Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH TM Quốc tế Myhome Global

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
`-------------------------------------

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY TNHH TM QUỐC TẾ MYHOME GLOBAL”

Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Bình Minh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thúy
Lớp

: D18IMR02

Hệ

: Chính quy

HÀ NỘI – 2022
1


BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
`-------------------------------------

KHỐ LUẬN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY TNHH TM QUỐC TẾ MYHOME GLOBAL”

Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Bình Minh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thúy

2

Lớp

: D18IMR02

Hệ

: Chính quy


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

LỜI CẢM ƠN
Sau quãng thời gian thực tập đầy chông gai và thử thách, em thực sự biết ơn
khoảng thời gian này đã giúp em có cái nhìn tồn diện và rõ ràng hơn về những kiến
thức đã được học trong suốt bốn năm ngồi trên ghế nhà trường. Lại càng thêm trân quý
những bài học q giá khơng chỉ trong sách vở mà cịn là hành trang cuộc đời, giúp
em vững bước hơn trong cuộc sống.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến tồn bộ q thầy cơ khoa Marketing đã
rịng rã bốn năm trời tận tụy truyền đạt những bài giảng hay, bổ ích, thực tế cho khơng
chỉ riêng em mà với tồn thể sinh viên khoa Marketing. Song hành với đó là khoảng
thời gian hai tháng thực tập tại công ty TNHH Myhome Global. Đây là quãng thời
gian quý báu để em có thể áp dụng kiến thức lý thuyết vào thực tế, mở mang tầm mắt

và thế giới quan, được các anh/chị đồng nghiệp chỉ dạy và nhiệt tình hỗ trợ, chia sẻ
những kinh nghiệm quý báu để em ngày một hoàn thiện hơn, vững bước hơn trong
ngành Marketing.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Nguyễn Bình
Minh, người đã dìu dắt, bỏ thời gian và công sức để hướng dẫn em cả về tư duy lẫn
cách làm việc khoa học. Những lời chỉ dạy của thầy khơng những giúp em hồn thiện
hơn bài luận văn này mà cịn có ý nghĩa lớn trong quá trình học tập và làm việc sau
này của em.
Nhân đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty TNHH Myhome Global đã
hết sức tạo cơ hội để em có thể được thử sức làm việc một cách bài bản nhất. Cũng
như đã tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hồn thiện bài luận văn của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 07 năm 2022
Nguyễn Thị Thúy

3
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

MỤC LỤC

4
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỨ VIẾT TẮT
NN

: Nhà nước

TM

: Thương mại

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

5
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khố luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC HÌNH VẼ

6
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC BẢNG

7

Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Thiết bị gia dụng là một trong những mặt hàng thiết yếu, phục vụ đời sống thường
nhật của con người. Hiện nay, thị trường đồ gia dụng được đánh giá là thị trường sôi
nổi nhất, bởi nhu cầu vô hạn của người tiêu dùng. Với nhịp sống hiện đại, đa số mỗi
gia đình đều có xu hướng chọn cho mình các loại thiết bị gia dụng, đa dạng vừa thông
minh lại tiện lợi. Tại Việt Nam, thị trường đồ gia dụng đã, đang và ngày càng diễn ra
sôi động với sự góp mặt của các thương hiệu nổi tiếng trong và ngồi nước. Có thể kể
đến một số thương hiệu như: Sunhouse, Kangaroo, Goldsun, Elmich, Häfele, Muji, ….
Cuối năm 2019 đại dịch Covid bùng nổ, là “nguồn cơn” sụp đổ của biết bao doanh
nghiệp, tuy nhiên với đặc điểm là một ngành hàng thiết yếu thì mặt hàng đồ gia dụng
vẫn luôn giữ vững ưu thế. Theo số liệu của bộ công thương, hiện tiêu dùng vào hàng
gia dụng chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân, trong 11 nhóm ngành hàng chính thì
nhóm ngành hàng gia dụng đứng thứ 4 quy mô về tiêu dùng. Quy mô thị trường ngành
hàng gia dụng trong nước ước tính khoảng 12,5 tỷ USD đến 13 tỷ USD, tăng trưởng
hơn 10%/năm.
Trong những năm qua, công ty TNHH TM Quốc tế Myhome Global vẫn ln nỗ
lực và khơng ngừng cố gắng hồn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao của
người tiêu dùng. Đặc biệt, mặt hàng gia dụng, thiết bị điện tử thông minh mà chủ yếu
là thiết bị nhà bếp, khóa và phụ kiện cửa thơng minh là hai danh mục hàng hóa chủ
đạo của cơng ty. Tuy nhiên, là một công ty mới gia nhập thị trường đồ gia dụng thì các
hoạt động marketing của cơng ty vẫn còn nhiều hạn chế và chưa được triển khai bài
bản. Do đó, việc nghiên cứu các vấn đề marketing còn tồn đọng và đưa ra giải pháp
hiệu quả là một trong những vấn đề cấp thiết của công ty. Trong đó, chiến lược

marketing hỗn hợp là một trong những chiến lược giúp tạo nên độ phủ sóng thương
hiệu, góp phần gia tăng những giá trị cốt lõi, tác động tích cực đến doanh thu, lợi
nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, em quyết định
lựa chọn đề tài “Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH TM Quốc tế
Myhome Global” với mong muốn giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế, góp phần đẩy
mạnh tình hình kinh doanh của cơng ty.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tìm hiểu về các hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TNHH TM Quốc tế
Myhome Global.
- Đánh giá, đề xuất những giải pháp, nhằm hoàn thiện hoạt động marketing hỗn
hợp tại công ty TNHH TM Quốc tế Myhome Global.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH TM
Quốc tế Myhome Global.

