chiến lược xuất khẩu cà phê trung nguyên sang mỹ pdf

Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một công ty cà phê lớn, một tập đoàn kinh doanh của Việt Nam
với lĩnh vực kinh doanh chủ đạo là sản xuất và phân phối cà phê đã chế biến.
Hiện tập đoàn này có 6 thành viên, đó là: Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên,
Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên,
Công ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ G7 Mart, Công Ty TNHH Du lịch Đặng Lê ,
Công ty Trung Nguyen Singapore PTE và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề
đa dạng.
Tập đoàn này nổi tiếng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các quán cà phê theo
phong cách riêng, độc đáo và sáng tạo ở Việt Nam cũng như ở Nhật
Bản, Singapore và Hoa Kỳ
Công ty :CTY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
Địa chỉ: 82 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Q1, TP.HCM
Điện thoại: (848) 3 925 1845
Email:
Website:
Đứng đầu công ty này là Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên
Vũ, người được vinh danh là "Vua cà phê Việt".
Lĩnh vực hoạt động
Trồng trọt, sản xuất chế biến và cà phê nhân và thành phẩm xuất khẩu ra thị trường
thế giới.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
1
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Quán cà phê theo phong cách riêng, độc đáo và sáng tạo ở Việt Nam cũng như

ởNhật Bản, Singapore và Hoa Kỳ
Năng lực sản xuất
Hiện có tới 150 doanh nghiệp trong nước hoạt động trong công nghiệp cà phê.
Năm 2012, xuất khẩu Việt Nam đạt 3,4 tỉ USD - lần đầu tiên đứng vị trí số 1 về
xuất khẩu cà phê.
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu
tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
1.2. Sản phẩm
1.2.1 Cà phê thế giới
Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống màu đen có chứa
chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ
cây cà phê. Cà phê đã được phát hiên và sử dụng từ rất lâu. Hiện nay, cây cà phê được
trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nước xuất khẩu cà phê như Việt
Nam, Brazil, indonesia….
Không giống như các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là
giải khát. Trước đây, nhiều người uống nó với mục đích tạo cảm giác hưng phấn,kích thích
thần kinh. Theo những nghiên cứu gần đây thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp
các chất chống ôxi hóa (antioxidant) cho cơ thể, kích thích những năng lực của não. Cà
phê không đường chứa một tỷ lệ đáng kể potassium, phosphore, vitamin B, cần thiết cho
sự tổng hợp năng lượng, và các hợp chất như polyphénol, có tính kháng oxy hóa. làm dịu
chứng đau đầu và đau nửa đầu nhờ tính co mạch…
Cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội xuyên suốt lịch sử hiện đại, hơn
500 tỷ tách cà phê được phục vụ trên toàn thế giới mỗi năm.
Và hiện nay, Cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
2
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
1.2.2 Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
Trung nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. từ sp cao cấp đến sp phổ
thong, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn cho cả phái đẹp. Vơi nhũng tác dụng

ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da…và
những thói quen thưởng thức cà phê
Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt
cà phê ngyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Việt Nam, Jamaica ) đã được
chắt chiu, chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang, xay độc đáo dựa trên
sự kết hợp giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí phương Đông,
Trung Nguyên đã cho ra đời những dòng sản phẩm cà phê bậc nhất thế giới với hương
thỏm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng.
Ngày nay, khi nhu cầu sử dụng cà phê ngày một gia tăng. Nắm bắt điều đó Trung
Nguyên đã không ngừng cải tiến tạo ra nhiều dòng sản phẩm có hương vị và đặc trưng
riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Trung
Nguyên có tất cả các dòng sản phẩm sau:
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
3
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Cà phê cao cấp :
+ WEASEL (cà phê chồn)
+ DIAMOND COLLECTION
+ LEGEND
+ CLASSIC BLEND
Cà phê trung cấp:
+ PASIONNA,
+ CÀ PHÊ SÁNG TẠO
+ GOURMET BLEND
+ HOUSE BLEND
Sản phảm phổ thông:
+ I - KHÁT VỌNG
+ S - CHINH PHỤC
+ SỨC SỐNG – NÂU
+ CÀ PHÊ PHIN

+ HẠT RANG XÂY
+ CÀ PHÊ 777:
• Victoria
• Win
• Hero
• Lucky
Cà phê hòa tan:
+ G7 3 in 1
+ G7 2 in 1
+ G7 hòa tan đen
+ G7 capuchino:
• Hazelnut
• Mocha
• Irish cream
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
4
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của
Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: Chỉ lấy phần tinh túy nhất có trong hạt cà
phê để cho ra đời sản phẩm cà phê với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ.
Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà
không một sản phẩm cà phê nào trên thị trường có được
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm đến hàng triệu triệu những tín hữu
cà phê không chỉ là lượng thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang đặc
trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng lượng
giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy sang tạo, đem đến những thành công
mới cho bản than, gia đình và xã hội
1.3. Thị trường Hoa Kỳ
1.3.1. Nhu cầu của thị trường Hoa Kỳ về sản phẩm cà phê
Hoa Kỳ không những là một nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là một thị

