Lập kế hoạch marketing cho beeline tại thị trường việt nam vào năm 2011

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tiểu luận môn: QUẢN TRỊ MARKETTING

Đề tài:

Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị
trường Việt Nam vào năm 2011 thơng qua
gói cước mới Big2

GVHD

: Ths.Trần Phi Hồng

Nhóm thực hiện : 7
Mã học phần

: 210703001

Tp.HCM, tháng 10 năm 2011

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH SÁCH NHÓM 7
HỌ VÀ TÊN

ĐÁNH GIÁ MSSV

1. Nguyễn Văn Thắng

99%

08228501

2. Hà Nguyễn Thùy Lan

100%

08198371

3. Đặng Thị Hồng Trang

100%

08199131

4.Tạ Thị Tường Vi

99%

08882661

5. Hồ Nghĩa Tuấn

99%

10282431

6. Đặng Quốc Tưởng

99%

10255821

CHỮ KÝ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mục lục:
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. TÓM TẮT NỘI DUNG. .....................................................................................2
2. NỘI DUNG.........................................................................................................4
2.1.GIỚI THIỆU CƠNG TY ...............................................................................4
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG: ......................................................................6
2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ: ...................................................................6
2.2.1.1. Mơi trường kinh tế : .........................................................................6
2.2.1.2. Mơi trường chính trị : .......................................................................7
2.2.1.3.Mơi trường pháp luật :.......................................................................7
2.2.1.4. Mơi trường văn hóa: .........................................................................8
2.2.1.5.Mơi trường tự nhiên-công nghệ: ........................................................8
2.2.2. Môi trường vi mô ...................................................................................9
2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp: ...............................................9

2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại: ...............................................................9
2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: .............................................................11
2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ: .......................................................................12
2.2.2.5.Nhà cung cấp: .................................................................................13
2.2.2.6. Đối tác: ..........................................................................................13
2.2.2.7. Trung gian Marketing: ...................................................................13
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế : ........................................................................13
2.3. Phân tích SWOT: ........................................................................................14
2.3.1. Điểm mạnh ( S ): ..................................................................................14
2.3.2. Điểm yếu (W):......................................................................................15
2.3.3. Cơ hội (O): ...........................................................................................15
2.3.4. Thách thức (T):.....................................................................................15
2.4. Mục tiêu marketing : ...................................................................................16
2.5. Chiến lược marketing : ...............................................................................17
2.5.1. Thị trường mục tiêu: .............................................................................17
2.5.1.1. Phân đoạn thị trường : ....................................................................17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ........................................................19
2.6. Chiến lược Poter .........................................................................................23
2.6.1. Tạo sự khác biệt: ..................................................................................23
2.6.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt: ...............................24
2.6.3. Định vị: ................................................................................................26
2.7. Phức hệ Marketting.....................................................................................27
2.7.1. Chính sách sản phẩm ( Product ): .........................................................27
2.7.1.1. Giới thiệu sản phẩm mới: ...............................................................27
2.7.1.2.Phân tích sản phẩm Big2: ................................................................30
2.7.2 Chính sách giá ( Price ): ........................................................................33

2.7.2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá: ........................33
2.7.2.2.Cạnh tranh ảnh hưởng đến quyết định giá. ......................................34
2.7.3.Chính sách xúc tiến cổ động (Promotion): .............................................36
2.7.3.1. Xây dựng hình ảnh: ........................................................................36
2.7.3.2. Xây dựng uy tín:.............................................................................36
2.7.3.3.Xây dựng các chương trình hướng đến giới trẻ như:........................37
2.7.3.4. Ngồi ra tham gia tích cực vào các hoạt động xã hội: .....................37
2.7.3.5.Quảng cáo: ......................................................................................38
2.7.3.6. Khuyến mãi: ...................................................................................39
2.7.3.7. PR: .................................................................................................39
2.7.3.8. Bán trực tiếp:..................................................................................39
2.7.4. Chính sách phân phối (Place): ..............................................................39
2.8. Dự kiến lời lỗ:.............................................................................................42
3. KẾT LUẬN: .....................................................................................................47

