Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt heo thảo mộc của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

Các yếu tô ảnh hưởng đến
Ý định mua thịt heo thảo mộc
của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
NGUYỄN MINH TGAN
*
NGUYỄN THẾ Sĩ QUÝ”

Tóm tắt
Bài viết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định của người tiêu dùng TP. Hổ Chí Minh về
việc mua thịt heo thảo mộc. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên sản phẩm của Cơng
ty VISSAN, vì đây là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp loại sản phẩm này tại TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tô' ảnh hưởng đến Ý định mua thịt heo thảo mộc của
người tiêu dùng, gồm: (I)An toàn thực phẩm; (2) Quan tâm đến môi trường; (3) Sức khỏe; (4)
Giá cả cảm nhận; (5) Chuẩn chủ quan. Theo đó, nhóm tác giả đề xuất 5 hàm ý quản trị tương
ứng cho Công ty VISSAN, cũng như các doanh nghiệp cùng ngành.
Từ khóa: thịt heo thảo mộc, Cơng ty VISSAN, mơi trường, an toàn thực phẩm, chuẩn chủ quan

Summary
This article aims to assess factors affecting Ho Chi Minh City-based consumers’ intention on
buying herbal pork - the case study ofVISSAN’s products because VISSAN is thefirst enterprise to
provide this type ofproduct in the City. Research result points out 5 factors affecting consumers’
intention on buying herbal pork, which are (1) Food safety; (2) Attention to the environment; (3)
Health; (4) Perceived price; (5) Subjective standards. From this finding, the authors propose
five governance implications for VISSAN as well as other companies within the same industry.
Keywords: herbal pork, VISSAN, environment, food safety, subjective standards
GIỚI THIỆU

Vấn đề an toàn thực phẩm đang được
quan tâm hơn bao giờ hết bởi các chính
phủ và các nhà hoạch định chính sách,
các chuyên gia y tế, ngành công nghiệp

thực phẩm, cộng đồng y sinh và công
chúng. Nguyên nhân là do xã hội càng
phát triển, càng có nhiều người quan
tâm về dinh dưỡng, sức khỏe và châ't
lượng thức ăn của họ.
Bên cạnh đó, việc thay đổi từ thực
phẩm thông thường sang thực phẩm hữu cơ
cịn có ý nghĩa góp phần bảo vệ, cải thiện
môi trường và con người. Chen, Y., Chang,
c. và Wu, F. (2012) cho rằng, người tiêu
dùng nên chú ý hơn đến các vấn đề môi
trường đang gia tăng và hành vi của họ có
thể phản ánh thái độ của họ đối với việc
bảo vệ mơi trường. Trong khi đó, vấn đề
thực phẩm bẩn, có hại cho sức khỏe phát
tác ngày một nhiều, tình ưạng ngộ độc

thực phẩm diễn ra ngày càng phức tạp ở cấc nước nghèo,
đang phát triển như Việt Nam. Thực phẩm bẩn chứa dư
lượng thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng, biến đổi gen
trong chăn nuôi là một trong những nguyên nhân gây ngộ
độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, thịt heo thảo mộc là dòng sản phẩm
khá mới với người tiêu dùng, cũng như các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm này. Tại Công ty VISSAN,
heo được ni bằng thức ăn dinh dưỡng, có bổ sung tinh
chất thảo mộc thiên nhiên “Herb - Porch”, được bào
chế từ hơn 140 loại thảo dược thiên nhiên, tạo sự chú ý
với nhiều người tiêu dùng. Nghiên cứu nhằm đánh giá
về các yếu tố quyết định sự quan tâm của người tiêu

dùng đến loại sản phẩm mới, cũng như khả năng phát
triển nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
Cơ SỞ LÝ
NGHIÊN CỨU

THUYẾT

VÀ

PHƯƠNG

PHÁP

Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Theo Philip Kotler, Gary Amsttong và Marc Oliver
Opresnik (2018), người tiêu dùng là người mua sắm và

