Bộ sách xây dựng kế hoạch marketing hoàn hảo (dành riêng cho doanh nghiệp việt nam) tập 2 lập kế hoạch marketing

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

BÔ SÁCH ,
XÁY DỤNG KÉ HOẠCH MARKETING

H o M ịu o

(DÀNH RIÊNG CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM)

TẬP2MARKETING
LẬP KÊ HOẠCH

THƯ VIỆN ĐH NHA TRẠNG

3ỐÒỎÕ30730

■

٠■ ٠
■
٠

THÔNG TIN VÀ TPUYỀN THÔNG


NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

BỘ SÁCH .
XẤY DUNG KỂ HOACH MARKETING

M ٠ M

h ả o

(D ÀN H RIÊNG CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM)

T Â D O ،·ẬP KÊ'HOẠCH
/ IA r / MÁRKETrNG

I

ĩỉ;١ựi;;№f١Ạ١HCC

T H Ơ V IỆ H

30030730
NHÀ XUẤT BẢN THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG


GI0IÌỆU

"'Marketing ‫؟‬om moi hoat động mả cong ty sử dụng đ ể thích nghi với moi trường
của minh một cách sảng tạo và có lợi'}

Ray Co٢ey
١
١
'0 ١
‫ا‬٩xu the toan cau hOa ١
\iệ١
i na\|, th^ trvrờng kinh ảoanh thay dổi nhaihi chòn٤

.
Khách han٩t١
'ơ nẽn ١
ihay ca١
١
i ti0 '١
i doi 1١
Ó١
Ì giá cảf thl t٢
u'On^ xudt hiện thêm nhlẽu dô.i

T

thli ١nO l ٠ I١
ớl nhlẾu kỄnh phan phoi. kênh triujen thòn١
n٦
ốl... lìà còn ١
٠
at nhlCu Dan dêkhảc nlia.
V١
Di١
1y, doanh n^hlệp cdn phd .1 ‫ة‬
‫ اأاا‬xèt dê'n cdc co ١
‫ا‬0‫آ‬Dà hiểm họa mà todn cSu hOa dem lạl. N ١
u٠
ờl
tdm ma٢
ket‫؛‬n ٩cSn cO ‫ة‬
‫ا‬.
‫ اأ‬tlihi nhanh ‫؛‬.١

'0 ١
‫ةأ‬nẳm hắt thOn^ t.in dể cố thể dlê١
u chlnl٠
i phU hợp DƠI
tu'ơ٦
i^ ta‫ا‬. M ộ t t٣
o٦
'i^ nhữ n ‫؟‬١
n١
i&n tOt.iên ٩
‫ﻼاا‬
‫ﺟ‬
١
tạo nen hiệu ٩
ud ma٢
ketlng cho doanh n٤
hl‫؛‬p dO
chinh ta khdu tập kChoach ma٣
ketlng. Kẽ'hoạch ma٣
ketln٤td cdch ^ắp x ^ cdu truc dểhu'ốn٤dằn
٩
uá tr١
n١
r٩
uye١
dinh t١
١
l tru'ơn٩mục tlẽu cho san phẩm hay dlch DU cha doanti n^hlệp hao gôm
thl t١
'uơng cSn ‫خ‬

‫ﺀا‬muOn gl. sau dO s‫ ؛‬ddp img cdc nhu cSu Dd mong muOn dO tOt hon so DỐI cdc
dO.ithU.
٧

? h a ١i chdt, Dlệc lập kẽ'hoạch marketing một d

chặt chẽ nhu' ta một qua trtnh todn àlện.

tiên tục, cO tinh tSirg ghèp Dd tỉi.ng hu'ơc dua ra quyê't dinh Dd hdnh dộng. VỚI Dlệc dUng phumrg
pháp tlê^ cận icghlẽnc ngặt, doanh nghiệp sẽ dt theo một quy trtnh 10 huOc, quy tằc nhung tồ-glc
cho phèp doanh nghiệp xdc d l١
ih các D&h dể, cdu trà toi, C&U hOl một cdch chlnlr xdc Dd ra quyẽt
dinh. MỖI hu٠
ờc sẽ duợc mồ ta troirg ‫ة‬De Dlệc tập kehoqch marketing chặt chẽ Dd chUng sẽ du١
ợc
hodn thdnh truOc khl dl đen huOc tie^ theo. Bẽn cqnh dO, những huồc chinh nhu Dlệc doanh
nghiệp rà soốt tql sẽ duợc tdch ١
'a thdnh hdng rlẽng, tlreo nhíing huOc quy dinh dể cO thể cung câ'p
một cdcti rO rdng Dd hiệu qud hon so đS các huOc dl dể cO thể chuẩn ‫ﻷ‬
‫ ا‬một kế hoạch marketing
hiệu quà.


CacVi lập kelioach marketing gSm 10 bước na được ckta tbbnb 4 pbSn cirlnb nbw saw:
1. Marketing CƠ bànbao gSm các tbOng ttn dựa trên nbữttg gl mà kỄ.boạcb marketing sẽ pbát
triển.
1. ^'koạck marketing sẽ cưng câ١5 kưống àẫn cko nlệc tb١ĩc kiện trên thị trương
‫ ة‬, ٧ lệc tkự'c kiện kekocỊck marketing la s ٦
t tương tdc tkp'c te nới 11‫ اا‬trương mực tlêư nà cO

rrklệm nự tạo ra doank tkư nà lợl nkưậrr nkư àự klẽ'n
4 . ٧ lệc ddnk gia pkương pkáp marketing la nlệc do mức độ tkdnk cOng cda nlệc tk ١rc kiện
kê'koạck trCn tkpíc tê'nd rkt rabai kọc dể cố tkểkêl kợp nOl nê'n tdng marketing sẵn cO
nkằm pkực nự cko sự pkdt triển cko kCkoạck marketing cka ndm tOl.
?kươngpkáp t l ^ cận ٩ư‫ ﻻ‬tắc, ngklemngặt, trên tkực te sẽ tốn nklểư t,kơl glankon nkưrrg
nố tkực sự tdng co kộl tkdnk cOng cko sdn pkdm ka١^ d^ck nự cda doank ngklệp bơl nl mọl kdnk
dộng dểư da dược lên kếkoạck. ÌSỈÓla một, kếkoạck dựa trên co sO dữ llệư kka kodn tklện nd rdt dễ
tkựcklệư.
Đứng trước yêu cầu của thực tếvà mong muon ‫؛‬rợ giúp các doanh nghiệp hiến ý tưởng
٤^‫ ﻟﺮ „ق‬hanh động, Trường Đào tạo Doanh nhan PTI đã phôĩ hợp với Nhà xuất bản Thông ‫ „؛؛‬và
Truyền thông xuất bản bộ sách "Xây d ệ g Kê'hoạch M arketing hoàn hảo (dành riêng cho
doank ngklệp việt Nam)" nOl kl nọng trơ tkdnk cưố'n cẩm nang kkư Ick, glkp cdc doank ngklệp
‫؛‬ỉm dược giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày. Bộ sách gom 03 tập như sau:
Tập 1: Nền tảng M arketing (gồm 05 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ
bàn kường dẫn cdc doank ngklệp tlê'n kdrrk ddnk gia koat dộng klnk doank nd cdc bươc ckưẩn. bỊ
cko nlệc triển kkal ddnk gia. ‫ ﻻﻵه‬la pkSn đặc biệt ٩ưan trọng ddnk cko mỗl doank ngklệp trươc
kkl bắt ta‫ ﻻ‬ndo tkực kiện lập kê'koạck. Xưất pkdt tư' nkưng tkOng tin ddnk gia â\j dể xác d)nk
cklnk xdc nkkmg tkdck tkửc nd co kộl doank ngklệp dang dOn nkận.
Tập 2; K eH oạdi M arketing (gồm 16 ckương): NỘI dưng triển kkal kường dần doank
ngklệp tlê'n kdnk trlnk tự' tat càbươc trong ٩ư-، j trlnk lặp kẽ'koạck Marketing tư nlệc xdc dỊnk
mực tlêư bdn kdng, tk ‫ ا‬trương mưc tlêư, mực tlêư marketing, d(nk ■
٧Ị tkương klệư, dẽ'n nlệc dưa
ra chiêh lược marketing, chỉêh lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân phot...
Tập ‫ة‬.٠Tkực kiện ·٧à Đánk gld (gSm 0‫ق‬ckương): Nga‫ ﻻ‬saư kkl doank ngklệp cda bạn da
có kếhoạcìĩ marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của minh, tập sách sẽ giúp
bạn cụ thểhóa các bước trong kehoach vào thực tiễn kinh doanh. Đồng thời, hỗ ‫؛‬rợ doanh nghiệp
cda ban dưa ra dược nkkng ddnk gia cklnk xdc, kkoa kọc nkdl ■ưê' tdc dộng cka ke' koạck
marketing.
Hy vọng bộ sách sẽ cung cap quỹ đạo khả ٤‫ ؛ﻟﺮ‬theo đó các doanh nghiệp có thể từng bước lập
kẽ'koạck, ■DÓl cdc pếư tOco sO mang tlnk tkực tiễn cao dểdoank ngklệp cố tkể tkdnk cOng trong

klnk doank.
Xln trdn trọngglOl tklệư cưngbạn dọc.!.
TRtíƠNG Đ ÀOTẠO ĐO ANH NHẰN PTl


B ộ SACH CUNG

c

Ap

g

1c h o

dộc

G !A ?

