Giải pháp tối ưu hóa Email Marketing áp dụng vào hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu Trung tâm đào tạo quản trị mạng & an ninh mạng quốc tế Athena

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING
ÁP DỤNG VÀO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM ĐÀO TẠO
QUẢN TRỊ MẠNG & AN NINH MẠNG ATHENA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207
GVHD : PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN
SVTH : PHẠM NGỌC HOÀNG HUY
MSSV : 08266241
LỚP : DHQT4
KHÓA : 2008 - 2012
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2012
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Giải pháp tối ưu hóa Email Marketing áp dụng vào
hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu Trung tâm đào tạo quản trị
mạng & an ninh mạng quốc tế Athena” người thực hiện đã tự nghiên cứu, tìm hiểu
vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè…
Người thực hiện xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng mình.
Các số liệu, kết quả trong luận văn tốt nghiệp là do người thực hiện tự thu thập,
trích dẫn. Tuyệt đối không sao chép từ bất cứ một tài liệu nào.
TP.HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2012
Người thực hiện
Phạm Ngọc Hoàng Huy
Trang 1/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập tại trường đại học, khoá luận tốt nghiệp là công trình
khoa học mang tính tổng hợp, thể hiện kết quả học tập và khả năng nghiên cứu
khoa học của sinh viên. Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành, có sự hướng
dẫn chu đáo của thầy, cô và sự giúp đỡ từ các bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình
thực tập.
Người nghiên cứu xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Công
nghiệp TP.HCM bốn năm qua đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý
báu giúp người nghiên cứu có những tri thức sơ khởi cho việc học tập, nghiên cứu
tại trường. Xin chân thành cám ơn PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, mặc dù bận rộn
công tác quản lý vẫn dành thời gian giúp đỡ, góp ý sửa chữa và bổ sung để công
trình được hoàn thiện hơn.
Người nghiên cứu cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể các anh,
chị trực thuộc các phòng ban tại Trung tâm ATHENA, đặc biệt là thầy Võ Đỗ
Thắng và cô Hoàng Kim Dung đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, tạo điều
kiện thuận lợi cho người nghiên cứu công tác, tiếp cận, hoàn thành tốt nhất nội
dung nghiên cứu này.
Cuối cùng, người nghiên cứu xin chân thành cám ơn cô Đặng Trần Ánh Mai,
tuy không phải là người trực tiếp hướng dẫn nhưng sự chu đáo, nhiệt tình của cô
về mọi công việc liên quan đến khóa luận đã giúp tạo điều kiện thuận lợi nhất cho
từng sinh viên có thể phát huy hết khả năng của mình.
TP.HCM, ngày 28 tháng 05 năm 2012
Người thực hiện
Phạm Ngọc Hoàng Huy
Trang 2/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại 1
1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing 3
1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại 4
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại 5
1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng 6
1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 6
1.2.2.1 Đối với bản thân 6
1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 6
1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng 6
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 6
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu 7
1.4.2 Giới hạn về nội dung 7
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trang 3/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH 9
2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng 9
2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions) 9

2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh 11
2.1.1.3 Xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng 12
2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu 13
2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu 13
2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh 13
2.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
13
2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG
15
2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng 15
2.3.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 16
2.3.2.1 Mô hình Kano 16
2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ 17
2.3.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (Vietnam Customer Satisfaction
Index) 19
2.4 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
2.4.1 Mô hình về hành vi khách hàng 21
2.4.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng 22
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24
3.1.1 Nghiên cứu định tính 24
3.1.1.1 Thảo luận nhóm 24
3.1.1.2 Phỏng vấn sâu 24
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 25
3.1.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 25
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 25
3.1.2.3 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 25
3.1.2.4 Các giả thuyết sẽ kiểm định 27
3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 28

3.2.1 Thu thập thông tin thứ cấp 28
3.2.2 Thu thập thông tin sơ cấp 28
3.2.2.1 Cách thức tiến hành 28
3.2.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 28
3.2.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát 28
Trang 4/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
3.2.2.4 Phát phiếu điều tra khảo sát 29
3.3 TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 29
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 30
4.1.1 Giới thiệu đôi nét về công ty 30
4.1.2 Lĩnh vực hoạt động 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức 31
4.1.4 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 31
4.1.4.1 Bộ phận hành chính - nhân sự 31
4.1.4.2 Bộ phận quản lý sản phẩm 31
4.1.4.3 Bộ phận tài chính - kế toán 32
4.1.4.4 Bộ phận đào tạo 32
4.1.4.5 Bộ phận quản lý dự án 32
4.1.4.6 Bộ phận kinh doanh – marketing 32
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI TRUNG TÂM ATHENA THỜI GIAN QUA.33
4.2.1 Tóm tắt tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm giai đoạn mới thành lập đến
nay 33
4.2.2 Những hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu đã được Trung tâm
triển khai thời gian qua 34
4.2.3 Phân tích và Đánh giá 35
4.2.3.1 Những thành tích đã đạt được 35
4.2.3.2 Những mặt còn tồn tại cho đến hiện nay 37

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI EMAIL KHÁCH HÀNG 40
4.3.1 Thông tin mẫu 40
4.3.2 Phân tích mô tả thống kê 41
4.3.2.1 Về thói quen sử dụng e-mail 41
4.3.2.2 Nhận thức về spam, e-mail quảng cáo 43
4.3.2.3 Các yếu tố tác động đến việc mở email 43
4.3.2.4 Các yếu tố tác động đến việc xóa email mà không đọc nội dung 44
4.3.3 Phân tích nhân tố 45
4.3.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 45
Trang 5/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
4.3.3.2 Phân tích hồi quy 46
4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG HỌC VIÊN 48
4.4.1 Thông tin mẫu 48
4.4.2 Phân tích thống kê mô tả 49
4.4.3 Phân tích nhân tố 50
4.4.3.1 Phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 50
4.4.3.2 Phân tích hồi quy 52
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1 ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU 55
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP 56
5.2.1 Tạo cảm giác tin cậy 57
5.2.2 Tạo sự hữu ích 57
5.2.3 Tạo sự độc đáo 57
5.2.4 Điều chỉnh sự kích thích 58
5.2.5 Vượt qua thư rác 58
5.2.6 Chuẩn hóa cơ sở dữ liệu e-mail khách hàng 59
5.2.6.1 Tạo Form đăng ký nhận tin trên website 59
5.2.6.2 Tổng hợp thông tin về khách hàng hiện tại 60

