Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

TÔ THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

HÀ NỘI – NĂM 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

TÔ THỊ HỒNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế bảo hiểm
Mã số: 9340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học:

1. TS. Nguyễn Thị Hải Đường
2. TS. Hồng Bích Hồng

HÀ NỘI – NĂM 2022


i

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày…..tháng … năm 2022
Nghiên cứu sinh

Tô Thị Hồng


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN ..............6
1.1. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ ............................................................6
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ ...............................................6
1.1.2 Vai trò của bảo hiểm nhân thọ .......................................................................11
1.2. Kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ ................................................................14
1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ ......................14
1.2.2. Phân loại kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ ...............................................15
1.3. Ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến của khách hàng cá nhân ..........21
1.3.1. Bảo hiểm nhân thọ trực tuyến .......................................................................21
1.3.2. Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ trực tuyến .......................................................22
1.3.3. Ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ...................................................24
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ qua kênh trực
tuyến của khách hàng cá nhân ................................................................................28
1.4. Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu về ý định mua trực tuyến .......................36
1.4.1. Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) .......................................................36
1.4.2. Thuyết hành vi dự định- TPB .......................................................................38
1.4.3. Mô hình kết hợp C- TAM – TPB .................................................................40
1.4.4. Mơ hình lý thuyết hợp nhất về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT . 41
1.5. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu về ý định mua bảo hiểm trực tuyến của
khách hàng cá nhân .................................................................................................44
1.5.1. Các nghiên cứu dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và các yếu tố
kết hợp ....................................................................................................................44
1.5.2. Các nghiên cứu áp dụng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) .......................................................................................................46
1.5.3. Các nghiên cứu áp dụng lý thuyết Lý thuyết đổi mới ..................................50
1.5.4. Nghiên cứu dựa trên mơ hình C-TAM-TPB.................................................51
1.6. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................................52


iii

TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................55
CHƯƠNG 2: MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................56
2.1. Mơ hình nghiên cứu ..........................................................................................56
2.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................58
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ......................................................................58
2.2.2. Đối tượng phỏng vấn sâu ..............................................................................59
2.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................59
2.3. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................63
2.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................63
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................63
2.4.2. Nghiên cứu định lượng và thu thập dữ liệu ..................................................66
2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................70
2.4.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................72
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................77
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM ............................78
3.1 Thực trạng triển khai bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam giai đoạn 2017 -2021 ...78
3.1.1. Khái quát về thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam .................................78
3.1.2. Tình hình khai thác hợp đồng bảo hiểm mới của các doanh nghiệp BHNT
trên thị trường bảo hiểm Việt Nam .........................................................................82
3.1.3. Thực trạng chi trả tiền bảo hiểm ...................................................................86
3.2. Thực trạng khai thác BHNT qua các kênh phân phối ..................................87
3.3 Ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
của khách hàng cá nhân tại Việt Nam....................................................................95
3.3.1 Mẫu nghiên cứu và các yếu tố nhân khẩu học ...............................................95
3.3.2. Kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng chính thức ....................99
3.3.3. Kết quả phân tích CFA ...............................................................................102
3.3.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................106
3.3.5 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực
tuyến của khách hàng cá nhân tại Việt Nam ........................................................108

3.4 Đánh giá chung về hoạt động triển khai bảo hiểm nhân thọ trực tuyến trên
thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ..............................................................116
3.4.1 Những kết quả đạt được khi triển khai bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ........116
3.4.2 Những tồn tại khi triển khai bảo hiểm nhân thọ trực tuyến tại thị trường Việt
Nam.......................................................................................................................117
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................119


iv
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM ..........................120
4.1 Đánh giá tiềm năng và điều kiện phát triển BHNT trực tuyến tại Việt Nam
đến năm 2030 ..........................................................................................................120
4.2 Một số giải pháp gia tăng ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến tại Việt
Nam..........................................................................................................................123
4.2.1 Các giải pháp tác động vào nhận thức kiểm soát hành vi............................123
4.2.2 Giải pháp gia tăng thái độ tích cực cho người tham gia bảo hiểm ..............124
4.2.3 Giải pháp gia tăng niềm tin trong mua bảo hiểm trực tuyến cho khách hàng
mua bảo hiểm nhân thọ .........................................................................................126
4.2.4 Các giải pháp tác động vào chuẩn mực chủ quan.......................................131
4.3 Một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
tại Việt Nam ............................................................................................................132
4.3.1 Kiến nghị đối với Bộ Tài Chính ..................................................................132
4.3.2 Kiến nghị với Bộ Cơng Thương ..................................................................134
4.3.3 Kiến nghị với Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam ...............................................135
KẾT LUẬN ................................................................................................................137
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ....................139
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................140
PHỤ LỤC ...................................................................................................................153

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHNT:

Bảo hiểm nhân thọ

DNBH:

Doanh nghiệp bảo hiểm

ATT:

Thái độ bảo hiểm

PU:

Nhận thức tính hữu ích của sản phẩm

SN:

Chuẩn mực chủ quan

PBC:

Nhận thưc kiểm soát hành vi

PEOU

Nhận thức về tính dễ sử dụng

NIEMTIN

Niềm tin

YĐ:

Ý đinh

TAM:

Mơ hình chấp nhận công nghệ

TPB:

Lý thuyết hành vi dự định

UTAUT

Lý thuyết hợp nhất về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ

KQNC:

Kết quả nghiên cứu


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Căn cứ và giả thuyết nghiên cứu của mơ hình ..............................................63
Bảng 2.2. Bảng mơ tả thang đo likert ............................................................................68
Bảng 2.3: Mã hóa thang đo và biến quan sát của mơ hình nghiên cứu .........................68
Bảng 2.4: Đánh giá thang đo ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ......................72
Bảng 2.5: Đánh giá thang đo thái độ mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến .....................73
Bảng 2.6: Đánh giá thang đo niềm tin mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ...................73
Bảng 2.7: Đánh giá thang đo nhận thức hữu ích mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ...74
Bảng 2.8: Đánh giá thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng khi mua bảo hiểm nhân thọ
trực tuyến .......................................................................................................................75
Bảng 2.9: Đánh giá thang đo PBC mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến.........................75
Bảng 2.10: Đánh giá thang đo chuẩn mực chủ quan khi mua bảo hiểm nhân thọ trực
tuyến ..............................................................................................................................76
Bảng 3.1. Danh mục các doanh nghiệp BHNT trên thị trường Việt Nam tính đến
31/12/2021 .....................................................................................................................79
Bảng 3.2. Tình hình khai thác mới của hợp đồng bảo hiểm giai đoạn 2017 -2021 ......83
Bảng 3.3: Cơ cấu các loại hình khai thác trong kỳ giai đoạn 2017 – 2021 ...................84
Bảng 3.4: Tình hình chi trả bảo hiểm theo các loại hình bảo hiểm giai đoạn 2017 - 2021... 86
Bảng 3.5: Thống kê số lượng đại lý có mặt đến cuối kỳ của các DNBH Nhân thọ giai
đoạn 2017- 2021 ............................................................................................................89
Bảng 3.6: Cơ cấu doanh thu phí bảo hiểm tồn thị trường theo các kênh phân phối giai
đoạn 2017 -2021 ............................................................................................................91
Bảng 3.7: Kết quả về giới tính đối tượng được khảo sát ...............................................95
Bảng 3.8: Kết quả về độ tuổi của đối tượng được khảo sát...........................................97
Bảng 3.9: Kết quả về trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát............................97
Bảng 3.10: Kết quả về thu nhập của đối tượng được khảo sát ......................................98
Bảng 3.11: Kết quả tình trạng tiếp cận BHNT trực tuyến của đối tượng được khảo sát ...... 99
Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy của các thang đo ........................................................99
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s test ...............................................100
Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA trong mơ hình .........................................100
Bảng 3.15: Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo ..........................................106