B

ộ sacH ηα\) khò١ig сН’г
cấp c١٦o ban pbnơng ρΗάρ tiếp cặn khoa kọc υα toan àtện ẫẽ
‫ اﺟﺎ'ﻵ‬naột kê'boạcb ncạγk‫ااح‬n ٩ tbanb cong, n^a cOn đem den ncột phương phdp ttch hợp,
tSng ghèp, da dược ktển^ t٢a theo một ٩ưc! t ٢١nh tạp kẽ'hoạch chặt che th' sự cdn thtet chantệc mô
tà thOng tin cơ bdn dê١^ tam thê'ί\αο dểphdn ttch chhng, cho dẽh Oiet một kê'hoạch makettng cự
thể na đánh gtakẽt ٩ưd chakehoach dO.
Cho dư chìẽh tược makettng khO thê'١^ao, chtê'n tược dO cũng cnng c&^ sc.، ừng dựng t٢ực
t t ^ bởi ό\ nO dựa t٢ẽn như١'Cg ٩ưp tấc ١na١'kettng d a dược ktểm nghtệm na học hOt tư ٢a't nhtê١ư
kt١ah nghtệm ma٢kettng thực tê'. Để ngươt dọc cO thểhtểư dược ngưpẽn tằc cơ bdn cha makettng

na tư١ng bươc phát t٢tển kChoach ma٣ketư١g, tdc gta d a khèo téo dưa nao nhhng mtnh chhng thực
ttễn dư'ợc ٣ủt ra tư ktnh nghtệm ١an١ marketing cha bàn thdn. Thêm ndo dO, cưổn sdch пар cũng
cO thể gthp cdc doarrh nghtệp theo dot ttê'n trtnh, toat bO nhhng bưởc khOng cSn thtet na ٩ưan
trọng ١ch&'t gtủp doarrh nghtệp tận àụng kê'hoạch da ttrng gtúp hơn 500 doanh nghtệp tờn nhO
khơt nghtệp.
Bô sdch nà\| ư٠ư ttẽn tập trnng nao phSìr ٩ưan trọng nhdt cha tdt cd các chương tknrh
markettng, dO ta ntệc chưẵn bi kê'hoạch ncarketh١g chứ khOng phat ta ntệc dưa ndo ư'ng àựng thực
ttễn. Bộ sdch bao gSm cdc cOng cụ ttnc kte١n na tap kẽ'hoạch hhư tch, khOng ٩ưá dựa ndo cdc nt dụ
thực tễ'cự thể.
Chủng t&t nhặn tha^ rằng ١'‫ا'ﺟﺎ‬-‫ ا‬một ١cgn'ơt ‫؛‬a.١n markettng cO dh thơt giarr nO. no tực cSn thtè't
đẽ?chuấ١\ bt một kếhoạc.h markettng htện ٩ưa tht ntệc dt tơt những pếư tO' thực tê'sẽ thật đẽ dang
nêu như cứ làm theo khỉíôn kho clỉiêỉi lược marketing. Theo đó/ những thai bại trong kehoạch
marketing ta ٩ưá trtrih t١n.‫؟‬c htện kê'hoạch markettrrg chư khOng phàt do ntệc tặp một kê hoạch
markettng.
Chhng tot ttn ràng, cdch ttep cạn da'ợc nốt dê'n trong
bộ sách này không chỉ thành cong ‫ق‬một quô'c gia mà trên
todn ttie gtot. Dựa ndo sự tt١n htểư cố chtểư sâư na ứng
dpng khOng ngtrng trên th^ trương ngà\j пар, bộ sdch nbp
d a dược cdt thtện nơt ntệc cập nhật na tổchdc mơt hơn ne
phSn ١na١'kett١rg cơ bdn, dược nâng cdp na ktểm nghtệm
bằng phrrơng pháp tSng ghCp dểddm bdo rằng mự,c ttêư bdn
hdng dược thực htện.. Thêm ndo dO, cdc phrrơng phdp пар
dược thtet kê'dểcO thểphh hợp na bằt ktp nơi mOt trương
marketing cạnh trantr na thap dot ١Branh chOng như htện пар. TOm tạt, nơt rdt nhtư ktnh nghtệm
marketing htện tạt na th^c tê' trên Оге gtot dược bổ sưng, bộ sdch ١rap sẽ gtúp bạn cơ thể tự mtnh
tên một kChoạch markettng.


Bước 1

1

T Ổ N G Q U A N K IN H D O A N H
T ổ n g q uan sản p h ẩ m

Y ếu tố th ị trư ờ n g

và th ị trư ờn g

m ụ c tiê u

Công ty, điểm
mạnh và điểm yếu
Năng lực cô't lõi
Khả năng
Marketing

Tông quan sản phẩm
và công ty
Doanh thu công ty và
mặt hàng
Xu hương ứng xử
Phân phối
Giá cả
Tồng quan năng lực
cạnh tranh

Mục tiêu doanh nghiệp doanh nghiệp và khách hàng
- doanh nghiệp
Đặc tính và nhận thức

về sản phẩm
Dữ liệu thử nghiệm và tái
thử nghiệm

Bưóc 2

THÁCH THỨ C V À c ơ H Ộ I

Q uy mô

c
.1‫؟‬
0)
E
c

'٠
،٠
Kc(D

١
^
Bước 3

M Ụ C TIÊU K IN H D O A N H
١

Bước 4

H O Ạ C H Đ Ị N H C H IẾ N L Ư Ợ C

M ark etin g và đ ịn h v ị th ư ơ n g h iệ u

Ề

ỏ

£

■àh
a
<(0.
□

. _____

T H Ị T R Ư Ờ N G M Ụ C T IÊU V À M A R K E T IN G

Bước 5

0)

a·

.

Ĩ

c

£

o

r

_ ■
١^

1

Bước 6

M Ụ C Đ ÍC H G IA O TIẾP

______ _
Bươc 7

__

ị

C Ô N G CỤ P H Ố I H Ợ P M A R K E T IN G C H lẾ N T H U Ậ T

Sản phẩm

P hân p h ố i

T r u y ề n t h ô n g q u ả n g cáo

٠Đặt tên
٠Bao bì

٠Giá cả

٠ Dịch vụ/Kinh doanh cá thể
• Khuyên mãi/Sự kiện
• Thông điệp quảng cáo

٠Truyền thông mạng
٠Kinh doanh
• Quan hệ công chúng

٠ Bước 8
٠ Bước 9

1

N G Â N S Á C H , P H Â N T ÍC H L Ợ I T Ứ C V À T H Ờ I H Ạ N

T H ự C THI

i
Bước 10

Đ Á N H G IÁ

Sơ đổ: Các bước xây dựng Kếhoạch marketing hoàn hảo


CHƯƠNG 1

MỤCĨIÊU KINH DOANH

N

Hií ‫ﻻ&ﻵ‬, bạn đã cO tĩong ta\j nen tàng của ٩nả t ١-١nb boạcb định, chhng ta sẽ bất ta‫ﻻ‬
i ١ào niệc chnẩn bị xâ\| c\v‫؛‬٠ng hè'hoạch ncaĩhettng thực sự. Trước ttên ta phai xốc

ả^nh âược các nrực ttẽư htnh àoa١rh. Nếu hhồ١rg cO doanh sô' cSn thtet sẽ hhOng thể tạo ra

nhưỌn cSn thtê't. bợt ١ihuậ ١i phdt đicợc dạt lê>v hdng dSu. Đó chtrrh ta t‫ ﻵ‬do bạn bưồc chân ndo ttnh
nực htirh doanh, ^tệc xdc đinh nrpc ttẽư htnh doantr dnh hương dẽ'n todn cành bư'c tranh hê'hoạch
nrarheting, do nạp dâp ta một pê'u tơ nơ chng ٩ưan trọng, ta bươc hhơng thể thlơư trong ntệc
chuSn th một hơhopch nrarhettng htệư ٩ua. Doanh nghtệp cdng htểư n ơ ٩ ưa trtnh dạt dược, mục
ttêư htnh doanh tht cdng dễ hoạch drnh chiê'n tược nrarhettng ddp hng mục ttêư htnh doanh dO.

N .I DUNG CHƯƠNG:
٠Địrh nghĩa và tầm quan trọng cua mục t‫؛‬êu kinh doanh
٠Hoạch định mục t‫؛‬êu kinh doanh cUa doan‫ل‬٠
١nghiệp
٠Cát yếu tố sô' !ưọng và châ't lượng ،٩nh hường tới việc lập mục tiêu kinh doanh
٠Cáth thUc lập mục tìêu kinh doanh

1.1.TỔNGƠUAN
1.1.1. Địnti nghĩa và tẩm quan trọng của mục tiêu kinh d .an h

Mục tiêu kinh doanh cho thâ'y mức độ dự tinh hàng hóa hoặc d ‫؛‬ch vụ kinh doanh. Tâ't
cả các bướt cần tiến hành trong kế hoạch dưọc lập ra nhằm dáp ứng mục tiêu kinh doanh, từ
việc xác đ Ể quy mô thị trường mục tiêu và thiết lập mục tìêu marketíng cho tới việc xác
định chuOTg trinh quảng cổo và ngân sách dhng cho hoạt dộng quảng cáo, n h ^ g khoản
phải tlìuê dịch vụ ngoài thị trường, nhân viên bán hàng, sô' lượng, chUng loại kênh phân
phô'i, cửa hàng và một phẩn rất quan trọng dó là khô'i lượng sản phẩm dược sàn xuâ't hoặc

bán tại cừc hàng.
1.1.2. H.ạch định mục tìẻu kinh doanh

íAụctiẽti kinH doanh th ừ th d c h

‫ﻵﻵ‬

k h a th t

Việc dặt ra những mục tiêu kinh doanh thử thách dồng thời cũng phải mang tinh khả
thi la diều cẩn thiê't đô'i vOi mỗi doanh nghiệp bởi nO có tác dộng to lớn dến kết quả hoạt


10 I

LẬP KỂ HOẠCH MARKUTING

động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận về ngắn hạn cũng như thành công trcng hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp về lâu dài sẽ bị ảnh hưởng xâli nếu không xác định được
mục tiêu kinh doanh.
Sự thay đổi trong mục tiêu kinh doanh sẽ tác động tơi nhiều yếu tô' trong quá thnh sàn
xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các mục tiêu kinh doanh tăng đột biến thì chi phí
của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp cũng sẽ biến động tương ứng với việc tăng
doanh thu dự kiêh. Theo đó, nếu chúng ta đặt ra các mục tiêu kinh doanh quá cao đến mức
không thể đạt được, chi phí bán hàng sẽ bị đẩy lên và lợi nhuận sẽ ít hơn mục tiêu dự kiến.
Hay khi đặt mục tiêu kinh doanh và khả năng sản xuất quá thâ'p, doanh nghiệp sẽ không thê
đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đánh mất cơ hội cạnh tranli của doanh ngniộp, vể
lâu dài sẽ đánh mất các nhà phân phối giỏi, khách hàng thân thiết và khách hàng tiểrr‫ ؛‬năng.
Tóm lại, mục tiêu kinh doanh phải được xây dựng dựa trên những tính toán chính xác
về cơ hội kừih doanh trong thị trường chung và khả năng của doanh nghiệp nam bắt được

những cơ hội này.
Mục tiêu kinh doanh rõ ràng

Doanh nghiệp phải đặt ra những mục tiêu kinh doanh rõ ràng xác định thời gian bắt
đầu và kết thúc cho chiến lược marketing. Việc đặt ra mục tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài
hạn giữ vai trò hết sức quan trọng. Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn thường trong vòng 1 năm
hoặc ít hơn, trong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn thường kéo dài ít nhất là 3 năm. Mục tiêu
kinh doanh dài hạn cần định hướng đường lôì kinh doanh của doanh nghiệp hoặc về sản
phẩm, trang thiết bị, bất động sản, nhân sự và vôn của doanh nghiệp. Hơn nữa, việc hoạch
định chiến lược marketing từng năm một sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh dặt ra
trong vòng 2 hoặc 3 năm. Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện quá trình kiểm tra các sản
phẩm và các chương trình dịch vụ mới trong mỗi năm nhằm đáp ứng mục tiêu kinh doanh
trong 3 năm.
Mục tiêu kinh doanh phải được tính toán cấn thận

