Nghiên cứu về phát triển thương hiệu các sản phẩm chỉ dẫn địa lý thông qua mạng xã hội

THỰC TIỀN-KINH NGHIỆM

NGHIÊN cữu VÊ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÁC SẢN PHẨM CHỈ DẪN ĐỊA LÝTHÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI
NGUYỄN THỊ VÂN QUỲNH

Dưới góc độ mạng lưới sinh thái, việc nghiên cứu thương hiệu đã đặt nền tảng cho việc ứng dụng lý thuyết
mạng xã hội trong nghiên cứu thương hiệu. Sự thành công của thương hiệu vùng miền phụ thuộc vào
nguồn nhân lực của địa phương và sản phẩm đặc trưng của vùng miền đó. Tuy nhiên, các nghiên cứu của
các học giá về mạng lưới sinh thái thương hiệu hầu như chì tập trung vào các khái niệm và nội hàm, trong
khi thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa các thương hiệu. Bài viết nghiên cứu cấu trúc
mạng lưới sản phẩm nơng nghệp chì dấn địa lý trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận về cơ chế
liên kết của nhãn hiệu chì dẫn địa lý dựa trên cấu trúc mạng lưới.
Từ khóa: Chì dãn địa lý, internet, thương hiệu

JOINT RESEARCH ON BRAND DEVELOPMENT OF GEOGRAPHIC
INDICATION PRODUCTS THROUGH SOCIAL NETWORKS

Nguyen Thi Van Quynh
From the perspective of ecological network, brand
research has laid the foundation for the application of

social network theory in brand research. The success
of the regional brand depends on the local human

resources and the typical products of that region.
However, previous studies on brand eco-networks

have mostly focused on concepts and connotations,
while there is a lack of in-depth research on the

relationship between brands. The article studies

the network structure of geographic indication
agricultural products in the field of e-commerce
and discusses the linkage mechanism of geographic

indication products based on the network structure.

Keywords: Geographic indications, internet, brand

Ngàynhậnbài: 16/5/2022

Ngày hoàn thiện biên tập: 1/6/2022
Ngày duyệt đàng: 9/6/2022

Thương hiệu và vấn đề phát triển
thương hiệu các sản phẩm chỉ dẫn địa lý

Ngày nay, thương hiệu được tiếp cận theo nghĩa
rộng hơn, thay vì chi thuần túy là những dấu hiệu
đê nhận biết và phân biệt sản phẩm của một doanh
I 158

nghiệp này với những sản phẩm cùng loại của các
doanh nghiệp khác. Thương hiệu cịn được xem là
những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp, nhận định và
thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm
chí là cả cá nhân, tô chức, khu vực địa lý.
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu của tác
giả Nguyễn Quốc Thịnh đang được sử dụng khá

phổ biến, theo đó: "Thương hiệu là một hoặc một
tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và
cơng chúng".
Từ khái niệm này có thê nhận thấy, thương hiệu
được tiếp cận khơng chi là những dấu hiệu hữu
hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở
hữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh
và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh nghiệp đó
trong tâm trí khách hàng và cơng chúng. Đây chính
là những yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo
lịng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.
Vì vậy, xây dựng thương hiệu thực chất là xây dựng
hình ảnh và ấn tượng chứ không phải chỉ đơn giản
là xây dựng các dấu hiệu phân biệt (như quan niệm
đơn giản rằng thương hiệu là những dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tô chức cá nhân
khác nhau).
Thương hiệu gắn chỉ dẫn địa lý là một thương
hiệu đặc biệt của vùng, chi dẫn địa lý có thê mang
lại hiệu quả kinh tể cho sản phẩm, nhưng nó khơng
thê trực tiếp chuyển thành thương hiệu thành công
đê’ nâng cao lợi ích kinh tế của nó. Đặc biệt, trong