Bảng 3.16: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ....................................................107
Bảng 3.17: Kết luận về giả thuyết nghiên cứu ............................................................109
Bảng 3.18: Thống kê mô tả các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực
tuyến ở Việt Nam.........................................................................................................113


vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ ......................................................................38
Hình 1.2: Lý thuyết hành vi dự định .............................................................................39
Hình 1.3: Mơ hình kết hợp C- TAM – TPB ..................................................................41
Hình 1.4: Mơ hình UTAUT ...........................................................................................44
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................58
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu của luận án .................................................................64
Hình 3.1. Thị phần theo doanh thu phí bảo hiểm khai thác của các DNBH nhân
thọ năm 2021 .................................................................................................... 81
Hình 3.2: Doanh thu phí bảo hiểm theo nghiệp vụ năm 2021.......................................82
Hình 3.3: Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn ......................................................105
Hình 3.4: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................107


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến ở những
nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Đến những năm 2020, số người dùng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng lên 88% so với 77% của năm 2019.

Theo Google, Temasek và Bain & Company dự đốn tốc độ tăng trưởng trung bình
của thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2020-2025 là 29%. Mua sắm trực tuyến
hay thương mại trực tuyến tạo thành một khuynh hướng kinh doanh mới. Ngày càng
nhiều các tổ chức và cá nhân sử dụng công nghệ để thực hiện hành vi mua sắm của
mình do những ưu điểm và lợi ích mà hệ thống trực tuyến mang lại (Brown và cộng
sự, 2003). Trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra một cách mạnh mẽ trên thế giới,
các doanh nghiệp còn nhận định rằng lợi thế cạnh tranh sẽ khơng được xác định bởi
một mình doanh nghiệp của họ, mà bởi sức mạnh của các đối tác và hệ sinh thái kỹ
thuật số mà họ lựa chọn (Jessie Guo, 2020). Thêm vào đó, dưới tác động của đại dịch
Covid-19 cùng với các giai đoạn giãn cách xã hội đã thúc đẩy khách hàng tiếp cận với
các kênh phân phối trực tuyến một cách mạnh mẽ, phổ biến hơn đặc biệt là trong lĩnh
vực tài chính và xu hướng phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng khơng
nằm ngồi xu thế này.
Đã có nhiều nghiên cứu nhằm kiểm tra các thách thức và cơ hội khác nhau của
việc áp dụng thương mại điện tử trong các lĩnh vực khác nhau như kinh doanh trực
tuyến, đào tạo trực tuyến, ngân hàng trực tuyến, chính phủ điện tử (Oblinger, 2001;
Featherman, Valacich, & Wells, 2006; Dasgupta & Sengupta, 2002; Dwivedi &
Bharti, 2010; Hariharaputhiran, 2012; Raghunath & Panga, 2013; Keivani và cộng sự,
2013, Phichitchaisopa & Naenna, 2013). Tuy nhiên đối với lĩnh vực bảo hiểm nhân
thọ thì có rất ít nghiên cứu điển hình về lĩnh vực bảo hiểm trực tuyến. Bảo hiểm nhân
thọ là một nhân tố thuộc thị trường tài chính, tuy nhiên đặc điểm của ngành kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ là hoàn toàn khác biệt so với các dịch vụ tài chính khác.
Theo Aarabi & Bromideh (2006), bảo hiểm trực tuyến, có nghĩa là sử dụng Internet và
công nghệ thông tin trong việc phát triển, phân phối và bán các dịch vụ bảo hiểm. Cụ
thể hơn, bảo hiểm trực tuyến được hiểu là đơn bảo hiểm có thể được yêu cầu, trình
bày, đàm phán và ký kết trực tuyến. Việc sử dụng internet đảm bảo việc truyền tải
thơng tin tốt hơn với chi phí hiệu quả hơn trên một phạm vi rộng lớn. Nó đã thay đổi
vai trị của các nhà đại lý hay mơi giới bảo hiểm từ một "trung gian bảo hiểm" thành
"người truyền tải thông tin" cho khách hàng (Arora, 2003).

2
Trước đây, việc phân phối các sản phẩm bảo hiểm nói chung đến người tiêu dùng
tương đối khó khăn chủ yếu thông qua hệ thống đại lý tư vấn và hỗ trợ (Nguyễn Văn
Định, 2010) do sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm vơ hình với nhiều điều khoản
phức tạp cùng với thời hạn tham gia dài do đó khách hàng rất khó có thể tư mình lựa
chọn các sản phẩm bảo hiểm cho chính mình. Ngồi ra, với những đặc điểm về tính rủi
ro, nhiều sản phẩm bảo hiểm được cho là khơng mong đợi, do đó, sản phẩm bảo hiểm
thơng thường “được bán” thay vì “được mua” như các sản phẩm thơng thường khác.
Do đó, việc phát triển kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ trực tuyến gặp nhiều khó
khăn và trở ngại hơn so với các lĩnh vực phân phối trực tuyến khác. Mặc dù công nghệ
đang chuyển động rất nhanh nhưng ngành bảo hiểm ở Việt Nam vẫn còn chậm trong
việc áp dụng thương mại điện tử. Ngay cả các khách hàng cũng không muốn chuyển
sang cơng nghệ mới nhất này vì nó là một thách thức đối với khách hàng để làm quen
với nó. Việc triển khai bảo hiểm nhân thọ trực tuyến là một đòi hỏi đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng cũng như xu thế của thế giới về ứng dụng công nghệ 4.0 vào kinh
doanh lĩnh vực rất trừu tượng này. Xu hướng ứng dụng công nghệ và việc sử dụng
Internet, các kênh cung cấp bảo hiểm và dịch vụ tài chính đang trải qua những thay đổi
to lớn (Grossman và cộng sự, 2004).
Mặc dù vậy hiện nay có rất ít các nhà nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của
thương mại điển tử đến ý định hành vi mua bảo hiểm. Cụ thể là các nhà nghiên cứu đã
tập trung vào nghiên cứu các tác động trên khía cạnh doanh nghiệp bảo hiểm. Các
nghiên cứu về bảo hiểm trực tuyến của Arora (2003) đã cố gắng phân tích tác động và
tác động của thương mại điện tử lên ngành bảo hiểm. Các tác giả Alipour, Dorodi, &
Pishgahi (2011) đã phân tích tính khả thi về kỹ thuật, kinh tế, pháp lý, hoạt động và
theo mùa (sử dụng Mơ hình TELOS) của bảo hiểm trực tuyến trong cơng ty bảo hiểm
châu Á của Iran. Trường hợp của Taylor & Cleuch (2002) kiểm tra sự sẵn sàng hay
hành vi chấp nhận công nghệ internet trong bảo hiểm của các đại lý và các trung gian
bảo hiểm. Cịn nhóm tác giả Sanayei, Torkestani, & Ahadi (2009) thì đánh giá sự sẵn
sàng của ngành công nghiệp bảo hiểm cho thương mại điện tử và bảo hiểm điện tử