Việc đặt ra các mục tiêu kinh doanh nhằm xác định những điểm cụ thể trorg chiêh
lược marketing của doanh nghiệp và đánh giá thành công cho dự án. Theo đó, mục tĩêu kinh
doanh xác định cụ thể bằng tiền tệ và đơn vị sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuât, lượng
tiền tệ và giao dịch của các doanh nghiệp bán lẻ cũng như lượng tiền tệ và nhân công của các
doanh nghiệp dịch vụ tùy thuộc từng ngành nghề.
Doanh nghiệp cần đặt ra những mục tiêu kinh doanh cụ thể bằng lượng tiền tệ hoặc
đơn vị sản phẩm, giao dịch và nhân sự tùy theo đặc thù ngành nghề. Doanh thu tíĩìh bằng
tiền tệ bao gồm các chi phí và lợi nhuận, phản ánh tác động của bâ't kì sự tăng lên hay giảm
đi giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Đơn vị sản phẩm, giao dịch, nhân sự cho thây toàn
cảnh về sức mạnh nền tảng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp liên tiếp tăng sản lượng doanh thu tiền tệ nhưng giảm sản lượng doanh thu tính theo
đơn vị sản phẩm, kết quả cuối cùng là doanh nghiệp sẽ bị giảm sản lượng doanh thu tiền tệ
do việc tăng giá sẽ không thể bù đắp nổi cho việc thua lỗ về sản lượng doanh thu thh theo
tiền tê.

Chưưng ٩ : MỤC TIÊU KINH DOANH

11

Mục tiêĩi kinh doanh xa hmi tiểỉĩ tệ/ dan vị sản pìtam và nỉĩản sự
l ơ ‫ ؛‬nhuận dự kiến là kêt qucì lrụ'c tiep cua hoạt động kinh doanh^ là ngưdi bạn đổng
h،١nh cUa các mục tiêu kinh doanh. Ngu'ời hoqch định chiê'n lược phải hiểu rõ khả năng lợ‫؛‬
nhuận dụ' k‫؛‬ê'n dểchuân bị v،à dẮnh gi،‫ ؛‬hiệu qu،٦kê'hoạch marketing.
l ’hêm vào dO, nếu b،ạn không phai 1‫ ة‬một doanh nghiệp sán xuâ't kinh doanla đặc thù
thi ban cUng phải luôn xác đỊnh rõ mục tiêu kinh doanla theo sản lượng tiền tệ hoặc doỉ٦vị
sản phẩm tuy theo ngdnh nghề của bqn. Đốỉ với các tồ chứ٠
c phi lợi nhuận^ mục tiêu cO thể là
các ٩uỹ hỗ trợ cho chưong trinh ho،ạt động cua tổ chức. Trong một tổ chức chinh phU như
dịch vụ tuyển dụng, đó có thể la khối lượng cô!٦g việc dược tạo ra. Tloặc đô'i vOi chíiah trị gia
thi la‫ ؛‬là ti lệ phiếu bầu cUa cb' tri trong ٩uận, huyện (th‫)؛‬, thành phố cha họ. TUy thuộc vào
loại l٦nh
‫ ؛‬tổ chức đê dưa ra những mục tiêu kinh doanla plaU hợp.
1.1.3. Ảnh hưởng của các yếu tỏ chất lượng và số lượng tới việc để ra mục tiêu kinh d.anh

Các yếu tô' số lượng là những con số khô khan dựa trên dử liệu khách quan. Các yếu tô'
châ't lượng mang tinh chd quan, do tinh phức tạp và da dạng cUa các loại hlnh thông tin. Do
đó, chUng ta cần phân biệt rõ những yê'u tô' khách quan phát sinh nhằm điểu chỉnh thích
nghi với các mục tiêu kinla doanla vể sô' lượng.
1.1.3.1

٠

Các yếu tố số ١ượng

Xu ìn á ig kinh

íioaĩỊỈi

Trong khi th‫؛‬ết lập mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn xem xét lại những thành
quá kinh doanh Irong quá khứ. Xu hu'dng thị trường và doanla thu của doanh nghĩệp là
những yếu tỏ'c،‫؟‬n quan tâm khi lập kí١
'hoạch bán hàng. Bao gổm:
Nhii cầu thị trit’ò'ni<: Tdng quan xu hướng thị trường về doanh thu tiền tệ và doanh thu
tinh theo don V‫ ؛‬sàn phẩm trong vOng 5 năm vira qua. Các doanh nghiệp cẩn trả Ihi dược các.
câu hí١ỉ: Liệu xu hướng thị trường hiện nay dang tăng, giảm, binh ổn hay biến động? Trong
toàn bộ th‫ ؛‬Hường doanh thu và tlon vị sản phâ'm, đâu là xu hướng phân khUc thị trường tạo
ra toàn cảnh thị trường tieu dbng h‫؛‬ộn nay? Giả dụ doanh nghiệp bạn dang k‫؛‬.nh doanh mặt
hàng giầy dép, doanh nghiệp cần tim thị trường phát triển tăng trưởng ổn djnh, chậm và
chắc J٦
hưng xu hướng thị trường cho thâ'y mặt hàng đổ thê’ thao tăng gâ'p dôi Hong thị
trưòng. Bởi vậy, nê'u doanh nghiệp kinh doanh g‫؛‬ẩy thể thao, doanh nghiệp cẩn nắm bắt
dược xu hướng này khi lập ra các mục tiêu kinh doanh.
Doanh ngĩiỉệp đôĩ với nhu cau thị trường: Cần so sánh cách thức tăng trường doanh thu
của cOng ty hàng năm đô'‫ ؛‬với nhu câ١
u thi trường. Trong hẩu hêt các trương hợp, doanh
nghiệp phải dự tinh doanh thu của minh bằng hoặc vượt ti lệ tăng trường cUa thị trường,
nếu không doanh nghiệp sẽ tự đánh mâ't thị phẩn.
Xu hu'Ớ7ĩg thị pìĩãỉi: Dây la vê'u tô' dó!٦g vai trO quan trọng dối với công ty/phOng ban,
đô'‫ ؛‬vói dOng sản phâm vả mỗi sản phâ'm hoặc dô'i vOi danh mục bán lẻ/dịch vụ và mỗi


12 I

LẬP KỂ HOẠCH MARKETING

phòng ban chính. Thị phẩn của doanh nghiệp bạn có tỉ lệ như thế nào đôi với thị trường?
Liệu nó có đang phát triển đổng bộ với mức độ phát triển của thị trường chung hay không?
Liệu nó có tăng trưởng khi thị trường chung xuống dôc hay không? Hay thị phẩn của doanh
nghiệp bạn cũng tụt dôc khi thị trường chung đi xuông? Bạn cần nhận thức rằng: Nếu sản
phẩm của doanh nghiệp bạn đang bị mâì: thị phẩn khi thị trương giảm sút thì sẽ khó vực dậy
tăng trưởng doanh thu trừ khi doanh nghiệp có chiến lược đảo chiều xu hương này thông
qua một cam kết marketing chừih. Khi đặt ra các mục tiêu kinh doanh, không chỉ khó đảo
chiều giảm sản lượng doanh thu bán sản phẩm trong thời hạn 1 năm mà còn Tằ\ khó đảo
chiều giảm sản lượng sản phẩm trong bôì cảnh thị trường đang suy giảm.
Quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu
Phương pháp kiểm tra kép và chi tiết xác định sự đánh giá khách quan doanh thu một
cách chừửì xác, đây là đánh giá độc lập về quy mô và sức mua của thị trường mục tiêu đôì
vói sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nhiều thương vụ và sản phẩm mới thất bại là
do đánh giá quá chủ quan về quy mô và xu hướng thị ữưòng. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải
xem xét kĩ về dữ liệu dân sô', ngành nghề cũng như nghiên cứu sơ bộ để quyết định quy mô
và xu hướng thị trường.
Doanh nghiệp thường đặt mục tiêu kinh doanh năm sau cao hơn năm trước do cấp
lãnh đạo doanh nghiệp không nhận ra thị trường mục tiêu ngày càng thu hẹp lại. Sự thu hẹp
này được phản ánh trong các ấn bản ngành, dữ liệu doanh thu công ty và/hoặc nghiên cứu
sơ bộ. Thông qua nghiên cứu sơ bộ, chúng ta có thể thấy được cụ thể sản lượng vải sợi mà
một số lượng công nhân may sản xuâ't ra đã sụt giảm khoảng 5% mỗi năm trong khoảng thời
gian 10 năm.
Cũng có nhiều trường hợp các sản phẩm mới và sự phát triển của các mặt hàng trên thị
trường mói có ít số liệu thị trường và không có dữ liệu doanh thu doanh nghiệp nêu rõ mục
tiêu kmh doanh. Lúc này, doanh nghiệp cần dùng phương pháp tiếp cận mô phỏng và địnl٦
hướng theo sự phát triển doanh thu của loại mặt hàng và/hoặc doanh nghiệp khác nhưng
phải tương đương sản phẩm và tình huôhg trên thị trường. Doanh nghiệp cũng có thể sử
dụng dữ liệu thị trường mục tiêu và sức mua trong phần cơ sờ dữ liệu của mục Nhiệm vụ 1
của mục 1.2 cuôl chương này.