trường rộng lớn với dân số đông thứ ba thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm
phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và
xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Hoa Kỳ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ không trồng
cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Hoa Kỳ kể cả cà phê nguyên liệu đều từ nguồn nhập
khẩu. Nhu cầu nhập khẩu cà phê của nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn.
Tuy nhiên, do giá cà phê thế giới thường biến động nên trị giá nhập khẩu cũng thường biến
động theo.
Theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê Hoa kỳ cho thấy khoảng 65% những người
trưởng thành tại Hoa kỳ uống cà phê mỗi ngày, tăng cao hơn so với mức 58% năm 2010.
Nhìn chung, nhu cầu tiêu dùng cà phê của thị trường Hoa Kỳ vẫn tăng tương đối
qua trong những năm vừa qua, do đây là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống
người Hoa Kỳ, bên cạnh đó thì trong những năm vừa qua dân số Hoa Kỳ tăng trưởng ở
mức cao.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại
cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
5
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ở
thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị
nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên
liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
1.3.2. Thuế quan và các chính sách của Hoa Kỳ khi nhập khẩu cà phê Việt Nam
Hoa Kỳ là một thị trường lớn, với rất nhiều tiềm năng cho các nhà xuất khẩu cà phê
ở Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường vô cùng khó tính với những quy định
về thuế quan, các luật lệ…. Đã gây không ít trở ngại cho các doanh nghiệp xuất khẩu cà
phê của Việt Nam
Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép
đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó có Việt Nam, gây trở ngại

cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước ta. Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà
xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấp hành qui định hải quan và tờ khai về
các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn phải cung cấp thông tin nhằm bảo đảm có thể
dễ dàng tìm ra xuất xứ của từng lô cà phê. Người ta dự kiến quá trình này sẽ làm tăng thêm
ít nhất 1% chi phí xuất khẩu, tức là khoảng 10 đến 15 USD cho mỗi tấn cà phê.
Mặc dù tự do thương mại nhưng ở Hoa Kỳ hiện có rất nhiều luật lệ quy định về kỹ
thuật và chất lượng, tạo thành các rào cản kỹ thuật đối với sản phẩm cà phê nước ngoài.
Ngoài ra, hoạt động của hàng chục hiệp hội ngành hàng tại Hoa Kỳ trong đó có Hiệp hội
cà phê là điều mà các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm hiểu khi tham gia xuất khẩu ở thị
trường này. Hiện chi phí mà một công ty thành viên phải đóng hàng năm cho hiệp hội chỉ
vào khoảng từ 700-800 USD.
Việc bán hàng qua hiện đang rất phổ biến ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên phương thức này
đòi hỏi doanh nghiệp phải có đủ điều kiện về pháp lý và phương thức thanh toán. Ngoài ra,
một cách chào hàng tương đối hiệu quả khác ở hoa Kỳ là tham dự các cuộc hội chợ triển
lãm, được tổ chức liên tục hàng ngàn cuộc mỗi năm trên khắp nước này. Hiện nay, chi phí
thuê mặt bằng tại các cuộc hội chợ triển lãm ở Hoa Kỳ trung bình khoảng từ 2.000-3.000
USD cho một gian hàng chừng 10m
2
. Đó là chưa kể các khoản chi phí gửi hàng và cho
nhân viên đi kèm.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
6
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Để tăng cường xúc tiến việc giao thương với Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam
cần phải tìm hiểu và coi trọng những thói quen, luật lệ trong mua bán của các doanh
nghiệp nơi đây mới có thể tiếp cận và đứng vững trên thị trường này.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
7
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
CHƯƠNG II

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU
1.1 Phân khúc thị trường(PKTT)
Chia thị trường thành từng phân khúc nhỏ như sau:
- PKTT cà phê đậm đặc dành cho phái mạnh và những người thích uống cà phê đậm,
những người có nhu cầu kích thích năng lực của não như lãnh đạo, nhân viên kinh
doanh…
- PKTT cà phê vừa dành cho nữ giới và những người phù hợp với loại cà phê vừa
- PKTT cà phê nhẹ dành cho các bạn trẻ và những người mới bắt đầu với cà phê
- PKTT dành cho người sành cà phê, thưởng thức cà phê chuyên nghiệp như các
dòng Legende, cà phê chồn…
1.2 Khách hàng mục tiêu
Là những người trưởng thành (những người từ thành niên trở lên) vì bản chất
của cà phê Trung Nguyên rất đậm đặc hơn nữa cà phê cũng là 1 chất kích thích -có
cafein- chỉ thích hợp cho người lớn, trẻ em nên hạn chế với cà phê nên lứa tuổi này
dùng cà phê không đáng kể
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
8
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
CHƯƠNG III
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
3.1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến
của bạn bè quốc tế
Cách tiếp cận này là cách đơn giản dễ dàng nhất để đáp ứng nhu cầu thị trường
Hoa kỳ nhưng có tác động thấp đối với những hoạt động của công ty và rủi ro có thể thấp
hơn so với những phương án khác
Việc xuất khẩu còn được hỗ trợ từ phía nhà nước với các chính sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính

sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển
Hiện nay sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới
( Nguồn: />gioi.aspx )
Cà phê rang Trung Nguyên cũng đã có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Nhật
Bản, Hàn Quốc, Singapo, Đức, Đông âu, Trung Quốc…
Người tiêu dùng các nước phát triển chi tiêu khá nhiều cho sản phẩm này. Họ có
thói quen sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt, giá cao nên công ty sẽ không chịu sức ép
về giảm chi phí
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
9
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
BẢNG ĐỒ QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN
Hình thức xuất khẩu:
 Trung nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà xuất khẩu trung gian
- Ở Anh: Công ty Dragon coffee
Dragon coffee là một tên thương mại của Dragon e-Bussiness Ltd, một công ty tiếp
thị web có trụ sở tại Cardiff Vương Quốc Anh. Công ty liên kết với doanh nghiệp Dragon
travel, chuyên về du lịch và đi du lịch đễn Việt Nam, Lào, Campuchia, Trung Quốc…
thuận lợi để quảng bá, giới thiệu về côn g ty
- Ở Canada: H & O company coffee
H & O company coffee là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm cà phê của Việt
Nam trong đó có Trung Nguyên
 Khách hàng còn có thể đặt mua sản phẩm của Trung Nguyên tại các trang web trực
tuyến của công ty tại nhiều quốc gia trên thế giới
/> /> />GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
10
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
/> /> Đặc biệt nhiều khách hàng có thể mua các sản phẩm của Trung Nguyên trên các trang
web bán hàng quốc tế là Amazon hay Ebay
/>keywords=trung+nguyen+coffee

/>_sacat=0&_from=R40&_nkw=trung+nguyen+coffee&_nkwusc=trung+nguy
%C3%AAn+coffee&_rdc=1
3.2. Thâm nhập qua hợp đồng nhượng quyền
3.2.1 Khái niệm Nhượng quyền:
Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) là hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất
hay chủ sở hữu một sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho một cá nhân khác quyền
kinh doanh sản phẩm – dịch vụ đó tại một khu vực cụ thể
Hình thức kinh doanh nhượng quyền chỉ bắt đàu phát triển và được áp dụng thành
công ở Hoa Kỳ. Đây là mô hình kinh doanh hợp tác: “Đôi bên cùng có lợi”. Bên nhận
quyền cần sự nổi tiếng của bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng hơn.
Ngược lại, bên nhượng quyền cần sự thành công của bên nhận quyền để hệ thống ngày
càng phát triển vững mạnh
Cách này nhà sản xuất có thể mở rộng phương pháp xuất khẩu. bao gồm những thõa
thuận về sử dụng các kỹ thuật sản xuất, gia công, thương hiệu, bằng phát minh sáng chế,…
đây là phương thức khả thi trong việc đầu tư phát triển vị trí ở thị trường nước ngoài. Có
hai giai đoạn:
+ Hợp đồng sản xuất: liên quan đến hợp đồng về sản xuất và lắp ráp sản phẩm ở thị
trường nước ngoài.
+ Hợp đồng quản lý: cách này chịu rủi ro thấp, nếu sử dụng với một vài cách lựa
chọn mua hàng.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
11
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
3.2.2. Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapo, Thái Lan và Campuchia…với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Mê

Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và thế giới
Ngày nay, với khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn mang
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kỳ địa điểm quán
nhượng quyền Trung Nguyên nào.
3.2.3. Đánh giá những khó khăn của Trung Nguyên khi nhượng quyền tại
Hoa Kỳ
 Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là starbuck
Bên cạnh khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn lớn nhất mà Trung
Nguyên phải đương đầu là Starbucks, một tập đoàn cà phê lớn nhất của Hoa Kỳ. Sự thành
công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng giống như starbucks ở Hoa Kỳ, ngoại
trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi
Starbucks phải mất đến 15 năm. Mặc dù phát triển mạnh tại thị trường nội địa nhưng
Trung Nguyên vẫn là một công ty non trẻ trên thị trường thé giới. Tại Nhật, Starbucks đã
có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới.
Tuy nhiên, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản đã làm được điều đáng
ngạc nhiên là ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và
cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác.
 Khác biệt về văn hóa thưởng thức cà phê
Vùng Băc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới. Ngày nay, bất kỳ
nơi công cộng nào ở Hoa Kỳ ta đều bắt gặp một hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều
loại cà phê và thức ăn nhanh. Văn hóa thưởng thức cà phê ở Hoa Kỳ là được du nhập của
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
12
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
văn hóa cà phê Italy. Văn hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở
thành đại chúng trong dân chúng Hoa Kỳ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
Ở Hoa Kỳ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần may ra còn có thời
gian, nhưng cũng chưa chắc vì phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt
giũ quần áo, và đi siêu thị vào cuối tuần. Do đó nhu cầu của người dân Hoa Kỳ là làm sao

