Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuốc lá Sài Gòn

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan
trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức
và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là
con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân
phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình
mua và bán hàng hóa. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới
thị trường mục tiêu.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc tạo được lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài càng khó hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế trong ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát
triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi
thế cạnh tranh dài hạn.
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã đồng ý bỏ cấm nhập khẩu thuốc lá điếu và
xì gà, tạo điều kiện cho thuốc lá ngoại xâm nhập và cạnh tranh với các nhãn thuốc ở thị
trường trong nước. Ngoài ra, việc tăng thuế suất thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm
thuốc lá lên 65% đã ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của các công ty thuốc lá.
Hơn nữa, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho nhiều công ty phải cắt giảm
nhân công, thu hẹp sản xuất thậm chí là ngừng sản xuất. Bên cạnh đó, do đặc thù của sản
phẩm thuốc lá chịu sự quản lý chặt chẽ từ phía Nhà nước về việc phân phối, sản xuất và
tiêu thụ nên đa phần các công ty thuốc lá hiện nay không có được một kênh phân phối tạo
được lợi thế so với các đối thủ khác. Các công ty thuốc lá chỉ hướng đến việc phân phối
sản phẩm một cách rộng rãi trên khắp các thị trường, vì là sản phẩm thông dụng được tiêu
dùng hàng ngày nên phân phối càng rộng, càng nhiều thì càng tốt. Các công ty này chưa
quan tâm đến việc cải tiến và hoàn thiện kênh phân phối của mình một cách đúng mức
SVTH: Trương Tú Anh Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng

cho nên kênh phân phối của họ còn đơn điệu và chưa có đặc điểm gì nổi bật so với các
đối thủ khác, nói cách khác, kênh phân phối của họ đa phần là giống nhau.
Vì thế để tồn tại trong bối cảnh này, yêu cầu đặt ra đối với hoạt động của mọi
doanh nghiệp là cần phải tạo được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Để làm được
điều đó doanh nghiệp cần duy trì, phát triển và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối của
mình để có được lợi trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt như hiện
nay, bởi lẽ kênh phân phối chính là con đường đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
Từ những lý do trên và qua thực tế, qua những kiến thức đã được thầy cô truyền
đạt, em quyết định chọn đề tài của khóa luận tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của Công ty Thuốc lá Sài Gòn”.
Thông qua việc nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc
điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuốc lá Sài Gòn trong một số
năm gần đây để phát hiện những mâu thuẫn, những điều còn bất hợp lý, điểm mạnh, điểm
yếu kém của hệ thống kênh phân phối của Công ty. Từ đó đề tài rút ra được những kết
luận có cơ sở khoa học làm tiền đề để đưa ra các biện pháp thiết thực giúp cho Công ty
Thuốc lá Sài Gòn thực hiện tốt hơn công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty trong thời gian sắp tới.
Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm hệ thống kênh phân phối của Công ty
Thuốc lá Sài Gòn, tình hình kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây, thực tiễn
của công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty cũng như hiệu quả đạt được
là như thế nào. Ngoài ra, đề tài cũng cũng khảo sát hệ thống kênh phân phối của một số
công ty thuốc lá đang hoạt động trên thị trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm
mạnh, điểm yếu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Chuyên đề sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: tiến
hành nghiên cứu thực nghiệm, quan sát các sự việc diễn ra trong thực tế, tìm hiểu hoạt
động của công ty, tiếp xúc với các phòng ban, đơn vị trực thuộc, tìm hiểu hoạt động của
kênh phân phối; phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích thông tin do Công ty cung
cấp; phương pháp thống kê; phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nguồn tư liệu nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là nguồn tư liệu được cung cấp
chủ yếu từ phía Công ty Thuốc lá Sài Gòn, ngoài ra đề tài còn sử dụng các tư liệu từ phía
báo, đài, internet và một số tài liệu có liên quan.
Đề tài được được kết cấu thành ba phần không kể lời mở đầu, kết luận, danh mục
tham khảo và phụ lục đính kèm.
I. Cơ sở lý thuyết về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
II. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Công ty Thuốc lá Sài Gòn.
III. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty Thuốc lá
Sài Gòn.
Các nội dung nghiên cứu trong đề tài sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về thực trạng
kênh phân phối của các Công ty Thuốc lá hiện nay như thế nào, và cũng qua đó giúp cho
người đọc có được những cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn đối với công tác hoàn thiện
kênh phân phối, từ đó có thể tránh được những sai sót không cần thiết khi doanh nghiệp
muốn tiến hành hoàn thiện kênh của mình.
Mặc dù rất cố gắng nhưng do kiến thức thực tế còn hạn chế nên không thể tránh
được những thiếu sót và hạn chế. Em mong nhận được những đóng góp, nhận xét, đánh
giá từ phía giáo viên hướng dẫn cũng như từ phía Công ty để có thể củng cố thêm kiến
thức của mình.
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI
SVTH: Trương Tú Anh Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
1.1 KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI:
1.1.1 Khái niệm:
Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay được mà nó là
một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của

