Quản trị marketing (NEU): bài tập phân đoạn thị trường

Nguyễn Mai Phương
MSV: 11184024
Lớp: Quản trị doanh nghiệp CLC 60

I.

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm

nha
u.”
Theo quan điểm của định vị nhãn hàng, cần phải nhìn vào các động cơ mua hàng;
điều đó có nghĩa là, loại lợi ích hoặc dịch vụ nào mà người tiêu dùng trông đợi từ sản
phẩm. Bên cạnh đó, cách thức và dịp sử dụng sản phẩm sẽ giúp chúng ta hiểu được
động cơ mua hàng. Các nghiên cứu thị trường cho thấy bia được uống nhiều nhất tại
các nhà hàng, quán nhậu, tập trung vào độ tuổi còn trẻ, từ 20 đến dưới 50 tuổi; tỷ lệ
uống bia tại nhà tỷ lệ thuận với tuổi tác, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng từ
50 tuổi trở lên. Điều này lý giải vì sao các nhãn hàng bia liên tục sử dụng các cô gái
giới thiệu sản phẩm (promotion girls hay gọi tắt là PG) tại các nhà hàng, quán nhậu
để tăng cường hình ảnh nhãn hàng cũng như doanh thu. Sự mời mọc khéo léo của
các… người đẹp dễ khiến các đấng mày râu xiêu lòng uống nhiều hơn hoặc dùng thử
sản phẩm mới.
2. Tiêu thức phân đoạn thị trường
Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia
người tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, phong cách
sống (họ sống ở đâu và như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay ít), và các mẫu hành vi ứng
xử. Một số công ty nghiên cứu thị trường, các công ty truyền thông và các tập đoàn

đa quốc gia phát triển các phương pháp phân khúc thị trường sáng tạo và mới mẻ
của riêng mình để vượt qua rào cản của nghiên cứu thị trường truyền thống giống
nhau được các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Một trong những cách hiệu quả để khám
phá các phân khúc mới là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Kiến thức về các
thứ tự ưu tiên trong quá trình quyết định chọn lựa sản phẩm, mua và sử dụng có thể
giúp khám phá những khía cạnh quan trọng trong phân khúc thị trường.
a. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn
vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xã. Cơng ty có thể
quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả
các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng
vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối
thức marketing. Thí dụ như thị trường thời trang miền Bắc sẽ có những đặc điểm về
bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông một cách rõ rệt (và như thế địi hỏi các nhãn hiệu thời
trang phải có các bộ sưu tập theo mùa) còn thị trường thời trang miền Nam sẽ địi
hỏi sử dụng các chất liệu thống mát quanh năm.
b. Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân
tộc. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách
hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người
tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến
nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục
tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu
nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy
mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thơng tiếp cận nó có hiệu quả. Lấy

thời trang là một minh chứng, hầu hết tất cả các phụ nữ dù ở độ tuổi nào, thuộc giai
tầng xã hội nào đều có cùng một niềm đam mê chung là được mặc đẹp, để cảm thấy
tự tin hơn trong giao tiếp và hạnh phúc hơn trong cuộc sống thường nhật.
c. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Việc phân chia thị trường trên cơ sở giai cấp xã hội, cá tính và/hoặc phong cách sống
được nhắc đến như là phân khúc thị trường theo tâm lý học. Trong khi có nhiều tranh
cãi xem cá tính có phải là tiêu chuẩn hữu dụng và có liên quan đến việc phân khúc thị
trường khơng, thì các yếu tố phong cách sống thuộc về tiêu chuẩn hiệu quả nhất của
phân khúc thị trường.Việc quyết định phong cách sống thường dựa trên sự phân tích
các hoạt động, mối quan tâm và ý kiến người tiêu dùng. Những phong cách sống này
kế đó được đặt trong mối tương quan với sản phẩm, nhãn hiệu và cách sử dụng
phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu. Phân khúc thị trường theo
lối sống được sử dụng thành công trong nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ
thực phẩm, quần áo đến công nghệ xe hơi. Tại Bắc Kinh, ngành thời trang của thủ đô
Trung Quốc này chia ra một phân khúc thị trường riêng dành cho những phụ nữ nước
ngoài sinh sống và làm việc tại nơi này hoặc là vợ của các chuyên gia người nước
ngoài được gọi là expatriates/expatriates’ wife, bởi lẽ đơn giản là nhóm phụ nữ này
có phong cách sống khác với những phụ nữ bản xứ, chưa kể là họ cịn thuộc nhóm có
thu nhập cao hơn nhiều so với thu nhập bình quân của người tiêu dùng địa phương.
d. Phân khúc thị trường theo hành vi
Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản
phẩm. Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuất phát
tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Lý do mua hàng:
Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng
sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi cơng tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia
đình. cơng ty hàng khơng có thể chun vào việc phục vụ những người hay có một

