Hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------------

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN RƯỢU VIỆT”

Người hướng dẫn : GV Nguyễn Bình Minh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Trang
Lớp

: D18IMR2

Hệ

: Chính quy

HÀ NỘI – 2022
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
-------------------------------------

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN RƯỢU VIỆT”

Người hướng dẫn : GV Nguyễn Bình Minh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Trang
Lớp

: D18IMR2

Hệ

: Chính quy

2

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

2
2


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

LỜI CẢM ƠN
Trải qua 4 năm học tập tại trường, bây giờ là lúc những kiến thức và kỹ năng
của em được vận dụng vào thực tế công việc.
Trước tiên, em xin cảm ơn Học viện Cơng nghệ Bưu chính Viễn thơng đã đưa
ra chương trình giảng dạy với những mơn học vơ cùng bổ ích giúp chúng em có thể
bắt kịp với xu thế marketing hiện đại. Ngoài ra, em xin cảm ơn các thầy cô khoa

Marketing đã tận tâm chỉ dạy và trang bị cho em những kiến thức cần thiết nhất khi
còn ngồi trên ghế nhà trường. Những kiến thức đó chính là nền tảng để em có thể áp
dụng vào bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Bình
Minh. Em cảm ơn thầy đã luôn đồng hành, hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức quý
báu trong suốt quá trình em hồn thành bài luận tốt nghiệp của mình.
Bên cạnh đó, em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến công ty Cổ phần Phát triển
Rượu Việt đã cho em cơ hội được thực tập và làm việc để tích lũy kinh nghiệm, từ đó
đưa ra những giải pháp, góp ý cho quý công ty.
Hy vọng rằng em sẽ nhận được những đóng góp q báu từ thầy cơ để bản thân
em có thể hồn thiện và bổ sung thêm kiến thức.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 7 năm 2022
Nguyễn Thị Thu Trang

3

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

3


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

MỤC LỤC

4

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

4


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CEO

Giám đốc

CN -TB

Công nghệ - Thiết bị

CƯ-PL

Cung ứng- Pháp lý

GĐCN HN- ĐN

Giám đốc Chi Nhánh Hà Nội - Đà Nẵng

GĐCNSG

Giám đốc Chi Nhánh Sài Gòn

GĐKD

Giám đốc kinh doanh

GĐSP- MKT

Giám đốc Sản phẩm - Marketing

HĐQT

Hội đồng Quản Trị

KD

Kinh doanh

Ktoán & VH

Kế toán & Vận hành

KTT

Kế toán trưởng

MKT

Marketing

QĐ

Quản đốc Nhà máy

SP

Sản phẩm

SX

Sản xuất

5

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

5


Khố luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC HÌNH VẼ

6

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

6


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC BẢNG

7

Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

7


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh của đề tài
Để đáp ứng được nhu cầu và đời sống xã hội loài người, ngày càng nhiều những
sản phẩm được sinh ra mục tiêu duy nhất là để khiến người dùng hài lịng. Muốn
khách hàng nhìn nhận, sử dụng, u thích sản phẩm đó thì có lẽ phải trải qua rất nhiều
q trình và một trong số đó phải nhắc đến hoạt động marketing. Hiện nay, con người
đang đứng trước những thay đổi lớn về văn hóa, cơng nghệ, chính vì vậy tầm quan
trọng của hoạt động marketing càng được thể hiện rõ hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp
phải cho khách hàng thấy rõ sự khác biệt, nổi bật, hữu ích trong sản phẩm mình cung
cấp mới có thể đánh bại được những đối thủ khác. Muốn làm được như vậy phải cần
đến sự kết hợp ăn ý của 4 công cụ marketing: Sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến.
Hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp tốt thì sản phẩm mà doanh nghiệp
tung ra thị trường chắc chắn sẽ được khách hàng “săn đón”.
Như chúng ta đã biết, marketing giúp đưa sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp
đến với khách hàng, nếu tốt sẽ có thể biến những khách hàng đó thành khách hàng
trung thành với doanh nghiệp. Từ đó doanh thu tăng trưởng, thương hiệu được mở
rộng, được nhiều người biết đến.
Hiểu là một chuyện nhưng khi thực hành có thể vận dụng được những kiến thức
đó vào doanh nghiệp hay khơng thì vẫn là một bài tốn khó. Có một thực tế hiện nay,
nhiều doanh nghiệp bỏ qua tầm quan trọng của hoạt động marketing hỗn hợp. Phần lớn
doanh nghiệp sẽ chỉ quan tâm đến yếu tố giá, xúc tiến mà bỏ qua 2 yếu tố sản phẩm và
phân phối hoặc ngược lại. Nếu tiếp diễn như vậy liệu sản phẩm sẽ sớm bị đào thải khỏi
thị trường hay tồn tại nhưng bị thụt lùi về phía sau? Thậm chí vẫn có những suy nghĩ