TÀI CHÍNH - Tháng 6/20ĨĨ

] ĩnh vực thương mại điện tử, việc phát triển ngành
chỉ dân địa lý còn nhiều vấn đề, bao gôm thiếu nội

hàm thương hiệu, không gian tăng trưởng giá trị
hương hiệu hạn chế, thương hiệu nông sản gắn
I :hi dẫn địa lý trực tuyến ít hiên thị, thiếu kênh bán
: ìàng trực tuyến, và sự tăng trưởng chậm lại của các
hương hiệu nông sàn.
Sự phát triển của thương mại điện tử đưa
hương hiệu sản phẩm gắn chỉ dẫn địa lý trở thành
hương hiệu tiêu biểu của khu vực không chỉ cần
hực hiện xây dựng thương hiệu truyền thống,
nà quan trọng hơn là xây dựng thương hiệu trực
:uyến. Nội hàm của chỉ dân địa lý thể hiện thơng
tin văn hóa và chất lượng đặc trưng của sản phẩm
vùng miền, thúc đẩy sự phát triển thương hiệu của
:ác sản phẩm bảo hộ chi dẫn địa lý nhằm đạt được
giá trị sản phẩm cao hơn và thúc đẩy sự phát triển
của kinh tế vùng.
Bài viết này trao đổi về việc xây dựng mạng lưới
sản phẩm của mình dựa trên việc bán hàng trực
tuyến các sản phẩm nơng nghiệp có chỉ dẫn địa lý.
Thông qua mạng lưới sản phẩm nông nghiệp tự
tập trung và phân tích mạng lưới tổng thể, bài báo
này đề xuất phương pháp liên kết thương hiệu của
sản phẩm nông nghiệp chỉ dẫn địa lý dựa trên các
điếm xuất phát sở thích khác nhau, sau đó tạo ra
các sản phẩm nông nghiệp khác nhau của thương
hiệu vùng.
Các dạng thức mạng lưới
Mạng xã hội

Mạng xã hội coi xã hội như một mạng lưới các

tổ chức và cá nhân được kết nối, đồng thời phân
tích ảnh hưởng của cấu trúc mạng lưới và nội
dung của các tác nhân lên hành vi của họ. Capaldo
(2007) đề xuất rằng, mạng xã hội bao gồm ngoài
luồng nguồn lực giữa các doanh nghiệp, sự giao
tiếp giữa các doanh nghiệp, hợp tác và các hình
thức quan hệ khác. Ma Shuzhong (2016) dựa trên
dữ liệu xuất nhập khẩu nông sản của các quốc
gia khác nhau từ năm 1996 đến 2013 để thảo luận
về ảnh hưởng của tính tập trung của mạng lưới,
sức mạnh kết nối mạng, sự không đồng nhất
của mạng lưới đối với vị trí của sự phân cơng
lao động trong chuỗi giá trị của một quốc gia có
thương mại. Shao Jingbo (2017) dựa trên lý thuyết
về mạng xã hội, mở rộng ảnh hưởng của thương
hiệu lên các yếu tố thúc đẩy giá trị thương hiệu
của các thương hiệu mẹ.
Việc ứng dụng mạng xã hội trong lĩnh vực tiếp
thị thương hiệu cũng nhận được sự quan tâm sâu

HÌNH 1: MẠNG LƯỚI SẢN PHẨM NƠNG NGHIỆP
GẮN CHÌ DẪN ĐỊA LÝ

rộng của giới học giả. Mạng lưới thương hiệu ban
đầu được đề xuất bởi Liu Qiuhong (2005). Tác giả
định nghĩa mạng lưới thương hiệu là một cấu trúc
mạng được hình thành thơng qua mối quan hệ phức
tạp giữa các thương hiệu. Mạng lưới thương hiệu
được đề cập trong nghiên cứu này, cụ thể là mạng
lưới sản phẩm nông nghiệp chi dẫn địa lý, là một

