Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN

Tiểu luận môn quản trị chiến lược
CÁC THÀNH VIÊN
1) Nguyễn Thành Tuấn
2) Nguyễn Thanh Tú
3) Phạm Thị Cẩm Tú
4) Vũ Khánh Từ
5) Thái Tâm Tình
6) Nguyễn Hoàng Vân
7) Nguyễn Văn Trung
8) Nguyễn Thị Thanh Trúc
9) Thân Uyên Yến Thy
10)Nguyễn Thị Tuyết
11)Nguyễn Thị Yến
Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN
Nhóm 6 - 5 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất dần được cải thiện nhưng bên cạnh đó cũng tồn
tại nhiều mặt tiêu cực, từ lời nói, hành động cho đến nhận thức, kinh doanh… Đặc biệt khi mà trong
giai đoạn mở cửa hội nhập của nước ta như hiện nay thì việc các nhà kinh doanh ở khắp nơi gặp
phải khó khăn không phải là vấn đề xa lạ. Muốn có một vị thế cao, một mức lợi nhuận to hay một
lợi thế cạnh trạnh thì mỗi doanh nghiệp phải có các chiến lược cụ thể, có khả năng xử lý các vấn đề
mà doanh nghiệp gặp phải hay phát triển doanh nghiệp theo mục đích đã đề ra.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm đã có mặt tại thị trường
Việt Nam hơn 10 năm. Vì thế đề ra một chiến lược cho một doanh nghiệp có thương hiệu mang tầm
thế giới là rất quan trọng.
Trong quá trình thực hiện nhóm không tránh khỏi những thiếu sót. Cho nên nhóm rất mong có
được sự góp ý của cô và các bạn.
Nhóm thực hiện
Nhóm 6 - 6 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược

MỤC LỤC
Trang
Các thành viên 5
Lời mở đầu 6
Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN 8
1.1 Lịch sử thành lập 8
1.2 Sứ Mạng 8
1.3 Tầm Nhìn 8
1.4 Mục Tiêu 8
Chương 2. Môi Trường Bên Ngoài 9
2.1 Môi Trường Vĩ Mô 9
2.1.1 Yếu tố kinh tế 9
2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế 9
2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường 9
2.1.1.3 Chỉ số CPI 9
2.1.1.4 Biến động của tỷ giá 10
2.1.2 Chính trị - Pháp luật 10
2.1.3 Văn hóa – Xã hội 11
2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động 11
2.1.5 Yếu tố công nghệ 12
2.2 Môi Trường Vi Mô 12
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tiềm ẩn 12
2.2.2 Nhà cung cấp 13
2.2.3 Khách hàng 13
2.2.4 Rào cản gia nhập ngành 14
Chương 3.Môi Trường Bên Trong 15
3.1 Tài chính 14
3.2 Marketing 15
3.3 Thương hiệu 16
3.4 Quản trị chất lượng 16

3.5 Hệ thống phân phối 17
3.6 Nhân sự 17
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược 18
4.1 Mục tiêu của công ty 18
4.2 Hoạch định chiến lược 19
Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện 21
5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu 21
5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 21
5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo 21
5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm 22
5.2 Nhóm chiến lược kết hợp 22
5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu 22
5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối 23
5.3 Chiến lược hỗn hợp 23
5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam 23
5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện 24
5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động 24
5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 25
Nhóm 6 - 7 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước 25
Báo cáo công việc 27
Chương 1. Tổng Quan Về Tập Đoàn Sản Xuất Bia HEINEKEN
1.1 Lịch sử thành lập
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản
xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu
vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia
Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu
Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, Adrian khám

phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông đã nhận thức rất rõ tầm quan trọng
của nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia. Adrian mang phương
thức này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình. Heineken của Hà Lan hiện là nhà sản xuất
bia lớn nhất châu Âu đồng thời là một trong ba đại công ty bia hàng đầu thế giới. Công ty Heineken
có khoảng 80 thương hiệu bia khác nhau được bán ở 170 nước trên thế giới và 110 nhà máy bia
đang hoạt động sản xuất ở trên 50 nước. Ba thương hiệu nổi tiếng nhất của Heineken là Heineken
(phổ thông nhất ở châu Âu), Amstel (phổ thông hạng 3 ở châu Âu) và Murphy’s.
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm
1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limeted (VBL – là liên doanh giữa
Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore
(ABP) và Heineken N.V tại Hà Lan), sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với
Công ty Bia Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh bia cao cấp trong
tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
1.2 Sứ Mạng
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh
khắc đáng nhớ”.
Gìn giữ hương vị hảo hạng truyền thống. Niềm đam mê đối với chất lượng.
1.3 Tầm Nhìn
Bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục khách hàng
1.4 Mục Tiêu
Chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu.
Nhóm 6 - 8 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Chương 2: Môi Trường Bên Ngoài
2.1 Môi Trường Vĩ Mô
2.1.1 Yếu tố kinh tế
2.1.1.1 Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2010 được dự báo đạt trên 8%.
Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ
các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của

thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% -
14%/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang
thị trường trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Mặc dù hiện nay thị trường bia bình dân vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tiêu thụ bia,
tuy nhiên thời gian tới thị trường này sẽ giảm dần tỷ trọng do đời sống của người dân tăng lên, nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm hợp vệ sinh sẽ tăng cao và các cơ sở gia công địa phương có công nghệ
lạc hậu sẽ không cạnh tranh được với các công ty có tiềm lực mạnh. Thị trường cao cấp được dự
báo sẽ là thị trường có sự tăng trưởng mạnh nhất trong những năm tới.
2.1.1.2 Nhu cầu của thị trường
Theo thống kê của tổ chức Euromonitor (Euromonitor International là một công ty nghiên cứu
thị trường toàn cầu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu về các quốc gia, nghiên cứu
về khách hàng có văn phòng đại diện ở London, Chicago, Singapore, Shanghai và Vilnius.Cơ sở
dữ liệu thông tin trực tuyến của công ty bao gồm các lĩnh vực kể trên tích hợp với các số liệu thống
kê), mỗi năm mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm
nay, 2010, có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2010 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể
tiến đến mức 2,8 lít vào năm 2015 ( bao gồm cả bia tươi). Trong khu vực châu Á Việt Nam đứng
thứ 3 về sản lượng tiêu thụ sau Trung Quốc và Nhật Bản trên thị trường châu Á.
Euromonitor còn cho biết trong số các sản phẩm có cồn ,bia là sản phẩm rất được ưa chuộng.
Năm 2009, tổng giá trị sản lượng chiếm 95% giá trị sản lượng đồ uống có cồn và năm 2010 là 97%.
Sản lượng bia của ngành giữ tốc độ tăng trưởng đều đặn trong những năm từ 2002 cho đến
năm 2006 tốc độ tăng trưởng trung bình của cả giai đoạn là 18%. Theo quy hoạch tổng thể ngành
Rượu – Bia – Nước giải khát, đến năm 2010 sản lượng toàn ngành phấn đấu đạt 3,5 tỉ lít với mức
tăng trưởng trung bình năm dự kiến là 21%.
2.1.1.3 Chỉ số CPI
Nhóm 6 - 9 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Theo số liệu công bố ngày 23/10 của Tổng cục Thống kê chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước
tháng 10 đã tăng 1,05% so với tháng 9 và tăng 9,66% so với tháng 10 năm 2009, đưa CPI 10 tháng

