Giải pháp marketing mix hiệu quả nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LÊ THẢO TIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


LÊ THẢO TIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và
số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2012
Người cam đoan

Lê Thảo Tiên


MỤC LỤC

TRANG
D

TRANG PHỤ BÌA

A

LỜI CAM ĐOAN

N

MỤC LỤC

H

M
Ụ
C

C
Á
C

T
Ừ

V
I
Ế
T

T
Ắ
T

D
A
N


H

M

Ụ
C

LÝ

nghi

LUẬN

ệp...........................

VỀ

5

MARK

1.2.1 Mơi
trườ
ng vĩ
mơ................
5

ETING
VÀ
MARK

C

ETING

Á

MIX

C

TRONG
NGÂN

1.2.1.1 Các
yếu
tố
kinh
tế

6
HÀNG...........................................................................................
1.2.1.2 Yếu
B
4
tố
Ả
chín
1.1 Khái niệm
h trị
về
N
marketing
6

4
G
1.2.1.3 Các
1.2 Các
DANH MỤC CÁC
yếu
HÌNH VẼ, ĐỒ
yếu
tố
THỊ
xã
tố
hội
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................
tác
1
6
động
1.2.1.4 Các
1. Sự cần thiết của
của
yếu
đề tài
1
tố tự
môi
nhiê
2. Mục tiêu nghiên
trƣờ
n

cứu
2
ng
6
3. Đối tƣợng và
đến
phạm vi nghiên
1.2.1.5 Yếu
hoạt
cứu
2
tố
côn
động
4. Phƣơng pháp
g
nghiên cứu
mar
ngh
3
ệ và
ketin
kỹ
5. Kết cấu luận
g
thuậ
văn
3
t
của

CHƢƠNG
doan
7
I: CƠ SỞ

h


1.2.2 Môi
trường vi
mô
7
1.2.2.1 C
ác
đố
i
th
ủ
cạ
nh
tra
nh
tr
on
g
ng
àn
h
8

1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế....................................................... 9
1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp............................................... 9
1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng................................................. 9
1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn......................................................... 10
1.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng................................................................... 11
1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.....................11
1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội...............................11
1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ................................... 12
1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng........................................ 12
1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services)...........................................................13
1.4.2 Giá cả (Price)................................................................................................ 14
1.4.3 Mạng lưới phân phối (Place)........................................................................ 15
1.4.4 Truyền thông, khuếch trương (Promotion)................................................... 16
1.4.5 Đội ngũ nhân lực (People)............................................................................ 18
1.4.6 Quy trình tác nghiệp (Processes).................................................................. 18
1.4.7 Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services).................................19
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM................................................................................................................. 20
2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam (VCB) 20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển VCB..........................................................20
2.1.2 Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 22
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB giai đoạn 2007- 2011....................23
2.2 Tình hình huy động vốn của các ngân hàng tại Việt Nam thời gian qua.........24
2.2.1 Tình hình chung............................................................................................24
2.2.2 Tình hình huy động vốn của VCB................................................................27
2.3 Những tác động của môi trƣờng đến hoạt động huy động vốn của VCB........29
2.3.1 Môi trường vĩ mô.......................................................................................... 29
2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế............................................................................. 29

2.3.1.2 Yếu tố chính trị................................................................................. 32
2.3.1.3 Các yếu tố xã hội...............................................................................34


2.3.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật............................................................35
2.3.2 Môi trường vi mô.......................................................................................... 36
2.3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành................................................... 36
2.3.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế...................................................... 38
2.3.2.3 Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.............................................. 38
2.3.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng................................................39
2.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.......................................................... 39
2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn tại VCB.40
2.4.1 Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product Services)..................................... 41
2.4.1.1 Đối với khách hàng cá nhân.............................................................. 41
2.4.1.2 Đối với tổ chức kinh tế...................................................................... 43
2.4.2 Thực trạng về giá cả (Price).......................................................................... 44
2.4.3 Thực trạng về mạng lưới phân phối (Place).................................................. 47
2.4.4 Thực trạng về truyền thông, khuếch trương (Promotion)..............................48
2.4.4.1 Hoạt động quảng cáo......................................................................... 48
2.4.4.2 Khuyến khích tiêu thụ....................................................................... 50
2.4.4.3 Giao tiếp............................................................................................ 52
2.4.4.4 Hoạt động PR.................................................................................... 53
2.4.5 Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People)......................................................54
2.4.5.1 Chính sách tuyển dụng...................................................................... 55
2.4.5.2 Chính sách đào tạo............................................................................ 56
2.4.5.3 Chính sách đánh giá nhân sự............................................................. 57
2.4.5.4 Chính sách động viên, khen thưởng.................................................. 57
2.4.6 Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Processes)............................................ 58
2.4.7 Thực trạng về dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)...........60
2.5 Những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mix trong công tác

