Luận văn thạc sỹ kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------------------

TRẦN THANH LOAN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á
CHI NHÁNH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2013


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
---------------------

TRẦN THANH LOAN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á
CHI NHÁNH THANH HĨA

Chun ngành:

Tài chính – Ngân hàng

Mã số:

60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ KIM NHUNG

HÀ NỘI - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của tác giả. Các
số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác. Các số liệu trích dẫn trong q trình nghiên
cứu đều được ghi rõ nguồn gốc.
TÁC GIẢ

Trần Thanh Loan


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình làm việc và thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình và sự đóng góp quý báu của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc TS. Nguyễn Thị Kim
Nhung – người cô đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt q trình

nghiên cứu đề tài và hồn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Sau đại học, Q thầy cơ thuộc khoa
Tài chính – Ngân hàng, học viện Ngân hàng đã giúp tơi hồn thành q trình
học tập và thực hiện Luận văn Thạc sỹ kinh tế.
Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi
nhánh Thanh Hóa đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá
trình học tập, xin cảm ơn các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi
nhánh Thanh Hóa đã tạo điều kiện thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết
cho việc nghiên cứu đề tài.
Nhân dịp này, tơi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp
đỡ tơi hồn thành chương trình học tập và thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày 08 tháng 12 năm 2013
Họ và tên tác giả luận văn

Trần Thanh Loan


MỤC LỤC
1.2.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của ngân hàng thương
mại........................................................................................................................................21


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

KÝ HIỆU

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1

Bac A Bank

Ngân hàng TMCP Bắc Á

2

ĐVT

Đơn vị tính

3

GDV

Giao dịch viên

4

GTCG

Giấy tờ có giá

5

Martime bank

Ngân hàng Hàng hải

6

NHTM

Ngân hàng Thương Mại

7

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

8

NĐ-CP

Nghị đinh chính phủ

9

QHKH

Quan hệ khách hàng

10

QH

Quốc hội

11

TCTD

Tỏ chức tín dụng

12

VCB

Vietcombank

13

VP Bank

Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
1.2.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của ngân hàng thương
mại........................................................................................................................................21


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hồ chung với sự chuyển mình của hệ thống Ngân hàng Việt Nam để phát
triển và hội nhập kinh tế quốc tế, Ngân hàng TMCP Bắc Á đã tích cực đổi mới
và đang tìm kiếm những hướng đi mới để nâng cao sức cạnh tranh, bảo đảm
tham gia có hiệu quả vào thị trường tài chính -tiền tệ ngày càng được mở rộng.

Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng
trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch khơng đáng kể thì
marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hồn tồn
có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua đối
thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Với cùng một danh mục sản phẩm như
nhau và chất lượng sản phẩm dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh
sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được
nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Marketing ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng
dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Marketing hiện
đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix( marketing hỗn hợp) là một tập
hợp các các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định
để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu .
Thực tế cho thấy hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Thanh Hóa đã được quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả hoạt
động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó và cịn bộc lộ
nhiều điểm hạn chế như các sản phẩm dịch vụ chưa được tiếp cận và quảng bá
tốt, các vấn đề về có liên quan đến marketing khách hàng, thị trường, sản
phẩm đòi hỏi phải giải quyết cả về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải
thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.


2
Với những nhận thức như trên tôi đã chọn đề tài: " Giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc
Á chi nhánh Thanh Hóa" làm đề tài cho luận văn của mình với mong
muốn có một cái nhìn tồn cảnh về thực trạng marketing tại ngân hàng
TMCP Bắc Á CN Thanh Hóa, đánh giá đầy đủ hơn những tác động của
hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa

ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng như sử
dụng hiệu quả các công cụ marketing để thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp
phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Làm rõ khái niệm đặc điểm và nội dung của hoạt động Marketing hỗn
hợp và các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của ngân
hàng thương mại.
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của BacABank Chi
nhánh Thanh Hóa trong thời gian qua, trong đó đặc biệt nhấn mạnh những
bất cập và nguyên nhân của những bất cập.
Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của
BacABank Chi nhánh Thanh Hóa.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing hỗn hợp và
hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi
nhánh Thanh Hóa.
Phạm vi nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến
hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp nói
riêng của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa. Thời gian nghiên
cứu: từ năm 2010 đến tháng 6/2013.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương pháp
phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh, kết hợp lý luận và thực tiễn điều tra
bằng bảng hỏi để nghiên cứu và giải quyết các vấn đề đặt ra.
5. Những đóng góp mới của luận văn
Có thể nói sau thời kỳ cơng nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ.

