Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài:

Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một cơng ty kinh
doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo
sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của cơng ty đó.

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa
quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng
hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách
phát thơng điệp hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ
cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người
mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết
định quan trọng gọi là 5 M:
- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?
- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?
- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Quyết định thơng điệp
Hình thành thơng điệp
Đánh giá thơng điệp và
lựa chọn thông điệp
Thực hiện thông điệp
Xác
định
mục tiêu
- mục tiêu
truyền thông
- mục tiêu
tiêu thụ

Quyết định ngân
sách
Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh số bán
Cân bằng cạnh
tranh
Căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ

Quyết
tiện

định

phương

Đánh
giá
quảng cáo
Tác
dụng
truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ

Phạm vi, tần suất tác
động
Các kiểu phương tiện
chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho
các công việc

I. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến
lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà
quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing tồn diện.
Các loại mục tiêu quảng cáo:
1. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích ngun tắc hoạt động của sản phẩm
- Mơ tả những dịch vụ hiện có
- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt
- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Tạo dựng hình ảnh của cơng ty
2. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
3. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ
- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao
 Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
 Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn
hiệu cụ thể
 Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng
cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa

chọn đúng.

II. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các cơng ty có thể bắt tay vào xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo
là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền
cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để cơng ty biết
được là mình chi đúng số tiền đó?
* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp căn cứ vào khả năng
2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt
người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ
được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường địi
hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy
trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mơ thị
trường địi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngồi ra, nếu tính chi phí trên
4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-

-

ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng
rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn
hiệu sử dụng ít.
Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đơng đối thủ cạnh tranh và
chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn
để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng hun náo do
quảng cáo khơng trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng địi
hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
Tần suất quảng cáo
Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra
một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có
thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.

III. Quyết định thơng điệp quảng cáo
1) Hình thành thơng điệp:
Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng).
Thơng điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát
triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại.
i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp
dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh.
ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay.
Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện
có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.
iii) Nội dung thơng điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó
đóng vai trị quan trọng trong việc thơng đạt vị trí của nhãn hiệu cho
thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu.
(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn

hiệu
(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt
được).
(3) Ý tưởng xây dựng USP
Sản phẩm
Mỹ phẩm
Phân bón, thuốc trừ sâu
Nước ngọt
Máy ảnh

Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm
Hy vọng
Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn
Làm dịu cơn khát mùa hè
Ghi lại trong từng khoảnh khắc

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Máy Photocopy

Làm tăng hiệu quả cơng việc văn phịng

2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn,
tính độc đáo, tính trung thực
i) Mong muốn: Thơng điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu
dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm
ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả

những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó khơng có
iii) Tính trung thực: thơng điệp phải trung thực hay có bằng chứng
3) Thực hiện thông điệp:
-

-

Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác
định vị trí lý trí, cịn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng
tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thơng
điệp đó. Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thơng điệp cơ
đọng. Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái
quát được ý đồ chào hàng.
Phong cách thể hiện thông điệp
i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
đó trong 1 khung cảnh quen thuộc
ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó.
iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay cơng dụng của nó được thể hiện trong
1 khung cảnh thơ mộng.
iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình u hay thanh bình.
Khơng có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người
hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm
của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng
khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn

hiệu khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thơng tin có uy tín lớn,
được u thích hay có trình độ chun mơn tán thưởng sản phẩm đó.

IV. Quyết định về phương tiện truyền thông

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường
độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn
phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền
thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc
vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.