Thành công ở Iran. Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiên cứu các tác động
của thương mại điện tử đến doanh nghiệp bảo hiểm và các yếu tố thuộc môi trường vi
mơ của doanh nghiệp bảo hiểm mà ít có nghiên cứu đề cập đến ý định hay hành vi cá
nhân trong việc sẵn sàng mua bảo hiểm nhân thọ qua kênh trực tuyến.
Thêm vào đó ở Việt Nam, các nghiên cứu về ý định mua bảo hiểm nhân thọ mới
chỉ dừng lại ở các kênh phân phối truyền thống hoặc ý định mua nói chung mà chưa đề
cập riêng tới kênh phân phối trực tuyến. Chính vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố tác


3
động đến ý định mua bảo hiểm trực tuyến - nghiên cứu trong phạm vi bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng đóng vai trị quan trọng đối với sự phát triển của thị trường bảo
hiểm trong bối cảnh Việt Nam hiện nay.
Xuất phát từ những vấn đề nói trên nghiên cứu sinh đã quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực
tuyến của khách hàng cá nhân, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trong tương lai.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảo hiểm
nhân thọ, kênh phân phối trực tuyến và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về ý định mua
bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
trực tuyến.
+ Phân tích thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, đồng thời
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ qua

kênh trực tuyến.
+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua
bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam hiện nay
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ qua kênh
phân phối trực tuyến?
- Kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam được thực hiện như
thế nào?
- Ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam dưới góc độ của lý thuyết
C-TAM-TPB có thực sự có ý nghĩa?


4
- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn
chế ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ qua kênh phân
phối trực tuyến?
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
của đối tượng khách hàng cá nhân
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:
Luận án chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm
nhân thọ trực tuyến của nhóm khách hàng cá nhân giới hạn theo mơ hình kết hợp với
yếu tố niềm tin trên địa bàn thành phố Hà nội vì đây là nơi tập trung đơng dân cư với
mức thu nhập khả thi, có điều kiện sử dụng công nghệ trực tuyến để mua BHNT.
- Phạm vi về không gian:
+ Luận án nghiên cứu thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

+ Nghiên cứu khảo sát tác động của các nhân tố với mẫu khảo sát được thu thập
bằng hình thức trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội Facebook, Google docs và
Zalo.
Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp định tính và định
lượng. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân hiện tại; tiềm năng và nhóm chuyên
gia bao gồm các quản lý và tư vấn viên của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trên
địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về mặt thời gian
Số liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn 2017-2021
Số liệu sơ cấp: thu thập thông tin trong giai đoạn 2020 - 2021
3.3. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh các thơng tin thứ cấp
từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
Để xác định được mối quan hệ giữa các nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính sơ bộ kết hợp với nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó trọng tâm của nghiên cứu, tác giả sẽ sử dụng
phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết sau khi tiến hành


5
nghiên cứu định tính sơ bộ để kiểm tra độ chuẩn hóa của bảng hỏi và thang đo.
4. Những đóng góp của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đã ứng dụng mơ hình C-TAM-TPB để nghiên cứu ý định mua sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ trực tuyến của khách hàng cá nhân bằng việc bổ sung yếu tố niềm
tin trong mơ hình nghiên cứu và tiếp cận theo hướng ý định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ trên nền tảng trực tuyến.
Luận án đã mở rộng việc xem xét hình thức mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến
dựa trên cả việc mua bảo hiểm trên các ứng dụng của sàn thương mại điện tử, qua

web, cũng như mua trực tuyến qua các mạng xã hội như facebook, zalo…
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Luận án đã ứng dụng mơ hình C-TAM-TPB cùng với việc kết hợp yếu tố
“niềm tin” để nghiên cứu ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ theo hình thức trực
tuyến.
Luận án đã mở rộng việc xem xét ý định mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến không chỉ
trên khía cạnh trực tiếp như mua qua các trang Web và các sàn thương mại điện tử mà
còn là sự kết hợp giữa các kênh truyền thống như đại lý, bancassurance cùng với sự hỗ
trợ của các nền tảng mạng xã hội và tư vấn trực tuyến để thúc đẩy quá trình ký kết và
mua bán các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được nhanh hơn.
Luận án đã xác định được các yếu tố như niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ
quan, nhận thức kiểm soát hành vi là các nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định
mua bảo hiểm nhân thọ trực tuyến của người tham gia. Từ đó đã đề xuất nhiều giải
pháp nhằm gia tăng niềm tin, thúc đẩy thái độ và nâng cao nhận thức kiểm soát hành
vi cũng như chuẩn mực chủ quan cho khách hàng.
5. Kết cấu của luận án
Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, hình vẽ và
các phụ lục khác được kết cấu thành các phần chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
bảo hiểm nhân thọ trực tuyến.
Chương 2: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm nhân
thọ trực tuyến ở Việt Nam.


6
Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định mua bảo hiểm
nhân thọ trực tuyến ở Việt Nam.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRỰC TUYẾN
1.1. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là sự cam kết giữa doanh nghiệp bảo hiểm với người tham
gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) trong đó doanh nghiệp bảo hiểm có trách nhiệm trả
cho người tham gia bảo hiểm (người được bảo hiểm) một khoản tiền nhất định khi có
những sự kiện định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết, thương tật tồn bộ vĩnh
viễn, hay cịn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong hợp đồng). Còn người tham gia bảo
hiểm có trách nhiệm nộp phí bảo hiểm đầy đủ và đúng hạn. (Nguyễn Văn Định, 2010c)
Tuy nhiên đứng trên góc độ pháp lý, xã hội-kỹ thuật, có những khái niệm về
bảo hiểm nhân thọ khác. Đó là:
Về mặt pháp lý: Bảo hiểm nhân thọ là bản hợp đồng trong đó để nhận được phí
bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm (người ký kết hợp đồng) thì người bảo hiểm
cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất
định (đó là số tiền bảo hiểm hay một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp người
được bảo hiểm bị tử vong hay người được bảo hiểm sống đến một thời điểm ghi rõ
trên hợp đồng.
Việc thực hiện những cam kết pháp lý trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đều
phải căn cứ vào những quy định cụ thể trong các hợp đồng đó. Ở hầu hết các hợp đồng
bảo hiểm nhân thọ, một số điều khoản liên quan tới quyền và nghĩa vụ giữa doanh
nghiệp bảo hiểm và bên mua bảo hiểm đều căn cứ vào ba yếu tố chủ yếu: thời hạn hợp
đồng, số tiền bảo hiểm và độ tuổi của người được bảo hiểm. Độ tuổi của người được
bảo hiểm khác nhau thì rủi ro tử vong đối với những người đó sẽ khác nhau. Do đó,
ngay cả khi thời hạn hợp đồng và số tiền bảo hiểm là giống nhau thì mức phí bảo hiểm
mà người tham gia bảo hiểm phải đóng cũng sẽ khác nhau (Cooper, Robert W, 1977).
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình sản phẩm dịch vụ tài chính với những đặc điểm chung
của lĩnh vực tài chính nhưng nó cũng có những đặc điểm riêng của sản phẩm khơng
mang hình thái vật chất cụ thể. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là loại hình sản phẩm có
những đặc điểm riêng biệt và có thể phân biệt được với các sản phẩm hữu hình và vơ