*PGS, TS., Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
"Trường Đại học FPT, Phân hiệu TP. Hồ Chí Minh
Ngày nhận bài: 23/7/2021; Ngày phản biện: 20/8/2021; Ngày duyệt đăng: 25/8/2021

Economy and Forecast Review

145


BẢNG 1: KẾT QGẢ KIEM định CRONBACH’S ALPHA BIẾN ĐỘC LẬP

Các-thống kê biến tone
Hệ sơ'

Hệ sơ'
Trung Phương sai
Biến bình nếu nếu loại tương quan Cronbach’s alpha
loai biến
biêh
biến tone
khỉ loai biến
Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.735
GC1
9.63
7.967
.627
.614
GC2
10.45
8.866
.483
.699
GC3
10.13
9.123
.473
.704
GC4
10.01
8.564
.524
.676
Sức khỏe: Cronbach ’s Alpha = 0.720
SK1

11.69
5.049
.524
.649
SK2
11.61
5.824
.485
.674
SK3
11.91
5.301
.472
.681
SK4
11.91
5.207
.559
.628
Chuẩn chủ quan lần 1: Cronbach ’s Alpha = 0.707
COI
10.68
5.897
.610
.571
CO2
10.91
5.991
.550
.607

CO3
10.88
5.811
.549
.607
CO4
11.51
7.460
.282
.760
Chuẩn chủ quan lần 2: Cronbach ’s Alpha = 0.760
COI
7.53
3.754
.623
.643
CO2
7.76
3.700
.597
.670
CO3
7.73
3.687
.553
.723
An toàn thức phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.792
ATTP1
11.13
8.246

.567
.758
ATTP2
11.11
7.935
.648
.717
ATTP3
11.43
7.736
.609
.737
ATTP4
11.60
8.376
.583
.750
Môi trườns: Cronbach’s Alpha = .774
MT1
11.62
7.029
.623
.695
MT2
11.71
.621
7.199
.697
MT3
11.96

7.019
.538
.742
MT4
11.93
7.545
.529
.743
Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phần mềm SPSS của nhóm tác giả

tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn cá nhân. Người tiêu dùng cá nhân là bản thân một
cá nhân mua hàng, có khả năng mua các hàng hóa và
dịch vụ được chào bán bởi các tổ chức tiếp thị để thỏa
mãn nhu cầu mong muốn của một cá nhân hoặc gia đình.
Ý định được định nghĩa là việc con người sẵn sàng
thử, nỗ lực để hoàn thành kế hoạch đặt ra, để thực hiện
hành vi (leek Ajzen (1991). Như vậy, có thể hiểu ý định
tiêu dùng là kế hoạch mua một hàng hóa hay sản phẩm
cụ thể trong tương lai. Y định là sự thể hiện nhận thức
của một người sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất
định và dự đoán hành vi tốt nhất là ý định (leek Ajzen
(1991). Trong thực tế, người tiêu dùng có ý định mua
một số sản phẩm sẽ thể hiện tỷ lệ mua thực tế cao hơn
so với những khách hàng chứng minh rằng, họ khơng
có ý định mua. Ý định mua thịt heo thảo mộc của người
tiêu dùng là bước đầu tiên trong việc phát triển nhu cầu
mua thực phẩm hữu cơ.

146

Căn cứ vào thuyết Hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior - TPB) của
Ajzen (2002) và một số nghiên cứu liên
quan của các nhà khoa học khác, như:
Wee và cộng sự (2014 ; Olivová (2011);
Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang
(2021); Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn
Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020),
nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Y định
mua thịt heo thảo mộc của người tiêu
dùng TP. Hồ Chí Minh gồm 5 yeu tố: (1)
An tồn thực phẩm (ATTP); (2) Quan
tâm đến môi trường (MT); (3) Sức khỏe
(SK); (4) Giá cả cảm nhận (GC); (5)
Chuẩn chủ (Ịuan (CQ). Mơ hình nghiên
cứu được thể hiện như Hình.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả áp dụng phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp để thực hiện nghiên
cứu này. Đối với phương pháp nghiên
cứu định tính, nhóm tác giả phỏng vấn 6
chun gia và thảo luận 2 nhóm khách
hàng gồm 10 người. Từ đó, thiết kế được
thang đo làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi
khảo sát sơ bộ. Bước tiếp theo, sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo
sát sơ bộ 50 khách hàng để hiệu chỉnh
bảng câu hỏi. Sau khi hiệu chỉnh bảng

câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát chính
thức 150 khách hàng. Thời gian khảo sát
từ ngày 10/05/2021 đến ngày 20/06/2021
tại Công ty VISSAN và một số siêu thị ở
TP. Hồ Chí Minh, như: Coopmart, Satra
(Saigon), Bách hóa Xanh, Lottemart.. Dữ
liệu thu thập được xử lý lý bằng phần mềm
SPSS 20.0 thơng qua các bước kiểm định,
phân tích và thảo luận (Bài viết sử dụng
cách viết sô thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
(Bảng 1) cho thấy, hệ số Cronbach’s
Alpha của tất cả các khái niệm nghiên
cứu đều > 0.6 và tất cả các biến quan sát
đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Duy chỉ có biến quan sát CQ4 có hệ số
tương quan biến tổng = 0.282, nên cần
loại biến này và chạy lần 2 kiểm định
Cronbach’s Alpha. Kết quả độ tin cậy
thang đo Chuẩn chủ quan từ 0.707 tăng
lên 0.760. Có thể kết luận rằng, thang đo
được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp
và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc đưa
vào các kiểm định, phân tích tiếp theo.
Kinh tế và Dự báo

Kiểm định biến phụ thuộc YD có
hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757, hệ số
tương quan biến tổng của YD1, YD2,
YD3 đều lớn hơn 0.3, nên đạt yêu cầu
đưa vào phân tích nhân tơ tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Thang đo ban đầu của 5 biến độc lập
bao gồm 20 biến quan sát, tuy nhiên qua
bước kiểm định độ tin cậy bằng hệ số'
Cronbach’s Alpha đã loại khỏi thang đo
1 biến quan sát, còn lại 19 biến quan sát.
Phân tích EFA được sử dụng để đánh giá
lại mức độ hội tụ và phân biệt của 19
biến quan sát này theo các thành phần.
Kết quả, số biến quan sát được giữ lại là
19 biến, tương ứng với 5 yếu tố.
- Hệ sơ' KMO trong phân tích bằng
0.710 > 0.5, cho thấy rằng kết quả phân
tích yếu tơ' là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số
Sig. = 0.000 < 0.05, thể hiện rằng kết
quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức
ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 61.548, thể hiện
rằng sự biến thiên của các yếu tơ' được
phân tích có thể giải thích được 61.548%
sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu,
đây là mức ý nghĩa ở mức khá.
- Hệ sô Eigenvalues của yếu tô thứ

5 bằng 1.673 > 1, thể hiện sự hội tụ của
phép phân tích dừng ở yếu tơ' thứ 5; hay
kết quả phân tích cho thấy, có 5 yếu tố
được trích ra từ dữ liệu khảo sát.
- Hệ sô' tải yếu tô' của mỗi biến quan
sát thể hiện các yếu tô' đều > 0.5, cho
thấy rằng, các biến quan sát đều thê
hiện được mốì quan hệ với các yếu tố
mà các biến này biểu diễn.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc,
kết quả như sau:
- Hệ sô' KMO trong phân tích bằng
0.679 > 0.5, cho thấy rang kết quả phân
tích yếu tơ' là đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett’s Test có hệ sơ'
Sig. là o.o < 0.05, thể hiện rằng kết
quả phân tích yếu tố đảm bảo được mức
ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 67.60, thể
hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố
được phân tích có thể giải thích được
67.601% sự biến thiên của dữ liệu khảo
sát ban đầu, đây là mức ý nghĩa ở mức
khá cao.
- Hệ sô' Eigenvalues của yếu tô' thứ
1 bằng 2.028 > 1, thể hiện sự hội tụ của
phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 1, hay
kết quả phân tích cho thấy có 01 yếu tố
được trích ra từ dữ liệu khảo sát.
Economy and Forecast Review