tập hợp mạng lưới các sản phẩm nơng nghiệp có
chỉ dẫn địa lý được kết nối với nhau bằng hành vi
mua của người tiêu dùng. Huang Huang Xizhong
và Yang Jianmei (2006) nhâh mạnh rằng có sự cạnh
tranh và cộng sinh tương tự giữa các nhãn hiệu khác
nhau thuộc một cụm công nghiệp. Người ta tin rằng
các thương hiệu khác nhau phân chia và chiếm lĩnh
các nguồn lực của chuỗi giá trị công nghiệp thơng
qua vị trí trên thị trường.
Dưới góc độ mạng lưới sinh thái, việc nghiên cứu
thương hiệu đã đặt nền tảng cho việc ling dụng lý
thuyết mạng xã hội trong nghiên cứu thương hiệu.
Tuy nhiên, các nghiên cứu cùa các học giả về mạng
lưới sinh thái thương hiệu hầu như chỉ tập trung vào
các khái niệm và nội hàm mà thiếu các nghiên cứu
chuyên sâu về mối quan hệ giữa các thương hiệu.
Nghiên cứu thương hiệu thông qua các phương
pháp mạng xã hội có thê khám phá hiệu quả các mối
quan hệ phức tạp và khơng được kiểm sốt giữa các
thương hiệu và khám phá các cơ chế mới đê liên kết
thương hiệu.
Mạng xã hội trong bài viết này được xây dựng
thông qua hai loại thực thê’ hành vi: sản phẩm và
người tiêu dùng, đồng thời mở rộng nghiên cứu
trước đây về xây dựng mạng xã hội với một chủ
thể duy nhất. Việc phân tích đặc điểm cấu trúc của
mạng lưới sản phẩm dựa trên hành vi mua hàng độc
lập của người tiêu dùng giúp phân tích một cách
khách quan việc sử dụng chỉ dẫn địa lý nông sản đối
với kênh thương mại điện tử, đồng thời giúp khám

phá khu vực thương mại điện tử, lộ trình phát triển
thương hiệu của sản phẩm chi dẫn địa lý.
159


THỰC TIỄN-KINH NGHIỆM

HÌNH 2: CHi DẪN ĐỊA LÝ MẠNG LƯỚI SÀN PHẨM NÔNG NGHIỆP

Nghiên cứu chung về thương hiệu gắn chỉ dẫn địa lý

Sự phát triển của thương hiệu khu vực có sản phẩm
chỉ dẫn địa lý.

Sản phẩm chi dẫn địa lý phụ thuộc vào một địa
điểm sản xuất nhất định. Nhiều nhà nghiên cứu đã
tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu vùng sản phẩm
chỉ dẫn địa lý dưới góc độ cụm công nghiệp và chuỗi
sinh thái. Xiu Wenyan (2010) qua nghiên cứu chỉ
dẫn địa lý cho rằng có thể thúc đẩy phát triển ngành
nơng nghiệp thơng qua hình thức liên kết thưong
hiệu, đồng thời chỉ ra việc thúc đẩy cơng nghiệp hóa
nơng nghiệp của các doanh nghiệp đầu ngành nơng
nghiệp và đầu tư nước ngồi. Guo Hongsheng và
Zhou Xin (2007) đã định nghĩa khái niệm mối quan
hệ nhãn hiệu sinh thái dựa trên chỉ dẫn địa lý sản
phẩm nông nghiệp, nhấn mạnh mối quan hệ phối
hợp giữa nhãn hiệu và nhãn hiệu, nhãn hiệu và chủ
thể, góp phần xây dựng và phát triển nhãn hiệu chỉ
dẫn địa lý.

Theo Xie Min (2017), chỉ dẫn địa lý sẽ ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng đối với giá trị hoạt
động của sản phẩm, cách trưng bày thương hiệu,
văn hóa thương hiệu và truyền thông thương hiệu.
Xu Wenping và cộng sự (2011) đã chỉ ra con đường
phát triển thương hiệu gắn chỉ dẫn địa lý mới và
thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu các sản phẩm
chỉ dẫn địa lý thông qua nền tảng thương mại điện
từ. He Yan, Song Zhou, Yang Haifen (2006) đã đề
xuất áp dụng chiến lược "thương hiệu lớn", tích
hợp các sản phẩm nơng nghiệp địa phương, tích cực
quảng bá, tăng cường quảng bá và áp dụng chiến
lược nhãn hiệu, nhằm nâng cao độ nhận biết thương
hiệu của các sản phẩm nông nghiệp.
Việc nghiên cứu phương thức xây dựng thương
hiệu vùng hông sản chỉ dẫn địa lý chủ yếu bao gồm
3 khía cạnh sau: (1) Xây dựng thương hiệu vùng
nông sản chỉ dẫn địa lý thông qua các biện pháp
như cụm công nghiệp, liên minh chiến lược và cụm
160