8
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động marketing hỗn hợp của công ty TNHH TM
Quốc tế Myhome Global trong năm 2021 và đề xuất các giải pháp nhằm hồn
thiện hoạt động marketing hỗn hợp của cơng ty trong năm 2022-2023.
4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu trong báo cáo chủ yếu sử dụng phương pháp thứ cấp theo
nhiều cách khác nhau để đảm bảo tính xác thực, khách quan và độ tin cậy cao.
Thông tin chủ yếu được thu thập là các dữ liệu, số liệu đáng tin cậy từ công ty

TNHH TM Quốc tế Myhome Global.
- Thu thập, phân tích dữ liệu từ các nguồn như sách báo, internet, nhằm đánh giá
về môi trường bên trong, bên ngồi của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các đánh
giá để hoàn thiện hoạt động marketing của cơng ty.
5. Kết cấu khóa luận
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Quốc
tế Myhome Global và chiến lược marketing hỗn hợp của công ty.
Chương 3: Một số đề xuất nhằm cải thiện hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty
Trách nhiệm Hữu hạn Thương mại Quốc tế Myhome Global.

9
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP
1.1.
Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing

Từ những năm đầu của thế kỷ 20 tại Mỹ, thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu
tiên và được đưa vào từ điển tiếng anh từ năm 1944. Trải qua quá trình phát triển lâu
dài, khái niệm về Marketing đã dần được hoàn thiện và trở nên phổ biến tại khắp mọi

nơi. Riêng tại Việt Nam, người ta đón nhận và đưa khái niệm Marketing vào các trang
sách tại các trường đại học từ cuối những năm 80 khi mà nền kinh tế Việt Nam dần
chuyển sang cơ chế thị trường.
Trên thực tế, Marketing đã tồn tại và xuất hiện từ rất lâu kể từ khi con người bắt
đầu xuất hiện các hoạt động trao đổi, buôn bán. Tuy nhiên, Marketing và các hoạt
động trao đổi hay buôn bán không tồn tại song song với nhau. Marketing chỉ xuất hiện
một khi việc trao đổi hàng hóa rơi vào những tình huống khó khăn khiến người
mua/bán phải cạnh tranh với nhau để mua/bán sản phẩm. Vậy có thể hiểu theo cách
đơn giản, Marketing chính là khái niệm được sinh ra từ việc cạnh tranh. Vào thời gian
đầu, lý thuyết Marketing chỉ tập trung vào những vấn đề tiêu thụ. Dần dà về sau, khi
việc mua/bán ngày càng đa dạng và cạnh tranh gay gắt hơn, thì nó càng trở nên hoàn
chỉnh và bao quát cả những vấn đề tồn tại trước quá trình tiêu thụ sản phẩm. Điển hình
như thiết kế sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, nghiên cứu thị
trường,…
Trải qua nhiều thế kỷ, các định nghĩa Marketing truyền thống đang dần được cải
tiến và thay vào đó là các quan điểm mới mẻ của Marketing hiện đại. Hầu hết các quan
điểm Marketing truyền thống đều tập trung vào sản phẩm, lấy sản phẩm làm trung
tâm. Nói như thế tức là mục tiêu của Marketing truyền thống là tiếp thị để bán được
sản phẩm và thu về càng nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp càng tốt. Trong cuốn The
Ronanian Economic Journal của Dainora Grundey (2008) có diễn đạt về Marketing
truyền thống như sau: Trong nguyên tắc và các quan niệm của Marketing truyền thống
đều chủ yếu nói về sản phẩm và bản chất, đặc trưng của nó cùng một số các khái niệm
về hành vi người tiêu dùng và sự cạnh tranh thị trường. Marketing truyền thống hướng
vào những đặc tính và chức năng ưu việt của sản phẩm. Trong một thị trường bất kỳ,
khách hàng đều xem xét một số đặc điểm mà mang lại nhiều lợi ích nhất cho họ. Các
chuyên gia Marketing cũng cần lưu ý rằng, người tiêu dùng dành rất nhiều sự quan
tâm cho những đặc trưng của hàng hóa, sản phẩm.
Trong khi Marketing hiện đại lại hướng đến mục tiêu hoàn toàn khác so với
Marketing truyền thống. Thay vì hướng về sản phẩm và phát triển một chiều từ nhà
sản xuất tới người tiêu dùng thì Marketing hiện đại lại phát triển dựa trên nhu cầu và

thị hiếu của người dùng. Đây là khái niệm Marketing được thúc đẩy và phát triển hai
10
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

chiều từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng và ngược lại. Marketing hiện đại ln đặt sự
hài lịng của người tiêu dùng lên hàng đầu. Hơn thế, Marketing hiện đại cịn có thể tiếp
cận với đa dạng tập khách hàng và luôn đáp ứng được nhu cầu và mong muốn riêng
của các khách hàng tiềm năng.
Xét về mọi mặt, hai hình thức Marketing truyền thống và hiện đại này đều có
những ưu điểm và hạn chế riêng. Xong nếu biết khéo léo kết hợp cả hai hình thức này
trong các chiến dịch Marketing của mình thì sẽ vơ cùng thành cơng. Tuy nhiên, dần dà
các quan điểm về Marketing truyền thống xét theo góc độ về yếu tố nhu cầu và cảm
nhận cũng như giá trị đem lại cho khách hàng thì quan điểm này đang ngày một trở
nên lạc hậu. Có rất nhiều tổ chức, cá nhân đã cho ra các quan điểm về Marketing hiện
đại. Điển hình như hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association,
AMA) đã định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ
chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến
các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Hay như cha
đẻ của Marketing hiện đại Philip Kotler và Gary Armstrong đã định nghĩa “Marketing
là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ
với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ”.
1.1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong thời đại mà sự cạnh tranh thị trường ngày một gay gắt thì Marketing lại càng

phát huy được lợi thế và vai trị có phần quyết định trong hoạt động của doanh nghiệp.
Theo đó, các doanh nghiệp cần phải luôn biết hướng đến thị trường đồng thời gắn hoạt
động kinh doanh của mình với thị trường.
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ
tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường. Hơn thế nữa, Marketing cịn có vai trị quan trọng trong việc tạo, duy trì
và phát triển khách hàng cho doanh nghiệp.
Marketing còn là sợi dây liên kết bền chặt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Bởi lẽ, sự cách biệt về mặt không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và khách hàng là
rất lớn. Nếu khơng có sự hỗ trợ của Marketing thì các nhà sản xuất, kinh doanh không
thể nào nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới, sự thay đổi hành vi mua hàng,… của
người tiêu dùng.
Mặt khác, nhờ vào các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp, công ty hay cá nhân kinh doanh, bn bán có thêm cơ sở khoa học rõ
ràng, logic hơn. Đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thơng tin
một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
11
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Nhờ có hệ thống thông tin Marketing cùng các công cụ hỗ trợ đắc lực mà doanh
nghiệp và cơng ty kinh doanh có thể nắm bắt được nhu cầu, mong muốn cũng như
phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, giúp các