Ngân sách, lợi nhuận và giá cả
Khi quyết định mục tiêu kinh doanh cụ thể, cần hiểu rõ ngân sách hoạt động và kì
vọng lợi nhuận của doanh nghiệp từ trước tới nay. Doanh thu bao gồm chi phí và sinh lãi là
tô't nhất. Để duy trì hoạt động kinh doanh và phảt triển, doanh nghiệp chi phải dành ra một
khoản nhò nhất doanh thu tiền tệ. Chi phí thành lập doanh nghiệp hay chi phí hoạt động
doanh nghiệp là yếu tô' sô' lượng quan trọng để thiết lập mục tiêu kinh doanh. Khi lập mục
tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn phải xem lại tổng quan lợi nhuận doanh nghiệp từ trươc
tới nay, kì vọng của doanh nghiệp cũng như mức lợi nhuận dòng sản phẩm hoặc dịch
vụ/bán lẻ cung cấp.


Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH

13

Ciá sàn phẩm dự kiến tăng hoặc giám phản ánh trong tất cả các mục tiêu kinh doanh
do ảnh hường trực tiếp đến sản lượng và lợi nhuận. Xem xét xu hướng doanh thu của doanh
nghiệp sẽ cho thây giá sán phâm thav đỏi suô.t cá năm hay tùy thời điểm trong năm sau khi
sứ dụng yếu tố châ١lượng đế cập ngay sau đây.
7.7.3.2. Các ỵếu tố chất lượng

Vân đê kÌ7íh tê'
Kinh tê là yếu tô' râ't khó dự đoán vi nó ảnh hường đến mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiộp. Việc điều chỉnh mục tiêu kinh doanh phải dựa vào việc dự đoán các yếu tô' kinh tế
ảnh hường trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Liệu doanh nghiệp có thể
dự đoán được thời kì lạm phát suy thoát tăng trường hay phát triển ổn định hay không?
Nếu doanh nghiệp dự đoán và chuẩn bị trước cho thời gian lạm p h át có thể dự đoán lượng
doanh thu theo tiền tệ tăng hơn doanh thu theo đơn vị sản phẩm.
Tì lệ lãi suất cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu kinh doanh.
Kinh doanh phẩn lớn dựa vào hoạt cìộng mua bán tín dụng của khách hàng/ ví dụ như các

nhà buôn ô tô và các công ty bâ't động sản thường phải đối mặt với tinh trạng sụt giảm
doanh thu khi tỉ lệ lãi suất tăng.
Bên cạnh đó/ doanh nghiệp cẩn nắm bắt nhanh nhạy những thay đổi về chính sách
thuê. Ví dụ như việc chính phủ bãi bò thuế đẩu tư cho ngành công nghiệp nặng sẽ ảnh
hường đến doanh thu của các doanh nghiệp sản xuâ't thiê't bị công nghiệp nặng.
Các yếu tô' kinh tếquôc gia cũng ảnh hường trực tiếp đến thi trường sản phẩm nội địa.
Tỉ lệ thâ't nghiệp có thể tác động nghiêm trụng đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại/ mặc dù doanh nghiệp không the kiểm soát các yếu tố kinh tê'nhưng cũng cẩn
đánh giá chi tiết tác động cua nhửng yêu tố này nhằm điểu chinh mục tiêu kinh doanh ngắn
và dài hạn của doanh nghiệp.
Cạnh tranh

Trong một thị trường lớn mạnh và mờ rộng/ nó tràn ngập sự cạnh tranh mạnh mẽ và
khôc liệt. Vi vậy/ trước khi chốt hạ những mục tiêu kinh doanh, chúng ta cần nghiên cứu dữ
liệu cạnh tranh trong mục Tổng quan Thị trường và Sản phẩm nằm trong kế hoạch kinh
doanh của doanh nghiệp. Lúc này, doanh nghiệp cần xác định: Nó có đô'i thủ chính nào đang
có ý định bành trướng thị trường/ tập trung mớ rộng thị phần, tăng khô'i lượng giao dịch vơi
những ngươi bán lẻ/ mở rộng kênh phân phô'i/chuỗi cửa hàng, thay đổi sản phẩm hay giới
thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới hay không? Bằng việc tổng kết sự cạnh tranh qua phương
tiện truyền thông quảng cáO/ liệu sự cạnh tranh tạo ra sức ảnh hưởng mạnh hay yếu đô'i với
ngưòi tiêu dùng? Sự gia tăng cạnh tranh qua quảng cáo trong phân khúc khách hàng của
một vài đô'i thủ lớn có thể ảnh hưởng tiêu cực tới cơ hội chương trình marketing đáp ứng
mục tieu kiah doanh của doanh nghiệp bạn.


LẬP KÊ HOẠCH MAIIKETING

14 I

Thông thường, chúng ta khó xác định ảnh hường trực tie'p tới doanh thu khi quảng cáo

cạnh tranh gia tàng, vể mặt này, nghiên cứu bằng bảng câu hòi qua hình thức điện thoại vể
thị trường tiểm năng của doanh nghiệp có thê liệt kê mức độ ảnh hưởng đến doanh thu. Qua
loại hình nghiên ciVu này, doanh nghiệp tăng thêm 50% mức độ hiểu biết về cách thưc đôi
thủ trực tiếp của doanh nghiệp đã tác động tới khcách hàng như thế nào. Từ đó doanh nghiệp
có thể tăng sức cạnh tranh của chính mình và lượng khách hàng bằng cách gừi tới khách
hàng kế hoạch phản hổi thông tin cạnh tranh của đôi thủ và những mục tiêu kinh doanh
ngắn hạn của doanh nghiệp.
Lượng doanh thu biêh động nhất thời
Nhiều doanh nghiệp phải đối phó với tình trạng doanh thư biến động nhâ't thòi rất khó
dự đoán. Doanh nghiệp phải nhận ra và giải quyết thực tế này khi lập mục tiêu lợi nhuận và
doanh thu. Lượng doanh thu biến động này phát sinh trong thời gian ngắn khi diễn ra các kì
thi đấu thể thao và các lễ hội thu hút một lượng khách du lịch khổng lổ tới thành phô' và các
khách sạn, rửià hàng ở địa phương bạn nhưng cũng có thể kéo dài hơn ví dụ như vào k'i hội
nghị y khoa công chúng cao câp về việc sử dụng những vật thường ngàv' như dẩu cá hay
những vấn đề như liệu aspirins có kéo dài sự sống hay không. Tương tự như vậy, khi một sự
kiện ảnh hưởng tiêu cực tói doanh thu ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp, doanh nghiệp
phải lường trước được những ảnh hường này khi lên kế hoạch doanh sô'. Nếu doanh nghiệp
của bạn tung ra thị trường loại sản phẩm dễ bị tác động bởi các yếu tố ngoại lai nhâ't thời làm
doanh thu biến động thất thường, bạn phải dự đoán được ảnh hưởng của hiện tượng này khi
kết thúc sự kiện. Liệu có bao nhiêu khách hàng chịu ảnh hường và trong bao lâu?
Vòĩig đời sản phâm
Khi lập mục tiêu kinh doanh, chúng ta cũng cần quan tâm tói vị trí của sản phâm trong
vòng đời sản phẩm của nó. Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn phàn ánh giai đoạn vòng đời sán
phẩm trong hiện tại, trong khi mục tiêu kinh doanh dài hạn phản ánh giai đoạn vòng đời sản
phẩm ừong tương lai. Hãy thử xem xét doanh nghiệp của bạn hiện tại: Đang có trong tay
một sản phẩm mới có thị trường mục tiêu chưa được khai thác vô cùng rộng lón, đối thủ nhò
và tiềm năng phát triển lớn không? Nếu sản phẩm ra mắt thành công, doanh thu của doanh
nghiệp sẽ tăng, giảm hay giậm chân tại chỗ? Để khắc họa 1 bức tranh rõ nét về vòng đời sản
phẩm, doanh nghiệp nên khôn khéo đứng đằng sau và quan sát sản phẩm của các đô'i thủ
hoặc so sánh vơi sản phẩm khác nhưng có tính năng tương tự trong các ngành khác. Sau khi

các doanh nghiệp khác giới thiệu sản phẩm của họ, hãy xem sản phẩm đó phát triển như thê
nào, có sụt giảm doanh thu hay không và nếu sản phẩm thâ't bại thì nó đang đímg ở vị trí
nào trên thị trường. Bằng cách xác định sản phẩm đặc thù họ bán đang tăng, giảm hay binh
ổn, các nhà sản xuâ't, các công ty dịch vụ và các nhà bán lẻ có thể dự đoán chính xác tốc độ
phát triển doanh thu dự tính trong công ty họ.
Nhiệm vụ và bản lĩnh của doanh nghiệp
Đây là những yếu tô' râ't quan trọng đối với một doanh nghiệp. Khi ưóc tính doanh thu
trong tương lai, các doanh nghiệp cần xem xét tất cả các khía cạnh sau:


Chương ‫ ﺁ‬: MỤC TIÊU KINH DOANH

15

Doanh nghiệp cha bc٦ r٦ ki V'ọng ‫اﺟﺬل‬.‫ ل‬gi? ‫ ردا‬do, mục tiẻư, và ki vọ!٦g? Triêt lý kinh
doanh của doanh nghiệp l،a gi?
Doanh nghiệp cda bt٦n bảo thu, thặn trpng hay châ'p nhận rhi ro? Liệu doanh nghiệp di
theo dường lôì cổ điển, khOng dám dột ph،‫ ؛‬hav l٦iện đại, ưa dổi mới và ٩uyê't đoán? Ngoài
ra, bạn cũng cần xem xét bản lĩnh dán٦nghi dám làm của doanh nghiệp trong sụ phát triển
và cái tiến sản phẩm, dổi mời m،٩u m،٩, ph،٩t minh sản phẩm mới, mở rộng cảc kênh ph،٩n
phối và tl٦ị trường mới.
K ١T)ọng kếìtoạch markcting
Bản linh doanh nghiệp cUng thê'hiện trong một yếu tô'rât quan trọng: kl vọng ban dâ'u
về no lực marketing tc١
٨
)٦
g the cua doanh nghiệp. Một kế hoạch marketing mới mẻ, chặt chẽ,
khoa học thường tạo ra lọỉ nhuận trong doanh tlau và nhUmg yê'u tô' khác cân bằng. Thêm
vào dó, doarch nghiệp sẽ n،٩ng cao cdc mục tiêu kinh doanh nếu cO ý định thay dổi cách thức
tung sản phâ’m ra thl trường, ví dụ như việc cải tiê'n sản phâ١

m, đầu tư tiển vào quàng cáo,
tung ra các chưong trinh khuyến m،٩i hay hạ giá thành sản phẩm.