BẢNG 2: PHÂN TÍCH EFA VỚI CÁC BIÊN ĐỘC LẬP
Ma trân xoava

1

Nhân tố
3

2

5

4

.819
.774
.760
.757

ATTP2
ATTP3
ATTP1
ATTP4
MT1
MT2
MT3
MT4

.821

.806
.746
.691

GC1
GC4
GC3
GC2
SK4
SK3
SK2
SK1
COI
CO2
CO3
Phương sai tích lũv tiến (%)
Eigenvalues
KMO
Hê số Sig. của Bartlett’s Test

.820
.742
.686
.682

.763
.738
.703
.678

15.942
3.029

31.035
2.868

43.085
2.289

57.742
1.835

.834
.830
.764
61.548
1.673
0.710
.000

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát trên phản mềm SPSS của nhóm tác giả
BẢNG 3: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY ĐA BIẾN

Mơ hình

B
(Constant)
ATTP
MT
1

GC
SK
CỌ

Hệ sơ' hồi quy
chuẩn hóa

Hệ sơ' hồi quy
chưa chuẩn hoa
.192
.247
.143
.193
.182
.171

Sai sô' chuẩn
251
.033
.034
.032
.041
.032

t

Sig.

Beta
.412

.225
.330
.245
.284

.762
7.598
4.194
6.002
4.434
5 292

.447
.000
.000
.000
.000
.000

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phản mềm SPSS

- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện
các yếu tô' đều lớn hơn 0.7, cho thấy rằng các biến
quan sát đều thể hiện được sự ảnh hưởng với các yếu
tố mà các biến này biểu diễn.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập
và 1 biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy, mơ hình hồi
quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 5%. Hệ
sơ R2 hiệu chỉnh = 0.586 có nghĩa là mơ hình có thể

giải thích được 58.6% cho tổng thể về mối liên hệ giữa
các yếu tô' ảnh hưởng đến Ý định mua thịt heo thảo
mộc của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
Căn cứ vào Bảng 3, mức độ ảnh hưởng của các yếu
tô' được sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ thơng qua
phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:
YD = 0.412ATTP + 0.330GC + 0.284CQ + 0.245SK
+ 0.225MT

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận
Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tơ' tác động đến Ý
định mua thịt heo thảo mộc của người tiêu dùng TP. Hồ

147


Chí Minh, gồm: (1) An tồn thực phẩm; (2) Quan tâm
đến môi trường; (3) Sức khỏe; (4) Giá cả cảm nhận;
(5) Chuẩn chủ quan. Trong đó, yếu tơ' “An tồn thực
phẩm” có tác động mạnh nhát, với hệ số’ Beta = 0.412;
tiếp đến là yếu tố “Giá cả ” có hệ số Beta = 0.330; yếu
tơ' “Chuẩn chủ quan” có hệ sơ' Beta = 0.284; yếu tơ'
“Sức khỏe” có hệ sô' Beta = 0.245 và yếu nhâ't là yếu
tô' “Môi trường”, có hệ sơ' Beta = 0.225.
Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề
xuất một sô' hàm ý quản trị sau:
về yếu tô' “An tồn thực phẩm Đây là yếu tơ'