cơng ty, doanh nghiệp tìm ra được giải pháp toàn diện, hiệu quả nhất, phù hợp nhất để
thay đổi, hồn thiện và phát triển. Góp phần giúp khách hàng có những trải nghiệm hài
long, mới mẻ và thú vị hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty.
Bên cạnh đó, Marketing cịn có vai trị giúp khuyến khích phát triển và sáng tạo cái
mới. Cùng với những thay đổi nhanh chóng về nhu cầu của khách hàng, về cơng nghệ,
về chính trị, xã hội mà mỗi cơng ty kinh doanh cần ngày càng hồn thiện và phát triển
sản phẩm cũng như dịch vụ của mình.
Từ việc vận dụng tốt các hoạt động Marketing kết hợp cùng nguồn ngân sách hợp
lý sẽ là nguồn động lực lớn giúp doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh
trên thị trường cũng như giúp doanh nghiệp có nhiều cơ hội phát triển lớn về mặt tài
chính.
Thêm nữa, Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp, giống như
bao chức năng khác như sản xuất, tài chính, nhân sự,… Marketing mang tính độc lập
tương đối với các chức năng khác. Nói như thế là bởi Marketing có thể trả lời những
câu hỏi mà các bộ phận, chức năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được.
Điển hình như câu hỏi: “Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm
gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?”. Tuy nhiên, để có thể thực hiện các
hoạt động Marketing một cách trơn tru và hiệu quả thì cần đến sự hỗ trợ từ các chức
năng khác như nguồn lực về tài chính, nhân sự, cơng nghệ,… Như vậy, có thể nói rằng
Marketing vừa có các chức năng độc lập lại vừa phải phối hợp với các chức năng khác
trong doanh nghiệp để thực hiện được các mục tiêu đề ra.
1.1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Trong kinh doanh, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần hướng vào việc
tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Mặt khác, các nỗ lực đó lại được thể
hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng. Các biến số
đó được thể hiện qua 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiễn hỗn hợp.
Các hoạt động như là thu thập thông tin Marketing, lập chiến lược và kế hoạch

Marketing, tổ chức và kiểm soát Marketing tạo ra kết quả ứng với các biến số nêu trên.
Đồng thời, những hoạt động này cũng thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạo thành một
hệ thống mà hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự tác động của
môi trường Marketing.
Môi trường Marketing được hiểu là các tác động và nguồn lực bên ngoài yếu tố
Marketing của doanh nghiệp mà có thể ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing
trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing là yếu tố khá quan trọng đối với người làm Marketing trong
việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định quản trị Marketing. Có thể nói,
12
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

việc phân tích, tìm hiểu và xác định các yếu tố trong môi trường Marketing là điều cần
thiết với hoạt động kinh doanh của công ty. Một khi nắm được các thông tin về mơi
trường Marketing, doanh nghiệp sẽ có cơ hội để lập kế hoạch, chủ động trước những
yếu tố rủi ro, đồng thời nắm bắt cơ hội để ngày một phát triển.
Thực tế, mơi trường Marketing cũng có thể được coi như là môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khi gọi chính xác là mơi trường Marketing thì có nghĩa
là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ Marketing, xem
xét sự ảnh hưởng của những yếu tố thuộc môi trường tới các quyết định quản trị
Marketing.
Những yếu tố thuộc về môi trường Marketing đều là khách quan với các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Bởi lẽ, những yếu tố môi trường Marketing là các yếu tố
mà bộ phận Marketing khơng thể kiểm sốt được.
Các yếu tố trong môi trương Marketing luôn biến động không ngừng. Có thể biến

động một cách từ từ nhưng cũng có thể biến động nhanh chóng. Nó có thể ảnh hưởng
tiêu cực hoặc tích cực đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một khi doanh
nghiệp nắm chắc được các thông tin về mơi trường Marketing thì họ sẽ có đủ khả năng
đề ra những biện pháp phù hợp để vượt qua được thử thách và nắm bắt cơ hội dễ dàng.
Mơi trường Marketing có thể phân làm 2 loại mơi trường là môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
1.1.3.1.

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt,
thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô
mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì
doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích
ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được.
Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố chính là mơi trường nhân khẩu, môi trường
kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường cơng nghệ, mơi trường chính trị và mơi
trường văn hóa, xã hội.
a. Môi trường nhân khẩu

Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng
trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao
động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác. Những kết quả
nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu sau đây:
•

Quy mơ, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy
mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ tiêu

trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho thấy

13
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

từng nơi có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các thay đổi
như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh và các
điểm bán bn hay bán lẻ.
• Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm. Đến lượt nó, cơ cấu lứa tuổi
lại tuỳ thuộc các nhân tố khác của đất nước như chuyển từ giai đoạn chiến tranh
sang hồ bình, sự phát triển của ngành y tế bảo vệ sức khoẻ của nhân dân…
• Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao
gồm các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi
cơ cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của q trình cơng nghiệp
hố và hiện đại hố đất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng
hố. Những thay đổi nói trên đều có tác động đến Marketing đòi hỏi các nhà
quản lý doanh nghiệp phải tính đến.
• Trình độ văn hố giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của
khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hố, giáo dục của họ. Đó là văn hố tiêu
dùng như văn hố ẩm thực, văn hố thời trang,… Những người có văn hố cao
sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hố
có chất lượng cao hơn.
Các yếu tố nhân khẩu học bao gồm 5 yếu tố:
Độ tuổi: Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của con