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

MỞ ĐẦU
Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cạnh tranh trên
thương trường ngày càng quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới
khơng ngừng được hồn thiện và ln thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến
đâu nếu khơng được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng khơng mấy ai
quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. Thông qua các hoạt động Marketing,
khách hàng sẽ bị lôi cuốn đến với công ty bạn và giúp bạn khẳng định sự khác biệt,
nổi trội của mình so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh

nghiệp cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hố chiến
lược Marketing mới có đủ tính linh hoạt để ứng phó với những thay đổi của thị
trường. Chiến lược Marketing được xây dựng trên cơ sở phân tích và dự đốn các
mơi trường kinh doanh, lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho doanh
nghiệp có được những thông tin tổng quát về môi trường kinh doanh bên ngoài
cũng như nội lực của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu Marketing.
Ta nhận thấy thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt
bậc. Cạnh tranh sôi động nhất đang diễn ra trên thị trường di động giữa 6 nhà cung
cấp dịch vụ: Mobifone, Viettel, Vinaphone, S-Fone, EVN Telecom, Vietnamobile,
qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh. Beeline là mạng di
động thứ 7 tại Việt Nam, mới thâm nhập vào thị trường viễn thông năm 2009. Sau
khi tung ra thị trường gói cước Big Zero và Big&Kool, Beeline nhận thấy 2 gói
cước này vẫn chưa thực sự thu hút và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy, việc cần thiết và cấp bách bây giờ là tạo ra gói cước mới, hoạch định và
thực hiện chiến lược Marketing cho gói cước này. Đây chính là nội dung đề tài :
“ Lập kế hoạch Marketing cho Beeline tại thị trường Việt Nam vào năm 2011
thông qua gói cước mới Big2 ”

1
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

1. TĨM TẮT NỘI DUNG.
Sau khi tung ra hai gói cước Big Zero và Big & Kool, chúng tôi nhận thấy rằng

hai gói cước này vẫn thực sự chưa thu hút người tiêu dùng cũng như chưa đem lại
nguồn thu đáng kể cho cơng ty. Bên cạnh đó sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng tạo ra một yêu cầu cấp thiết cho cơng ty đó là phải tạo ra một dịch vụ mới.
Vì vậy, Beeline cần thiết phải tạo ra một gói cước mới hết sức độc đáo. Cũng như
hai lần trước, thị trường mục tiêu chính vẫn là giới trẻ nhưng bây giờ tập trung chủ
yếu hơn vào thị trường tuổi teen độ tuổi từ 14-18. Gói cước mới mang tên là Big2
với slogan “thật sự khác biệt” cùng với biểu tượng chú thỏ heo với chiếc áo sọc
vàng đen trơng rất ngộ nghĩnh, đây là hình tượng đang được giới teen yêu thích
trong bộ phim ”you are beautiful” - bộ phim Hàn Quốc được bình chọn là bộ phim
yêu thích nhất cuối năm 2009.
Bước đầu như vậy cũng tạo được sức thu hút người tiêu dùng cụ thể là giới teen.
Đi sâu vào giá trị gói cước, thì gói cước thật sự rất thích hợp với “túi tiền” và thói
quen dùng điện thoại di dộng của teen vì gói cước này đánh vào tâm lý thích mới
lạ, độc đáo của tuổi teen và với tiềm lực kinh tế của mình thì Beeline có thể duy trì
chính sách giá hợp lý cho độ tuổi này. Điều quan trọng ở đây chính là cách đưa sản
phẩm vào thị trường, thực hiện chương trình marketing và kết hợp với chiến lược
định vị. Có thể nói rằng đó là một lợi thế của Beeline cũng như công ty rất tin
tưởng sự thành công trong khâu này. Sự thành công của chiến lược marketing 7P
khi tung gói cước Big Zero là một nền tảng để Beeline thực hiện chiến lược
marketing để tung gói cước Big2 vào thị trường.
Bên cạnh đó, theo cam kết năm 2009 beeline sẽ tăng cường vùng phủ sóng của
mình. Tính cho đến nay Beeline đã phủ sóng hơn 80% diện tích của thị trường viễn
thơng Việt Nam. Điều đó chứng tỏ rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng đã cao và