có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại
đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn thơm ngon. Cái
mà họ cần là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa của cà phê.
3.3. Liên doanh
Chiến lược này được thực hiện ở thị trường nước ngoài khi một công ty phi quốc
doanh liên doanh với nhà nước, hoặc một công ty nước ngoài khác để lập nên một công ty
mới
3.4. Tầm nhìn
3.4.1. Trong ngắn hạn: xuất khẩu sang Hoa kỳ
Đây là cách đơn giản và dễ dàng để đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên sang thị
trường Hoa kỳ bằng cách:
- Liên kết với nhà hàng lớn tại Hoa kỳ
- Khách sạn lớn của Hoa kỳ
- Liên kết các siêu thị lớn
-Tìm đại lý phân phối sản phẩm bằng cách chi thêm hoa hồng cho đại lý khoảng
12% trên doanh số bán.
3.4.2. Trong dài hạn
- Liên doanh với các tập đoàn siêu thị tại Hoa kỳ
- Xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Hoa Kỳ là cơ hội quảng bá thương
hiệu cà phê Trung Nguyên.
- Đầu tư trang thiết bị, công nghệ hiện đại, phong cách chuyên nghiệp và trình độ
quản lý tiên tiến.
- Tìm hiểu và lặp kế hoạch vượt qua những rào cản về chính trị, luật pháp và một số
thủ tục để đảm bảo việc xâm nhập có hiệu quả, và tránh được những tổn thất cho công ty.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
13
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH KINH DOANH
4.1. Ma trận SWOT

4.1.2. Điểm mạnh
- Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Cà phê Trung
Nguyên là cà phê duy nhất phục vụ tại hội nghị cấp cao của chính phủ; APEC, ASEAN,
ASEM ; Những chuyên gia sáng tạo xuất sắc nhất đều thưởng thức, Đạt Chứng chỉ UTZ -
Chứng nhận toàn cầu cho hoạt động sản xuất và kinh doanh cà phê có trách nhiệm. (Nguồn
: )
- Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế. (Một số ví dụ như sau:
 Tổng thống Braxin - Ông Luiz Inacio Lula da Silva trong cuộc gặp gỡ đầu tiên
cùng chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết nhân chuyến viếng thăm Việt Nam đã đề
nghị được thưởng thức cà phê Trung Nguyên của Việt Nam. Sau khi thưởng thức ly
cà phê Legendee của Trung Nguyên, ông Lula đã đánh giá: Trung Nguyên của Việt
Nam là một đối thủ thật sự của ngành cà phê Braxin.
 Một câu chuyện khác về công nhận của quốc vương Tây Ban Nha – Ông Juan
Carlos đối với cà phê Trung Nguyên, trong chuyến thăm cấp Nhà nước của Nguyên
Chủ tịch Nguyễn Minh Triết đến vương quốc Tây Ban Nha, Trong cuộc gặp gỡ trao
đổi thân mật về văn hóa, sự phát triển và những điều đặc biệt của hai quốc gia,
quốc vương đã đề cập sản phẩm cà phê Weasel (cà phê Chồn của Việt Nam) của
Trung Nguyên với sự quan tâm đầy thú vị, xem đó như một điều đặc biệt riêng của
Việt Nam bởi sự quý hiếm, độc đáo và sáng tạo đồng thời xác nhận đây là sở thích
quí phái của ông.
 Cà phê Trung Nguyên cũng trở thành cà phê yêu thích nhất của Vua Thụy Điển –
Ngài Carl XVI Gustaf, của những tên tuổi xuất chúng trong nhiều lĩnh vực như các
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
14
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
chuyên gia kinh tế, tư vấn Joseph Nye, Tom Canon, Peter Timmer, GS.Stephenj.
Sacca Cà phê Trung Nguyên còn luôn là thức uống yêu thích của giới trí thức và
tinh hoa của Việt Nam.)
( Nguồn : )

- Sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại
phù hợp với nhiều khách hàng khác nhau: có hệ thống phân phối rộng khắp với 1000 quán
nhượng quyền trải dài trên toàn quốc.
- Các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có phong cách Tây nguyên rất riêng
biệt so với các quan các quán cà phê khác.
- Bên cạnh đó họ có một đội ngũ công nhân viên rất là chuyên nghiệp giỏi về
nghiệp vụ cũng như là chuyên môn, có tinh thần trách nhiệm rất cao, chính điều này tạo
nên sức mạnh chi công ty.
- Dây chuyền sản xuất tân tiến và công nghệ hiện đại sản xuất với số lượng lớn.
- Nguồn nguyên liệu nội địa dồi dào, đáp ứng nhu cầu cung ứng cao
4.1.2. Điểm yếu
Bất cứ một cá nhân, một doanh nghiệp, một cơ quan hay một tổ chức nào cũng
không thể chỉ tồn tại những điểm mạnh, bên cạnh những điểm mạnh luôn tồn tại những
điểm yếu:
- Tuy được mệnh danh là “Vua” của thị trường cà phê nội địa nhưng so với thế giới
Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp còn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế chưa
nhiều.
- Với việc nhượng quyền quá nhiều nên không tránh khỏi việc khó kiểm soát, điều
này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Giá cả và cách phục vụ khác nhau ở
nhiều cửa hàng khác nhau của Trung Nguyên làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm
uy tín của công ty.
(Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự
khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên.
Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
15
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong
cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang
tới cho bạn một ly “số 4”