người ở bất kỳ giới nào. Thực tế, một cô gái trẻ tuổi sẽ ưa thích những mẫu
váy sexy, kiểu dáng trẻ trung, quyến rũ. Ngược lại, các quý bà đứng tuổi lại
hướng tới việc lựa chọn những chiếc đầm thanh lịch, kín đáo và sang trọng.
Vì thế mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõ
ràng. Đây chính là lý do mà nhóm tuổi được liệt kê vào một phân khúc thị
trường của nhân khẩu học.
• Giới tính: Theo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của
nam giới và nữ giới có sự khác biệt rõ nét. Phụ nữ thường đề cao tính hồn
thiện hơn và đa phần mua hàng theo cảm nhận của bản thân. Đặc biệt,
những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử dụng sản phẩm và tên tuổi của
thương hiệu sẽ có tác động lớn tới quyết định mua hàng của chị em. Trong
khi đó, nam giới trước khi lựa chọn sẽ ưu tiên xem xét kỹ các thông tin
khách quan như: chất liệu, mẫu mã,... thay vì cảm nhận của bản thân.
• Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp khác nhau sẽ sử dụng những loại vật dụng,
thiết bị khác nhau hay gọi chung là hàng hóa. Dựa trên đặc điểm này của
nhân khẩu học, bạn sẽ rút ngắn được thời gian xác định thị trường tiềm năng
cho sản phẩm, dịch vụ mà cơng ty mình cung cấp.
• Mức thu nhập: Mỗi tập khách hàng khác nhau sẽ có mức thu nhập tương
ứng khác nhau. Tùy vào mức thu nhập có được mà khách hàng sẽ mua
những sản phẩm đáp ứng nhu cầu về mặt cá nhân và tài chính của họ. Như
•

14
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

vậy, mức thu nhập cũng là một yếu tố giúp các doanh nghiệp khoanh vùng
được tập khách hàng một cách nhanh chóng.
• Quốc gia, dân tộc: Mỗi quốc gia, dân tộc khác nhau sẽ có những văn hóa và
sở thích khác nhau. Do đó hành vi và thói quen mua sắm, sử dụng dịch vụ
của họ cũng khác nhau. Chính vì vậy, việc nghiên cứu kỹ những đặc điểm
của từng quốc gia giúp cho doanh nghiệp có những bước đi đúng đắn và đột
phá.
• Một số thơng tin khác: Tùy vào tính đặc thù của từng loại sản phẩm mà
doanh nghiệp đang ngắm tới mà có thể bổ sung cho q trình nghiên cứu
nhân khẩu học về khách hàng bao gồm các thông tin khác như: tình trạng
hơn nhân, tơn giáo, trình độ học vấn, thâm niên làm việc, sở thích,... từ đây
có thể xác định phân khúc và phân chia đối tượng cho từng sản phẩm cụ thể
và tăng tỷ lệ bán hàng cao hơn.
b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân. Các yếu tố đó bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Khi nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiết kiệm và
lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ vừa đủ phục vụ nhu cầu với mức giá vừa phải.
Ngược lại, khi nền kinh tế đi lên, người tiêu dùng có xu hướng thoải mái hơn trong
việc mua sắm, sẵn sàng chi cho những sản phẩm/dịch vụ đắt tiền có giá trị cao.
Thời điểm mà nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ, con người có nhu cầu lớn trong
việc mua sắm, thậm chí cịn hình thành sự phân hóa rõ rệt giữa những người có tiền và
khơng có tiền. Việc này đã mở ra rất nhiều cơ hội kinh doanh cho các nhà sản xuất
hàng hóa, dịch vụ. Theo đó, họ có thể phát triển hệ thống Marketing nhằm mở rộng thị
trường cũng như phát triển sản phẩm mới.
Mặt khác, khi nền kinh tế suy giảm kéo theo đó là việc nhu cầu mua sắm, tiêu dùng
của người dân ngày càng giảm. Hậu quả là các doanh nghiệp phải cắt bớt vốn đầu tư,
cắt giảm biên chế, ngồi ra tình hình thất nghiệp tăng và sức mua của xã hội cũng vì
thế mà giảm theo. Tuy nhiên, không phải khi kinh tế đi xuống thì những mặt hàng xa
xỉ sẽ khơng có người mua. Các tầng lớp người nhà giàu vẫn có nhu cầu mua sắm đồ

hiệu, đồ xa xỉ, dịch vụ đắt đỏ. Thế nhưng các tầng lớp thuộc hạng trung bình đến
nghèo phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, chỉ tiêu dùng vào những thứ hàng hóa thiết yếu.
Chính vì vậy, trong những hồn cảnh khó khan này thì các hoạt động Marketing cũng
phải thay đổi để kịp thích nghi với sự biến động của nền kinh tế.
c. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Do đó mà cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị
trí địa lý, tài nguyên, thiên nhiên, môi trường,…
15
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Các quốc gia trên thế giới ngày càng quan ngại về những thay đổi về mơi trường
trong những năm gần đây. Ơ nhiễm nước, khơng khí, đất đai đang ở mức báo động ở
nhiều khu vực, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Cơng nghiệp hóa gây nên hiện tượng
trái đất nóng dần lên. Sự gia tăng về dân số, cách thức con người sinh hoạt và xử lý rác
khiến lượng rác thải ra mơi trường ngày càng tăng và chưa có dấu hiệu dừng lại. Việc
các nguồn tài nguyên thiên nhiên bị khai thác quá mức khiến cho hệ sinh thái bị mất
cân bằng từ đó gây nên các hiện tượng biến đổi khí hậu, tuyệt chủng ở nhiều loại thực
vật và động vật.
d. Môi trường công nghệ

Cuộc sống con người ngày càng trở nên hiện đại kéo theo đó là sự phát triển đột
phá của nền công nghệ nhân loại. Sự bùng nổ của công nghệ đã đem lại nhiều cơ hội

q giá nhưng cũng đặt ra khơng ít thách thức cho doanh nghiệp.
Cơng nghệ có thể được coi như là một món vũ khí cạnh tranh trong kinh doanh của
cơng ty, doanh nghiệp. Bằng công nghệ tân tiến, doanh nghiệp có thể chế tạo và thử
nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Việc này đòi hỏi các chuyên gia Marketing phải nghiên cứu và tìm hiểu, phát triển
sản phẩm mới liên tục để thỏa mãn nhu cầu thị trường cũng như bắt kịp cơng nghệ
hiện đại, tiên tiến của đối thủ. Có như vậy mới tạo được nhiều cơ hội vàng trong làm
ăn, kinh doanh, giúp doanh nghiệp ngày càng hưng thịnh.
e.

