THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ppt

CHƯƠNG 2
THU THẬP THÔNG TIN MARKETING
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
Các nội dung chính

2.1 Thu thập thông tin marketing
 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
2
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2009 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1 Thu thập thông tin marketing

Quyết định marketing

Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán,
phân phối và xúc tiến bán

Thông tin marketing

Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn

Hệ thống thông tin marketing:

con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau


nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính
xác và kịp thời
 cho những người ra quyết định marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
3
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ
 Các loại thông tin marketing nội bộ

Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã
thu tiền

Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho,
thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản
phẩm và theo nhóm khách hàng

Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực,
theo nhóm khách hàng, tuổi nợ

Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán,
chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư
cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh
nghiệp …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
4
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường


Các nguồn thông tin marketing nội bộ

Hệ thống sổ kế toán

Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền

Hệ thống báo cáo bán hàng

Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo
lên nhà quản trị marketing

Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
5
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi
trường bên ngoài doanh nghiệp

Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn
biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp
 Các loại thông tin:

Môi trường vi mô bên ngoài:

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian

Nhà cung cấp, Công chúng


Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công
nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
6
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Các cách thức thu thập:

Tự nhà quản trị thu thập
 Sử dụng lực lượng bán hàng

Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh
nghiệp

Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà
trung gian, tổ chức tư vấn

Đóng vai người mua hàng

Mua thông tin từ các tổ chức khác
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
7
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing

Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin
liên quan đến những quyết định marketing cụ thể

mà một tổ chức phải đưa ra

Nguồn thông tin:

Tự tiến hành các nghiên cứu marketing

Thuê ngoài

Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường
 Doanh nghiệp nước ngoài: A.C. Nielsen, TNS, GfK…

Doanh nghiệp trong nước

Tổ chức đào tạo và nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
8
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các nội dung nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu về môi trường vĩ mô

Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh
tranh

Nghiên cứu về khách hàng

Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản
phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing,
khác biệt hoá và định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng

9
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
 2.2.3 Thu thập dữ liệu

2.2.4 Phân tích dữ liệu
 2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên
cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
10
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường
phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định

Xác định Vấn đề marketing

Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý

Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu

Thảo luận với Nhà quản trị marketing

Thu thập dữ liệu thứ cấp


Nghiên cứu sơ bộ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
11
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing
Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing
Nên thiết kế sản phẩm với
những đặc điểm hay thuộc
tính như thế nào?
Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì
của sản phẩm?
Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá
Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng
chất lượng, tăng truyền thông
Nên phân phối sản phẩm
theo những kênh phân phối
nào?
Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới
các kênh phân phối
Nên quảng cáo sản phẩm
trên phương tiện nào?
Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả
mục tiêu của doanh nghiệp
Nên tập trung phục vụ nhóm
khách hàng nào?
Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng
Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh
nghiệp
Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách
hàng

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
12
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường
2-13

Vấn đề marketing:

Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những
tình thế nhất định
 TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ra miền
Bắc”

Mục tiêu nghiên cứu marketing:

Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định

Thí dụ:
 Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream
Soda

Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi &
Cream Soda
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
13
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
a.
Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính

ưu tiên của các thông tin
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
c.
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
d.
Xác định ngân sách nghiên cứu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
14
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính
ưu tiên của các thông tin

Danh mục thông tin cần thu thập

Thông tin về bản thân doanh nghiệp

Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi
mô, các đối thủ, khách hàng
 Thông tin chuyên sâu về khách hàng
 Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán

Hành vi mua sắm hiện tại

Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp

Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai

Phương tiện truyền thông thường dùng

Tính ưu tiên của thông tin


Cốt lõi

Quan trọng

Làm sinh động
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
15
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Thông tin (information) và dữ liệu (data)

Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý

Dữ liệu thứ cấp

Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác

Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu

Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên
cứu tại bàn (desk research)

Dữ liệu sơ cấp

Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu

Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng

16
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Danh mục nhu cầu thông tin:

3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp
sử dụng

1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được

1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản
phẩm Sarsi và Cream Soda

1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda
khi có nhu cầu

2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
17
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống
tài liệu nội bộ

Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát

thanh, truyền hình

Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống
kê, Thống kê ngành

Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế:
UNDP, WB, ADB, WEF, …

Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu
thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …

Internet
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
18
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing

Lập kế hoạch:

Phân loại dữ liệu

Nhận diện nguồn tin

Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin

Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
19
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp


c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

c2. Lập kế hoạch lấy mẫu
 c3. Thiết kế bản câu hỏi

c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
20
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu
sơ cấp

Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu (depth interview)

Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)

Nghiên cứu định lượng

Quan sát (observation)

Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)

Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
21
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Điều tra (Khảo sát ý kiến)


Thu thập ý kiến cá nhân
bằng cách sử dụng bản
câu hỏi

n < 30: định tính

n ≥ 30: định lượng

Phương pháp tiếp xúc
phỏng vấn

Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn qua điện thoại

Khảo sát qua thư

Khảo sát qua email

Khảo sát qua trang web
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
22
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?

Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu?

Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ sở

dữ liệu nào về tổng thể?

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?
 Chọn mẫu ngẫu nhiên

Chọn mẫu không ngẫu nhiên
c2. Lập kế hoạch chọn mẫu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
23
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
Các phương pháp chọn mẫu
Các phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên
Các phương pháp chọn mẫu
không ngẫu nhiên
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ
thống
Chọn mẫu phân lớp
Chọn mẫu theo cụm
Chọn mẫu thuận tiện
Chọn mẫu theo hạn mức
Chọn mẫu bằng phán đoán
Chọn mẫu theo dây chuyền
(snowball)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
24
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing
© 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường


Quy trình thiết kế bản câu hỏi

Nghiên cứu thăm dò
 Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh

Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)

Cấu trúc của bản câu hỏi

Phần giới thiệu

Phần thân

Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát

Hai loại câu hỏi chính

Câu hỏi mở

Câu hỏi đóng
c3. Thiết kế bản câu hỏi
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng
25
Chương 2: Thu thập thông tin marketing và Nghiên cứu marketing