Hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise

Khố luận tốt nghiệp Đại học

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với Đề tài “Hoạt động Marketing
hỗn hợp tại Sapo Enterprise” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng nghỉ của
bản thân và được sự giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ của thầy cô, bạn bè và người
thân. Qua đây, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ em
trong thời gian học tập vừa qua.
Em xin trân trọng gửi đến cô Nguyễn Bảo Ngọc - Người đã trực tiếp tận tình
hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu, thông tin khoa học cần thiết cho bài luận này
lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất.
Xin cảm ơn lãnh đạo, ban giám hiện cùng toàn thể các thầy cơ giáo của Học
viện Cơng nghệ Bưu chính viễn thơng chun ngành Marketing đã tạo điều kiện cho
em hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học của mình.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng
hộ, động viên.
Em xin chân thành cảm ơn!

Ngô Xuân Bách - D18IMR01

1


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................i
MỤC LỤC.............................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HỖN HỢP...................................................3
1.1. Tổng quan về Marketing...............................................................................................3
1.1.1. Khái niệm về Marketing....................................................................................................3
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp..............................................4
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp..................................................5
1.1.4. Môi trường ảnh hưởng đến Marketing trong doanh nghiệp...........................................6
1.2. Khái niệm về quản trị Marketing.................................................................................16
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing.........................................................................................16
1.2.2. Vai trò của quản trị Marketing........................................................................................17
1.2.3. Các quan điểm trong quản trị Marketing........................................................................18
1.2.4. Quá trình quản trị Marketing..........................................................................................22
1.3. Marketing hỗn hợp.....................................................................................................28
1.3.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................................28
1.3.2. Chính sách giá.................................................................................................................30
1.3.3. Chính sách phân phối......................................................................................................31
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp...........................................................................................33
1.4. Một số bài nghiên cứu về Marketing hỗn hợp............................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.........................................................................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI SAPO ENTERPRISE......38
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Công nghệ Sapo và Sapo Enterprise.............38
2.1.1. Công ty cổ phần Công nghệ Sapo...................................................................................38
2.1.2. Giới thiệu tổng quan về Sapo Enterprise........................................................................42
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Sapo Enterprise......................48
2.2.1. Bối cảnh và cơ hội thị trường..........................................................................................48
2.2.2. Môi trường vi mô............................................................................................................50
2.2.3. Môi trường vĩ mô............................................................................................................52
2.3. Thực trạng tổ chức và triển khai hoạt động quản trị Marketing tại Sapo Enterprise
.........................................................................................................................................54
Ngô Xuân Bách - D18IMR01

2


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

2.3.1. Quan điểm quản trị Marketing tại Sapo Enterprise........................................................54
2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................54
2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................................55
2.3.4. Hoạt động tổ chức thực hiện quản trị Marketing của Sapo Enterprise..........................56
2.3.5 Hoạt động đánh giá Marketing........................................................................................59
2.4. Thực trạng Marketing hỗn hợp của Sapo Enterprise...................................................59
2.4.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................................59
2.4.2. Chính sách giá.................................................................................................................61
2.4.3 Chính sách phân phối.......................................................................................................63
2.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp...........................................................................................63
2.4.5. Mối liên hệ giữa các chính sách trong hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo
Enterprise..................................................................................................................................65
2.5. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Sapo Enterprise...................................65
2.5.1. Điểm mạnh của Sapo Enterprise.....................................................................................65
2.5.2. Điểm yếu.........................................................................................................................67
2.5.3. Nguyên nhân của những điểm hạn chế..........................................................................68
2.5.4. Cơ hội..............................................................................................................................68
2.5.5. Thách thức......................................................................................................................69
2.5.6. Bảng tổng kết..................................................................................................................70
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.........................................................................................................71
CHƯƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI SAPO
ENTERPRISE.......................................................................................................................72
3.1. Căn cứ cho hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise....................................72
3.1.1. Định hướng hoạt động Marketing của Sapo Enterprise.................................................72
3.1.2. Khách hàng mục tiêu.......................................................................................................72

3.1.3. Mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện nay.................................................................72
3.2. Khuyến nghị cho hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise...........................73
3.2.1. Khuyến nghị cho hoạt động quản trị Marketing.............................................................73
3.2.2. Khuyến nghị cho hoạt động Marketing hỗn hợp............................................................74
3.2.3. Khuyến nghị cho hoạt động khác tại Sapo Enterprise....................................................75
TĨM TẮT CHƯƠNG 3.........................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................77

Ngơ Xuân Bách - D18IMR01

3


Khố luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các giai đoạn trong quản trị Marketing.....................................................................23
Hình 1.2. Sơ đồ tổ chức Marketing theo chức năng.................................................................26
Hình 1.3. Sơ đồ tổ chức Marketing theo khu vực địa lý...........................................................26
Hình 1.4. Tổ chức Marketing theo sản phẩm............................................................................27
Hình 1.5. 3 cấp độ của sản phẩm..............................................................................................29
Hình 1.6. Số cấp độ kênh phân phối cho khách hàng doanh nghiệp........................................32
Hình 2.1. Logo cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Sapo.....................................................................38
Hình 2.2. Lịch sử phát triển của Sapo.......................................................................................39
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo...............................................40
Hình 2.4. Cơ cấu của phịng Sapo Enterprise............................................................................44
Hình 2.5. Quy trình làm việc của mảng Chăm sóc khách hàng.................................................45
Hình 2.6, Biểu đồ tổng doanh thu của Sapo Enterprise từ 2019-2021.....................................46
Hình 2.7. Biểu đồ doanh thu các ngành chính của Sapo Enterprise.........................................47
Hình 2.8. Biểu đồ doanh thu các kênh Sapo Enterprise đang chạy năm 2021.........................48

Hình 2.9. Số liệu sử dụng Internet và mạng xã hội tại Việt Nam..............................................49
Hình 2.10. Tỷ trọng khu vực địa lý của khách hàng sử dụng dịch vụ của Sapo Enterprise.......55
Hình 2.11. Sơ đồ theo chức năng của Sapo Enterprise............................................................56
Hình 2.12. Giao diện trang đích của Sapo Enterprise...............................................................58
Hình 2.13. Buổi chia sẻ kiến thức về Zalo Ads của anh Nguyễn Đức Hiếu - Chuyên viên Kỹ
thuật quảng cáo tại Sapo Enterprise.........................................................................................59
Hình 2.14. Các gói dịch vụ của Sapo Enterprise dành cho khách hàng....................................62

Ngô Xuân Bách - D18IMR01

4


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng.............21
Bảng 2.1: Doanh thu của Sapo Enterprise giai đoạn 2019-2021..............................................46
Bảng 2.2: Doanh thu các ngành chính của Sapo Enterprise năm 2021....................................47
Bảng 2.3: Doanh thu của các kênh Sapo Enterprise đang chạy................................................48
Bảng 2.4: Bảng tổng kết Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức của Sapo Enterprise......70

