Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour du lịch phan thiết mũi né của du khách nội địa

Các nhân tô
ảnh hưởng đến Quyết định chọn mua

tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né
của du khách nôi đia

võ KHẮC THƯỜNG*
NGUYỄN THỊ NGỌC HUYEN”
LÊ ANH LINH
***

Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan
Thiết - Mũi Né của du khách nội địa. Thông qua khảo sát 304 du khách nội địa đến Phan
Thiết - Mủi Né du lịch và sử dụng mơ hình phân tích nhân tơ' khám phá và phân tích hồi quy
tuyến tính bội, kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua tour
du lịch Phan Thiết - Mũi Né (Bình Thuận) của du khách nội địa được sắp xếp theo mức độ
tác động giảm dần là: (I) Cơ sở hạ tầng; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Thông tin điểm đến; (4)
Động lực du lịch; (5) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né; (6) Năng lực phục vụ. Trên cơ sở
kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần gia tăng tính
hấp dẫn cho tour du lịch Phan Thiết - Mủi Né, qua đó cải thiện khả năng thu hút du khách.

Từ khóa: nhân tơ'ảnh hưởng, quyết định lựa chọn, Phan Thiết - Mũi Né, du khách nội địa

Summary
From a survey of304 domestic tourists to Phan Thiet - Mui Ne, the article aims tofind outfactors
affecting their decision on buying Phan Thiet - Mui Ne tour. Exploratory factor analysis and
multivariate regression are employed. Research result points out six determinants of domestic
tourists’ decision, sorted in descending order of impact, which are (1) Infrastructure; (2)
Responsiveness; (3) Destination information; (4) Tourism dynamics; (5) Phan Thiet - Mui
Ne tour price; (6) Assurance. Based on the finding, the authors propose some managerial

implications to increase the attractiveness of Phan Thiet - Mui Ne tour, thereby improving the
ability to attract vistors.

Keywords: determinants, buying decision, Phan Thiet - Mui Ne, domestic tourists
GIỚI THIỆU

Kể từ sự kiện nhật thực tồn phẫn
ngày 24/10/1995, tiềm năng du lịch của
tỉnh Bình Thuận đã được đánh thức và
vươn lên đầy ấn tượng. Thế nhưng, đến
nay, tuy tài nguyên du lịch rất phong
phú, nhưng khai thác du lịch của Bình
Thuận hiện chưa tương xứng và hiệu
quả. Trong bốì cảnh đó, việc nghiên
cứu để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua tour du lịch Phan
Thiết - Mũi Né của du khách nội địa là
vấn đề cấp thiết đặt ra nhằm góp phần
thúc đẩy phát triển ngành du lịch của
địa phương.

Cơ SỞ LÝ
NGHIÊN CỨU

THUYẾT

VÀ

PHƠƠNG

pháp

Cơ sở lý thuyết
Thuyết hành động hợp lý (Fisbein vaAjzen, 1975)
cho thấy, xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đốn tốt
nhát về hành vi tiêu dùng. Theo đó, ý định hành vi là
nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý
định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: Thái độ và
Chuẩn chủ quan. Thuyết hành động hợp lý thể hiện
sự bao hàm và sắp đặt phối hợp các thành phần của
thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán,
cũng như giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng
trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: (i) Thái độ
của người tiêu dùng đôi với việc thực hiện hành vi; (ii)
Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

,
**
*'
, Trường Đại học Phan Thiết
***
Ngày nhận bài: 23/6/2021; Ngày phản biện: 15/8/2021; Ngày duyệt đăng: 23/8/2021

Economy and Forecast Review

119


HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN CỚU ĐỀ XGAT

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
BẢNG 1: KẾT QGẢ KIEM định thang đo