2
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

chất lượng sóng, chất lượng sử dụng các dịch vụ đang được ngày nâng cao. Về
phần doanh thu, lợi nhuận của công ty có lẽ thời gian đầu cơng ty sẽ chấp nhận một
khoản lỗ. Nhưng với gói cước này cơng ty tin chắc rằng khách hàng sẽ sử dụng
nhiều và thu được doanh thu cũng như lợi nhuận hơn so với hai gói cước trước.
Với những điều trên chúng tơi tin rằng muốn tăng thị phần và có chỗ đứng trên thị
trường viễn thơng Việt Nam thì Beeline cần thiết phải tung ra gói cước mới: Big2.
Gói cước này đầy đủ căn cứ để có thể mang lại lợi nhuận và tăng khách hàng cho
cơng ty.

3
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

2. NỘI DUNG
2.1.GIỚI THIỆU CÔNG TY
Thương hiệu beeline.
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16
năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một
trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới.
Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải

cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới
gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”,
“hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành
công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen
kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất
tồn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ
USD. Đồng thời, thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất trên thế giới.
Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga,
các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao và 440
triệu người.
Công ty GTEL Mobile
Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty
Viễn thơng Di động Tồn cầu và Tập đồn VimpelCom- Một trong những Tập
đồn Viễn thơng hàng đầu ở Đơng Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên
doanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền số liệu trên công nghệ
GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một
liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đồn VimpelCom vào cuối
4
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích

kinh tế đơn thuần mà đây cịn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào
lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam.
Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty
viễn thông nổi tiếng. Trong đó phải kể đến những cơng ty hàng đầu thế giới như:
Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM.
GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn
thơng Việt Nam.
Ơng Michael Sascha Cluzel – Tổng giám đốc GTEL
MOBILE
Ông Michael mang quốc tịch Pháp. Ơng có bằng Thạc sĩ
Kinh tế và Khoa học Chính trị. Michael là nhà lãnh đạo
dày dạn kinh nghiệm và kiến thức rộng trong ngành công
nghiệp viễn thông và hàng tiêu dùng nhanh.
Hiện nay, Beeline VN có khoảng 800 người được đào tạo trong và ngồi nước với
trình độ chuyên môn cao và trên 10 chuyên gia nước ngồi làm việc tại Văn phịng
chính và các chi nhánh tại TP Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Ước tính đến cuối năm
nay số nhân viên sẽ lên tới 1.000 người.
Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế
giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ
trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live
on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống
tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách
hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.

5
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy
trì những giá trị cốt lõi như sau:
- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
- Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng.
- Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi ln tiến về phía trước. Chúng tơi hấp dẫn
và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng.

2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:
2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ:
2.2.1.1. Mơi trường kinh tế :
Chỉ tiêu kinh tế Việt nam
Tổng GDP(tỷ USD)

60.9

71.1

87

Tăng trưởng GDP(%)

8.2

8.45

6.35

(USD/người)

736

835

1030

Tỷ giá hối đoái

15.984

16.072

16.525

Lạm phát(%)

6.6

12.6

23

Thu nhập đầu người

- Tháng 11/2006 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO), đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình

hội nhập kinh tế thế giới.
- Thị trường viễn thông Việt Nam tiếp tục đạt được các bước tiến vượt bậc, hỗ
trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, đồng thời cải thiện
được vị trí trong bảng xếp hạng viễn thơng châu Á.