trong những lý do đó. Chẳng hạn như, các hãng hàng không cho thuê máy bay phục
vụnhững người đi nghỉ tập thể.
Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các cơng ty nâng cao mức
sử dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam thường được sửdụng nhiều nhất trong bữa ăn
sáng. Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam cả
vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳng
hạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăng
mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.
Ích lợi
Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo
những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách
phân khúc thị trường theo ích lợi thành cơng nhất của Heley. Ơng đã nghiên cứu thị
trường thuốc đánh răng. Kết quả nghiên cứu của Haley đã phát hiện được bốn khúc
thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị. Mỗi
nhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc
điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng. Ví dụ, những người tìm kiếm tác dụng
phịng sâu răng có gia đình đơng người, là những người sử dụng nhiều thuốc đánh
răng và bảo thủ. Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định.
Cơng ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng những kết quả thu được này để tập
trung vao những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn và tung ra những nhãn hiệu
mới. Chẳng hạn như Procter và
Gamble đã tung ra thuốc đánh răng Crest có ích lợi "phịng chống sâu răng" và đã
thành cơng mỹ mãn. "Phịng chống sâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc
đáo của họ. Một cách chào hàng độc đáo (USP) có tác dụng mạnh hơn là một cách
trình bày độc đáo (UP). ví dụ, thuốc đánh răng màu đỏ tía trong rất độc đáo, nhưng
chắc chắn là sẽ không bán được.
3. Cơ sở đánh giá phân đoạn thị trường


Đo lường được

Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. Các biến phân
khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô của khúc thị trường
thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ.
Khá lớn
Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị
trường phải là một nhóm lớn nhất và đơng nhất, xứng đáng để thực hiện một
chương trình Marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô
cho những người tàn tật.
Có thể tiếp cận được
Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả. Giả sử Cơng ty đầu
thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ
độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi những
người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những
phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận.
Có thể phân biệt được
Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với
các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như những
người phụ nữcó gia đình và khơng có gia đình đều phản ứng tương tự như nhau với
muối ăn và áo lơng thú, thì họ khơng thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt
được.
Có thể hoạt động được
Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị
trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng
biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng
biệt cho từng khúc thị trường được.


Đề: Hãy chọn một sản phẩm/dịch vụ mà anh/chị biết, tìm hiểu về cách thức
các nhà kinh doanh phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường, Từ đó, anh/chị hày đưa ra những khuyến cáo cần thiết và có thể để nhà

kinh doanh nâng cao khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm.dịch vụ đó.
Bài làm
Với gần 100 triệu dân, Việt Nam đang là một thị trường đầy tiềm năng đối với
các sản phẩm thiết yếu như sữa tắm. Hiện nay có thể nhận định rằng các cơng ty hóa
mỹ phẩm hoạt động tại Việt Nam như Unilever, Wipro Unza, Johnson & Johnson ...
đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng ở khắp các lứa tuổi. Đứng trước
sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường sản xuất sữa tắm, các nhà kinh doanh của
công ty Johnson & Johnson đã lựa chọn cho mình một đoạn thị trường mục tiêu rất
riêng và tạo ra nhãn hiệu Johnson’s baby cung cấp các loại sữa tắm cho trẻ em.

