MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP pot

CHƯƠNG 3
MÔI TRƯỜNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
2
Các nội dung chính

3.1 Giới thiệu chung

3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô
 3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh
tranh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
3
3.1 Giới thiệu chung

Môi trường marketing của doanh nghiệp là gì?

Những yếu tố hay những lực lượng bên trong hoặc bên
ngoài doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến
những hoạt động marketing của doanh nghiệp đó

Phân loại MT:

MT vi mô và MT vĩ mô

MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài

Phân tích môi trường marketing và hoạch
định chiến lược marketing
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
4
Môi trường vĩ mô
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Doanh
nghiệp
Phân tích SWOT
Phân khúc
thị trường
Lựa chọn
thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị
và tạo sự khác biệt
Chiến lược và
chương trình
marketing-mix
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
5
Môi trường kinh tế
Môi trường
tự nhiên
Môi trường
công nghệ
Môi trường nhân khẩu
Môi trường

ch.trị -
p.luật
Môi trường
văn hoá –
xã hội
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Nhà
cung
cấp
Doanh
nghiệp
Nhà
trung
gian
Khách
hàng
Chuỗi marketing
Môi trường vi mô
Môi trường vĩ mô
Chuỗi marketing (Marketing Chain)
Nhà cung
cấp
Doanh
nghiệp
(chúng ta)
Nhà trung
gian
Người
dùng cuối

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
6
Phân tích SWOT
SWOT
Điểm mạnh
(Strengths)
Điểm yếu
(Weaknesses)
Cơ hội
(Opportunities)
Nguy cơ
(Threats)
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
7
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
8
3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

3.2.1 Môi trường kinh tế

3.2.2 Môi trường nhân khẩu
 3.2.3 Môi trường tự nhiên

3.2.4 Môi trường công nghệ
 3.2.5 Môi trường chính trị – pháp luật

3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
9
3.2.1 Môi trường kinh tế


Các biến số kinh tế

GDP / GDP bình quân đầu người

Tốc độ tăng GDP hàng năm

Chu kỳ kinh tế

Lạm phát

Lãi suất

Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK

Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ)

…

Luật Engel
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
10
Luật Engel

Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hoá

Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì

Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực
phẩm sẽ


Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện nghi
sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí
điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ

Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn đề khác
(như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và
 Tỷ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
11
Các biến số kinh tế

Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất
sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên

Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu
bền nhiều hơn

Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh nghiệp
có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh
nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi.

Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn

Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng
yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ

Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh,
khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi
 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu

đối với các mặt hàng tiêu dùng.
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
12
3.2.2 Môi trường nhân khẩu

Các biến số nhân khẩu

Dân số

Mật độ dân số

Tốc độ tăng dân số tự nhiên

Sự dịch chuyển dân cư

Cơ cấu giới tính

Cơ cấu tuổi

Tuổi thọ bình quân

…

Các xu thế của môi trường nhân khẩu và nhu cầu mua sắm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
13
3.2.3 Môi trường tự nhiên

Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên
nhiên của một khu vực, quốc gia hay toàn thế giới.


Một số xu thế của MT tự nhiên:

Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản

Tài nguyên có thể tái tạo: rừng

Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn

Sự thay đổi khí hậu toàn cầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
14
3.2.4 Môi trường công nghệ

Đ/n: những đặc điểm công
nghệ của vùng, quốc gia và
thế giới

Những biến số công nghệ:

Trình độ công nghệ

Tốc độ thay thế công nghệ

Tốc độ truyền bá công nghệ

Sự thân thiện của công nghệ
Những xu thế trong môi trường công nghệ


Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh

Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn

Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và
triển khai (Research & Development) của các DN
dẫn đầu ngành

Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
15
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
16
3.2.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các
văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới

Xu thế của MT pháp luật ngày nay:

Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên

Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng

Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành
mạnh của các DN

Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
17
3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội

Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan
điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia

Những xu thế của MT VH-XH:

Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi

Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

Sự mua sắm bất chợt tăng lên
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
18
3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ
cạnh tranh

3.1. Phân tích ngành

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
19
3.3.1. Phân tích môi trường ngành

Mục đích:


Xác định đặc điểm nhu cầu và cạnh tranh trong một
ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể

Xác định thị phần, khả năng sinh lời và mức độ rủi ro của
các khúc thị trường

Mô hình 5 lực lượng của Porter:

Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Sức mạnh thương lượng của người mua

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
20
Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của
Michael Porter
Sức mạnh
thương lượng
của nhà cung
cấp
Sức mạnh
thương lượng
của người mua
Đe doạ từ những người
nhập ngành tiềm năng

Đe doạ từ các sản
phẩm thay thế
Đặc điểm cạnh tranh
giữa các đối thủ hiện
tại
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
21
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.2.1. Nhận dạng đối thủ
cạnh tranh
 3.2.2. Nhận dạng chiến
lược cạnh tranh của các
đối thủ

3.2.3. Nhận dạng mục
tiêu của các đối thủ

3.2.4. Đánh giá những
điểm mạnh và điểm yếu
của các đối thủ
Book:
Judo Strategy: Turning Your Competitors'
Strength to Your Advantage
Author: David B. Yoffie
Publisher: Harvard Business School Press
Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp


Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại

Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
22
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp
23
Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ

Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:

Định nhắm tới khúc thị trường nào?

Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?

Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:

Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu
 Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu.
Cá nhân và hộ
gia đình
Doanh nghiệp
Tổ chức phi lợi
nhuận
Máy tính
Máy in
Phần mềm