6
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

- Theo đánh giá của Businees Monitor International (BMI), thị trường viễn
thông Việt Nam đang trên đà khởi sắc.
- Tạp chí Telecom Asia xếp thị trường di động Việt Nam là một trong 10
nước đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.
- Trên bảng xếp hạng phát triển viễn thông châu Á, BMI xếp thị trường viễn
thông Việt nam đứng thứ 13 (sau Thái Lan) về cả quy mô và tốc độ phát
triển của cả lĩnh vực cố định, di động và Internet.
2.2.1.2. Mơi trường chính trị :
- Chính phủ Việt Nam đã cơ cấu lại Bộ Bưu chính Viễn thơng thành Bộ
Thông Tin và Truyền thông (MIC) theo hướng mở rộng phạm vi quản lý nhà
nước và theo xu hướng hội tụ viễn thông – công nghệ thông tin – phát thanh
truyền hình.
- Chức năng quản lý nhà nước sẽ cải thiện, theo đó Nhà nước khơng can thiệp
q sâu vào thị trường và hoạt động của doanh nghiệp (DN).
- Tháng 6/2007, Bộ Thông tin và Truyền thông đã thông báo thả nổi giá cước

dịch vụ di động, nhằm tạo bước cạnh tranh bình đẳng hơn trên thị trường di
động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường.
2.2.1.3.Môi trường pháp luật :
Hàng loạt các pháp lệnh, điều luật được ban hành:
- Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thơng ngày 25 tháng 5 năm 2002.
- Nghị định số 187/2007/NĐ-CP ngày 25 tháng 12 năm 2007 của Chính phủ
quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Bộ Thơng
tin và Truyền thơng.

7
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

- Nghị định 142/2004/NĐ-CP ngày 08 tháng 7 năm 2004 của Chính phủ qui
định xử phạt vi phạm hành chính về bưu chính, viễn thơng và tần số vơ
tuyến điện.
- …
2.2.1.4. Mơi trường văn hóa:
- Sắc thái văn hố vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống và môi trường, lãnh
thổ và khu vực.
- Ngày nay, hầu hết mỗi người từ các nhà doanh nghiệp, người nông dân, sinh
viên, công chức cho đến học sinh đều có nhu cầu liên lạc, và có những nhu
cầu dịch vụ khác...
- Trình độ dân trí ngày một được nâng cao hơn → nguồn lao động có trình độ

quản lý, kỹ thuật, có đội ngũ nhân viên lành nghề có trình độ cao...
- Với thị trường hơn 86 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu dịch vụ liên
lạc tạo ra nhu cầu lớn và một thị trường rộng lớn sẽ là cơ hội cho Công ty
mở rộng hoạt động và chiếm lĩnh thị trường giàu tiềm năng này.
2.2.1.5.Môi trường tự nhiên-công nghệ:
- Ngày nay, yếu tố cơng nghệ có ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với sự phát
triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Cơng nghệ có tác động quyết
định đến 2 yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: chất
lượng và chi phí cá biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường. Song để thay đổi công nghệ không phải dễ. Nó địi hỏi doanh
nghiệp cần phải đảm bảo nhiều yếu tố khác như: trình độ lao động phải phù
hợp, đủ năng lực tài chính, chính sách phát triển, sự điều hành quản lý ...Sự
phát triển của công nghệ, đặc biệt là cơng nghệ 3G giúp Cơng ty có điều
kiện lựa chọn công nghệ phù hợp để nâng cao chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, năng suất lao động.

8
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

- Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết... Yếu tố này ảnh
hưởng đến chất lượng các dịch vụ và đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông
của beeline…