chuỗi sinh thái; (2) Đánh đồng việc đăng ký chỉ dẫn
địa lý với hành vi xây dựng thương hiệu; (3) Tạo
thương hiệu khu vực thơng qua hình ảnh thương
hiệu của sản phẩm chỉ dẫn địa lý.
Từ những hạn chế của phương pháp nghiên
cứu trên, bài viết này bắt đầu từ sản phẩm chỉ
dẫn địa lý, thông qua mạng lưới phân nhóm bao
gồm hành vi tự mua hàng của người tiêu dùng và
sử dụng thương hiệu để cùng xây dựng thương

hiệu khu vực trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nó khơng chỉ mở rộng không gian nâng cao giá
trị của nhãn hiệu chi dẫn địa lý mà còn giải quyết
được hạn chế là việc xác lập nhãn hiệu vùng thông
qua các cụm và cần đảm bảo rằng nhãn hiệu sản
phẩm/doanh nghiệp tập trung tại một khu vực địa
lý nhất định.
Liên kết thương hiệu.

Trọng tâm chính của các học giả về nghiên
cứu liên kết thương hiệu là: động lực của liên
kết thương hiệu, rủi ro chung và lợi thế chung.
Xiucheng và Zhang Yuyu đã thảo luận về lợi thế
của liên kết thương hiệu về khả năng cạnh tranh,
nguồn lực, nhận thức về thương hiệu và chi phí.
Ning Changhui (2006) cho rằng xây dựng thương
hiệu thành công cần xem xét hai yếu tố, bao gồm
sự phù hợp của sản phẩm và nhãn hiệu. Rủi ro của
việc thương hiệu cùng tồn tại chủ yếu là hình ảnh,
tính cách và quan niệm của các đối tác chưa được
phôi hợp.
Lu Juan và Bian Yajing (2009) nhận thấy rằng
sự phù hợp giữa các nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng đến
mức độ sẵn sàng mua đồng nhãn hiệu của người
tiêu dùng. Cao Lin (2012) đã xây dựng một mô hình
kết hợp của sự liên kết thương hiệu từ quan điểm
của tín dụng thương hiệu và sự phù hợp về danh
mục. Liang Wei (2012) cho rằng có hai kiêu liên kết
thương hiệu trong thương hiệu: liên kết thương
hiệu theo chuỗi giá trị công nghiệp (liên kết ngang,

liên kết dọc), liên kết thương hiệu theo định hướng
thị trường (liên kết thương hiệu mở rộng, hỗ trợ lẫn
nhau, liên minh thương hiệu loại nâng cao).
Từ những nghiên cứu hiện có, các học giả đã
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự liên kết
thương hiệu từ nhận thức của người tiêu dùng trước
thương hiệu chung, và tin rằng mức độ phù hợp
thương hiệu riêng lẻ trước khi kinh doanh, sự trung
thành thương hiệu, thái độ của cá nhân người tiêu
dùng sẽ ảnh hưởng đến tiện ích thương hiệu chung.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về cơ chế liên kết thương
hiệu dưới góc độ mạng xã hội vân còn tương đối
thiếu và cơ chế xúc tiến liên kết thương hiệu đến các
thương hiệu vùng cần được thảo luận thêm. Bắt đầu


TÀI CHÍNH

íặ

-Tháng6/2022

từ cấu trúc mạng lưới các sản phẩm nơng nghiệp
chỉ dẫn địa lý, bài viết này khám phá cơ chế liên kết
của các thương hiệu chỉ dẫn địa lý trong lĩnh vực
thương mại điện tử và đưa ra các ý tưởng mới đê
xây dựng thương hiệu nông sản vùng.
Các hình thức liên kết nhãn hiệu khác nhau trong
mạng lưới sản phẩm nông nghiệp chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý mạng lưới sản phẩm nông nghiệp