huy động vốn tại VCB.......................................................................................... 61
2.5.1 Thành công................................................................................................... 61
2.5.1.1 Về sản phẩm dịch vụ......................................................................... 61
2.5.1.2 Về giá cả........................................................................................... 62
2.5.1.3 Về mạng lưới phân phối....................................................................62


2.5.1.4 Về truyền thông, khuếch trương........................................................63
2.5.1.5 Về đội ngũ nhân lực.......................................................................... 63
2.5.1.6 Về quy trình tác nghiệp..................................................................... 64
2.5.1.7 Về dịch vụ khách hàng...................................................................... 64
2.5.2 Hạn chế......................................................................................................... 64
2.5.2.1 Về sản phẩm dịch vụ......................................................................... 64
2.5.2.2 Về giá cả........................................................................................... 65
2.5.2.3 Về mạng lưới phân phối.................................................................... 65
2.5.2.4 Về truyền thông, khuếch trương........................................................ 65
2.5.2.5 Về đội ngũ nhân lực..........................................................................66
2.5.2.6 Về quy trình tác nghiệp..................................................................... 67
2.5.2.7 Về dịch vụ khách hàng...................................................................... 68
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM......................................... 69
3.1 Định hƣớng phát triển của VCB đến năm 2020................................................ 69
3.1.1 Tầm nhìn....................................................................................................... 69
3.1.2 Chiến lược....................................................................................................69
3.1.2.1 Chiến lược phát triển.........................................................................69
3.1.2.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể................................................................69
3.2 Định hƣớng hoạt động kinh doanh của VCB trong năm 2012.........................70
3.3 Nhóm các giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB...................72
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ..................................................................... 72
3.3.2 Giải pháp về giá cả....................................................................................... 75

3.3.3 Giải pháp về mạng lưới phân phối................................................................ 77
3.3.4 Giải pháp về truyền thông, khuếch trương.................................................... 79
3.3.5 Giải pháp về đội ngũ nhân lực......................................................................83
3.3.6 Giải pháp về quy trình tác nghiệp.................................................................85
3.3.7 Giải pháp về dịch vụ khách hàng.................................................................. 87
KẾT LUẬN................................................................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
TRANG
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động của VCB giai đoạn 2007 – 2011..................23
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của VCB..................................................29
Bảng 2.3: So sánh chỉ tiêu hoạt động của một số ngân hàng năm 2011.................38
Bảng 2.4: Số dư tiền gửi theo kỳ hạn của VCB qua các năm................................43
Bảng 2.5: Số dư tiền gửi theo đối tượng của VCB qua các năm............................44
Bảng 2.6: Lãi suất huy động của một số ngân hàng trong tháng 9/2012...............45
Bảng 2.7: Hệ thống mạng lưới của VCB...............................................................46
Bảng 2.8: Số lượng chi nhánh của VCB giai đoạn 2007 – 2011............................47
Bảng 2.9: Thể lệ quà tặng chương trình gửi tiền và nhận kiều hối Xuân 2011......50
Bảng 2.10: Một số nội dung nghiệp vụ đào tạo dành cho giao dịch viên..............57
Bảng 2.11: Tiêu chuẩn chất lượng phục vụ của giao dịch viên và tiêu chuẩn chất
lượng của điểm giao dịch......................................................................................60
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh chủ yếu của VCB trong năm 2012.............71
Bảng 3.2: Thông tin sản phẩm tiền gửi trực tuyến dành cho khách hàng doanh
nghiệp.................................................................................................................... 74
Bảng 3.3: Chính sách lãi suất dành cho đối tượng khách hàng chuyên biệt..........76
Bảng 3.4: Lãi suất tiền gửi bậc thang VND đối với các kỳ hạn trên 12 tháng.......77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TRANG
Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành....................................8
Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ..........................................................13
Hình 2.1: Cơ cấu huy động vốn theo nhóm ngân hàng năm 2011.........................25
Hình 2.2: Số dư huy động vốn của một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2011....26
Hình 2.3: Thị phần huy động vốn và tổng vốn huy động của một số ngân hàng...26
Hình 2.4: Lãi suất huy động bình qn của các nhóm ngân hàng tháng 6/2012....27
Hình 2.5: Số dư huy động vốn của VCB giai đoạn 2007 – 2011...........................28
Hình 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011...................30
Hình 2.7: Kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011................31
Hình 2.8: Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng giai đoạn 2007 – 2011........................31
Hình 2.9: Cơ cấu sản phẩm huy động vốn của VCB.............................................41
Hình 2.10: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch của một số ngân hàng tại thời
điểm 31/12/2011....................................................................................................47
Hình 2.11: Hình ảnh quảng cáo một số chương trình huy động của VCB.............49
Hình 2.12: Bí quyết về kỹ năng giao tiếp của VCB...............................................53
Hình 2.13: Số lượng nhân sự VCB giai đoạn 2007 – 2011....................................55
Hình 2.14: Quy trình mở sổ tiết kiệm dành cho khách hàng cá nhân....................59
Hình 3.1: Tóm tắt quy trình gửi tiền trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp.....87