2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Môi trường nội bộ của doanh nghiệp:
Trong công ty Gtel, các bộ phận luôn phối hợp để kế hoạch marketing đạt hiệu quả
cao. Trong đó:
- Bộ phận tài chính cung cấp và chịu trách nhiệm về tài chính. Các mẫu quảng
cáo thú vị hay các biển quảng cáo và công nghệ đồ họa để quảng cáo
Beeline sẽ không thể thực hiện được nếu khơng có nguồn tài chính mạnh từ
bộ phận tài chính.
- Bộ phận nhân sự đảm bảo đội ngũ nhân viên có đủ kĩ năng để thực hiện các
chiến lược Marketing đề ra.
- Bộ phận sản xuất cũng đóng vai trị quan trọng trong việc ln tạo ra sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Bộ phận PR: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, luôn kịp thời phản ánh được
các xu thế tiêu dùng, các đánh giá của khách hàng về sản phẩm để cơng ty
có chiến lược tốt hơn hay sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng thị hiếu tiêu
dùng mới.
2.2.2.2.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Thị trường mạng di động Việt Nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa 6
hãng cung cấp dịch vụ di động và Beeline là mạng thứ 7. Trong thời điểm
Vinaphone, Mobifone và Viettel hình thành thế “chân vạc” trên thị trường
viễn thông với thị phần rất lớn, thách thức đặt ra với những “tân binh” là
phải tìm được một hướng đi mới mẻ. Rào cản thâm nhập cao, đòi hỏi những

9
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

“tân binh” phải có khả năng và nguồn lực tốt. Beeline với danh hiệu là mạng
viễn thông trong top 10 thế giới tự tin khi tham gia vào “cuộc chơi” này.
- Nếu trước đây, giá cước rẻ thì vùng phủ sóng hoặc chất lượng dịch vụ có
kém một chút cũng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Nhưng thời điểm
hiện tại, khi thị trường di động đã bước vào giai đoạn cạnh tranh cực kỳ
khốc liệt, giá cước liên tục giảm ở mức thấp thì sự chênh lệch về giá cước
chưa phải là nhân tố dẫn tới việc quyết định lựa chọn hoặc đổi mạng di
động.
- Chưa đầy một tháng kể từ khi Beeline tuyên bố ra mắt thị trường, ba mạng
di động đại gia Viettel, MobiFone và VinaPhone đã có những thay đổi khá
mạnh. Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị
trường. Ba ông lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ"
đối thủ bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh
nghiệp mới cung cấp.
 Với sự lớn mạnh của ba đại gia khiến cho thị phần của Beeline khi thâm

nhập vào thị trường Việt Nam năm 2009 còn khá nhỏ bé :

10
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

Thị phần của các nhà mạng
Viettel

Mobifone

Vinafone

EVN Telecom

HT Mobile

BeeLine

S-fone

8% 2%2%1%
8%
44%

35%

Mặc dù vậy, Beeline tuyên bố: "Sự cạnh tranh của thị trường viễn thông Việt Nam
là rất khốc liệt, nhưng tập đoàn VimpelCom, đối tác của GTEL Mobile (công ty
vận hành, kinh doanh mạng Beeline tại Việt Nam) đã từng phải đối mặt với những
thị trường cạnh tranh hơn rất nhiều nhưng chúng tôi vẫn thành cơng và có được rất
nhiều kinh nghiệm từ đó".Vậy nên Beeline vẫn chấp nhận tham gia vào sân chơi
này.
2.2.2.3.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Truyền thông “lấn sân” viễn thơng, kế hoạch truy cập Internet qua mạng cáp

truyền hình ( ưu thế về băng rộng). Với sự phát triển của công nghệ, các doanh
nghiệp viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam bắt đầu trở
thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau. Việc truy cập Internet qua mạng cáp
truyền hình có thể đạt tốc độ tải về tới 54 Mbps và tải lên 10 Mbps. Đồng thời,
thông qua hệ thống đường truyền này, ngồi truyền hình và Internet, khách hàng
cịn có thể tiếp cận nhiều dịch vụ giải trí khác như chơi game online, xem ti vi trên
máy vi tính, xem truyền hình và phim theo yêu cầu...
Mạng di động MVNO

