Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên

Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên
Giải thích các từ viết tắt
VGG: công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway
BMT: Buôn Ma Thuột
EUREPGAP: Tiêu chuẩn đánh giá thực hành nông nghiệp tốt theo tiêu chuẩn châu Âu (
EUREP: Tập đoàn công tác sản xuất bán lẻ của châu Âu, GAP: tiêu chuẩn cho việc
đánh giá thực hành nông nghiệp tốt)
ASEM5: Diễn đàn hợp tác Á–Âu
APEC: Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
G7Mark: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
ADP: Ngân hàng phát triển châu Á
Citigroup: Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới
BMI: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế
Parkison: Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gây
ảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân. Ở bệnh
Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào não.
Bộ NN & PTNT: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn.
Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam
ICO: Tổ chức Cà phê Quốc tế
I.A.M: Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng
1
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
I. KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung

Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ
G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch
vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với
10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan
G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như
Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống
hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2. Lịch sử hình thành và phát triển.
Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên
NĂM SỰ KIỆN
1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột
1998
Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
2000
Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore,
Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và
quốc tế.
2001
Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có
mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại
Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia
2003
Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất

(với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn
Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương
hiệu nổi tiếng toàn cầu.
2
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
2005
Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại
BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
2006
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam
chính thức trở thành thành viên của WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
2007
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công
của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân
về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong
tương lai.
2008

Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu
USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
3. Tầm nhìn và sứ mạng
3
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại
Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm
đà văn hóa Việt.
Mục tiêu
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ
thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% trên thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là
Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các
thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu Trung Nguyên ngay lập tức tuyên
chiến với đại gia Nescafe . Trung Nuyên đã đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải
giành giật thị phần với Nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị trường.
Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ
thế thống trị của các công ty café đa quốc gia như Nescafe, Starbucks,…đưa thương
hiệu café Trung Nguyên ra thị trường thế giới.

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây
dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất
riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem
đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm
quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
4. Giá trị cốt lõi
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
5. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công
ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các
công ty sản xuất cà phê…
4
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,

bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực
chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
Cà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát
triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là
Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ
và Singapore.
Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung
Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất
giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương
đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà
phê đang tăng mạnh.
Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên
phát triển.
II. Phân tích môi trường bên ngoài:
1. Môi trường vĩ mô:
1.1 Các yếu tố kinh tế:
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tác
động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta và đối với Trung Nguyên đây là cơ hội để hội
nhập và phát triển sang thị trường quốc tế.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Theo tổng cục Thống kê năm 2008, khủng hoảng tài
chính của một số nền kinh tế lớn trên thế giới cùng với thiên tai dịch bệnh đã đẩy kinh
tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trường
vốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều lĩnh vực . kinh tế năm 2009 đã

vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) vừa dự báo
tăng trưởng năm 2010 là 6,7%. , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế,
tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
5
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
(Số liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con số
ước tính)
Khủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đình
nhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất. Chính vì vậy
cần có những điều chỉnh hợp lý.
- Theo BMI (tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế), thu nhập tăng cùng với tốc độ đô
thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực
thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam. Đến năm
2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu bao.
-Lạm phát ở Việt Nam có xu
hướng tăng ảnh hưởng đến các
hoạt động sản xuất, đặc biệt là các
doanh nghệp. Tuy nhiên, với đồng
tiền Việt Nam đang rớt giá như
hiện nay có thể là cơ hội cho trung
Nguyên xâm nhập vào thị trường
nội địa cũng như quốc tế vì sản
phẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơn
các sản phẩm nước ngoài nên giảm
mối đe dọa từ các đối thủ cạnh
tranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăng
doanh số bán ra bên ngoài. Cùng với
đó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với 12-2009.
1.2.Các yếu tố xã hội:
Sức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh

