Thương hiệu và giao thoa văn hoá doc

Thương hiệu và giao
thoa văn hoá
Hai ví dụ điển hình khác nữa cho vấn đề giao thoa văn hóa khi làm thương
hiệu cho Nokia và Euro Disney.
Nokia cũng nhận thấy tầm quan trọng ngày một gia tăng của khách hàng
nông thôn trên thị trường điện thoại di động Ấn Độ, khi mà số thuê bao tăng
vọt từ 300.000 của năm 1996 lên tới 55 triệu vào năm 2004.

Nokia đã giới thiệu sản phẩm của mình với bàn phím chống bụi, có thể cầm
mà không lo trượt tay, và có lắp thêm một đèn pin nhỏ bên trong. Những
tính năng này, dẫu không quan trọng lắm, nhưng ban đầu cũng làm cho dân
lái xe tải thích thú, và rồi sau đó lôi cuốn được cả một nhóm khách hàng
đông đảo hơn là những người ở nông thôn. Nokia trở nên được yêu mến tại
Ấn Độ chính là nhờ những tính năng đó trong sản phẩm của mình, tức là đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng địa phương.
Một ví dụ khác là trường hợp của Euro Disney. Disneyland xây dựng Euro
Disney và duy trì các công thức đã được thử thách theo tiêu chuẩn của mình
với niềm tin rằng khách hàng sẽ được trải nghiệm cảm giác Disney đích
thực. Ngay sau khi xây dựng, Euro Disney đã bị coi là thất bại.
Rất nhiều nguyên nhân được quy cho thất bại của Euro Disney, mà một
trong số đó rõ ràng là do Euro Disney không có được kinh nghiệm địa
phương hoá thương hiệu của mình. Euro Disney đã theo đuổi một chính sách
thương hiệu cứng nhắc – không rượu trong công viên, giá vé cao và tiêu
chuẩn hoá danh mục đồ ăn và các loại hàng được bán trong công viên. Điều
này làm cho đông đảo khách hàng không hài lòng. Nhưng vấn đề là ở chỗ
Euro Disney chỉ tuân thủ nguyên tắc vàng của mình - kiến định trong việc
giữ gìn các yếu tố làm nên thương hiệu của mình.
Những ví dụ trên đã chứng tỏ văn hoá có tác động như thế nào tới sự phát

triển thương hiệu. Các thương hiệu trong tất cả các ví dụ đã nêu đều là
những thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở nhiều thị trường khác nhau. Nokia
và Unilever đã nhận thức được những nhu cầu khác nhau của khách hàng và
chọn cách làm vừa lòng họ. Còn Euro Disney thì lại kiên định nguyên tắc
thương hiệu cổ điển của mình trên tất cả các thị trường. Từ các vị trí trên có
thể kết luận rằng những khía cạnh khác biệt về văn hoá sẽ tạo ra những tác
động khác nhau với thương hiệu. Ngoài ra, những ví dụ này cũng gợi mở
một số điểm rất quan trọng mà các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh
giá một cách thấu đáo nếu muốn thành công trong tại các thị trường với
những nền văn hoá khác nhau.
Tuy nhiên, ở đây còn một vấn đề nữa: tác động của sự khác biệt về văn hoá
tới phát triển thương hiệu. Sự khác biệt về văn hoá là nhân tố chính làm nên
thành công hay thất bại của một thương hiệu. Khi xâm nhập vào các thị
trường với những nền văn hoá khác nhau, các công ty phải nhất thiết xử lý
một cách thận trọng mối quan hệ giữa việc duy trì các tiêu chuẩn của mình
với việc đáp ứng thị hiếu của khách hàng địa phương, sao cho một mặt vừa
giữ được danh tiếng vốn có của thương hiệu – lí do chính để họ được chấp
nhận tại thị trường mới này - mặt khác cũng phải biết làm cho các yếu tố liên
quan tới thương hiệu của mình (hình ảnh, quảng cáo, kênh phân phối,…)trở
nên lôi cuốn đối với khách hàng địa phương và giành được sự lựa chọn cho
họ.
Tiếp đó là việc làm cho thương hiệu hoà nhập vào cấu trúc văn hoá của địa
phương. Việc sử dụng internet ngày một trở nên phổ biến đã giúp cho các
công ty có được một công cụ rất mạnh để lôi cuốn khách hàng và quảng bá
thương hiệu của mình theo cách hợp với văn hoá địa phương hơn, bằng cách
cung cấp cho họ được tương tác trực tiếp với công ty theo cách của chính
khách hàng. Việc lập ra các nhóm trao đổi trực tuyến, và các hội trực tuyến
những người ưa chuộng sản phẩm của công ty là một cách tốt để cùng với
khách hàng tạo dựng các giá trị của thương hiệu. Bằng việc hoà nhập thương
hiệu của mình vào cấu trúc văn hoá của địa phương, các công ty có thể biến

sự khác biệt về văn hoá thành một nhân tố có lợi cho mình.
Cuối cùng là việc nắm bắt phong cách tiêu dùng. Văn hoá cá nhân và văn
hoá tập thể là hai mặt đối lập của một tổng thể. Văn hoá cá nhân giúp cho
khách hàng có được quyết định mua sắm dựa trên sự lựa chọn riêng của
mình, hoàn toàn mang tính cá nhân. Mặt khác, văn hoá tập thể tác động tới
quyết định mua sắm của khách hàng trên cơ sở các tác động từ một nhóm
người trong xã hội (gia đình, họ hàng, bạn bè và thậm chí một cộng đồng).
Khai thác những sự khác biệt này là chìa khoá cho chiến lược phát triển
thương hiệu của các công ty khi xâm nhập vào các thị trường mới.
Kết luận
Mặc dù toàn cầu và hội nhập thị trường mở ra cho các công ty cơ hội tiếp
cận các thị trường giàu tiềm năng và còn chưa được khai phá, với số lượng
khách hàng đông đảo và phạm vị rộng lớn,nhưng nó cũng đặt ra những thách
thức nhất định như sự khác biệt về văn hoá và phong cách tiêu dùng. Để tận
dụng tối đa các cơ hội, các công ty cần phải nhạy bén với những nét tinh tế
của văn hoá địa phương để lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp. Có thể
biến những thách thức do dự khác biệt về văn hoá thành lợi thế nếu như các
công ty đúc rút được những kinh nghiệm tốt nhất từ thực tiễn và chọn cho
mình một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với văn hoá của mỗi địa
phương.