Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng docx

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long
Email:
Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM
Mobile: 098 9966927
Chương 3 - Hiểu vàxây dựng
quan hệ khách hàng
• Độ vênh của khách hàng
•Sựthỏa mãn vàlòng trung thành
•Marketing quan hệ
Độ vênh của khách hàng
Dịch vụ
Mong đợi
Dịch vụ nhận thức
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng làsự đánh giácủa
khách hàng giữa toàn bộ các lợi ích có được từ sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với tập hợp các
mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự thỏa mãn của khách hàng
•Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng
•Thỏa mãn
•Không thỏa mãn
•Hết sức thỏa mãn
Nhận thức Mong đợi
>
=
<
Nhận thức Mong đợi
Nhận thức Mong đợi
Sự thỏa mãn của khách hàng
•Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó

khăn trong việc thỏa mãn khách hàng
do
q Trình độ học vấn ngày càng cao
q Thông tin ngày càng dễ tiếp cận
q Thu nhập ngày càng tăng
q Việc mua hàng ngày càng thuận lợi
q Nhu cầu ngày càng phức tạp
Sự thỏa mãn của khách hàng
•Sựthỏa mãn của khách hàng cóvai trò
to lớn vì:
q Trung bình, một người không thỏa mãn
sẽ nói với 9 đến 10 người khác
q Bất mãn về một vấn đề của một người
được giải quyết sẽ được 5 người khác
biết tới
q Đa số những người phàn nàn sẽ quay lại
mua hàng nếu phàn nàn được giải quyết.
Sự thỏa mãn của khách hàng
•Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng:
q Truyền miệng những mặt tích cực
q Mua hàng lặp lại
q Khómất khách hàng về tay đối thủ
q Làm giảm áp lực cạnh tranh giá
q Tạo môi trường làm việc năng động
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn
của khách hàng
Giátrị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than
phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng
cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung
thành
(Loyalty)
(American Customer Satisfaction Index –ACSI)
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành làsự
gắn bóhoặc tận tâm
của khách hàng với một
thương hiệu, một cửa
hiệu, một nhàsản xuất,
một nhàcung cấp dịch
vụ hoặc những thực thể
khác
Lòng trung thành của khách hàng
Vai trò:
• Các công ty cónhiều khách hàng trung thành nhất
cóthể tăng trưởng gấp đôi các công ty khác
• Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty

suy giảm 25-50%
• Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty làhình thức quảng cáo hiệu
quả nhất
• Dễ thông cảm hơn khi cólỗi về sản phẩm, dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giálòng trung thành (Loyalty life cycle)
Loyalty
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giálòng trung thành:
• Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công
ty, sản phẩm được biết đến nhưng chưa cóhành
vi giao tiếp
• Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và
sản phẩm thông qua website, email, điện thoại,
người quen…
• Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá đầy đủ với
công ty mặc dùvẫn để ý tới sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giálòng trung thành:
• Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch
vụ vàkhả năng tiếp tục mua hàng cao. Khách
hàng đạt mức độ này sẵn sàng chia sẻ thông tin
tốt với những người khác
• Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ
của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất
cao
Marketing quan hệ
Marketing quan hệ làviệc nhận dạng,

thiết lập, duy trì, và tăng cường các quan
hệ với khách hàng vànhững người liên
quan khác để mang tất cả các bên cùng
đạt được mục tiêu của mình.
Tại sao phải Marketing quan hệ?
•Chi phítìm kiếm một khách hàng mới tốn
gấp năm lần so với giữ một khách hàng
hiện tại.
•5% cải thiện quan hệ khách hàng cóthể
sản sinh từ 25 đến 85% lợi nhuận.
•Chiến lược “Mở rộng sản phẩm”luôn luôn
dễ dàng hơn chiến lược “Mở rộng thị
trường”.
Khác biệt giữa TM & RMk
Ý nghĩa Giao dịch Quan hệ
Thời gian Tập trung vào ngắn hạn Dài hạn
Giáco dãn Nhạy cảm Ít nhạy cảm hơn
Tính trội Chất lượng đầu ra
(Chất lượng kỹ thuật)
Chất lượng quan hệ (Chất
lượng kỹ năng)
Đo lường sự thỏa mãn Quản lý thị phần
(Tiếp cận gián tiếp)
Quản lý quan hệ
(Tiếp cận trực tiếp)
Hệ thống thông tin
khách hàng
Khảo sát sau giao dịch Hệ thống ghi nhận phản
hồi lập tức
Gắn kết giữa Marketing

vàcác phòng ban
Quan hệ thông thường Quan hệ gắn kết chặt chẽ
trong từng chi tiết vấn đề
Vai trò của Marketing
bên trong
Không được chútrọng Quyết định sự thành
công
Lợi ích của
tổ chức
•Giữ khách hàng cũ
rẻ hơn làtìm một
khách hàng mới.
•Giảm các chi phí
•Luật 80:20
•Không phải tất cả
khách hàng đều có
giátrị như nhau
•Giátrị từ chu kỳ
sống của lòng trung
thành
§ Vượt qua được
khó khăn trong việc
chọn lựa dịch vụ.
§ Những lợi ích từ
sự tư tin
§ Phần thưởng của
xã hội do cạnh tranh
Lợi ích của
khách hàng
Các mục tiêu của Marketing quan hệ

•…”Xây dựng vàduy trì cơ sở dữ liệu các
khách hàng mang lại lợi ích cao nhất cho
doanh nghiệp” (Zeithaml and Bitner, 2003,p.158).
•Dành được, duy trì, vàgia cố
•Thang quan hệ vàMarketing quan hệ
Thang quan hệ
• Quan hệ đối tác
• Hỗ trợ chủ động
• Hỗ trợ nhưng thụ động
• Lặp lại giao dịch, cóthể tích cực
hoặc tiêu cực
• Giao dịch được thực hiện
• Khách hàng tiềm năng
FOCUSLISTEN ACTUNDERSTAND
Nghe
•Các Khảo sát
•Các cuộc gọi
•Các phàn nàn
•Phiếu điểm
Nghe
Khách hàng
Hiểu:
•Điểm mạnh & điểm
yếu
Nhận dạng yếu tố
then chốt
Giao tiếp:
•Trong/ngoài
Áp dụng vào:
•Phân khúc

•Bán hàng &
Marketing
•Các quátrình khác
Hiểu & Giao
tiếp
Liên tục cải tiến
(CI)
•Phối hợp phản hồi
của khách hàng với
một quy trình cải
tiến
•Ưu tiên các yêu
cầu phùhợp với
mục tiêu của doanh
nghiệp
•Nhận dạng vàcổ
vũviệc mua hàng tổ
chức dựa trên các
yêu cầu của KH
Chúý
các cơ hội
Các trọng tâm
•Hỗ trợ từ lãnh đạo
•Nguồn lực
•Các mục đích và
việc đo lường
•Đội thực thi vàtriển
khai
•Việc truyền thông
•Thuyết trình

•Dùng các bằng
chứng
•Duy trìcác lợi ích
Hành động để
duy trìsựphát
triển
Xây dựng vàphát triển quan hệ