STT

Thang đo

Biến quan sát Cronbach’s
bị loại
Alpha

Kết luận

1

CSHT

Không

0,900 Chát lượng tốt

2

KNDU

Không

0,802 Chất lượng tốt

3

TTĐĐ

Không

0,775 Chát lượng

4

NLPV

Không

0,717 Chất lượng

5

ĐLDL

Không

0,811 Chá t lượng tốt

6

GIA

Không

0,796 Chất lượng

7

QĐ

Không

0,794 Chất lượng

ảnh điểm đến; (iii) Nguồn thông tin điểm
đến, trong đó, yếu tố “Nguồn thơng tin
điểm đến” ảnh hưởng mạnh nhát đến Lựa
chọn điểm đến của khách du lịch.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố
ảnh hưởng đến Quyết định mua tour du
lịch Phan Thiết - Mũi Né (QĐ), gồm:
Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Khả năng
đáp ứng của Phan Thiết - Mũi Né cho
du khách (KNDU); (3) Thông tin điểm
đến (TTĐĐ); (4) Năng lực phục vụ
(NLPV); (5) Động lực du lịch (DLDL);
(6) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi
Né (GIA). Mơ hình nghiên cứu được
thể hiện như Hình.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả đã gửi 304 phiếu khảo
sát tới du khách nội địa đến Phan Thiết

- Mũi Né du lịch từ tháng 2/2020 đến
tháng 3/2020. Kết quả, nhóm tác giả thu
về 304 phiếu đáp ứng tiêu chí để đưa
vào nghiên cứu, phân tích. Nghiên cứu
sử dụng mơ hình phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến
tính bội.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của nhóm tác giả

Hành vi dự định là một trong những lý thuyết có
tầm ảnh hưởng rộng, được sử dụng trong các nghiên
cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen
(1991) phát triển từ thuyết hành động hợp lý. Nhân tố
thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của
con người là kiểm soát hành vi.
Theo Kotler và Amstrong (2004), hành vi tiêu dùng
là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện
các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Còn nghiên cứu của Som và cộng sự (2012) về
“Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay
lại điểm đến của khách du lịch: nghiên cứu tại Sabah,
Malaysia”, được thực hiện nhằm xác định các nhân tố
ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách
tại Sabah. Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ tác
động của các nhân tố làm cho du khách quay lại điểm
du lịch Sabah được xác định theo thứ tự quan trọng như
sau: (i) Hình ảnh điểm đến; (ii) Môi trường hiện đại;

(iii) Tự nhiên và thời tiết.
Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp
(2016) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du lịch: trường hợp điểm đến
TP. Hồ Chí Minh” cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến TP. Hồ Chí Minh của
khách du lịch bao gồm: (i) Động lực du lịch; (ii) Hình

120

Kết quả kiểm định độ tin cậy của
thang đo
Sau khi kiểm định thang đo bằng
phương pháp hệ sô' tin cậy Cronbach’s
Alpha (Bảng 1) cho thấy, khơng có biến
nào bị loại. Mức độ hội tụ của các biến
quan sát đôi với các thành phần nghiên
cứu tiếp tục được đánh giá thơng qua
phương pháp phân tích EFA.
Phân tích EFA
Sau khi phân tích EFA lần thứ nhất,
biến GIAI tải lên ở cả 2 nhân tố là 2
và 6, vi phạm tính phân biệt trong ma
trận xoay với hệ sô' tải lần lượt là 0,648
và 0,457, mức chênh lệch hệ sô' tải nhỏ
hơn 0,3, nên biến GIAI bị loại. Kết quả
phân tích EFA lần 2 có hệ sơ' KMO =
0,748 > 0,5, nên phân tích EFA là thích
hợp. Kiểm định Bartlett’s Test có hệ sơ'
Sig. = 0,00 < 0,05 cho thấy, các biến có

tương quan chặt chẽ với nhau (Bảng 2).
Bằng phương pháp rút trích Principal
compmant và phép quay Varimax, có 6
nhóm nhân tơ' được rút trích từ 25 biến
quan sát, có Eigenvalues > 1 và tổng
phương sai trích bằng 63,183%. Biến
NLPV2 tải lên ở cả 2 nhân tô' là 5 và 6,
Kinh tế và Dự báo


với hệ sô' tải lần lượt là 0,317 và 0,621,
mức chênh lệch hệ số tải lớn hơn 0,3,
nên phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá
của phương pháp phân tích nhân tố. Như
vậy, phân tích EFA phù hợp và đạt được
độ tin cậy về mặt thống kê.
Phân tích EFA tương tự với biến phụ
thuộc cũng cho thấy, kết quả phù hợp
với tiêu chuẩn đánh giá của phương
pháp phân tích nhân tố. Vì thế, kết quả
EFA là đáng tin cậy và có thể sử dụng
cho phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Kết quả phân tích tương quan
Kết quả kiểm tra hệ sô' tương quan
giữa các biến độc lập với nhau và giữa
chúng với biến phụ thuộc bằng phương
pháp hệ sô' tương quan Pearson cho thấy,
Sig. của các cặp phân tích tương quan
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
đều < 0,05. Điều này chứng tỏ biến phụ