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và
nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát
hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe
yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu.
Chỉ có điều là người phục vụ hình như không vui vẻ lắm, ly cà phê hình như hơi
nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên của bạn ở đây
sẽ không mang lại kết quả. Cả ba quán trên đều nằm tại Sài Gòn!)
(Nguồn: />trademarks.gplist.40.gpopen.3749.gpside.1.gpnewtitle.theo-nhan-hieu-viet.asmx )
- Tên gọi của cà phê Trung Nguyên khó gọi đối với người nước ngoài, gây khó nhớ
đối với người tiêu dùng trên thị trường nước ngoài.
- Cà phê của Việt Nam nói chung, của Trung Nguyên nói riêng đều thuộc họ cà phê
Rosbuta trong khi thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng và tiêu thụ loại Arabica từ lâu.
4.1.3. Cơ hội
- Thị trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do nhu cầu người dân ngày
càng tăng, đặc biệt là đối với các quốc gia phát triển cao như Hoa Kỳ
- Việt Nam gia nhập WTO, có cơ hội để học hỏi thêm về kinh nghiệm cũng như là
về sản xuất và chế biến cà phê trên thế giới, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ.
- Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức
uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Theo trang Frontline World, người
dân Hoa Kỳ thích uống cà phê hơn trà với khoảng hơn phân nửa dân số người lớn uống ít
nhất một tách cà phê một ngày
(nguồn: />- Một khi Trung Nguyên vào được thị trường Hoa Kỳ và thành công tại Hoa Kỳ thì
sẽ giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa của thị trường các nước trên thế giới
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
16
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
- Ở Hoa Kỳ, người ta quá quen với cà phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem,…
Cà phê mạnh, thuần túy của Trung Nguyên có thể đánh thức vị quan của người dân nơi
đây, đem lại phong cách uống cà phê hoàn toàn mới với họ.
4.1.4. Thách thức

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn với nhiều thương hiệu mạnh như nest caffee,
vinacaffe….trong nước. Ngoài nước như: highland, windors, starbucks….
- Khí hậu thay đổi cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng cà phê. Nhiệt độ
lý tưởng nhất để cây phát triển nằm trong phạm vi giữa 15-24°C cho loại cà phê Arabica
và từ 24-30°C cho Robusta. Hàng năm, cà phê cần một lượng mưa từ 1500 tới 3000mm.
Nhưng những năm gần đây, trái đất lại đang nóng dần lên. Theo dự báo mới nhất Hiệp hội
Cà phê Ca cao Việt Nam. Sản lượng cà phê niên vụ 2013-2014 dự báo sẽ giảm 30-35% so
với niên vụ trước so hạn hán kéo dài tại các tỉnh Tây nguyên trong thời qua
(Nguồn: />han/ )
- Hoa Kỳ là thị trường khó tính, các sản phẩm nhập vào nước này đòi hỏi tiêu chuẩn
rất cao, các chứng nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm và nâng cao chất
lượng hơn
- Hoa Kỳ có một hãng cà phê đứng đầu của nước này là Starbuck với chất lượng và
thương hiệu được khẳng định từ lâu.
- Ở Hoa Kỳ, người ta quen uống cà phê nhạt Arabica với 1.5% lượng cafein thành
phần theo kiểu của Starbuck, sản phẩm của Trung nguyên lại nghiên về cà phê Robusta với
2.5% cafein thành phần.
(Nguồn: />phuc-ca-the-gioi )
4.1.5. Chiến lược SO: Sử dụng các điểm mạnh để khai thác các cơ hội
 S1, S2, S4, O2, O4: Chiến lược phát triển thị trường,
Điểm mạnh của Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường.
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự
quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế. Các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có
phong cách Tây nguyên rất riêng biệt so với các quan các quán cà phê khác. Những điểm
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
17
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
mạnh này của công ty kết hợp với các cơ hội từ việc Việt Nam gia nhập WTO, có cơ hội
để học hỏi thêm về kinh nghiệm cũng như là về sản xuất và chế biến cà phê trên thế giới,
đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Hơn nữa, một khi Trung Nguyên vào được thị trường Hoa