Nghiên cứu này xây dựng mạng lưới chỉ dẫn
địa lý sản phẩm nông nghiệp dựa trên hành vi mua
giống nhau. Mạng lấy hàng hóa làm nút, hành vi
mua hàng giống như cạnh và tần suất xuất hiện làm
trọng lượng. Ví dụ: người tiêu dùng A ĩân lượt mua
các sản phẩm a, b và e, và người tiêu dùng B mua
sản phẩm c, a và d một cách tuần tự và người tiêu
dùng c mua tuần tự e, c và một sản phẩm và người
tiêu dùng D mua tuần tự a, c và b, mạng chứa năm
nút, bảy cạnh, trong đó hàng a và c là mối quan hệ
hai chiều, trọng số của cạnh a -> c là 1 và trọng số
của cạnh c -> a là 2, chẳng hạn như Hình 1 cho thấy.
Liên kết thương hiệu phụ thuộc vào nguồn lực
dựa trên mạng lưới sản phẩm

Tính "có đi có lại" chủ yếu đề cập đến mức độ của
mối quan hệ hai chiều, biểu thị mức độ phụ thuộc
giữa các cá nhân (các nút) trong mạng, một chiều
và không liên kết. Nếu hai sản phẩm chỉ dẫn địa
lý không kết nối được với nhau thơng qua người
tiêu dùng thì giữa chúng khơng có luồng tiêu thụ,
khơng có đầu ra và đầu vào của nguồn tiêu dùng.
Đầu ra tài nguyên một chiều tồn tại giữa các nút
phản ứng kết nơì một chiều, nút kia khơng có phản
hồi về tài nguyên. Nghĩa là, một sản phẩm chỉ dẫn
địa lý sẽ cung cấp đầu vào nguồn lực của người tiêu
dùng cho một sản phẩm chỉ dẫn địa lý khác, và một
sản phẩm chỉ dẫn địa lý khác sẽ không cung cấp
phản hồi. Như vậy, tương hỗ trong mạng lưới sản

phẩm được phản ánh trong dòng chảy của nguồn
lực người tiêu dùng là hai chiều, nút bên này sang
phía khác. Một số nhà nghiên cứu chi ra rằng, kết
nối tương hỗ chỉ ra rằng hai nút tham gia sâu hơn
vào sự phụ thuộc tài nguyên và chia sẻ tài ngun,
do đó, việc xây dựng đồng thương hiệu thơng qua
các sản phẩm kết nối tương hỗ sẽ ổn định và chắc
chắn hơn.
Các kết nối tương hỗ trong mạng thường được
coi là kết nối mạnh mẽ giữa các nút. Trong mối
quan hệ tương hỗ, cả hai bên có thê’ cung cấp các
nguồn lực của người tiêu dùng cho nhau để hình
thành các mối quan hệ phụ thuộc hoặc kiểm sốt.

Do đó, cả hai bên đều có vị trí thuận lợi trong mối
quan hệ chiến lược chung về thương hiệu. Bài viết
này đánh giá mức độ tương hỗ giữa các nút mạng
bằng cách đo mức độ chuyên đổi của người tiêu
dùng giữa hai nút.
Trong đó S(ea) là số lượng người tiêu dùng mua
sản phẩm ea; S(eb) là số lượng người tiêu dùng
mua sản phẩm eb; S(ea I eb) là số lượng người tiêu
dùng mua sản phẩm ea sau khi mua sản phẩm eb,
S(eb I ea) là số lượng người tiêu dùng đã mua sản
phẩm eb sau khi mua sản phẩm ea. Wa là mức độ
phụ thuộc của sản phẩm ea vào sản phẩm eb, và
Wb là mức độ phụ thuộc của sản phẩm eb vào sản
phẩm ea. Khi Wa> Wb, mối liên kết thương hiệu
giữa sản phẩm ea và sản phẩm eb là mối liên kết
thương hiệu phụ thuộc vào nguồn lực, bao gồm