kênh phân phối. Trước tiên, kể từ khi con người sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do
mình làm ra, mặc dù khi ấy con người chưa ý thức được về kênh phân phối, nhưng nó
cũng đã bước đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con người, lúc đầu chỉ mang tính
sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa người làm ra nó với người sử
dụng nó. Tuy vậy ngày nay loại kênh này vẫn phát huy tác dụng của nó theo từng khía
cạnh và ở những mức cao hơn ngày đầu sơ khai, nó không chỉ thông qua trực tiếp giữa
người bán và người mua mà con thêm cả việc bán tự động qua các hình thức bán trực tiếp
như: máy bán hàng, bán hàng qua mạng không cần cửa hàng nhằm thỏa mãn tối đa cho
mọi loại khách hàng từ nhàn hạ đến những người bận rộn, từ những người dễ tính đến
những người khó tính.
Nền kinh tế ngày càng phát triển đã dẫn đến phân phối trực tiếp ngày càng bộc lộ
những thiếu sót cũng như yếu điểm của nó. Nếu như xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu
của con người ngày càng nhiều và nếu như chỉ phân phối trực tiếp thì một người có thể
phải thực hiện rất nhiều cuộc trao đổi mới có được sản phẩm của mình cần. Do đó một thị
trường trung tâm đã xuất hiện khi mà các hộ gia đình quyết định gặp nhau ở một địa điểm
để trao đổi. Tuy có khả thi hơn, nhưng về thực chất nó vẫn là trao đổi trực tiếp hay phân
phối trực tiếp, mặc dù nó đã làm giảm chi phí vẩn chuyển và thời gian vì họ tập trung tại
một nơi để trao đổi như chợ, là một nơi tập trung cho cả người mua và người bán. Kênh
marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà bán buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận
rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ
hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm
SVTH: Trương Tú Anh Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời
làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập
hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy được
hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Khi ấy kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian
bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán

lẻ, cuối cùng là người tiêu dung và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất.
Như ta thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày
càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu
chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả
trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính để tập trung vào
công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm
tăng tính hiệu quả hay mức độ hiệu quả tiếp xúc. Tuy nhiên đây cũng chĩ là một trong
nhiều yếu tố để xác định tính hiệu quả của tiếp xúc.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Hệ thống
kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các
hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người
lại mô tả hệ thống kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp
để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của
người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có thể định
nghĩa hệ thống kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình
trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ -
những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất hệ thống kênh phân phối. Những người tiêu dùng có
SVTH: Trương Tú Anh Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
thể quan niệm hệ thống kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương
mại” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan
sát các hệ thống kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới
các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Theo như quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính

là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hóa trên phạm vi toàn
bộ nền kinh tế.
Còn nếu dựa trên quan điểm của các nhà quản lý vi mô thì hệ thống kênh phân
phối chính là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trường của doanh nghiệp.
Dựa vào hình thức của kênh phân phối mà ta phân loại hệ thống phân phối thành 4
loại như sau:
Các kênh đơn: rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực
hiện dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn
lẻ như vậy thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía người mua hoặc người bán.
Các kênh truyền thống: các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu
hiện như các dòng chảy hàng hóa/dịch vụ tự do, các công ty tham gia vào các kênh này
không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau.
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS): các hệ thống kênh phân phối
LKD là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được
thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu.
Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống
nhất. Doanh nghiệp sử dụng kênh LKD có thể kiểm soát được hoạt động của kênh và chủ
động giải quyết xung đột. Nó mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối và
xóa bỏ những công việc trùng lặp. Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân
loại thành các kênh: VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có
sức mạnh nhất trong kênh; VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ
các cấp độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu; VMS hợp đồng, các nhiệm vụ
SVTH: Trương Tú Anh Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với
nhau.
Hệ thống marketing đa kênh: là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử

dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Các hoạt động phân phối trong kênh
là một quá trình vận động liên tục không ngừng, mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức
năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao
gồm:
Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Đây là dòng chảy chiếm trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối.
Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược
từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là
khối lượng, số lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán v.v
Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong các
hoạt động xúc tiến. Ví dụ: người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền không chỉ cho uy tín của mình mà còn cho cả những người bán buôn,
bán lẻ.
Ngoài năm dòng chảy đã nêu ở trên thì trong một hệ thống kênh phân phối còn tồn
tại một số các dòng chảy khác như: dòng đàm phán, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro,
dòng tài chính, dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
1.1.2 Bản chất:
Mục đích của việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối là để giúp cho doanh

nghiệp có thể đưa được sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng đúng thời
gian, đúng địa điểm, và đúng theo yêu cầu khách hàng với một chi phí phân phối hợp lý.
Nói cách khác, kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp hoàn thiện kênh phân phối của mình là một việc vô
cùng tất yếu để giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được diễn ra thuận
lợi từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Như ta đều biết, kênh phân phối là một hệ thống tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,
nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh
phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài và giữa các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập trong kinh doanh. Vì vậy, kênh phân phối không phải là một hệ thống kinh tế đơn
thuần mà nó còn là một hệ thống xã hội thực sự có các hành vi đặc trưng giống như tất cả
các hệ thống xã hội khác. Có nghĩa là trong xã hội có những loại hành vi nào thì trong
kênh phân phối cũng có những hành vi đó.
Như vậy, có thể thấy, bản thân kênh phân phối đã là một hệ thống phức tạp bao
gồm nhiều hành vi cho nên việc hoàn thiện được một hệ thống là công việc phức tạp
không kém. Nhà quản trị kênh cần phải hiểu được các hành vi trong kênh phân phối của
mình để có thể có cách hành xử cho hợp lý, bên cạnh đó, việc thấu hiểu các hành vi của
các thành viên kênh giúp nhà quản trị kênh có những chính sách phù hợp với từng thành
viên để từ đó có thể nhận được sự hợp tác tích cực từ phía họ, bởi vì việc hoàn thiện kênh
không chỉ đòi hỏi nỗ lực từ phía doanh nghiệp mà nó còn cần sự hợp tác từ phía các thành
viên này. Và cũng vì là một công việc mang tính quy mô lớn vì nó ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nên đòi hỏi phải có sự kết hợp của các phòng ban
trong công ty, từ Phòng Marketing, đến Phòng kinh doanh, Phòng tài chính – kế toán,
Phòng thị trường…
SVTH: Trương Tú Anh Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
1.1.3 Vai trò:
Hoàn thiện kênh phân phối đóng vai trò hết sức quan trọng đối với công việc kinh
doanh của doanh nghiệp ở nhiều mặt, bao gồm: bán hàng, cạnh tranh, marketing - mix, tài