12

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng
với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới – WTO vào

năm 2007, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng
thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vơ cùng gay
gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với
nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước
ngồi đang hoạt động tại Việt Nam. Mơi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt
hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh
tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thơng thống theo lộ trình gia
nhập WTO.
Trong hoạt động kinh doanh của các NHTM, huy động vốn được xem là một
trong những hoạt động cơ bản nhất, góp phần vào việc tạo dựng thương hiệu và
khẳng định khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với
các NHTM Việt Nam trong đó có ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương
Việt Nam (VCB), nguồn vốn huy động vẫn được xem là nguồn vốn kinh doanh chủ
yếu, ảnh hưởng lớn đến quy mơ tín dụng cung ứng cho nền kinh tế. Tuy nhiên, hiện
nay việc huy động vốn của VCB lại đang đứng trước những khó khăn thách thức lớn
khi Nhà nước thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng rơi vào tình
trạng khan vốn và buộc phải thu hút nguồn huy động từ các ngân hàng khác bằng
nhiều hình thức, trong đó VCB là mục tiêu mà nhiều ngân hàng đang hướng đến.
Tình hình càng trở nên căng thẳng hơn khi kết quả huy động năm 2011 của VCB đã
khơng thể hồn thành chỉ tiêu kế hoạch mà Ngân hàng đã đề ra. Trước diễn biến
phức tạp của thị trường, Ban lãnh đạo VCB đã xác định công tác huy động vốn là
một trong những nhiệm vụ trọng tâm, ưu tiên hàng đầu và xuyên suốt trong năm
2012. Do vậy, ngoài việc tăng cường nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới thì
một chính sách marketing hợp lý nhằm huy động vốn cũng đang là vấn đề mà VCB
đang chú trọng.


Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp marketing mix
nhằm huy động vốn tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam" để nghiên
cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu

-

Phân tích những yếu tố mơi trường vi mơ và vĩ mô tác động đến hoạt động huy
động vốn của VCB;

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy động vốn của
VCB trong thời gian qua;

-

Đề xuất một số giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại VCB trong thời
gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về giải pháp marketing
mix nhằm huy động vốn trong hệ thống VCB.

-

Phạm vi nghiên cứu:

• Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu về hoạt động huy động vốn trong hệ
thống VCB.
• Về khơng gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống VCB.

• Về thời gian: Các số liệu kinh doanh sử dụng phân tích và xử lý trong bài được
thu thập chủ yếu từ báo cáo thường niên các năm 2007 - 2011, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh hàng tháng và kết quả huy động vốn thống kê theo từng
sản phẩm của VCB trong năm 2011 và 6 tháng đầu năm 2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

-

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu phân tích trong bài được thu thập từ nhiều nguồn, bao
gồm: số liệu báo cáo của VCB và một số ngân hàng thương mại khác tại Việt
Nam, số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam và Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam, thông tin từ website của VCB và một số nguồn khác.