qua tăng 7,58% so với tháng 12/2009 và tăng 8.75% so với bình quân 10 tháng năm 2009.
Với đà tăng này, cộng với những diễn biến bất lợi tác động và quy luật tiêu dùng "nóng" cuối
năm, khả năng CPI cả năm 2010 không giữ được mốc 8%.
CPI tháng 10 tăng ở 10/11 nhóm trong rổ hàng hóa chung. Trong đó nhóm giáo dục tiếp tục
dẫn đầu tháng thứ 2 liên tiếp với mức tăng mạnh nhất là 3,9%. Tiếp đến là hai nhóm có mức tăng
trên 1% gồm hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng 1,32%, trong đó lương thực tăng 1,89%, thực phẩm
tăng 1,22%, ăn uống ngoài gia đình tăng 1,03%; Nhà ở và vật liệu xây dựng với mức tăng 1,04%.
Các nhóm có mức tăng dưới 1% gồm đồ uống và thuốc lá; hàng hóa và dịch vụ khác; thiết bị
và đồ dùng gia đình; may mặc, mũ nón, giày dép; thuốc và dịch vụ y tế; văn hóa giải trí và du lịch.
Riêng nhóm bưu chính viễn thông tiếp tục nhiều tháng liên tiếp giảm 0,07%.
2.1.1.4 Biến động của tỷ giá
Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu…của các doanh nghiệp, nhất là các doanh
nghiệp xuất nhập khẩu. Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biến bất ổn ảnh hưởng
đến việc để ra kế hoạch nhập khẩu.
2.1.2 Chính trị - Pháp luật
- Luật thuế tiêu thụ đặc biệt
Với việc thuế tiêu thụ đặc biệt giảm từ 75% xuống còn 45% (từ 1/1/2010 đến hết 31/12/2012)
đã làm cho tình hình nhập khẩu bia tăng mạnh. Hàng loạt hãng bia nước ngoài từ Bỉ, Đức, Mỹ,
Mexico… đang thâm nhập thị trường Việt Nam.
Nổi bật tại đây là bia May mắn (Lucky beer). Đây là loại bia thương hiệu Úc nhưng được
đóng chai tại Trung Quốc. Hiện đơn vị nhập khẩu mặt hàng này đang ráo riết tìm nhà phân phối tại
các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng, tìm cách đưa hàng vào các siêu thị, nhà hàng, khách sạn…
Trong khi đó, tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar, bia Corona, Budweiser…nhập khẩu từ
Mexico, Mỹ cũng gần như đã chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra, thị trường còn có nhiều loại bia nhập
khẩu khác như Bit Burger, Cooper, MOA (Đức) đang được các đầu mối nhập khẩu ồ ạt chào hàng.
Chi cục Hải quan cửa khẩu cảng Sài Gòn khu vực I cho biết từ đầu năm đến nay, kim ngạch
nhập khẩu bia chỉ riêng qua cảng Cát Lái đạt 282.661 USD. Với khoảng 33.842 thùng và 40.140
chai bia đã được thông quan. So với cùng kỳ năm ngoái, kim ngạch nhập khẩu bia tăng tới gần
55,2%. Các loại bia đang được nhập khẩu về cảng chủ yếu xuất xứ từ Mexico, Bỉ, Đức Theo nhận
định của lãnh đạo hải quan cảng Cát Lái, thuế giảm là một trong những nguyên nhân khiến bia

ngoại nhập tăng vọt. Hiện nay, bia nhập khẩu kinh doanh đang phải chịu ba loại thuế: thuế nhập
khẩu (47%), thuế tiêu thụ đặc biệt (45%), thuế VAT (10%). Trong đó, thuế tiêu thụ đặc biệt vừa
được giảm mạnh. Theo Thông tư hướng dẫn thi hành Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt của Bộ Tài chính
Nhóm 6 - 10 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
dự thảo , mặt hàng rượu, bia và đồ uống có cồn, các mức thuế sẽ được chia thành 2 giai đoạn. Đối
với mặt hàng rượu có nồng độ cồn từ 20 độ trở lên,từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp
dụng thuế suất 45%; từ 1/1/2013 mức thuế nàytăng lên 50% thay vì 75% như hiện nay.
2.1.3 Văn hóa – Xã hội
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng
cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong
tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc cao cấp ngày càng tăng . Đối với
khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa
mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng
trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Không những thế hiện nay khoa học cũng đã chứng minh rằng uống bia đúng cách sẽ có thể
cải thiện sức khỏe.
Đó là thông tin được GS.TS Nguyễn Hải Thủy, Phó Chủ tịch Hội Nội tiết - Đái tháo đường
Việt Nam cho biết tại hội thảo "Bia và sức khỏe người tiêu dùng" do Hiệp hội bia rượu nước giải
khát Việt Nam (VBA) vừa tổ chức tại TP Đà Nẵng
Theo GS Thủy, bia được xem là thức uống bổ dưỡng vì có nhiều chất đường, đạm, béo và
men Ngoài ra, trong bia có 90% là nước, tiếp đó là mạch nha (hay còn gọi là malt) và từ 16-19%
là phân tử dễ hòa tan.
Trong một bài nghiên cứu gần đây, GS đại biểu quốc hội Nguyễn Lân Dũng cho rằng: Bia có
chứa hàm lượng protein rất cao từ 9,5-11%, như vậy uống bia tức là bổ sung vào cơ thể một lượng
protein rất cao. Nhưng điều quan trọng là bia bổ không phải chỉ do protein mà là do các vitamin. Đó
là các vitamin trong nấm men mà chúng ta quen gọi là men bia, mà vitamin là thành phần cơ bản
tạo nên enzym.
Ngoài ra bia còn giúp xương chắc hơn và bớt rạn rãy, các nghiên cứu cho thấy uống từ 0,5
đến 1 lít bia mỗi ngày có thể ngăn ngừa được chứng loãng xương.