sai lệch về marketing điển hình như cho rằng marketing là tiếp thị, suy nghĩ này khơng
sai nhưng vẫn cịn thiếu rất nhiều yếu tố để có thể hồn chỉnh hoạt động marketing hỗn
hợp trong doanh nghiệp.
Ở thời đại đổi mới việc cải thiện sản phẩm, điều chỉnh giá bán, mở rộng hoặc
thu hẹp kênh phân phối, triển khai hoạt động xúc tiến trong marketing có ý nghĩa rất
quan trọng. Những nhà quản trị cần thường xuyên sáng tạo, cập nhật xu hướng người
tiêu dùng để đưa ra những chính sách phù hợp cho doanh nghiệp cũng như thành công
trong việc chinh phục khách hàng.
Hoạt động marketing hỗn hợp được thể hiện rõ ở 4 yếu tố sản phẩm, giá, kênh
phân phối, xúc tiến. Một doanh nghiệp muốn phát triển không ngừng, tồn tại trên thị
trường lâu dài là khi doanh nghiệp phải hiểu rõ tầm quan trọng của hoạt động marketing
hỗn hợp để từ đó vận dụng, tiến hành áp dụng trong hoạt động kinh doanh, mang sản
phẩm đến khách hàng, tạo ra những giá trị lớn để đáp ứng mục tiêu doanh nghiệp.
2. Lý do thực hiện đề tài
Từ xưa đến nay, rượu luôn là thứ được cánh mày râu yêu thích. Cứ mỗi lần đến
8
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

dịp lễ, đám hỏi nếu là một người dân Việt Nam thì khơng nơi đâu là khơng có rượu.
Hàng năm trơi qua, con người lại càng được thưởng thức nhiều loại rượu từ những
thương hiệu khác nhau nhờ có marketing là cầu nối giúp người dùng biết đến các dòng
rượu tây, ta.
Xuất phát từ thực tế trên và qua thời gian được thực tập tại Công ty Cổ phần
Phát triển Rượu Việt, nhận thấy hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty vẫn chưa
thực sự được chú trọng, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoạt động marketing hỗn
hợp tại Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt” làm đề tài khóa luận nhằm chỉ ra
những điểm mà công ty nên khắc phục và đưa ra những giải pháp hữu ích cho cơng ty.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào:
- Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về Marketing, Marketing hỗn hợp
- Phân tích, đánh giá vai trị nội dung và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần
Phát triển Rượu Việt
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty Cổ phần Phát
triển Rượu Việt từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2022
5. Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu dữ liệu thứ cấp theo nhiều cách khác nhau để đảm bảo góc
nhìn khách quan và độ tin cậy cao.
- Thu thập và thống kê thông tin về tình hình marketing và tình hình kinh doanh
của cơng ty Rượu Việt
- Thu thập các thông tin từ nhân tố bên ngồi doanh nghiệp như yếu tố vi mơ, vĩ
mô để đánh giá và cải thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho cơng ty.
6. Cấu trúc khóa luận
Bài khóa luận sẽ được chia ra bốn phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp
Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần phát triển rượu việt và chiến lược
marketing hỗn hợp tại công ty
Chương 3: Một số đề xuất nhằm cải thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại
công ty Cổ phần Phát triển Rượu Việt.