chính, thỏa mãn nhu cầu khách hàng v.v…
Thật vậy, kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Cho nên, hoàn thiện kênh là chìa khóa quan
trọng không chỉ giúp doanh nghiệp làm tăng sản lượng tiêu thụ của sản phẩm mà còn giúp
doanh nghiệp có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dù họ ở bất cứ
thị trường hay vùng lãnh thổ nào, đảm bảo được tiêu chí “bất cứ ở đâu khách hàng cần, ở
đó có sản phẩm của doanh nghiệp”.
Chúng ta đều biết rằng, trong 4Ps của marketing – mix (bao gồm Product – Price –
Promotion – Place) thì Place là yếu tố bên ngoài duy nhất không phụ thuộc vào ý chí chủ
quan của doanh nghiệp, và đây cũng là yếu tố khó kiểm soát nhất trong marketing – mix.
Chính vì thế, việc hoàn thiện kênh phân phối là hết sức cần thiết trong việc phát triển
marketing – mix,nó giúp hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác
của marketing – mix, tạo được sự phối hợp nhịp nhàng giữa các biến số marketing – mix,
giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của các đoạn thị trường mục tiêu của họ.
Các doanh nghiệp Việt Nam thường không có hoạch định ngân sách cho kênh
phân phối, nên chi phí cho việc thiết kế và sử dụng kênh phân phối thường rất lớn, chiếm
khoảng 25% - 30% doanh số bán hàng của doanh nghiệp, cho nên việc hoàn thiện kênh
phân phối đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp giảm được chi phí khi lưu thông
hàng hóa và có thể bù đắp cho phần chi phí bỏ ra cho hệ thống kênh của mình.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính
ưu việc của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng
và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất
khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết
SVTH: Trương Tú Anh Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Hàng ngàn công ty đang
thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt

hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa
điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu
dùng mong muốn. Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học
thì những khả năng này mới được thực hiện. Hay nói cách khác, việc hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các
đối thủ.
1.2 MỤC TIÊU, NGUYÊN TẮC VÀ CHỨC NĂNG CỦA HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI:
1.2.1 Mục tiêu:
Việc tổ chức và hoàn thiện một hệ thống kênh phân phối là công việc có tầm quan
trọng chiến lược đối với doanh nghiệp. Đây là những hoạt động của các nhà quản trị, vì
vậy chúng cần có mục đích cụ thể rõ ràng, đúng đắn, khả thi và thiết thực. Mục tiêu của
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối là những cái đích cần đạt được trong các hoạt động
thuộc về công tác này.
Mục tiêu cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp đặt ra khi hoàn thiện kênh là xây dựng
được một hệ thống kênh đồng bộ hoạt động tốt và đạt hiệu quả cao. Thật vậy, bất cứ một
tổ chức hay hệ thống nào cũng cần có sự đồng bộ và thống nhất, kênh phân phối cũng
vậy, một hệ thống kênh đồng bộ sẽ đảm bảo cho hiệu quả hoạt động của kênh, lúc này
kênh sẽ có được một sự chuyên môn hóa trong phân công lao động, tránh sự trùng lắp
trong công việc, làm giảm các công việc thừa và giảm chi phí cho hoạt động của kênh. Sự
đồng bộ còn giúp cho các nhà quản trị kênh dễ dàng hơn trong việc quản lý và điều hành
kênh của mình.
Song song với việc xây dựng một hệ thống kênh đồng bộ, doanh nghiệp còn đặt ra
mục tiêu làm thế nào có thể duy trì và cải tiến kênh, để có thể phát triển kênh trở thành
một kênh vững mạnh giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ,
SVTH: Trương Tú Anh Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập và phát triển thị trường, đồng thời có thể cung cấp
hàng hóa cho khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm và ở mức giá họ có thể trả. Đây