1.Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm
những khách hàng có những đặc điểm chung, có những nhu cầu và hành vi mua
giống nhau. Để rồi từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một
nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ.
Bởi vậy việc phân đoạn thị trường là bước làm tiên quyết cần phải thực hiện trước
khi thiết lập chiến lược Marketing. Để phân đoạn thị trường tiêu dùng sữa tắm,
Johnson & Johnson đã lựa chọn tiêu thức phân đoạn theo lợi ích- thứ mà người tiêu
dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Để từ đó lập được Bảng phân
đoạn thị trường sữa tắm theo lợi ích


Lợi ích cơ bản

Tác dụng làm
sạch

Đặc điểm

Cho gia đình
nhân khẩu học

Tác dụng làm
đẹp

Có mùi thơm

Nhẹ nhàng
khơng kích
ứng

Người trẻ tuổi, Thanh niên
thu nhập cao

Trẻ sơ sinh

Đặc điểm
hành vi

Sử dụng nhiều

Xuất hiện
trươc đám
đơng

Hoạt động xã
hội

Phụ thuộc

Đặc điểm
tâm lý

Khó thay đổi

Năng động

Cởi mở, giao
lưu

Dễ tổn thương

Nhãn hiệu
nổi tiếng

Lifebouy, Safe
Guard

Olay, Dove,
Lux

Enchanteur,
XMen

Johnson’s
Baby, Tender
Care

Đan xen cùng với tiêu thức phân đoạn thị trường theo lợi ích, Johnson & Johnson còn

dựa vào yếu tố nhân khẩu học để phân đoạn thị trường.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã xác định được những đoạn thị trường, các nhà kinh doanh, nhà
quản trị marketing của Johnson & Johnson đã lựa chọn một đoạn thị trường rất riêng
cho mình:
-

Hướng đến đối tượng là trẻ sơ sinh cần một sản phẩm chăm sóc vừa có tính
năng tẩy rửa, khơng gây kích ứng, có mùi hương dễ chịu, khơng gây xót, gây
hại cho làn da và mắt mũi của trẻ.

-

Quy mô đô thị và mật độ : Johnson’s baby chủ yếu tấn công vào các thành phố
và thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là một thị trường lớn tập trung các gia
đình có khả năng chi trả cao với mật độ trẻ em lớn.

-

Quy mơ gia đình : Các gia đình trẻ quy mơ từ 3 thành viên trở lên, có con nhỏ.


-

Nghề nghiệp : Cha mẹ làm trong những ngành nghề có thu nhập ổn định trung
bình hay cao như nhân viên văn phòng, kỹ sư, bác sỹ.

Sở dĩ Johnson & Johnson lựa chọn đoạn thị trường này bởi nó có đủ sức hấp dẫn,
thỏa mãn được những tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn:

-

Quy mô và sự tăng trường:
Dân số Việt Nam ngày một gia tăng nhanh chóng với khoảng 1.7 triệu trẻ em
được sinh ra mỗi năm, trong đó có khoảng 40 % số trẻ em được sinh ra ở
những gia đình trung lưu- nơi cha mẹ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm tốt
để chăm sóc con cái. Do đó đây là một đoạn thị trường có quy mô lớn và tốc
độ tăng trưởng khá cao.

-

Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường:
Tuy trên hiện tại đang có khá nhiều hãng hóa mỹ phẩm cũng sản xuất các loại
sữa tắm cho trẻ em nhưng sự cạnh tranh không quá lớn. Hầu như không chịu
sự đe dọa từ sản phẩm thay thế cũng như khơng có q nhiều sức ép từ phía
khách hàng và nhà cung cấp.

-

Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Đoạn thị trường này phù hợp với mục tiêu, bản chất của công ty Johnson &
Johnson là một cơng ty hóa mỹ phẩm, đồng thời phù hợp với khả năng, nguồn
lực của doanh nghiệp lúc bấy giờ.