9
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP
1.1 Tổng quan về hoạt động marketing
1.1.1. Khái niệm
Một số quan điểm cho rằng Marketing là “tiếp thị” (nghệ thuật tiếp cận thị
trường) nhưng thực chất Marketing không chỉ là tiếp cận thị trường, hoạt động của nó
cịn tác động đến cả sản xuất và tiêu dùng. Khi mới ra đời, Marketing chỉ đơn giản là
hoạt động liên quan đến việc bán hàng. Ngày nay, nội dung của nó được mở rộng,
khơng ngừng phát triển và hồn thiện.
Q trình phát triển này có thể chia thành 2 giai đoạn chủ yếu đó là Marketing
truyền thống và Marketing hiện đại.
Marketing truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa
Marketing như sau: “Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động liên quan đến
luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng”. Tập trung chú ý vào khâu tiêu thụ sản phẩm hàng hố, mục đích là bán những
sản phẩm đã được sản xuất. Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán
cái doanh nghiệp có”. Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường
khách hàng. Đi theo tư tưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu
cầu của thị trường, cũng như khơng có địi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. Phương tiện sử dụng trong
Marketing truyền thống là bán hàng, quảng cáo, tổ chức các kênh lưu thông phân phối.
Kết quả của Marketing truyền thồng: Thu lợi nhuận trên khối lượng hàng hoá và dịch
vụ bán được.
Marketing hiện đại: lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của
khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Vấn đề cơ bản và cốt lõi của Marketing

hiện đại là “bán cái thị trường cần”. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu
khách hàng, doanh nghiệp mới tiến hành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh
doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm - Marketing hiện đại coi trọng cơng
tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứng với sự biến động của thị trường. Hoạt động
Marketing khơng chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường và đưa ra các
giải pháp bán hàng thuần tuý mà hoạt động Marketing còn được bắt đầu từ trước khi
sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng
với các dịch vụ sau bán hàng.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Mỗi định nghĩa nêu
lên được một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của Marketing. Một số các định nghĩa tiêu biểu của Marketing.
10
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Định nghĩa 1: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng
quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa 2: Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là hoạt
động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”
Định nghĩa 3: Định nghĩa của Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Marketing là việc tiến hàng các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng
vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
Định nghĩa 4: Theo Philipkotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con

người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Chúng ta có thể nêu ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng nhận
xét chung về những định nghĩa khác nhau đó là: Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Như vậy, các định
nghĩa về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua
đó thoả mãn các mục tiêu của cả người bán lẫn người mua. Việc nghiên cứu nhu cầu là
hoạt động cốt lõi của Marketing.
1.1.2. Vai trò của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên
ngồi- thị trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục với
quy mô càng lớn thì sức sống và sự trường tồn của cơ thể đó càng mãnh liệt. Ngược
lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể sẽ ốm yếu. Sự trao đổi của doanh nghiệp với
mơi trường bên ngồi chính là sự trao đổi hàng hố. Trong kinh doanh hiện đại,
Marketing đóng vai trị quan trọng, thể hiện trên một số khía cạnh:
Đối với doanh nghiệp: Marketing góp phần hướng dẫn, chỉ đạo phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhờ đó mà các quyết định đề ra
trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học. Marketing giúp doanh nghiệp nhận biết
được cần sản xuất cái gì? bao nhiêu? bán ở đâu và bán bao nhiêu để thu được lợi
nhuận cao. Marketing giúp doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng
để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao đặc tính sử dụng để thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Marketing ảnh hưởng lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng: Marketing là hoạt động để phát hiện và thoả mãn nhu
cầu của người tiêu dùng do đó người tiêu dùng được đáp ứng các u cầu địi hỏi về
hàng hố và dịch vụ một cách tốt nhất
11
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Đối với xã hội: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo kế hoạch
phát triển kinh tế mang tính hiện thực và khả thi. Hoạt động Marketing được triển khai
rộng rãi ở nhiều doanh nghiệp làm cho của cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn,
sản phẩm đa dạng phong phú, giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá cả
trong và ngồi nước. Hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để thu
hút khách hàng. Đó cũng là động lực để xã hội phát triển.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Môi trường marketing bao gồm các yếu tố bên trong (nhân viên, khách hàng, cổ
đông, các nhà bán lẻ và phân phối, vv) và các yếu tố bên ngồi (chính trị, pháp lý, xã
hội, công nghệ, kinh tế) xung quanh việc kinh doanh và ảnh hưởng đến hoạt động
marketng của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (2017): “Môi trường marketing của công ty bao gồm các tác
nhân và lực lượng bên ngoài hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến khả năng quản lý tiếp
thị để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu”.
Các yếu tố trong môi trường marketing bao gồm một số yếu tố có thể kiểm sốt
được trong khi một số yếu tố lại khơng thể kiểm sốt được và địi hỏi hoạt động kinh
doanh phải thay đổi theo. Doanh nghiệp phải nhận thức rõ về môi trường marketing
mà doanh nghiệp đang hoạt động để khắc phục tác động tiêu cực của các yếu tố môi
trường tác động lên hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
1.1.3.1. Môi trường nội bộ
Môi trường Marketing nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố có trong tổ chức và ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh tổng thể. Những yếu tố này bao gồm lao động, hàng
tồn kho, chính sách của công ty, hậu cần, ngân sách, tài sản vốn, v.v. là một bộ phận
của tổ chức và ảnh hưởng đến quyết định tiếp thị và mối quan hệ của tổ chức với
khách hàng. Các yếu tố này có thể được kiểm sốt bởi cơng ty.

Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing nội bộ của doanh nghiệp bao
gồm: Hệ thống giá trị; Tầm nhìn, Sứ mệnh và Mục tiêu của doanh nghiệp; Cơ cấu tổ
chức; Văn hóa doanh nghiệp; Nguồn nhân lực; Nguồn lực vật chất và năng lực công
nghệ.
1.1.3.2. Môi trường vi mô trong Marketing
Môi trường Marketing vi mô bao gồm tất cả các yếu tố gắn liền với hoạt động
của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố môi
trường vi mô bao gồm khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà bán lẻ và nhà phân
12
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

phối, cổ đông, Đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và Cơng chúng. Những yếu tố này có thể
kiểm sốt được ở một mức độ nào đó. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng của môi
trường vi mô trong marketing:
Doanh nghiệp: Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố nền tảng nhất chính là bản
thân doanh nghiệp hay nói các khác đó chính là các bộ phận bên trong doanh nghiệp.
Mỗi bộ phận này đều theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng cơng việc của
họ. Nếu ví doanh nghiệp như một cỗ máy thì để cả cỗ máy hoạt động tốt cần đảm bảo
các bộ phận đều phải hoạt động trơn tru và thống nhất. Mỗi trục trặc xảy ra trong cơng
ty đều có nguy cơ đe dọa đến sự thành công của các quyết định marketing.
Nhà cung cấp: Yếu tố thứ hai trong môi trường marketing vi mô chính là nhà
cung cấp. Để tiến hành sản xuất hàng hóa hay dịch vụ thì bất cứ doanh nghiệp nào
cũng cần có những yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, phụ tùng, thiết bị... hay cần
thuê: lao động, mặt bằng, tiền vay... Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu
vào như: số lượng, chất lượng, giá cả, cơ cấu . . . luôn luôn tác động một cách trực tiếp

với các mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự thay đổi
đó có thể tạo điều kiện thuận lợi, cũng có thể trở thành bất lợi của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù chỉ là một đoạn thị trường
duy nhất, nếu không phải là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm độc quyền thì
chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp phải đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh không chỉ
những doanh nghiệp, công ty cùng sản xuất một loại hàng hóa và dịch vụ giống nhau
mà cịn có thể là những doanh nghiệp sản xuất các loại hàng hóa khác nhau nhưng
cùng thỏa mãn được một nhu cầu của người tiêu dùng, đó chính là hàng hóa thay thế.
Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh yếu khác nhau vì vậy việc đưa ra sự khác biệt
trong sản phẩm cũng khác nhau. Những sự thay đổi về chiến lược marketing của đối
thủ cạnh tranh đều có thể là nguy cơ đối với quyết định marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh cũng như theo dõi và
phản ứng kịp thời với các diễn biến từ đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần
phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên
quan đến sự thay đổi trong quyết định marketing của từng đối thủ cạnh tranh để có thể
có được chiến lược marketing tốt nhất cho mình.
Trung gian Marketing: Yếu tố thứ tự trong mơi trường vi mơ chính là những
trung gian marketing gồm : các tổ chức môi giới thương mại bán buôn bán lẻ, các công
ty vận tải, các tổ chức tài chính – tín dụng và các cơng ty cung ứng dịch vụ marketing.
Đây là những tổ chức trợ giúp và phối hợp cùng với doanh nghiệp trong tất cả các
khâu từ khi sản xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Số lượng, chất lượng,
thời gian cung ứng, giá cả… của các trung gian này đều có thể tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc trong việc tự cung cấp những
13
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