thổ Ethiopia, lan tỏa khắp các châu lục và nhanh chóng trở thành loại hàng nông sản giá
trị nhất trong thương mại toàn cầu. Xu hướng nổi bật nhất năm 2009 đó là việc giới
thiệu những sản phẩm cà phê mới sử dụng các hương vị có lợi cho sức khỏe của người
tiêu dùng.
Biểu đồ diễn biến của chỉ số giá 6 tháng đầu năm
2009 và 2010 - Nguồn: Tổng cục Thống kê.
6
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên cứu và trường đại học có danh
tiếng nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa cà phê và sức khoẻ. Uống cà phê sẽ giúp giảm
nguy cơ ung thư biểu mô tế bào gan hay gọi tắt là ung thư gan, uống cà phê có thể giúp
chữa bệnh co thắt mí mắt, giảm nguy cơ ung thư ruột 25%, ung thư mật 45%, sơ phổi
80% và bệnh  50-80%. Tuy người ta có nhắc tới tác dụng độc hại của acrylamid và
furan là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm, nhưng hàm lượng những chất này trong cà
phê không đáng kể.
Qua đó, cho thấy nhiều hữu ích của cà phê đối với sức khoẻ con người, đặc biệt tác dụng chống
lão hoá. Hiện nay, Người tiêu dùng ngày càng coi trọng việc đánh giá chất lượng cà phê.
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu
đời. Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít
người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây. Việc
đưa cà phê vào văn hoá ẩm thực của người Việt Nam là một việc làm lâu dài, bền bỉ,
không thể một sớm một chiều.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê
hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với
các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà
phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung
Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình
ảnh thương hiệu.
1.3. Các yếu tố chính trị:
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành

cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm
và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà
phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
- Tháng 9 năm 2009, Vicofa đã công bố kế hoạch mua 3,33 triệu bao cà phê để tăng giá
và hỗ trợ thu mua tạm trữ cà phê cho nông dân.
- Nhà nước thực hiện hỗ trợ lãi suất với mức 6%/năm đối với 200 nghìn tấn cà phê mua
tạm trữ niên vụ 2009-2010. Thời gian được hỗ trợ lãi suất tối đa là 6 tháng, tính từ 15/4
đến 15/10.Đây là chính sách ưu đãi vốn vay để doanh nghiệp có thể mua và ký gửi cho
bà con khoảng 200.000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để
điều tiết thị trường.
- Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu
hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức
11,2%/năm.
Biểu đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/2010

7
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Kỳ
hạn
Qua
đêm
1
tuần
2

tuần
1
tháng
3
tháng
6
tháng
12
tháng
KKH
VND 6,60 7,01 7,40 8,78 10,29 11,73 9,40 2,00
- 1/1/2009 theo cam kết WTO, Việt Nam sẽ chính thức “mở” hoàn toàn thị trường dịch
vụ phân phối.
1.4. Các yếu tố dân số :
Việt Nam, nước có 58 triệu người trong độ tuổi lao động thực tế (từ 15 đến 64 tuổi),
đang ở thời kỳ “dân số vàng”: bình quân hai người lao động nuôi một người phụ
thuộc.Rõ ràng Việt Nam đang có một cơ hội “vàng” khi sử dụng một lực lượng lao
động trẻ dồi dào.
Quý II năm 2009, viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn đã tiến hành
nghiên cứu sự tiêu thụ cà phê trong nước tại hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh. Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán
cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM cho thấy tiêu thụ cà phê tại cả hai thành phố đều tăng về
số lượng và giá trị. Một trong những nguyên nhân chính đó là sự nổi lên của rất nhiều
quán cà phê kiểu phương Tây và thói quen thưởng thích ngày càng tăng của người dân
đối với các loại cà phê chất lượng cao.
Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức
tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và
trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít
và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên

môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động
giản đơn.
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung.
Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM
tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại Tp.HCM, cà phê được
uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm
đáng kể uống ở văn phòng.
Bảng 1: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam
2005 2006 2007 2008 2009* 2010**
Sản lượng
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)
14.500 13.666 19.500 18.333 19.670 17.366
Tiêu thụ
(đơn vị: nghìn bao loại 60kg)
618 687 858 900 1064 1101
8
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
 !"#$%&'%()*
%
+
1.5. Các yếu tố tự nhiên:
Việt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượng
là các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê Arabica.
Tuy nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng
18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá. Tổng
sản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khí
hậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và Đắc
Nông.
BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm. Mưa trái
mùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực. Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dài