5.2.7 Tối ưu hóa nội dung 60
5.2.8 Tối ưu việc gửi email cho khách hàng 61
5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHỤ LỤC
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Điểm qua những xu hướng tiếp thị mới trong bối cảnh hiện tại
Trang 6/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Một trong những áp lực mà các nhà tiếp thị đang phải đối mặt, khi mà thế kỷ 21
chỉ mới bắt đầu hơn một thập kỷ, là làm sao để khuếch đại nhận thức của công chúng
về thương hiệu hay sản phẩm của công ty mình: đưa ra những lời chào hàng lôi cuốn,
thuyết phục hơn đối thủ cạnh tranh và làm sao gia tăng các giao dịch trực tuyến, bởi vì
số lượng các kênh truyền thông đã mở rộng theo cấp số nhân trong khi ngân sách tiếp
thị thì ngày càng bị thắt chặt. (dẫn chứng Facebook, Twitter, Linkdn, Iphone hay smart
phone…vẫn liên tục tăng trưởng trong tình hình kinh tế rất xấu). Kinh tế suy thoái đã
khiến nhiều doanh nghiệp mất khả năng chi trả và tuyên bố phá sản hoặc bỏ trốn, đa số
doanh nghiệp còn tồn tại thì tìm cách thu hẹp sản xuất, tìm cách cắt giảm nhiều chi
phí. Trong đó, chi phí marketing qua truyền thông luôn bị cắt giảm đầu tiên.
Quý một (I) năm 2009, chi phí dành cho quảng cáo của các doanh nghiệp tại Úc
giảm 11%, Singapore giảm 14%. Tại Hàn Quốc mức giảm này là 19% Tại thị trường
Mỹ vào cùng thời gian này, doanh thu từ hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền
hình của tập đoàn News Corp. (tập đoàn truyền thông lớn thứ ba trên thế giới sau Công
ty Walt Disney và Time Warner) đã giảm 30% so với cùng kỳ. Một số tập đoàn truyền
thông lớn khác của Mỹ như Tribune Corp, Reader's Digest lần lượt tuyên bố phá sản.
Tại Việt Nam, theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo, đến thời điểm cuối tháng
4/2012, số lượng đơn đặt hàng của các doanh nghiệp hội viên cũng đã sụt giảm khoảng
30% - 50%. Một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo đã

phải tuyên bố giải thể. Những con số này cho thấy cắt giảm chi phí marketing qua
truyền thông là xu hướng mà số đông doanh nghiệp lựa chọn khi kinh tế khủng hoảng.
Tại Việt Nam, tồn tại một vấn đề còn nhiều thách thức hơn, đó là chiến lược
tiếp thị, với sự hỗ trợ của công nghệ điện toán và những trào lưu - xu hướng social
media lan tỏa từ một số nước châu Á năng động như Hàn Quốc, Nhật Bản và phương
Tây, thay vì rập khuôn theo những phương pháp cổ điển quen thuộc như USP trước
đây (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) đã dần chuyển sang
những chiến thuật mở, gần gũi hơn, lôi cuốn và ấn tượng hơn, điển hình là những mẫu
quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm). Nếu như
những năm mới mở cửa (1995), hàng hóa ồ ạt tràn vào, với những cái tít kiểu “đầu
tiên” hay “duy nhất”, lợi dụng sự lơi lỏng của luật định, thậm chí những nhà quảng cáo
còn tự xưng mình là tốt nhất, mình là số một: “loại bia số một thế giới”, “chuyển phát
nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới” thì vài năm trở lại đây, những
quảng cáo kiểu này đã không còn phổ biến bởi một số điều luật của công ty đa quốc
gia hạn chế hành động của các công ty con quảng cáo quá đà, phi thực tế. Kết quả của
điều này là những kiểu mẫu quảng cáo ESP, hoặc quảng cáo lối sống, còn gọi là giá trị
(Lifestyle Advertising) được ưu tiên lựa chọn hơn. Xét về mặt hiệu quả, lối quảng cáo
này cũng giành được nhiều thiện cảm của người xem hơn. Quảng cáo ESP thường
Trang 7/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh
kẹo… khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui
nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo câu hát hay cả bài hát. Còn quảng cáo lối sống dựa
trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta có chung một niềm tin. Tuy thông điệp
thường có vẻ xa vời nhưng sức mạnh của nó, một khi đã bắt trúng mạch, là kinh
khủng. Chiến dịch X-Men, đàn ông đích thực, dạo trước đây khá rầm rộ, lặp đi lặp lại
câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn cùng với
câu hiệu “Đàn ông đích thực” đã đánh trúng tâm lý đàn ông Việt Nam bấy lâu vẫn
dùng chung sản phẩm chị em phụ nữ, và cả sự tinh tế các cô, các chị khi mà nếu yêu
thương hãy để “anh ấy” dùng sản phẩm riêng của phái mình. Chiến dịch này của ICP