1.2. CACH THỨC LẬP MỤC TlEU KINH DOANH
1’hương pháp lập mục tiêu kinh doanh chú trọng cả châ't lượng và số lượng, bao gổm
những phân tích từ co sO dữ liệu và phân tích dựa trên kinh nghiệm kinh doanh. Nếu doanh
nghiệp tuân thU chặt chẽ việc hoạch định mục tiêu kinh doanli, nhu٦٦g mực tiêu này sẽ chU
yếu dựa vào nhũng ước tinh tlwc tế và ít mang t'‫؛‬nh châ't pl٦ỏng đoán hon.
1.2.1. Quá trinh lập n٦ ục tiêu kinh d.anh

Quá tr ١m
h lập тис 1‫ ااج؛‬km ١١doaìiU 4‫أة‬١١‫ ذ‬v\١\iệm игл..
1. Lập các mục tiêu kinh doanh dộc lí)p sư dụng 3 phương pháp số lưcmg khác rrhau
2. Dung hOa nhửng mục tieu số' lượng khác nhau này với những mục tiêu kinh doanh
tổng thê’
3. Diều chinh các mục tiêu kinh doanh tổng thể dựa vào sô' lượng, thông qua việc bổ
sung các yếu tô' châ't lượng chU quan cO liên quan như khả năng kinh tế, sức cạnh
tranh và bản lĩnh cua doanh nghiệp bạn.
Mô tả về quá trinh lập mục tiêu kinh doanh nằm trong Bảng 1.1 phẩn bài tập cUa môi
nhiệm vụ và khung kê'hoạch marketing phần điền mục tiêu kinh doanh trong Phụ Iiic.
N hiệm vụ 1: Lập mục tiêu kinh doanh số lượng

Nếu có sẵn dữ liệu, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương pháp sô' lượng khác nhau
sau dây dê١lập mục tiêu kinh doanh: vĩ mô ngoại vi, vi mô nội bộ và mờ rộng. Mỗi phương
pháp giUp doanh nghiệp phát triển khổ năng dự tinh doanh thu khách quan và mỗi dự tinh
sẽ cung câ'p 1 trong 3 thông sô' nhằm đánh giá tinh hinh thực tê' dể dạt dược các mục tiêu
kinh doanh cuối cUng. Chdng ta slr dụng các phương pháp riêng biệt dê١dạt dược mục tiêu


16

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

kinh doanh, tuy nhiên kết quả cuối cùng sẽ không đáng tin cậy bằng việc chúng ta kết hợp cả
3 phương pháp lại với nhau. Bằng cách kết hợp này, doanh nghiệp có thể phát triển mục tiêu
kinh doanh dựa trên dữ liệu của 3 phương pháp khác nhau, tối ưu hơn việc sử dụng dữ liệu
của chỉ một phương pháp gây thiếu sót hoặc không tin cậy bằng.
Bảng ĩ.l: Quá trình lập mục tiêu kinh doanh
Nhiệm vụ 1
Lập mục tiêu sổ lượng

Nhiệm vụ 2
Dung hòa mục tiêu
kinh doanh hỗn hợp

Nhiệm vụ 3
Điều chỉnh chất (ượng
mục tiêu hỗn họ٠
p với
mục tiêu kinh doanh kê
hoạch marketing

Phương pháp v ĩ mô ngoại vi

Trong phương pháp này, trước tiên cần nhìn xa hơn môi trưòng doanh nghiệp trực
tiếp và ước tính doanh thu mặt hằng hoặc tôhg thể thị trường trong vòng 3 năm sắp tới. Sau đó
ước tính thị phần hiện tại và thị phần tương lai của doanh nghiệp trong 3 năm tới. Cuôĩ cùng
nhân số liệu dự tính thị trường hoặc mặt hàng vói dự tủìh thị phần của mỗi năm trong số 3
năm tới sẽ tìm ra được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, cẩn tổng kết
dự đoán 3 năm cả về doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đơn vị sản phẩm của

doanh nghiệp.
Để lập ra những ước từih này, trưóc tiên phải tập hợp dữ liệu của 5 năm vừa qua tại
mỗi thị trường có sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng của doanh nghiệp bạn đang cạnh tranh.
(Nếu không có cơ sở dữ liệu 5 năm, hãy dùng những dữ liệu hiện có và dữ liệu bổ sung của
các doanh nghiệp khác để theo kịp xu hướng thị trường). Nêu thị trường có xu hướng tăng
5%, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch tiếp tục tỉ lệ tăng trường này trong mỗi năm của 3 năm
tiếp theo.
Kếhoạch kinh doanh dòng sản phẩm theo xu thê'thị trường
Ngoài việc áp dụng ti lệ phẩn trăm tăng trưởng cô' định để đạt được quy mô thị trường
trong những năm tói, doanh nghiệp nên lập kế hoạch theo xu thế thị trường. Ví dụ nếu
doanh nghiệp đang tmh toán doanh thu dự kiến tính bằng đổng đô la vào năm 2006 và
doanh nghiệp tăng tù. 800.000USD vào năm 1998 lên 900.000USD vào năm 2002, doanh
nghiệp có thể sử dụng cách tính như sau:
- Doanh thu tăng tír 1998 đến 2002 = lOO.OOOUSD (800.000USD lên 900.000USD)
- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)
- Trung bình doanh thu thay đổi mỗi năm = 25.000USD (lOO.OOOUSD ^ 4)


17

Chương 1: MỤC TIẺU KiNH DOANH

- Doanh thu thay đối trong thời gian 8 năm (1998 - 20U6) = 200.000USD (25.Ũ00USD X 8)
- Doanh thu dự kiến năm 2006 = l.OOO.OOOUSD (800.000USD từ năm xua't phát 1998 +
200.000USD cho thời hạn 8 năm).
PhưoTig pháp dự kiến doanh thu này có tên gọi freehand là phưong pháp đơn giản nhất
xác định xu hướng thi trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng cách tính xu hương này cho cả
doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo đơn vị sản phẩm. Nếu có sự dao động lớn về
doanh thu qua từng năm vừa qua, doanh nghiệp có thể tính xu hướng theo công thức toán
hoặc bằng cách sử dụng phương pháp bình phương tối giản. Để thực hiện được phương

pháp này, bạn hãy xem các văn bản thống kê kinh doanh.
Kếìĩoạch phát triển xu hướn<ị thị pỉĩâh cổng ty/sản phẩm
Bản^ 1.2 Phương pháp vĩ mô
Dữ LIỆU TH! TRƯỜNG ٧À THỊ PHAN
% THỊ PHÀN CÒNG TY
TRONG THI TRƯỜNG

SÀN LƯỢNG DOANH THU THỊ TRƯỜNG

Triệu USD

Thay đổi
% từ
năm
trước

Đơn vị
(triệu)

Thay đối
% từ năm
trước

٠
/٠

Thay
đổi
mức %
từ năm

trước

Thay
đổi
mức %
từ năm
trước

Dơn vỊ
(٠
/٠
)

5 năm trước
952 ‫ا‬2

13,3

449,1

5,0

0.1

4,0

0.2

1999

1.067,0

12(1

184,0

7,8

5,1

0.1

4.7

0 ١1

2000

1.135(1

6,4

508,2

5.0

6,1

1,0

5.2

0.5

2001

1.202,9

6,0

527,9

3,9

6,5

0,4

5,7

0,5

2002

1.275,0

6,0

544,0

3,0

6.6

0.1

6.1

0.4

1998

Dự tính 3 năm tiếp theo
2003

1 355.7

6,3

567,7

4,4

7.0

0.4

2004

1.436(4

5.9

591,4

4,1

7,4

0.4

7,1

0,5

2005

1.517.1

5,6

615,1

4,0

7,8

0.4

1 ٠‫ج‬

0,5

Dự

t In H d o a n h t h u

3 NÃM CHO DOANH NGHlẸP
ĐƠN VỊ

TIỀN TẸ
Nám

Sản lưọ^ng
doanh thu
thị trường
(triệu USD)

0,5

% th‫ ؛‬phần
doanh
nghiệp trong
thị trương

Doanh thu
doanh
nghiệp (triệu
USD)

Sản lượng
đơn vị
doanh thu
thị trường
(triệu)

% thị phần
dơn vị doanh
nghỉệp trong
thị trương

Doanh thu
đơn vị
doanh
nghiệp
(triệu)

2003

1.355.7

1 ١0

94,9

567.7

6,6

37,5

2004

1.436,4

7,4

106,3

591.4

7,1

42,0

2005

1.517.1

7,8

118,3

615,1

7,6

47,0

18 I

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

Để tính được thị phẩn, cần xem xét những thay đổi trong thị phần của doanh nghiệp
trong vòng 5 năm vừa qua và lên kế hoạch thay đổi thị phần tương tự trong tưcmg lai.
Doanh nghiệp có thể tính được thay đổi phần trăm hoặc sừ dụng phương pháp freehand
tương tự trong ví dụ trên. Ví dụ nếư doanh nghiệp muôh dự tính thị phần vào năm 2004
trong khi thị phần tăng từ 10% vào năm 1998 lên 16% vào năm 2002, doanh nghiệp có thể
tính toán như sau:
" Thị phần tăng từ 1998 đêh 2002 = 6 đơn vị (từ 10% lên 16%)
- Thời gian = 4 năm (1998 - 2002)
- Trưng bình thị phần thay đổi mỗi năm = 1,5 đơn vị (6 đơn vị - 4 -‫)؛‬
- Thị phẩn thay đổi trong thời gian 6 năm (1998 - 2004) = 9 đơn vị (1,5 X6)
- Thị phần dự kiến năm 2004 = 19% (10% từ năm xuất phát 1998 + 9% cho thòi hạn
6 năm)
Khi đạt được đơn vị sản phẩm, doanh thu thị trường dự kiến và thị phần dự kiến môi
năm, hãy nhân dự tmh tổng thị trường với thị phần dự tính sẽ có được mục tiêu kinh doanh
tính theo tiền tệ và theo đơn vị sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ áp dụng phương pháp v ĩ mô này
trong mỗi năm phát triển mục tiêu kinh doanh. Ví dụ của phương pháp này nằm ữong Bảng 1.2
(Phụ lục có 1 bài tập sử dụng phương pháp này). Nếu doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, hãy
hoàn thành bài tập với các giao dịch. Nếu doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, hãy hơàn thành
bài tập từ đơn vị sản phẩm tới rìhân sự/công ty dịch vụ.
Phương pháp tính toán vi mô nội bộ

