Huy động nguồn lực tài chính phục vụ công tác xã hội hóa y tế tại bệnh viện đa khoa lâm đồng

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ATM

Máy rút tiền tự động

2

BIDV

Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

3

DN

Doanh nghiệp

4

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

5

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

6

POS

Điểm giao dịch

7

SHB

Ngân hàng thƣơng mại cố phần Sài Gòn – Hà Nội

8

TMCP

Thƣơng mại cố phần

9

Techcombank

Ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam

10

TCTD

Tổ chức tín dụng

11

USD

Đồng đôla Mỹ

12

VND

Đồng Việt Nam

13

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

1

Số hiệu

Nội dung
Cơ cấu nguồn vốn của SHB giai đoạn 2009- 2011

Bảng 2.1

Số lƣợng các ngân hàng qua
2 cácBảng
năm 2.2
Tỷ lệ sở hữu vốn của các cổ đơng chiến lƣợc nƣớc ngồi tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam Cơ cấu
Chính sách ƣu đãi đối với khách
hàng
3
Bảngthân
2.3 thiết của SHB 2011
Biểu lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá nhân của một số ngân hàng (thời điểm thán
4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bảng 2.6

8

Biểu lãi suất cho vay của SHB thời điểm tháng 12/2011
Bảng
So 2.7
sánh phí giao dịch tiền mặt SHB với Phƣơng Đơng Bank
Biểu phí tài khoản của TechcomBank và SHB Biểu phí liên quan đến
Kết quả đào tạo của SHB giai đoạn 2009 - 2011
Bảng 2.8

9
10
11

Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11

12

Bảng 2.12

13

Bảng 2.13

7

Thu nhập bình quân của CBNV SHB giai đoạn 2009-201

Kết quả kinh doanh của SHB giai đoạn 2009- 2011

ii


DANH MỤC HÌNH

STT

Số hiệu

Nội dung

Trang

1

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SHB

33

2

Hình 2.2

Cơ cấu cho vay theo thành phần kinh tế

40

Hình 2.3

Sự phát triển dƣ nợ phân theo thời gian giai đoạn 2009-

3
4

2011
Hình 2.4

Biểu đồ về số lƣợng các điểm giao dịch SHB từ 2009 2011

iii

51
60


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình đổi mới nền kinh tế để bắt kịp với xu thế hội nhập kinh tế,
ngân hàng là một trong những ngành tiên phong trong quá trình đổi mới cơ chế kinh
tế. Đặc biệt trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã góp phần tích
cực huy động vốn, mở rộng vốn đầu tƣ cho lĩnh vực sản xuất phát triển, tạo điều
kiện thu hút vốn nƣớc ngoài để tăng trƣởng kinh tế trong nƣớc. Ngành ngân hàng
đã và đang là công cụ đắc lực hỗ trợ cho nhà nƣớc trong việc kiềm chế, đẩy lùi
lạm phát, ổn định giá cả, kiểm soát nền kinh tế.
Trong những năm gần đây, Việt Nam gia nhập nhiều hiệp hội kinh tế, thƣơng
mại khu vực và quốc tế đặc biệt là Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) năm 2007

đã tạo ra nhiều cơ hội cho hệ thống các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) đƣợc mở
rộng, không ngừng phát triển tạo ra sự sôi động và đa dạng trên thị trƣờng tài chính.
Trong q trình hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng TMCP Việt Nam đang
đứng trƣớc thách thức là cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt buộc
các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù
hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này
chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các công cụ Marketing năng động và đúng
hƣớng. Là một ngân hàng thƣơng mại cổ phần (TMCP) mới, trong những năm
qua,
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Sài Gịn - Hà Nội ln phát huy vai trị, nỗ lực để
trở thành một ngân hàng có uy tín trong mọi lĩnh vực. Trong q trình kinh doanh,
Ngân hàng Sài Gịn - Hà Nội ln coi trọng cơng tác Marketing, cụ thể là: khơng
ngừng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực chất lƣợng cao,
đầu tƣ cho cơ sở vật chất và công nghệ, từng bƣớc điều chỉnh lãi suất, tăng cƣờng
quảng cáo, khuếch trƣơng thƣơng hiệu nhằm tăng thêm sức cạnh tranh cho ngân
hàng. Tuy nhiên, việc áp dụng Marketing trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
của Ngân hàng Sài Gịn - Hà Nội cịn một số khó khăn nhƣ: hệ thống thơng tin cịn
hạn chế, chƣa kịp thời, chƣa theo sát đƣợc nhu cầu của khách hàng; trình độ
Marketing của nhân viên còn hạn chế; việc chỉ đạo các chiến lƣợc Marketing chƣa
4