có nét giống với chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” trước đó gần một thập kỷ
khi mới tung vào thị trường. Cũng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay” gây phấn
khích tâm lý người uống bia Việt Nam bấy giờ, “Nam vô tửu như kỳ vô phong”, Tiger
Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh
hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm
ai bì. Hơn cả sự cổ xúy một lối sống anh hùng, chiến dịch quảng cáo này cho người
uống bia một “cái cớ” rất là mỹ miều để biện minh cho hành động của mình. “Đàn ông
mờ, phải bản lĩnh chớ, hổng uống bạn bè nó cười cho.” Thành công của Tiger trong
chiến dịch này, và của X-Men “đàn ông đích thực” là phần thưởng cho sự tinh tế đó.
Như vậy để thấy rằng trong marketing, sự thấu hiểu khách hàng có vai trò to lớn
thế nào. Một nhu cầu dù ở dạng tiềm ẩn nhưng đủ lớn có thể trở thành một đại dương
xanh cho ai dám nắm bắt. Bất kỳ một chiến dịch marketing hay xúc tiến bán hàng nào
nếu không am hiểu hành vi, nhu cầu thực sự của đối tượng thì không bao giờ đạt mục
đích dù cho ngân sách tiếp thị có thể đến tiền tỷ.
Trong bối cảnh marketing qua các phương tiện truyền thông truyền thống bị đặt
trong vòng xem xét, nhiều công ty tìm đến những phương thức tiếp thị qua các kênh
truyền thông hiện đại như email marketing, social network, hay sms marketing gọi
chung là e-marketing.
1.1.2 Một số lý luận về E-Marketing và Email Marketing
Email là một kênh truyền thông đang phát triển và đầy triển vọng, nó bắt nguồn
từ hình thức gửi thư trực tiếp. Nhờ sự hỗ trợ của công nghệ số, email marketing đã
phát triển tới mức có thể kết hợp với nhiều chiến thuật marketing đa dạng khác, có thể
tùy biến linh hoạt. Hiểu đơn giản đây là một phương pháp dùng để phác thảo, gửi, lưu
trữ, và nhận các lời nhắn qua các hệ thống truyền thông điện tử. Nguồn gốc từ e-mail
là được ghép từ hai từ “electronic” và “mail” có nghĩa là thư điện tử.
Trang 8/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Email đã tăng trưởng những bước dài cùng công nghệ Web và những phương
thức tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM) để theo dấu hành vi người dùng và khi
kết hợp cùng những phương thức đó, email có thể tạo ra doanh thu, đem về lợi nhuận.

Nhờ khả năng đo lường những hiệu ứng từ việc tiếp cận khách hàng qua mail, vai trò
tiên phong của marketing trong tổ chức đã được củng cố hơn. Nguồn dữ liệu thu thập
được cho phép công ty tạo ra những mô tả đáng tin cậy về khách hàng và phối hợp
được với công nghệ tự động hóa trong marketing, truyền tải các thông điệp đến đúng
đối tượng hơn, tập trung hơn đến khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng.
Theo Wikipedia, Email Marketing là một hình thức của marketing trực tiếp sử
dụng email làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng. Theo định
nghĩa này thì có thể suy rộng ra là mỗi email gửi tới một khách hàng hoặc khách hàng
tiềm năng đều có thể coi như là một email marketing. Tuy nhiên trong thực tế Email
Marketing thường được dùng để chỉ những hình thức dưới đây:
- Gửi email hoặc thiệp điện tử (e-card) cho khách hàng hiện tại hay trước đây nhằm
tăng cường mối quan hệ của công ty, khuyến khích lòng trung thành của khách hàng
và tạo thêm các hợp đồng với các khách hàng này.
- Gửi email giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, bản tin khuyến mãi giảm giá để biến
một người quan tâm thành khách hàng hoặc thuyết phục khách hàng hiện tại mua sản
phẩm/dịch vụ ngay lập tức.
- Gửi bản tin (newsletter) cập nhật thông tin dịch vụ, thị trường, tin tức tới các khách
hàng đã đăng ký nhận tin.
- Chăm sóc các khách hàng hiện tại bằng cách gửi các hướng dẫn sử dụng (manual),
thông tin hữu ích, các ebook, video,
- Gửi email mời tham gia vào các sự kiện trực tuyến trên website, v.v…
Còn thuật ngữ E-Marketing thì mang hàm nghĩa rộng hơn:
+ E-Marketing là sử dụng các công nghệ Web và Internet trong marketing (William
Horton).
+ Việc truyền tải các hoạt động, quá trình và sự kiện, đào tạo và tiếp cận, thu hút, dẫn
dắt khách hàng thông qua các phương tiện điện tử như Internet, intranet, extranet, CD-
ROM, video tape, DVD, TV, các thiết bị cá nhân ( E-Marketingsite).
+ Việc sử dụng công nghệ để tạo ra, truyền phát các thông tin, thông điệp, dữ liệu có
giá trị, tới đúng khách vào đúng thời điểm với mục đích nâng cao hoạt động của tổ
chức và và gia tăng sự nhận biết cá nhân." (Định nghĩa của Lance Dublin, hướng tới

E-Marketing trong doanh nghiệp).
Trang 9/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Tuy có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng nói chung E-Marketing có những
điểm chung sau:
• Dựa trên công nghệ thông tin và truyền thông. Cụ thể hơn là công nghệ mạng, kĩ
thuật đồ họa, kĩ thuật mô phỏng, công nghệ tính toán…
• E-Marketing bổ sung rất tốt cho phương pháp tiếp thị truyền thống do E-Marketing
có tính tương tác cao dựa trên multimedia, tạo điều kiện cho đối tượng trao đổi thông
tin dễ dàng hơn, cũng như đưa ra nội dung tiếp thị phù hợp với khả năng và sở thích
của từng người.
• E-Marketing sẽ trở thành xu thế tất yếu trong nền kinh tế tri thức. Hiện nay, E-
Marketing đang thu hút được sự quan tâm đặc biệt của các nước trên thế giới với rất
nhiều tổ chức, công ty hoạt động trong lĩnh vực E-Marketing ra đời.
1.1.3 Sự bùng phát của Email-Marketing hiện đại
Như đã đề cập ở trên, chiến lược marketing đã chuyển từ phương thức mệnh
lệnh và kiểm soát sang những chiến thuật mở hơn và bao quát hơn. Khi những người
làm marketing thích ứng với diện mạo thay đổi này, nhiều chiến thuật vốn là thế mạnh
của họ sẽ cần phải sửa đổi để vươn lên. Nhiệm vụ xây dựng một mạng lưới khách
hàng thân thiết, trung thành, trong đó những thành viên cộng đồng tương tác một cách
tự nhiên và chia sẻ thông tin có giá trị đòi hỏi rằng tất cả các điểm truyền thông phải
được liên kết, minh bạch, ổn định và khó bị thay thế. May mắn thay, email marketing
là công cụ phù hợp để tích hợp với vô số các kênh truyền thông hiện có và mới nổi để
cung cấp giá trị chính xác trong môi trường biến đổi từng ngày này.
Trên thế giới, email marketing là một chiến thuật đã có những bước tiến hoàn
chỉnh và trở thành một phương thức đáng tin cậy, theo MarketingSherpa’s 2012 Email
Marketing Benchmark Report đặc biệt nhấn mạnh rằng 73% các công ty nhận ra rằng
email hoặc hiện đang tạo ra hoặc sẽ giúp làm tăng chỉ số ROI (return on investment:
chỉ số đánh giá hiệu quả đầu tư) cho công ty họ, và các công ty này đang gia tăng
nhiều hơn ngân sách tiếp thị qua email trong năm 2012.