dịch vụ này hay th ngồi, và nếu th ngồi thì cần làm như thế nào để tạo ra một
môi trường hợp tác tốt nhất cho bản thân doanh nghiệp.
Công chúng: Công chúng cũng là một yếu tố trong môi trường vi mô mà doanh
nghiệp khơng thể bỏ qua. Cơng chúng là một nhóm bất kì quan tâm hoặc có sức ảnh
hưởng tới khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Họ có thể hỗ trợ, tạo thuận
lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực
marketing để đáp ứng thị trường.
1.1.3.3. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô trong marketing là yếu tố mơi trường bên ngồi ảnh hưởng
lớn đến chiến lược và việc ra quyết định hay lớn hơn là sự thành công của doanh
nghiệp. Các yếu tố này là khơng thể được kiểm sốt bởi các tổ chức kinh doanh. Môi
trường vĩ mô là điều kiện tồn tại trong tồn bộ nền kinh tế, chứ khơng phải trong một
lĩnh vực hoặc khu vực cụ thể. Nó chủ yếu bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế,
văn hóa, cơng nghệ, luật pháp hoặc chính trị.
Nhân khẩu học
Đề cập đến các thuộc tính vật lý của dân số trong khu vực được nhắm mục tiêu
như: vị trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, tỷ lệ gia tăng dân số, xu hướng di cư
(di cư giữa các vùng hoặc di cư trong nước), những thay đổi trong cơ cấu nhân khẩu
học… Đây là yếu tố rất quan trọng giúp nhà tiếp thị phân chia dân cư thành các phân
khúc thị trường và thị trường mục tiêu khác nhau.
Sự hiểu biết toàn diện về tất cả các đặc điểm như vậy mang lại bức tranh rõ nét
về thành phần nhân khẩu học tổng thể của khu vực để các nhà tiếp thị có thể xác định
nhóm đối tượng khả thi trong khu vực và chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo địa lý, độ
tuổi và các kế hoạch phù hợp với giới tính.
Yếu tố kinh tế
Mơi trường kinh tế có thể tác động đến cả q trình sản xuất của tổ chức và quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng. Chính vì thế, các doanh nghiệp đặc biệt rất
nhạy cảm với sự xuất hiện của những thay đổi trong nền kinh tế. Các yếu tố kinh tế
bao gồm: mức thu nhập, GDP, GNP, lãi suất, lạm phát, phân phối thu nhập, tài trợ và

trợ cấp của chính phủ, và các biến số kinh tế chính khác.

14
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Yếu tố văn hóa - xã hội
Các yếu tố văn hóa trong di sản, phong cách sống, tôn giáo,… cũng ảnh hưởng
đến chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội cũng trở thành một
phần của marketing và dần dần xuất hiện trong các tài liệu về marketing. Tiếp thị có
trách nhiệm với xã hội là các công ty kinh doanh nên đi đầu trong việc loại bỏ các sản
phẩm có hại cho xã hội.
Yếu tố tự nhiên
Phải tính đến sự tái tạo của Trái đất đối với các nguồn tài nguyên thiên nhiên
như rừng, nơng sản, hải sản, v.v. Ngồi ra cịn có các tài ngun thiên nhiên khơng thể
tái tạo như dầu mỏ, than đá, khống sản, v.v. cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất của tổ chức.
Yếu tố cơng nghệ
Có thể nói, yếu tố cơng nghệ hiện đang là lực lượng có sự phát triển mạnh mẽ
và thay đổi nhanh chóng nhất. Vì vậy, trước khi đầu tư vào các hoạt động tiếp thị, một
doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về sự phổ biến và sử dụng công
nghệ trong các lĩnh vực mục tiêu. Nhà tiếp thị cần hiểu sự thâm nhập công nghệ và
giao diện công nghệ người dùng của khu vực và từ đó lập kế hoạch sử dụng cơng nghệ
vào các chiến dịch Marketing và truyền thông của doanh nghiệp sao cho phù hợp.
Yếu tố chính trị
Bao gồm các hành động của chính phủ, luật pháp của chính phủ, chính sách

cơng và các hành vi ảnh hưởng đến hoạt động của một cơng ty hoặc doanh nghiệp.
Những lực lượng này có thể ảnh hưởng đến một tổ chức, doanh nghiệp ở mọi cấp độ,
từ cấp địa phương, khu vực đến quốc gia hoặc quốc tế. Vì vậy, các nhà tiếp thị và quản
lý doanh nghiệp chú ý đến các lực lượng chính trị để đánh giá các hành động của chính
phủ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến công ty của mình.
1.2. Hoạt động quản trị marketing
Như đã chỉ ra ở trên, marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của
doanh nghiệp. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều
hướng đến một phương châm hành động, điều đó liên quan đến hoạt động quản trị
marketing. Theo Ph.Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:
15
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường
Gợi mở, kích thích và điều hịa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh
nghiệp có thểđạt được các mục tiêu đặt ra.
• Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing
•
•
•

1.2.1. Các quan điểm về marketing
Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành cơng cho doanh nghiệp là giá
bán hạ và có nhiều hàng hố. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hố mà họ có thuận
lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành cơng nếu lượng
hàng cung cấp cịn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mơ (tức là
sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản
phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu
thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng.