hình khác.


7
Về mặt kỹ thuật: Bảo hiểm nhân thọ là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự
thi hành những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
Về mặt kỹ thuật, bảo hiểm nhân thọ được định nghĩa là hợp đồng giữa chủ sở
hữu đơn bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm, nơi doanh nghiệp bảo hiểm đồng ý trả
một người thụ hưởng được chỉ định một khoản tiền khi sự xuất hiện của cá nhân được
bảo hiểm hoặc cái chết của cá nhân hoặc sự kiện khác, chẳng hạn như bệnh giai đoạn
cuối hoặc bệnh quan trọng. Đổi lại, chủ sở hữu hợp đồng bảo hiểm đồng ý trả phí bảo
hiểm hay một số tiền được quy định theo khoảng thời gian định kỳ hoặc một lần
(Ademeso, 2010).
Mặt khác, bảo hiểm nhân thọ là một cách để đối phó với rủi ro và là một
phương thức tiết kiệm cho người tiêu dùng. Nó cũng đóng vai trò về mặt tâm lý và xã
hội quan trọng. Như Hofstede (1995) đã nói: “chức năng chính của bảo hiểm nhân thọ
là để bảo vệ chống lại mất mát tài chính từ mất mát của cuộc sống con người. Bên
cạnh việc bao gồm nguy cơ tử vong, nó cũng bao gồm các rủi ro bị khuyết tật, bệnh
nghiêm trọng và hưu bổng”. Nói chung, mục đích của bảo hiểm nhân thọ là để cung
cấp sự an tâm bằng cách đảm bảo rằng mất mát tài chính hoặc khó khăn sẽ được giảm
bớt hoặc loại bỏ trong sự kiện của người được bảo hiểm từ việc tử vong hoặc mất khả
năng lao động hoặc bệnh tật. Bảo hiểm nhân thọ do đó được phát triển trên khái niệm
về giá trị cuộc sống con người (Sayin, 2003).
Đặc điểm đầu tiên của bảo hiểm nhân thọ là vừa mang tính tích lũy vừa mang
tính phịng ngừa rủi ro bảo vệ khách hàng (Nguyễn Văn Định, 2010). Tính tích lũy (tiết
kiệm) được thể hiện chủ yếu trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, người tham gia
bảo hiểm tích lũy những khoản tiền nhỏ đều đặn hàng tháng, hàng năm dùng để nộp
phí cho doanh nghiệp bảo hiểm. Trong thời hạn bảo hiểm, họ sẽ nhận lại một khoản
tiền lớn hơn nhiều lần phí đã đóng nếu người được bảo hiểm bị tử vong trong thời hạn
hiệu lực của hợp đồng bảo hiểm và khi đáo hạn hợp đồng bảo hiểm được chi trả ít nhất

bằng số phí bảo hiểm đã đóng (Nguyễn Văn Định, 2010). Bên cạnh đó tính tích lũy
được thể hiện ở khoản tiền mà bên mua nhận được khi đáo hạn hợp đồng. Do hợp
đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn dài, số phí bảo hiểm thu được hầu hết chưa phải
chi trả ngay cho người được bảo hiểm, vì vậy số phí này sẽ được doanh nghiệp bảo
hiểm đem đi đầu tư vừa đảm bảo an toàn vốn vừa đảm bảo sinh lời (David Blank,
1998; Nguyễn Văn Định, 2010). Lãi đầu tư được trang trải cho các thiệt hại do rủi ro
được bảo hiểm gây ra, chi phí hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm cịn lại trả bảo tức
cho người tham gia bảo hiểm. Ngoài ra, nếu người tham gia bảo hiểm có nhu cầu tích
lũy nhiều hơn thì ngồi phần tham gia bảo hiểm cho các rủi ro (sản phẩm bảo hiểm


8
truyền thống) cịn có thể bỏ thêm tiền đầu tư cho phần bảo hiểm đầu tư trong sản phẩm
bảo hiểm liên kết chung hoặc sản phẩm bảo hiểm liên kết đơn vị (Mehr, 1970; David
Blank, 1998). Khi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, tính phịng ngừa rủi ro được thể
hiện khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra, người được bảo hiểm gặp phải rủi ro trong thời
hạn bảo hiểm thì họ sẽ nhận được một số tiền được chi trả theo thỏa thuận trong hợp
đồng bảo hiểm (Nguyễn Văn Định, 2010). Các rủi ro được bảo hiểm trong bảo hiểm
nhân thọ như ốm đau, tai nạn, bệnh hiểm nghèo hoặc tử vong. Khi các sự kiện bảo
hiểm xảy ra thì phát sinh các chi phí điều trị ốm đau hoặc có thể thêm cả chi phí phục
hồi chức năng, thay thế bộ phận nhhân tạo, chi phí cho người chăm sóc, giảm sút thu
nhập trong thời gian điều trị hoặc sau thời gian điều trị, chi phí điều trị tai nạn tương tự
như các chi phí điều trị ốm đau hoặc các khoản tài chính được để lại cho người thân
khi người được bảo hiểm tử vong (Mehr, 1970; Rejda và McNamara, 2014).
Đặc điểm thứ hai đó là bảo hiểm nhân thọ ra đời để đảm bảo thỏa mãn được các
nhu cầu, khác nhau của người tham gia bảo hiểm. Từng nhu cầu và mục đích đa dạng
được thể hiện cụ thể trong từng loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ mà khách hàng lựa
chọn như mục tiêu hưu trí, mục tiêu bảo vệ trước các rủi ro như ốm đau, bệnh tật, mục
tiêu tạo quỹ học vấn cho con trẻ hay mục tiêu để lại một khoản tài chính cho người thân
khi người được bảo hiểm tử vong... (Nguyễn Văn Định, 2010). Để đáp ứng nhu cầu ngày