Tóm tắt lại, có ba lý do chính để người viết chọn đề tài “Giải pháp tối ưu hóa
email marketing áp dụng vào hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu
Trung tâm đào tạo quản trị mạng & an ninh mạng quốc tế Athena”:
Thứ nhất, vì sự bùng nổ của các kênh truyền thông và cắt giảm ngân sách
marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái, những người làm marketing đang hướng đến
khai thác những công cụ tiếp thị mới, trong đó nổi bật là email marketing, social
network, sms
Thứ hai, môi trường marketing có nhiều biến đổi về cơ bản khiến cho áp lực về
doanh số, tính hiệu quả, và giữ được sự trung thành khách hàng trở thành mục tiêu
Trang 10/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
trong ngắn hạn và trung hạn của nhiều tổ chức, đặc biệt các doanh nghiệp trong lĩnh
vực thương mại, dịch vụ. Thực tiễn thực tập và tình hình kinh doanh ở trung tâm
Athena cho thấy ban lãnh đạo cũng đang dành sự quan tâm đặc biệt với hướng tiếp cận
này.
Thứ ba, các giải pháp email marketing hay social marketing tại Việt Nam tuy
đã bắt đầu nóng lên và thu hút sự quan tâm lẫn đầu tư của nhiều công ty truyền thông,
tổ chức kinh doanh từ quy mô nhỏ đến lớn, song so với thế giới, đặc biệt những nước
có ngành công nghiệp dịch vụ và tiếp thị tầm cỡ, thì vẫn còn nhiều điều cần tham khảo
và học hỏi (vì tính hiệu quả và tiềm năng khai thác còn rất lớn).
Do đó, với việc lựa chọn đề tài nghiên cứu các chiến thuật email marketing,
người viết mong muốn thông qua việc tìm hiểu hành vi, thái độ và mức độ tiếp nhận
của người dùng internet Việt Nam với phương pháp tiếp thị này, nhằm:
- Đánh giá và củng cố những kiến thức cộng với nghiệp vụ về quảng cáo, tiếp thị được
đào tạo tại cấp đại học;
- Bổ sung những thông tin và kinh nghiệm từ công việc thực tế mà trên ghế nhà trường
chưa có cơ hội trải nghiệm.
- Nếu có thể, đóng góp một số giải pháp tiếp cận khách hàng mục tiêu và nhóm khách
hàng tiềm năng của công ty, áp dụng công cụ email giới thiệu sản phẩm dịch vụ để hỗ
trợ các chương trình khuyến mãi, kế hoạch xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu

của công ty đạt hiệu quả cao hơn, dựa trên kết quả từ nghiên cứu này.
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.1 Về phía nhóm khách hàng (học viên) hiện tại
- Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với sản phẩm dịch vụ của trung tâm Athena.
- Mô tả khách hàng hiện tại và phân khúc khách hàng theo một số đặc điểm:
+ Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp
+ Đo lường tần suất mua, thời gian sử dụng dịch vụ
+ Các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên
Thông qua đó đề xuất giải pháp marketing làm tăng hiệu quả các yếu tố đó.
1.2.1.2 Về phía nhóm khách hàng tiềm năng
- Mô tả khách hàng tiềm năng và hành vi sử dụng email của họ, bao gồm:
+ Đo lường tần suất sử dụng email, thời gian sử dụng email
+ Nhận thức về email marketing, phản ứng khi nhận được email quảng cáo
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mở mail, xóa mail quảng cáo
Trang 11/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Thông qua đó phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp nhận email marketing
của người dùng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
1.2.2 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.2.2.1 Đối với bản thân
Đây là sản phẩm hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của người viết. Bài viết nhằm
tổng hợp, đánh giá lại những kiến thức về marketing và nghiệp vụ quảng cáo, tiếp thị
mà người nghiên cứu được học ở trường đại học. Qua đó đúc kết những bài học thực
tế trong thời gian làm việc tại doanh nghiệp, giúp người viết hình thành nên kinh
nghiệm cho chính bản thân, tạo nền tảng vững chắc cho nghề nghiệp trong tương lai.
1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp
Đề tài cung cấp lượng thông tin cần thiết về hành vi của khách hàng hiện tại và
khách hàng mục tiêu cũng như thái độ, đánh giá của họ đối với sản phẩm đào tạo nhằm
hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những chính sách thích hợp.