không phải là công việc dễ dàng, đặc biệt trong điều kiện hàng hóa và dịch vụ sản xuất rất
đa dạng và nhu cầu của khách hàng cũng rất phong phú.
Mục tiêu hoàn thiện còn là làm thế nào để các nhà quản trị kênh có thể phát hiện
và điều chỉnh kịp thời mọi hoạt động yếu kém cũng như mâu thuẫn giữa các thành viên
trong kênh với nhau để từ đó có những giải pháp và chính sách thích hợp nhằm giải quyết
mâu thuẫn, lặp lại sự đoàn kết trong kênh.
Mặt khác, hoàn thiện kênh phải tạo được sự linh hoạt cho kênh để có thể thích ứng
với mọi hoàn cảnh thuận lợi cũng như khó khăn khi môi trường kinh doanh thay đổi…
Các mục tiêu hoàn thiện kênh được đề ra phải đảm bảo được tính khoa học, khả thi
và phù hợp với hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp.
1.2.2 Nguyên tắc:
Để cho việc hoàn thiện hệ thống kênh được thực hiện một cách thuận lợi và dễ
dàng, các nhà quản trị kênh cần phải xây dựng và tuân thủ một hệ thống các nguyên tắc
khoa học. Một số nguyên tắc thường được áp dụng là:
Phân phối phải đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu: khi các công ty trở nên
được định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì ở nhiều
công ty, phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then chốt trong việc
cung cấp dịch vụ khách hàng. Thực tế chỉ ra rằng, công việc kinh doanh của một doanh
nghiệp phụ thuộc nhiều hơn ở nhu cầu khách hàng, và khách hàng là nhân tố có tác động
to lớn đến các quyết định của công ty về kênh phân phối. Qua phân phối người sản xuất
có thể cung cấp các loại và các mức độ dịch vụ để thỏa mãn các khách hàng. Hiển nhiên,
mức độ dịch vụ khách hàng cao chỉ có thể được cung cấp nhờ chú ý đến chiến lược phân
phối và các chức năng hoạt động của kênh phân phối.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nguyên tắc khoa học: nguyên tắc này giúp doanh nghiệp sắp xếp các công việc
hoàn thiện một cách khoa học và logic, tiết kiệm được thời gian và chi phí, tránh việc
thực hiện các công việc trùng lắp và các công việc không thực sự cần thiết.
Nguyên tắc thống nhất: một hệ thống kênh hoàn thiện thể hiện ở sự thống nhất về

mục tiêu, quan điểm của tất cả các thành viên trong kênh. Nếu tất cả các thành viên trong
kênh đều có tiếng nói chung thì hiệu quả hoạt động của kênh sẽ được nâng cao hơn nhờ
sự thấu hiểu và thông cảm lẫn nhau giữa các thành viên.
Nguyên tắc khả thi: hoàn thiện kênh phải đảm bảo mang tính thiết thực và khả thi,
vì nếu lý tưởng hóa vấn đề và thể hiện nó một cách hoàn hảo về mặt lý thuyết mà không
có tính hiện thực thì chỉ làm tốn thời gian và nguồn lực của doanh nghiệp mà thôi.
Nguyên tắc hiệu quả: hoàn thiện kênh phải đảm bảo đem lại hiệu quả thiết thực
cho doanh nghiệp đúng như mục tiêu ban đầu đã đề ra.
1.2.3 Chức năng:
Như đã đề cập ở trên, kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt về
thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các
hàng hóa và dịch vụ.
Chức năng quan trọng nhất của việc hoàn thiện một hệ thống kênh phân phối là
giúp doanh nghiệp tạo lập được một kênh phân phối mà người cạnh tranh khó có thể bắt
chước, đồng thời đạt được và giữ vững lợi thế cạnh tranh trong dài hạn cho doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác, là
yếu tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp có thể đứng vững và phát triển trong môi
trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Bên cạnh đó, hoàn thiện kênh giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt
hơn bằng cách đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời gian và đúng địa điểm
theo như mong đợi của họ, đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn ở trong trạng
SVTH: Trương Tú Anh Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
thái sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của thị trường, điều này không chỉ làm cho sản phẩm trở
nên quen thuộc với người tiêu dùng mà còn tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong
mắt họ.
Mặt khác, hoàn thiện kênh còn có chức năng giúp cân bằng cấu trúc kênh ở mỗi
phân khúc thị trường, tránh việc chỗ thừa chỗ thiếu, các trung gian được phân bố đồng

đều và dàn trải thuận tiện cho việc lưu thông hàng hóa được diễn ra suôn sẻ và ít tốn kém,
doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí cho việc bảo quản và dự trữ hàng hóa.
1.3 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI:
1.3.1 Môi trường vĩ mô:
1.3.1.1 Môi trườ ng lu ậ t pháp:
Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chế các hành
vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh phân phối
đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ.
Nhiều điều luật của chính phủ, của chính quyền địa phương, thậm chí luật quốc tế
có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Cái mà chúng ta cần phải nhớ khi xem xét các
vấn đề luật pháp là bao giờ cũng có những xung đột tiềm tàng giữa mục tiêu của các chiến
lược quản lý kênh của các công ty kinh doanh với lợi ích của toàn thể xã hội.
Nhà nước phải xây dựng được hệ thống pháp luật hoàn chỉnh để định chế các hoạt
động lưu thông hàng hóa trên thị trường trong các kênh phân phối. Những điều luật tạo
hành lang pháp lý cho các thành viên kênh và các hệ thống kênh hoạt động đạt hiệu quả
cao nhất. Các điều luật cũng phải hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn
thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nếu để các doanh nghiệp tự do áp dụng các kiểu kênh phân phối mới, các phương
thức phân phối mới và các loại hình kinh doanh mới mà không có định chế rõ ràng có thể
còn làm thiệt hại đến lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội.
Ví dụ, khi người sản xuất giới hạn quyền của những người bán buôn của họ (sử
dụng kênh độc quyền, giới hạn lãnh thổ phân phối, điều khiển giá…), họ có thể đạt lợi ích
của họ nhưng lại hạn chế cạnh tranh của xã hội.
1.3.1.2 Môi trườ ng kinh t ế :
Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả các thành
viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì

đang xảy ra trong nền kinh tế. Đặc biệt khi xảy ra hiện tượng suy thoái kinh tế sẽ có ảnh
hưởng nặng nề đến các thành viên của kênh và đến việc tiến hành công tác hoàn thiện
kênh của doanh nghiệp.
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện sự giảm sút của
nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi
giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng
của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. Vấn đề đặt ra cho
các nhà quản trị kênh là làm sao vẫn có thể duy trì kênh hoạt động bình thường và hoàn
thiện được hệ thống kênh trong thời kì khủng hoảng kinh tế hiện nay. Để làm được điều
này không phải là dễ dàng, các nhà sản xuất cần phải có những chương trình cơ bản được
đưa ra để hỗ trợ cho các trung gian về mặt tài chính cũng như về mặt thanh toán hay vận
chuyển để họ có thể duy trì được hoạt động kinh doanh của mình trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tế. Nếu nhà sản xuất có được những động thái tích cực như thế thì không chỉ
có thể giúp kênh hoạt động ổn định mà còn có thể tạo được thiện cảm và sự tin tưởng từ
các trung gian phân phối, từ đó tạo lập một mối quan hệ ngày càng chặt chẽ giữa nhà sản
xuất và các trung gian.
1.3.1.3 Môi trườ ng văn hóa – xã h ộ i:
SVTH: Trương Tú Anh Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Hoàn thiện kênh phải xét đến yếu tố văn hóa – xã hội vì môi trường văn hóa – xã
hội có liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các kênh phân phối (đặc biệt là cấu
trúc kênh) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa – xã hội. Ở nước ta do
môi trường văn hóa – xã hội nên tồn tại số đông các trung gian bán lẻ rất nhỏ, kinh doanh
những số lượng hàng hóa rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Một số yếu tố cơ bản trong môi
trường văn hóa – xã hội cần xem xét là:
Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực
khác nhau và vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Người quản lý kênh cần
phải chú ý đến sự thay đổi dân số để đảm bảo các kênh phân phối được thiết kế và quản lý
phù hợp với sự thay đổi dân số ở các vùng địa lý đó.

Tuổi của dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng khác nhau với nhu cầu rất
khác nhau. Ví dụ, tuổi dân số già đi, thị trường người tiêu dùng cho người già tăng, kéo
theo chiến lược kênh phải thích ứng với thay đổi này.
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Đặc biệt, người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả
các thành viên của kênh. Ví dụ, họ sẽ muốn biết nhiều về chất lượng sản phẩm, thành
phần cấu tạo, cách sử dụng như thế nào để có lợi ích cao nhất… Họ cũng sẽ muốn sản
phẩm trở nên dễ dàng và nhanh chóng cho sử dụng, trưng bày hấp dẫn và được bán qua
các thành viên kênh đảm bảo dịch vụ cho sản phẩm.
1.3.2 Môi trường vi mô:
1.3.2.1 Khách hàng:
Khách hàng là yếu tố cực kì quan trọng cần phải được xem xét kĩ trước khi tiến
hành việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết lập
mục tiêu phân phối.
Các yếu tố chính cần được phân tích khi hoàn thiện kênh dựa trên đặc điểm về
khách hàng là:
Sự phân bổ của khách hàng và thị trường, ở đâu có khách hàng thì ở đó phải có hệ
thống phân phối của doanh nghiệp, căn cứ vào sự phân bố này mà doanh nghiệp đưa ra
SVTH: Trương Tú Anh Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
những chiến lược hợp lý để phát triển kênh, đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng,
hoàn thiện kênh phải tạo ra sự cân bằng trong cấu trúc kênh, phù hợp với sự phân bổ của
khách hàng và thị trường của doanh nghiệp.
Nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi theo hướng
ngày càng cao hơn, chính vì thế khi doanh nghiệp muốn hoàn thiện kênh của mình thì cần
phải cân nhắc đến yếu tố này. Nhu cầu của mỗi khách hàng luôn khác nhau ở mọi thời
điểm và địa điểm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được những thông tin thực sự chính
xác về những điều mà khách hàng cần để có thể hoàn thiện kênh theo hướng phục vụ
khách hàng tốt hơn.

Thu nhập của khách hàng, sự khác nhau về thu nhập của các khách hàng ở một
phân đoạn thị trường dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Phân khúc thị
trường có thu nhập trung bình sẽ đòi hỏi sản phẩm có giá bình dân và chất lượng có thể
chấp nhận được, nhưng phân khúc thị trường có thu nhập cao lại mong muốn sử dụng sản
phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và giá cũng phải tương đối cao vì nó thể hiện được
đẳng cấp của sản phẩm. Chính vì thế, doanh nghiệp muốn hoàn thiện kênh của mình cần
phải cân nhắc thật kĩ yếu tố này để có được những chính sách giá và cách thức phân phối
phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau.
1.3.2.2 Căn cứ hoàn cả nh th ự c ti ễ n củ a doanh nghi ệ p:
Khi một doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược hoàn thiện kênh phân phối của
mình thì họ cần phải xem xét các yếu tố về tài chính, nguồn lực của công ty hiện nay như
thế nào? Tình hình kinh doanh của công ty ra sao?v.v Vì việc hoàn thiện một hệ thống
kênh đòi hỏi doanh nghiệp phải có một cơ chế tài chính vững mạnh thể có thể trang trải
cho những chi phí bỏ ra cho việc khảo sát, nghiên cứu tình hình hoạt động của kênh v.v…
1.3.2.3 Hệ th ố ng kênh phân ph ố i c ủ a đ ối thủ c ạ nh tranh:
Nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các
nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của người cạnh tranh. Nhìn
SVTH: Trương Tú Anh Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
chung, cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt
chẽ.
Muốn hoàn thiện được hệ thống kênh phân phối của mình, các doanh nghiệp cần
phải có những hoạt động cụ thể để tìm hiểu và phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh
tranh, tìm ra khuyết điểm của họ, rồi dựa vào đó điều chỉnh và hoàn thiện hệ thống kênh
của mình để nó hoàn hảo hơn kênh của đối thủ. Mặt khác, nếu nhận thấy phân phối đang
bị đối thủ cạnh tranh coi nhẹ thì các doanh nghiệp cần lập tức tạo lợi thế cạnh tranh về
phân phối cho mình.
1.3.2.4 Đặ c đi ể m c ủ a các trung gian th ươ ng m ạ i :
Các trung gian thương mại có ảnh hưởng rất lớn đối với hệ thống kênh phân phối