2.1.4 Yếu tố dân số - Lao động
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam
Số liệu
1/4/2009
Tổng dân
số
Số nữ
giới
Tỷ số giới
tính (nam/ nữ)
Tỷ lệ
tăng dân
số
Số dân ở thành
thị
85,789,57
3
43,307,0
24
0,981 1,2%
25,374,262
(chiếm 29,6% dân
số cả nước)

Nhóm 6 - 11 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu độ
tuổi
0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS)

Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ
12,524,09
8
11,87,7
63
26,475,1
56
27,239,5
43
1,928,5
68
2,714,390
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ
tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Theo ước tính, chi phí cho uống bia hiện nay của
dân Việt Nam vào khoảng trên 20 nghìn tỷ đồng/năm. Với mức thu nhập của người dân tăng lên
cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia) của người dân ở
nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước
sẽ tăng tới 28 lít/năm thay vì 18 lít/năm như hiện nay (đã tăng gấp đôi so với năm 1997).
Theo dự báo, quy mô dân số Việt Nam sẽ tăng từ 85 triệu lên 100 triệu vào năm 2023 và ổn
định ở mức 120 triệu dân. Trong vòng 15 năm nữa, sự tăng trưởng 20% về quy mô dân số, 200%
GDP bình quân đầu người (5% năm) cùng với mức tiêu thụ bia bình quân đầu người tăng lên như
mức của Hàn Quốc hiện nay thì nhu cầu tiêu thụ bia ước sẽ tăng gần 5 lần.
Bên cạnh tỷ lệ tăng dân số cao, thu nhập bình quân của người dân cũng đồng thời tăng qua
các năm theo đánh giá chung tình hình 2010 của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng, thì GDP năm 2010
của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình
quân giai đoạn 2006-2010 đạt khoảng 7% một năm. Thu nhập bình quân người Việt Nam tính đến
cuối năm 2010 đạt khoảng 1,160 USD.
Có thể nói Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước. Các hãng
bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường
bia đầy tiềm năng của Việt Nam .

2.1.5 Yếu tố công nghệ
Với thời kỳ được gọi là “thời đại công nghệ” như hiện nay thì việc đầu tư công nghệ là một
quyết định có nguy cơ cao, vì dòng đời của công nghệ đang trở nên ngắn hơn và các quỹ dành cho
nghiên cứu lớn. Ngoài ra còn có các rủi ro của công nghệ này đang được sao chép và có khả năng
thương mại thấp. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ với nguồn tài chính mạnh, trình độ nguồn nhân lực và
thị trường lớn, hoặc những người mà có sự hỗ trợ của Chính phủ, có thể đầu tư nghiên cứu công
nghệ và tham gia thị trường chuyển giao công nghệ.
2.2 Môi Trường Vi Mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ tìêm ẩn
Nhóm 6 - 12 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Thị trường bia Việt Nam chủ yếu được cung cấp bởi các nhà cung cấp trong nước, chiếm 90%
lượng bia tiêu thụ, bia nhập khẩu chỉ chiếm 10%, và được nhập khẩu chủ yếu từ 2 thị trường Mỹ và
Đức.
- Thị trường trong nước
Bia Sài Gòn đang chiếm ưu thế phân khúc phổ thông. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia
- Rượu VN, hiện tại nếu chia thị trường theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông
và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường. Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% ở phân
khúc cao cấp.
Nếu chia theo thị phần toàn ngành thì 3 công ty Sabeco, VBL, Habeco đã chiếm hơn 60%
tổng giá trị của thị trường trong nước. Đứng đầu là Sabeco chiếm 31% thị phần, đến VBL 20% thị
phần, và Habeco chiếm 10% thị phần.
Ngày nay xu hướng thâu tóm, sáp nhập, liên doanh giữa các doanh nghiệp đang là những
chiến lược được các doanh nghiệp bia áp dụng khi họ muốn tăng vị thế của mình hơn so với các đối
thủ. Trong ngành bia đã có nhiều cuộc thâu tóm nhằm tăng thị phần, khả năng cạnh tranh trong
ngành của mỗi doanh nghiệp, như năm 1997 BGI đã bán lại hệ thống của mình cho tập đoàn bia
Fosters, 1993 Carlsberg (Đức) liên doanh với Liên hiệp Thực phẩm Vi sinh (halimex), 2002 Fosters
tiếp tục mua lại Nhà máy bia Đà Nẵng…
- Thị trường nước ngoài
Bia ngoại nhập đã bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam. Bên cạnh việc quảng bá trên các phương tiện

thông tin đại chúng, trong ngành bia còn có hình thức tiếp thị tại chỗ bằng nhiều hình thức khác
nhau (Bia Budwiser của Mỹ gần đây đã xuất hiện tại Việt Nam, bia Carlsberg của Đan Mạch, Tập
đòan San Miguel: sản phẩm San Mig Light được định vị là đối trọng cạnh tranh với Heineken và
San Miguel Pale Pilsen cạnh tranh với Tiger – nhãn hiệu bia lớn nhất Châu Á nhận sự đầu tư từ
Heineken…). Song song với việc quảng bá cho các thương hiệu sẵn có, ngành bia đang chứng kiến
một làn sóng hợp tác và định vị lại sản phẩm, khi hầu hết các ông lớn đều có tham vọng bành
trướng sang các địa bàn khác ngoài lãnh địa của mình (Vinamilk liên doanh cùng tập đoàn bia
SABMiller sản xuất bia Zorok…).
2.2.2 Nhà cung cấp
Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoa thơm, gạo,
đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%). Thông thường, quá trình sản xuất, chế
biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩm bia cps thời hạn sử dụng tương đối
ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng các thiết bị chuyên dụng,…nên đa phần các
doanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệ thống phân phối nguyên liệu của riêng mình.
2.2.3 Khách hàng
Nhóm 6 - 13 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Với một nền kinh tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng
cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong
tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Nhu cầu của họ
cũng thay đổi, đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm
kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp.
Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt.
Bảng 3. Phân khúc khách hang theo tầng lớp xã hội và lợi ích
Cách chia
Phân khúc thị
trường
Các loại bia trên các phân
khúc
TẦNG LỚP