1.2.2.3 Đối với cơ quan quản lý/chức năng
Đề tài sẽ bổ sung lượng thông tin và luận cứ khoa học nghiên cứu về hành vi
người dùng internet, cụ thể là tiếp nhận và phản ứng với email marketing.
Nghiên cứu này có thể được dùng làm tư liệu tham khảo cho những nghiên cứu,
phân tích theo hướng mở rộng phát triển vấn đề về hình thức tiếp thị qua internet.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
i) Sự hài lòng của nhóm khách hàng học viên của Trung tâm tại cơ sở TP.Hồ Chí
Minh.
ii) Các hoạt động xúc tiến bán hàng và quảng bá thương hiệu qua kênh truyền thông
trực tuyến được doanh nghiệp áp dụng thời gian qua.
iii) Hành vi dùng email của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh và các yếu tố ảnh hưởng
đến sự từ chối hay tiếp nhận email marketing.
Từ đó đưa ra giải pháp nhằm tối ưu hóa email marketing cho doanh nghiệp.
Với đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như trên, đối tượng khảo sát
sẽ chia làm hai nhóm:
- Nhóm khách hàng (học viên) hiện tại
- Nhóm khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng là những người từ 18 tuổi trở lên đến không quá 45 tuổi,
đã tốt nghiệp phổ thông trung học, đang sống, học tập và làm việc tại TP.HCM, biết sử
dụng email và có sử dụng email thường xuyên (tối thiểu là hai tuần có check mail một
lần), là người quyết định hoặc có ảnh hưởng chính lên việc ra quyết định học tập của
Trang 12/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
bản thân. Bản thân người khảo sát và thành viên trong gia đình, người thân chưa từng
làm trong các lĩnh vực: marketing, tiếp thị, tư vấn, quan hệ công chúng, báo chí, phát
thanh, truyền hình, đào tạo tin học liên quan đến quản trị mạng, an ninh mạng, bảo mật
mạng, bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật wi-fi, đào tạo kỹ năng thương mại điện tử,
marketing online, các chuyên đề tương tự khác.
Với nhóm học viên hiện tại, danh sách khảo sát được chọn ngẫu nhiên theo số
lượng mẫu yêu cầu (trình bày chi tiết trong chương 3) từ những người đang học hoặc

đã từng học tại Trung tâm không quá thời gian sáu tháng, từ tháng 10/2011 đến tháng
04/2012.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Khu vực và thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian
từ đầu tháng 02/2012 đến tháng cuối tháng 05/2012. Mẫu thuận tiện được lấy tại các
trường đại học: ĐH. Mở, ĐH. Bách Khoa, ĐH. Khoa học xã hội và nhân văn, ĐH. Tôn
Đức Thắng, ĐH. Văn Lang, ĐH. Kiến Trúc, ĐH. Kinh Tế. Mẫu xác suất được chọn từ
cơ sở dữ liệu danh sách học viên của trung tâm Athena, lấy ngẫu nhiên 150 người từ
tháng 12/2011 đến tháng 05/2012 không phân biệt độ tuổi, giới tính, chương trình học.
1.4.2 Giới hạn về nội dung
Đề tài không phân tích tác động của phương thức xúc tiến bán hàng và quảng
bá thương hiệu đến kết quả kinh doanh mà khảo sát sự hài lòng của khách hàng, đánh
giá của khách hàng với dịch vụ công ty để tìm ra các yếu tố có tác động lớn lên sự hài
lòng hay các mặt cần cải thiện để đưa ra giải pháp marketing tập trung vào yếu tố đó,
nhằm nâng cao sự hài lòng của họ. Đồng thời tìm hiểu hành vi email của nhóm khách
hàng tiềm năng nhằm tìm ra và lựa chọn các giải pháp xúc tiến bán hàng và quảng bá
thương hiệu bằng email hiệu quả nhất.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với đề tài này, phương pháp nghiên cứu bàn giấy, nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện đan xen nhau phụ thuộc vào đối tượng được
nghiên cứu. Nghiên cứu bàn giấy được thực hiện trong giai đoạn đầu khi người viết
làm việc thực tế tại doanh nghiệp trực tiếp quan sát, tìm hiểu hoạt động kinh doanh,
marketing và các mục tiêu định hướng của công ty nhằm chọn ra vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính gồm có các phương pháp phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu
kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia để rút ra những nội dung cốt yếu cần khai thác và
cũng để tránh sự lãng phí về thời gian, chi phí kém hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn mẫu điều
Trang 13/72
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

tra, ghi lại ý kiến của đáp viên sau đó tập hợp thành bộ dữ liệu để tiến hành phân tích.
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài
Nội dung các phương pháp cụ thể được trình bày chi tiết tại chương ba.
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu được tổ chức thành năm chương theo cấu trúc như sau:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Trang 14/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương hai trình bày những lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng bá
thương hiệu và những nội dung của các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng và thỏa
mãn của khách hàng để làm cơ sở cho nghiên cứu của người viết.
Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương
khác.
2.1 KHÁI NIỆM, QUAN NIỆM, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN HÀNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH
2.1.1 Lý luận về Xúc tiến bán hàng
2.1.1.1 Quan niệm về Xúc tiến bán hàng (Sales Promotions)
Sales promotions (Xúc tiến bán hàng hay còn gọi là Khuyến mãi) bao gồm các
ưu đãi ngắn hạn, bên cạnh những lợi ích cơ bản được cung cấp bởi các sản phẩm hoặc
dịch vụ, khuyến khích mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi quảng cáo
cung cấp lý do để mua một sản phẩm hay dịch vụ, xúc tiến bán hàng đưa ra lý do để
đạt được doanh số bán hàng ngay lập tức. Nó tìm cách thúc đẩy khách hàng mua ngay
bây giờ.
Khuyến mãi bao gồm một loạt các công cụ xúc tiến được thiết kế để nhằm kích