càng đa dạng của người mua bảo hiểm, một số cơng ty bảo hiểm nhân thọ cịn triển khai
các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tín dụng tử kỳ nhằm phục vụ mục đích mua các tài sản
lớn trả góp như xe hơi, mua nhà và các mục tiêu cá nhân khác (Nguyễn Văn Định, 2010)
Đặc điểm thứ ba của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là không giới hạn số tiền bảo
vệ. Bảo hiểm nhân thọ bảo vệ cho các rủi ro liên quan đến tính mạng, sức khỏe
của con người mà tính mạng, sức khỏe của con người là vô giá nên số tiền bảo
hiểm mà người tham gia bảo hiểm muốn tham gia trong các hợp đồng bảo hiểm
nhân thọ thường không bị giới hạn (Nguyễn Văn Định, 2010). Tùy thuộc vào mục
đích và khả năng tài chính của mình, người tham gia và doanh nghiệp bảo hiểm có
thể thỏa thuận một mức nhất định sao cho nguồn tài chính khơng thể định trước để
điều trị các rủi ro bệnh tật, tai nạn thông thường, mở rộng thêm cá bệnh hiểm nghèo và
tai nạn nghiêm trọng, mở rộng thêm nữa với áp dụng điều trị tự nguyện, điều trị cao
cấp, thậm chí cịn có nhu cầu chi phí cho người chăm sóc, chi phí thay thế bộ phận
nhân tạo, giảm sút tiền lương trong điều trị và sau điều trị (Mehr, 1970). Nguồn tài
chính khơng thể định trước để thực hiện các công việc dở dang thuộc trách nhiệm của
người quá cố được bảo hiểm bao gồm trách nhiệm trả nợ (ngân hàng, bạn bè), nuôi
dưỡng, chăm sóc người thân (vợ, chồng, con cái, cha, mẹ, anh chị em), cho con ăn
học, dựng vợ gả chồng cho con, cho con ra ở riêng,… Ngay những trách nhiệm trên


9
mỗi người có một nhu cầu chi tiêu khác nhau để thực hiện một trách nhiệm nhất định
khi họ đang cịn sống hoặc dự định trong tương lai. Ví dụ ni con, cho con ăn học,
mỗi người có một mục đích ni nấng, dạy dỗ, đào tạo con khác nhau và chi tiêu khác
nhau. Từ đặc trưng này có thể thấy bảo hiểm nhân thọ không bị giới hạn về số tiền bảo
hiểm như trong bảo hiểm phi nhân thọ (Cooper, 1977). Hơn nữa, bảo hiểm nhân thọ có
khả năng tăng trưởng mạnh mẽ cả về số lượng người tham gia bảo hiểm và cả về giá
trị được bảo hiểm (số tiền bảo hiểm không giới hạn).
Đặc điểm thứ tư là mối quan hệ giữa các bên tham gia bảo hiểm nhân thọ cũng
được thể hiện thông qua các hợp đồng, tuy nhiên hợp đồng bảo hiểm nhân thọ vừa đa

dạng vừa phức tạp. Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
thể hiện ở ngay các sản phẩm của nó (Nguyễn Văn Định, 2010). Mỗi một hợp đồng
bảo hiểm nhân thọ do người tham gia bảo hiểm với các rủi ro khác nhau, số tiền bảo
hiểm khác nhau, giới tính khác nhau, độ tuổi người được bảo hiểm khác nhau, tính
chất lịch sử bệnh tật và điều trị khác nhau, kỳ thu phí khác nhau… nên có thể nói gần
như 1 triệu hợp đồng bảo hiểm thì khơng có hợp đồng bảo hiểm nào giống hợp đồng
bảo hiểm nào (David Blank, 1998). Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ
giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các hợp đồng bảo hiểm phi nhân thọ trong
mỗi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thể có 4 bên tham gia: người bảo hiểm, người
được bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm và người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm
(Nguyễn Văn Định, 2010). Ngồi ra, Nhà nước quy định về nghĩa vụ thơng báo cho
người tham gia bảo hiểm vào hết năm tài chính hoặc kỷ niệm hết một năm mới của kỳ
hạn hợp đồng bảo hiểm hay quy định về gia hạn hợp đồng bảo hiểm (sau 60 ngày kể từ
ngày không nộp phí), cho vay giá trị hồn lại để đóng phí bảo hiểm nhằm duy trì hiệu
lực của hợp đồng bảo hiểm, tái tục hợp đồng bảo hiểm, thay đổi mức phí đóng hàng
tháng, thay đổi người được hưởng quyền lợi bảo hiểm… Vì vậy, doanh nghiệp bảo
hiểm cần có cơ sở dữ liệu và hệ thống công nghệ thông tin để quản lý các hợp đồng
bảo hiểm thay vì lưu trữ bằng văn bản vừa khó truy tìm, theo dõi, tốn giấy tờ và khó
lưu trữ. Cơ sở dữ liệu và công nghệ thông tin giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm quản lý
hợp đồng bảo hiểm chính xác, chặt chẽ, quản lý được quyền lợi của khách hàng qua
từng năm (giá trị hoàn lại) và giải quyết chi trả quyền lợi bảo hiểm cũng như phòng
chống trục lợi bảo hiểm được nhanh chóng, kịp thời.
Đặc điểm thứ năm đó là q trình định phí bảo hiểm nhân thọ rất phức tạp. Theo
tác giả Jean - Claude Harrari (1984) cho rằng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khơng gì
hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến cơng chúng.
Trong tiến trình này, người bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo nên sản phẩm


10
như: chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng. Nhưng những chi phí đó mới chỉ là