Ngô Xuân Bách - D18IMR01

5


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thế giới ngày càng phát triển về công nghệ, việc sử dụng mạng
xã hội hay các sàn thương mại điện tử để phát triển cũng như kinh doanh ngày càng
trở nên phổ biến hơn. Không những vậy, Marketing cũng là một lĩnh vực vô cùng quan
trọng mà hầu như các doanh nghiệp nào cũng cần có để có thể phát triển được doanh
nghiệp của mình. Từ đó, rất nhiều doanh nghiệp lớn và nhỏ đều cần Digital Marketing
để nhanh chóng tạo dựng thương hiệu cũng như dễ dàng kinh doanh và tạo ra lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, những năm gần đây, nhu cầu Marketing của các doanh nghiệp từ
nhỏ đến lớn ngày càng tăng cao, từ đó Digital Marketing ngày càng phát triển. Rất
nhiều công ty chuyên về giải pháp Marketing cho các doanh nghiệp ra đời, giúp cho
các doanh nghiệp phát triển và kinh doanh trên các kênh online. Tuy nhiên, điều này
sẽ khiến cho các cơng ty càng có sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay. Từ
đó, các công ty Agency không chỉ tập trung vào sản phẩm và dịch vụ cung cấp, mà họ
còn tập trung vào rất nhiều yếu tố khác, đặc biệt là Marketing hỗn hợp.Ngày nay,
Marketing hỗn hợp đang là một trong những hoạt động quan trọng nhất của một
doanh nghiệp. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trên thị trường cũng như các
sản phẩm, dịch vụ thay thế đòi hỏi các cơng ty cần phải xây dựng cho riêng mình một
chiến lược Marketing thông minh, khôn khéo.
Đối với công ty Sapo Enterprise, họ cần phải nỗ lực nhiều trong việc tìm kiếm,
lắng nghe, hiểu về khách hàng, cũng như hiểu về đối thủ cạnh tranh và hiểu về cả
chính bản thân doanh nghiệp mình để có thể hoạch định chiến lược Marketing phù
hợp, hiệu quả nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng, thâm chí là hơn.
Điều này đối với Sapo Enterprise thực sự không dễ dàng. Để hoạt động Marketing
thực sự có hiệu quả, đem lại sự hài lịng cho khách hàng và góp phần đạt mục tiêu
của cơng ty, nó cần phải được quản trị tốt. Sapo Enterprise cần phải thực thi một tiến
trình quản trị Marketing và đưa ra các chính sách Marketing hỗn hợp phù hợp. Tuy
nhiên, tiến trình quản trị Marketing và Chính sách Marketing hỗn hợp còn nhiều vấn
đề tồn đọng, cần điều chỉnh lại cho phù hợp, trong đó có nhiều vấn đề bản thân Sapo
Enterprise đã nhận thấy và đang khắc phục, nhưng cũng có những vấn đề họ chưa

nhận ra. Vì thế, tác giả quyết định chọn đề tài “Hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo
Enterprise” cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Đối với nghiên cứu về hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise tác giả
xác định rõ 3 mục đích chính. Thứ nhất, đó là mơ tả tổng quan và chi tiết về hoạt động
Ngô Xuân Bách - D18IMR01

1


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Marketing hỗn hợp của Sapo Enterprise. Thứ hai, từ những mơ tả, tác giả có thể đưa
ra những đánh giá về ưu và nhược điểm của các hoạt động Marketing hỗn hợp. Và
mục đích cuối cùng là có thể đưa ra những đề xuất phù hợp nhằm cải thiện được chất
lượng cho các chính sách Marketing hỗn hợp Sapo Enterprise.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu, phạm vi không gian ở đây chính là văn phịng làm việc tại
thành phố Hà Nội của Sapo Enterprise. Về phạm vi thời gian, đề tài được thực hiện
nghiên cứu từ tháng 5/2022 đến hết tháng 6/2022.
Khi thực hiện nghiên cứu, người thực hiện nghiên cứu tập trung vào nghiên
cứu thăm dò với mục tiêu là nhận diện những vấn đề cơ bản trong hoạt động
Marketing hỗn hợp của Sapo Enterprise. Các dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu chính
được thu thập và sử dụng trong đề tài. Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ hai
nguồn chính đó là nguồn bên trong và nguồn bên ngoài.
4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu xác định và nhận diện cơ bản các vấn đề trong hoạt động
Marketing hỗn hợp của Sapo Enterprise, từ đó đưa ra những đánh giá về ưu và nhược
điểm của hoạt động này. Điều này sẽ hỗ trợ một phần cho công ty trong tương lai cải
thiện và nâng cao hiệu quả của tiến trình hoạt động Marketing hỗn hợp.

5. Kết cấu đề tài
Bài khóa luận tốt nghiệp đại học của tác giả gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan lý thuyết. Trong phần này, bằng việc thu thập và tổng
hợp các nguồn tài liệu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết chung của Marketing, quản trị
Marketing và Marketing hỗn hợp. Từ những cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ ứng dụng và
phân tích vào hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise.
Chương 2: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise. Đối với phần này,
từ những dữ liệu thứ cấp đã thu thập, tác giả sẽ trình tổng quan chung về cơng ty Cổ
phần Cơng nghệ Sapo và Sapo Enterprise cũng như mô tả, phân tích và bình luận các
hoạt động Marketing hỗn hợp tại Sapo Enterprise. Từ đó, tác giả đưa ra những đánh
giá cá nhân về ưu điểm, hạn chế và chỉ ra nguyên nhân vì sao hạn chế tồn tại.
Chương 3: Một số đề xuất nhằm cải thiện hoạt động Marketing hỗn hợp tại
Sapo Enterprise. Xuất phát từ những hạn chế cũng như nguyên nhân tồn tại của nó,
tác giả đề xuất các khuyến nghị để khắc phục và cải thiện những hạn chế đó cho Sapo
Enterprise.

Ngơ Xn Bách - D18IMR01

2


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HỖN HỢP
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing được hình thành từ rất sớm và được biến thiên theo sự phát triển
của sự trao đổi hàng hóa. Khi mới bắt đầu ra đời, Marketing chỉ có giới hạn ở trong

phạm vi về lĩnh vực thương mại. Toàn bộ các hoạt động của Marketing chỉ nhằm để
tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng với những hàng hóa hay dịch vụ được sản
xuất ra (đã có sẵn) nhằm mục đích là đạt được lợi nhuận cao. Người ta thường gọi
Marketing trong ở giai đoạn này là Marketing truyền thống . Lúc này, những lý thuyết
về Marketing chỉ đơn giản là gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, hầu như các
hoạt động của Marketing truyền thống đã trở nên khơng cịn phù hợp, do đó
Marketing hiện đại bắt đầu ra đời. Lý thuyết về Marketing ngày càng trở nên hoàn
chỉnh hơn, bao quát hơn và Marketing cũng được áp dụng một cách rộng rãi trong
hầu hết tất các lĩnh vực kinh doanh và cả ngoài kinh doanh khác. Việc dịch chuyển từ
Marketing truyền thống sang Marketing hiện đại như một phần tất yếu của quy luật
phát triển. Những lý thuyết của Marketing hiện đại ra đời là để đáp ứng được cho bối
cảnh thị trường cũng như để khắc phục được những điểm hạn chế của lý thuyết
Marketing cũ và truyền thống.
Theo định nghĩa về Marketing được Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thông
qua năm 1985, Marketing chính là tiến trình hoạch định và thực hiện những sáng tạo,
định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để có thể tạo ra
được sự trao đổi và thỏa mãn được những mục tiêu của cả cá nhân và tổ chức. Định
nghĩa này được hiệp hội AMA tiếp tục hoàn thiện vào năm 2013, họ cho rằng
Marketing chính là tồn bộ quy trình sáng tạo, truyền thơng, phân phối và trao đổi giá
trị của sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng, cổ đông, đối tác và tồn xã hội.
Cịn theo định nghĩa về Marketing của Viện Marketing Anh Quốc (CIM) được
thông qua năm 2015, Marketing chính là q trình nhận biết, dự đốn và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
Ngồi các tổ chức nêu trên, cịn có các nhà nghiên cứu Marketing đưa ra các
định nghĩa khác nhau về Marketing. Theo Gronroos (1990), Marketing là hoạt động
bao gồm thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một
cách có lợi nhất để đáp ứng được mục tiêu của các bên. Có thể dễ dàng quan sát
được khái niệm của Gronroos, ở đây ông nhấn mạnh rõ ràng Marketing phải gắn liền
với mối quan hệ của khách hàng. Sở dĩ ơng đưa ra quan điểm này cũng là có căn cứ.

Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

Đối với Bruce J.Walker và cộng sự (2001) cho rằng, Marketing là toàn bộ hệ
thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối
những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những
mục tiêu đã định. Trong quan điểm này, có vẻ như các tác giả muốn đề cập đến tập
hợp các hoạt động Marketing - Mix giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu.
Còn theo Kotler P & Amstrong G, 2020, Marketing là quy trình mà doanh
nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng
nhằm giành được các giá trị từ họ.
Nhìn chung, có thể thấy rằng từ khi Marketing xuất hiện, có rất nhiều quan
điểm về Marketing được đưa ra và được hoàn chỉnh bởi các tổ chức, các nhà nghiên
cứu qua thời gian. Tuy nhiên, có thể chia các quan điểm Marketing làm hai loại đại
diện đó là quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại. Nếu như quan
điểm Marketing truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan
tới việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu
nhất. Trong khi đó, quan điểm hiện đại coi Marketing chính là một chức năng quan
trọng, nó bao gồm toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm/dịch vụ đến
việc chuyển sản phẩm/dịch vụ đó tới người tiêu thụ tối ưu. Như vậy, có thể nói
Marketing truyền thống chính là cơ sở để cho Marketing hiện đại được phát triển một
cách bao quát và hoàn chỉnh hơn.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp
1.1.2.a. Vai trò của Marketing

Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trị kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm
bảo bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống
như các chức năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, cung ứng vật tư….Nó có nhiệm
vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng của doanh nghiệp.
Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng
Hoạt động của Marketing của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn tới lòng tin và kiểu
cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người làm Marketing ln tìm cách để
làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh tốn được.
Vai trị của Marketing đối với xã hội

Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

Trên quan điểm xã hội, Marketing được đánh giá là toàn bộ các hoạt động
Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội. Khi các
hoạt động Marketing dược triển khai rộng rãi, của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với
chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ, lạm phát sẽ được
kiềm chế, giá cả sẽ được bình ổn.
1.1.2.b. Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích của mơi trường để quản
trị Marketing, cụ thể:
● Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những

yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
● Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
● Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các
nỗ lực Marketing vào thị trường đó.
● Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và loại bỏ sản phẩm yếu kém
● Hoạch định xúc tiến: Thông điệp với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm
khác thơng qua các hình thức quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá
nhân và bán hàng khuyến mãi.
● Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
● Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm
sốt các chương trình, chiến lược Marketing đánh giá rủi ro và lợi ích của các
quyết định, tập trung vào chất lượng tồn diện.
1.1.3. Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong các điều kiện cạnh tranh ở trên thị trường, để tồn tại và phát triển được,
các doanh nghiệp cần phải biết cách làm thế nào để hướng được đến thị trường và
gắn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có một vai trị
rất quan trọng trong việc để có thể kết nối được giữa các hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo được cho hoạt động của doanh nghiệp có thể hướng tới thị
trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm mục tiêu trọng
tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing cũng chính là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp và cũng
giống như các chức năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần (những chức
Ngơ Xn Bách - D18IMR01

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

năng này đều có thể là những bộ phận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp)… Nó có
nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển khách hàng cho doanh nghiệp. Nó giúp doanh
nghiệp trả lời các câu hỏi sau:
● Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Đặc điểm của họ là gì? Họ có nhu
cầu, mong muốn như thế nào?
● Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác dụng tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp?
● Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Ho mạnh yếu như thế nào
so với doanh nghiệp?
● Doanh nghiệp sử dụng các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng?
Trả lời được tất cả những câu hỏi trên đây chính là chức năng riêng của quản
trị Marketing mà các chức năng khác bên trong doanh nghiệp khơng thể thực hiện
được. Do vậy, có thể nói được rằng Marketing mang tính độc lập tương đối với các
chức năng khác bên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể thực hiện được các
hoạt động của mình, bộ phận Marketing cũng cần có được sự hỗ trợ và phối hợp của
các chức năng khác bên trong doanh nghiệp. Đơn giản là vì muốn thực hiện được
chức năng của mình thì các nhà quản trị Marketing sẽ cần phải có những nguồn lực
như tài chính, nhân lực, cơng nghệ, thiết bị sản xuất..., tức là phải biết cách phối hợp
với các chức năng khác trong doanh nghiệp để có thể tạo ra được sức mạnh tổng hợp
hướng tới thị trường. Như vậy, Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải
phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt
ra. Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
1.1.4. Môi trường ảnh hưởng đến Marketing trong doanh nghiệp
1.1.4.a. Khái niệm
Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu là các tác nhân bên

trong và lực lượng bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing và duy trì
mối quan hệ thành cơng với khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp phải thường
xuyên theo dõi, nắm bắt và thích ứng với những sự thay đổi trong mơi trường và tìm
kiếm các cơ hội từ sự thay đổi đó. Các nhà marketing có hai cách để nắm bắt được
những xu hướng thay đổi trong môi trường marketing là nghiên cứu marketing và
tình báo marketing.
1.1.4.b. Mơi trường vi mô
Môi trường vi mô gồm: các nhà cung cấp, doanh nghiệp, trung gian marketing
tạo ra hệ thống marketing cốt yếu cho doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, công chúng.
Đó là những tác nhân gần gũi với doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng tương tác

Ngơ Xn Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

và phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Công việc của người làm marketing là xây dựng mối quan hệ với khách hàng
bằng cách tạo ra giá trị khách hàng và sự hài lòng. Tuy nhiên, các nhà quản lý
marketing khơng thể làm điều này một mình. Theo P.Kotler, muốn hoạt động
marketing thành cơng thì người làm marketing cần xây dựng mối quan hệ với các
phòng ban chức năng khác, nhà cung cấp, các trung gian marketing, đối thủ cạnh
tranh, công chúng và khách hàng.
Doanh nghiệp
Khi lập kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing cần xem xét vai trò của
bộ phận marketing trong doanh nghiệp cũng như mối quan hệ tác động lẫn nhau giữa
bộ phận marketing và các bộ phận khác như:
● Ban Giám đốc quyết định tầm nhìn, mục tiêu, chiến lược và chính sách tổng

thể của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải đưa ra những quyết
định marketing phù hợp với chiến lược và kế hoạch tổng thể.
● Bộ phận tài chính đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch
marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các
hoạt động marketing khác:
● Bộ phận nghiên cứu và phát triển nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm
mới thành công:
● Bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp
ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch;
● Bộ phận kinh doanh đáp ứng đủ, kịp thời và đúng với yêu cầu của thị trường:
● Bộ phận kinh doanh đáp ứng đủ, kịp thời và đúng với yêu cầu của thị trường:
● Bộ phận nhân sự chuẩn bị và sắp xếp nguồn lực phù hợp với yêu cầu của từng
cơng việc:
● Bộ phận kế tốn hạch tốn chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt
động marketing có hiệu quả.
Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Các
nhà cung cấp tạo nên một kết nối quan trọng trong mạng lưới giá trị khách hàng của
doanh nghiệp. Khi các nhà cung cấp gặp vấn đề hoặc có thiên tai, lũ lụt dẫn đến trì
hỗn hoặc thiếu hụt nhà cung cấp, doanh nghiệp phải đối mặt với những thiệt hại về
chi phí gia tăng trong thời gian ngắn và thiệt hại về sự hài lòng của khách hàng lâu dài.
Các nhà quản trị marketing cần theo dõi những thay đổi về giá cả của những nhà cung
cấp chủ chốt của mình.
Ngơ Xn Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