thích phản ứng thị trường sớm hơn hoặc mạnh mẽ hơn. Những công cụ này được sử
dụng bởi nhiều tổ chức - nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, hiệp hội thương mại
và các tổ chức phi lợi nhuận - và có thể nhắm mục tiêu hướng tới người tiêu dùng hoặc
người mua cuối cùng, khách hàng doanh nghiệp, bán lẻ thương mại và lực lượng bán
hàng của công ty.
Consumer promotions (thường được gọi bằng từ Chương trình khuyến mãi,
song từ khuyến mãi mang nghĩa rộng hơn) bao gồm giảm giá (trực tiếp), phiếu giảm
giá, thẻ thành viên cao cấp, các cuộc thi và nhiều hoạt động khác.
Trade promotions (tạm dịch Xúc tiến thương mại, hay khuyến mại) hướng đến
đối tượng phân phối hay marketing trung gian. Nó có các hình thức giảm giá đặc biệt,
chiết khấu cao, tặng hàng miễn phí, tiền thưởng trung thành, hoặc đào tạo nâng cao.
Business promotions (Chương trình xúc tiến kinh doanh) bao gồm nhiều các
công cụ tương tự được sử dụng cho các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng,
hay xúc tiến thương mại như các buổi hội chợ và các shows triển lãm, các cuộc thi
Trang 15/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
cũng là một hình thức trong này. Các chương trình cổ động lực lượng bán hàng bao
gồm tiền thưởng, hoa hồng, quà tặng miễn phí và các cuộc thi.
Bởi xúc tiến bán hàng (sales promotion, hay khuyến mãi) được định nghĩa là
“bất cứ sự khích lệ, động viên nào được đưa thêm nhằm thông báo, thuyết phục hay
nhắc nhở một nhóm nào đó trong thị trường mục tiêu”, nên đây là một khái niệm rộng,
hình thức của nó trong thực tế rất đa dạng, có thể là những phiếu coupon giảm giá,
giảm giá đặc biệt, rút thăm trúng thưởng và nhiều hoạt động xúc tiến khác nêu trên.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng cụ thể được phân nhóm tùy theo mục tiêu và
loại đối tượng xúc tiến. Danh mục những hình thức cơ bản gồm:
[
Mục tiêu
xúc tiến
Người
xúc tiến

Mục tiêu Công cụ xúc tiến bán hàng
Khách hàng
Người sản xuất Tăng doanh thu Hàng mẫu, giảm giá, quà tặng, phiếu
thưởng, phần thưởng, trưng bày POP
Người bán lẻ Mời tới cửa hàng Phiếu tích điểm, tem thưởng hàng,
hàng bán lỗ để kéo khách, hàng bán
giá thấp
Người bán lẻ Người sản xuất Tăng doanh thu Hạ giá, chiết khấu, hỗ trợ xúc tiến
bán hàng, thi bán hàng, hàng miễn
phí
Nhân viên
bán hàng
Người sản xuất
Người bán lẻ
Tăng doanh thu Thi bán hàng, phần thưởng đặc biệt
Bảng 2.1: Hoạt động xúc tiến bán hàng theo mục tiêu
Những hoạt động này được sử dụng trong cả hai thị trường tiêu dùng và thị
trường tổ chức mặc dù phương pháp thường khác nhau qua những công cụ chủ yếu
sau:
Đối với người sử dụng
cuối cùng
Đối với người
bán lại
Đối với lực lượng
bán hàng công ty
Con người Người quản lý
- Hàng mẫu (dùng thử)
- Đường dây nóng/hỗ trợ
- Trưng bày, khảo sát
- Hàng mẫu

- Hỗ trợ, đào tạo
- Hàng mẫu
- Huấn luyện
- Đào tạo
Sản phẩm - Phát mẫu, hàng dùng thử,
monitoring
- Show room/góc trưng bày
- Tham quan khu sản xuất
- Hướng dẫn sử dụng
- Tham quan khu sản
xuất
- Hướng dẫn
- Tham quan xưởng
- Giám sát
Công cụ Thư trực tiếp, tờ rơi, ca-ta-lo
Ấn bản/tạp chí cho người
dùng, video thuyết minh, sách
Hướng dẫn bán hàng,
video thuyết minh, tạp
chí, trưng bày, tờ rơi,
ca-ta-lo, công cụ, phụ
kiện, poster, bảng treo,
Hướng dẫn bán hàng
Các công cụ hỗ trợ
Ấn bản giới thiệu
Trang 16/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
trang trí cửa hàng
Lợi nhuận Quà, phiếu giảm giá, hệ thống
báo tin, giảm giá trực tiếp, giá

ưu đãi, tặng thêm
Chương trình khích lệ
Hoạt động khích lệ
(thẻ vip, vé mời),
Chiết khấu,
Hạ giá, bán lỗ/giá thấp
Hoạt động khích lệ,
Trao quà tặng, giải
thưởng, hoa hồng,
Vé mời danh dự
Hệ thống Chuyên đề, lớp tập huấn, đào
tạo, câu lạc bộ
Câu lạc bộ khách hàng
Hỗ trợ người bán
Hỗ trợ quản lý
Hỗ trợ quảng cáo
Huấn luyện bán
hàng
Đào tạo nghiệp vụ
Sự kiện Cuộc thi, triển lãm, hướng
dẫn dùng thử
Ra mắt sản phẩm mới, show,
hòa nhạc, sự kiện âm nhạc,
nhạc hội
Vận động bán hàng,
Cuộc thi ( doanh số,
trưng bày, kỹ năng)
Ra mắt sản phẩm mới
Hội nghị (trao thưởng,
cảm ơn)