của doanh nghiệp, cho nên các nhà quản trị kênh nếu muốn hoàn thiện hệ thống kênh của
mình thì không thể bỏ qua vai trò của các trung gian thương mại. Người quản lý kênh cần
có những đánh giá xem xét về khả năng, mặt mạnh cũng như mặt yếu trong thực hiện các
chức năng phân phối của các trung gian này.
Người quản lý kênh cần phân tích những đặc điểm của các trung gian như: khả
năng sẵn sàng cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng và thông tin khách hàng cho
nhà sản xuất; các chi phí phân phối mà nhà sản xuất bỏ ra để sử dụng trung gian thương
mại là quá cao cho các dịch vụ thực hiện hay ở mức có thể chấp nhận được; các dịch vụ
mà trung gian đã và đang cung cấp cho khách hàng… Từ những phân tích này, nhà quản
trị kênh sẽ đưa ra những giải pháp thích hợp để có thể hoàn thiện kênh bằng cách cắt giảm
bớt trung gian, thay thế trung gian này bằng trung gian khác hay có những chính sách
giúp đỡ các trung gian hoạt động tốt hơn…
1.4 NỘI DUNG VÀ HÌNH THỨC CỦA HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI:
1.4.1 Nội dung:
SVTH: Trương Tú Anh Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Nội dung thứ nhất trong việc hoàn thiện kênh là doanh nghiệp cần phải hoàn thiện
lại cấu trúc kênh của doanh nghiệp mình để có được sự cân đối cần thiết giữa các khu vực
thị trường. Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là: Chiều
dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, chiều rộng của
kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh và các loại trung
gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Thứ hai, doanh nghiệp cần hoàn thiện công tác quản lý kênh của mình để có thể
đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra một cách hiệu quả nhất. Quản lý kênh được hiểu là
toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự

hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp.
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan
đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý các dòng chảy trong kênh, vì
một hệ thống kênh có hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó
có được điều hành thông suốt không.
Dòng thông tin cần được xây dựng thành một hệ thống hoàn chỉnh, đảm bảo thông
tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hoàn thiện dòng thông tin
trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh và là cơ sở
để hoàn thiện các dòng chảy khác.
Dòng phân phối vật chất cần được quản lý dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các
phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại. Vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện
đại vào tổ chức và quản lý phân phối vật chất. Tổ chức lại hoạt động lưu kho theo hướng
đảm bảo dự trữ trong các trung gian thương mại là chủ yếu. Đảm bảo mức dự trữ hợp lý
theo yêu cầu của thị trường tránh để hàng hóa ứ đọng quá lớn ở các nhà sản xuất như hiện
nay. Chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải tiên tiến có năng suất cao, chi phí
SVTH: Trương Tú Anh Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
thấp. Tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật
chất tối ưu.
Dòng xúc tiến cần được tăng cường: các doanh nghiệp phải xác định hoạt động xúc
tiến – công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường là trách nhiệm chung của mỗi thành
viên trong kênh. Người quản lý kênh phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí
thực hiện hoạt động xúc tiến.
Hoàn thiện dòng thanh toán bằng cách thiết lập các phương thức thanh toán hợp
lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên trong kênh.
Chuyển nhanh phương thức thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và
các phương thức thanh toán hiện đại qua mạng máy tính.

Dòng chuyển quyền sở hữu: trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh,
loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, không thực hiện các công việc
phân phối cần thiết. Doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng
của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng.
Vì quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp chứ
không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp
hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các thành viên
trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có
mục tiêu riêng, sức mạnh riêng,…muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán, thương
lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý.
Nội dung cuối cùng của việc hoàn thiện kênh phân phối là hoàn thiện công tác hỗ
trợ, thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động. Ta đều biết các trung gian phân phối là
nhân tố đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của kênh và là nhân tố giúp nhà sản xuất
đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, cho nên việc hỗ trợ, giúp đỡ và
thúc đẩy các trung gian này hoạt động là một công việc cần thiết để giúp nhà sản xuất có
được một hệ thống kênh hoàn thiện.
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
người quản lý kênh cần phải có những hoạt động cụ thể để tìm ra nhu cầu và những khó
khăn của các thành viên kênh. Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ
SVTH: Trương Tú Anh Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
giúp các thành viên kênh. Đồng thời, nhà quản lý cần lãnh đạo kênh thông qua việc sử
dụng quyền lực một cách hiệu quả chứ không nên áp đặt.
1.4.2 Hình thức:
Hoàn thiện kênh phân phối là một công việc tương đối phức tạp và mang tính lâu
dài, đòi hỏi nhà sản xuất phải có kế hoạch sử dụng nguồn lực về con người và tài chính
một cách hợp lý nhất để tránh gây ra lãng phí. Nhà sản xuất có thể lựa chọn các hình thức
hoàn thiện khác nhau tùy theo năng lực và hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp mình.
Nhà sản xuất có thể tự thân vận động, tổ chức thực hiện các cuộc nghiên cứu và