Ngành dịch vụ ngày càng đuợc chú trọng thì cơng tác Marketing dịch vụ càng
được đề cao. Khơng nằm ngồi quy luật đó, ngành Ngân hàng đã có những
bước đi thiết thực chú trọng đến công tác Marketing, tuy vậy so với các ngành
dịch vụ khác lĩnh vực Ngân hàng còn rất ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu
về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing hỗn hợp. Trên cơ sở hoạt
động thực tiễn của Ngân hàng Bắc Á CN Thanh Hóa đề tài tập trung vào lĩnh
vực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên sâu cho hoạt động
Marketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Bắc Á
CN Thanh Hóa.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
các ký hiệu viết tắt, nội dung của luận văn được kết cấu làm ba chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về hoạt động Marketing hỗn hợp
của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp
của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa.


4
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Marketing Ngân hàng
Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một
ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như
các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách
hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới

mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.
Marketing ngân hàng khơng chỉ coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và
duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing
hỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập
niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ
lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E.
Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động
marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing,
placement và promotion.
Trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng
nói riêng, Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) được đánh giá là yếu tố then
chốt đảm bảo sự thành công của một chiến lược Marketing.
Marketing hỗn hợp là một phối thức định hướng các biến số Marketing
có thể kiểm sốt được mà ngân hàng sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng
điểm xác định.


5
Những biến số cơ bản quan trọng của chính sách Marketing hỗn hợp đối
với sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó là: sản phẩm dịch vụ (Product-P1), Giá
(Price-P2), Phân phối (Place-P3), Xúc tiến, quảng bá (Promotion-P4), Con
người (Person-P5), Môi trường vật chất (Physical evidence-P6) và Quá trình
tương tác dịch vụ (Process-P7). (Đây là điểm khác biệt giữa Marketing hỗn
hợp dịch vụ và Marketing hỗn hợp sản phẩm gồm 4P- Sản phẩm, giá, phân
phối và quảng bá).
1.1.2. Đặc điểm của Marketing hỗn hợp Ngân hàng thương mại
Hoạt động của các Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền

tệ trên thị trường tài chính. NHTM thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài
nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trường
hóa hoạt động kinh doanh, tự cân đối vốn, tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh
doanh, ngân hàng cịn là cơng cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và
cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Giống như các doanh nghiệp, các
NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketng. Tuy nhiên
Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc
các lĩnh vực khác.
a. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở
hữu”. Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ vào tổ chức tốt
quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng
khá lớn tới đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân
chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc


6
điểm này ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động Marketing ngân hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dịng thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn địi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dịng thơng tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải

cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây là căn
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
b. Sự phụ thuộc vào yếu tố con người
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc
biệt là quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời
của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố
quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ
cung ứng và cả mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng. Chính họ tạo nên sự
khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá
trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế
cạnh tranh của ngân hàng.
Như vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Các
chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho


7
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể
cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng.Đồng thời, các ngân hàng cịn
đưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hồn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp
bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách
hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng
của ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng.
c. Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng Marketing ngân hàng phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ tác
động qua lại như: Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủ
ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàng
với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan trong q trình
hoạt động.
Marketing ngân hàng địi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối
quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại
giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan
hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối


8
quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ
theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho
cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và
phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời,
ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với
những mục tiêu chiến lược.
1.1.3. Sự cần thiết của hoạt động Marketing hỗn hợp trong ngân hàng
thương mại
Để một ngân hàng thương mại có thể cạnh tranh thành cơng, tồn tại trên

thị trường và chiếm được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, điều quan
trọng mà mỗi một ngân hàng cần phải có chính là tính hấp dẫn, hiệu quả của
các hoạt động Marketing hỗn hợp mà ngân hàng đã và đang xúc tiến.
Ngành kinh doanh dịch vụ nói chung cũng như kinh doanh ngân hàng
nói riêng với những đặc thù riêng đều cần thiết vận dụng Marketing. Xét riêng
đối với ngành kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam sự cần thiết và ý nghĩa vận
dụng Marketing thể hiện ở chỗ:
Thứ nhất, công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan
trọng, cơng nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng và đa năng hơn. Đối với công
nghệ ngành ngân hàng Việt Nam cũng đã khởi động theo hướng phát triển
mới, đặc biệt hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay đang được sự tài trợ của
World Bank trong việc hiện đại hoá chắc chắn sẽ nâng cao tính cạnh tranh
cho các ngân hàng. Điều này cho thấy sự cần thiết ứng dụng Marketing trong
ngành ngân hàng để quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng cao
tính cạnh tranh cho ngân hàng.
Thứ hai, sự thâm nhập của các tổ chức tài chính nước ngồi với kinh
nghiệm hoạt động, công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kỹ thuật hoạt động
Marketing rất chuyên nghiệp sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng.