Kỳ và thành công tại Hoa Kỳ thì sẽ giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa của thị
trường các nước trên thế giới. Kết hợp những điểm mạnh và cơ hội này, công ty có thể
thực hiện tốt chiến lược mở rộng thị trường, tập trung sử dụng kênh phân phối Marketing
quốc tế để hướng sản phẩm ra thị trường nước ngoài tốt hơn, đặc biệt là tại thị trường Hoa
Kỳ, tấn công vào đối tượng khách hàng là người Việt nam định cư tại Hoa Kỳ và dần lấn
sang người nội địa tại Hoa Kỳ, nhà hàng, quán, siêu thị…
 S1, S3, S6, O3, O5: Chiến lược mở rộng thị phần
Tận dụng thế mạnh là thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường, với sản phẩm đa
dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại phù hợp với nhiều khách hàng khác nhau. Dây
chuyền sản xuất tân tiến và công nghệ hiện đại sản xuất với số lượng lớn của công ty
Trung Nguyên. Kết hợp với cơ hội phát triển cao tại Hoa Kỳ với phần lớn người dân Hoa
Kỳ có thói quen uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc
sống hàng ngày của họ, người dân Hoa Kỳ thích uống cà phê với khoảng hơn phân nửa
dân số người lớn uống ít nhất một tách cà phê một ngày. Ở Hoa Kỳ, người ta đã quá quen
với cà phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem,… Cà phê mạnh, thuần túy của Trung
Nguyên có thể đánh thức vị quan của người dân nơi đây, đem lại phong cách uống cà phê
hoàn toàn mới với họ. Đây cũng là một cơ hội của Trung Nguyên. Kết hợp hợp lý những
yếu tố trên có thể giúp Trung Nguyên mở rộng thị phần nhanh chóng, hiệu quả. Trung
Nguyên có thể phát triển thị phần tại Hoa Kỳ một cách hiệu quả và nhanh chóng. Cụ thể là
thực hiện các phương pháp:
 Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn
 Chú trọng đến chiến lược marketing
 Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới
 Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm
 S5, S7, O1: Chiến lược phát triển sản phẩm
Với nội lực mạnh từ đội ngũ công nhân viên rất là chuyên nghiệp giỏi về nghiệp vụ
cũng như là chuyên môn, có tinh thần trách nhiệm rất cao, cùng với nguồn nguyên liệu nội
địa dồi dào, đáp ứng nhu cầu cung ứng cao. Trung Nguyên có thể tận dụng cơ hội thị
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
18

Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do nhu cầu người dân ngày càng tăng để
thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm.
Chiến lược cụ thể:
Thay đổi tính năng của sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán cải, bổ sung
hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo sử dụng sản phẩm an
toàn tiện lợi hơn
Cải tiến chất lượng: mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các
đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất, cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất
lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng có thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
Cải tiến kiểu dáng sản phẩm
Phát triển danh mục sản phẩm: bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản
phẩm đang sản xuất
4.1.6. Chiến lược ST: Sử dụng các điểm mạnh để né tránh các nguy cơ
 S1, S2, T1: Chiến lược chiêu thị
Trung Nguyên có thể tận dụng lợi thế là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị
trường. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt qua khỏi biên giới Việt Nam và nhận
được sự quan tâm yêu mến của bạn bè quốc tế, để làm thế mạnh trong việc cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn với nhiều thương hiệu mạnh như nest caffee, vinacaffe….trong
nước. Ngoài nước như: highland, windors, starbucks…. Điều này khuyến khích Trung
Nguyên tập trung mạnh vào các chiến lược chiêu thị
 S3, S6, T3: Nâng cao chất lượng sản phẩm
Sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng
loại phù hợp với nhiều khách hàng khác nhau. Dây chuyền sản xuất tân tiến và công nghệ
hiện đại sản xuất với số lượng lớn. Thách thức của Trung Nguyên lúc này là Hoa Kỳ là thị
trường khó tính, các sản phẩm nhập vào nước này đòi hỏi tiêu chuẩn rất cao, các chứng
nhận quốc tế, nên cần phải thúc đẩy cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng hơn Để có
thể làm hài lòng thị trường khó tính này, Trung Nguyên cần cải tiến, nâng cao sản phẩm.
4.1.7. Chiến lược WO: Hạn chế điểm yếu khai thác cơ hội
 W1, O1, O2, O3: Môi trường tốt để học hỏi trao dồi kiến thức, kinh nghiệm

GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
19
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Tuy được mệnh danh là “Vua” của thị trường cà phê nội địa nhưng so với thế giới
Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp còn non trẻ, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế chưa
nhiều. Nhưng điều đó cũng không ảnh hưởng lớn khi thị trường tiêu dùng cà phê ngày
càng được mở rộng do nhu cầu người dân ngày càng tăng. Hơn nữa, Việt Nam gia nhập
WTO, có cơ hội để học hỏi thêm về kinh nghiệm cũng như là về sản xuất và chế biến cà
phê trên thế giới, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ. Phần lớn người dân Hoa Kỳ có thói quen
uống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của
họ với khoảng hơn phân nửa dân số người lớn uống ít nhất một tách cà phê một ngày. Với
những cơ hội như thế, Trung Nguyên cần phải tận dụng để khắc sự non trẻ của doanh
nghiệp.
 W4, O3, O5: Xây dựng và Định vị thương hiệu
Cà phê của Việt Nam nói chung, của Trung Nguyên nói riêng đều thuộc họ cà phê
Rosbuta trong khi thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng và tiêu thụ loại Arabica từ lâu, đây là
một điểm không thuận lợi của Trung Nguyên. Nhưng với thị trường lớn là Hoa Kỳ với
khoảng hơn phân nửa dân số người lớn uống ít nhất một tách cà phê một ngày thì việc tiêu
thụ sản phẩm có thể không đáng lo ngại. Mặt khác, ở Hoa Kỳ, người ta quá quen với cà
phê theo kiểu Starbuck: ngọt, nhạt, có kem,… Cà phê mạnh, thuần túy của Trung Nguyên
có thể đánh thức vị quan của người dân nơi đây, đem lại phong cách uống cà phê hoàn
toàn mới với họ. Điểm yếu này có khi lại là tiềm lực của Trung Nguyên để khẳng định một
vị trí của mình tại thị trường lớn này. Trung Nguyên có thể sẽ tạo ra làn sóng mới về
phong cách uống cà phê của Hoa Kỳ và thế giới. Xây dựng và định vị thương hiệu là mục
tiêu Trung Nguyên nên hướng đến trong tương lai.
4.1.8. Chiến lược WT: Tối thiểu hoá các nguy cơ và né tránh các đe doạ
 W1, T4: Thu hút sự chú ý
So với thế giới Trung Nguyên chỉ là một doanh nghiệp còn non trẻ, kinh nghiệm
kinh doanh quốc tế chưa nhiều. Nên việc xâm nhập vào thị trường Hoa Kỳ, nơi có một
hãng cà phê đứng đầu là Starbuck với chất lượng và thương hiệu được khẳng định từ lâu là

rất mạo hiểm. Nhưng sự mạo hiểm này có thể giúp Trung Nguyên nhận được sự chú ý từ
công chúng.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
20
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
 W4, T5: Chiến lược Phát triển tạo sản phẩm phong cách mới, xu hướng mới
Cà phê của Trung Nguyên phần lớn thuộc họ cà phê Rosbuta trong khi thị trường
Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại Arabica. Cà phê nhạt Arabica với 1.5% lượng cafein thành
phần theo kiểu của Starbuck, sản phẩm của Trung nguyên lại nghiên về cà phê Robusta với
2.5% cafein thành phần. Không phải cà phê Rosbuta không ngon mà là thế giới quen với
cà phê nhạt, và họ có thể sẽ thay đổi thói quen đó.
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
21
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
22
SWOT
OPPORTUNITY
1. Thị trường tiêu dùng ngày càng
rộng.
2. Việt Nam gia nhập WTO.
3. Người dân Hoa Kỳ quen uống cà
phê và xem cà phê là một thức
uống rất quan trọng trong cuộc
sống hàng ngày của họ.
4. Thị trường hoa kỳ sẽ giúp dễ dàng
mở cữa thị trường trên thế giới.
5. Cà phê Trung Nguyên là loại cà phê
mang phong cách hoàn toàn mới
đối với Hoa kỳ.

THREAT
1. Cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn với các thương
hiệu cà phê cùng loại.
2. Khí hậu thay đổi ảnh
hưởng đến chất lượng cà
phê.
3. Hoa kỳ là thị trường khó
tính
4. Starbuck là hang cà phê
đứng đầu Hoa Kỳ với chất
lượng và thương hiệu
khẳng định
5. Ở Hoa Kỳ người ta quen
uống cà phê nhạt Arabica
STRENGTH
1. Trung Nguyên là một
thương hiệu lớn có uy tín
trên thị trường.
2. Được sự quan tâm của bạn
bè quốc tế.
3. Sản phẩm của Trung
Nguyên rất đa dạng và
phong phú về chất lượng,
mẫu mã và chủng loại
4. Trung Nguyên có phong
cách rất riêng biệt khác với
các loại cà phê khác vì mang
đậm phong cách Tây
Nguyên

5. Đội ngũ nhân viên rất
chuyên nghiệp và lành
nghề.
6. Dây chuyền sản xuất tân
tiên, công nghệ hiện đại sẩn
xuất với số lượng lớn đáp
ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng trên diện
rộng, hiệu quả năng suất
cao, chất lượng cao.
7. Nguồn nguyên liệu dồi dào
đáp ứng nhu cầu cung ứng
cao
SO
• S1,S2,S4+O2,O4=> Chiến lược mở
rộng thị trường.
• S1,S3,S6+O3,O5=> Chiến lược mở
rộng thị phần.
• S5,S7+O1=> Chiến lược phát triển
sản phẩm
ST
• S1,S2+T1=> Chiến lược
chiêu thị
• S3,S6,T3=> Nâng cao
chất lượng sản phẩm
WEEKNESS
1. So với thế giới Trung
Nguyên còn là một doanh
nghiệp còn non trẻ, ít kinh
nghiệm.