khảo sát về tình hình hoạt động của kênh phân phối. Song song với việc khảo sát, nhà sản
xuất sẽ có những giải pháp kịp thời để sửa chữa, khắc phục những điểm yếu hay những
sai sót xảy ra trong kênh ngay khi phát hiện ra những lỗi này. Sở dĩ những nhà sản xuất
quyết định chính họ thực hiện công việc này là vì họ dựa trên quan điểm cho rằng họ là
những người thấu hiểu kênh phân phối của mình nhất, họ là người trực tiếp điều hành
kênh và có những quan hệ thân thiết với các nhà trung gian trong kênh. Tuy nhiên hình
thức này cũng bộc lộ những yếu điểm của nó, việc sử dụng nguồn lực nội bộ trong công
ty để đi khảo sát không chỉ làm doanh nghiệp hao tốn về chi phí, nhân lực mà đôi khi nó
lại mang lại những kết quả không khách quan. Hơn nữa, việc lập tức đề ra giải pháp sửa
chữa ngay sau khi phát hiện khuyết điểm có thể giúp doanh nghiệp kịp thời khắc phục và
chấn chỉnh lại kênh nhưng đôi khi những giải pháp này chỉ mang tính tạm thời và chưa
đạt hiệu quả cao do nó được đề ra một cách quá gấp rút.
Hình thức thứ hai mà các nhà sản xuất có thể áp dụng là thuê trung gian thứ 3 bên
ngoài thực hiện các cuộc nghiên cứu về hoạt động của kênh. Vì là người thứ 3 nên những
dữ liệu, thông tin mà họ cung cấp cho nhà sản xuất sẽ hoàn chỉnh và trung thực hơn, đánh
giá đúng hoạt động của kênh đang diễn ra như thế nào. Hình thức này đảm bảo được sự
khách quan trong đánh giá và những người được thuê thường là những người am hiểu và
có trình độ chuyên môn cao. Thông qua những thông tin thu thập được, nhà sản xuất sẽ có
SVTH: Trương Tú Anh Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
một cái nhìn tổng quan, toàn diện và cụ thể hơn về kênh của mình, để từ đó đề ra những
biện pháp hợp lý và chính xác khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong kênh.
Ngoài ra, các nhà sản xuất có thể lập một hội đồng tư vấn của nhà phân phối bao
gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành
viên kênh. Chúng ta đều biết, các trung gian là nhân tố chính và cực kì quan trọng đối với
một hệ thống kênh phân phối, cho nên việc lập ra hội đồng tư vấn giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hơn về yêu cầu và khó khăn mà các trung gian đang gặp phải, không chỉ thế, hội đồng
này còn tạo ra sự công nhận quan hệ bình đẳng đối với các thành viên kênh. Hội đồng tư
vấn sẽ cung cấp những thông tin chính xác và kịp thời cho nhà sản xuất về tình hình hoạt

động của kênh và các trung gian trong kênh, giúp doanh nghiệp có được những nhận định
khách quan và đề ra những giải pháp phù hợp để kịp thời khắc phục khó khăn.
1.5 PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI:
1.5.1 Phương pháp:
Có rất nhiều phương pháp để hoàn thiện một hệ thống kênh phân phối, vấn đề đặt
ra là việc lựa chọn phương pháp phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp của mình sao cho
việc thực hiện đạt hiệu quả. Sau đây là một số phương pháp thường được các doanh
nghiệp áp dụng:
Phương pháp thu thập và xử lý thông tin: phương pháp này giúp doanh nghiệp thu
thập được các thông tin cần thiết và chính xác, xử lý các thông tin đó một cách khoa học,
từ đó có được những nhận định tốt nhất và chính xác nhất về tình hình hoạt động của
kênh. Việc phân tích các dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ và có cơ sở để đề ra các giải
pháp hoàn thiện kênh mang tính hiệu quả và thiết thực.
Phương pháp hoàn thiện dựa vào việc tìm hiểu đặc điểm thị trường và người tiêu
dùng: cái đích cuối cùng của việc phân phối là làm thế nào để đưa sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng ở đúng thời điểm và địa điểm. Đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi thị
trường và đặc điểm các phân khúc thị trường ở mỗi vùng đều khác nhau nên đòi hỏi sự
SVTH: Trương Tú Anh Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
linh hoạt của kênh phân phối nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Phương pháp này giúp
doanh nghiệp hiểu rõ hơn thị trường và khách hàng của mình đang cần gì và mong muốn
điều gì, nhu cầu hiện nay thay đổi ra sao? Để từ đó tạo tiền đề cho việc xây dựng các
phương pháp hoàn thiện thiết thực hơn nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Phương pháp củng cố kênh hiện tại và phát triển các kênh mới: ta đều biết môi
trường kinh doanh luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng, do đó doanh nghiệp
cũng phải không ngừng kiểm tra, giám sát kênh hiện tại để kịp thời có những biện pháp
nhằm củng cố và giữ vững hoạt động của kênh, bên cạnh đó doanh nghiệp phải không
ngừng tìm kiếm các thị trường tiềm năng mới, phát triển hệ thống kênh đến các thị trường

này, tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp cận đến khách hàng mới một cách nhanh nhất.
1.5.2 Quy trình:
Bước 1: Xác định vấn đề:
Trước khi tiến hành hoàn thiện kênh phân phối, doanh nghiệp cần xác định xem
khi nào và tại sao doanh nghiệp phải thực hiện công việc này:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho các
sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có
thể cần được xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đỗi cho phù hợp.
Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới. Ví dụ tổng quát về trường
hợp này là khi công ty giới thiệu một loại sản phẩm đã tiêu thụ ở thị trường tiêu dùng cá
nhân cho thị trường tiêu dùng công nghiệp.
Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix. Ví dụ, chính sách
giá mới nhấn mạnh đến sản phẩm có giá thấp có thể yêu cầu phải chuyển sang sử dụng
kênh phân phối có thành viên là những người bán hàng hóa với giá thấp như các cửa hàng
hạ giá.
Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến
mục tiêu phân phối của công ty. Ví dụ, các trung gian thương mại bắt đầu sử dụng các
nhãn hiệu riêng của họ.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương
mại cụ thể.
Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường
kinh tế, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. Ví dụ, trong một số trường hợp
xung đột có thể trở nên nghiêm trọng đến mức chỉ có thể giải quyết nó bằng cải tạo kênh
hiện có.
Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có

thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
Bước 2: Thiết lập các mục tiêu:
Như đã đề cập ở trên, mục tiêu của hoàn thiện hệ thống kênh có thể là tạo ra hệ
thống kênh đồng bộ, vững mạnh hoạt động tốt hoặc hoàn thiện để chiếm lĩnh các phân
khúc thị trường mới hay hoàn thiện để tạo lợi thế cạnh tranh… Bước này đòi hỏi nhà quản
trị kênh phải đề ra mục tiêu rõ ràng với các kết quả cụ thể cần đạt được tại từng thời điểm
nhất định. Từ đó cần xác định các công việc cần làm; khi nào bắt đầu thực hiện và lúc nào
sẽ hoàn thành, nơi nào cần phải chú trọng ưu tiên.
Bước 3: Thu thập thông tin kết hợp với khảo sát, đánh giá hệ thống kênh hiện tại:
Việc đánh giá hệ thống kênh hiện tại nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các
thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và
các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là
yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể vững chắc và tốt nhất.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn
đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán
buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng
loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất
mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
Bên cạnh việc đánh giá toàn bộ hệ thống, nhà quản trị kênh cần thực hiện công tác
kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh để biết được khả năng hoạt
động của họ, từ đó có những biện pháp hỗ trợ giúp các thành viên phát triển hơn hoặc
thay thế các thành viên cũ bằng các thành viên mới.
Trên thực tế, có nhiều tiêu chuẩn hữu ích cho việc đo lường đánh giá hoạt động
của các thành viên kênh và hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn
phản ánh: kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên, tất cả các hoạt động phối hợp
của các thành viên kênh với các chính sách của nhà sản xuất, thái độ của thành viên kênh,
mức độ cạnh tranh mà các thành viên phải đương đầu, tương lai tăng trưởng của họ…

Bước 4: Đề xuất các phương án hoàn thiện:
Nhìn chung, các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để
phát triển hoạt động của hệ thống kênh. Muốn đạt được điều đó, yêu cầu nhà quản trị
kênh phải tuân thủ những điểm chính sau đây: thứ nhất, người quản lý không thể chờ để
có các thông tin đầy đủ về yêu cầu và vấn đề của hệ thống bằng cách ngồi thụ động để
nhận thông tin. Hơn thế nhà quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể
với mục đích tìm kiếm thông tin, các cách như xây dựng một mạng lưới thông tin liên lạc
chính thức của kênh, tiến hành kiểm tra định kì các kênh phân phối, lập ra các ban tư vấn
cho nhà phân phối và các nghiên cứu được các công ty bên ngoài tiến hành… Thứ hai,
nhà sản xuất phải duy trì vai trò lãnh đạo thông qua sử dụng quyền lực khéo léo. Cuối
cùng, cần lập ra kênh phân phối mang tính liên kết giữa các tổ chức/doanh nghiệp nếu nhà
quản lý kênh hy vọng đạt được một sự thay đổi trong chương trình phân phối.
Bước 5: Lựa chọn phương án thích hợp và có tính khả thi cao:
Sau khi đề ra các phương án hoàn thiện, doanh nghiệp cần xem xét phân tích từng
phương án để biết được phương án nào phù hợp và có tính khả thi cao. Việc lựa chọn các
phương án này cần phải được thực hiện dựa trên những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến
SVTH: Trương Tú Anh Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Phan Văn Thăng
hệ thống kênh của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phân tích kĩ những yếu tố này để biết
được khả năng doanh nghiệp có thể thực hiện được phương án nào.
Bước 6: Tổ chức thực hiện:
Khi phương án tối ưu đã được lựa chọn thì nhà quản trị kênh cần đưa ra quyết định
về việc tổ chức thực hiện công tác hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bằng văn bản,
quyết định này phải được thông báo đến tất cả các phòng ban có liên quan với những
nhiệm vụ cụ thể của mỗi thành phòng ban cùng với thời gian thực hiện để việc thực hiện
được tiến hành đồng loạt và đảm bảo được tiến độ hoàn thành.
1.6 PHƯƠNG HƯỚNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI:
1.6.1 Phương hướng 1: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh

nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát
triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh hưởng
đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu
chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị
trường sản phẩm của mình.
1.6.2 Phương hướng 2: Mở rộng kênh phân phối đến những thị trường
mới:
Việc tìm ra và đưa sản phẩm đến những thị trường mới là công việc hết sức cần
thiết trong việc giúp doanh nghiệp phổ biến được hình ảnh sản phẩm, tăng thêm sản
lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty và giúp công ty tăng nhanh thị phần trong ngành
thuốc lá so với các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty cần phải chú ý đến các thị
trường tiềm năng và các thị trường còn bỏ quên để từ đó phát triển những chính sách về
sản phẩm, về giá phù hợp với các thị trường này.
SVTH: Trương Tú Anh Trang 25