Sau khi đánh giá doanh thu thị trường ngoại vi, bưóc tiếp theo là cần đánh giá doaiìh
thu của chừứì doanh nghiệp bạn. Bắt đầu với con số doanh thu cao nhất hoặc tổng doanh thu
của doarứi nghiệp. Sử dụng phương pháp tăng phần trăm cố định hoặc phương pháp xu thế
sản phẩm để từih ra doanh sô' dự kiêh trong 3 năm tới cho doanh nghiệp. Sử dụng 1 trong 2
phương pháp này dự từih doanh thu cho mỗi sản phẩm hoặc phòng ban, cộng doanh thu dự

kiêh của mỗi sản phẩm/phòng ban lại với nhau để ra được tổng doanh thu toàn doanh
nghiệp ữong 3 năm. Cân đôi tổng doanh thu này với dự tmh doanh thư ban đầu cho toàn
doanh nghiệp để quyết định dự toán cuôì cùng.
Tiếp theo, chúng ta sẽ đánh giá doanh thu theo tiền tệ và doanh thu theo s.ản phẩm
đơn vị từ dưới lên để có con số doanh thu dự từih. Tmh từ dưới lên nghĩa là doanh thu dự
tính từ ban đầu như doanh thu của mỗi kênh, cừa hàng hoặc trung tâm/văn phòng dịch vụ.
Dựa vào những thay đổi và biến động trên thương trường, dự tính doanh thu của mỗi đơn
vị, doanh thu từửi từ dưới lên và cộng các con sô'này lại vơi nhau để quyết định lập kế hoạch
mỗi năm. Doarứi nghiệp có thể sừ dụng phương pháp thay đổi phần trăm cô' định hoặc
phương pháp xu thê' sản phẩm cho việc lập kế hoạch mỗi năm. Tuy nhiên, trong trường hợp
có quá nhiều hoặc quá ít dữ liệu, doanh nghiệp có thể phải dự đoán chứ không ítừih toán
được cụ thể để hoàn thành các bước lập kếhoạch doanh thu.


19

Chương 1: MỤC TIÊU KINH DOANH

Ví dụ trong Bảng 1.3 cho thây cách thức chuẩn bị dự đoán doanh thu từ đầu đẽn cuô'i.
Phẩn bài tập dự đoán doanh thu phía trên và phía dưới áp dụng phưong pháp vi mô có
trong phần Phụ lục.
Nêu doanh nghiệp đang sản xuâ't kinh doanh, đon vị tính từ dưới lên chính là các kênh
phân phối (kế toán trực tiếp, nhà bán buôn/nhà phân phôi...); nếu doanh nghiệp đang kinh
doanh bán lẻ, hãy xây dựng tổng dự tính doanh thu bằng cách ước tính cửa hàng, thị trường
và vùng/khu vực. Sử dụng phương pháp tương tự với loại doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ. Doanh nghiệp nên sử dụng phòng kinh doanh hoặc nhân công dịch vụ/bán lẻ trong
cùng lĩnh vực vì họ có khả năng ưóc tính doanh thu chính xác ữong khu vực mà họ chịu
trách nhiệm.
Để đạt được mục tiêu kinh doanh vi mô cuối cùng, doanh nghiệp phải biết cách điều
chỉnli dự tíiah doanh thu của doanh nghiệp từ đầu tới CUÔI.

Bảng 1.3: Phương pháp vi mô
D ự TOÁN T ừ TR ÊN : DOANH THU SẢN XUAT,

d ịc h v ụ h o ặ c d a n h m ụ c b á n l ẻ

SẢN LƯỢNG DOANH THU DOANH NGHIỆP
Triệu USD

Thay đối %
từ năm trước

Đơn vị (triệu)

Thay đổi % từ nám trước

5 nám trước
1998

47,7

10,3

20,2

6,0

1999

54,1

13,4

22,8

12.8

2000

68.8

27,1

28.8

26,3

20Q1

78.0

13,3

32,7

13,5

2002

84.2

7.9

34.0

4.0

Dự đoán 3 năm tới
2003

93.3

10,8

37.5

10,3

2004

102,4

9,8

41,0

9,3

2005

111.5

8.9

44,4

8,3

D ự TOÁN T Ừ DƯỚI: DOANH THU TỪ KÊNH PHÀN PHỐI CHO NHÀ SÀN XUÁT.+
MỚI

HIỆN TẠI
Số

Triệu USD

Đơn vị
(triệu)

số

Triệu USD

Đơn vị
(triệu)

Kế t oán trực tiếp

25

29.2

9.2

6

5,6

2,4

Bán buôn/môi giới

74

62,4

26.5

6

2.1

0,9

-

-

*

-

7.7

3.3

Khác

-

Tồng

99

٠
*

91,6

35,7

12


20 I

LẬP KỂ HOẠCH MARKĩTING

D ự TOÁN T Ừ DƯỚI: D ự ĐOÁN DOANH THU T Ừ CỬ A

h ANG c ủ a

NHA BAN

lẻ

CỬA HÀNG HIỆN TẠI
Thị trường
Nghln USD

G ia . djch (nghln)

Green Bay/số cừa hàng
3

773,7

73,6

4

276,8

25,2

5

449,8

41,8

7

286,6

7.٠‫ ا ة‬2

8

343,5

30,5

2.129,4

194,3

1

644,1

59,5

2

396,6

35,0

6

534.7

46,0

9 (mới, mở được 9 tháng)

400,0

36,0

Tổng thị trường

1.975,4

176,5

Tổng cộng

4.104,8

370,8

Tổng thị trường
Madison/Số cửa háng

Dựa vào \oại hinh kinh doanh của doanh nghiệp, hao gồn٦ dự doốn doanh thu t‫؛‬ền tệ va don
vi/giao dịch/nhàn công và lưu ý các sản phẩm mới, kênh phân phốiỳ cừa hàng hoặc dich vụ và biến
dộng glá. Cấc doanh ngh’١ệp d ١’ch vụ sư dgng taing tàmA/ãn phOng d‫ ا‬ch vo tha٧ cho cừa hang. Nhà
sần ^uất sừ dong doanh thu tiền tệ thực vởi cốc thị taiùng g ٠١ao d١chA٢ung gian va câc doanh ngh١ệp
d ١’ch vo^hân ١è dUng doanh thu hèn tệ cho ngu^y٠١mua cuố ’١ cUng.

٠

+ Với các dự toán từ đ á lên, phát trìển các dự toán mỗi năm trong thời hạn 5 năm.

P k o m g p M p m ở rộng

Một khi dã có những dự đoán doanh thu vĩ mô ngoại vi và vi mô nội bộ, ta có thể tinh
toán mức doanh thu cần thiê't bao gồm chi phi dự rinh và tạo ra lợi nhuận. Phucmg pháp
mục tiêu kinh doanh ngân sách ngắn gọn hon và hữu ích nhât trong việc dạt mục tiêu kinh
doanh ^ong vOng 1 năm. Tuy nhiên, doanh nghiệp củng có thể phát triển mục tiêu kinh
doanh mỗi năm trong thOi hạn kinh doanh 3 năm bằng cách áp dụng phuong pháp này. Mục
tíêu kinh doanh bắt nguổn từ dự tinh chi phi và lợi nhuận có thể khác nhiều so vOi mục tiêu
kinh doanh bắt nguồn từ dự tinh xu hướng kinh doanh doanh nghiệp hoặc thị trương. Sự
khác nhau này báo hiệu n.hu cầu kế hoạch marketing liều lĩnh hon hoặc bảo thủ hơn, don


21

Chưong 1: MỤC TIÊU KINH DOANH

gian và thực tế bời nó cho thây rõ doanh thư cần có đế duy trì hoạt động kinh doanh và tạo
ra lợi nhuận.
Để đạt được mục tiêu doanh thu khi sư dụng phưcmg pháp này, doanh nghiệp cần có
dữ liệu về ngân sách. Với những doanh nghiệp kinh doanh trong nhiều năm, sẽ dễ dàng ước
tính chi phí và lợi nhuận kì vọng cho năm tiếp theo bằng cách xem lại dữ liệu tài chính trước
đó. Đây là một kinh nghiệm và co hội học hòi tốt, đặc biệt với những doanh nghiệp mới hoạt
động để có thể xem xét lại chi phí hàng hóa, các hoạt động ngoại khóa, chi tiêu và lợi nhuận
trong ngành nghề và các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực hoạt động. Đường lối phát triển
ngành nghề có trong các thư viện, các tổ chức kinh doanh và bản thống kê kinh doanh.
Một sô' phương pháp khác được dùng để phát triển mục tiêu kinh doanh ngân sách.

Vói phương pháp mở rộng - phương pháp chung áp dụng trong kinh doanh, trước tiên
doanh nghiệp có thể dự tính chi phí hoạt động (marketừig, hành chính...) bằng tổng tiền mặt
cho năm tới. Sau đó lấy phẩn trăm tổng lãi dự kiến trừ phần trăm lợi nhuận dự tính (trưóc
thuê) (Tổng doanh thu - Chi phí hàng hóa bán ra = Thực thư; Thực thu Tổng thu = Lãi
thực) ra phần trăm chi tiêu dự tính. Phẩn trăm tổng lãi chia cho chi tiêu dự tính tiền mặt để
quyet định mức độ doanh thu cần thiết đáp ứng mục tiêu lợi nhuận và chi phí. Một khi
doanh nghiệp phát triển mục tiêu kinh doanh theo hình thức mở rộng tiền tệ, doanh nghiệp
có thể đạt được mục tiêu kinh doanh theo đơn vị sản phẩm tương ứng bằng cách chia mục
tiêu tiền tệ theo gíá đơn vị kinh doanh trung bình. Bảng 1.4 sẽ cho thấy tổng kết dữ liệu và
tính toán của phương pháp mở rộng (Bài tập tính toán cụ thể nằm trong Phụ lục)
BárỉỊ^ 1.4: Plỉieơn^ pháp ĩnờ rộntị
TÕNG QUAN D ữ LIẸU TÀI CHÍNH T Ừ TRƯ Ớ C TỚI NAY
Chi phí
5 nám trước

Tổng % doanh thu lãi suất

٥
/o doanh thu

19.1 nhuận

% doanh thu

Tiền tệ
(triệu USD)