9
Trong tình thế đó buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới mình cũng như
tiếp cận và sử dụng Marketing như một cơng cụ đắc lực cho q trình kinh
doanh của mình nếu họ khơng muốn bị mất khách hàng ngay trên thị trường
nước nhà.
Thứ ba, thị trường vốn trong nước đã mở rộng, các kênh huy động vốn
đa dạng hơn, các ngân hàng hoạt động đa dạng hơn, đa năng hơn nên việc xác
lập và thực thi chính sách Markerting không chỉ thúc đẩy hoạt động kinh
doanh cho các ngân hàng mà còn giảm thiểu những rủi ro cho chính họ.
1.1.4. Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp trong

ngân hàng thương mại
Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thị
trường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường kinh
doanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng chiến
lược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ.
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân
hàng
a. Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến
động của nó. Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về mơi trường,
khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động
phù hợp với yêu cầu của trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Để
có đầy đủ thơng tin về mơi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng
thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: nghiên cứu môi trường
vĩ mô, nghiên cứu môi trường vi mô.
b. Phân đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những


10
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị
trường đó có thể được lựa chọn như một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính
sách Marketing hỗn hợp riêng biệt. Về bàn chất, phân đoạn thị trường ngân
hàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung
ứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng
của ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho các ngân hàng xác định rõ nhu cầu
khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ
những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể

hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân
đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trình
Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu
quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng. Quá trình
phân đoạn thị trường bao gồm ba giai đoạn như sau:
- Giai đoạn 1: Xác định các tiêu thức phân đoạn
- Giai đoạn 2: Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp để
phân loại
- Giai đoạn 3: Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp
dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về thị trường, môi trường,
tiềm lực ngân hàng, lựa chọn được thị trường mục tiêu, điều cần thiết là các
nhà Marketing ngân hàng phải đưa ra được định hướng chiến lược Marketing
để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn. Cụ thể là các nhà hoạch
định chiến lược Marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lược
của người dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường chiến lược của
người đi sau hay chiến lươc nép góc thị trường.


11
1.1.4.2. Phối hợp sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp hay Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh
thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Nếu sự phối hợp giữa các thành
phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến
thị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ trôi chảy hơn, hạn chế
khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng đề ra.
a. Product - sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định tên tuổi và dấu ấn của ngân hàng

trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc
điểm, tính năng, cơng dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn nhất định của khách hàng trên thi trường tài chính. Nói đến sản
phẩm ngân hàng tức là nói đến một phối thức sản phẩm dịch vụ hỗn hợp được
cấu tạo từ 02 mức dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà Ngân hàng cung
cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang một giá trị
lợi ích cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất dịch vụ. Chính vì thế tạo ra
những dịch vụ khác nhau tức là việc thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi.Dịch
vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động đến khách hàng
không lớn, thường là 30%.
- Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, tạo ra những giá trị thêm,
thường chiếm 30% chi phí song tác động ảnh hưởng 70% đến khách hàng.
Chính vì thế để tạo sự khác biệt các nhà Marketing ngân hàng cần chú ý đến
dịch vụ bao quanh.
Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm ngân
hàng có thể xác định nội dung như sau:
Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ


12
- Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ
mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
- Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm
bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì khả
năng sinh lời. Thơng thường ngân hàng tập trung vào việc khai thác danh mục
sản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danh
mục sản phẩm dịch vụ.
Bên cạnh đó, ngân hàng thường cố gắng thực hiện đa dạng hóa sản phẩm
dịch vụ. Khai thác một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trong

những biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biến
động liên quan tới một nhóm khách hàng. Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm
dịch vụ là một trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngân
hàng hiện nay.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ đầu tiên
được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu
này thì sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng chia thành 2 loại:
Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ
mới với cả ngân hàng và thị trường. Khi đưa những sản phẩm này ra thị
trường ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại
nguồn thu lớn cho ngân hàng. tuy nhiên cần chủ động đưa ra các biện pháp để
hạn chế rủi ro.
Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại là sản phẩm dịch vụ là sản
phẩm dịch vụ chỉ mới với ngân hàng không mới với thị trường. Loại sản
phẩm này đã có sự cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm
dịch vụ mới lại này sẽ tận dụng được lợi thế của người đi sau.
b. Price - giá cả