làm hư hại hạt cà phê. Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (Vicofa) dự kiến sản lượng
năm 2010 sẽ xuống thấp hơn mức năm 2009. Thu hoạch niên vụ 2009 -2010 bị ngưng
trệ do ảnh hưởng của cơn bão kinh hoàng Ketsana quét qua Đông Nam Á, và tàn phá
miền Trung Việt Nam vào cuối tháng 9 năm 2009. Cơn bão Ketsana đã trút xuống
những trận mưa dữ dội và đã khiến cho một số quả xanh bị rụng, sản lượng sẽ bị giảm
đi nhưng không quá nhiều và mưa lớn cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến các vùng
trồng cà phê chính.
Tiếp đó vụ mùa thu hoạch lại bị gián đoạn do ảnh hưởng của bão Mirinae hồi đầu
tháng 11-2009. Đây chính là nguyên nhân khiến cho BMI hạ mức dự báo sản lượng
năm 2010 xuống còn 17,37 triệu bao (trước đó là 18,20 triệu bao). Mặc dù có những
thất bại ngắn hạn và hiện tượng giảm giá, nhưng xét về trung hạn, triển vọng sản xuất cà
phê tại Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng. BMI dự báo sản lượng sẽ tăng 14,5% so với
năm 2009 và có thể đạt 22,61 triệu bao trong năm 2014.
Ngoài ra còn có sự quan ngại của thị trường về tình hình mưa lũ liên tiếp ở nước ta
và ảnh hưởng của cơn bão Megi sẽ làm cho mùa thu hoạch chậm lại ở quốc gia xuất
khẩu robusta lớn nhất thế giới
1.6. Cở sở hạ tầng và công nghệ :
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều
kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính
và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với
các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản
xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất mang đến các sản phẩm độc đáo mang
đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
Hơn nữa, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ mới. Do đó, áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh
tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
1.7. Các yếu tố toàn cầu:
9
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
 Thị trường cà phê thế giới 2009 và triển vọng 2010

Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu. Do nguồn
cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá
Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/lb.
Thị trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất: tăng mạnh với loại
Arabica, song lại giảm mạnh với loại Robusta.
So với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5%. Trái lại, giá Robusta năm qua giảm
16%, xuống mức 1.301 USD/tấn. So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá trị.
Kỷ lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi
đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng. Nguồn cung Arabica từ
Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường
Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lên.
Sản lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới,
đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng
trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vị
trí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay Indonexia.
Hiện tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm
2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự
kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010. Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không
được phân bố một cách đồng đều. Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang
nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia
khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút. Các nước sản xuất hiện chiếm
khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18%. Từ năm
2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng
0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu
bao. Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%.
Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng. Loại Arabica và cà phê tự
nhiên của Braxin (Brazilian Naturals) đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm
2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch (Washed Arabicas) lại giảm từ 46%
xuống còn 37%.
Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990

lên 16% vào năm 2008, trong khi cà phê xuất xứ từ châu Phi lại giảm từ 21% xuống
còn 12% trong thời gian này.
Trong tương lai, những người trồng cà phê Ấn Độ có khả năng sẽ gia tăng thị phần
của mình trên thị trường thế giới do Ấn Độ xuất khẩu tới hơn 80% tổng sản lượng mà
họ sản xuất ra.
Triển vọng thị trường cà phê thế giới sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao, thậm chí có thể
tăng hơn nữa, do nguồn cung tiếp tục khan hiếm. Giám đốc điều hành Tổ chức Cà phê
Quốc tế (ICO), ông Nestor Osorio, dự báo cung cà phê thế giới có thể giảm khoảng
3,2% trong niên vụ này (bắt đầu từ ngày 1/10/2009), xuống khoảng 124 triệu bao, sau
khi mưa làm giảm sản lượng ở Brazil, Việt Nam và Colombia. Trong khi đó, tiêu thụ cà
phê sẽ tăng lên 132 triệu bao trong năm nay, chủ yếu nhờ tiêu thụ mạnh ở các thị trường
mới nổi.
10
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Dự trữ cà phê ở các nước nhập khẩu có thể tăng lên 27 triệu bao, so với 25 – 26
triệu bao niên vụ trước. Tuy nhiên, dự trữ cà phê ở các nước sản xuất hiện còn không
đáng kể.
Ông Nestor Osorio, giám đốc điều hành của Tổ chức Cà phê Quốc tế, cho biết
robusta – đang nắm giữ thị phần của mình một cách chắc chắn, bất chấp sự quan tâm
ngày càng nhiều của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chất lượng cao làm từ cà
phê arabica. Đây sẽ là cơ sở để thị trường Robusta vững giá trong thời gian tới.
Trên thế giới hiện khoảng 40% nguồn cung cà phê là loại robusta, vốn rẻ hơn và dễ
trồng hơn. 60% còn lại là arabica, được gia tăng trồng như một loại cà phê đặc biệt.
Mười năm trước, chỉ 30% cà phê được trồng là loại robusta và 70% còn lại là arabica.
Brazil – nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, chắc chắn sẽ chỉ cung cấp khoảng 39
triệu bao cà phê trong niên vụ này, so với 46 triệu bao niên vụ trước. Trong khi đó Việt
Nam – nước sản xuất lớn thứ 2 thế giới, có thể sẽ bị giảm 20% sản lượng trong niên vụ
này, xuống 17,5 triệu bao (khoảng 1,05 triệu tấn). Mức dự báo trung bình về sản lượng
cà phê Việt Nam do hãng Bloomberg đưa ra là khoảng 1,08 đến 1,2 triệu bao.
2. Môi trường vi mô:

2.1. Mức độ cạnh tranh:
- Mức độ tăng trưởng của ngành:
Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê
hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm
trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn
2008-2013. Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lại
đẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung. Việt
Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm
chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường. Số liệu tổng hợp của I.A.M và báo
cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa
chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương 61.000 tấn/năm.
Trong đó cà phê hoà tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000
tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng
18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà
phê rang xay tăng trưởng 13%.
Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam
chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất
cà phê trên thế giới. Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không
tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi
tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment
và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần. Đó là chưa kể đến hàng chục
loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong
nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan khác.
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt
tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công
ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty
11
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy

Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn
hàng nhập khẩu khác.
- phân tích các đối thủ cạnh tranh:
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
 MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi
thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của
MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và
Nescafe lên ngôi.
 Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để
xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung
phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa
tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và
công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam.
 Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại
Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000
tấn/năm.
 G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt
Nam. Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong
ngành. Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát
triển tiếp dòng sản phẩm này.
 Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê
hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công
suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi thương hiệu cà phê hòa
tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk
Café.
)'',-./0+,',0123453+&',%6%&71
8'9:;< =&>7%45?@@A3.B:;C<A.
D;E71F%04,G-AH&>+)IA?B0@7J

AAKL?5?M>KNO?45.NO
.P3QA;O;+
2.2. Nguy cơ thay thế:
- Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng:
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là
sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá.
Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.
2.3. Các rào cản gia nhập và ra khỏi ngành:
a) Tồn tại các rào cản gia nhập ngành:
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh
nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh
nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung
Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm
tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự
12
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Hơn nữa,Trung
Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lí,
nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của
Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí. .
Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối
lớn.
b) Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp:
Rào cản ra khỏi ngành thấp. Vì thị trường cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát
triển trong nước và trên thị trường thế giới.
2.4. Sức mạnh khách hàng:
Khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu
thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của
khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự

đe dọa cạnh tranh dù không lớn.
- Số lượng người mua:
- Mức độ sẳn có của các hàng hóa thay thế:
2.5. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng :
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa
dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác.
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà
phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong
nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận
chuyển. Đặc biệt, Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ
phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp
nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và
không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng
không lớn tới cạnh tranh trong ngành.
2.6. Đe dọa từ các gia nhập mới:
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham
gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh
nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các
đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.
 Đánh giá ngành
Cường độ cạnh tranh cao
Ngành hấp dẫn và có nhiều tiềm năng phát triển trong và ngoài nước
 Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu
2. Rào cản gia nhập lớn
13
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
3. Công nghệ hiện đại
4. Các chiến lược Makerting phù hợp và hiệu quả

II. Môi trường bên trong:
"R<C7GO3
Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản
phẩm cà phê đã qua chế biến
ST-
Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường
quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu.
Môi trường bên trong
Hoạt động chủ yếu Hoạt động hỗ trợ
Hoạt
động
đầu
vào
Vận
hành
Hoạt
động
đầu ra
Makerting
Dịch
vụ
Quản
trị tổng
quát
Quản trị
nhân sự
Phát
triển
công
nghệ