cụ thể, không phân rõ trách nhiệm, quyền hạn giữa các bộ phận; không phát huy hết
hiệu quả của các nguồn lực trong thực hiện các mục tiêu Marketing…Xuất phát từ
thực tiễn đó, Ngân hàng Sài Gịn - Hà Nội cần có những thay đổi trong việc nắm bắt
nhu cầu khách hàng, xác định lại vị thế của mình trong tƣơng quan cạnh tranh trên
thị trƣờng, hồn thiện các cơng cụ marketing 7Ps trong kinh doanh dịch vụ để nâng
cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Vì lý do đó, tác giả đã chọn vấn đề: “Chiến lược Marketing Mix tại các
Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội” làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing ngân hàng nhƣ
“Marketing ngân hàng” của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền - Học viện ngân hàng;
“Marketing ngân hàng” của TS. Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Thống kê. Hai
cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đƣa
ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh.
Liên quan đến Marketing ngân hàng có một số đề tài nghiên cứu khoa học
nhƣ sau:
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các
Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008)
của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) - Trƣờng đại học Ngoại
thƣơng Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại
và đƣa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế
hội nhập kinh tế quốc tế.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp phát
triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ
nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nƣớc. Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài này
là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006.
- Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải


pháp” (2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của
Trƣờng Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên
cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng,
cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong
những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing
ngân hàng.
Ngồi ra, cịn nhiều khóa luận, luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing
ngân hàng. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý
luận liên quan đến Marketing ngân hàng và chiến lƣợc Marketing ngân hàng; thực
trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc
Marketing…; và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc, hoạt động Marketing
tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của
từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến
nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ khơng áp dụng các giải pháp
đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay, chƣa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm
từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng,
tác giả sẽ đi sâu phân tích chiến lƣợc Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Sài GònHà Nội để đƣa ra các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing góp phần nâng cao
vị thế của Ngân hàng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những cơ sở lí luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân
hàng.
- Phân tích đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn –Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch
vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luân

văn tập trung nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng

Thƣơng mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội, cụ thể là các nội dung về sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cơ sở vật chất, quy trình cung ứng và đào
tạo phát triển nguồn nhân lực. Tìm hiểu hoạt động của Ngân hàng Thƣơng mại cổ
phần Sài Gòn - Hà Nội từ năm 2009 đến năm 2011 làm cơ sở chứng minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa lý
luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng phƣơng
pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp tổng hợp số liệu, phƣơng
pháp so sánh, phƣơng pháp phân tích SWOT, phƣơng pháp đánh giá thơng qua các
nguồn tài liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo
thƣờng niên… để đƣa ra nhận định và giải pháp.
6. Những đóng góp mới của luận văn
- Hê ̣ thố ng hó a cơ sở lý

xây
dƣṇ

g chiế n
lƣơc̣

Marketing Mix trong liñ h

vƣ luâṇ ngân hà ng.
c̣
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong
viê
thƣ hiê chiế n
c̣
c̣

ṇ lƣơc̣
- Đề xuấ t
môṭ

Marketing Mix taị Ngân hà ng TMCP Sà i Gò n- Hà Nội.
số giả i phá p nhằ m hoà n
thiêṇ

chiế n
lƣơc̣

Marketing Mix củ a

Ngân hàng TMCP Sài Gò n - Hà Nội trong bối cảnh hội nhập nhƣ hiện nay.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu,

văn đƣợc trình
luâṇ bày trong 03 chƣơng:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng thƣơng
mại trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.


Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội.


CHƢƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÁC NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC
TẾ
1.1 . Khái niệm, vai trò , chƣ́ c năng, đặc điểm của Marketing ngân hà ng
1.1.1.

Khái niệm

Qua quá trình nghiên cƣ́ u , tìm hiểu đƣợc biết ,
hiêṇ
niê
ṃ

khá c nhau về Marketing ngân hà ng ,
viêc̣

đƣa ra
đƣơc̣

xác về Marketing Ngân hàng là điều không dễ dàng
nghiên cƣ́ u cá c quan
niêṃ

nay có khá nhiều quan
mô khá i
ṭ
niêṃ

. Tuy nhiên , thông qua viêc̣

nay
̀ sẽ gó p phần lam
̀ rõ bản chất và n

Marketing ngân hà ng , giúp việc sử dụng Marketing có h
iêụ
động kinh doanh củ a ngân hà ng