Chiến dịch bán hàng
Thi (nhân viên, kỹ
năng, doanh số)
Bảng 2.2: Hoạt động xúc tiến bán hàng theo khách hàng tiêu dùng hay tổ chức
(Nguồn: Phillip Kotler, “Principles of Marketing 4
th
Edition”)
2.1.1.2 Vai trò của hoạt động Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh
Theo Phillip Kotler, trong cuốn Principles of Marketing 4
th
Edition, có một loạt
các yếu tố đã góp phần vào sự tăng trưởng nhanh chóng của hoạt động xúc tiến bán
hàng, đặc biệt là tại các thị trường tiêu dùng.
Đầu tiên, từ bên trong công ty, người quản lý sản phẩm phải đối mặt với áp lực
lớn hơn để tăng doanh số bán hàng hiện tại của họ, và các chiêu thức cổ động, xúc tiến
ngày càng được xem như là một công cụ bán hàng ngắn hạn hiệu quả. Trong các thị
trường đã phát triển, các nhà sản xuất đang nỗ lực duy trì thị phần bằng cách cân bằng
giữa mức thị phần trong thị trường ngách có thể đạt được dài hạn, nhờ quảng cáo, với
những ưu đãi trong ngắn hạn cho người tiêu dùng. Nghĩa là họ đang cắt giảm bớt chi
phí marketing ít hiệu quả hoặc sẽ chuyển đổi một phần chi phí cho tiếp thị đó trở thành
những lợi ích cụ thể hơn cho khách hàng hiện nay.
Thứ hai, hướng ra bên ngoài, công ty ngày nay phải đối mặt với cạnh tranh
nhiều hơn, và các nhãn hiệu cạnh tranh nhau ngày càng ít khác biệt, điều này khiến
gây ra ảnh hưởng tiêu cực về lựa chọn thay thế theo như kinh tế học, và với những sản
phẩm càng kém co giãn, người dùng càng dễ từ bỏ một nhãn hiệu này để chuyển sang
thưởng thức một nhãn hiệu khác, rẻ hơn. Chính vì vậy, các đối thủ liên tục sử dụng
khuyến mãi để làm nổi bật hóa sản phẩm của họ.
Thứ ba, hiệu quả quảng cáo bị giảm vì chi phí tăng cao, sự phân tán của truyền
thông và hạn chế bởi quy phạm pháp luật. Khuyến mãi khi được sử dụng kết hợp với
các công cụ truyền thông khác, chẳng hạn như gửi thư trực tiếp, có thể đưa ra một lộ

trình chi phí thấp hơn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Trang 17/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thứ tư, phần đông người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn, có định hướng
rõ ràng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi ra quyết định. Đặc biệt nhờ sự ra đời của
các deal mua hàng giá rẻ ngày càng tăng, do áp lực cạnh tranh của các trang deal này,
khách hàng có cơ hội mua lẻ với giá rẻ hơn bao giờ hết. Tại thị trường Âu-Mỹ gần như
người dùng chấp nhận sự định hướng theo các trang deals (deals-oriented) dưới hình
thức mua theo nhóm (groupon). Điều này khiến cho các trang bán lẻ đang đòi hỏi ngày
một thường xuyên hơn những giao dịch (deals) tốt hơn từ nhà cung cấp. Đây chính là
lực kéo các chương trình ngày phải càng hoàn thiện với mức giá tốt nhất có thể.
Việc đua nhau sử dụng các chính sách khuyến mãi đã dẫn đến sự lộn xộn trong
tiếp thị, tương tự như những lộn xộn trong quảng cáo. Người tiêu dùng liên tục bị
“đánh bom” bằng các chương trình khuyến mãi rập khuôn, đơn điệu, đều đều, hệ quả
đã làm suy yếu khả năng kích hoạt ngay lập tức nhu cầu mua. Nhà sản xuất buộc phải
tìm kiếm cách để vượt lên trên sự lặp lại, chẳng hạn như cung cấp các phiếu giảm giá
có giá trị lớn hơn, tạo ra điểm bán hàng bài trí ấn tượng hơn hoặc phát triển các chiến
dịch xúc tiến bán hàng sáng tạo nổi bật so với đám đông là các đối thủ cạnh tranh
khác.
Vì thế, trong việc lên kế hoạch cho một chương trình khuyến mãi, công ty phải
thiết lập mục tiêu xúc tiến bán hàng, cả ngắn hạn và tầm nhìn về lâu dài, sau đó mới
chọn công cụ tốt nhất để hoàn thành những mục tiêu này.
2.1.1.3 Xây dựng mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng
Mục tiêu xúc tiến bán hàng được chia theo đối tượng gồm các dạng sau:
 Đối với khách hàng
• Mua thử đối với những người chưa sử dụng
• Khuyến khích người sử dụng mua nhiều hơn
• Thu hút người sử dụng chạy theo thương hiệu
• Giữ khách hàng trung thành với công ty, thương hiệu
 Đối với người bán lẻ

• Thuyết phục lấy mặt hàng mới và trữ nhiều hàng hơn
• Khuyến khích tích trữ những mặt hàng có liên quan
• Bù đắp việc xúc tiến cạnh tranh
• Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
• Có thêm các cửa hàng bán lẻ
 Đối với lực lượng bán hàng
• Khuyến khích hỗ trợ cho sản phẩm mới
Trang 18/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Khuyến khích bán hàng nhiều hơn
• Khuyến khích bán hàng mùa thấp điểm (ít khách hàng)
2.1.2 Lý luận về Quảng bá thương hiệu
2.1.2.1 Quan niệm về Quảng bá thương hiệu (Brand Promotions)
Quảng bá thương hiệu là một chiến lược thường được sử dụng trong tiếp thị để
tăng lòng trung thành của khách hàng, tăng nhận thức về các sản phẩm, và bán được
hàng. Thay vì tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, công ty cố gắng tập
trung các chương trình tiếp thị cho chính thương hiệu của mình. Chiến lược này đã
được chứng minh là rất hiệu quả trong tiếp thị, và nhiều công ty hiện đang sử dụng nó.
Thông thường, các công ty dựa vào sự lặp lại trong quảng cáo để khách hàng quen với
thương hiệu.
2.1.2.2 Vai trò của hoạt động Quảng bá thương hiệu trong kinh doanh
Các công ty đã sử dụng quảng cáo thương hiệu trong nhiều năm, và nó vẫn còn
thành công trong thị trường hiện nay. Với chiến lược này, một trong những mục tiêu
chính của công ty là tăng cường nhận thức về thương hiệu. Khi khách hàng trở nên
quen thuộc một thương hiệu, họ có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn một thương hiệu
mà chỉ mới nghe lần đầu. Một thương hiệu lạ nói chung không thực hiện tốt việc tạo
sự tin cậy và chấp nhận mua thử từ người tiêu dùng bằng một thương hiệu đã được
nghe qua.
Một mục tiêu chính của quảng cáo thương hiệu là tạo ra lòng trung thành của
khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng rất trung thành với thương