Môi trường chính trị, luật pháp

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi
trường pháp lý và chính trị. Mơi trường này được tao ra từ các luật lệ, cơ quan chính
quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được mọi
tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan
nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đến tổ chức và cá nhân khác nhau
trong xã hội.
Mục đích của việc đặt ra pháp lý đối với doanh nghiệp có thể bao gồm ba mục đích
như sau:
Bảo vệ quyền lợi của các công ty với nhau. Tất cả các nhà điều hành kinh
doanh đều tán tụng việc cạnh tranh, nhưng lại cố muốn trung hồ nó khi sự
cạnh tranh đụng chạm đến mình. Đã có nhiều đạo luật được thông qua nhằm
ngăn chặn sự cạnh tranh không cơng bằng.
• Việc đặt ra pháp luật có mục đích bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao
dịch buôn bán khơng cơng bằng. Có những cơng tu, doanh nghiệp làm ăn rất
chân chính, ln đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Tuy nhiên, có
những tổ chức làm ăn gian dối, lừa lọc khách hàng, gian manh trong giá cả dẫn
đến khách hàng không được đảm bảo về quyền lợi trong mua bán hàng hóa của
mình.

•

16
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khố luận tốt nghiệp Đại học

•

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Mục đích tiếp theo là bảo vệ các lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh khỏi các
hành vi sai lạc. Điều này có thể xảy ra là tổng sản phẩm quốc gia thì tăng, mà
chất lượng đời sống thì lại tuột giảm. Hầu hết các cơng ty đều khơng khứng
chịu những phí tổn xã hội trong hoạt động sản xuất hoặc trong sản phẩm của
họ. Giá cả của họ sẽ được thấp hơn và doanh số được tăng cao hơn nếu họ gánh
chịu các phí tổn xã hội này. Khi mơi trường trở nên xấu đi, những đạo luật mới
cùng các cưỡng chế của chúng sẽ tiếp tục còn nguyên hiệu lực hoặc mở rộng ra
thêm. Các doanh nghiệp phải theo dõi những tiến trình này, khi phác thảo sản
phẩm và chương trình Marketing.

Cho đến thời điểm hiện tại có rất nhiều các văn bản pháp luật được đặt ra nhằm
điều chỉnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có 4 nhóm có thể được xem xét
như dưới đây:
Đầu tiên là nhóm hệ thống các văn bản pháp luật. Nhóm này giúp điều tiết các
hoạt động kinh doanh của pháp luật như là luật Doanh nghiệp, luật Quảng cáo,
luật Đầu tư.
• Hai là nhóm hệ thống các cơng cụ chính sách Nhà nước có tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Điển hình như chính sách tài chính, chính

sách tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu,…
• Nhóm thứ 3 có thể kể đến là cơ chế điều hành của chính phủ. Cơ chế này tác
động trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế
của Nhà nước. Từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính phủ cũng có tác động mạnh đến nền kinh tế của một đất nước. Một chính
phủ mạnh mẽ, ln khuyến khích thúc đẩy kinh doanh và phát triển kinh tế.
Ngược lại, một chính phủ tham nhũng sẽ làm biến chất các chính sách, pháp
luật làm giảm hiệu quả đầu tư, nền kinh tế nước nhà suy thối.
• Nhóm thứ 4 là nhóm chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền.
Chính phủ phải ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng qua luật pháp hoặc
thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Với điều kiện như vậy, các doanh
nghiệp cần phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được các
quyền lợi của người tiêu dùng.
•

Bên cạnh đó, yếu tố về tính ổn định của mơi trường chính trị, pháp luật cũng ảnh
hưởng khơng nhỏ đến các hoạt động của Doanh nghiệp nói chung. Nếu mơi trường
chính trị khơng ổn định như mâu thuẫn sắc tộc, chiến tranh,… sẽ tác động mạnh đến
hoạt động của doanh nghiệp của đất nước đó, làm nền kinh tế nước nhà suy thối.
f.

Mơi trường văn hóa xã hội

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất
định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các
nền văn hóa khác.
17
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Các giá trị văn hoá, xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi trọng hoặc các mục
tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới. Các giá trị văn hố, xã hội có sự khác nhau
giữa nhóm người này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác. Tuy nhiên, sự
phát triển kinh tế các nước và sự giao lưu các nền văn hố có thể dẫn những thay đổi ít
nhiều các giá trị văn hố, xã hội có ảnh hưởng tới Marketing. Các doanh nghiệp cần
hiểu biết về nền văn hóa của từng vùng miền để điều chỉnh hoạt động kinh doanh của
họ cho phù hợp với nền văn hóa của vùng miền đó. Có thể bao gồm những biểu hiện
văn hóa mơi trường sau:
Những giá trị văn hóa truyền thống: Giá trị văn hóa truyền thống là những
giá trị được lưu truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và kế thừa
trong mơi trường gia đình, xã hội. Các giá trị văn hóa này có tác động mạnh
đến hành vi tiêu dùng và ứng xử hàng ngày của con người. Điển hình như
hơn nhân một vợ một chồng chính là một giá trị văn hóa truyền thống. Và
các nhà làm Marketing không thể thay đổi được giá trị này. Những gì họ có
thể làm là thay đổi văn hóa thứ phát và bám sát theo những giá trị truyền
thống.
• Tiếp theo là những giá trị văn hóa thứ phát. Tính bền vững của văn hóa thứ
phát khơng cao, dễ thay đổi. Đa phần những người trẻ tuổi là thanh niên sẽ
là những người chịu ảnh hưởng và tác động nhiều nhất đến sự thay đổi và
xuất hiện của giá trị văn hóa thứ phát.
• Thứ ba là các nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành khi trong một
nền văn hóa, các nhóm cư dân với sắc thái văn hóa đặc sắc khác nhau xuất
hiện. Mỗi nhánh văn hóa lại có những giá trị riêng về đạo đức, lối sống,…
do đó hành vi và nhu cầu của họ cũng khác nhau. Các chuyên gia Marketing
cần hiểu rõ và nắm được đặc trưng của từng nhánh văn hóa để có thể khai

thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3.2.
Mơi trường Marketing vi mơ
•