hai mối quan hệ, đó là sự phụ thuộc nguồn lực
của sản phẩm ea vào sản phẩm eb và mối quan hệ
kiểm soát mối quan hệ của sản phẩm eb với sản
phẩm ea. Khi Wa ~ Wb, nó chỉ ra rằng, sản phẩm
ea và sản phẩm eb phụ thuộc lẫn nhau và sự liên
kết thương hiệu giữa sản phẩm ea và sàn phẩm eb
thuộc về sự kết hợp mạnh mẽ.
Liên kết thương hiệu phụ thuộc theo cụm dựa trên
mạng lưới sản phẩm

Trong phân tích mạng xã hội, khả năng chuyên
nhượng là một tính năng rất quan trọng. Sản phẩm
A được kết nối với sản phẩm B và sản phẩm B
được kết nối với sản phẩm c và sản phẩm A được
kết nối với sản phẩm c. Mối quan hệ tam giác này
chi ra rằng mối quan hệ có thê’ chuyển giao (bắc
cầu). Trong mạng sản phẩm, mối quan hệ bắc cầu
này chỉ ra rằng mối quan hệ giữa các nút sản phẩm
tương đối chặt chẽ. Các sản phẩm đồng thương
hiệu được xây dựng cùng nhau bởi mạng lưới sản
phẩm có tính tập trung cao sẽ có khả năng kiểm
soát và sử dụng hiệu quả các nguồn lực. Liên kết
thương hiệu có thê được hiểu trong mạng lưới sản
161


THựCTIỄN- KINH NGHIỆM

phẩm là mức độ mà sản phẩm sẽ là một mối quan
hệ chiêh lược, tức là mức độ tích lũy các nguồn lực

của người tiêu dùng.
Trong liên kết thương hiệu bậc ba, sự chuyển
đổi nguồn lực của người tiêu dùng là một sự
chun đổi theo vịng khép kín có thê’ ngăn ngừa
sự thất thốt nguồn lực và tăng tỷ lệ chuyển đổi
của người tiêu dùng giữa các sản phẩm khác
nhau. Thơng qua phân tích cụm mạng xã hội để
phân tích cấu trúc mạng lưới chỉ dẫn địa lý sản
phẩm nơng nghiệp có lợi cho việc xây dựng nhãn
hiệu liên kết chuyển giao bậc ba, tức là liên kết
nhãn hiệu theo cụm. Sự biến đổi các nguồn lực
của người tiêu dùng là một q trình có tính chu
kỳ. Các thương hiệu khu vực được hình thành bởi
các thương hiệu theo cụm có thể kiểm sốt và sử
dụng hiệu quả các nguồn lực. Trong bài viết này,
khả năng chia sẻ nguồn lực giữa các sản phẩm
chỉ dân địa lý, tức là sức mạnh tổng hợp của các
nhãn hiệu chi dẫn địa lý, được nghiên cứu thơng
qua phân nhóm. Trong mạng lưới sản phẩm nông
nghiệp chỉ dẫn địa lý, các sản phẩm địa danh được
kết hợp bởi nhãn hiệu phụ thuộc cụm thường có
thê tập hợp các nguồn lực của vùng đê hình thành
sự liên kết địa lý của nhãn hiệu chi dẫn địa lý và
thúc đẩy sự phát triển của kinh tế vùng.

nhằm nâng cao khả năng kiểm soát nguồn lực, nâng
cao khả năng kiểm soát nguồn lực của thương hiệu
sản phẩm này.
Thứ hai, cơ chế liên kết dựa trên thương hiệu dựa
trên sự hỗ trợ của cụm. Dựa trên nghiên cứu về độ