16
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh
nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm không ngừng.
Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường
xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó khơng phải là tất cả. Nhu cầu của thị
trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp qn mất điều đó, chỉ say sưa hồn thiện
sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi.

Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền
tốt, đã theo đuổi quan điểm hồn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại
khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ơ tơ nhanh chóng. Nếu Bưu chính các
nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hồn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất
bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.
Quan điểm tập trung vào bán hàng
Quan điểm tập trung vào bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán
hàng thì mới thành công.
Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để
thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện
đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục
giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi...
Đối với cơng ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người
quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong
công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người
bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hố, kể cả các hàng hố mà khách hàng
khơng ưa thích!
Quan điểm tập trung vào khách hàng
Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp
phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng
thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh.
Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc
trưng cơ bản của quan điểm này như sau:
17
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khố luận tốt nghiệp Đại học

•
•
•
•

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)
Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Người ta thường đồng nhất quan điểm kinh doanh định hướng khách hàng với
quan điểm tập trung vào bán hàng. Nhưng thực chất hai quan điểm đó rất khác biệt
nhau. Có thể hình dung khái quát sự khác biệt đó qua bảng 1.1 dưới đây.
Bảng 1.1. So sánh quan điểm tập trung bán hàng và quan điểm tập trung vào khách
hàng
Điểm xuất phát
Cách làm
Định hướng nỗ lực

Các công cụ sử dụng
Mục tiêu

Tập trung vào bán hàng
Nhà máy
Sản xuất trước rồi mới tìm
cách bán
- Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn

- Chú trọng nhu cầu người
bán
Kích thích mua nhiều nhờ
các nỗ lực thương mại
Tăng lợi nhuận nhờ tăng
doanh số

Quan điểm khách hàng
Thị trường mục tiêu
Tìm hiểu nhu cầu rồi mới
sản xuất và bán
- Khả năng thu lợi
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người
mua
Chiến lược tổng hợp
marketing hỗn hợp
Tăng lợi nhuận nhờ đáp
ứng nhu cầu thị trường

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp
hài hồ giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi
ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất
lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã
lãng qn lợi ích xã hội như: gây ơ nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài
nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng

thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức
quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
buộc tội về các chất hố học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hố
khó phân huỷ cũng bị lên án.
1.2.2. Quá trình quản trị marketing
18
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm
và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế
hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing. Quá trình
quản trị marketing có thể chia làm 3 giai đoạn:

Phân đoạn thị trường
Phân tích

Hoạch định

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác lập chiến lược MKT

Xác lập kế hoạch và chương
trình MKT

Định vị

Tổ chức và thực hiện
Tổ chức bộ máy MKT

Thực hiện chiến lược và kế hoạch MKT

Kiểm soát
Kiểm tra, đánh giá

Điều chỉnh

Hình 1.1. Sơ đồ quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Nguyễn Việt Dũng, Giáo trình marketing căn bản, 2017)
Giai đoạn hoạch định
Xây dựng các chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ
thể. Trong giai đoạn này, bộ phận quản trị marketing phải tiến hành một loạt các cơng
việc theo tiến trình các bước xây dựng kế hoạch marketing: phân tích cơ hội
marketing; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược
marketing; xác lập marketing hỗn hợp và chương trình hành động.
Phân tích cơ hội Marketing: là việc tìm hiểu kỹ tới các yếu tố về môi trường vĩ
mô và môi trường vi mơ. Từ đó lập bảng SWOT về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức tới doanh nghiệp cũng như hoạt động Marketing hiện tại. Thông qua bảng
SWOT này, nhà quản trị Marketing sẽ nhìn ra các chiến lược và đề xuất được các cơ
hội để giải quyết vấn đề hiện tại.
19
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Thị trường vô cùng rộng
lớn, do đó việc lựa chọn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới hay thị trường mục tiêu
là điều vô cùng quan trọng. Điều này giúp doanh nghiệp và kế hoạch Marketing “đánh
sâu và đánh chuẩn” hơn cũng như dễ dàng hơn trong việc đáp ứng và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Có nhiều cách khác nhau để lựa chọn thị trường mục tiêu. Bạn có
thể lựa chọn thị trường theo khu vực địa lý, giới tính, độ tuổi, thị trường ngách hoặc
giới hạn thị trường theo hành vi và sở thích của từng nhóm khách hàng.
Có 3 bước cơ bản trong quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của nhà quản trị
Marketing, đó là: Phân đoạn thị trường bằng việc xác định các căn cứ, tiêu chí phân
đoạn; Chọn lựa thị trường mục tiêu (là đoạn thị trường hấp dẫn nhất) và cuối cùng là
định vị thị trường thông qua việc xác định vị thế, ưu thế của từng đoạn thị trường.
Xác định chiến lược marketing: Mục tiêu của chiến lược là xác định rõ công ty
đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh vực sản
xuất yếu kém.
Lập kế hoạch và chương trình marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch
cho riêng từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông
qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế hoạch
Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường trong
giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện pháp chiến lược
cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh
thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp
với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài
hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình huống
Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối với mỗi
sản phẩm. Kế hoạch Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt

động: sản xuất, Marketing, tài chính.
Chương trình marketing mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể
vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc
trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán
của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm...;
phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương
trình truyền thơng Marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm
mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty
Giai đoạn tổ chức và thực hiện
Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị
marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên
20
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

rõ ràng để thực hiện được các hoạt động marketing; thực hiện các hoạt động marketing
theo kế hoạch đã lập (tự thực hiện hoặc thuê ngoài).
Với các cơ cấu tổ chức bộ phận chức năng marketing doanh nghiệp đã xây
dựng, từng bộ phận chức năng cụ thể sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng các
chiến lược, kế hoạch và trực tiếp thực hiện các chiến lược và kế hoạch này. Tham gia
vào thực hiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai hình thức
tổ chức: tập trung và phân tán và theo các mơ hình tổ chức bộ máy theo chức năng,
theo sản phẩm, theo khu vực và theo loại khách hàng.
Để thực hiện hoạt động marketing cần làm tốt marketing nội bộ. Marketing nội
bộ là phối hợp trao đổi nội bộ giữa công ty với nhưng người lao động của nó để thực

hiện thành cơng các trao đổi bên ngồi giữa cơng ty với các khách hàng của nó.
Để đảm bảo thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, nhà quản trị marketing
cần tập trung vào các nhiệm vụ sau:
•

Phân cơng nhiệm vụ cụ thể và hợp lý cho từng nhân viên marketing;

•

Xây dựng các chính sách và biện pháp thúc đẩy nhân viên marketing hợp lý;

•

Thực hiện cơ chế truyền tin trong tổ chức marketing tốt;

•

Phối hợp các hoạt động marketing hiệu quả;

•

Theo dõi thời gian biểu thực hiện kế hoạch marketing rõ ràng.
Thực hiện kế hoạch marketing liên quan đến việc chuyển kế hoạch thành hành
động và thực hiện các công việc marketing theo lịch trình đã dự định. Thậm chí, các kế
hoạch đã được phát triển cẩn thận nhất cũng thường không thể thực hiện với thời hạn
tốt nhất. Hơn nữa, các nhà làm marketing phải phối hợp và điều chỉnh chặt chẽ việc
thực hiện kế hoạch. Trong một số trường hợp, kế hoạch ban đầu có thể phải điều chỉnh
bởi vì những thay đổi trong mơi trường hồn cảnh. Ví dụ, những người cạnh tranh có
thể sản xuất sản phẩm mới. Trong trường hợp này chắc chắn phải đẩy mạnh hoặc
ngừng việc thực hiện kế hoạch đã có. Trên thực tế cần nhiều sự điều chỉnh nhỏ trong

thực hiện.
Trong thực hiện marketing, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc việc sử dụng
các công ty cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như nghiên cứu thị trường,
xây dựng chiến lược thương hiệu, tư vấn chiến lược marketing, thuê thiết kế và thực
hiện chương trình quảng cáo. Trong nhiều trường hợp, thuê các tổ chức cung cấp dịch
vụ chun mơn hố lại hiệu quả hơn so với việc công ty tự làm.
Giai đoạn kiểm sốt
Cơng việc của giai đoạn này là kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động
marketing trên thị trường của doanh nghiệp. Người làm marketing cần xây dựng hệ
thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp đánh giá chủ yếu và quy trình thực
hiện hoạt động đánh giá từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing. Điều khiển
kế hoạch marketing liên quan đến 3 bước cơ bản:
21
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