Mơi trường vi mô là những yếu tố xung quanh công ty và xung quanh các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp một cách
tiêu cực hoặc tích cực tới việc tạo ra giá trị và các mối quan hệ với khách hàng. Các
yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm: Công ty, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh,
Trung gian Marketing, Công chúng và Khách hàng.
a. Công ty

Công ty hay doanh nghiệp là các nhân tố gây ảnh hưởng đến hiệu quả các hoạt
động Marketing. Các hoạt động Marketing trong công ty không hoạt động riêng rẽ mà
bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó mà
các chiến lược Marketing là một phần trong bộ phận chiến lược của doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing chịu sự chi phối và điều hành trực tiếp của Ban giám đốc.
Đồng thời các chức năng Marketing phải phối hợp xây dụng mối liên kết chặt chẽ với
các phòng ban, bộ phận khác trong cơng ty. Lấy ví dụ điển hình như khi đội ngũ
18
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Marketing bàn bạc và có dự định tung ra thị trường một sản phẩm hoặc một dịch vụ
mới thì bên Marketing phải bàn bạc, thảo luận kỹ lưỡng với bên kế tốn, tài chính về
ngân sách đáp ứng, về công nghệ, nguồn nhân lực,… Để xem liệu có thực hiện được

kế hoạch, dự định đó hay khơng?
Để có thể thực hiện được những kế hoạch và dự định cũng như chiến lược thành
công nhất thì bộ phận Marketing cần phải phối hợp và cam kết thực hiện kế hoạch với
mọi phòng ban, bộ phận trong doanh nghiệp. Đây cũng có thể gọi là Marketing bên
trong hay Marketing nội bộ.
b. Nhà cung cấp

Đối với một công ty hay một doanh nghiệp bất kỳ, yếu tố nhà cung cấp là yếu tố
không thể thiếu trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Những thứ mà nhà cung cấp
phân phối cho cơng ty có thể bao gồm tài chính, điện, nước, nguyên vật liệu đầu vào,
…
Nếu q trình cung cấp hoặc nguồn cung có vấn đề thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Yếu tố nhà cung cấp cịn có tác động đến việc
định giá cả sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp, cơng ty
cần phải xây dựng mối quan hệ bền vững, tốt đẹp với các nhà cung cấp.
Hơn thế nữa, chất lượng của các nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau q trình sản xuất. Bên cạnh đó,
việc thiếu hụt hay chậm trễ trong công đoạn cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hương
đến tiến độ sản xuất, qua đó gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc giao hàng đúng
thời hạn. Giá nguyên vật liệu tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất, từ đó khiến doanh
nghiệp phải suy xét tăng giá thành sản phẩm hoặc chịu thiệt hại về lợi nhuận.
c. Các Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing chính là những tổ chức, cá nhân đóng vai trị xúc tiến và
phân phối, bán sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Các trung gian phân phối có
thể tồn tại dưới dạng là các công ty phân phối hàng hóa, các đại lý dịch vụ Marketing,
các tổ chức tài chính trung gian.
Các cơng ty phân phối hàng hóa là những đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân
phối độc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, vận kho. Những cơng ty phân phối này
có vai trị trong việc giúp cho doanh nghiệp phân phối các sản phẩm, dịch vụ đến tay

người tiêu dùng cuối cùng.
Các đại lý dịch vụ Marketing giúp công ty, doanh nghiệp thực hiện tư vấn, nghiên
cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến. Những đại lý này tuy
khơng thuộc bộ phận cơng ty nhưng lại có những đóng góp nâng tầm uy tín và thương
hiệu của doanh nghiệp.
Các tổ chức tài chính trung gian là những tổ chức hỗ trợ cơng ty về mặt tài chính.
Điển hình như các ngân hàng, doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp bảo hiểm,…
19
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Những công ty này đóng vai trị quan trọng giúp cơng ty có thể duy trì hoạt động và đề
phịng rủi ro khi hoạt động.
Sự phát triển của các trung gian Marketing có thể giúp gia tăng hiệu quả trong hoạt
động Marketing. Ví dụ, các trung gian phân phối sẽ giúp doanh nghiệp vận chuyển sản
phẩm đến những nơi mà doanh nghiệp chưa thể với tới; hay các trung gian tài chính có
thể giúp doanh nghiệp có thêm ngân sách để chi cho các hoạt động nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới; cũng như trung gian sản xuất có thể giúp doanh nghiệp gia tăng
sản lượng trong một thời gian nhất định...
d. Khách hàng

Khách hàng là một yếu tố khơng thể thiếu, đóng vai trò là thành phần quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của doanh nghiệp chính là sáng tạo và
chuyển giao những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Do vậy, các công ty, doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Đồng thời, công ty cũng cần năm được đặc trưng của thị trường khách

hàng như qui mô, khả năng liên kết của khách hàng, sự phân tán của thị trường khách
hàng,… Tất cả những yếu tố này có thể tạo thành cơ hội hoặc cũng có thể tạo áp lực
với những hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Có thể phân biệt 5 loại thị trường khách hàng như thị trường người tiêu dùng, thị
trường khách hàng doanh nghiệp, thị trường các nhà buôn trung gian, thị trường các cơ
quan tổ chức nhà nước, thị trường quốc tế.
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động Marketing đều
lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Nhu cầu,
mong muốn, khả năng tài chính, thói quen chi tiêu, hành vi tiêu dùng... chính là chìa
khóa để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược đúng đắn nhằm mang giá trị đến với
khách hàng.
e. Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường ngày nay, bản thân các doanh nghiệp khơng phải là nơi duy nhất có
thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ giúp khách hàng thỏa mãn và hài long mà cịn có
nhiều những cơng ty khác cũng cung cấp và sản xuất được các sản phẩm dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bởi vậy, các nhà Marketing cần lưu ý và phải
luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để có thể kịp thời đưa ra
những phương hướng phát triển nhằm cạnh tranh với các công ty đối thủ.
Một doanh nghiệp, công ty thông thường sẽ gặp phải bốn kiểu cạnh tranh khác
nhau. Đó là cạnh tranh về thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu và
cạnh tranh ngân sách.
1.2.