nhạy/phân nhóm của các mạng xã hội, bài viết này
khám phá sự chuyên đổi của người tiêu dùng giữa
các thương hiệu sản phẩm bậc ba. Các liên minh
thương hiệu ở trạng thái khép kín có thể ngăn chặn
việc thất thoát tài nguyên và tăng tỷ lệ chuyên đổi
của người tiêu dùng giữa các sản phẩm khác nhau.
Đối với sự phát triển kinh tế vùng, thông qua nghiên
cứu theo cụm về khả năng chia sẻ nguồn lực giữa
các sản phẩm chỉ dẫn địa lý, cơ chế liên kết dựa trên
nhãn hiệu dựa trên các cụm có thê tăng cường tổng
hợp các nhãn hiệu chỉ dẫn địa lý và thúc đẩy phát
triển kinh tế vùng.
Bài viết khám phá cơ chế xây dựng thương hiệu
chỉ dẫn địa lý dưới các điểm xuất phát khác nhau
thông qua các phương pháp mạng xã hội, cung
cấp một ý tưởng mới cho việc xây dựng thương
hiệu khu vực. Hiện tại, nghiên cứu mới chỉ đề
xuất những ý tưởng khám phá, và việc khám phá
sâu về sự phát triển phức tạp của mạng lưới sản
phẩm và cơ chế liên kết thương hiệu sẽ là hướng
nghiên cứu tiếp theo.
V*

Kết luận

Tài liệu tham khảo:

Mạng lưới chỉ dẫn địa lý sản phẩm nông nghiệp
của bài viết này được hình thành dựa trên hành vi
mua hàng độc lập của người tiêu dùng. Hiểu biết

sâu sắc về cấu trúc của mạng lưới chỉ dẫn địa lý
sản phẩm nơng nghiệp có thể hướng dẫn hành vi
chung của các nhãn hiệu sản phẩm nông nghiệp.
Nghiên cứu này xây dựng cơ chế liên kết thương
hiệu nông sản chỉ dân địa lý dựa trên mạng lưới sản
phẩm được hình thành từ hành vi mua hàng của
người tiêu dùng. Kết luận như sau:
Thứ nhất, cơ chế chung dựa trên thương hiệu dựa
trên sự phụ thuộc vào nguồn lực. Dựa trên nghiên
cứu tương hỗ của mạng xã hội, bài viết này phân tích
hành vi chung thương hiệu của các sản phẩm trong
mạng lưới sản phẩm nông nghiệp chi dẫn địa lý từ
góc độ thu nhận tài ngun và kiểm sốt tài ngun.
Là một thương hiệu nơng sản phát triển chậm, phụ
thuộc vào tài nguyên, nó sẽ có xu hướng đưa nhiều
thương hiệu sản phẩm do người tiêu dùng chuyên
đổi sang liên minh thương hiệu và thu được nhiều
nguồn lực hơn. Ngoài việc lựa chọn các liên minh
mạnh, các thương hiệu nơng sản bước vào giai đoạn
chín muồi cũng sẽ lựa chọn các đơn vị tiếp nhận
nguồn lực đê’ thực hiện các liên minh thương hiệu
162

1.

Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà

quản lý, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội;
2.

Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn để xây dựng thương
hiệu, Tạp chí Kinh tế và phát triển, sơ'73, trang 40;

3.

Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quàn trị thương hiệu cho hệ đại học

tại Đại học Thương mại, Trường Đại học Thương mại;
4.

Capaldo. /I (2007), Network structure and innovation: The leaver-aging
of a dual network as a distinctive relational capability [J], Strategic
Management Journal, 28(6):585-608;

5.

Liu Qiuhong (2005), Brand Network: A New Perspective of Brand
Management [J], Science and Technology Progress and Countermeasures,

(6):76-83;
6.

Guo Hongsheng, Zhou Xin (2007), Eco-geographical indication of

agricultural product brand relationship management [J], Enterprise Vitality
(11): 19-21;

7.

Cao Gaoming (2012), Discussion on the New Ideas of Regional Brand

Development - Brand Alliance [J], Science and Technology Plaza, (11):168-171;

8.

XieHongming, WangXianwei, WuZuo, Yu Wei (2008), Innovative research

on clusters, networks and IJVs [J], Research Management, 29(6): 23-29.

Thông tin tác giả:
77)5. Nguyễn Thị Vân Quỳnh
Trường Đại học Thương mại

Email: quynhmơynguyen