1998

33,4

4,5

29,1

13.9

1999

35,1

3.1

32,1

17,1

2000

37.2

3.1

34,1

23,5

2001

35,2

1,0

35,5

27,7

2002

31,3

1,0

30,1

28.0

Phương pháp tính toán

Lãi suất dự tính

33,5%

Lợi nhuận dự tính

-3,5%

Chi phí hoạt động

30,0%

22

LẬP KỂ HOẠCH MARKETING

Chi phí tiền tệ theo ngân sách của 28,5 triệu USD -‫؛‬- Chi phí hoạt động của 30,0% = Mục
tiêu doanh thu của 95,0 triệu USD
Phương pháp m ặt hàng/sản phẩm mới thay th ế

Như đã đề cập trong phần nội dung các yếu tô' sô' lượng ảnh hưởng tới mục tiêu kinh
doanh, doanh nghiệp có thể sừ dụng phương pháp thị trường mục tiêu đề lập mục tiêu kinh
doanh khi không có hoặc quá ít dữ liệu doanh thu. Phương pháp này đặc biệt hữu ích với
các sản phẩm hoặc doanh mục sản phẩm mói (ví dụ như việc giơi thiệu xà phòng mềm hoặc
đẩu đĩa DVD lần đầu tiên). Xem xét thị trường mục tiêu tiềm năng và phẩn công việc phía
sau danh mục mục tiêu kinh doanh. Sau đây là một ví dụ về gói sản phẩm hàng hóa:
Khách hàng thị trường mục tiêu tiềm nảng
(phân biệt theo nhân khẩu, địa lý. cách sừ dụng sản phẩm ...)
Tỉ ịệ thử nghiệm dự tính
Đơn vị thử nghiệm ban đầu
% mua sản phẩm lặp lại
Mua sản phẩm lặp lại
Số mua sản phẩm lặp lại

2.500 nghìn
4%
100 nghìn
40%
40 nghìn
5

Đơn vị mua lặp lại

200 nghìn

Đơn vị thử nghiệm ban đầu

100 nghìn

Đơn vị bán trên toàn quốc

300 nghìn

Trưởng hợp (12 đơn vị mỗỉ trường hợp)
Tổng doanh thu (ở mức 10,74% mỗi trường hợp)

25 nghìn
268.5 nghìn USD

Dự tính ban đầu về tiềm năng thị trường mục tiêu, thừ nghiệm, dự đoán lặp lại cho
thấy thực tê' loại hình mục tiêu kmh doanh này không có kết quả tô't. Trừ khi dữ liệu trước
đây gần với sản phẩm, các mục tiêu kmh doanh theo phương pháp này có độ bất thường cao
và do vậy không đảm bảo độ chính xác. Phương pháp thị trường mục tiêu này sừ dụng tốt
nhất chỉ khi không có dữ liệu của các phương pháp dự đoán doanh thu khác hoặc không
trùng vói một hoặc tất cả các phương pháp sô' lượng khác đã thảo luận trưóc đây.
Nhiệm vụ 2: D ung hòa các mục tiêu kinh doanh

Sau khi đã nắm trong tay mục tiêu kinh doanh vĩ mô ngoại vi, mục tiêu kinh doanh vi
mô nội bộ và mục tiêu kú٦
h doanh mở rộng, doanh nghiệp cần dung hòa những khác biệt để

xây dựng mục tiêu kmh doanh cho kê'hoạch marketùìg. Sau khi xem xét lựa chọn phương
pháp vĩ mô, vi mô hay mở rộng, doanh nghiệp cần định hướng hòa hợp thuần nhất hoặc kết
hợp cả 3 phương pháp, nhấn mạnh phương pháp này hơn phương pháp kia, có thể dùng 1
hoặc kết hợp 2 phương pháp lại vơi nhau. Trong phần Nhiệm vụ 2 này, doanh nghiệp cần
phải xem xét dữ liệu trên nhiều khía cạnh sô' lượng khác nhau. Nhò đó, doanh nghiệp sẽ
sáng suốt nhận ra mục tiêu kinh doanh và hiểu biết về động lực thiết lập mục tiêu kmh
doanh. Để có 1 dự đoán kinh doanh hiệu quả nhất, cần áp dụng cả 3 phương pháp hoặc ít ra


23

Chuong 1: MỤC TIÊU KINH DOANH

là 2 phương pháp dể tiện cho viộc so sánh. Bảng 1.5 cho thấy cách thức dưng hòa rnục đích
của ،3 phương pháp để hoàn thành kct hợp các mục tiêu kinh doanh (Bài tập của phần này
nằm trong Phụ lục).
Bảniị ĩ.5: Diirỉiị hòa các mục tiên kinh doanh
VĩM Ô
Tiền tệ
(trỉệu
UsD)

VI Mô
Đơn ٧ ‫ا‬
(triệu ‫؛‬

Tỉền tệ
(triệu
USD)

MỤC TIẾU KINH

M ờ RỘNG

Dơn ٧ ‫ا‬
(triệu)

Tìền tệ
(trỉệu
UsD)

d.A nhhỏn hợp

Tiền tệ
(trỉệu
USD)

Dơn vị
(triệu)

Dơn vị
(triệu)

Ngắn hạn
2003

94 ‫ا‬9

37 ‫ا‬5

96,3

38,2

95,0

37.7

95,4

37,8

2004

106‫ا‬3

42,0

103,4

40,1

104,4

40,9

104,7

41,0

2005

118‫ا‬3

47,0

112,2

45,1

111.0

43,5

113,8

45,2

Dàí hạn

N hiệm vụ 3: Đ iều chỉnh chất lượng của doanh thu số lượng

Sau khi nghiên cứu mục tiêu kinh doanh số lượng, chúng ta sẽ xem xét những yếu tố
chất lượng tác động lên doanh thu trong tương lai. Doanh nghiệp cần kết hợp các mục tiêu
kùìh doanh sô' lượng vói các yếu tố dự đoán chất lượng. Nếu doanh nghiệp sử dụng các yếu
tô' thích hợp sẽ làm tăng hoặc giảm mục tiêu doanh thu tính theo đơn vị sản phẩm/giao
dịch/nhân công và tiêh tệ hỗn hợp thông qua phẩn trăm tăng hoặc giảm, tùy thuộc mức độ
tác dộng dự tính của mỗi yếu tô' chất lượng، Nếu nền kinh tế đang trên đà phát triển và viền
cảnh kữìh tế sáng sủa, doanh nghiệp có thể nâng cao mục tiêu kinh doanh hỗn hợp thêm 2%.
Hoặc doanh nghiệp cũng có thể giảm 4% do đối thủ đã chuyển sang lĩnh vực kmh doanh của

doanh nghiệp bạn. Nếu có nhiều hơn một yếu tô' tác động chừih, doanh nghiệp có thể cân
bằng hiệu quả thông qua giá trị trung bình. Bảng 1.6 minh họa cách tính các yếu tố này.
(Phẩn bài tập điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hỗn hợp do các yếu tô' chất lượng tác động
nằm trong Phụ lục).
Bang 1.6.. Đieu chinh chat Utợng các mục tieu ktnh doanh sốlượng
Nhàn tố tắc ứộng
đến chấtíư^ ng

it h a y
đổi điểm

Diều
chỉnh ٠
/٠

Mục tíêu kinh doanh
hỗn hợp (trìệu USD)

Mục tíêu kinh doanh dà
díều chỉnh (triệu USD)

1. Kinh tế

+2

1,02

95,4

97,3

2. Cgnh tranh

-4

0,96

95,4

91,6

Tổng
Tổng trung bình đã điều chỉnh
(tồng mục tiêu kinh doanh đã điều chỉnh phân chia
do các yếu tố đã tính)

188,9
94,5


24

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

1. Liệt kê các yếu tô' cha't lượng và mức độ ảnh hường các yếu tố này mang lại cho các
mục tiêu kmh doanh sô' lượng trước đó. Điều chỉnh (các) mục tiêu kixìh doanh hỗn hợp
tương ứng để đạt được (các) mục tiêu kinh doanh cuô'i cùng.
2. Sử dụng việc điều chỉnh cha't lượng các đơn vị, giao dịch hoặc nhân sự cũng như các
mục tiêu kữìh doanh tiền tệ mỗi năm trong dự toán 3 năm. Tuy nhiên, điểu chửìh điểm % có thể
khác với tiền tệ.

1.2.2. Những điều cẩn ghi nhớ

Phẫn tích mục tiêu kinh doanh
Sau khi đã xác định và tho'ng nhất các mục tiêu kùìh doanh, chúng ta cần lập ra bản
phân tích tổng quát. Phân tích này bao gổm các quá trình, các giả định và yếu tố đã sử dụng
dẫn tơi các mục tiêu kinh doanh cuo'i cùng. Mặc dù phẩn này không có trong phần bàỉ tập về
mục tiêu kinh doanh, nhưng doanh nghiệp cũng có thể lập các mục tiêu lợi nhuận đặc thù
mỗi năm. Các dữ liệu hỗ trợ thêm về mục tiêu kinh doanh và mục tiêu lợi nhuận nằrn trong
phụ lục kếhoạch marketing.
Điều hành cap cao về thiết lập mục tiêu kinh doanh
Khi thông báo đến ban điều hành cao câ'p về thiết lập mục tiêu kinh doanh, bạn cần
hiểu rõ về doanh thu của doanh nghiệp và kì vọng lợi nhuận cũng như tổng kết kế hoạch
kinh doanh của doanh nghiệp (nếu có). Trong nhiều trường hợp, ban điểu hành cấp cao
phân công mục tiêu kinh doanh cho bộ phận marketmg. Lúc này, bạn cần thiết lập hè thống
các mục tiêu kinh doanh của chừih bạn một cách ti mỉ. Căn cứ vào những phân tích của bạn,
ban điều hành sẽ điều chỉnh các mục tiêu kinh doanh (nếu các mục tiêu kinh doaa٦để ra
khác vói của bạn) hoặc ít nha't bổ sung cho việc lập kế hoạch marketing nhằm đáp ứng mục
tiêu kinh doanh tổng thể. Để đảm bảo phát triển kế hoạch đạt được các mục tiêu kinh doanh
đổng thuận, cần đề xua't với ban điều hành cấp cao về các mục tiêu doanh thu và mục tiêu
lợi nhuận trước khi hoàn thành các phần còn lại của kê'hoạch marketing.
Lập kếhoạch duyệt các mục tiêu kinh doanh
Các mục tiêu kứủì doanh cần duyệt đi duyệt lại trong quá trình hoàn thành ké'hoạch
marketing. Doanh nghiệp có thể không đề cập đến tiềm năng kừih doanh lớn hon l:ì vọng
trong thị trường mục tiêu, hoặc cũng có thể không đề cập đến sô' vô'n cần thiết (các dôl thủ
lơn hơn rất muo'n biết sô' liệu này), hoặc không nhắc đến nhu cầu khách hàng không dip ứng
đủ. Tâ't cả những yếu tô' này ảnh hưởng tiêu cực đến việc dự tính mục tiêu kinh doanh
Khi viết kê'hoạch marketing (nên viết 2 đến 3 tháng trước khi bắt đầu năm tài khóa),
cần giữ các mục tiêu kừih doanh hiện tại. Lập mục tiêu kinh doanh cho 2 tháng, 5 tháng và 8
tháng của năm lập kế hoạch marketing để điều chinh mục tiêu kinh doanh cho quý 2 3 và 4
của năm tài khóa. Nhờ đó có thể tối đa hóa doanh thu và kiểm soát chi tiêu hiệu quả va đúng

lúc. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng khi đã cha'p nhận mục tiêu doanh thu của doanh nghệp, dù
bạn không thể thay đổi ngân quỹ trong cả năm tài khóa, nhưng có thể thay đổi mục tiẻu kinh
doanh dự tính. Ngân quỹ lâu dài và cô' định trong khi dự đoán của bạn thì linh hoạt và phản