Mức độ biết đến

Dùng thử

T*

A*

A*
Mức độ biết đến

E*
Phạm vi

 Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong một
thời kỳ nhất định.
 Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thơng điệp
trong một thời kỳ nhất định.
 Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện nhất định.
* Mối quan hệ;
- Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình. Nó
được xem là tổng số lần đánh giá.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung
bình nhân với cường độ trung bình.
* Cách dung hịa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi
một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ
cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường
xuyên.
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thơng

Phương

thơng
Báo chí

tiện

truyền Ưu điểm

Truyền hình

Thư trực tiếp

Truyền thanh

Tạp chí

Quảng cáo ngồi trời

Linh hoạt, kịp thời,bao
qt hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ tin
cậy cao.
Kết hợp hình, tiếng và
cử động khêu gợi cảm
xúc, thu hút mạnh sự
chú ý, bao qt rộng
Cơng chúng có lựa chọn
linh hoạt, khơng có cạnh
tranh quảng cáo trên
cùng phương tiện, trực

tiếp với từng người.
Đại chúng, chọn lọc
được địa bàn, giá rẻ

Tuyển chọn kỹ địa bàn
và công chúng, tin cậy
và uy tín, chất lượng tái
hiện lâu, khá nhiều
người đọc
Linh hoạt, tần suất lặp
lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh

Hạn chế
Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện kém,
ít người đọc

Giá đắt, q nhiều quảng
cáo, cơng chúng ít được
tuyển chọn.
Giá cao, hình ảnh mờ
nhạt

Chỉ có âm thanh, sức hút
sự chú ý kém hơn TV,
khơng có bố cục chuẩn,
tiếp xúc thống qua
Thời gian đăng quảng
cáo đến lúc mua lâu, tồn

tại những số phát hành
khơng có ích, khơng
đảm bảo vị trí tốt
Khơng lựa chọn cơng
chúng, hạn chế tính sáng
tạo

* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:
 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
 Sản phẩm
 Thông điệp
 Giá
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương
tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp
những con số ước tính về quy mơ cơng chúng, bao gồm:
 Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó
 Cơng chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện
 Cơng chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đã
tiếp xúc với phương tiện
 Cơng chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc
điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo.
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
* Vấn đề lịch quảng cáo chung

* Vấn đề quảng cáo chi tiết

Hình thức QC

Báo/ tạp chí in
Truyền hình
Radio
Internet

Sử dụng các hình thức QC
Đánh giá đạt
Đã từng sử Đang
sử Dự định sử hiệu quả cao
dụng
dụng
dụng
96,8
93,5
93,5
40,0
74,2
80,6
77,4
41,9
67,7
29,0
9,7
9,7
64,5
90,3

51,6
32,3

Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC
trên PTTTĐC (%) (2009)
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không
gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo tồn quốc khi nó
đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình tồn quốc. Doanh nghiệp mua quảng
cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường
truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Doanh nghiệp cũng
có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát
thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời.

V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc
lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo
đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể.
Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước
các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau
hiệu quả của chúng. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu
quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ
9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


biết đến, hiểu biết và ưa thích. Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đo
lường qua hiệu quả tiêu thụ.
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thơng có hiệu quả khơng. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi
đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên báo chí
hay hệ truyền thanh.
Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực
tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phịng thí nghiệm.
 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.
Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thơng. Ngồi
quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như
tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh.
Cơng thức:
Phần chi phí

Phần tiếng
nói

Phần tâm trí
và trái tim

Thị phần

Nói cách khác là phần chi phí quảng cáo của cơng ty tạo ra phần tiếng nói để
tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.

Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men của công
ty ICP
I. Giới thiệu nhãn hiệu
1. Tổng quan về công ty
* Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những công ty

hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500 nhân viên.
* Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty:
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và
mỹ phẩm.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và
dưỡng da.
Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong các
lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm
đẹp cho cuộc sống. Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không
ngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụ
người tiêu dùng. Một số nhãn hàng của công ty đã quen thuộc với người tiêu
dùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL,
v.v.. ICP hiện là một trong ba công ty dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại Việt
Nam. Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007. ICP
còn là đối tác của Quỹ Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và
PENM (Private Equity New Market) do BankInvest quản lý.
2. Tổng quan về sản phẩm
2.1 Sự ra đời
Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt
Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như
Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đều tập trung phát triển
kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt

gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các
nhà sản xuất dầu gội để ý tới. Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc bấy
giờ là Head & Shoulder đã thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với
các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn.
Do phải cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảng dầu gội
trị gàu là Clear, H&S đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội đầu dành cho
đàn ơng. Tại thời điểm đó, cơng ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng
cho đàn ơng là Romano. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu
tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội
đầu. Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại dầu gội đầu phổ
dụng, không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới: dầu gội đầu
dành cho nam giới. Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là cơng
ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản
phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải
cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng
cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”.
2.2 Sản phẩm chủ yếu