chuẩn

ội dung của

quả cao hơn trong hoaṭ

. Sau đây là

tiêu biểu về
số quan
niêṃ
môṭ Marketing ngân hà ng:
Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản
trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động
của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự
biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng
[2].
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra : Marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến [2].
Quan niệm thứ ba, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các

hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của
ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó mà thực
hiện các mục tiêu của ngân hàng [2].
Do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi
tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm


khác nhau, song nhìn chung các quan niệm này đã có sự thống nhất về những vấn
đề cơ bản của Marketing ngân hàng. Đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những


nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại;
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị
trƣờng;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
- Lợi nhuận không phả i là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà là mục tiêu cuối
cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
Tóm lại , từ những đị nh
nghiã

trên có thể đƣa ra khá i
niêṃ

hàng chung nhất , đó là : Marketing ngân hà ng là
môṭ
mô ngân ha ng để đaṭ
̀
ṭ
đƣơc̣

mu tiêu thỏ a
c̣
mañ

Marketing ngân

hê ̣ thố ng tổ chƣ́ c quả n lý củ
a

nhu cầ u về vố n , về dic̣ h vu ̣ khá c củ
a

ngân hà ng đố i vớ i nhó m khá ch hà ng cho bằ ng ca c chinh sa ch ,
́
́
́
lƣạ
ṇ
biêṇ
tớ i
muc̣

phá p hƣớ

ng

tiêu cuố i cù ng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2.Vai trị của Marketing ngân hàng
Trong bớ i cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, môi trƣờng kinh doanh biến đổi

không ngừng, hoạt động cạnh tranh , giành giật thị trƣờng
diêñ

ra khố c liêṭ , để đảm

bảo hiệu quả hoạt động, ngoài việc phải lựa chọn lại cấu trúc , điề u chỉnh cá ch thƣ́ c
hoạt động cho phù hợp với môi trƣờng , nâng cao khả năng khá m phá cơ
hôị

kinh

doanh và vi ̣thế caṇ h tranh , các ngân hàng cần phải thực hiện các giải ph
áp Marketing năng đôṇ g , đú ng hƣớ ng. Có thể nói ,
Marketing đang ngà y cà ng trở nên


thiế t yế u đố i vớ i

loaị hiǹ h ngân hà ng trong nề n kinh tế thi ̣trƣờ ng và thể hiện

moị vai trò nhƣ sau:
* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thƣơng mại trƣớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị

trƣờng tài chính, thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nƣớc với những đặc
trƣng cơ bản nhƣ: Sự thƣơng phẩm hóa tiền vốn, thị trƣờng hóa hoạt động kinh
doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sơi tiền vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu
trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng còn là cơng cụ chính
trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống nhƣ
các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề
kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng xác định đƣợc loại sản
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trƣờng thông qua các hoạt động
nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu
xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trƣờng… Đó là những căn cứ quan trọng để
chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở cả hiện
tại và tƣơng lai. Đây là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt
động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên
thị trƣờng.
Thứ hai, Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn
thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 03 yếu tố: cơ
sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận
Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các
yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến
lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc
khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketing đã góp phần to lớn

trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng.


Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động chủ yếu nhƣ: tham gia xây dựng và
điều hành chính sách lãi suất, phí đƣa ra chế độ ƣu đãi phù hợp đối với từng loại
khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, quy
trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do đó, Marketing khơng chỉ là động lực thúc đẩy
mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lân khách hàng, mà
cịn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân
hàng. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng
với thị trƣờng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Mặt khác, Marketing là một công
cụ dân dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia
vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách hợp lý. Nhờ đó, chủ ngân hàng có thể
phối kết hợp và định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải quyết 03 vấn đề lớn để
góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:
Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
khơng xa rời tính thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng.
Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo sự khác biệt thì vẫn chƣa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng; quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có

giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để


chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực ngân hàng, sản
phẩm dịch


vụ rất dễ bị sao chép, vì vậy ƣu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ rất
khó duy trì lâu dài.
Nhƣ vậy, thơng qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.1.3.Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Chƣ́ c năng củ a Marketing ngân hà ng là nhƣ̃ ng tá c đôṇ g vố n có bắ t nguồ
n tƣ̀ bản chất khách quan và tác động của nó đối với q trình cung ứng sản phẩm
dịch
vụ của ngân hàng . Chƣ́ c năng cũng là nhƣ̃ ng
nhiêṃ
Marketing phả i
thƣc̣