13
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Giá của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí.
Q trình hình thành giá trong dịch vụ ngân hàng được xem xét từ ba
góc độ chi phí dịch vụ ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá
trị tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ xác định giá phí trong dịch vụ. Nó là giá trị
đích thực mà người tiêu dùng nhận được trong q trình tiêu dùng dịch vụ.

Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ.
Để thực hiện định giá có hiệu quả, ngân hàng phải quyết định các vấn đề
có liên quan tới những nội dung như : Vị trí dịch vụ trên thị trường, mục tiêu
Marketing của Ngân hàng, chu kỳ sống dịch vụ, độ co giãn nhu cầu, yếu tố cấu
thành chi phí, yếu tố đầu vào của dịch vụ, hiện trạng nền kinh tế , khả năng
cung ứng dịch vụ. Trong đó vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến các thành viên
tham gia thị trường dịch vụ như : nhu cầu, chi phí, cạnh tranh ...
Về nhu cầu dịch vụ các ngân hàng cần hiểu rõ đặc điểm nhu cầu về dịch
vụ nói chung là cầu là luôn biến động, biến động giữa thời điểm cao và thấp
của nhu cầu là rất lớn.Vì thế, ngân hàng cần nghiên cứu nhu cầu, giá cả không
những về thời gian, quy mô, tấn suất, biên độ chu kỳ mà còn xác định cơ cấu
và đặc điểm nhu cầu khách hàng như dịch vụ chủ yếu, dịch vụ phụ, dịch vụ
trọn gói, dịch vụ riêng rẽ ... đồng thời tìm quan hệ giữa giá cả và nhu cầu.
Về chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Ngân hàng có thể dùng các phương pháp như phân tích khoản mục giá
thành, kiểm sốt giá thành định mức hoặc dự tốn ngắn hạn, chi phí để xác
định chi phí dịch vụ.
Về cạnh tranh ngân hàng cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá


14
của các hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận để nắm được chi phí và chi phí
cơ hội của đối thủ cạnh tranh, phân tích thiên hướng và cấu trúc giá của họ.
c. Place - Kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Nó bao gồm tổ
chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối dịch vụ tạo
nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành
việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

Có rất nhiều các loại kênh phân phối trong kinh doanh ngân hàng hiện
đại. Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng hơn cả là kênh phân phối
trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp
Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng
và nó vẫn phát huy tác dụng cho đến ngày nay. Kênh phân phối trực tiếp là
loại kênh mà dịch vụ ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng
thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng.Thông thường việc cung ứng diễn ra
tại trụ sở của ngân hàng hoặc các phòng giao dịch nên hệ thống kênh phân
phối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế
cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với
khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp
Thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý bán hoặc đại lý mua
các ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ
thống kênh phân phối gián tiếp.
Các tổ chức trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
là bàn đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính trung gian khác..Ngày nay


15
cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức ngân
hàng càng được đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp khơng địi hỏi ngân hàng
có sự đầu tư mơi trường vật chất nhưng các ngân hàng phải sử dụng nhiều các
chính sách đại lý hợp lý để duy trì có hiệu quả hệ thống kênh phân phối này.
d. Promotion - Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các
nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông

tin, truyền tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt
động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp,...
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng:
 Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện
truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí.
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát
triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ
hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Thực hiện
quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tin
quảng cáo, mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo.
- Phương tiện quảng cáo thường sử dụng ti vi, phát thanh, truyền thanh,
báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại ...
- Tin quảng cáo xác định nội dung, hình thức, bố cục tin, đặc điểm tin,
khơng khí mơi trường dịch vụ...
- Mục đích quảng cáo là nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động
quảng cáo. Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo.


16
- Ngân sách quảng cáo được chỉ định bởi phương tiện, tin và mục đích
quảng cáo. Ngồi ra, nó cịn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng.
Một vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp
quảng cáo và thông tin truyền miệng. Thơng tin truyền miệng giữ vị trí quan
trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng. Nhưng gợi ý cá nhân qua
truyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng. Chính
vì thế, thơng tin truyền miệng phải được “sinh ra” từ hoạt động giao tiếp của
nhân viên Ngân hàng và khách hàng để ngân hàng có thể kiểm sốt được các
thơng tin truyền miệng.

 Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện trực tiếp
giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng
về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ, đối thoại, thuyết
phục, điện thoại,...
Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một
khoa học, bởi quá trình giao dịch địi hỏi nhân viên khơng chỉ có kiến thức,
mà cịn phải có kinh nghiệm và cách ứng xử linh hoạt sáng tạo. Để giao dịch
cá nhân có hiệu quả, nhân viên ngân hàng cần:
- Xác định mong muốn, nhu cầu của khách hàng đặc biệt đối với những
khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng cụ thể nhu
cầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng khách
hàng thường xuyên.
- Nhân viên giao dịch phải có trình độ chun mơn cao và phải biết cách
hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, họ phải xử
lý hợp lý những vấn đề xảy ra trong giao dịch.
 Hoạt động khuyến mại


17
Đây là việc sử dụng nhóm các cơng cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực
vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh
của ngân hàng.
Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng
nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến
khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động khuyến mại thường được ngân hàng tiến hành song song với
các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.

 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương
tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và
khách hàng. Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm:
- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng;
- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng;
- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình;
- Điện thoại
- Hội nghị khách hàng
 Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài
chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Hoạt động tài trợ góp phần
đảm bảo sự hiệu quả của hoạt động marketing ngân hàng, phần gia tăng ở đây
là dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về
ngân hàng.
Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính rất đa dạng phong phú như
tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ mơi trường và
các hoạt động văn hóa xã hội.


18
e. People - Con người
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ và trong marketing ngân hàng. Đối với quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào
quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn
đào tạo quản lý con người, cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý ảnh hưởng rất
lớn tới sự thành công của marketing ngân hàng.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong
doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ. Để phát

huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng ta
phải giải quyết một số vấn đề sau:
- Ngân hàng phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy
tiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ,
phát hiện nhu cầu mới đãi ngộ xứng đáng. Phải coi trọng giá trị cá nhân và
kinh nghiệm của nhân viên trong công tác của họ.
- Ngân hàng phải coi trọng vai trò của nhân viên đang đảm nhận để tác
động đến lịng u nghề, vị trí cá nhân của họ trong tổ chức.
- Thu hút nhân viên vào môi trường vật chất của dịch vụ, hướng họ tham
gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
f. Physical Evidence - Môi trường vật chất
Đối với ngành sản xuất dịch vụ nói chung mơ hình sản xuất cung ứng
dịch vụ khi sản xuất dịch vụ sẽ hình thành nên một hệ thống tác động tương
hỗ lẫn nhau trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất,
khách hàng và nhân viên hoạt động dịch vụ. Chính vì thế trong việc xây dựng
Marketing hỗn hợp ngồi các chính sách đã nêu, các nhà hoạch Marketing cần
phải chú trọng đến môi trường vật chất.
Mơi trường vật chất là tồn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ


19
cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm việc, bãi đỗ xe,
đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thức
phục vụ... Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho khách
hàng cũng nằm trong yếu tố này.
Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing tức là phải tác động tạo nên tâm lý môi trường
dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
g. Process - Quá trình tương tác dịch vụ
Quá trình tương tác dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống

hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính
giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những
quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ
Ngân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và
được thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả.
Tóm lại, Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng bao gồm các yếu tố công
cụ cùng phát huy, cùng tác động theo những mức độ khác nhau tùy theo mục
tiêu chiến lược của một ngân hàng.Mỗi chính sách thuộc Marketing hỗn hợp
được phối hợp một cách linh hoạt, sáng tạo để nhằm tạo ra Marketing hoàn
thiện phát huy tác dụng tích cực. Chính vì thế khi thực hiện Marketing hỗn hợp
dịch vụ ngân hàng cần hướng vào các nội dung cụ thể: Bảo đảm tính thích ứng,
bảo đảm tính thống nhất, tạo nên sức mạnh cho Marketing hỗn hợp dịch vụ.
1.2. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.2.1. Quan điểm cơ bản về hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp
Ngày nay, khi đề cập đến vấn đề hiệu quả thì người ta vẫn chưa có được
một khái niệm thống nhất. Bởi vì ở mỗi một lĩnh vực khác nhau, xem xét trên