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Các sản phẩm của X-men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo
phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu. X-men là một trong số những sản
phẩm nằm trong nhóm “bị tiền” của cơng ty như Xmen, Xmen boss, Dr.men,
Hattrick, Teen X...trong tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta có thể thấy X-men for
boss, X-men active, X-men sport, X-men sport 2 in 1, X-men free… Một dải sản

phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được công ty triển khai như sữa tắm,
lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu
cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới.

2.3 Đối tượng khách hàng
X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng
mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình khá trở
lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản lĩnh.

II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men
1. Các quảng cáo của X-men
Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên
truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất hiện
của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách
mạnh mẽ và bản lĩnh, X-men đàn ơng đích thực”, X-men đã khắng định tính
12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


“đàn ơng đích thực”. Thơng tin mà X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng
đó là: X-men là loại dầu gội đầu đích thực giành cho đàn ơng có phong cách
mạnh mẽ và bản lĩnh.
Những giai đoạn quảng cáo tiếp theo được xây dựng theo mô tuýp “anh hùng
cứu mĩ nhân”. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men –
X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do
Michael Fox đóng), xơng pha khơng ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái
(do Tara Wallace đóng).
Các đoạn video quảng cáo tiếp theo lần lượt ra đời: đầu tiên là XHitchhiking, rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5 tập
trung vào giới teen.

2. Mục tiêu quảng cáo
 Quảng cáo thông tin
So với những quảng cáo của các hãng dầu gội đầu khác (romano, clear, head
& shoulder, sunsilk…), quảng cáo của X-men khơng q chú trọng đến thơng
tin về thành phần, tính năng, tác dụng của dầu gội đầu. Thay vào đó, hầu hết
quảng cáo X-men mang đến thông tin về định hướng sản phẩm: “đàn ơng
đích thực”, “phong cách mạnh mẽ và bản lĩnh”, “khẳng định đẳng cấp phái
mạnh”.
Một số quảng cáo cho những sản phẩm giai đoạn sau của X-men, có thêm
một số thơng tin mới mà nhà cung cấp muốn đưa ra cho công chúng. Vd: “Xmen chai mới với hương mới”
 Quảng cáo thuyết phục và quảng cáo so sánh
X-men không trực tiếp đưa ra một loại nhãn hiệu dầu gội đầu khác rồi so
sánh đánh giá về mức độ sạch gàu, mượt tóc, hương thơm quyến rũ…, nhưng
qua phong cách quảng cáo, những thông điệp, slogan sáng tạo, độc đáo ta
thấy được sự khác biệt giữa X-men và Romano, giữa X-men và Clearmen…
Chính định hướng sản phẩm đã tạo lên sự khác biệt của X-men. Nếu Romano
đưa ra video quảng cáo với sự xuất hiện của - đặc trưng cho phong cách Ý
lịch lãm, lãng mạn, tuy cũng rất menly xong khác hẳn với Brid Pitt cùng
phong cách Mỹ mạnh mẽ bản lĩnh.
Tính thuyết phục trong quảng cáo của X-men khá lớn. Quảng cáo của X-men
được người tiêu dùng đánh giá là hứng thú thứ 2 sau quảng cáo của Comfor
với sự xuất hiện của hai nhân vật Andy và Lili. Cùng với những thông điệp
độc đáo, phong cách sáng tạo, X-men đã thuyết phục được người tiêu dùng
rằng sản phẩm X-men là dầu gội đầu của nam giới, những “đàn ơng đích
thực”, hay muốn trở thành đàn ơng đích thực thì hãy dùng sản phẩm X-men.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