11
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

Ưu điểm lớn nhất của di động MVNO là khai thác tối đa cơ sở hạ tầng mạng.
Những nhà cung cấp MVNO sẽ không phải đầu tư quá nhiều vốn để xây dựng hệ
thống mạng. Bên cạnh đó, nhờ các đối tác MVNO, các nhà khai thác di động MNO
sẽ tận thu được số vốn đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng bằng việc khai thác triệt để
những phân khúc thị trường cịn bỏ ngỏ.
Nhà đầu tư nước ngồi đang hào hứng tham gia vào thị trường viễn thông Việt
Nam.
2.2.2.4.Khách hàng tiêu thụ:
Khi chen chân vào thị trường, một mạng di động mới như Beeline vấp phải một
rào cản nữa là thói quen tiêu dùng.Với việc khách hàng đã quen sử dụng sim di
động là Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone, thì việc chen chân dành suất là sim di

động thứ hai của các mạng di động mới là rất khó trong khi thị trường viễn thông
hội tụ đến 7 nhà cung cấp dịch vụ di động. Và mỗi nhà cung cấp đều hướng đến
khách hàng mục tiêu riêng. Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di động đại gia và các
mạng di động mới sẽ còn leo thang cả về giá cước và các dịch vụ, tiện ích mới bởi
khách hàng có thể đổi sim bất cứ lúc nào nếu thấy không hài lòng với nhà mạng.
Khách hàng mục tiêu mà Beeline hướng đến là giới trẻ Việt Nam hiện nay và thị
trường hướng đến là các thành phố lớn. Nhưng nhiều nghiên cứu về thị trường viễn
thông chỉ ra rằng phân khúc thị trường dành cho giới trẻ là phân khúc thị trường
lớn nhất song cũng rất dễ thay đổi.
12
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

Vì thế, đối với Beeline, đây vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn để tiếp cận và có
được một chỗ đứng tại Việt Nam.
2.2.2.5.Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp tài chính bao gồm: ngân hàng BIDV ,Vinaconex, EVN...
Nhà cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm bao gồm: AT&T (Hoa Kỳ), BlackBerry,
Nokia , Siemens Networks, ZTE...
2.2.2.6. Đối tác:
Mới đây GTEL Mobile đã ký thỏa thuận hợp tác với IBM trong việc xây dựng nền
tảng hạ tầng công nghệ cao cho một loạt dịch vụ di động và giải pháp thương mại
nhằm hoàn thiện hệ thống mạng di động Beeline tại Việt Nam. Với thỏa thuận hợp
tác này, GTEL Mobile sẽ được trang bị một hệ thống quản lý đơn giản, hiệu quả,

nhanh chóng các hoạt động của Cơng ty. Hệ thống tính cước tích hợp giữa các gói
dịch vụ trả trước và trả sau, hệ thống quản lý và cung cấp các dịch vụ chăm sóc
khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng và linh hoạt được IBM
cung cấp sẽ giúp GTEL Mobile có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.2.7. Trung gian Marketing:
Beeline có các đại lý phân phối, cửa hàng ủy quyền và các nhà bán lẻ sim, thẻ cào
phân bố rộng khắp các thành phố lớn như : Hà Nội , Quảng Ninh, Ninh Bình, Phú
Thọ, Hải Dương, Hà Tĩnh, Thái Bình, Vĩnh Phúc, Thái Ngun, Đà Nẵng, Huế,
Khánh Hịa, Bình Định , Đắk Lắk , Tp. Hồ Chí Minh, Kiên Giang, Cần Thơ, Vũng
Tàu, Hậu Giang, Ninh Thuận, Long An…
2.2.2.8. Sản phẩm thay thế :
- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
- Ngành viễn thơng rộng mở vì vậy trong tương lai gần sẽ có những sản phẩm
thay thế giúp khách hàng ngày càng thỏa mãn nhu cầu của mình.

13
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

2.3. Phân tích SWOT:
2.3.1. Điểm mạnh ( S ):
Hình ảnh cơng ty :
- Là mạng di động liên doanh quốc tế.

- Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu
viễn thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đơng Âu.
Tài chính :
- Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline ( hiện tại sở
hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới).
Nhãn hiệu:
- Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8,9 tỷ USD.
- Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh .
- Lọt top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thơng.
Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc:
- Mơ hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại
trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp
theo phong cách của mình.
Năng lực hoạt động:
- Loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn kết hợp đội
ngũ cán bộ quản lý chuyên nghiệp.
- Về công nghệ, thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến.
- Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.
Thị phần trên thế giới:
- Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và
hơn 60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG cổ phiếu của
VimpelCom được niêm yết tại sàn chứng khốn New York.
14
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

2.3.2. Điểm yếu (W):
- Là một hãng mới gia nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam.
- Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng (thua thớt ở vùng nơng thơn).
- Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng.