•

Thứ nhất, cần đo lường kết quả thực hiện kế hoạch marketing

•

Thứ hai, cần so sánh các kết quả này với mục tiêu

•

Thứ ba, cần làm các quyết định điều chỉnh ngay cả khi kế hoạch đạt được các
mục tiêu. Nếu có sai lệch nghiêm trọng giữa kết quả thực tế và dự kiến theo kế hoạch,
cần phải làm các điều chỉnh để xác định lại kế hoạch nhằm đạt các mục tiêu.
1.3. Hoạt động marketing hỗn hợp
1.3.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing hỗn hợp
Khái niệm
Theo Philip Kotler (2020): “Marketing hỗn hợp là một tập hợp các yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động của những công cụ Marketing:
Sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị
trường trong một khoảng thời gian ngắn. Đây chính là biểu hiện sự linh hoạt của doanh
nghiệp trong việc vận dụng 4 chiến lược của Marketing trong từng giai đoạn cụ thể của
thị trường. Nếu sự vận dung này khéo léo, tài tình, thì doanh nghiệp bán được nhiều
hàng, chiếm lĩnh được thị phần và thu được nhiều lợi nhuận.
Vai trò
Vai trò và ý nghĩa của marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Marketing hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và mơi trường bên ngồi. Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho
thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của
người tiêu dùng.
Marketing hỗn hợp tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ.
Vai trò và ý nghĩa của Marketing hỗn hợp đối với người tiêu dùng
Marketing hỗn hợp không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn

đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó
mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về

22
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa
đó.
Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích
hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Marketing hỗn hợp giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng
cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó của người tiêu dùng.
Vai trị và ý nghĩa của Marketing hỗn hợp đối với xã hội
Ngày nay Marketing hỗn hợp được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó cịn được biết đến với các vai
trị quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội.
Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các
doanh nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như:
Các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và
trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị
che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước
đây.

Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc
lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Chức năng
Thứ nhất, chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một
doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản
phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng này của marketing
sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng
bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được
vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị
trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm.
Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mơ tả tồn bộ các hoạt
động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho
đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại bn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, gồm
nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn
khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ
thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp
thông tin sản phẩm, khách hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện
vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích
23
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra những xung đột hệ thống phân
phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó.
Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt

động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa,
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể là tiêu thụ trực tiếp
hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian). Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương
pháp và cơng nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán,
tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty
như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi
bán hàng.
Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt.
Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán
cho người tiêu dùng cuối cùng. Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát,
thiệt hại, có thể do các tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự khơng chắc chắn
và trong q trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những
mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường xuyên áp dụng như lựa chọn ứng
xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận
xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận
hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của cơng ty, lựa chọn tổ chức marketing
có hiệu lực và chất lượng, hồn thiện cơng nghệ thơng tin và tình báo trong kinh
doanh.
Thứ sáu, chức năng điều hòa phối hợp: Marketing hỗn hợp phải thực hiện điều
hòa một cách tổng hợp tồn doanh nghiệp; điều hịa phối hợp các bộ phận, chức năng
của doanh nghiệp; điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp
các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nhìn chung, vai trị và chức năng của Marketing hỗn hợp có sự ảnh hưởng lớn
và vô cùng quan trọng đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing chính là sợi dây kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong cơng
ty như sản xuất, tài chính, nhân sự. Muốn tồn tại, doanh nghiệp phải kết nối mọi hoạt
động trong doanh nghiệp với thị trường nhằm đưa ra các cuộc khảo sát, nghiên cứu thị
trường hay nói cách khác doanh nghiệp cần tận dụng những vai trị và chức năng đó
của marketing, vận dụng vào thực tế để đưa doanh nghiệp mình ngày một lớn mạnh,
tăng cường sức cạnh tranh với thị trường trong nước và thế giới.
24
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường mục tiêu. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau tạo thành một thể thống nhất để ứng
phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Nói cách khác, Marketing hỗn
hợp giống như một giải pháp có tính tình thế của một doanh nghiệp.

25
Nguyễn Thị Thu Trang - D18IMR02