vu ̣ , công
viêc̣

mà bô ̣ phâṇ

hiê trong suố t quá trình hoaṭ đôṇ g củ a mình . Do
ṇ vâỵ

, chƣ́ c

năng là yế u tố quyế t điṇ h sƣ ̣ tồ n taị và hoaṭ đôṇ g củ a Marketing , đồ ng thờ i
cũng là
căn cƣ́ để kiểm tra , đá nh giá kế t quả hoaṭ đôṇ g củ a bô ̣ Marketing ngân hang .
̀
phâṇ Marketing ngân hà ng có nhƣ̃ ng chƣ́ c năng chủ yế u
sau :
* Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dân, có sự khác biệt, nhiều
tiện ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo
lợi thế trong cạnh tranh - đó chính là chức năng thích ứng của Marketing. Do đó, bộ
phận Marketing phải nghiên cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi,
mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng.
* Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Để thực
hiện chức năng này, bộ phận Marketing cần tìm hiểu khách hàng và lựa chọn
những khách hàng tiềm năng; Hƣớng dân khách hàng trong việc lựa chọn và sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; Tổ
chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Nghiên cứu phát
triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu khách hàng.
* Khả năng tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình


độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ
đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và địi hỏi nhân viên
giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng, do đó các ngân hàng rất quan tâm


tới việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng này cũng chỉ rõ

tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng,
chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ
và hƣớng dân, xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra, tiếp xúc cuối cùng với khách
hàng.
* Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, hội
chợ và hội nghị khách hàng….
Các chức năng đều có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lân
nhau, cùng phát triển. Trong đó, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất.
1.1.4.Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là
môṭ
đƣơ hinh tha nh trên cơ sơ
̉
̀
̀
c̣
vâṇ
quan điể m củ a Marketing
hiêṇ

trong nhƣ̃ ng loaị hình Marketing chuyên ngành
duṇ g
nôị

dung , phƣơng châm, nguyên tắ c , kỹ thuật,

đaị và o hoaṭ đôṇ g ngân hà ng

Măc̣

Marketing ngân hà ng có nhƣ̃ ng
đăc̣

.

dù vâỵ ,

điể m khá c biêṭ so vớ i Marketing
thuôc̣

cá c liñ h

vƣ kha c :
́
c̣
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác
nhau nhƣ dịch vụ phi thƣơng mại khu vực Nhà nƣớc và tƣ nhân bao gồm: bệnh
viện, trƣờng học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát….và dịch vụ thuộc lĩnh vực
thƣơng mại nhƣ công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng…
Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dân đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nhƣ khi đi


máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đƣa xe máy đi bảo dƣỡng, vay tiền, chuyển tiền
ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tƣ vấn…..
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt

quá trình Marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm


khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lƣu trữ và
khó xác định chất lƣợng.
Tính vơ hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dân tới việc khách hàng khơng
nhìn thấy, khơng nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lƣợng sản phẩm
dịch vụ. Để chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc
phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao
dịch, mức độ trang bị kỹ thuật cơng nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc
biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng kỹ
thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thơng qua
hình ảnh, biểu tƣợng quảng cáo, nội dung quảng cáo, mô tả dịch vụ đặc biệt, chú ý
đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung
cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động ngân
hàng, trình độ kỹ thuật cơng nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng
thƣờng tạo môi trƣờng làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần
trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm ngân hàng. Thực tế, quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung
ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với q trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho
sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này địi hỏi ngân
hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm
giao dịch. Mỗi quầy giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu khách hàng đồng thời phải
ln ln đƣợc hồn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách
hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm có
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dịng

thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách
nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và
trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng, nhƣng vân đòi hỏi ngân hàng và khách


hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dịng thơng tin hai
chiều địi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thơng
tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là
cơ sở của lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội
Khác với những lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn bởi tính
đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng
và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng,
chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng,
kết cấu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng
với ngân hàng. Họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ
khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập
trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân
hàng thơng qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên
ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải
thực hiện là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi
chủ ngân hàng phải nắm đƣợc nhu cầu mong muốn của nhân viên và tạo điều kiện
thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Hiện nay, các chủ ngân hàng tập
trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt
là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức

kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng.
Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra chính sách tiền lƣơng, thƣởng, chế độ đãi ngộ
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí
hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.


* Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những
mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lân nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm
dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế,
kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng cùng nhau phát triển. Bộ phận Marketing phải
hiểu đƣợc các mối quan hệ nhất là quan hệ khách hàng và ngân hàng và sự tác
động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao
chất lƣợng hoạt động của các khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có biện pháp thu hút khách hàng tƣơng
lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm trong dịch vụ
tƣơng lai của ngân hàng
Nhƣ vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ
đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện các cam kết
giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân
hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu
biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lân nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.
1.2. Chiến lƣợc Marketing mix trong các ngân hàng TMCP
1.2.1. Khái niệm

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa
lợi nhuận, ngân hàng cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có, tiềm năng trên
thị trƣờng. Căn cứ vào lƣợng thông tin đã thu thập, ngân hàng tiến hành phân đoạn


thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ
Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của
ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình có định hƣớng, cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trƣờng. Chiến lƣợc Marketing của ngân hàng có thể đƣợc hiểu
nhƣ sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Phillop Kotler)
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Ngân hàng có thể kiểm sốt và quản lý đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là: chiến lƣợc sản
phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp, chiến
lƣợc phƣơng tiện hữu hình, chiến lƣợc quy trình cung ứng sản phẩm và chiến lƣợc
con ngƣời.
Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Các công cụ Marketing giúp ngân hàng chiếm lĩnh thị
trƣờng, tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lƣợc Marketing các hoạt
động của ngân hàng đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, ngân hàng sẽ tiếp cận với
thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lơi kéo khách hàng và có thể nói rằng
chiến lƣợc Marketing là cầu nối giúp ngân hàng gần hơn với thị trƣờng.
Quản trị chiến lƣợc Marketing sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ mục đích và hƣớng

đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lƣợc Marketing mix cho thị trƣờng mục
tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng
tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lƣợc Marketing giúp ngân
hàng nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở


đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trƣờng và có đƣợc chiến lƣợc
thích hợp.
Vai trị của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu ngân hàng xây
dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lƣợc Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix đúng hƣớng tạo điều kiện thuận
lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.2. Nội dung chủ yếu của Chiến lược Marketing mix trong các Ngân hàng
TMCP
Trên cơ sở phân tích các yếu tố của mơi trƣ ờng kinh doanh, chiến lƣợc
Marketing đƣợc xây dựng và hoàn thiện để phù hợp với đặc điểm, điều kiện hoạt
động kinh doanh. Chiến lƣợc Marketing Mix là sự kết hợp các chiến lƣợc với nội
dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phƣơng tiện hữu hình, quy
trình cung ứng sản phẩm và con ngƣời. Thực tế, các chiến lƣợc này đã it́ nhiều
đƣợc
các ngân hàng sử dụng. Tuy nhiên, nhiều ngân hàng còn vận dụng chƣa hiệu quả và
chƣa nhận thức đúng vị trí, vai trị của các chiến lƣợc trên nên chƣa đầu tƣ đúng
mức. Do đó, họ chƣa phát huy đƣơ ̣ c hiệu quả của chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là chiến lƣợc trọng tâm trong chiến lƣợc
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt
nhƣ hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân
hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu

dùng thì sẽ đƣợc chọn lựa. Vì vậy, bộ phận Marketing phải chú trọng hoàn thiện
chiến lƣợc sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là một tập hợp những đặc điểm, tính
năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính.
Hồn thiện chiến lƣợc sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp, thỏa


mãn hơn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả cao so với đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm bao gồm những nội dung sau:
- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Thông thƣờng, việc hoàn thiện
sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng tập trung theo hƣớng sau:
+ Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa cơng nghệ,
tăng cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch
của nhân viên.
+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp
dân hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hồn
thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tính năng của sản phẩm dịch vụ.
+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngồi giờ hành
chính, tăng cƣờng phân phối qua hệ thống ngân hàng hiện đại.
- Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
Bất kỳ một ngân hàng nào muốn lôi kéo và thu hút khách hàng thì phải tạo
cho mình một danh mục sản phẩm đa dạng với cơ cấu sản phẩm hợp lý trên cơ sở
nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm. Nhu cầu khách
hàng là đa dạng và thƣờng đòi hỏi nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Do đó,
các ngân hàng ln cố gắng đảm bảo tính đa dạng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy
trì lợi nhuận ổn định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Trƣớc sức ép của đối thủ cạnh tranh và nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng, phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nhiệm vụ quan trọng, quyết định

đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới
cho phép ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh
tranh của ngân hàng trên thị trƣờng.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên đƣợc đƣa vào
danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng và đƣợc chia thành hai loại: sản
phẩm dịch vụ mới hoàn toàn và sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại. Tuy nhiên, để