Trung gian marketing
Các trung gian marketing giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối và bán sản
phẩm đến người tiêu dùng.
● Đại lý là những tổ chức giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện
việc bán hàng cho họ (đại lý bán buôn và bán lẻ). Việc lựa chọn và hợp tác với
các đại lý không hề dễ dàng và các nhà sản xuất ngày nay khơng có nhiều đại lý
nhỏ, độc lập để lựa chọn.
● Các cơng ty phân phối hàng hóa là các tổ chức giúp doanh nghiệp lưu trữ và
vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến điểm bán,
● Các đại lý dịch vụ marketing là các công ty nghiên cứu thị trường, dịch vụ
quảng cáo, truyền thông và tư vấn marketing giúp doanh nghiệp xác định mục
tiêu và xúc tiến cho sản phẩm.
● Các tổ chức tài chính như ngân hàng, cơng ty tín dụng, cơng ty bảo hiểm hỗ trợ
các giao dịch tài chính, giúp doanh nghiệp đề phịng rủi ro.
Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm marketing chỉ ra rằng, để thành công, doanh nghiệp phải cung cấp
cho khách hàng những giá trị và sự hài lòng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Các
doanh nghiệp nên cô cũng đưa ra các đề xuất thị trưởng vượt trội hơn đề xuất thị
trưởng của đối thủ cạnh tranh. Khơng có một chiến lược marketing cạnh tranh đơn lẻ
nào là hiệu quả đối với tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp nên xem xét quy
mơ và vị trí cá nhân so với đối thủ cạnh tranh. Những doanh nghiệp lớn với vị trí
thống lĩnh trong một ngành có thể sử dụng một số chiến lược nhất định mà các
doanh nghiệp nhỏ không áp dụng được. Nhưng quy mô lớn là chưa đủ, các doanh
nghiệp nhỏ cũng có thể phát triển những chiến lược mang lại tỉ suất lợi nhuận tốt hơn
các công ty lớn được hưởng
Công chúng
Hiện tại, công chúng được phân ra làm 7 loại:
● Cơng chứng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty
chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh

nghiệp,
● Công luận: Doanh nghiệp phải gieo được lịng tin vào các tổ chức cơng luận,
đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
● Cơng chứng chỉnh quyển: Các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến của
chính quyền cũng như nhận sự tư vấn của các luật sư khi xây dựng kế hoạch
marketing để đảm bảo sản xuất an toàn, quảng cáo đúng sự thật, các luật lệ
chống cạnh tranh.
Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

● Giới hoạt động xã hội : Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị
các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn,
Bộ phận Quan hệ cơng chúng nên duy trì mối quan hệ với khách hàng và các tổ
chức xã hội,
● Công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với cộng đồng
địa phương. Các doanh nghiệp lớn thường nỗ lực để trở thành những thành
viên đầy trách nhiệm của cộng đồng địa phương,
● Công chúng tổng quát: Các doanh nghiệp cần quan tâm đến thái độ của công
chúng đối với hoạt động và sản phẩm của họ. Mặc dù công chúng không tác
động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của
công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng tiềm năng và hiện tại.
● Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ bao gồm số công nhân lao động và làm
việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Doanh nghiệp có thể sử dụng
bản tin nội bộ để truyền thông nội bộ về doanh nghiệp cũng như động viên
khích lệ nhóm cơng chúng nội bộ. Khi công chúng nội bộ cảm thấy thoải mái về

doanh nghiệp, thái độ tích cực này sẽ lan sang các nhóm cơng chúng bên
ngồi.
Khách hàng
● Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và các hộ gia đình mua sản phẩm
và dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân,
● Thị trường khách hàng doanh nghiệp mua sản phẩm hoặc dịch vụ để sử dụng
trong quá trình sản xuất.
● Thị trường đại lý mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại với lợi nhuận,
● Thị trường chính phủ gồm các cơ quan và đại diện chính phủ mua sản phẩm và
dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công hoặc chuyển hàng hóa và dịch vụ tới
những người cần chúng.
● Thị trường quốc tế là người mua từ các quốc gia khác, trong đó có người tiêu
dùng, các nhà sản xuất, đại lý và chính phủ.
1.1.4.c. Mơi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Quy mô, cơ cấu tuổi tác: Theo Philip Kohler (2020), cơ cấu tuổi tác được chia ra
thành 4 thế hệ
➢ Thế hệ Baby boomer: Thế hệ Baby boomer được sinh ra sau giai đoạn chiến
tranh thế giới thứ 2, từ năm 1946 – 1964. Trải qua thời gian, thể hệ baby
boomer đã trở thành một lực lượng quan trọng trong môi trường marketing.
Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

Những người thuộc thế hệ baby boomer ở trong độ tuổi từ 50 đến 70. Đa
phần những người thuộc thể hệ baby boomer có nhiều thay đổi trong suy nghĩ
về mục đích và giá trị cơng việc của họ, trách nhiệm và các mối quan hệ.

 Thế hệ X: Theo sau thế hệ Baby boomer là thế hệ X, những người được sinh ra
trong khoảng từ 1965 đến 1976. Thế hệ X là nhóm khách hàng đa nghỉ và khó
tiếp cận hơn. Họ là những khách hàng kỹ tính, thường tìm hiểu về sản phẩm
rất kỹ trước khi mua hàng, chú trọng chất lượng và ít bị thu hút bởi các chương
trình marketing cơng khai. Họ thường bị thu hút bởi những nội dung marketing
hài hước xoay quanh các truyền thống cũ. Là thế hệ đầu tiên tiếp cận với kỷ
nguyên Internet, thế hệ X đánh giá cao tiện ích mà các cơng cụ sổ mang lại.
Phần lớn họ đều sở hữu điện thoại smartphone và máy tính bảng, thường
xuyên sử dụng Internet banking, thoải mái với việc mua hàng online, Hầu hết
những người thuộc thế hệ X đều sử dụng mạng xã hội.
➢ Thế hệ Y: Thế hệ millennials, hay còn gọi là thế hệ Y được sinh ra trong khoảng
từ năm 1977 đến 2000. Một điểm chung mà các khách hàng thuộc thế hệ Y
đều có là họ rất thành thạo với các thiết bị số. Là thế hệ đầu tiên trưởng thành
cùng với tivi, smartphone, iPod, iPad và mạng xã hội, họ coi những công nghệ
số này là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mình. Thế hệ Y cũng
xem điện thoại và mạng xã hội là một cách để tương tác với các thương hiệu.
➢ Thế hệ Z: Theo sau thế hệ millennials là thế hệ Z, những người trẻ tuổi sinh sau
năm 2000. Những khách hàng trẻ tuổi vẫn còn đang là trẻ em và vị thành niên
này đại diện cho thị trường tương lai, mối quan hệ hiện tại của họ với thương
hiệu sẽ làm tiền đề cho hành vị mua của họ trong tương lai. Nối tiếp thế hệ Y,
thế hệ 2 vẫn là tập hợp của những khách hàng sử dụng thành thạo và u thích
cơng nghệ. Những khách hàng thuộc thế hệ Z, nhìn nhận smartphone, máy
tính bằng. Internet khơng dây, mạng xã hội, như những điều hiển nhiên. Họ là
một thế hệ linh hoạt, có tính xã hội và kết nối cao. Cuộc sống số gắn chặt với
thế hệ Z đến mức một chuyên gia marketing đã so sánh nó giống như có sẵn
trong DNA của họ.
Môi trường kinh tế
● Thay đổi trật tự các nền kinh tế
Thị trường đòi hỏi sức mua cũng như con người. Môi trường kinh tế bao gồm
các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách chi tiêu của người tiêu dùng. Đó là

tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Những yếu tố
kinh tế này có thể có tác động đáng kể đến chi tiêu và hành vi mua của người tiêu
dùng, và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Mức độ và phân phối thu nhập ở các quốc gia rất khác nhau. Một số quốc gia
Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

có nền kinh tế cơng nghiệp tạo thành thị trưởng phong phú cho nhiều loại hàng hoá
khác nhau. Ở thái cực khác là các nền kinh tế tự cung tự cấp, tiêu thụ phần lớn sản
lượng nông nghiệp và công nghiệp của họ. Ở giữa là các nền kinh tế đang phát triển,
có thể cung cấp cơ hội marketing vượt trội cho các sản phẩm phù hợp.
● Thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng quan trọng đến chi tiêu của người tiêu dùng
và hành vi mua sắm. Người tiêu dùng ở Mỹ và châu Âu đã từng chi tiêu thoải mái nhà
có thu nhập cao, thị trường đầu tư tăng trưởng bền vững, giá trị bất động sản tăng
nhanh và nhiều yếu tố thuận lợi khác. Nhiều doanh nghiệp vẫn phát triển tốt trong
điều kiện kinh tế khắc nghiệt. Sự thành công của chiến lược marketing trong điều kiện
kinh tế mới phụ thuộc vào hiểu biết sâu sắc điều kiện kinh tế ảnh hưởng đến lựa chọn
của khách hàng nhưd thế nào,
● Phân bổ thu nhập
Các nhà quản trị marketing nên chú ý đến sự phân bổ thu nhập cũng như mức
thu nhập. Sự không đồng đều trong phân phối thu nhập trong một quốc gia tạo ra
một thị trường phân cấp.
Những thay đổi trong các biến số kinh tế chính chẳng hạn như thu nhập, chi
phí sinh hoạt, lãi suất, các hình thức tiết kiệm và đi vay có tác động lớn đến thị
trường. Các doanh nghiệp theo dõi các biển số này qua dự báo kinh tế. Các doanh

nghiệp khơng sợ bị xóa sổ bởi sự suy thoái hoặc bùng nổ kinh tế. Với cảnh báo đầy đủ,
họ có thể được lợi từ những thay đổi trong môi trường kinh tế. Tuy nhiên, các nhà
quản trị marketing phải theo dõi thường xuyên những thay đổi trong môi trường kinh
tế đầy biến động này.
Môi trường tự nhiên
● Sự khan hiếm của nguồn ngun liệu
Khơng khí cả nước, những nguồn tài nguyên tưởng chừng vô hạn đang có nguy
cơ bị hủy hoại và gây ra nhiều mối đe dọa. Ơ nhiễm khơng khí đang ảnh hưởng đến
nhiều thành phố lớn, việc thiếu nước cũng đang là một vấn đề lớn tại nhiều quốc gia
trên thế giới. Những tài nguyên có thể tái tạo được, như rừng và thực phẩm cũng cần
phải được sử dụng cẩn thận. Các nguồn tài nguyên không thể tái tạo được, như dầu
mỏ, than đá và các khoáng chất đặt ra một vấn đề nghiêm trọng. Các doanh nghiệp
sản xuất các sản phẩm đòi hỏi những nguồn lực khan hiếm này phải đối mặt với sự
gia tăng chi phí lớn ngay cả khi nguyên vật liệu vẫn có sẵn.
● Sự can thiệp mạnh mẽ của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Chính phủ các quốc gia khác nhau có mức độ quan tâm và những nỗ lực bảo vệ
môi trường khác nhau. Một số mạnh mẽ theo đuổi các giải pháp cải thiện môi trường

Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

như chính phủ Đức, Một số khác, đặc biệt là các quốc gia nghèo hơn, có ít hoạt động
bảo vệ mơi trường vì họ khơng có các quỹ chỉ cho hoạt động này hoặc sự quyết tâm
và hiểu biết không cao,
Công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp
mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Việc công nghệ luôn luôn thay

đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sản phẩm công nghệ (đặc biệt là
sản phẩm công nghệ cao) được rút ngân. Đây là một thách thức rất lớn đối với các
doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ. Để duy trì và
nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến
đổi của cơng nghệ mới để có những quyết định marketing hợp lý.
Môi trường công nghệ
Công nghệ đang ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang đến cho chúng ta
những điều kì diệu, đồng thời cũng đặt ra các thách thức mới cho doanh nghiệp
nhưng cũng có thể là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Cơng nghệ mới sẽ tạo
ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội
cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh
nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh
tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.
Với sự phát triển hình thành của nền cơng nghiệp 4.0 mà Việt Nam đang tham
gia mạnh mẽ từ các hoạt động liên quan tự động hóa, trí tuệ nhân tạo, Internet kết
nối, dữ liệu lớn và marketing xã hội tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển và
hình thành các sản phẩm dịch vụ mới chất lượng cao. Việc công nghệ luôn luôn thay
đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sản phẩm công nghệ (đặc biệt là
sản phẩm công nghệ cao) được rút ngắn. Đây là một thách thức rất lớn đối với các
doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ. Để duy trì và
nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến
đổi của cơng nghệ mới để có những quyết định marketing hợp lý.
Mơi trường chính trị và xã hội
● Mơi trường chính trị và luật pháp
Hiện nay, ở Việt Nam có khá nhiều các văn bản pháp luật cũng như hoạt động
của các cơ quan quản lý của nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác
động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Chúng ta có thể xem xét 4
nhóm dưới đây:
Đầu tiên, hệ thống các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm: luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư, luật Quảng cáo,

Thứ hai, hệ thống các công cụ chỉnh sách Nhà nước có tác động lớn đến các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là chính sách tài chính, tiền tệ; chính
Ngơ Xn Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

sách thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hố sở hữu, chính sách
khuyến khích đầu tư nước ngồi
Thứ ba, cơ chế điều hành của chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực
của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc
đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Ngược lại, một Chính phủ
tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm
thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội,
Thứ tư, chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền của Chính phủ
ln có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thơng qua luật pháp, hoặc cho phép
thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp
phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người
tiêu dùng,
Ngồi những nhóm yếu tố xem xét ở trên, tính ổn định của mơi trường chính
trị, pháp luật cũng ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp nói
chung, Mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tơn giáo, chiến
tranh là điều kiện cho hoạt động của các doanh nghiệp.
● Hành vi trách nhiệm xã hội
Ngoài luật pháp và các quy định thành văn, hoạt động kinh doanh còn được
điều chỉnh bằng các quy tắc xã hội và các quy tắc đạo đức nghề nghiệp. Phần lớn
thông tin được phát triển và thu thập một cách có hệ thống bởi các doanh nghiệp