XÃ HỘI
BÌNH DÂN BÌNH DÂN
Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài
Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa,
Hà Nội
TRUNG LƯU TRUNG CẤP Tiger, San Miguel.
THƯỢNG LƯU CAO CẤP
Corona, Heineken, Sài Gòn
Special, Carlsberg.
YÊU CẦU
VỀ LỢI ÍCH –
GIÁ CẢ
RẺ BÌNH DÂN
Đại Viêt vàng, Bến thành, Sài
Gòn xanh.
TRUNG BÌNH TRUNG CẤP
Zorok, 333, Halida, Sài
Gòn đỏ, San Miguel,
CAO CAO CẤP
Tiger, Corona , Heineken, Sài
Gòn Special, Carlsberg
Bảng 4. Phân Khúc theo các yếu tố khác
NHÓM BÌNH DÂN
NHÓM TRUNG
CẤP
NHÓM CAO CẤP
Tính cách
Lo tài chính
Truyền thống
Coi trọng gia đình

Tự tin, lạc quan
Có hoài bảo
Tự tin, lạc quan
Có cá tính
Thích thể hiện bản
thân, đẳng cấp
Khả năng tài
chính
Thu nhập thấp và
không ổn định (dưới 2
triệu)
Thu nhập trung
bình, ổn định (2-5
triệu)
Thu nhập cao, ổn
định (trên 5 triệu)
Nhu cầu uống bia
Tìm sự thoải mái,vui
vẻ, quên sầu, do ghiền
Tìm sự thoải mái,
vui vẻ, chứng tỏ cá
tính
Chứng tỏ địa vị,
quan hệ làm ăn
2.2.4 Rào cản gia nhập ngành
Bên cạnh cuộc đua về sản phẩm (giá, chất lượng), yếu tố thứ hai và là yếu tố được các nhà sản
xuất quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối.
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (ở các quán nhậu, nhà
hàng, ) và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu
hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có

thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Kênh phân phối chủ lực này là ngòi nổ cho các
Nhóm 6 - 14 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
cuộc chiến tranh trong ngành bia. Các nhà sản xuất tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền
thống, từ việc ký hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối.
Chương 3.Môi Trường Bên Trong
3.1 Tài chính
Biểu đồ 1. Lợi nhuận – Sản lượng – Doanh số
Qua biểu đồ cho thấy lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập.
Trong báo cáo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 4,619 tỷ USD (tăng 13% so
với cùng kỳ năm 2009), lợi nhuận thuần lên đến 520 triệu Euro.
Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro (7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuất bia
của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa) – nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexico nhằm
thâm nhập vào thị trường Mexico – thị trường bia sinh lời đứng thứ tư trên thế giới. Ngoài ra,
Heineken còn mua lại các hãng bia của Áo và Chile.
3.2 Marketing
Quảng cáo độc đáo, ấn tượng là chiến lược hàng đầu của công ty để tạo cho mình vị thế hàng
đầu. Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken. Ngay từ ban đầu
Nhóm 6 - 15 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi
hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam
Định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và nhất quán dưới một thông
điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn.
Các chương trình quảng cáo của bia Heineken gây được nhiều sự chú ý từ phía người tiêu
dùng, đặc biệt là các mẫu quảng cáo, rất có hiệu quả, sự thành công của thương hiệu còn tập trung
cho các hoạt động xã hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần
chúng.
Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể năm
2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh

tranh). Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao
lớn trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề mà các đối
thủ không làm sao chen chân vào được.
3.3 Thương hiệu
Heineken đã trở thành thương hiệu bia cao cấp quốc tế được yêu thích tại hơn 170 quốc gia
trên thế giới.
Theo tạp chí Business Week và Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới
được xếp vào nhóm các thương hiệu lớn trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca-cola, Sony,
Nokia…), và trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị
giá 2,4 tỷ USD theo đánh giá của Business Week.
Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2010 thì giá trị thương hiệu
Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%.
3.4 Quản trị chất lượng
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken, và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Đó là:
 Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết.
 Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc
nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất).
 Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất).
 Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion -học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra
đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất
giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng).
 Khí CO
2
được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang
một hương vị thuần khiết nhất.
Nhóm 6 - 16 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế gíơi đạt được chứng chỉ
ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi hệ

thống Quản lý chất lượng HACCP. Ngày 25/10/2009, Nhà máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành
công dự án gồm 2 hạn mục: tăng công suất lên 230 triệu lít và khánh thành dây chuyền đóng lon
nhanh nhất Việt Nam.
Để bảo đảm tiêu chuẩn của Heineken, tất cả các nước sản xuất bia mang thương hiệu
Heineken đều phải gửi những mẫu bia đến Hà Lan để giám định chất lượng. Những quá trình
nghiêm ngặt ấy nhằm mang đến chất lượng bia cao nhất của Heineken. Quá trình đó đã cho ra đời
loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử
nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử nghiệm thì có đến
90% số người cho biết họ sẽ chọn loại Heineken.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai
tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
3.5 Hệ thống phân phối
Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam, các sản phẩm bia cao cấp của Nhà máy Bia
Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, nhất là làm sao để các sản phẩm của mình đến với người tiêu
dùng khắp cả nước với giá cả hợp lý nhất. Sự nổ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên trong
việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá
trình đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết các thương hiệu của Nhà
máy Bia Việt Nam.
Nhà máy Bia Việt Nam hiện có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang, Quy
Nhơn, TP.HCM, Tiền Giang, Cần Thơ. Bên cạnh đó, Nhà máy Bia Việt Nam còn có hàng trăm nhà
phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phối rộng khắp từ Quảng Bình đến Cà
Mau. Các nhà phân phối và đại lý của Nhà máy Bia Việt Nam luôn là người bạn đồng hành và phát
triển với Nhà máy Bia Việt Nam. Với chính sách cùng phát triển, các nhà phân phối và đại lý không
ngừng phát triển về mặt doanh thu, kinh nghiệm và còn tinh tường trong việc quản lý tài chính để
tránh thất thoát và lãng phí.
Trong quá trình sản xuất, sản phẩm phải được trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất
nghiêm ngặt, từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra
để cho ra đời bia Heineken chất lượng hàng đầu không đổi cho đến ngày nay.
3.6 Nhân sự
Hệ thống quản lý của tập đoàn Heineken được xây dựng theo kiểu phân quyền với mục đích

tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng. Trong đó việc xây dựng hệ thống quản lý, chuẩn hóa các hoạt
động và yếu tố con người trong bộ máy công ty đóng vai trò quyết định với sự cộng tác của các
trưởng bộ phận – những người góp phần tích cực để bộ máy quản lý nhân lực công ty vận hành hiệu
Nhóm 6 - 17 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
quả. Các công ty trực thuộc và các ban trong tập đoàn hoạt động theo các cơ cấu riêng biệt, được
đặt ra bởi Hội đồng quản trị và phải chịu trách nhiệm về kết quả công việc.
Không những vậy, Heineken còn có các biện pháp phòng chống tai nạn, cung cấp các thiết bị
bảo hộ cá nhân, duy trì cung cấp các tiêu chuẩn về an toàn lao động tại nơi làm việc cho nhân viên,
kể cả du khách đến thăm.
Khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở năng lực và sự sành điệu là những
tiêu chí được đề ra cho nhân viên. Chính vì thế nhiều người luôn miêu tả quan điểm của Heineken
là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh lại hài hước nhất là các giá trị cảm nhận được từ
những phim quảng cáo của Heineken đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã
hội lẫn kinh doanh.
Chương 4. Hoạch Định Chiến Lược
4.1 Mục tiêu của công ty
- Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại mỗi thị trường hoạt động. Và là thương hiệu có danh
mục đầu tư giá trị nhất thế giới.
- Nổ lực hướng tới sự phát triển bền vững kinh tế, thị trường và xã hội, trong khi không ngừng
nâng cao lợi nhuận. Bốn ưu tiên hành động bao gồm:
 Để mạnh tiến độ tăng trưởng bền vững
 Đẩy nhanh hiệu quả và giảm chi phí
 Để tăng tốc độ thực hiện: chúng tôi cam kết đưa ra quyết định nhanh hơn và thực hiện
 Tập trung vào những thị trường mà chúng tôi tin rằng chúng tôi có thể giành chiến
thắng.
Nhóm 6 - 18 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
4.2 Hoạch định chiến lược
Bảng 4. Ma trận SWOT

SWOT
Cơ hội (Opportunities)
1. Nhu cầu thị trường cao
2. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
cao
3. Chỉ số CPI tăng trong 10
tháng
4. Khoa học chứng minh
uống bia đúng cách có lợi
cho sức khỏe
5. Phong cách sống ngày
càng hiện đại, thu nhập bình
quân tăng
6. Cơ cấu dân số trẻ
Nguy cơ (Threats)
1. Biến động của tỷ giá
2. Tốc độ chuyển giao công
nghệ cao
3. Thị trường, khách hàng có
nhiều phân khúc
4. Nguyên liệu chủ yếu nhập
khẩu từ nước ngoài
5. Đối thủ ngày càng nhiều
Điểm mạnh (Strengths)
1. Có nguồn tài chính mạnh
2. Có chiến lược quảng cáo
(Marketing) độc đáo, ấn tượng
3. Sản xuất những loại bia
chất lượng cao
4. Có thương hiệu mạnh

5. Có hệ thống phân phối
rộng
6. Dây chuyền sản xuất hiện
đại
S
x
O
y
S
1
S
2
S
3
S
4
O
4
O
5
O
6
.Nhóm chiến
lược chuyên sâu
S
1
S
4
O
5

O
6
.Thâm nhập thị trường
S
1
S
2
S
3
S
4
S
5
S
6
O
1
O
2
O
3
O
4
O
5
O
6
.
Chiến lược hỗn hợp
S

x
T
y
S
1
S
2
S
3
S
4
S
5
T
2
T
3
.Đa dạng hoá
hoạt động đồng tâm
S
1
T
1
T
4
.Chiến lược kết hợp về
phía sau
S
1
S

3
S
4
S
5
T
5
.Chiến lược kết hợp
về phía trước
Điểm yếu (Weaknesses)
1. Chỉ tập trung phân khúc thị
trường cao cấp
2. Nguồn nguyên liệu trong
nước không đủ để cung cấp
W
x
O
y
W
1
O
1
O
1
O
3
.Đa dang hoá hoạt
động đồng tâm
W
x

T
y
W
2
T
1
T
4
.Chiến lược kết hợp về
phía sau
- Điểm mạnh:
 Có nguồn tài chính mạnh: là tập đoàn đa quốc gia lại có lợi nhuận đều tăng qua các năm
cho dù một trong các bộ phận ở các nước có sản xuất gặp vấn đề thì Heineken vẫn còn
có các chi nhánh khác trên toàn quốc đem lại nguồn doanh thu khổng lồ.
Nhóm 6 - 19 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
 Có chiến lược quảng cáo (Marketing) độc đáo, ấn tượng: với kinh phí cho quảng cáo cao
hơn 10% tổng doanh thu, Heineken luôn vượt xa các đối thủ cùng ngành về việc quảng
bá cho thương hiệu. Mà cụ thể có thể thấy những người uống bia luôn biết đến Heineken
qua câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” và hương vị đặc trưng.
 Sản xuất những loại bia chất lượng cao: chất lượng luôn là tiêu chí hàng đầu của
Heineken, vì thế từ việc sản xuất hay kinh doanh (thâu tóm các doanh nghiệp sản xuất
bia khác cũng phải là doanh nghiệp có vị thế cao, tên tuổi trong thương hiệu) Heineken
luôn quan tâm đến chất lượng như Heineken, Tiger, Amstel…
 Có thương hiệu mạnh: với việc quan tâm đến chất lượng, sản xuất ra những loại bia hàng
đầu thế giới, Heineken đã khẳng định được thương hiệu của mình ở khắp nơi trên thế
giới.
 Có hệ thống phân phối rộng: Heineken luôn coi trọng các nhà phân phối, tạo cho mình
một mạng lưới phân phối trên toàn quốc từ Quảng Bình cho đến Cà Mau.
- Điểm yếu:

 Chỉ tập trung phân khúc thị trường cao cấp: nhắc đến Heineken là mọi người đề nghĩ
ngay đến thương hiệu bia cao cấp, một loại bia khẳng định được đẳng cấp cho người
dùng.
 Nguồn nguyên liệu trong nước không đủ để cung cấp: bia được sản xuất từ nhiều nguyên
liệu (hoa bia, lúa mạch, men bia…) trong đó lúa mạch không thể trồng được ở nước ta,
mặc khác Heineken nổi tiếng với một loại men bia có tên là “A-yeast” chỉ được sản xuất
từ Hà Lan rồi mới cung cấp cho hơn 110 nhà máy sản xuất trên toàn quốc.
- Cơ hội:
 Nhu cầu thị trường cao - Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao - Chỉ số CPI tăng trong 10 tháng:
kinh tế phát triển làm cho đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng đa dạng
là một cơ hội cho tất cả các ngành sản xuất - dịch vụ muốn kinh doanh.
 Khoa học chứng minh uống bia đúng cách có lợi cho sức khỏe - Phong cách sống ngày
càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng - Cơ cấu dân số trẻ: trên tất cả các phương tiện
truyền thông (báo chí, truyền hình…) đều đề cập đến các vấn đề của xã hội từ văn hóa,
lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể là rủi ro hay cơ hội.
 Xu hướng hợp tác kinh doanh: với mục tiêu là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại thì
việc hợp tác hay thâu tóm sẽ là cơ hội cho việc mở rộng thị phần. Ngược lại nếu với mục
tiêu là thâm nhập thị trường trong một ngành mới thì đây sẽ là nguy cơ cho doanh
nghiệp.
- Nguy cơ:
Nhóm 6 - 20 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
 Biến động của tỷ giá: tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá cả các hàng hóa xuất nhập
khẩu, các nước muốn gia tăng xuất nhập khẩu sẽ làm cho tỷ giá giảm để giá trị đồng nội
tệ giảm so với đồng ngoại tệ làm cho các mặt hàng trong nước có giá thấp hơn so với các
mặt hàng nước ngoài.
 Tốc độ chuyển giao công nghệ: việc thay đổi công nghệ liên tục làm cho doanh nghiệp
gặp khó khăn nếu muốn đuổi theo kịp hay đi đầu trong quá trình chuyển đổi công nghệ,
ngược lại nếu mục tiêu là phát triển công nghệ hiện đại nhất thì với tốc độ chuyển giao
công nghệ cao sẽ giúp cho doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu.

 Thị trường, khách hàng có nhiều phân khúc: khi điều kiện vật chất đã được cải thiện thì
con người cũng muốn có nhiều hơn những thứ mình hiện có theo tháp nhu cầu của
MasLow. Có người đã được ăn no mặc đẹp thì sẽ tiếp tục cần đến vấn đề khác như địa vị
xã hội…hoặc có người chỉ cần ăn no mặc đẹp, làm cho thị trường muốn đáp ứng phải
phân chia ra nhiều phân khúc.
 Đối thủ ngày càng nhiều: nhu cầu cao lại thêm các chính sách mang tính “hội nhập” của
nhà nước như giảm thuể nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt… làm cho ngày càng nhiều
doanh nghiệp muốn đáp ứng nhu cầu đó.
 Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài: có đến hơn 60 – 70% nguyên liệu của ngành
bia phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Chương 5. Giải Pháp Thực Hiện Chiến lược
5.1 Nhóm chiến lược chuyên sâu
5.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
5.1.1.1 Tăng cường tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách
hàng
Nhằm tăng cường tiếp thị, quảng cáo, PR cho sản phẩm khẳng định vị trí trong lòng khách
hàng bằng các phương pháp cho marketing, quảng cáo, PR.
- Đối với khách hàng, người tiêu dùng
 Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu
quảng cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng và thậm chí cả
những người không sử dụng sản phẩm. Ví dụ:
1. Quảng cáo nội dung hài hước về sự khác biệt trong nhu cầu giữa phụ nữ và nam giới.
Trong khi phụ nữ thích thời trang thì nam giới chỉ Heineken.
2. Exactly the same (Không thay đổi theo năm tháng) là thông điệp của quảng cáo này.
3. Quên cả tự tử vì Heineken. Thông điệp chính của quảng cáo này là Heineken is
better than suicide.
Nhóm 6 - 21 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
4. Thậm chí cả phụ nữ cũng mê Heineken.
5. Chỉ có thể giành được điều khiển TV của chồng nếu có Heineken.

6. Quảng cáo rất phổ biến của Heineken, một người đàn ông mò tìm chai bia vất vả
trong thùng đá.
 Tại Việt Nam các họat động quảng bá, chương trình khuyến mãi không được rầm rộ như
trên thế giới, cần tăng cường các họat động quảng bá, chiêu thị, tuyên truyền… thu hút
sự quan tâm, chú ý của người tiêu dùng, khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn…
 Heineken là nhãn bia của những người thành đạt, vì vậy để đạt được ấn tượng này nên
tài trợ cho các chương trình uy tín, nổi tiếng như họat động xã hội, tài trợ thể thao ( golf,
tennis…), họat động giải trí như âm nhạc… như một công cụ mang tính nền tảng giúp
thương hiệu tạo được sự tín nhiệm.
 PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu.Một đại
sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các
đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất
hiện trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR
nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với
Heineken nên chọn nhân vật thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, có tính sáng tạo,
hài hước, táo bạo…những tính cách đặc trưng của Heineken…tận dụng thêm nhiều cơ
hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự hào trong lòng
khán giả, người tiêu dùng…khi sử dụng lọai bia “có đẳng cấp”
5.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm
Với sự phát triển ngày càng cao, đời sống ngày càng hiện đại kéo thu nhu cầu của khách hàng
ngày càng đa dạng, phức tạp. Để có thể đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu đó bằng các sản
phẩm có chất lượng cao thì công ty cần có những chính sách như:
 Nghiên cứu thị hiếu của thị trường/ đối tượng khách hàng đang muốn mở rộng: họ thích
loại bia thế nào, nguyên chất hay nhẹ hơn, màu sắc ra sao,…
 Khảo sát thu nhập bình quân của các đối tượng đang nghiên cứu đến & giá các loại bia
hiện họ đang sử dụng nhằm xác định được giá thành của loại bia mới phải phù hợp với
khả năng khách hàng và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu hiện có.
 Nghiên cứu, sản xuất thử loại bia mới, khảo sát ý kiến khách hàng mẫu thử, nếu đạt yêu
cần sẽ đưa vào sản xuất đại trà.
 Luôn nắm sát sao tình hình phát triển của loại bia mới, thu thập các số liệu, ý kiến khách