một phần để cấu tạo nên giá cả sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (tính phí bảo hiểm nhân
thọ), một phần khác lại phụ thuộc vào một số các yếu tố khác như tuổi thọ bình quân,
tuổi của người được bảo hiểm, thời hạn bảo hiểm, số tiền bảo hiểm và một số các yếu
tố thuộc nền kinh tế vĩ mô như tỷ lệ lạm phát, tốc độ phát triển của nền kinh tế
(Nguyễn Văn Định, 2010).
Điều đó khác với việc giả định giá cả một chiếc ô tô. Chiếc ô tô là sản phẩm của
một dây chuyền sản xuất, để sản xuất ra nó, người ta phải chi ra rất nhiều khoản chi
phí nguyên, nhiên vật liệu, chi phí lao động sống, khấu hao tài sản cố định… Những
khoản chi phí này là những chi phí thực tế phát sinh và thực chất chúng là những
khoản chi phí “đầu vào” được hạch tốn một cách chi tiết, đầy đủ và chính xác để phục
vụ quá trình định giá. Thế nhưng, khi định giá phí bảo hiểm nhân thọ, một số yếu tố
nêu trên phải giả định như: tỷ lệ chết, tỷ lệ hủy bỏ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm
phát… Vì thế, q trình định phí ở đây rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng
của mỗi loại sản phẩm, phân tích dịng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển
của mỗi sản phẩm trên thị trường nói chung (Nguyễn Văn Định, 2010).
Đặc điểm thứ sáu đó là bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều
kiện kinh tế xã hội nhất định. Bảo hiểm nhân thọ đã có lịch sử hơn một trăm năm nay
và rất phát triển ở trên thế giới đặc biệt là các nước có nền kinh tế phát triển, đời sống
và thu nhập của người dân cao. Ở những quốc gia phát triển này thỏa mãn các tiêu chí
xã hội cơ bản để phát triển bảo hiểm nhân thọ như điều kiện về dân số, trình độ học
vấn, thống kê. Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội thì mơi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
khơng nhỏ đến sự ra đời và phát triển của bảo hiểm nhân thọ. Thông thường, ở các
nước, Luật kinh doanh bảo hiểm và các quy định có tính pháp quy phải ra đời trước
khi ngành bảo hiểm phát triển. Luật bảo hiểm và các văn bản có liên quan sẽ đề cập cụ
thể đến các vấn đề như: tài chính, đầu tư, hợp đồng, thuế… Đây là những vấn đề mang
tính chất sống còn cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Chẳng hạn, ở một số
nước phát triển như: Anh, Pháp, Đức… Nhà nước thường tạo điều kiện thuận lợi cho
bảo hiểm nhân thọ bằng cách có chính sách thuế ưu đãi. Mục đích là giúp các cá
nhân có cơ hội để tiết kiệm, tự mình lập nên quỹ hưu trí, từ đó cho phép giảm bớt
phần trợ cấp từ Nhà nước. Mặt khác, còn đẩy mạnh được quá trình tập trung vốn

trong các cơng ty bảo hiểm để từ đó có số vốn dài hạn đầu tư cho nền kinh tế. Cũng
vì mục đích trên mà một số nước Châu Á như: Ấn Độ, Hồng Kông, Singapore…
không đánh thuế doanh thu đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Sự ưu đãi này là
địn bẩy tích cực để bảo hiểm nhân thọ phát triển.


11
Đặc điểm thứ bảy là bảo hiểm nhân thọ được Nhà nước quản lý rất chặt chẽ.
Điều này thể hiện bản chất và mức độ quan trọng của loại hình này. Việc đưa ra rào
cản kỹ thuật về điều kiện, thủ tục thành lập doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, chi
nhánh, văn phịng kinh doanh, năng lực tài chính, năm kinh nghiệm, sản phẩm dự định
triển khai, tiêu chuẩn người quản lý điều hành, công nghệ quản lý. Thêm vào đó là các
cơ quan quản lý phải đưa ra các điều kiện thủ tục các doanh nghiệp bảo hiểm phải đáp
ứng khi hoạt động kinh doanh bao hiểm: vốn chủ sở hữu, phê duyệt sản phẩm, biên
khả năng thanh toán tối thiểu đầu tư tài chính, kênh phân phối, các mẫu báo cáo. Quản
lý năng lực tài chính của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm đảm bảo an toàn cho người
tham gia bảo hiểm (Nguyễn Văn Định, 2010).
Từ những đặc điểm này mà sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được xem là một trong
các sản phẩm đặc biệt, vừa mang tính chất của sản phẩm vơ hình, vừa mang đặc điểm
của sản phẩm dịch vụ tài chính tuy nhiên sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có những đặc
điểm riêng khiến quá trình tiêu dùng sản phẩm này có những đặc điểm khác biệt với
tất cả các nhóm sản phẩm hữu hình cũng như các sản phẩm dịch vụ tài chính khác.
Chính vì vậy khi nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của người mua đối với sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ qua các kênh khác nhau cũng sẽ có những đặc điểm khác biệt hoàn
toàn với hành vi mua các sản phẩm thơng thường khác.

1.1.2 Vai trị của bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ ra đời có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển kinh tế xã hội
của mỗi quốc gia:
1.1.2.1 Đối với nền kinh tế

Bảo hiểm là một trong các trụ cột chính của hệ thống tài chính quốc gia. Các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thực hiện huy động và đẩy vào nền kinh tế một lượng
vốn rất lớn. Nguồn vốn này được trích lập từ các hợp đồng bảo hiểm của người tham
gia với các mục tiêu tích lũy trong dài hạn và các mục tiêu bảo vệ khác. Một trong
những đặc điểm của nguồn vốn đến từ các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đó là
nguồn vốn này được đầu tư trong dài hạn, chính vì vậy mà các nguồn vốn này sẽ được
sử dụng cho các mục tiêu phát triển nền kinh tế trong trung và dài hạn, đây là một
trong những vai trị vơ cùng quan trọng của bảo hiểm nhân thọ.Tại các nước đang phát
triển, vốn số tiền đầu tư trở lại nền kinh tế của toàn ngành bảo hiểm nhân thọ thường
chiếm khoảng 20 đến 25% tổng nguồn vốn đầu tư.
Bên cạnh việc là kênh huy động nguồn vốn có chất lượng thì lĩnh vực bảo hiểm
nhân thọ cịn giúp giải quyết được việc làm người lao động. Các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ mỗi năm thường tuyển một lực lượng lớn các đại lý bán hàng, đội ngũ


12
đại lý này được đào tạo bài bản và trở thành lực lượng lao động tạo ra thu nhập để
nuôi sống bản thân và gia đình (Nguyễn Văn Định, 2010). Bên cạnh đó, với sự phát
triển của lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ thì lĩnh vực phụ trợ bảo hiểm hoặc các dịch vụ
kèm để thực hiện chăm sóc khách hàng sau khi mua bảo hiểm như luật sư, nhân viên
thực hiện chăm sóc bảo lãnh viện phí... cũng phát triển. Qua đó thu hút một lượng lớn
lao động có trình độ tham gia vào các lĩnh vực phụ trợ này.
Ngoài ra, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tạo ra lớp đệm bảo vệ để nền kinh tế có
điều kiện phát triển ổn định khi tạo ra sự an toàn cho mỗi nhân viên, gia đình và các
nhóm doanh nghiệp khi đối mặt với các rủi ro xảy ra.
1.1.2.2 Đối với các tổ chức kinh tế, xã hội
Trong xã hội, bên cạnh các cá nhân có nhu cầu bảo vệ bằng các hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ thì các tổ chức kinh tế xã hội cũng có nhu cầu được bảo vệ.
Đối với các tổ chức kinh tế, xã hội ngồi mục tiêu lợi nhuận thì họ cịn quan tâm
đến mục tiêu xã hội và mục tiêu văn riêng của từng doanh nghiệp hay tổ chức của