 Quảng cáo nhắc nhở
Những quảng cáo về sau của X-men ngồi mục tiêu cung cấp thơng tin về
những sản phẩm mới, quảng cáo X-men còn hướng tới mục tiêu nhắc nhở.
Lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh của X-men và duy trì mức độ
biết đến.
3. Quyết định ngân sách quảng cáo
Khi X-men ra đời, trên thị trường dầu gội nam chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ, chưa có một cơng ty nào thực
sự chú trọng tới đoạn thị trường còn “bỏ ngỏ” này. Bởi thế, X-men có một lợi
thế là được tự do “tung hoành” trên mảnh đất đầy màu mỡ, một “đại dương
xanh” cho X-men “vùng vẫy”.
Với mục tiêu xâm nhập thị trường, phân tích các yếu tố về chu kỳ sống, thị phần
và cơ sở tiêu dùng, mức độ cạnh tranh và quần tụ, khả năng thay thế của sản
phẩm, X-men quyết định ngân sách quảng cáo chỉ với 400 triệu, một khoản chi
khá hạn hẹp cho quảng cáo, tuy vậy, x-men đã rất thành cơng khi nhanh chóng
chiếm được lòng tin và thị phần trên thị trường.
Sau sự ra đời thành công của X-men, Romano mới tập trung làm mới lại hình
ảnh của mình, tiếp sau đó là sự ra đớicủa Clearmen. Thị trường dầu gội của Xmen xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh. Để giữ vững và mở rộng thị trường, Xmen tăng ngân sách quảng cáo 599 000 USD – một khoản ngân sách nhỏ hơn
nhiều những đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, X-men vẫn chiếm được 7% thị phần,
xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần)
trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
4. Quyết định thông điệp quảng cáo
4.1 Hình thành thơng điệp:
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường dầu gội nam, với vai trò là dầu gội
đầu cho đàn ơng, nó được coi là đang tung hồnh trong “đại dương xanh”. Vì
vậy. X-Men được coi như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường, cho tới khi xâm nhập thị trường, ngồi X-men thì chưa có
sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự. Bởi lẽ đó, X-men cần có thơng điệp khẳng

định dầu gội X-men là loại dầu gội dành cho nam giới.
4.2. Đánh giá và lựa chọn thơng điệp
Hình dạng, bao bì sản phẩm “khá Tây”, tên gọi cũng rất Tây, đại sứ thương hiệu
lẫn phong cách quảng cáo đều mang dáng dấp của kinh đô điện ảnh Hollywood
14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhưng ẩn sau bên trong, X-men thấu hiểu đến tận “chân tơ kẽ tóc” người tiêu
dùng Việt Nam. Đánh dấu tâm lý sính ngoại do hàng sản xuất trong nước chất
lượng thấp từ thời bao cấp còn để lại ấn tượng khá nặng nề với người tiêu dùng
Việt Nam, một hình ảnh Tây là cần thiết để khẳng định chất lượng, đảm bảo
doanh thu cho công ty nội địa mới 2 năm tuổi, vốn đi lên từ một nhà máy nhỏ.
Về tính cách sản phẩm, ICP hiểu rất rõ tâm lý muốn nổi bật và khẳng định bãn
lĩnh nam nhi qua việc không dùng đồ của phụ nữ lẫn những mùi hương chải
chuốt như nước hoa, vừa khơng nam tính, vừa khó chịu trong một xứ sở có khí
hậu nóng nực của các chàng trai Việt Nam. Hình ảnh người đàn ơng đích thực
với tính cách thơng minh, hào hiệp, ln có mặt đúng lúc và vượt qua mọi thử
thách một cách khơn khéo mà ICP đã xây dựng chính là lấy nguyên mẫu từ Lục
Vân Tiên, nhân vật nổi tiếng trong văn chương được đông đảo người dân yêu
mến. “Giữa đường gặp chuyện bất bình chẳng tha” ghi đậm dấu ấn hành hiệp
trượng nghĩa của Lục Vân Tiên cũng chính là cốt truyện ICP dùng để quảng bá
cho chàng trai X-men của mình. Do đó, dù có mang phong cách Hollywood, dù
có hình ảnh đại diện nước ngồi nhưng chàng trai X-men vẫn gần gũi với người
dân Việt Nam, nhanh chóng xây dựng được tính cách lẫn tình cảm trong tâm trí
họ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng để X-men gây được sự chú ý,
nhanh chóng chiếm thị phần và cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính
mạnh, cơng nghệ cao, thương hiệu lớn như Clearmen. Khi Clearmen ra đời, Xmen đã là một “biểu tượng” của sản phẩm dầu gội dành cho nam giới và thống
trị thị trường này, một “tượng đài” không dễ phá vỡ với bất kỳ đối thủ nào.