hàng liên tục nhằm đổi mới tiếp tục nếu cần hoặc ngừng sản xuất nếu không có hiệu quả,
có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu lớn.
5.2 Nhóm chiến lược kết hợp
Nhóm 6 - 22 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
5.2.1 Tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp nguyên liệu
Việc thiếu nguyên liệu dẫn đến chi phí tăng cao là một vấn đề gây trở ngại để thực hiện mục
tiêu vì thế cần phải có các phương pháp cụ thể nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho nhà cung cấp
nguyên liệu bằng các giải pháp:
 Hỗ trợ công cụ sản xuất, phổ biến kiến thức cho người sản xuất nguyên liệu như: tổ chức
các khóa đào tạo ngắn hạn cho nông dân sản xuất lúa mạch, hướng dẫn chăm sóc cây
trồng, cách chăm sóc và thu hoạch…
 Hỗ trợ công cụ kiểm tra chất lượng cho nhà cung cấp nhằm giúp nhà cung cấp kiểm soát
chất lượng đầu vào tốt hơn.
 Kí kết các hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn
định.
5.2.2 Cung cấp các dịch vụ ưu đãi cho nhà phân phối
Để đưa các sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp nơi thì vai trò của các nhà phân phối là
rất lớn, vì thế cần phải có các chính sách sau:
Đối với kênh phân phối thì cung cấp sản phẩm đúng hẹn và tặng thêm hoa hồng trên từng sản
phẩm để họ có thể quảng cáo cho sản phẩm công ty…
5.3 Chiến lược hỗn hợp
Trong Quản trị học, việc định rõ mục tiêu của tổ chức là rất quan trọng. Trong quản trị chiến
luợc cũng vậy, mục tiêu được xác định rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp công ty dễ dàng đưa ra chiến
lược cụ thể và con đường đi tới mục tiêu đã đặt ra.
5.3.1 Hiện trạng ở Việt Nam
Bảng 1. Cấu dân số Việt Nam
Số liệu
1/4/2009
Tổng dân

số
Số nữ
giới
Tỷ số giới
tính (nam/ nữ)
Tỷ lệ
tăng dân
số
Số dân ở thành
thị
85,789,57
3
43,307,0
24
0,981 1,2%
25,374,262
(chiếm 29,6% dân
số cả nước)
Bảng 2. Cơ cấu độ tuổi
Cơ cấu độ
tuổi
0-14 (29,4% DS) 15-64 (65% DS) >65 (5,6% DS)
Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ
12,524,09
8
11,87,7
63
26,475,1
56
27,239,5

43
1,928,5
68
2,714,390
Trong giai đoạn hội nhập, trên con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, phụ nữ không
ngừng phát huy vai trò của mình, trở thành động lực thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội. Và vai
Nhóm 6 - 23 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
trò này đang ngày càng được khẳng định một cách rõ nét hơn bao giờ hết. Trước hết chúng ta phải
thừa nhận vị trí hết sức quan trọng của người phụ nữ trong gia đình. Họ có ảnh hưởng to lớn tới
hạnh phúc và sự ổn định của gia đình. Là người vợ hiền, họ luôn hiểu chồng, sẵn sàng chia sẻ
những ngọt bùi cũng như những đắng cay cùng chồng, khiến người chồng luôn cảm thấy yên tâm
trong cuộc sống, từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho xã hội. Bên cạnh vai trò quan trọng trong
gia đình, người phụ nữ còn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Ngày càng có nhiều người
trở thành chính trị gia, nhà khoa học nổi tiếng, nhà quản lý năng động … Trong nhiều lĩnh vực, sự
có mặt của người phụ nữ là không thể thiếu như ngành dệt, may mặc, du lịch, công nghệ dịch vụ …
Hiện nay, phụ nữ Việt Nam góp một phần rất lớn vào quá trình phát triển của đất nước, thể hiện ở
số nữ chiếm tỉ lệ cao trong lực lượng lao động. Với hơn 51% dân số và gần 50% lực lượng lao động
xã hội, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia vào hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội và giữ
những chức vụ quan trọng trong bộ máy Nhà nước. Quyền của phụ nữ về kinh tế đã được nâng lên
thông qua việc pháp luật quy định phụ nữ cùng đứng tên với nam giới trong giấy chứng nhận quyền
sở hữu đất đai, nhà ở và tài sản. Như vậy có thể nói, trong xu thế hội nhập và phát triển của đất
nước, phụ nữ tiếp tục phát huy và khẳng định vai trò, vị trí của mình đối với sự phát triển của xã
hội. Khi nền kinh tế của chúng ta càng phát triển, phụ nữ càng có nhiều cơ hội hơn.
Và chính vì lý do đó phụ nữ ngày càng muốn khẳng định mình, xu hướng nữ đi làm và tham
gia lĩnh vực kinh tế ngày càng tăng.
5.3.2 Chiến lược tổng quát và giải pháp thực hiện
Nhận thấy rằng ở phân khúc khách hàng là phụ nữ cùng với những điểm mạnh và cơ hội là
W
1