mình. Bằng việc mua các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ nhóm hoặc cho các cá nhân
hoặc nhân viên trong tổ chức hoặc doanh nghiệp của mình, các tổ chức tạo ra được sự
gắn bó của nhân viên với doanh nghiệp, tạo nên một mơi trường làm việc văn minh và
có sự đảm bảo an tồn khi có biến cố trong cuộc sống. Ngồi ra, sự chia sẻ rủi ro giữa
những người tham gia trong xã hội cũng là nền tảng để một xã hội phát triển bền vững
và an tồn hơn.
Bên cạnh đó, các tổ chức hay doanh nghiệp có thể giữ chân và thu hút được
người lao động và giúp họ làm việc hết năng lực của mình bằng cách đảm bảo cuộc
sống cho họ bằng các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cho nhân viên của mình hoặc người
thân trong gia đình của họ. Đây cũng được coi như khoản phúc lợi bền vững và lâu dài
và có thể là điều kiện để giữ chân nhân tài. Bằng việc kí kết các hợp đồng bảo hiểm
nhân thọ nhóm hay là các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cho các nhân viên giữ vị trí
quan trọng tại các doanh nghiệp, doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể tạo ra sự đảm bảo
cho người lao động của mình và người thân của họ khi khơng may có rủi ro xảy ra đối
với người lao động đó. Khi đó, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ sẽ cung cấp
những khoản tiền theo thỏa thuận nhất định để chi trả cho người lao động nhằm giúp
họ đảm bảo cuộc sống và yên tâm làm việc (Nguyễn Văn Định, 2010).
Tạo ra sự tự chủ về tài chính: Mỗi một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thể
cung cấp vốn để đảm bảo rằng doanh nghiệp tiếp tục hoạt động khi chủ doanh


13
nghiệp hoặc đồng chủ doanh nghiệp hoặc một người giữ vị trí quan trọng trong
doanh nghiệp khơng may tử vong. Doanh nghiệp có thể mua các hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ cho cá nhân với số tiền bảo hiểm tương đương với số vốn của doanh
nghiệp hoặc đồng chủ doanh nghiệp hoặc tương đương với khoản chi phí đào tạo,
tìm kiếm một người thay thế người giữ vị trí chủ chốt trong doanh nghiệp. Với biện
pháp này, khi không may xảy ra rủi ro với các đối tượng trên, doanh nghiệp vẫn có
thể tự chủ về tài chính của mình.
1.1.2.3 Đối với các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội

Theo điều khoản của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, khi cá nhân hay nhóm tham
gia bảo hiểm đều sẽ nhận được một khoản tiền chi trả nhất định khi có sự kiện bảo
hiểm xảy ra thuộc phạm vi bảo hiểm và nằm trong thời hạn bảo hiểm của hợp đồng
nhân thọ đã kí kết với các cơng ty bảo hiểm nhân thọ. Đây là một trong những vai trò
tiên quyết của bảo hiểm nhân thọ đối với các cá nhân trong xã hội.
Ngoài ra, bên cạnh việc đảm bảo cho người thân một khoản tiền nhất định khi
người được bảo hiểm tử vong thì một số các nhu cầu khác của người tham gia cũng
được thỏa mãn như tiết kiệm, tích luỹ, quỹ học vấn cho con hay các khoản bù đắp thu
nhập khi nằm viện của người được bảo hiểm khi họ còn sống (Nguyễn Văn Định,
2010). Bảo hiểm nhân thọ không chỉ bù đắp những chi phí phát sinh trong cuộc đời
của mỗi con người khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra như chi phí viện phí, chi phí khám
chữa bệnh hiểm nghèo, các sự kiện như tai nạn hay thương tật, sự bù đắp tài chính khi
nằm viện hay để đảm bảo cho những người sống phụ thuộc vào họ khi có rủi ro tử
vong xảy ra đối với người được bảo hiểm. Trong gia đình, nếu người lao động trụ cột
bị tử vong, nguồn tài chính trong một gia đình bị ảnh hưởng rất nghiêm trọng. Những
thành viên còn lại trong gia định sẽ phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề như các
khoản chi tiêu cố định, các dịch vụ phát sinh, chi phí sinh hoạt trong cuộc sống. Khó
khăn này có thể được giải quyết thơng qua các giải pháp đến từ các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ. Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có thể đảm bảo cho người thân
những khoản tài chính nhất định để khắc phục khó khăn và cung cấp các khoản trợ
cấp định kỳ cho những người sống phụ thuộc (Nguyễn Văn Định, 2010).
Thêm vào đó, bảo hiểm nhân thọ cũng đáp ứng được các mục tiêu giáo dục con
cái của cha mẹ. Sự hoạch định cho tương lai này của các bậc cha mẹ có thể được đáp
ứng thơng qua các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Ngoài ra, những đối tượng là trung
niên có thể lập kế hoạch có thu nhập khi về hưu thông qua bảo hiểm nhân thọ bên cạnh
việc nhận tiền lương lưu từ bảo hiểm xã hội chi trả (Nguyễn Văn Định, 2010).


14
Ngồi các vài trị trên, việc mua bảo hiểm nhân thọ còn đáp ứng các nhu cầu

khác như đầu tư thơng qua bảo hiểm nhân thọ. Đó là lí do mà hiện nay, các công ty
bảo hiểm nhân thọ đang triển khai mạnh các dòng sản phẩm liên kết đầu tư đặc biệt là
sản phẩm liên kết đơn vị. Các khoản đầu tư được các doanh nghiệp bảo hiểm thực hiện
đầu tư thông qua các quỹ đầu tư. Người mua bảo hiểm vừa là người được bảo vệ, vừa
là người ủy thác cho doanh nghiệp đầu tư để thu về những khoản lợi nhuận cho tương
lai theo hiệu quả hoạt động của quỹ đầu tư.
Bên cạnh đó, các hoạt động vì xã hội của các doanh nghiệp bảo hiểm đang diễn
ra rất mạnh mẽ và tạo ra những khoản đầu tư cho hoạt động xã hội của mỗi một quốc
gia khiến cho cuộc sống của các thành viên trong xã hội trở nên tốt đẹp hơn.

1.2. Kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ
1.2.1 Khái niệm và sự cần thiết kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ
Theo Phillip Kotler (2012) thì phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. Nhà sản xuất dùng phương thức này hay phương thức khác, hoạt động này
hay hoạt động khác đều nhằm thiết lập mối quan hệ với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của khác hàng. Thông qua các kênh phân phối sản phẩm của họ sẽ đến với
khách hàng đúng lúc, đúng nơi, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng và
tiện lợi. Như vậy, kênh phân phối có thể hiểu là tập hợp các cá nhân, tổ chức, phương
tiện giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng (Phillip Kotler, 2012).
Bất kỳ một sản phẩm nào dù là hữu hình hay vơ hình, nhà sản xuất muốn bán sản
phẩm muốn người tiêu dùng biết và sử dụng sản phẩm thì đều cần kênh phân phối và
sản phẩm bảo hiểm nói chung, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nói riêng cũng khơng nằm
ngồi quy luật đó (Cattani và cộng sự, 2004). Tuy nhiên, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
là sản phẩm đặc thù, là sản phẩm vô hình khách hàng chỉ nhận được lời hứa, lời cam
kết thơng qua hợp đồng bảo hiểm nên địi hỏi các công ty bảo hiểm phải lựa chọn kênh
phân phối phù hợp. Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là một tập hợp bao
gồm các công ty bảo hiểm nhân thọ và các cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển
các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ từ các cơng ty bảo hiểm đến người có nhu cầu mua
bảo hiểm (Dahmen và Patrick, 2012).