Chương Ị: MỤC TIẺƯ KỈNH DCANH

25

ánh sự điểu ch‫؛‬n.h nhằm thay đổi tinh trạng kJnh doanh cUa doanh nghiệp bạn cUng như cUa
thỊ trường chung.

1.3. NHỮNG ‫ ﻻﻏﺎه‬CẨN LIÍUÝKHI LẬP MỤC ĨIẼU KINH DOANH
1.3.1. Những việc nên làm

- Thiết Jập mục tìêu kinh doan!٦chặt chẽ theo h‫ل‬ần tự các bước.
- Xem xét mục t‫؛‬êu k‫؛‬nh doanh ngắn hạn và dà‫ ؛‬hạn có giói hạn về thOi gian và cO thê’
tinh toán dược.
- Lập mục t‫؛‬êu kinh doanh thU thách và khả th‫؛‬.
- Xem xét doanh thu thị tnường và sản phẩm trong quá khứ.
- Xem xét quy mô^ sụ' phát triển và suv thoái cUa thị trường mục tiêu dặc thU và ti ‫؛‬ệ
mua bán nhằm kiểm tra kép những dự đoán dựa vào doanh sô' bán hàng trong quá khứ hoặc
sản phẩm và mặt hàng mới.
- Xác dinh vị tri sản phẩm/dịch vụ/cửa hàng trong vOng dời sản phẩm.
- Dạt dược sự đổng thuận cUa ban điểu hành cấp cao về các mục tiêu kinh doanh trước
khi hoàn thành kếhoạch marketing.
٠Tổng kê't chi phi trung binh của ngành hàng về sản phẩm/kiểm kê, chi phi và lợi
nhuận.
- Sử dụng nhiều hon 1 phưong pháp phát triển mục tiêu kinh doanh số lượng dể tránh
lập kỄ'hoạch kinh doanh một chiểu.

- Có kế hoạch thực tê'khi thay dô'i giá.
- Điểu chỉnh châ١lưọng các !nục í‫؛‬êu kííìh doanh sốlượng.
- Cần trau dồi khả năng sử dụng máy tinh vào việc phát triển các mục tỉêu kinh doanh
theo các phưong pháp trong ch u n g .
- Khi tiên hành xem xét mục tiêu kinlì doanh, cần dự doá.n các kl٦ả năng tô't và xấu vể
rUi ro, tiềm năng trong tuong lai, nhờ đó có nhUng lựa chọn đúng đắn trong cả năm tài khOa
dể đoán trước dược những kha năng xảy ra hoặc ngăn chặn thua lỗ khi việc kinh doanh
khOng tô't như mong dợi.
- TUy thuộc vào loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp cần cắt giảm các mục tiêu kinh
doanh thường niên thành các giai đoạn nhỏ hon theo quý, tháng và/hoặc tuẩn, thậm chi theo
từng ngày dối với các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ. Sự cắt giảm này sẽ hỗ trợ râ't lớn cho
doanh nghiệp khi thiết lập thOi gian marketing thường niên.
- Tổng kêt các mục tiêu kinh doanh và ngân quỹ kế hoạch marketing tưong Ung khi
cần thiết thông qua giai đoạn chuẩn bị lên kếhoạch.


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

26 I

- Luôn phác thảo toàn cảnh bức tranh markehng khi thiết lập các mục tiêu kmh doanh.
Doanh thu sản phẩm có thể đến từ 3 nguồn: (1) thị trường hoàn toàn mói không hê' có sự
cạnh tranh, (2) thị trường đang phát triển (3) thị trường có sự cạnh tranh.
1.3.2. Những việc không nên làm

- Không võ đoán.
- Không chỉ tập trung vạch ra mục tiêu kinh doanh về tiền tệ
- Không châp nhận mục tiêu kinh doanh của ban điều hành mà thiếu đi các mục tiêu
kinh doanh độc lập của chúìh bạn.
- Không quan niệm rằng doanh nghiệp có thể đơn thương độc mã thoát kliỏi sự suy

thoái của thị trường chung; không đặt ra các mục tiêu kirửi doanh dựa vào việc tăng doanh
thu bâ't khả thi.
- Không dự đoán vượt quá quy mô thị ữường.
- Không bảo thủ với các mục tiêu kinh doanh dài hạn của chmh bạn nếu thị phần đang
có xu hướng tăng trong một thị trưòng chung đang có xu hướng suy giảm. Tăng thị phần
không thể tiếp tục hỗ ữợ cho thị trường đang xuống dốc. Hãy tìm kiếm những cách thức
khác nhau nhằm đưa doanh nghiệp của bạn vào trong xu hưóng tăng lên của thị trường.
- Không chỉ xem xét những yếu tố châ't lượng trong chương này mà cũng cần xem xét
các yếu tố châ't lượng khác liên quan đến ngành kinh doanh đặc thù của doanh nghiệp bạn.
- Không phớt lờ ý kiến của ban điều hành câ'p cao và các bộ phận liên quan tạo ra
doanh thu (ví dụ: sức mua, người quản lý cửa hàng...) trước khi thiết lập mục tiêu kừih
doanh.
- Không dự đoán quá thâp ảnh hưởng của sự cạnh tranh khi thiết lập mục tiêu kinh
doanh.
- Không đặt ra các mục tiêu kinh doanh dựa trên nhu cẩu và ước muôn của bạn và
doanh nghiệp bạn mà cần xem xét đến thực tế nhu cẩu và thị hiếu của thị trường chung.
- Không đặt ra một mục tiêu kinh doanh và rồi bỏ lửng mục tiêu đó. Hãy cập rủìật các
mục tiêu kinh doanh cho năm tài khóa dựa trên nền tảng dự đoán tiến ữiển mà không làm
thay đổi ngân sách kữứi doanh.


CHƯƠNG 2

THỊTRƯỜNGMỤCT.ÊU
VÀ MỤC TIÊU m a r Ke tin g
t /ể h o à n thành được các mục tiêu kinh doanh đặt ra, doanh nghiệp cần định hướĩíg
ro rang thị trường mục ttêư na рНатг loai nViững hanVi ni mưa sắm tạo ra ảoan١r
t١rư, Trong ct^ương nà١)‫ ﺀ‬bạn sẽ btẽt càcb tbửc nbạn btèt pVian кНйс tbỊ trương mực ttêư na ttẽn kết
càc pban ккйс nà\| nơi doanb tbư tb&n,g ٩ưa cảc mực ttẽư markettng sốtượìrg.
Ckúng ta can kẽ't bợp cbạt cbẽ tb ٠١trương mực ttêư nà cơc mực ttẽư markcttng bơt sự bẽn.

kêt nà.4 là một trong nbững kbác btệt cơ bàn cba pbương pbap lập kCboạcb marketìng. Nbleu kê'
boạcb tbat bạt saư kbt tbtê't lặp ìnực ttêư ktnb doanb ào kbOng cố sự bẽn kêt nơt doanb tbư trong
cốc pbSn cbakeboạcb. Nếư kbOng cO тог bênkêt tr^cc t i ^ gtba тг^с ttêư markettngnà tbi trương
mực ttẽư nờt àoanb tbn, ггЬа ٩па١г tr‫ ا‬mark‫ج‬tt١гg kbOng tbểđẽ١ra nbbng boạcb ^ггЬ tbirc ttln dể
cdc сНгеп lược nà cbtêb tbưật dạt dг، ợc тггс ttẽư к1ггЬ doanb. TOm lạt۶ bạn kbOng tbểdtểư bdnb
nếu bạn kbOng tbểnấm tlnb blnb tro١Tg ta‫ﻻ‬. Trong dO, ban cO tbểnắm rơ cdc kểboạcb tbẳt cbạt
тглс ttêư markrttng ndo nơt tbt. trương ١nưc ttẽư boặc bdnb nt pbdn kbbc tb^ trương xác d‫ا‬nb số'
lượng tdc dộng ngược trơ lạt cdc тис ttẽư kt١cb doanb...
nội DUNG CHươNG:

٠Đ ịỂ nghĩa vể thị trường mục tiêu và phân khUc th‫ ؛‬trưCmg
٠Cách thức xác định khách hàng và^oặc thị trường kinh doanh mục tiêư
٠Cách thức tác dộng của thị trường mục tìêu và mục tiêư marketing đến doanh thu

2.1. tOngduan
2.1.1. Định nghĩa thị trường mục tìêu

Khi phát triển các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cẩn phải xác định dô'i h r ^ g
khdch hàng, từ dó xác định dUng thị trường mục tiêu la một nhOm người hoặc công ty có các
dặc tinh chung. Markehng mục tiêu cho phép tập trung nỗ lực hiểu rO về các kí hiệu tưong
dương, nhu cầu sản phẩm hoặc thó‫ ؛‬quen mua bán.
Các doanh nghiệp không tung ra và bán các sản phẩm mà chinh khách hàng phải mua
chtíng. Doanh nghiệp tổn tại nhờ có khách hàng hay thị trường mục tiêu của minh. Kh‫؛‬