thuộc Quyết định mua tour du lịch Phan
Thiết - Mũi Né và các biến độc lập có
mơ'i tương quan với nhau, nên phân tích
hồi quy là phù hợp. Các biến độc lập có
tác động cùng chiều đơ'i với biến phụ
thuộc (Bảng 3).
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Các nhân tơ' được dự đốn trong mơ
hình hồi quy đều có tác động đến quyết
định mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi
Né, Sig. của tất cả các nhân tố đều nhỏ
hơn 0,05. Do vậy, mô hình hồi quy được
xác định như sau:
QĐ = -1,510 + 0,402*CSHT
+
0,332*KNDU'
+
0,263 *TTĐĐ
+ 0,133*NLPV + 0,188*ĐLDL +
O,Ỉ36*GIA
Tất cả các biến độc lập đều có hệ
sơ' VIF < 2. Như vậy, mơ hình khơng có
hiện tượng đa cộng tuyến (Bảng 4).
R2 hiệu chỉnh = 0,531, chứng tỏ mơ
hình hồi quy được xây dựng gồm các
biến độc lập giải thích được 53,1% biến
thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thông

BẢNG 2: MA TRẬN XOAY NHÂN Tố CÁC BIEN độc lập

Biến phụ thuộc

Các biến độc lập
4

3

2

1

1

6

5

CSHT5

0,898

QĐ2

0,797

CSHT3

0,840

QĐ3

0,784

CSHT4

0,831

QĐ1

0,784

CSHT1

0,822

QĐ4

0,780

CSHT2

0,821

ĐLDL1

0,812

ĐLDL4

0,786

ĐLDL3

0,784

ĐLDL2

0,775

KNDU1

0,810

KNDU2

0,793

KNDU4

0,784

KNDU3

0,753

TTĐĐ2

0,801

TTĐĐ1

0,786

TTĐĐ4

0,752

TTĐĐ3

0,690

GIA5

0,844

GIA4

0,793

GIA3

0,676

GIA2

0,572

NLPV4

0,788

NLPV1

0,786

0,640

NLPV3

0,317

NLPV2

0,621

Hệ số KMO

0,748

0,796
0,000

Sig.

0,000

Thơng số Eigenvalue

1,406

2,473

Tổng phương sai trích

63,183

61,829

BẢNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
CSHT KNDU TTĐĐ

Quyết
định

Hệ sơ' tương
quan Pearson

GIA

QĐ

0,412" 0,430" 0,384" 0,203" 0,317" 0,328"

Sig. (2-tailed)
Người

NLPV ĐLDL

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

304

304

304

304

304

1

0,000

304 304

BẢNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY

Hằng sơ'

Hệ sơ' hồi quy
chưa chuẩn hóa

B

Sai sơ' chuẩn

-1,510

0,316

Hệ sơ' hồi quy
chuẩn hóa

Giá trị t

Mức ý
nghĩa (Sig.)

Beta

-4,770

0,000

Thơng kê cộng tuyến
Độ châ'p nhận

Hệ sơ' phóng đại phương sai (VIF)