Các công ty bảo hiểm, căn cứ vào thị trường mục tiêu và sản phẩm bảo hiểm chào
bán trong đoạn thị trường đó để lựa chọn một hoặc kết hợp một vài kênh phân phối để
bán được sản phẩm bảo hiểm hiệu quả nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không phải
là một quyết định nhất thời. Mục tiêu của phân phối là công ty bảo hiểm sử dụng yếu


15
tố con người và phương tiện vật chất hiệu quả nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm,
về công ty đến cho khách hàng chọn lựa và quyết định mua (Cattani và cộng sự,
2004). Nhưng điều được coi là hiệu quả có thể thay đổi khi các yếu tố mơi trường bên
trong và bên ngồi thay đổi. Các cơng ty bảo hiểm thường định kỳ điều chỉnh kênh
phân phối để đảm bảo tính cạnh tranh với các cơng ty khác trên thị trường.
Như vậy, có thể khẳng định kênh phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng đối với
các công ty bảo hiểm cũng như khách hàng mua bảo hiểm. Đối với các cơng ty bảo
hiểm có hệ thống kênh phân phối mới có thể tiêu thụ được sản phẩm và cơng ty mới
đạt được mục đích kinh doanh của mình là lợi nhuận (Regan và cộng sự, 2000). Nhờ
có hệ thống kênh phân phối mà cơng ty khắc phục được những ngăn cách về thời gian,
địa điểm, quyền sở hữu giữa sản phẩm bảo hiểm và người muốn sử dụng chúng. Tổ
chức phân phối sản phẩm hợp lí khơng chỉ đảm bảo cho q trình tiêu thụ sản phẩm
diễn ra sn sẻ, mà cịn đảm bảo sự an tồn trong kinh doanh cho các cơng ty bảo
hiểm, tăng cường được khả năng cạnh tranh thị trường (Dahmen và Patrick, 2012).
Các kênh phân phối có nhiệm vụ nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết để lập
kế hoạch tạo thuận lợi cho quá trình chuyển giao sản phẩm đến với khách hàng. Kích
thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm bảo hiểm. Thiết lập
các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng từ
đó thu thập được những thông tin phản hồi của khách hàng giúp cơng ty bảo hiểm có
thể sửa đổi, bổ sung, hồn thiện sản phẩm làm cho nó đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng.
Đối với khách hàn mua bảo hiểm thông qua kênh phân phối khách hàng nắm bắt
được thông tin về sản phẩm, so sánh sản phẩm bảo hiểm của các công ty bảo hiểm với

nhau. Đối với nhóm sản phẩm bảo hiểm phức tạp, nội dung điều kiện điều khoản dài
nhờ có kênh phân phối trung gian là các đại lý bảo hiểm mà khách hàng có thể hiểu
kỹ, hiểu đúng và chọn lựa được sản phẩm bảo hiểm phù hợp với nhu cầu cũng như khả
năng tài chính của mình (Regan và Tennyson, 2000).

1.2.2. Phân loại kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ
Kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường bao gồm ba loại chủ yếu là
kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối bảo hiểm qua
ngân hàng.
1.2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp truyền thống
Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà ở đó khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm
trực tiếp từ doanh nghiệp bảo hiểm chứ không qua bất kỳ một trung gian bảo hiểm nào


16
cả. Tức là hợp đông bảo hiểm sẽ được ký kết trực tiếp giữa doanh nghiệp bảo hiểm và
người tham gia bảo hiểm.
Thông qua kênh phân phối trực tiếp các doanh nghiệp bảo hiểm có điều kiện nắm
bắt nhu cầu của thị trường về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ một cách nhanh chóng và
sát thực từ đó có thể giảm bớt chi phí phải trả cho trung gian. Nhưng phân phối trực
tiếp sẽ đồng nghĩa với việc khối lượng công việc sẽ tăng lên, nhân viên của doanh
nghiệp sẽ phải làm rất nhiều việc một lúc dẫn đến họ khó có thể nắm bắt hết được tâm
tâm tư, nguyện vọng của khách hàng cũng như sẽ thụ động chờ khách hàng tìm đến
(Kim và cộng sự, 1996). Mặt khác, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì lại có đặc thù
tương đối khó hiểu và phức tạo nên khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ bộc lộ
những nhược điểm nhất định, khách hàng sẽ khó có thể hiểu rõ cũng như tìm kiếm
được sản phẩm bảo hiểm thực sự phù hợp với nhu cầu của mình (Đồn Minh Phụng;
Hồng Mạnh Cừ 2011). Vì vậy, kênh phân phối trực tiếp cũng chưa được sử dụng
nhiều khi phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, nó chỉ đáp ứng vai trị bước đầu và

bước cuối của quy trình bán bảo hiểm truyền thống là tìm kiếm khách hàng tiềm năng
và hoàn tất hợp đồng bảo hiểm. Các sản phẩm bảo hiểm phân phối trực tiếp sẽ phải
đảm bảo là dễ hiểu, đơn giản khi khai thác, quản lý cũng như thanh tốn phí bảo hiểm
ví dụ như bảo hiểm tử kỳ, một số bảo hiểm nhân thọ trọn đời truyền thống (Thayer và
cộng sự, 1977). Kênh phân phối trực tiếp truyên thống được thực hiện thông qua 2
phương thức chủ yếu sau đây:
Các văn phòng bán bảo hiểm: Khách hàng đến văn phòng bảo hiểm khu vực,
phòng tư vấn khách hàng, phòng giao dịch khách hàng hoặc các trụ sở của doanh
nghiệp để tìm hiểu thơng tin sản phẩm, ký kết hợp đồng, khai báo rủi ro, hưởng quyền
lợi bảo hiểm...Văn phòng bán bảo hiểm sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm, tin
tưởng nhưng thường chỉ phù hợp với các sản phẩm bảo hiểm khách hàng bắt buộc phải
mua, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ lại là tự nguyện, khách hàng vẫn cịn rất ít
người chủ động tìm mua nên kênh phân phối này cũng chưa đạt được hiệu quả tốt
(Singh và cộng sự, 2020; Thayer, 1977).
Nhân viên của DNBH đưa dịch vụ đến nhà của khách hàng (lực lượng bán bảo
hiểm): đây là kênh phân phối sử dụng nhân viên của doanh nghiệp đến tận nhà khách
hàng để bán sản phẩm bảo hiểm và được hưởng lương. Kênh phân phối này cũng chủ
yếu được dử dụng ở các nước phát triển, DNBH sẽ khai thác triệt để được thị trường
nhưng chi phí hỗ trợ, trả lương và các chế độ khác lại rất tốn kém.
Kênh phân phối trực tiếp hiện đại (kênh phân phối trực tuyến)