3. Định vị thị trường
Bằng những chiến lược định vị của mình, Johnson & Johnson đã tạo ra những
sự khác biệt vượt trội so với đối thủ của mình : “Mỗi khoảnh khắc với bé đều rất quý
giá” là slogan của Johnson & Johnson. Sau hơn 10 năm có mặt tại thị trường Việt
Nam và trong quá trình phát triển của mình, Johnson’s baby đã đạt được những kết
quả không nhỏ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Hiện nay, sản phẩm của công ty đang

chiếm ưu thế trên thị trường và thương hiệu Johnson’s baby cũng đang được định vị
khá tốt trong tâm trí của khách hàng với hình ảnh sản phẩm sữa tắm dịu nhẹ.


Johnson’s baby đã khắc sâu hình ảnh thương hiệu mình bằng cách duy trình
việc thực hiện tốt việc định vị thị trường:
-

Thiết kế sản phẩm, bao bì sản phẩm đơn giản, xinh xắn với những màu sắc
tươi sáng như hồng, xanh, vàng,... phù hợp với trẻ nhỏ.

-

Johnson’s baby luôn cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng cao với điểm nổi
bật là những ngun liệu, hóa chất dịu nhẹ, khơng làm xót, cay mắt. Sản phẩm
sử dụng cơng thức độc nhất “No more tears-Không cay mắt”.

-

Đáp ứng được nhu cầu bảo vệ làn da cho trẻ sơ sinh và tạo được sự tin tưởng
vững chắc trong lòng cha mẹ.

4. Những khuyến cáo để nâng cao khả năng cạnh tranh và sự thỏa mãn của khách
hàng đối với sản phẩm
-

Johnson’s baby nên đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và PR, tập trung vào
một khu vực nhất định trong một khoảng thời gian để tránh bị rời rạc dẫn đến
kém hiệu quả.

-

Công ty cần đẩy mạnh việc tạo ra những chương chình khuyến mãi mới: giảm
giá sản phẩm trực tiếp, khuyến mãi khi mua theo bộ sản phẩm,...

-

Công ty cần tập trung vào những nhà bán lẻ. Bởi những người bán lẻ thường
xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó họ chính là những người có cơ
hội nhiều nhất tác động đến giá trị thương hiệu. Qua đó, cùng với cách thức
bán hàng các nhà bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến hình ảnh
thương hiệu sản phẩm mà họ đang bày bán.

-

Mặc dù Johnson’s baby sở hữu kênh phân phối gián tiếp gồm nhiều các hình
thức cấp độ phân phối trung gian nhưng cơng ty vẫn cần áp dụng thêm hình
thức phân phối trực tiếp tới khách hàng bằng cách thiết lập hệ thống các cửa
hàng bán lẻ. Bởi nó có thể mang lại những lợi ích sau :
● Giúp kiểm sốt tốt hơn q trình tiêu thụ hàng hố và xây dựng mối
quan hệ ngày càng bền chặt với khách hàng.


● Chúng là một phương tiện và cơ hội trưng bày và giới thiệu thương
hiệu cũng như các loại sản phẩm theo phong cách đặc thù của công ty
chứ không phải của những người bán lẻ.
● Có vai trị như một công cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản
ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, giá cả sản
phẩm. Điều này cho phép công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác
nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng và thói quen mua sắm của khách

hàng.
● Có vai trị như một hình thức quảng cáo thiết yếu và sống động nhằm
thu hút sự quan tâm và chú ý của khách hàng, đặc biệt là những khách
hàng tiềm năng.
● Làm cho hình ảnh thương hiệu sẽ được tăng cường một cách rõ rệt bởi
những cửa hàng này giới thiệu được một cách toàn diện những sản
phẩm của công ty và hướng dẫn khách hàng về chất lượng, lợi ích và giá
trị của những sản phẩm.
-

Cơng ty cần cải thiện chất lượng dịch vụ xử lí khiếu nại để có thể giải đáp
những khúc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, hiệu quả.
Từ những khiếu nại đó, cần phải phân tích một cách chi tiết để có thể cải thiện
chất lượng sản phẩm, nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng cũng như làm tăng lòng
trung thành của khách hàng.