Hoạt động quản trị Marketing

Quá trình hoạch định, phân tích, tổ chức và kiểm sốt hướng đi dự kiến cho doanh
nghiệp là những hoạt động nằm trong quá trình quản trị Marketing.
20
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Theo P.Kotler (2020), Quản trị Marketing là một nghệ thuật và là một khoa học. Nó
giúp chọn lựa thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi với chúng.
1.2.1. Các quyết định quản trị Marketing

Cho đến thời điểm hiện tại, các nhà kinh tế học đã phát hiện và tổng kết được 5
quan điểm quản trị Marketing.
•

Quan điểm sản xuất

Có thể nói quan điểm sản xuất là quan điểm tồn tại lâu đời nhất trong 5 loại quan
điểm. Nó được hình thành trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn, khan hiếm.
Theo quan điểm sản xuất, người tiêu dùng sẽ ưa thích những loại hàng hóa có giá
thành thấp và được bày bán rộng rãi, phổ biến. Theo đó, các cơng ty doanh nghiệp cần
mở rộng quy mô kinh doanh, phạm vi phân phối và bán hàng thì mới có thể phát triển
được.
Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành cơng nếu lượng
hàng cung cấp cịn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mơ (tức là
sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản
phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hố hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu
thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng.
•

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Khác với quan điểm sản xuất, quan điểm hồn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu
dùng có xu hướng u thích những sản phẩm có chất lượng cao với những tính năng
vượt trội. Địi hỏi nhà sản xuất là các công ty và doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn
thiện và phát triển, cải tiến sản phẩm.
Thơng thường những cơng ty theo quan điểm này có xu hướng không quan tâm đến
nhu cầu, ý kiến của khách hàng về những cải tạo, tính năng mới mẻ của sản phẩm hay
dịch vụ và mà họ mới ra mắt.
Họ tin tưởng vào các kỹ sư thiết kế của mình có thể làm hài long khách hàng. Tuy
nhiên, quan điểm này nếu bị vận dụng khơng đúng hay nói đúng hơn là lạm dụng nó
thì sẽ dễ mắc phải sai lầm “thiển cận trong Marketing”. Bởi nhu cầu của khách hàng
thì ln thay đổi và người tiêu dùng thích được tôn trọng về cả cảm nhận lẫn trải
nghiệm người dùng. Nếu doanh nghiệp chỉ tự sáng tạo, cải tiến mà không tham khảo
hay nghiên cứu ý kiến của khách hàng thì sẽ rất dễ dẫn đến thất bại.
•

Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng xuất hiện vào giữa những năm 1950. Quan điểm
này cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua hàng. Việc này đòi
hỏi doanh nghiệp cần phải thúc đẩy quá trình bán hàng của mình.
Những ngành nghề rất phù hợp để áp dụng loại quan điểm này là bảo hiểm hay
dịch vụ chăm sóc sức khỏe,… Đây hầu hết là các sản phẩm, dịch vụ có đặc điểm là
21
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

nhu cầu mua của khách hàng thường thụ động. Nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ này
chỉ xảy ra khi chưa xuất hiện tình huống khẩn cấp.
Cũng theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ rồi mới thúc
đẩy tiêu thụ. Theo đó, các cơng ty phải có kiến thức và am hiểu về sản phẩm của mình
từ đó có thể dễ dàng tư vấn và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, trên thực tế kỹ thuật bán hàng không phải yếu tố quyết định cho việc
bán thành cơng sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó cịn có các yếu tố khác về mặt chất
lượng sản phẩm, thương hiệu công ty,… Nếu chỉ chăm chăm vào bán hàng mà quên đi
những yếu tố khác thì dù có bán hàng giỏi đến mấy cũng đều trở nên vơ ích.
•

Quan điểm hướng về khách hàng

Xuất hiện vào cuối những năm 1960, quan điểm hướng về khách hàng khẳng định
chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu. Đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn đó sao
cho có hiệu quả hơn của đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm hướng về khách hàng có sự khác biệt nhất định với quan điểm hướng
về bán hàng. Nếu quan điểm hướng về bán hàng là quan điểm nhìn nhận triển vọng
của doanh nghiệp theo hướng từ trong ra ngồi thì quan điểm hướng về khách hàng
nhìn nhận triển vọng doanh nghiệp từ ngoài vào trong.
Quan điểm hướng về khách hàng tập trung và xác định rõ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng. Từ đó kết hợp các phương thức và giải pháp nhằm tạo ra lợi nhuận
công ty thông qua việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
•

Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Quan điểm Marketing đạo đức, xã hội là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan

điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích của khách hàng với nhau: lợi ích
khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp
phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là
đời sống vật chất.
Như vậy, theo quan điểm Marketing về đạo đức xã hội thì khơng chỉ bó hẹp trong
phạm vi người tiêu dùng mà còn bao quát rộng hơn những vấn đề xã hội xung quanh.
1.2.2. Quản trị quá trình Marketing

Quá trình quản trị Marketing được triển khai qua 3 giai đoạn chính. Các giai đoạn
đó là Hoạch định, Tổ chức và Thực hiện, Kiểm sốt.
Đầu tiên là về q trình hoạch định Marketing bao gồm các bước phân tích, phân
đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác lập các chiến lược Marketing, Xác lập kế
hoạch và chương trình Marketing.
•

Hoạch định Marketing

Việc hoạch định Marketing liên quan nhiều đến các quyết định chiến lược
Marketing mà có thể giúp cơng ty đạt được những mục tiêu chiến lược chung. Việc
22
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thơng qua phân tích các yếu tố trong môi
Marketing, sự thay đổi của các yếu tố mơi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi
cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing

của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào
có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào
của mơi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ
này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Có rất nhiều phương pháp có thể xác định cơ hội thị trường. Điển hình như phương
pháp “kẽ hở trên thị trường” của Richard M.White hay phương pháp phân tích khả
năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas M.Petro.
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu
cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược Marketing cần được xây dựng
khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đã phân tích được cơ hội thị trường và phân đoạn thị trường cũng như lựa
chọn được thị trường mục tiêu, các nhà Marketing sẽ thảo luận để lên chiến lược
Marketing bài bản, hợp lý, logic. Từ đó làm cơ sở để xác lập kế hoạch và chương trình
Marketing nhằm triển khai chiến lược Marketing đã đề ra.
•