W
2
W
3
W
4
W
5
WO
2
O
4
O
5
O
6
• Mục tiêu: nghiên cứu và phát triển 1 lọai bia dành riêng cho phụ nữ
• Thị trường mục tiêu: phụ nữ trẻ, hiện đại, thành đạt và năng động.
• Chiến lược đề ra để thực hiện mục tiêu: chiến lược hỗn hợp (bao
gồm nhóm chiến luợc mở rộng họat động, chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược kết
hợp về phía trước)
Qua nghiên cứu và khảo sát gần đây, tại Việt Nam trong độ tuổi từ 15-65, nữ giới chiếm phần
đông hơn nam giới, do đó phân khúc thị trường nữ giới là một thị trường đầy tiềm năng, lựa chọn
chiến lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp với đa dạng hóa họat động hỗn hợp/ kết khối.
5.3.2.1 Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động (chiến lược đa dạng hóa hoạt động đồng tâm
và đa dạng hóa hoạt động hỗn hợp/kết khối)
Giải pháp thực hiện chiến lược:
- Nghiên cứu và thống kê tại phân khúc thị trường mục tiêu để tìm hiểu về nhu cầu của nữ
giới
Nhóm 6 - 24 -

Tiểu luận môn quản trị chiến lược
Có thể thấy rằng ngày nay phụ nữ hiện đại tỏ ra năng động và quyết đoán, vì vậy một lọai bia
dành riêng cho phụ nữ là một điều tất yếu cho nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay.
- Nghiên cứu và phát triển loại bia dành riêng cho phụ nữ tại phân khúc phụ nữ trẻ, hiện đại,
thành đạt và năng động, lọai bia có thể đáp ứng được nhu cầu phụ nữ hiện đại ngày nay: nồng độ
thấp hơn loại 5% thông thường, có chức năng làm đẹp với các loại vitamin bổ sung, giải tỏa căng
thẳng và khẳng định bản thân…
Sau khi thực hiện chiển lược đa dạng hóa họat động đồng tâm kết hợp đa dạng hóa họat động
hỗn hợp/ kết khối, tiếp theo sẽ thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm.
5.3.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Giải pháp thực hiện chiến lược:
 Phát huy tính độc đáo, sự sáng tạo, tính hài hước, gây ấn tượng mạnh trong mỗi mẫu quảng
cáo nhờ đó có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng( đặc biệt là phụ nữ) và thậm chí cả
những người không sử dụng sản phẩm.
 PR cho sản phẩm bằng cách mời những nhân vật nổi tiếng làm đại sứ nhãn hiệu. Một đại sứ
nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính
cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện
truyền thông, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của
công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Với Heineken dành cho phụ nữ nên chọn nhân vật
là người phụ nữ sống, làm việc ở xã hội hiện đại nhưng vẫn phải gánh vác tốt những trách nhiệm
truyền thống thành công trong sự nghiệp lẫn cuộc sống, hiện đại, năng động, sáng tạo, quyết đoán
nhưng không kém dịu dàng, nữ tính… tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện
truyền thông, khéo léo khơi dậy sự tự tin khi sử dụng lọai bia “có đẳng cấp” dành riêng cho chị em
phụ nữ.
Và chiến lược cuối cùng được đề ra sẽ là chiến lược kết hợp vế phía trước đối với nhà phân
phối.
5.3.2.3 Chiến lược kết hợp về phía trước
Giải pháp thực hiện chiến lược:
Phụ nữ thường không ăn uống ở các quán nhiều như nam giới, vì vậy giải pháp để thực hiện
chiến lược phân phối không dễ dàng, cần phải có biện pháp thích hợp.

Thuận lợi trong chiến lược này đó là ta có thể sử dụng các nhà phân phối hiện tại với uy tín
sẵn có, đồng thời mở rộng mạng lưới vào quầy giải khát tại các trung tâm giải trí, làm đẹp, thư giãn
cho nữ giới.
Các đợt dùng thử sản phẩm tại các bữa tiệc, nhà hàng, trung tâm mua sắm nơi phụ nữ thừơng
đến. Nhưng dòng bia dành cho phụ nữ này sẽ thích hợp cho hệ thống các nhà hàng từ trung đến cao
Nhóm 6 - 25 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
cấp hơn vì ở mức bình dân, số chị em quan tâm đến loại bia riêng cho mình không nhiều và đối
tượng phục vụ chủ yếu ở đây là cánh mày râu.
Tổ chức Câu Lạc Bộ thành viên cho dòng bia D_Ken với các hoạt động vui chơi giải trí, kết
hợp cùng các tạp chí phụ nữ như Cosmopolitan, Thế giới Văn Hoá…nhằm đưa sản phẩm đến gần
khách hàng mục tiêu hơn.
Báo cáo công việc
STT Tên thành viên Công việc thực hiện Đánh giá
Nhóm 6 - 26 -
Tiểu luận môn quản trị chiến lược
1 Nguyễn Thành Tuấn
Lập dàn ý, phân công công việc, tổ
chức hợp nhóm, thu gom, tồng hợp tài
liệu viết báo cáo, tiểu luận, thuyết
trình phần hoạch định chiến lược, giải
pháp
Nhóm trưởng
2 Phạm Thị Cẩm Tú
Tìm tài liệu, làm powerpoint, tham gia
họp nhóm, đồ họa sản phẩm bia mới
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
3 Nguyễn Thanh Tú
Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm,

thuyết trình phần giới thiệu, môi
trường bên trong, chiến lược hỗn hợp
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
4
Nguyễn Thị Thanh
Trúc
Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
5 Vũ Khánh Từ
Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm,
thuyết trình giới thiệu, môi trường bên
ngoài, chiến lược hỗn hợp
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến, nghĩ
ra ý tưởng về chiến lược sản phẩm mới
6 Thái Tâm Tình Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm.
Có tìm tài liệu, có đi họp nhóm, có
đóng góp ý kiến
7 Nguyễn Thị Tuyết Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
8 Thân Uyên Yến Thy Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
9 Nguyễn Thị Yến Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
10 Nguyễn Hoàng Vân

Tìm tài liệu, tham gia hợp nhóm, làm
powerpoint
Tìm tài liệu đúng hẹn, đi họp nhóm
đầy đủ, tích cực đóng góp ý kiến
11 Nguyễn Văn Trung Tìm tài liệu, tham gia họp nhóm.
Có tìm tài liệu, có đi họp nhóm, có
đóng góp ý kiến
- HẾT-
Nhóm 6 - 27 -