2. Nhượng quyền nhiều nên
khó kiểm soát
3. Tên gọi của Trung Nguyên
khó gọi với người nước
ngoài
4. Xà phê của Việt Nam nói
WO
• W1+O2,O3=> Môi trường tốt để
học hỏi kinh nghiệm, trao đổi kiến
thức.
• W4+O3,O5=> Xây dựng và đinh vị
thương hiệu
WT
• W1+T4=> Thu hút sự
chú ý.
• W4+T5=> Chiến lược
phát triển sản phẩm
tạo phong cách mới, xu
hướng mới.
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
4.2. Phân tích BCG – ước lượng số liệu
Việc Trung Nguyên gần đây đã bổ sung thêm nhà máy chế biến cà phê thứ 5 để hỗ
trợ việc sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu tới Hàn Quốc và Trung Quốc, hai thị trường
đang có mức tăng trưởng hàng năm hơn 25% (theo thông tin website Trung Nguyên cung
cấp) điều này có thể ước lượng % tăng trưởng thị trường của cà phê Trung Nguyên ở Hoa
Kỳ hiện nay sẽ lớn hơn không nhiều con số 25% này. Nguyên do có thể ước lượng như
vầy là vì 2 nước này đều là những nước có nền kinh tế phát triển cao không chênh lệch
nhiều so với Hoa Kỳ. Trung tâm nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh (CEBR) cho biết trong
10 nền kinh tế hùng mạnh nhất thế giới năm 2012 thì Trung Quốc đứng thứ hai sau Hoa
Kỳ, và Hàn Quốc đứng thứ 15 trên toàn thế giới.

Với tăng trưởng hơn 25% mỗi năm, Hoa Kỳ là thị trường có tăng trưởng cao về
nhu cầu sử dụng cà phê hằng ngày.
Theo Hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOPA) Thị trường Hoa Kỳ rất ưa chuộng loại
cà phê Catimor thuộc họ Arabica. 70% lượng cà phê tiêu thụ tại Hoa Kỳ là loại Arabica
nhập từ Colombia, Brazil, Mêhico, số còn lại là Robusta nhập từ Việt Nam và Indonesia. Ở
thị trường Hoa Kỳ, cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị
nhập khẩu cà phê của Hoa Kỳ, 90% cà phê Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ dưới dạng nguyên
liệu chưa rang xay, chỉ 10% tách hạt và rang xay đóng hộp.
Dựa vào số liệu trên, ta có thể ước tính như vầy:
Trong 15% số lượng cà phê Việt Nam nhập khẩu qua Hoa Kỳ chỉ có 10% là cà phê
tách hạt và rang xay đóng hộp, chiếm 1.5% số lượng tại thị trường Hoa Kỳ. Trong khi đó
Việt Nam có rất nhiều cơ sở xuất khẩu cà phê, Trung Nguyên chỉ là một trong số đó. Với
vị trí dẫn đầu thị trường trong nước như hiện nay và là cà phê Việt Nam có tiếng tăm, được
yêu mến trên thế giới nên số lượng nhập khẩu cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ có thể dao
động trên dưới 50% trong tổng số 1.5% cà phê Việt Nam ước lượng tương đương trong
khoảng 0.6% - 0.8% ( một con số rất nhỏ đối với thị trường tiêu thụ và nhập khẩu cà phê
lớn nhất thế giới và nhu cầu của họ ngày càng tăng). Điều này cho biết mức thị phần của
cà phê Trung Nguyên ở đây là rất thấp.(ước lượng là 0.75%)
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
23
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Ma trận BCG
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
24
Cà phê Trung Nguyên chiến lược mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ
Theo số liệu đã ước tính như trên, sản phẩm cà phê của Trung Nguyên trên thị
trường Hoa Kỳ hiện có tốc độ tăng trưởng rất cao (25%) nhưng thị phần tiêu thụ lại rất nhỏ
(0.75%)
Theo đó, sản phẩm hiện đang ở ô Question mark như ma trận trên. Đây là những
mặt hàng ưu tiên cần phải cân nhắc để đầu tư vốn, vì sản phẩm hiên có vị trí cạnh tranh

tương đối yếu, nhưng có khả năng sinh lời cao.
Khu vực tăng trưởng cao, nhưng thị phần còn thấp:
Mục tiêu là phải tăng thị phần, làm sao cho ngành hàng này chuyển sang khu vực ô
Sao.
Để làm được điều này ta dùng chiến lược Xây Dựng. Công ty cần đầu tư cho sản
phẩm để củng cố và tiếp tục tăng trưởng thị phần. Trong chiến lược này, đôi khi phải hy
sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn.
Trong trường hợp ngành hàng nằm trong ô này không thể phát triển sang khu vực
ngôi Sao hay khu vực ô con Chó, thì ta có thể áp dụng chiến lược Thu Hoạch (cắt giảm chi
phí, tăng giá bán)
4.3. PEST
4.3.1. Chính trị - Political
- Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam- Hoa
Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam đã và sẽ
thâm nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế nhập
khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn. Cà phê hạt các loại là mặt
hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được hay không được
hưởng quy chế Tối huệ quốc (viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lý quan
trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại. Quy chế này được coi là một trong những
nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO). Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số những nước được ưu tiên về thuế
quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
- Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Nam trong
ngành cà phê. Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành công nghiệp cà
phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làm tăng thêm sức ép
GVHD: Dương Khánh Vinh Thực hiện: Nhóm 2 ĐH_KTQT khóa 3
25