đang muốn tìm hiểu thêm về khách hàng của họ. Trong hầu hết các trường hợp khách
hàng không hề hay biết rằng họ đang bị “theo dõi". Các doanh nghiệp hợp pháp theo
dõi hành vi mua và lướt web của khách hàng, đồng thời thu thập, phân tích và chia sẻ
dữ liệu số từ mọi động thái của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, Hiện
nay nhiều người cho rằng các doanh nghiệp đang biết q nhiều và có thể lạm dụng
những thơng tin này để cạnh tranh khơng lành mạnh.
Mơi trường văn hóa
● Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là mơi trường hình thành các niềm
tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn
được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với
người khác.
Mọi người trong một xã hội đều nắm giữ niềm tin và những giá trị có tính bền
vững cốt lõi. Những niềm tin ấy định hình và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử
đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi
ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố thêm qua các định chế
Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp
● Những thay đổi trong giá trị văn hóa thứ yếu
Các giá trị văn hóa chính của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của
mọi người về bản thân học và những người khác cũng như trong quan điểm của họ về
tổ chức, xã hội, thiên nhiên và vũ trụ.
➢ Quan điểm của mọi người về bản thân họ .
Mọi người khác nhau ở quan điểm cá nhân về tầm quan trọng của việc phục vụ

bản thân so với việc phục vụ người khác. Một số người tìm kiếm niềm vui cá nhân, sự
vui vẻ, thay đổi. Những người khác tìm kiếm sự tự nhận thức thơng qua tơn giáo, giải
trí, hoặc khát khao theo đuổi sự nghiệp hoặc các mục tiêu cuộc sống khác. Một số
người nhìn thấy chính họ với tư cách là người chia sẻ và người tham gia; những người
khác coi mình là người theo chủ nghĩa cá nhân. Mọi người sử dụng sản phẩm, thương
hiệu và các dịch vụ như một phương tiện thể hiện bản thân và họ mua các sản phẩm
và dịch vụ phù hợp với quan điểm của bản thân. Các nhà quản trị marketing có thể
định vị thương hiệu để thu hút một nhóm khách hàng có chung một quan điểm cá
nhân về bản thân họ.
➢ Quan điểm của mọi người về những người khác
Thái độ của mọi người đối với những người khác và sự tương tác lẫn nhau thay
đổi theo thời gian. Trong những năm gần đây, một số chuyên gia đã lo ngại rằng thời
đại kỹ thuật số sẽ dẫn đến việc giảm tương tác giữa con người với nhau, vì mọi người
“vùi mình" vấn các trang mạng xã hội hoặc gửi email và nhắn tin hơn là tương tác cá
nhân.
Thay vào đó, cơng nghệ kỹ thuật số ngày nay dường như đã khởi động một kỷ
ngun mà mọi người thay vì tương tác ít hơn, đang sử dụng mạng xã hội và truyền
thông di động để kết nối nhiều hơn bao giờ hết. Về cơ bản, càng nhiều người gặp gỡ,
kết nối mạng nhắn tin và giao lưu trực tuyến, họ cũng có nhiều khả năng gặp gỡ bạn
bè và những người theo dõi trong cuộc sống thực.
Tuy nhiên, ngày nay, ngay cả khi mọi người ở cạnh nhau, họ có thể tự tách
mình ra và chìm đắm trong thế giới riêng, được kết nối qua màn hình và bàn phim
điện thoại. Việc này dẫn đến một người có khả năng vừa nói chuyện với một người
khác vừa nhắn tin điện thoại và hiện tượng này làm nảy sinh mổi lo ngại về sự mất tập
trung và hời hợt trong giao tiếp.
Cách tương tác mới này ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách các thương hiệu tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng sử dụng
mạng lưới bạn bè và các cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tìm hiểu thơng tin về
sản phẩm cũng như chia sẻ trải nghiệm thương hiệu. Điều này bắt buộc các thương
hiệu phải tham gia vào những mạng lưới này.

Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

➢ Quan điểm của mọi người về tổ chức
Mọi người có thái độ khác nhau đối với các tập đồn, cơ quan chính phủ, cơng
đồn, trường đại học và các tổ chức khác. Nhìn chung, mọi người sẵn sàng làm việc
cho các tổ chức lớn và kỳ vọng những tổ chức này sẽ tham gia các hoạt động xã hội,
Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự giảm sút mạnh mẽ niềm tin và lòng trung
thành đối với các tổ chức và thể chế kinh doanh, chính trị ở nhiều quốc gia phát triển.
Ở nơi làm việc đã có sự sụt giảm tổng thể về lịng trung thành với tổ chức. Các doanh
nghiệp thu nhỏ quy mơ hoạt động đã dẫn đến sự hồi nghi và ngờ vực. Chỉ trong thập
kỷ qua, các vụ bê bối lớn của công ty, các đợt sa thải nhân viên, cuộc khủng hoảng tài
chính được các hoạt động đáng lo ngại khác đã dẫn đến mọi người mất niềm tin vào
các doanh nghiệp lớn. Ngày nay, nhiều người coi làm việc không phải là một niềm vui
mà chỉ để kiếm tiền và tận hưởng thời gian rảnh. Xu hướng này gợi ý rằng các tổ chức
cần tìm những cách mới để lấy lại niềm tin của khách hàng và người lao động
➢ Quan điểm của mọi người về xã hội
Mọi người khác nhau trong quan điểm về xã hội. Định hướng của mọi người
đối với xã hội ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và thái độ của họ đối với thị
trường. Cảm xúc đối với quốc gia là một ví dụ thú vị cho thấy các quan điểm của mọi
người về xã hội ảnh hưởng đến việc tiêu dùng của họ như thế nào.
➢ Quan điểm của mọi người về thiên nhiên
Mọi người khác nhau về thái độ của họ đối với thế giới tự nhiên. Một số cảm
thấy bị cai trị, những người khác cảm thấy hòa hợp và một số người thì tìm cách làm
chủ thiên nhiên. Một xu hướng dài hạn là mọi người đang muốn làm chủ thiên nhiên
thơng qua cơng nghệ và có niềm tin rằng thiên nhiên thật tuyệt vời. Tuy nhiên gần

đây, con người đã nhận ra rằng thiên nhiên là hữu hạn và mong manh, có thể bị phá
hủy hoặc hư hỏng bởi các hoạt động của con người.
➢ Quan điểm của mọi người về vũ trụ
Mọi người khác nhau về niềm tin của họ về nguồn gốc vũ trụ và vị trí của họ.
Mặc dù nhiều người đã từ bỏ các tổ chức tơn giáo phương Tây, điều đó khơng có
nghĩa là họ từ bỏ đức tin của mình. Một xu hướng hiện tại là mọi người đang từ bỏ
chủ nghĩa vật chất vả “thân ai nấy lo" để tìm kiếm những giá trị lâu bền hơn như gia
đình, cộng đồng, trái đất, niềm tin và một quan điểm rõ ràng hơn về những hành
động đúng và sai,
Các nhà quản trị marketing khơng phải lúc nào cũng có thể kiểm sốt các lực
lượng mơi trường. Trong nhiều trường hợp, cách giải quyết đơn giản nhất là quan sát
và phản ứng lại những thay đổi trong môi trường marketing.

Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

1.1.4.d. Môi trường kỹ thuật số
Theo quan điểm của Gandolfo Dominici ( From Marketing Mix to E Marketing
mix - 2009), trong số những thay đổi do công nghệ kỹ thuật số mang lại cho
Marketing Mix, những thay đổi sau đây là phù hợp nhất:
Sản phẩm: Sản phẩm ngày nay sẽ được định nghĩa lại là: tất cả các lợi ích theo
thời gian mà người dùng nhận được từ việc trao đổi (Yudelson, 1999); định nghĩa này
sẽ được áp dụng cho môi trường kỹ thuật số. Từ phía cung cấp, các chính sách sản
phẩm có thể đạt được những lợi ích cực to lớn từ khả năng tiềm tàng của Internet để
thu hút được khách hàng trong những mối quan hệ lâu dài dẫn đến phát triển các sản
phẩm mới. Tiềm năng tương tác và liên kết của Internet dẫn đến một khái niệm mới

về sản phẩm:“Sản phẩm ảo” (Valdani, 2000; Pastore & Vernuccio, 2004). Sản phẩm ảo
được coi là sự kết hợp của các khía cạnh vơ hình, được điều chỉnh và cá nhân hóa
theo sự đa dạng và biến đổi của sở thích cá nhân bằng cách tùy chỉnh các sản phẩm
ảo này với sự đóng góp tích cực của người dùng (von Hippel, 2005; Dominici, 2008b).
Một sản phẩm ảo là sản phẩm được phân phối từ nhà sản xuất đến khách hàng ở
dạng kỹ thuật số (mp3 cho nhạc, avi cho phim, pdf cho sách và tạp chí,...) từ đó cá
nhân hóa thành các sản phẩm cho khách hàng (Pastore & Vagnani, 2000). Internet đã
giúp ích rất nhiều cho q trình mua hàng từ việc "tìm kiếm" sản phẩm, nhờ tính dễ
dàng và khả năng chi trả của khách hàng.
Giá: Giá của sản phẩm nên được xác định lại bằng các thông tin mà bên mua
đưa ra như tiền bạc, thời gian và công sức có được sản phẩm (Yudelson, 1999). Từ
quan điểm của khách hàng, các lợi ích chính của Website liên quan đến giảm sự bất
cân xứng về thông tin cho phép người tiêu dùng có thể so sánh giá trong thời gian
thực và thu được nhiều lợi nhuận hơn minh bạch (Bhatt & Emdad, 2001). Hơn nữa,
việc triển khai các trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép thực hiện việc so sánh tự động để
tìm kiếm được phù hợp về giá cả và tính năng, để có thể giảm bớt thời gian và cơng
sức cho người tìm kiếm(Dominici, 2008a). Theo quan điểm của các nhà sản xuất,
Internet giúp bạn có thể tìm kiếm được giá tốt nhất; điều này có thể dẫn đến sự cạnh
tranh về giá cả cực kỳ nguy hiểm (Allen & Fjermestad, 2001) với hậu quả là làm giảm
tỷ suất lợi nhuận. Để tránh điều này, nhà sản xuất phải hướng đến các khía cạnh định
tính và các thuộc tính khác biệt của sản phẩm
Phân phối: các cơng đoạn cần thiết để quá trình phân phối và trao đổi trở nên
trôi chảy đã được thực hiện một các mạch lạc (Yudelson 1999). Việc áp dụng định
nghĩa này vào bối cảnh kỹ thuật số sẽ làm thúc đẩy quá trình mua hàng và làm chìa
khóa đặc điểm của Marketing hỗn hợp. Q trình phân phối này phải sn sẻ. Bhatt &
Emdad (2001) nhấn mạnh rằng đóng góp chính của Internet vào kinh doanh không chỉ
là khả năng bán sản phẩm trực tuyến, mà là khả năng xây dựng được các mối quan hệ

Ngô Xuân Bách - D18IMR01

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

với khách hàng. Khả năng tương tác của Internet cho phép triển khai hiệu quả hơn hệ
thống Quản lý quan hệ khách hàng kỹ thuật số (e-CRM). Internet là cơng cụ cho phép
để có được thơng tin có thể được sử dụng để quản lý khách hàng, nhờ vào dữ liệu
được thu thập thông qua việc đăng ký của người dùng vào trang web của công ty và
dữ liệu mua hàng trực tuyến cho từng khách hàng. Điều này giúp duy trì mức độ dịch
vụ và cải thiện việc quản lý danh mục khách hàng (Fjermestad & Romano, 2003;
O’Learly và cộng sự, 2004).
Xúc tiến hỗn hợp: Là tất cả thông tin được truyền giữa các phương tiện khác
nhau (Yudelson, 1999). Định nghĩa này cũng bao gồm các khía cạnh tương tác của
Marketing kỹ thuật số. Internet khác với những loại phương tiện truyền thông đại
chúng (Morris & Ogan, 1996). Trong khi đó, mặc dù Internet chắc chắn là một phương
tiện có thể đạt được nhiều lượt tương tác và khiến khán giả phân tán thông tin, nó lại
phân biệt chính nó với các phương tiện truyền thơng khác liên quan đến các tính năng
tương tác và đa phương tiện. Tương tác cá nhân cho phép đưa ra các thông điệp
hướng đến một cá nhân với mức độ linh hoạt mà không phương tiện truyền thông
nào khác có thể có được (Bhatt & Emdad). Điều này cũng làm cho nó có thể đạt được
mục tiêu trong khi đối tượng mục tiêu đang ở trong một tình huống thư giãn và tự tin
(được định nghĩa là "mức độ tham gia thấp" bởi Krugman, 1965) tương tự như của
truyền hình, nhưng với khả năng cung cấp thơng tin cao hơn, do các tính năng đa
phương tiện của giao tiếp Web. Mục đích của giao tiếp trực tuyến khơng chỉ là để
quảng cáo sản phẩm mà là để xây dựng giao dịch mua quan hệ và tạo ra một cảm
nhận về niềm tin nơi khách hàng. Tương tác, đa phương tiện và mối quan hệ nên
được bao gồm các yếu tố của chính sách xúc tiến hỗn hợp.
1.2. Khái niệm về quản trị Marketing
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing

Nếu như Marketing là diễn tả hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, tập
trung vào các mối quan hệ tương tác trong chuyển giao và thu nhận những giá trị
giữa doanh nghiệp và khách hàng, thì quản trị Marketing chính là cách tiếp cận các
hoạt động bên trong doanh nghiệp, là tiền đề cho các hoạt động ở bên ngoài thị
trường.
Theo Philip Kotler (Principle Of Marketing, 2020), quản trị Marketing chính là
q trình hoạch định, tổ chức và kiểm sốt các hoạt động để nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối được những giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp và cho
tồn xã hội. Về cơ bản, có thể thấy rằng khái niệm này nhấn mạnh tới việc doanh
nghiệp cần phải xây dựng được các chiến lược và kế hoạch Marketing theo yêu cầu,
mong muốn của thị trường mục tiêu và trong việc sử dụng tập hợp các công cụ
Marketing như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến một cách có hiệu quả nhằm để
Ngơ Xn Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này là hoàn toàn phù hợp với quan
điểm Marketing vì đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu chính là chìa khóa để
có thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ ra được
Marketing chính là chức năng quan trị đặc biệt bên trong doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của quản trị Marketing
Dưới góc độ chức năng kinh doanh của doanh nghiệp trong tương quan với các
chức năng khác, Marketing thể hiện vai trò kết nối giữa doanh nghiệp với thị trường.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin thị trường và truyền tin về
doanh nghiệp ra thị trường, Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu, phát triển sản
phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ khách hàng.
Trong mơi trường động, Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và

vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của
thị trường và mơi trường bên ngồi. Một doanh nghiệp thành cơng là khi doanh
nghiệp đó cung cấp cho thị trường đúng những thứ mà thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng mua của thị trường.
Trước sự phát triển của tư tưởng quản trị quan hệ với những khách hàng,
Marketing chuyển hướng sự chú ý của doanh nghiệp từ việc bán hàng sang việc chăm
sóc các khách hàng sinh lợi. Và đề những khách hàng sinh lợi cảm thấy họ thực sự gắn
bó với doanh nghiệp, khơng chỉ mình bộ phận Marketing thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng mà là tất cả các bộ phận, các cá nhân khách trong doanh nghiệp. Mỗi
nhân viên trong doanh nghiệp cần được cung cấp đầy đủ thông tin và được thúc đẩy
về những hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Những nhân viên này cũng trở
thành đối tượng của hoạt động giao tiếp như bất kỳ một khách hàng mục tiêu nào.
Như vậy, Marketing đòi hỏi doanh nghiệp áp dụng khái niệm Marketing nội bộ doanh
nghiệp.
Với tất cả sự thay đổi diễn ra trong nền kinh tế, các doanh nghiệp ngày càng đối
mặt với câu hỏi làm thế nào để có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường?
Nhiều trường hợp còn là câu hỏi làm thế nào để tồn tại? Để trả lời câu hỏi này,
Marketing đi tìm cách thức kết nối giữa định hướng thị trường với năng lực vượt trội
của doanh nghiệp. Những giá trị mà một doanh nghiệp cung ứng ra cho khách hàng
của mình cần được xét trong tập giá trị của các đối thủ cạnh tranh cũng đang chào
mời khách hàng. Các quyết định của doanh nghiệp do vậy được xem xét trong 3 chiều
hướng: chiều hướng khách hàng chiều hướng doanh nghiệp và chiều hướng đối thủ
cạnh tranh. Quan tâm đến ba hướng này, doanh nghiệp được cho rằng có định hướng
thị trường.
Tóm lại, nếu lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là trở nên khác biệt thì doanh
nghiệp bắt buộc phải trả lời câu hỏi: sự khác biệt nào được đánh giá cao và cần mang
Ngô Xuân Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

lại giá trị nào mà khách hàng mong đợi? và Ai là người đánh giá cao sự khác biệt đó?
Chỉ có bộ phận Marketing với vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường mới
có thể trả lời được câu hỏi này. Marketing có vai trò đảm bảo cho hoạt động của
doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói
cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong điều
kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến
thị trường mới có khả năng tồn tại.
1.2.3. Các quan điểm trong quản trị Marketing
Trên thực tế các hoạt động về Marketing trong doanh nghiệp cần phải được
tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã được cân nhắc kỹ.
Cho tới nay, có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thường
sẽ vận dụng trong hoạt động của mình.
1.2.3.a. Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất. Nó tồn tại lâu
nhất trong điều kiện hàng hóa bị thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này
là vào khoảng cuối thế kỷ 18. Quan điểm về sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa
chuộng những sản phẩm được bán một cách rộng rãi và có giá thấp. Do vậy, các
doanh nghiệp cần phải mở rộng được quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân
phối, bán hàng.
Theo quan điểm này, yếu tố để quyết định tới thành công cho doanh nghiệp là
giá bán hạ xuống và cần có nhiều sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ sản xuất những sản
phẩm mà họ có thuận lợi. Nói cách khác, khi doanh nghiệp đi theo quan điểm này tức
là họ đang coi hoạt động sản xuất sẽ là hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp
mình. Các nhà quản trị cho rằng nếu sản xuất sản phẩm với một khối lượng lớn và bán
rộng rãi trên thị trường với mức giá thấp thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua chúng.
Có thể thấy, họ quan tâm đến việc quản lý sản xuất, tìm các cách hồn thiện quy trình
cơng nghệ, chun mơn hóa và hợp hóa lao động sao cho đạt năng suất cao nhất.

Biện pháp chủ yếu để có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là giảm chi
phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu. Nhà kinh tế học người Pháp – J.B.Say đã phát triển lên
lý thuyết kinh doanh theo quan điểm sản xuất này từ thế kỷ 19 như sau “Sản xuất tạo
ra nhu cầu cho chính nó”. Nội dung chính của quan điểm này đó là các sản phẩm sẽ tự
bán và vì vậy quan tâm chính của các doanh nghiệp chính là sản xuất chứ khơng phải
Marketing.
Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ đạt được thành
công nếu như lượng hàng cung cấp thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp sẽ có lợi thế
theo quy mơ (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường
mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng
Ngơ Xn Bách - D18IMR01


Khoá luận tốt nghiệp Đại học

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing hỗn hợp

loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành
cơng.
Có thể nói, quan điểm sản xuất là quan điểm mang tính phiến diện về
Marketing, vì nó chưa hiểu về nhu cầu thị trường và có định hướng kinh doanh theo
thị trường. Như vậy, thị trường cần quan điểm tiến bộ và đúng đắn hơn, cần khai thác
sâu được nhu cầu và hướng phát triển của thị trường.
1.2.3.b. Quan điểm hồn thiện sản phẩm
Sau quan điểm sản xuất đó là quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Quan điểm về
hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao nhất và có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực
hơn trong việc hồn thiện sản phẩm khơng ngừng.
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh
nghiệp trên thị trường là một sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng và tính

năng mới. Họ cho rằng nếu sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ tự đến mua, khơng cần
phải làm gì khác. Trọng tâm của họ chỉ dành cho sự nghiên cứu, phát triển và hoàn
thiện sản phẩm của doanh nghiệp mình. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần
thiết vì cạnh tranh trên thị trường về chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh quan
trọng.
Thế nhưng có một thực tế rằng, nhu cầu của thị trường là ln biến thiên, sẽ
có những sản phẩm thay thế xuất hiện với những tính năng phù hợp hơn thì dù sản
phẩm của doanh nghiệp tốt đến đâu cũng sẽ khơng có người mua. Những doanh
nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường là khơng hay tính đến những ý kiến của
khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Thậm chí, có nhiều trường hợp doanh
nghiệp cũng khơng nghiên cứu cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hồn thiện hiện sản phẩm
đã có của mình, và khơng tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ có khi họ
bị thất bại. Như vậy, quan điểm về hoàn thiện sản phẩm sẽ dẫn đến căn bệnh “thiển
cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà khơng hề tính đến nhu cầu
của khách hàng.
Có thể thấy rằng, tương tự như quan điểm sản xuất, quan điểm hồn thiện sản
phẩm cũng có những hạn chế lớn. Sai lầm và hạn chế của quan điểm này là chưa hiểu
đầy đủ về nhu cầu của thị trường cũng như những khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị
trường.
1.2.3.c. Quan điểm hướng về bán hàng
Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm
1950. Quan điểm này rất thích hợp trong việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ
động, khi nhu cầu chưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thường sẽ
Ngô Xuân Bách - D18IMR01