-

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính
kết hợp với phương pháp thống kê và so sánh số liệu hoạt động kinh doanh của
một số ngân hàng tại Việt Nam, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong hoạt


động kinh doanh của VCB nói chung và chi tiết về hoạt động huy động vốn nói
riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động
marketing mix tại Ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 3 chương:
Lời mở đầu
Chƣơng I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing mix trong ngân hàng
Chƣơng II: Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong công tác huy
động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam

Chƣơng III: Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
MIX TRONG NGÂN HÀNG
1.1 Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên việc
sử dụng nguyên từ gốc "marketing" trở nên tương đối phổ biến. Hiện nay, có rất
nhiều khái niệm khác nhau về marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu:
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009, trang 10), "marketing là quá trình làm việc
với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi".
Khái niệm trên đây được xây dựng từ một số khái niệm cơ bản sau:
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu cái gì
đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi được đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con
người. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được
một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn
của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được thơng số và đặc tính của
sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người - thị trường cần.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào
đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một q trình, khơng phải là một
sự việc và để tiến hành trao đổi thì cần phải có các điều kiện sau:
• Ít nhất phải có hai bên;
• Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;


• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Theo quan điểm của tác giả Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16),
"marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý
thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên ...
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực
hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức".
Từ quan điểm trên, tác giả đã mở rộng về khái niệm marketing dịch vụ. Theo
đó, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phối hợp các nguồn lực của
tổ chức. Sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ được duy trì trên nền tảng cân
bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về marketing tùy
thuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên các
quan điểm đều có một điểm chung thống nhất là marketing mang sản phẩm dịch vụ
đến với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

1.2 Các yếu tố tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing của doanh

nghiệp
1.2.1 Mơi trƣờng vĩ mơ

Việc phân tích mơi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi:
doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Mỗi yếu tố của mơi trường vĩ mơ có thể
ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu
tố khác. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố


chính trị, các yếu tố xã hội, các yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ và kỹ thuật
(Nguyê
Thi L
̣ iên
n
Diêp

và
Pham

Văn Nam, 2003).

1.2.1.1 Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vơ cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, chủ
yếu là: xu hướng tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất ngân hàng, giai đoạn
của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền tệ,… Trong nền
kinh tế, nhu cầu tiêu dùng của thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển và tính
ổn định của các yếu tố kinh tế này.

1.2.1.2 Yếu tố chính trị

Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh
nghiệp, chúng có thể tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Các yếu tố
này thường bao gồm những quy định mà doanh nghiệp phải tuân theo như: công
bằng thương mại, cấm độc quyền, chương trình thuế, mức lương tối thiểu, giá cả
cũng như một số quy định khác nhằm bảo vệ người lao động, người tiêu dùng, công
chúng và môi trường.
1.2.1.3 Các yếu tố xã hội

Yếu tố xã hội đề cập đến niềm tin, giá trị, thái độ, quan điểm và lối sống của
người dân trong xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động vì nó có ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường mà doanh nghiệp đang muốn
hướng tới. Ngồi ra, thơng tin về nhân khẩu, cơ cấu dân số, nghề nghiệp, độ tuổi,
mật độ dân số,... cũng là những vấn đề trọng tâm mà doanh nghiệp cần phải đi sâu
vào phân tích để có thể có một quyết định marketing đúng đắng.
1.2.1.4 Các yếu tố tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, đất đai, tài nguyên thiên nhiên,
nguồn nước, khí hậu, ... Mặc dù từ lâu doanh nghiệp đã nhận ra ảnh hưởng của hoàn
cảnh tự nhiên đến các quyết định của họ, tuy nhiên khi các pháp lệnh về môi trường
thể hiện những bất cập cùng với sự lõng lẻo trong việc quản lý thì vấn đề mơi trường
đã từng bị các doanh nghiệp xem nhẹ, thậm chí là lãng quên. Tuy nhiên, ngày nay
các vấn đề ô nhiễm, thiếu năng lượng, sử dụng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang


nhận được ngày càng nhiều sự quan tâm của chính quyền và người dân khiến các
nhà quản trị phải thay đổi các quyết định và biện pháp thực hiện quyết định kinh
doanh của mình.
1.2.1.5 Yếu tố cơng nghệ và kỹ thuật

Hầu hết các doanh nghiệp đều có sự phụ thuộc nhất định vào cơ sở công nghệ
ngày càng hiện đại. Sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ có thể ảnh hưởng rất
lớn đến ngành mà doanh nghiệp hoạt động. Các cơng nghệ có thể đem đến khả năng
tạo ra các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện hữu. Riêng đối với các cơng nghệ
mang tính đột phá có thể cho phép doanh nghiệp tạo ra một thị trường mới hoặc rút
ngắn vòng đời của các thiết bị sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải cảnh
giác đối với các cơng nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp
hoặc gián tiếp.
1.2.2 Môi trƣờng vi mô

Michael E.Porter (Trường Kinh doanh Havard) đã nhận dạng năm lực lượng
cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải phân tích để có thể đánh giá được mức độ hấp
dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường, bao gồm: các đối thủ cạnh
tranh trong ngành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự đe dọa của các ngành thay thế,
sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng.
Do vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng cửa những yếu tố này đến doanh nghiệp chính
là cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng kế hoạch marketing của
doanh nghiệp.


ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
GIA NHẬP THỊ
TRƯỜNG
Nguy cơ có đối
thủ gia nhập mới

NHÀ
CUNG
CẤP

Sức mạnh CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH Sức mạnh
mặc cả của
mặc cả của
khách hàng
nhà cung cấp
Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

KHÁCH HÀNG

Sự đe dọa của hàng hóa
và dịch vụ thay thế
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
THAY THẾ

Nguồn: Michael E.Porter, 2012, trang 37

Hình 1.1: Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành
1.2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2010), các nhà quản trị marketing cần phải
phân tích từng đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để hiểu
rõ về sức mạnh, lợi thế cũng như khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các hoạt
động marketing của mình.
Mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên quyết liệt khi:
-

Các đối thủ cạnh tranh có quy mơ và sức cạnh tranh cân bằng nhau;

-

Quy mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp. Cầu thị trường càng lớn
thì áp lực cạnh tranh càng thấp và cơ hội mở rộng thị trường của các doanh
nghiệp càng lớn;

-

Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao. Tổn thất khi rời khỏi ngành càng lớn
có nghĩa là hàng rào rút lui càng cao, cạnh tranh trong ngành sẽ có xu hướng
ngày càng khốc liệt;

-

Sự khác biệt về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp;

-

Chi phí cố định cao.


1.2.2.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung
cấp các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp khi:
Thứ nhất, xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện
tại bị lỗi thời.
Thứ hai, sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản
phẩm mới dựa trên những đột biến cơng nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh
doanh truyền thống.
Do vậy, một chiến lược marketing trong dài hạn phải tính đến sản phẩm thay

thế. Biến sản phẩm của doanh nghiệp thành một sản phẩm khó có khả năng thay thế
là tư tưởng mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tại lâu hơn và thành công
hơn trên thương trường.
1.2.2.3 Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp

Những doanh nghiệp bao giờ cũng phải liên kết với nhà cung cấp để được
cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân cơng, vốn,
… Vì thế, nhà cung cấp có thể gây áp lực mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp,
đến một ngành cụ thể bằng việc tăng giá hoặc giảm chất lượng hàng hóa/dịch vụ
cung cấp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Sức mạnh của nhà cung cấp có thể đạt được thơng qua việc
độc quyền trong một ngành, tính độc đáo của sản phẩm hoặc chi phí chuyển đổi nhà
cung cấp cao. Do vậy việc nghiên cứu để hiểu biết về những người cung cấp các
nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong q trình nghiên cứu mơi
trường đối với hoạt động marketing.
1.2.2.4 Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng trung thành là một lợi
thế lớn của doanh nghiệp. Sự trung thành này được tạo dựng bởi sự thỏa mãn những
nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc bán hàng khi:
-

Người mua có quy mô lớn hơn nhiều so với người bán;


-

Số lượng người mua của doanh nghiệp ít nên mỗi khối lượng mua vào của
khách hàng đều lớn;

-

Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có;

-

Chi phí chuyển đổi khách hàng của doanh nghiệp cao hay chi phí chuyển đổi
nhà cung cấp của doanh nghiệp thấp;

-

Các khách hàng có khả năng liên kết với nhau.
Khi lựa chọn chiến lược marketing, các doanh nghiệp cần tránh việc quá phụ

thuộc vào số ít khách hàng lớn, đồng thời cần lập bảng phân loại khách hàng trong
hiện tại và tương lai để thiết lập marketing bền vững. Các thông tin thu thập được từ
bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch,
nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing.
1.2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và doanh nghiệp sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn ớ mức độ cao khi:
Thứ nhất, chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp. Khi mức độ trung thành
của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cao thì các doanh nghiệp
mới phải mất nhiều thời gian và chi phí cho hoạt động marketing để có thể làm thay
đổi lịng trung thành của khách hàng.
Thứ hai, chi phí sản xuất khơng giảm theo quy mô và kinh nghiệm sản xuất.
Nếu một doanh nghiệp có được lợi thế theo quy mơ và kinh nghiệm sau thời gian dài

