần tương
ứng với 3 biến phụ thuộc là: Sự gắn kết về
nhận thức của khách hàng với cộng đồng
thương hiệu trực tuyến (mơ hình hồi quy
1), Sự gắn kết về tình cảm của khách hàng
với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (mơ
hình hồi quy 2) và Sự gắn kết về hành vi
của khách hàng với cộng đồng thương
hiệu trực tuyến (mơ hình hồi quy 3).
Trong mơ hình hồi quy 1 và 2, Nhu
cầu thể hiện bản thân lần lượt có quan hệ
tỷ lệ thuận với Sự gắn kết về nhận thức
và Sự gắn kết về tình cảm với hệ số hồi

quy lần lượt là 0,185 và 0,425 (Bảng 2),
cho thấy giả thuyết H2a, H2b được chấp
nhận, giả thuyết H2c bị bác bỏ.
Trong mơ hình hồi quy 1, nhu cầu tạo
ảnh hưởng tới thương hiệu có quan hệ
tỷ lệ thuận với Sự gắn kết về nhận thức
với hệ số hồi quy là 0,406 (Bảng 2) cho
thấy, giả thuyết H3a được châp nhận, giả
thuyết H3b, H3c bị bác bỏ.

BẢNG 2: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH Hồi QGY

Thơng số của mơ hình
R
R2
R2 điều chỉnh
Kiểm đinh ANOVA (P-value)
Hê số hồi auv
Hê số nhon
Nhu cầu thể hiên bản thân (SEP)
Nhu cầu giúp đỡ người khác (HDO)
Nhu cầu tao ảnh hưởng đến thương hiêu (BIC)
Ghi chú:

Iliến nhu thuôc
Sự gắn kết về Sự gắn kết về Sự gắn kết về
nhân thức (CE) tình cảm (AE) hành vi (BE)
.736’
.541
.516

,000b

.665"
.443
.413
,000b

.185

.425’

.406”

**• Mức ý nghĩa < 0,0!
*: Mức ý nghĩa < 0,05
In đâm: Mức V nghĩa <0.10
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Đồng thời, dựa trên kết quả phân tích hồi quy cho
thấy, giả thuyết Hla, Hlb, Hlc cần phải bác bỏ, tức là
chưa đủ cơ sở khẳng định mối quan hệ giữa Nhu cầu
giúp đỡ người khác và Sự gắn kết của khách hàng với
cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Nghiên cứu xem xét tác động của một số Nhu cầu hòa
nhập cá nhân đến Sự gắn kết của khách hàng với các cộng
đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Kết quả nghiên
cứu cho thấy, khách hàng có những nhu cầu khác nhau khi
bộc lộ sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương

hiệu trực tuyến và tác động của các nhu cầu này đến các
khía cạnh của Sự gắn kết của khách hàng với các cộng
đồng thương hiệu trực tuyến rất đa dạng. Theo đó, khơng
phải tất cả các yếu tố Nhu cầu hòa nhập cá nhân đều tác
động đến các khía cạnh khác nhau của Sự gắn kết. Kết quả
của nghiên cứư này đã mở ra những hàm ý quản trị quan
ưọng cho doanh nghiệp. Cụ thể: các doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ hơn về yếu tố động cơ của khách hàng trước
khi triển khai các nỗ lực truyền thơng trong cộng đồng để
khiến các thành viên có sự gắn kết tích cực hơn. Sự tương
tác trên cộng đồng thương hiệu trực tuyến nên được điều
chỉnh để phù hợp với nhu cầu của từng thành viên.D

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Baldus et al (2014). Online Brand Community Engagement: Scale Development and
Validation, Journal of Business Research, 68(5), 978-985
2. Gummerus et al (2012). Customer engagement in a Facebook brand community, Management
Research Review, 35(9), 857-877
3. Hennig, Thurau (2004). Elechonic Word of Mouth Via Consumer - Opinion Platforms: What
motivates consumers to articulate Themselves On The Internet?, Journal ofInteractive Marketing, 18(1)
4.
Katz et al (1974). Uses And Gratifications Research, access to />5. Nambisan, Barron (2007). Interactions In Virtual Customer Environments: Implications For
Product Support And Customer Relationship Management, Journal of Interactive Marketing, 21(2)
6. Zaglia (2013). Brand Communities embedded In Social Networks, Journal Of Business
Research, 66(2)
7. Zaziri (2016). Usage of Virtual and Social Media for Distance MARYAM VAZIRI Education
in India and Iran, Indian Journal, 6(1), 26-42
Economy and Forecast Review

.583"

.339
.304
,000b

97