Giới Thiệu Về Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp Dịch vụ docx

1
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Giới Thiệu Về Chiến
Lược Marketing Hỗn Hợp
DV
NỘI DUNG
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing
hỗn hợp DV
2
3
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
-
Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử
dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu
đã chọn
-
Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần:
+Product (SP) +Price (giá bán)
+Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị)
- SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ
sung thêm 3 yếu tố. Đó là:
+ People (con người)
+ Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
+ Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình)
- Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này?
4

1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
-Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps:
+ People (con người)
DV được cung cấp bởi con người cho con người. Không thể bỏ
qua yếu tố con người trong Marketing DV
+ Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
DV thường được cung cấp trong một tiến trình gồm một số bước
liên tục. Chất lượng DV có thể bị hạ thấp hay gia tăng chỉ
trong một bước trong tiến trình đó.
Trong tiến trình cung cấp DV đó có sự tham gia của K/H. K/H
không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá trình
cung cấp DV vì quá trình đó có thể diễn ra trước mắt K/H.
+ Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình)
Cuối cùng, ta có bằng chứng hữu hình hay môi trường vật chất
mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng &
tiêu dùng DV.
5
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
 LƯU Ý:
-Có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản
trị tác nghiệp & Quản trị nguồn nhân lực vì
giải quyết 7P liên quan đến cả 3 lĩnh vực trên
-Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có
vai trò gì đối với Marketing SP hữu hình. Vấn
đề là với Marketing DV, nó có vai trò đặc
biệt quan trọng
6
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
1. Đảm bảo tính thích ứng: Thành phần này phải phù hợp và

có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần còn lại
2. Đảm bảo tính thống nhất: Các thành phần phải được kết
hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo định
hướng Marketing
3. Tạo nên sức mạnh đòn bẩy: Khai thác triệt để các thế
mạnh của mỗi thành phần để hỗ trợ cho việc phát triển tổng
thể Marketing hỗn hợp
 Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải đảm bảo
3 yêu cầu này để tạo nên chất lượng DV và xây dựng hình
ảnh DV đúng theo chiến lược định vị SP DV trên TTr mục
tiêu
7
3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
Giá cả
DV
S.Phẩm
DV
Minh
chứng
H.hình
Yếu tố
con
người
Chiêu
thị
P.Phối
DV
Quá
trình

DV
Định vị
SP DV
Chất lượng
DV
Sức mạnh
đòn bẩy
Tính
thống
nhất
Tính
thích
ứng
8
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 3
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
NỘI DUNG
I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DV
III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI
9
I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
•

1. KHÁI NIỆM SP DV
- SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP được
hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình & DV.
- Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV:
+ SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của
SP đó.
+ DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.
 SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm
thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV
10
11
Khách hàng ngày nay
mua cái gì?
-
Thời gian
-
Tiền bạc
-
Danh tiếng
2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV
-Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ:
SP CỐT LÕI:
+Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu nào
đó của NTD.
+Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu.
SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ):
+Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất lượng,
các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
+Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP

SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG):
+Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP
+Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm
thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H & để phân biệt với các SP
cạnh tranh.
12
Liên lạc
Kiến thức
Lưu trữ
thông tin
Giải trí
S n ph m và l i íchả ẩ ợ
14
Lợi ích
cơ bản
Tên nhãn hiệu
Bao bì
Đặc tính
Chất lượng
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm nói chung (không
phân biệt vô hình, hữu hình)
Cách bán và giao hàng
Bảo
hành,

bảo trì
Dịch vụ hậu mãi,
chăm sóc K/H
Độ tin
cậây, độ
an toàn
Cấu trúc
thiết kế
15
“Tại nhà máy chúng tôi
sản xuất mỹ phẩm còn
tại cửa hàng chúng tôi
bán niềm hy vọng”
TÓM LẠI:
K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn
mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do
cấp 2 & 3 mang lại.Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì
càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TT.
Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu,
ước muốn của K/H một cách tốt nhất:
- Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những n/cầu
cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn.
-
Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể
-
Cố gắng tìm cách gia tăng những lợi ích đi kèm
16
-Đối với DV, để dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích
phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer phân lợi ích ra thành
các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể

- Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm 4 cấp độ lợi ích
như sau:
DV cốt lõi: Là lợi ích cơ bản DV mang lại cho K/H
DV mong đợi: Gồm những lợi ích K/H thường mong đợi và
chấp nhận khi mua SP đó

Với 1 DV thì nhu cầu K/H (DV
cốt lõi) là giống nhau nhưng mong muốn của họ (DV mong
đợi) thì lại rất khác nhau
DV tăng thêm: Gồm các DV và lợi ích phụ thêm làm cho SP
DV của DN khác biệt & vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

DV tăng thêm cũng sẽ thành DV mong đợi khi nó phổ
biến trên TTr
DV tiềm năng: Là các lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào
DV đang có để thu hút & giữ chân K/H
17
18
VD minh họa 4
cấp độ trong KD
DV khách sạn
Có phục vụ
thức ăn
Phòng
ốc lịch
sự
Phục vụ
nhanh chóng

Cho
thuê nơi
lưu trú
Trang trí đẹp
Đa
dạng
DV
Nhân viên tận tình, lịch sự
Đầy
đủ tiện
nghi
DV cốt lõi
DV mong đợi
DV tăng thêm
Phương
tiện sạch
sẽ
DV tiềm năng
Đưa đón khách đến tận sân
bay
DV massage, giặt ủi
miễn phí
Ăn
sáng
miễn
phí
v.v…
K/H không chỉ mua lợi ích cơ bản DV mang lại mà họ muốn mua nó
ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2,3, 4 mang lại
=>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh

tranh trên TTr
3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
-Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại
DV từ chính đến phụ như sau:
+Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi):
Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ
để khách tìm mua SP)
+Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi)
(tức là 3 mức độ bên ngoài):
Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung
cấp cho K/H

DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ bản,
bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi. Loại
DV này bắt buộc phải có.