sản xuất và kinh doanh một sản phẩm thì sẽ tạo khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm
ẩn tham gia cạnh tranh.
Thứ ba, các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ
thâm nhập. Nếu các kênh phân phối dễ thâm nhập vào thị trường thì sẽ tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp mới khi thực hiện chiến lược marketing thâm nhập thị trường.
Thứ tư, sự khác biệt hóa về các sản phẩm giữa các doanh nghiệp thấp. Nếu
sản phẩm của doanh nghiệp không tạo được sự khác biệt với các sản phẩm khác thì
sẽ khó thu hút khách hàng và khó có được sự trung thành của khách hàng.


Thứ năm, còn nhiều khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới.
Nhìn chung, để đưa ra một kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần
phân tích các lực lượng cạnh tranh trên cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm của
mình để lựa chọn thị trường mục tiêu hay thương hiệu. Đồng thời, doanh nghiệp cần
phải phân tích tính vững chắc của các yếu tố của mơi trường cạnh tranh và chỉ
những yếu tố có xác suất xảy ra cao mới là cơ sở vững chắc cho việc lựa chọn chiến
lược marketing.
1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác.
1.3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó,
việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các q trình
Marketing ngân hàng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
khơng thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng. Để giảm bớt

sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải
tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao
dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị cơng nghệ, giá dịch vụ, ...
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Lý do này
địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa
điểm giao dịch.
1.3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là


quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ
sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nếu một ngân hàng không thể giữ
chân được những nhân viên giỏi, khơng khuyến khích và động viên cũng như tạo
điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn.
Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân
lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động
thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí cơng việc hợp lý, khuyến
khích họ phát huy năng lực, ... (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2009).
1.3.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các
hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người
cung ứng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, nó địi hỏi bộ phận marketing cần tập trung
mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút
khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Kết quả lớn nhất

của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên
cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc
lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.4 Marketing hỗn hợp (Marketing mix) của ngân hàng

Marketing trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong cơng thức 4P truyền thống
nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực marketing sẽ
được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới
này. Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2008), marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ
bản, bao gồm: sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông
khuếch trương (Promotion), mạng lưới phân phối (Place), con người (People), quá
trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services).


1.4.1 Sản phẩm dịch vụ (Product Services)

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hố đặc biệt
và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của
ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu
khơng có. Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là (Lưu Văn Nghiêm, 2008):
Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch vụ

Không tồn trữ

Không đồng nhất

Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12

Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng. Vì các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể nên gây nhiều
khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn
cho việc marketing dịch vụ và nhận biết dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản
phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng, do đó lịng tin là yếu tố vơ cùng quan trọng.
Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng
cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
- Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường và tiêu
chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất. Cấu thành nên
sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách
hàng… Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của


nhiều yếu tố khó kiểm sốt được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân
viên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời
gian hoặc không gian làm việc khác nhau như: cách thức thực hiện, thời gian hoàn
thành, thái độ phục vụ,...
- Dịch vụ không tách rời: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là quá
trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực
tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các
bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức
lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho,
không thể cất trữ và không thể di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn

về thời gian. Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục
càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí
hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng.
1.4.2 Giá cả (Price)

Giá có vai trị quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi
nhuận của ngân hàng đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng mà khách
hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và thực hiện định vị dịch vụ. Nói
cách khách, giá dịch vụ giúp ngân hàng giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác
động tới sự nhận biết dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng. Như vậy, với giác
độ trên, giá cả đã tạo thuận lợi để ngân hàng giành thị phần lớn nhất trên thị trường.
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá đa dạng, trong đó giá thường được định
nghĩa là lãi suất/phí, do vậy tùy từng loại hình sản phẩm dịch vụ mà ta có các cách
xác định giá cả khác nhau, trong đó cách xác định chủ yếu là dựa vào vai trò của
khách hàng trong quy trình cung ứng:
o

Khách hàng là người cung ứng yếu tố đầu vào cho ngân hàng: vốn là một trong
những yếu tố đầu vào cơ bản nhất của ngân hàng và khách hàng cung cấp yếu tố
đầu vào chủ yếu cho ngân hàng chính là khách hàng từ hoạt động huy động vốn.