2.3.3. Cơ hội (O):
Xu hướng thị trường :
- Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng
ký (hơn 50% là th bao ảo và số cịn lại cũng có một tỷ lệ không nhỏ là
người di động dùng 2 sim).
- Thị trường viễn thơng di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86
triệu người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của
Giám đốc điều hành VimpelCom ).
- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng trên tồn bộ lãnh
thổ Việt Nam trong những tháng đầu năm 2010.
- Tập trung khai thác thị trường giới teen - một phân khúc tiêu dùng tăng
trưởng cao và hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động nhưng
lại có sự trung thành nhãn hiệu khơng cao.

2.3.4. Thách thức (T):
Thị trường hiện tại:
- Thống kê sơ bộ hiện đã có khoảng trên 80 triệu thuê bao của các mạng di
động đang hoạt động, trong đó 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone
chiếm gần như tuyệt đối thị phần.
- Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão
hoà của sự phát triển.

15

Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

- Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá
cước, dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối... đã được các mạng di động khai
thác triệt để.
Đối thủ cạnh tranh:
- Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường.
Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di
động mới sẽ làm gia tăng chi phí.
- Ba ơng lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ
bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới
cung cấp.
- Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di
động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số
trúng thưởng...
Khách hàng:
- Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
- Thị trường mục tiêu (giới teen) là không bền vững, dễ thay đổi.

2.4. Mục tiêu marketing :
- Dự kiến bán ra hơn 500.000 sim, card trong quí 4.
- Dự kiến bán ra hơn 5triệu sim, card, thẻ cào trong năm 2011-2012.
- Gia tăng các gói cước khuyến mãi và các dịch vụ gia tăng giá trị cho khách

hàng đến 48% so với năm 2010.
- Dự kiến tập trung gia tăng hệ thống phân phối từ 7000 điểm bán sim, thẻ cào
trên toàn quốc trong 3 quí đầu năm 2010 đến 8000 điểm bán trong quí
4trong năm và đến 16000 điểm phân phối trên tồn quốc tính đến năm kì sau
2011-2012.

16
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

- Mục tiêu xây dựng thành công hệ thống phân phối online-offline với phạm
vi vốn dự kiến là 2 tỉ VNĐ và đưa vào vận hành có hiệu quả.
- Dự kiến gia tăng ngân sách marketing lên mức 28%so với năm đầu tiên để
kích thích tiêu thụ khi hệ thống mạng lưới và chất lượng sản phẩm được tập
trung phát triến.
Doanh thu:
- Doanh thu trong năm vừa qua còn thấp do mục tiêu chính của Beeline là gia
tăng độ nhận biết thương hiệu và chưa chú trọng nhiều đến chất lượng.
- Trong năm tiếp theo khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, dự kiến doanh
thu cho năm 2011-2012 là 300 tỉ VNĐ.
- Thị phần đạt 10% trong năm 2011-2012.

2.5. Chiến lược marketing :
2.5.1. Thị trường mục tiêu:

2.5.1.1. Phân đoạn thị trường :
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có
thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm…
Là một mạng viễn thông, Beeline thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa
lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao)
và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới teen - độ tuổi từ 14 đến 18 tuổi - đối
tượng có nhu cầu sử dụng cao và đặc biệt có mức độ trung thành khơng lớn).
a. Phân khúc thị trường theo địa lý :
Phân tích thị trường viễn thông Việt Nam theo yếu tố địa lý và chúng tôi đã chia
thị trường này thành 2 vùng cơ bản :
- Thành thị
- Nông thôn
Bảng về phân khúc thị trường theo địa lý:
17
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Vùng