tác động mạnh nhâ't đến Ý định mua thịt heo thảo
mộc của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Cơng
ty VISSAN nói riêng, các doanh nghiệp đang cùng
cung câ'p sản phẩm này nói chung cần duy trì và
tăng cường kiểm sốt nguồn ngun liệu đầu vào,
quy trình chê' biến, bảo quản, vận chuyển sản phẩm
heo thảo mộc đến tay người tiêu dùng. Thường
xuyên kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng các kho lạnh
bảo quản thực phẩm, kiểm sốt chặt chẽ quy trình
chê' biến thực phẩm tuân thủ theo tiêu chuẩn châ't
lượng HACCP.
về yếu tô'“Giá cả Đây là yếu tô' tác động mạnh
thứ hai đến Ý định mua thịt heo thảo mộc của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, khách hàng
cảm nhận giá cả thịt heo thảo mộc VISSAN ở mức độ
trung bình. Theo đó, Cơng ty VISSAN và các doanh
nghiệp khác trong ngành cũng cần lưu ý yếu tô' này
khi muôn mở rộng thị trường, thu hút thêm khách
hàng đến với sản phẩm thịt heo thảo mộc.
về yếu tô' “Chuẩn chủ quan Đây là yếu tô' tác
động mạnh thứ ba đến Ý định mua thịt heo thảo mộc.

Các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm
này cần có một bộ phận chuyên biệt phụ
trách tư vấn khách hàng, thường xuyên
đốì thoại khách hàng khi họ có những
nhu cầu tư vâ'n, tổ chức các buổi tọa đàm
với khách hàng về an toàn thực phẩm,
chất lượng, dinh dưỡng sản phẩm.
về yếu tô'“Sức khỏe Yếu tô' này tác

động mạnh thứ tư đến Ý định mua thịt
heo thảo mộc của người tiêu dùng TP.
Hồ Chí Minh. Cơng ty VISSAN cũng
như các doanh nghiệp cùng ngành nên
thiết kế các chương trình bảo vệ sức
khỏe hướng về cộng đồng thơng qua các
hướng về cách chê' biến, ăn uô'ng lành
mạnh, đủ châ't dinh dưỡng đảm bảo sức
khỏe, hạn chê' bệnh tật.
về yếu tô' “Môi trường”. Đây là
yếu tô' tác động mạnh thứ năm đến ý
định mua thịt heo thảo mộc của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, các doanh
nghiệp đang cung câ'p sản phẩm thịt
heo thảo mộc cần kiểm soát chặt chẽ
quá trình ni heo thảo mộc, đảm bảo
vệ sinh mơi trường, theo đúng quy trình
VietGap. Đảm bảo nguồn thức ăn cho
heo là thảo mộc thiên nhiên, không
pha trộn thuốc tăng trưởng. Trong q
trình chê' biến, phân phơi thịt heo thảo
mộc cũng phải duy trì sự kiểm sốt
chặt chẽ việc thực hiện các quy định
vệ sinh công nghiệp để đảm bảo vệ
sinh môi trường.□

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler, Nancy Lee (2020). Từ chiến lược marketing đến doanh nghiệp thành công, Nxb
Đại học Kinh tê' Quốc dân
2. Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2021). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học, Đại học Mở TP. HCM, 16(2),
. 16.2 ■
3. Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020). Nghiên cứu các yếu tô'
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. cần Thơ, Tạp chí Cơng
Thương, sơ' 14, tháng 6/2020
4. Ajzen, I. (1991). The theory of Planned Behavior, Oranizational behavior and human deci­
sion processes, 50, 179-211
5. Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control, and the
Theory of Planned Behavior, Journal ofApplied Social Psychology, 32(4), 665-683
6. Chen, Y., Chang, c., and Wu, F. (2012). Origins of green innovations: the differences
between proactive and reactive green innovations, Management Decision, 50(3), 368-398, https://
doi.org/10.1108/00251741211216197
7. Fred Luthans and Jonathan Doh (2020). International Management: Culture, Strategy, and
Behavior, McGraw-Hill Education
8. Philip Kotler, Gary Amstrong and Marc Oliver Opresnik (2018). Principles of Marketing,
Pearson Education
9. Olivová, K. (2011). Intention to buy organic food among consumers in the Czech Republic,
Master’s thesis, Universitetet i Agder, University of Agder

148

Kinh tế và Dự báo