hiệu. Một khi thói quen mua một thương hiệu được hình thành, một người tiêu dùng
nói chung sẽ trở lại với cùng một thương hiệu một lần nữa và nhiều lần nữa. Có một số
nhóm người tiêu dùng chỉ tập trung vào mua các sản phẩm với giá rẻ nhất trên thị
trường, tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu và sẵn sàng trả
cao hơn một chút cho sản phẩm mà họ quen thuộc khi có sự cạnh tranh giữa các
thương hiệu với nhau.
2.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC TỐI ƯU HÓA EMAIL MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
Nghiên cứu tiến hành trên 2.735 công ty lớn nhỏ trên thế giới đầu năm 2012 do
Marketing Sherpra, một tổ chức nghiên cứu, dự báo các xu hướng tiếp thị uy tín trên
thế giới, bằng cách tập hợp những tài liệu và những bài kiểm tra về các quy trình tại bộ
phận tiếp thị của các công ty được bình chọn là hiệu quả, thành công nhất. Báo cáo
cho thấy, những kỹ thuật sales tốt nhất hoặc trực giác bán hàng và tiếp thị của nhân
viên vẫn chưa đủ để đảm bảo xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng. Thay
Trang 19/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
vào đó, các công ty vẫn cảm thấy cần có một phương pháp ưu việt hơn vừa đáp ứng
được yêu cầu định lượng hiệu quả hoạt động tiếp thị và vẫn có thể vẫn áp dụng được
sau vài chục năm nữa. Với trên 3,1 tỷ tài khoản email được sử dụng trên toàn thế giới
hiện nay (Nguồn: Pingdom - Website chuyên theo dõi lưu lượng web, 2011), email
marketing là lựa chọn của nhiều công ty, tập đoàn.
Các tổ chức được chia thành ba giai đoạn chính: giai đoạn thử nghiệm, giai
đoạn chuyển đổi và giai đoạn chiến lược. Mỗi giai đoạn đặc trưng bởi độ chuyên
nghiệp trong hệ thống mà tổ chức đó đang thực hiện email marketing. Quy trình sử
dụng để lập kế hoạch, thực hiện, đo lường và báo cáo về các chương trình tiếp thị
email sẽ cho biết tổ chức đó trưởng thành đến mức nào. Quy trình email được triển
khai có chính thức và thường xuyên hay không cũng là một ưu tiên cho công tác đánh
giá mức độ quan tâm đầu tư của tổ chức. Các biểu đồ sau đây cho thấy người làm tiếp
thị tại những tổ chức này cần đầu tư nhiều hơn cho quy trình marketing qua email.
Biểu đồ 2.1: Tổ chức hệ thống email marketing trong doanh nghiệp

Để đẩy nhanh email và khai thác hết hiệu suất tiếp thị tổng thể từ nó, các nhà
tiếp thị phải vượt qua nhiều thách thức, tuy rất khó nhưng kết quả của nó có thể biến
các cơ sở dữ liệu khô cứng về khách hàng thành phương tiện chăm sóc khách hàng vô
cùng hiệu quả. Người ta có thể dùng nó để giới thiệu sản phẩm, quảng bá sự kiện.v.v
Báo cáo Tiếp thị về 500 công ty nhỏ ở Mỹ (Fortune 500), nêu ra những mặt tồn
tại mà marketing qua email cần cải thiện bao gồm:
(1) Sử dụng email để tối ưu hóa kênh
(2) Tích hợp dữ liệu email với các hệ thống dữ liệu khác
(3) Đạt mục tiêu doanh số hoặc cao hơn mức kế hoạch đặt ra
Trang 20/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(4) Tích hợp email với các chiến thuật tiếp thị khác
(5) Phát triển và giữ chân thuê bao
Có một vấn đề cần xem xét là mối tương quan giữa mức độ trưởng thành trong
quy trình email marketing của tổ chức với hiệu quả có được từ các chương trình của
nó. Biểu đồ dưới đây cho thấy trong giai đoạn chiến lược, nhiều tổ chức đã:
 Đạt tới gấp đôi những hiệu ứng về lưu lượng website,
 Tăng được hiệu quả hoạt động tìm kiếm khách hàng (leads generation), với
những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện,
 Cải thiện sự trở lại của khách hàng (customer retention), và quan trọng nhất,
 Tăng doanh thu bán hàng so với đối thủ đang còn trong giai đoạn thử nghiệm.
Biểu đồ 2.2: Hiệu quả từ email marketing theo giai đoạn phát triển
(Nguồn: MarketingSherpa’s 2012 Email Marketing Benchmark Report)
2.3 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG (THỎA MÃN) CỦA KHÁCH HÀNG
2.3.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng
Trang 21/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế cũng có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này (customers’satisfaction, customers’ fullfilment).

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng xong dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ tình cảm/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng
thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm ba mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate) - là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được. Tùy theo khoảng cách
giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng
thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức
giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được ở dưới mức phù hợp.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
 Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Cũng dựa trên những khái niệm này có thể suy ra đo lường sự hài lòng/thỏa
mãn của khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái, cảm giác của một người đối
với một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tất cả các yếu tố đó, bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
2.3.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
2.3.2.1 Mô hình Kano
Trang 22/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Hình 2.1 Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng
(1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ

có
ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi. Nếu
không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì
khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được
khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của
thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này
trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố
gắng cạnh tranh ở điểm này.
Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có thuộc tình này khách hàng
vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì họ sẽ rất
thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm
phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo
sự khác biệt với các đối thủ.
2.3.2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
Trang 23/72
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ
(Parasuraman, 1994)
Theo mô hình này, sự thỏa mãn toàn phần của khách hàng sẽ phụ thuộc vào sự
thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ.
(1) Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
(2) Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn
của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… Xu hướng của
người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản
phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù
hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả
mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản
của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản, là những tính
năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định
trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của
sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay
thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi
Trang 24/72
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng quan hệ
Sự thỏa mãn
toàn phần
Sự thỏa mãn
chức năng
Mối
quan hệ