4.3 Thực hiện thông điệp
Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo,
những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu
dùng Việt nức lịng.
Khơng chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người
tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà cịn vì cách quảng cáo nổi bật của nó.
Brad Pitt được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong
đoạn quảng cáo của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được
như anh ấy. Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và
giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một cách tự nhiên.
Chiến dịch thứ hai chính là thơng điệp : “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất
là người phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ
nữ, những người ln lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam
giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng,
“những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng
của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ
Việt Nam. Và thể hiện tình u thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của
mình.
Thơng điệp thứ hai, là thông điệp: “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào

khi ICP ra hàng loạt thơng điệp có vẻ như khơng liên quan tới nhau, nhưng lại có
liên quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ,
nhưng bên cạnh đó cũng tác động khơng nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì
lúc này, người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội
đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện
này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thơng điệp thứ nhất, tâm lý người
đàn ơng sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng
mình.
Khi ra thơng điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ơng đích thực. ICP muốn đánh
vào lịng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này
dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức
được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành
một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động
hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản
phẩm “ăn theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu
dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do
Michael Fox đóng), xơng pha khơng ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cơ gái (do
Tara Wallace đóng) . Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó
khơng hề liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ
rằng khi bạn dùng dầu gội đầu X-Men, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng
tới nỗi những thước phim quảng cáo đó được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng
thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong
cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều phim quảng cáo “hồnh
tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking,
rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức

không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn
ơng đích thực” trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này
đã để lại sự ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Đó là thành công lớn của
một thương hiệu, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương
hiệu lớn.
5. Quyết định về phương tiện truyền thông
 Về phương tiện truyền thông

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Do dầu gội đầu là nhãn hiệu hàng tiêu dùng phổ biến, bởi vậy, X-men đã
chọn phương thức quảng cáo bằng truyền hình là phương thức cơ bản. Đây
cũng là kênh quảng cáo được hầu hết các hãng hàng tiêu dùng khác lấy làm
chủ đạo.
Bên cạnh đó, X-men cịn quảng cáo trên các tạp chí gia đình, tạp chí thời
trang.
Một hình thức quảng cáo khác nữa mà được sử dụng khá phổ biến là sử dụng
internet. ICP có website riêng giới thiệu về công ty, các sản phẩm của công
ty (đặc biệt về X-men).
Bên cạnh chi phí cho quảng cáo theo cách truyền thống, X-men còn đầu tư
cho các chương trình. VD: Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết
tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã được diễn ra
một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất
quan tâm. Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám
đốc Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các