Tổ chức và thực hiện Marketing

Sau khi xác định rõ chiến lược marketing của công ty và các kế hoạch cần phải
thực hiện để đạt được các mục tiêu đề ra, các nhà làm marketing cần bắt tay vào thực
hiện các bước, phân công, tổ chức công việc đ hợp lý để thực hiện kế hoạch, chương
trình marketing đã đề ra.
Một chiến lược Marketing tốt là một chiến lược được công ty triển khai thành cơng
chiến lược đó. Muốn triển khai tốt các chiến lược Marketing thì điều quan trọng là
cơng ty cần phải tổ chức, xây dựng bộ máy Marketing vững chắc, hợp lý. Cơng ty có
thể tổ chức bộ máy Marketing tho chức năng, địa lý, sản phẩm hoặc thị trường hoặc
theo một số hình thức kết hợp hỗn hợp khác.
Việc thực hiện chiến lược Marketing địi hỏi phải có sự phối thức các hoạt động

của phòng Marketing và các bộ phận liên quan. Tuy nhiên, trách nhiệm và công việc
chủ yếu vẫn thuộc về bộ máy Marketing của công ty. Việc thực hiện Marketing đề cập
đến những đối tượng, địa điểm, thời gian và cách thức thực hiện cụ thể.
•

Kiểm sốt Marketing

Một khi đã tổ chức và thực hiện các chiến lược cũng như các chương trình đề ra thì
các nhà marketing cần thường xuyên đo lường, kiểm soát các hoạt động bằng các chỉ
số để biết được quy trình, kế hoạch, chiến lược đề ra có đi theo đúng lộ trình và mong
muốn của công ty hay không. Nếu không cần thực hiện sửa đổi sao cho phù hợp để đạt
được kết quả cao nhất.
23
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh sao cho chiến
lược và kế hoạch đạt được những mục tiêu đề ra.
Việc kiểm soát Marketing được thực hiện theo một tiến trình nhất định. Theo đó,
nhà Marketing sẽ đặt ra những tiêu chí đánh giá phù hợp để kiểm sốt cũng như đo
lường mức độ hoạt động của kế hoạch, chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đã đề
ra.
Thông thường, việc kiểm sốt Marketing diễn ra ở 4 nội dung chính bao gồm kiểm
soát kế hoạch Marketing, Kiểm soát khả năng sinh lời, Kiểm soát hiệu suất Marketing,
Kiểm soát chiến lược Marketing.
1.3.

1.3.1.

Marketing hỗn hợp
Khái niệm, vai trò của Marketing hỗn hợp

Thuật ngữ Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp được sử dụng lần đầu
tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden. Đây cũng chính là chủ tịch hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ (AMA).
Theo Philip Kotler (2020): “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
Marketing hỗn hợp là sự phối thức các hoạt động công cụ Marketing bao gồm Sản
phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực
tế của thị trường trong một khoảng thời gian ngắn.
•

Vai trị của Marketing hỗn hợp:

Vai trị của Marketing hỗn hợp với doanh nghiệp:
Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của người
tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng cao chất lượng
dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix cịn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi
của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin
về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiều hoạt động để các sản phẩm được tiêu
thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho cơng ty.
Vai trị của Marketing hỗn hợp với xã hội:
Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp. Nhờ
đó, các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản chất về

chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng tồn cầu hóa hiện nay, Marketing lại càng thể
hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản
phẩm, dịch vụ ở nước ngồi một cách nhanh chóng.

24
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

1.3.2.

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing hỗn hợp

Hoạt động Marketing hỗn hợp

Những năm 1960, một nhà Marketing vô cùng nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề
nghị phân loại Marketing hỗn hợp thành 4P. Bao gồm sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Place).
a. Sản phẩm
• Khái niệm và các cấp độ của sản phẩm:

Sản phẩm theo quan điểm Marketing tức là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu
hút sự chú ý, tiếp nhận và sử dụng hoặc tiêu thụ. Nó có khả năng giúp thỏa mãn một
nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Dựa theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao gồm cả yếu tố vơ hình lẫn yếu tố hữu
hình. Theo đó, sản phẩm được chia làm ba cấp độ là cấp độ cơ bản, cấp độ hai và cấp
độ ba.
Ở cấp độ cơ bản tức cấp độ sản phẩm cốt lõi, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị
trường để xác định những lợi ích cơ bản cho khách hàng. Bởi lẽ, nhiều khi khách hàng

cũng khơng hiểu được bản thân mình muốn gì và sản phẩm đó có tác dụng hay cơng
hiệu gì với mình và khi đó vai trị của Marketing được phát huy tối đa.
Ở cấp độ hai chính là cấp độ của sản phẩm hiện thực. Các yếu tố ở cấp độ này được
thể hiện thông qua những yếu tố giúp phản ánh sự tồn tại của sản phẩm. Có thể lấy ví
dụ như nhãn hiệu, bao bì hay các đặc tính, bố cục, chỉ tiêu phản ánh,… Công ty cần
tập trung vào các yếu tố này, bởi đây là các yếu tố giúp khách hàng phân biệt được sản
phẩm của cơng ty mình và cơng ty đối thủ.
Ở cấp độ ba là cấp độ của sản phẩm bổ sung. Sản phẩm bổ sung là các loại dịch vụ
đi kèm với sản phẩm chính bao gồm bảo hành, sửa chữa, vận chuyện, thanh toán,…
Ngày nay, khi thị trường càng ngày càng khốc liệt, các sản phẩm, dịch vụ của các cơng
ty cạnh tranh ngày càng gay gắt thì yếu tố sản phẩm bổ sung sẽ chính là vũ khí cạnh
tranh giúp doanh nghiệp tạo được sự khác biệt so với đối thủ.
•

Một số quyết định về sản phẩm

Quyết định về danh mục, chủng loại của sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm:
Theo Philip Kotler (2020), danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại
hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người
mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hịa của nó.
Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm
của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. Chiều sâu danh

25
Nguyễn Thị Thúy - D18IMR02