Thu
mua
1. Các hoạt động chủ yếu:
- Các hoạt động đầu vào:Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m
2
bao gồm
cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản
tới địa điểm sản xuẩt.
- Vận hành:
Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền rang
cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm.
- Các hoạt động đầu ra:Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung
tâm
phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối
rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các
nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.
- Marketing: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những
chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho
Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho
khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách
hàng trung thành lớn.
- Dịch vụ: Công ty G7Mart cũng là đơn vị “khuấy động” thị trường bán lẻ trong nước
bằng việc cho khai trương hàng loạt các cửa hàng G7Mart với tổng giá trị của dự án lên
tới 395 triệu USD. G7Mart còn cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại
Việt Nam như “thẻ tiện lợi”, “dịch vụ thanh toán tiện lợi” dành cho các khách hàng
không có thời gian, và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”…
2. Các hoạt động hỗ trợ:
- Quản trị tổng quát:
14
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy

-Quản trị nhân sự:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà
máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động
sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông,
tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty xây dựng Trung Nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên
luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng
và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
VD:Nhân dịp kỷ niệm 12 năm thành lập Tập đoàn Trung Nguyên tổ chức chương
trình Hội trại truyền thống, tại thành phố biển Nha Trang cho toàn thể cán bộ công nhân
viên (từ ngày 12/6 – 15/6/2008) với thông điệp“Kết nối nội lực – Chinh phục thế
giới”.
Cơ hội huấn luyện: Các chương trình huấn luyện về kỹ năng lãnh đạo, quản lý. Các
chương trình đào tạo chuyên môn cao cấp theo yêu cầu công việc Các chương trình đào
tạo chuyên biệt chỉ riêng có ở Trung Nguyên
- Đồng nghiệp: Tôn trọng, thân thiện
- Phúc lợi: Các loại Bảo hiểm theo quy định Du lịch thường niên
- Ngày nghỉ: Theo Luật lao động
- Phát triển công nghệ:
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ
điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở
chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng

với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy
sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất. Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200
tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. Đây là điều kiện
để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng
suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị
trường thế giới.
Hiện Trung Nguyên đang có 4 nhà máy chế biến cà phê lớn nhất, gồm 2 nhà máy
chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan.
15
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Đầu tháng 6 - 2009, Trung Nguyên đã khánh thành nhà máy chế biến cà phê hiện
đại nhất thế giới với tổng đầu tư trên 40 triệu USD tại TP Buôn Ma Thuột (Đắk Lắk).
Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên được đầu tư với tổng số vốn đầu tư hơn 40
triệu USD, xây dựng trên diện tích 27.000m
2
. Trongđó, đầu tư gần 20 triệu USD cho
công tác xây dựng cơ sở hạ tầng, các hệ thống vận hành cơ bản. Và đầu tư toàn bộ
nguốn vốn đầu tư còn lại cho việc mua sắm các hệ thống trang thiết bị vận hành, máy
móc công nghệ theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, đồng thời xây dựng mở rộng nhà
máy thêm 50.000m
2
. Dự kiến công suất nhà máy đạt hơn 60.000 tấn cà phê chế biến
mỗi năm và theo kế hoạch.Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng
cao về công nghệ kỹ thuật hiện đại để làm nền tảng cơ sở cho ra đời nhiều chủng loại
sản phẩm cà phê đạt chất lượng và tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên hết sức chú trọng
khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu
về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để
chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên. Bởi Trung Nguyên được các tập

đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Còn bí quyết
phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông
thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.
Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất
thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm mới về
cà phê.
- Thu mua:
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu.Do đó đảm bảo
mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
III. Xác định các năng lực cạnh tranh
Trung Nguyên đã lập quỹ hỗ trợ nông dân trồng và phát triển cây cà phê bền vững.
Tại hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội vừa diễn ra Lễ hội cà phê VN và Bộ
Ngoại giao đã chọn nơi đây là "Không gian ngoại giao" VN, hưởng ứng năm ngoại giao
văn hoá.
16
Makerting
Sản xuất
Vị thế cạnh
tranh của
doanh nghiệp
Phân phối Nguyên
liệu
Năng lực cạnh tranh
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
1. Makerting:
Sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương hiệu hiệu

quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàn toàn
phù hợp với thị hiếu khách hàng. Các chiến lược chủ yếu là: Theo cách tiếp cận sản
phẩm - thị trường(thâm nhập, mở rộng, phát triển, đa dạnh hóa), Theo Cách Tiếp Cận
Về Phối Hợp Các Biến Số Marketing (sản phẩm, định giá, phân phối, truyền thông cổ
động).
2. Sản xuất:
Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
3. Phân phối:
Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các
đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm
của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp
lí.
4. Nguyên liệu:
Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta
Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu
vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê
Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi
tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để
nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
5. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung
Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu
Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên
thị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất
thành công.
IV. Đánh giá tổ chức doanh nghiệp
Loại hình cấu trúc tổ chức
S,;L<U : Trung Nguyêan được điều hành theo cấu trúc bộ phận theo
từng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sản phẩm cà