Thầy: Trần Phi Hồng

Đặc điểm

1/ Thành thị

- Có mật độ dân số và tần suất sử dụng điện thoại cao

2/ Nông thôn

- Đời sống ngày càng được nâng cao song mật độ sử
dụng điện thoại di động cịn ít

b. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu là phân chia thị trường này thành
những nhóm dựa trên cơ sở nhân khẩu học. Xét về thị trường viễn thông mà nói thì
yếu tố nhân khẩu học có thể dùng để phân đoạn thị trường chính là độ tuổi.
Xét về tiêu thức độ tuổi, chúng tôi chia thị trường viễn thơng Việt Nam thành 4
nhóm:
- Từ 14 đến 18 tuổi (tuổi teen)
- Từ 19 đến 27 tuổi
- Từ 28 đến 48 tuổi
- Trên 49 tuổi
Bảng về phân khúc thị trường theo nhân khẩu :
Tuổi

Đối

tượng Đặc điểm

chính
- 14  18

Học sinh

( giới teen)

- Chi tiêu phụ thuộc kinh tế gia đình nhưng
là những đối tượng năng động, thích chạy
theo xu hướng hiện đại, thích điều mới lạ,
độc đáo.Vì vậy, đây là phân khúc thị trường
mới,tăng trưởng mạnh và vẫn chưa được
khai thác nhiều.

- 19  27

Sinh viên

- Nhiệt tình, năng động, nhưng dè dặt trong
18
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

chi tiêu. Đây là phân khúc thị trường được
các nhà mạng hiện tại đặc biệt quan tâm.
- 28  48

Người lao động - Tập trung những người có sự thay đổi
có việc làm

mạnh mẽ trong cách nhìn nhận và mua sắm.

Họ có khuynh hướng độc lập, khơng tin
tưởng và có những định hướng rõ ràng.
- Tập trung vào các giá trị và các sở thích

- Trên 49

Người về hưu

riêng, nhận thức mạnh mẽ về lẽ phải và có
khuynh hướng bảo thủ đối các quan điểm
của mình.

2.5.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
a. Mô tả, đánh giá các đoạn thị trường:
Thông qua việc mô tả thị trường theo các tiêu thức ở trên, chúng tơi đã có những
đánh giá ưu thế và bất lợi của cơng ty mình trên mỗi đoạn thị trường .
 Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố địa lý :
Đánh giá các thị trường phân chia theo yếu tố địa lý
Vùng

Ưu thế

Bất lợi

Thành thị

+ Đời sống dân cư cao, + Tập trung nhiều đối thủ
theo xu hướng hiện đại cạnh tranh đang khai thác
hóa nên Beeline dễ tiếp thị trường này.
cận theo hướng công

nghệ cao để tung gói
cước mới vào.

19
Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Tiểu luận mơn: Quản trị marketing

Thầy: Trần Phi Hồng

+ Mức độ nhận biết công
nghệ và thương hiệu cao
nên luôn cập nhật được
tin tức về sản phẩm mới.

Nông thôn

+ Dễ bị thu hút

+ Nằm tại các vùng núi
non, xa xôi rất khó để
triển khai dịch vụ viễn
thơng làm cản trở việc
phát triển mạng di động
của Beeline
+ Khó tiếp cận với thơng
tin thị trường

 Đoạn thị trường được phân chia theo yếu tố nhân khẩu :
Bảng đánh giá thị trường phân chia theo nhân khẩu

Tuổi

Ưu thế

Bất lợi

14 18

+Trào lưu “sọc vàng đen” của

+ Tính trung thành với nhãn

(tuổi teen)

Beeline thu hút tuổi teen.

hiệu khơng cao hay chạy

+ Có tiềm lực về tài chính nên

theo xu thế.

Beeline có thể tung ra những + Tuy muốn giá rẻ nhưng
gói cước giá rẻ dễ thu hút được

20

Nhóm thực hiện: nhóm 7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add