trường dại học phía Nam, mà cịn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên
các diễn đàn, chiến dịch tiếp thị cho X-men được nói đến như một hiện tượng
trong Marketing… Những hoạt động PR đó càng ngày càng nâng cao vị thế
của X-men.
 Về phạm vi quảng cáo (phân bổ địa lý)
Khi phân đoạn thị trường, X-men chọn tiêu thức giới tính (nam) làm tiêu thức
chính để phân đoạn; các tiêu thức về tuổi (từ 14-40), mức thu nhập trung
bình, có cá tính mạnh mẽ là tiêu thức bổ sung. Quảng cáo của X-men được
đăng tải trên truyền hình trung ương VTV1, VTV2, VTV3 và một số truyền
hình địa phương có sức tiêu thụ lớn như HTV, HN, THP…
Quảng cáo trên báo và tạp chí về thời trang và gia đình chủ yếu tập trung ở
thành phố lớn, do mức độ tiếp xúc với phương tiện này khả hữu hơn.
Việc quảng bá trên website khẳng định rõ nhất phạm vi phân bố địa lý rông
khắp của các phương tiện quảng cáo, bởi lẽ internet là toàn cầu.
 Về tần suất, cường độ tác động
Cường độ tác động và tần suất tác động của các chương trình quảng cáo Xmen phụ thuộc từng giai đoạn:
Quảng cáo truyền hình thường liên tục, được xen kẽ với những gameshow,
hay những bộ phim, đó là những chương trình thường được nhiều người theo
dõi, nên phạm vi tác động rộng, cường độ thích hợp.
Quảng cáo trên báo hay tạp chí gia đình thường có tần suất và cường độ thấp
hơn.
Quảng cáo trên internet có phạm vi, tần suất lớn, song khơng phải bất cứ
người tiêu dùng nào cũng có thể tiếp cận.
6. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

6.1 Hiệu quả truyền thông
Quảng cáo của X-men được phần lớn người tiêu dùng đánh giá rất cao.
 Mức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: Quảng cáo của X-men được
người tiêu dùng đánh giá là quảng cáo được nhớ lâu thứ 2 sau quảng cáo
comfort.
 Quảng cáo có làm cho người tiêu dùng muốn xem tiếp khơng? Không cần
phải tập trung quá nhiều vào giới thiệu những thành phần, tác dụng của
dầu gội, nhưng quảng cáo của X-men cho người xem một hình ảnh một
người đàn ơng bản lĩnh đích thực. Người xem chăm chú theo dõi những
diễn biến tiếp theo trong chuỗi những hành động của anh chàng trong
video. Xem đến lần 2 vẫn chưa hinh dung hết các hành động đó -> khá lơi
cuốn.
 Thơng điệp: Một chiến lược tiếp thị phá cách. Thông điệp chính là thành
cơng lớn nhất mà X-men làm được. Những thông điệp thông minh đánh
trúng vào tâm lý khách hàng: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu
gội đầu riêng” -> vợ nào mà không thương chồng chứ??? Hay “đàn ơng
đích thực” -> có men nào khơng muốn trở thành đàn ơng đích thực
đâu???
 Thuyết phục: Sức hút và thông điệp sáng tạo đã tạo lên sức thuyết phục
cho nhãn hiệu X-men.
6.2 Hiệu quả tiêu thụ
Với mức chi cho quảng cáo 400 triệu đồng để đưa một sản ra thị trường và
những gì X-men đã đạt được, X-men thực sự đã có chiến lược quảng cáo rất
thành cơng.
Dưới đây là bảng ngân sách quảng cáo và thị phần dầu gội của các hãng dầu gội
lớn (năm 2006) đưa ra để so sánh và minh chứng cho kết luận trên.

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VN.

Nhãn hiệu dầu gội

Sunsilk
Clear
Romano
Double Rich
Palmolive
Enchanteur
Rejoice
Pantene
X-Men
Dove

Đầu tư
4,32 triệu USD
4,71 triệu USD
0,72 triệu USD
0,53 triệu USD
0,07 triệu USD
0,02 triệu USD
4,7 triệu USD
3,7 triệu USD
0,59 triệu USD
1,45 triệu USD

Tổng số thị phần
14%
18,7%
2,5%
2,8%
2,4%
3,1%

13,5%
10,8%
7%
6,2%

thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị
thị

phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần
phần

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Lifebouy

1,85 triệu USD

6,2% thị phần

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006.

Tài liệu tham khảo

1.

Giáo trình quản trị marketing – Philips Kotler
NXB Lao động – xã hội

2.

Slide bài giảng môn quản trị marketing

3.

Website:

4.

Website:

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


5.

Website:

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add