phê khác nhau.
Phong cách lãnh đạo chiến lược
S,< 1V?J07 dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của doanh
nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung
Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động .
V. Ma trận SWOT:
1. Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ:
 Điểm mạnh:
- Chủ động được nguồn nguyên liệu không phụ thuộc nhiều vào nhà
cung ứng và là nguồn nguyên liệu ngon nhất thế giới:
17
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà
phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu.Do đó
đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vào
nhà cung ứng.
Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta
Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu
vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê
Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi
tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để
nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
- Công nghệ hiện đại nhất và những bí quyết huyền bí phương Đông:
Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà
phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp
với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,
những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình
rang xay. Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức

uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo
cho tương lai.
Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê đặc biệt
nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phương Đông + quan điểm
mới về cà phê.
- Chiến lược Makerting tốt (đặc biệt là chiến lược nhượng quyền có
hiệu quả cao):
- Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên có tâm huyết, năng lực:
Tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng công ty xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn
được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và
cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
- Tạo được lòng tin trong khách hàng:
- Hệ thống kênh phối rộng:
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan
G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như
Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống
hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
- Thương hiệu
Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong
nhiều năm qua và một tinh thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương
18
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ và phục vụ
các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM.

- Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần
Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM &
DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung
Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội,
Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc
làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,
cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung
Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi
mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán
hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng
hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn
bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới.
Vì vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố
mới, con người mới; là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi,
các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng
niềm tự hào chung.

- Cơ sở vật chất
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức đầu
tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu
thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa
chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và
giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi.
CƠ SỞ VẬT CHẤT
Trụ sở chính:
19

Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 82 - 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Tp.HCM,
VN
Tel: (84.8) 3 925 1845 - 3 925 1846
Fax: (84.8) 3 925 1847 - 3 925 1848
E-mail:

Trung tâm phân phối:
20
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 168 Phan Văn Trị, P.5, Q. Gò Vấp, Tp.HCM.
Tel: (08) 3 985 9809 - 3 588 5217
Fax: (08) 3 985 9810 - 3985 9805
Toàn bộ hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà
phân phối.

Nhà máy Bình Dương:
Địa chỉ: Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình Dương.
Tel: (0650) 372 9605 - 372 9606
Fax: (0650) 372 9603
Diện tích: 30.000m2
Đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan nhãn hiệu G7 với công suất
3.000 tấn/năm.

Nhà máy Buôn Ma Thuột:
21
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: Khu tiểu thủ công nghiệp Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak.
Tel: (050) 387 6992
Fax: (050) 387 6990

Diện tích: 50.000m2
Đây là nhà máy chế biến cà phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm.

Chi nhánh Hà Nội:
Địa chỉ: Hiệu sách Trung tâm Từ Liêm, Khu Liên Cơ Quan, xã Mỹ Đình,
huyện Từ Liêm, Hà Nội.
Tel: (84.04) 3 763 0790 - 3 763 0791
Fax: (84.04) 3763 0792

Chi nhánh Đà Nẵng:
22
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 138 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.Hải Châu, Tp.Đà Nẵng.
Tel: (0511) 381 2291
Fax: (0511) 381 2293

Chi nhánh Cần Thơ:
Địa chỉ: 78 Đường 3/2, P.Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ.
Tel: (071) 374 0570 - 374 0571

Chi nhánh Buôn Ma Thuột:
23
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Địa chỉ: 268 Nguyễn Tất Thành, Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak
Tel: (050) 386 5116 – 385 5570
Fax: (050) 386 5116 – 385 5570

- Thành tựu

Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007

Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích
nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp
phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh
những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.
Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống
không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ
chức.
10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2009)
Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại
và công nghiệp Việt Nam cấp.
Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt
Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ
EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon
(do Institude for Marketecology cấp năm 2005).
Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp
Thị tổ chức.
24
Bài tập nhóm quản trị chiến lược Nhóm 6 GVHD: ThS Hồ Ngọc Thủy
Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004
do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh
nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm
2003.
Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của
Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam.

 Điểm yếu:
- Năng lực tài chính còn hạn chế so với các công ty nước ngoài:
25