CSHT

0,350

0,035

0,402

10,125

0,000

0,979

1,021

KNDU

0,349

0,042

0,332

8,249

0,000

0,953

1,049

TTĐĐ

0,261

0,042

0,263

6,239

0,000

0,873

1,145

NLPV

0,140

0,045

0,133

3,136

0,002

0,854

1,171

ĐLDL

0,181

0,039

0,188

4,607

0,000

0,930

1,075

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của nhóm tác giả

Economy and Forecast Review

121


BẢNG 5: TĨM TAT mơ hình Hồl QUY

R

Mơ hình

1

R2

0,735a 0,541

R2
Hiệu chỉnh

Ưổc lượng
độ lệch chuẩn

0,531

0,46404

DurbinWatson

1,994

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu của nhóm tác giả

kê Durbin - Watson (d) = 1,994 (1 < d < 3) nên kết
luận: các phần dư là độc lập với nhau và tính độc lập
của phần dư đã được bảo đảm. Khơng có hiện tượng tự
tương quan trong phần dư (Bảng 5).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị kiểm
định có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), nên
mơ hình hồi quy dự đoán là phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 6 nhân tố ảnh
hưởng đến Quyết định mua tour du lịch Phan Thiết Mũi Né của du khách nội địa. Theo đó, 6 nhân tố được
sắp xếp theo mức độ tác động giảm dần là: (1) Cơ sở
hạ tầng; (2) Khả năng đáp ứng của Phan Thiết - Mũi
Né cho du khách; (3) Thông tin điểm đến; (4) Động
lực du lịch; (5) Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né
và (6) Năng lực phục vụ.
Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề
xuất các hàm ý quản trị như sau:
Cơ sở hạ tầng-. Đây là nhân tố tác động mạnh nhát
đến Quyết định mua tour du lịch Mũi Né - Phan Thiết
của du khách nội địa. Vì vậy, để du khách quyết định
chọn mua tour du lịch này, thì phải chú trọng đầu tư cơ
sở hạ tầng, như: giao thông phải bảo đảm thuận lợi giữa
các điểm du lịch; dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe bảo
đảm; hệ thơng khách sạn, nhà hàng đạt chát lượng...
Khả năng đáp ứng của Phan Thiết - Mũi Né cho
du khách: Nhân tố này tác động mạnh thứ hai đến
Quyết định chọn mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né
của du khách. Bởi vậy, khi Phan Thiết - Mũi Né đáp
ứng tôt các dịch vụ về: vận chuyển, món ăn, mua sắm,
cảnh quan du lịch..., thì lựa chọn mua tour du lịch của
du khách sẽ tăng.

Thơng tin điểm đến: Nhân tố này có

mức tác động mạnh thứ ba đến Quyết
định mua tour du lịch Mũi Né - Phan
Thiết của du khách nội địa. Do đó, các
cơ quan, đơn vị quản lý lĩnh vực du lịch,
doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần có
chiến lược quảng bá hình ảnh của Phan
Thiết - Mũi Né đến du khách, cũng như
các tổ chức, doanh nghiệp dịch vụ du
lịch trong và ngoài Tỉnh.
Động lực du lịch: nhân tố này cũng
có tác động quan trọng đến Quyết định
mua tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né
của du khách. Bởi vậy, các cơ quan quản
lý lĩnh vực du lịch cần xây dựng chiến
lược khai thác triệt để các loại hình du
lịch truyền thống, du lịch sinh thái, du
lịch tự nhiên hiện có, đồng thời định
hướng, quy hoạch và kêu gọi đầu tư các
khu du lịch tâm linh, khu vui chơi giải trí
mới để tạo động lực thu hút du khách.
Giá tour du lịch Phan Thiết - Mũi Né:
Trong bốì cảnh chưa thể mở cửa du lịch
quốc tế vì dịch Covid-19, thì phát triển
du lịch trong nước được xem là giải pháp
duy nhất để từng bước vực dậy ngành du
lịch lúc này. Vì vậy, các cơ quan, đơn
vị quản lý lĩnh vực du lịch cần tập trung
chỉ đạo, kiểm tra và điều chỉnh lại giá
vé vào các điểm tham quan cho phù hợp
hơn, đồng thời yêu cầu các tiểu thương

bán những sản phẩm có chất lượng, với
nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và giá cả hợp
lý để thu hút du khách.
Năng lực phục vụ: Đây là nhân tố
làm cho du khách hài lịng, từ đó mới
chinh phục được họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì vậy, cần một lực lượng lao
động dồi dào có chun mơn, nghiệp
vụ tốt, đồng thời có kinh nghiệm phục
vụ, năng động, nhanh nhạy, để đáp ứng
nhu cầu đa dạng và ngày càng khó tính
của du khách.□

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Xuân Hiệp (2016). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển kinh tế, 27(9), 53-72
2. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Process, 50
3. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to
theory and research, Addison-Wesley
4. Kotler, p., and Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, 10th Edition, Pearson-Prentice
Hall, New Jersey
5. Som, A. p. M., Maerzuki, A., Yousefi, M., and AbuKhalifeh, A. N. (2012). Influencing
visitors’ revisit behavaioral intentions: A case study of Malaysia, International Journal of marketing
studies, 4(4)

122

Kinh tế và Dự báo