DV bao quanh có thể là những DV độc lập, mang lại lợi ích
phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính chất bắt
buộc.
19
20
VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong
KD DV hàng không


vận
chuyển
hàng
không
DV cơ bản

DV bao quanh
trong hệ thống
DV trên
không
DV đưa
đón
DV bán
vé
DV nhà hàng, khách
sạn ở sân bay
DV đổi
tiền
DV bưu điện
DV bao quanh
độc lập
21
3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
-Ví dụ:
+Đối với DV hàng không: DV cơ bản là vận chuyển hàng
không, dịch vụ bao quanh trong hệ thống là DV bán vé, DV
đưa đón, DV trên không , còn DV bao quanh độc lập như
DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay, DV đổi tiền, DV bưu
điện
+Đối với DV : DV cơ bản là , dịch vụ bao quanh trong hệ
thống là , còn DV bao quanh độc lập như
-
DV bao quanh có nhiều & năng động, DV cơ bản thì lại có
giới hạn & ít biến động
Dịch vụ cơ bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ
chiếm 30% nhưng DV cơ bản tác động đến K/H ít hơn DV

bao quanh.
22
•
II. CÁC CHIẾN LƯỢC
•
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV
Hình thành thông qua thiết lập ma trận SP DV/TTr của
ANSOFF như sau:


DV
DV


TTr
TTr


Theo đó, ta xem xét mô hình để chọn lựa tăng cường
cung cấp SP DV hiện tại hoặc phát triển DV mới
theo các cơ hội TTr
SP DV hiện tại
TTr hiện tại
TTr hiện tại


TTr mới
TTr mới
SP DV mới
SP DV mới

CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr
CL Phát triển TTr
CL Phát triển TTr
CL Phát triển SP
CL Phát triển SP
DV mới
DV mới
CL Đa dạng hóa SP
CL Đa dạng hóa SP
DV và TTr
DV và TTr
1/
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr (=
DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
-Là việc làm thế nào khai thác vị trí hiện tại của DN trong khu
vực TTr 1 cách thành công hơn
(Được hiểu đơn giản là tăng khối lượng bán DV hiện tại trên
TTr hiện tại)
- Nhật xét: Về lý thuyết, tăng trưởng này là an toàn, ít rủi ro vì

DN nắm rõ TTr và đặc điểm DV. Tuy nhiên, các DN ít áp
dụng nó 1 cách đơn lẻ vì như vậy sẽ dẫn đến tăng trưởng
chậm trong khi nhu cầu DV thay đổi rất nhanh.
-Chiến lược này chỉ thực hiện được trên cơ sở phân đoạn TTr
rõ ràng, xác định một ch/lược định vị rõ nét & ứng dụng tốt
các nhân tố của Marketing hỗn hợp.
•
II. CÁC CHIẾN LƯỢC
•
PHÁT TRIỂN SP DV
23
1/
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr (=
DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
o
Thời gian áp dụng:
Khi SP DV hiện tại đang ở giai đoạn tăng trưởng.
o
Mục đích yêu cầu:
- Khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền → đảm

bảo ổn định giá cả và lượng cung cấp đều đặn, củng cố và
giữ vững hình ảnh của mình.
- Mở rộng hơn nữa nhóm K/H hỗn hợp → ↑ thị phần
(10%→15%), dành thị phần khống chế (>ĐTCT khác),
phấn đấu phủ kín các phân đoạn TTr (loại bỏ các ĐTCT).
- Tấn công vào nhóm K/H của ĐTCT → cần có đủ thông tin
về đối thủ và khách hàng ở phân đoạn này, chuẩn bị chu đáo
các điều kiện của mình, chọn thời cơ tốt nhất.
24
1/
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr (=
DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
-Để thành công chiến lược này, DN phải làm tốt các nhiệm vụ:
+Sử dụng các biện pháp để K/H tiêu dùng thêm các DV hiện
có
Các biện pháp thường sử dụng là: tăng cường Q/cáo, khuyến
mại, giảm giá, củng cố-hoàn thiện kênh bán hàng, chăm sóc
K/H, đảm bảo chất lượng DV
+Tìm ra nguyên nhân vì sao K/H không sử dụng DV đó.
+Và cuối cùng với những nguyên nhân tìm được, đưa ra

hướng điều chỉnh, khuyến khích K/H sử dụng DV hiện tại.
 Hai khía cạnh đặc biệt quan trọng là duy trì K/H & tăng tần
số sử dụng
25