NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

--- ---

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA
CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Sinh viên thực hiện: Phạm Hà Trang – K53E5
Bùi Mai Trinh – K53E3
Bùi Thị Bích Vân – K53EK3
Giáo viên hướng dẫn: Th.s. Bùi Lan Phương

Hà Nội 2019


MỤC LỤC
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
LỜI CẢM ƠN
Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................. 2
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................................... 2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 3
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3
4. CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA CHO NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 3
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................................ 4
8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ..................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................... 5
1.1 Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 5
1.1.1 Một số khái niệm ................................................................................................... 5
1.2.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................... 6
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. ................................................................ 8
1.2 quyết định mua sắm của người tiêu dùng ................................................................. 9
1.2.1. Q trình thơng qua quyết định mua .................................................................... 9
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ................................................. 12
1.3. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ......................................................................... 21
2.1. Tổng quan ngành trà sữa Việt Nam ....................................................................... 21
2.1.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa ................................................................................... 21
2.1.2. Trà sữa tại Việt Nam ........................................................................................... 21
2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 24
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 24
2.2.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 26
2.3. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 30
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu. .......................................................................................... 30
2.3.2. Kết quả Cronbach Alpha. .................................................................................... 37
2.3.3. Kết quả EFA. ...................................................................................................... 40

2.3.3.1. Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập ................................................. 40
2.3.4. Phân tích tương quan Pearson............................................................................. 45
2.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................... 45
2.3.6. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm của sinh viên trường Đại học Thương
Mại về quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa. ........................................................ 51
2.4. Thảo luận ............................................................................................................... 53
2.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. .................................................................................. 53
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI
HỌC THƯƠNG MẠI. .................................................................................................. 55
3.1. Thực trạng về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của
sinh viên trường Đại học Thương mại. ......................................................................... 55
3.1.1. Thực trạng mức độ tin cậy đối với sản phẩm trà sữa .......................................... 55
3.1.2. Thực trạng địa điểm và không gian phân phối sản phẩm ................................... 56
3.1.3. Thực trạng chính sách xúc tiến ........................................................................... 56
3.1.4. Tập hàng hóa ....................................................................................................... 57
3.1.5. Giá cả sản phẩm .................................................................................................. 58
3.1.6. Thực trạng chất lượng đội ngũ nhân viên mặt hàng ........................................... 60
3.2. Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh
viên Trường Đại học Thương Mại ................................................................................ 61
3.2.1. Định vị các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh
viên Trường Đại học Thương Mại ................................................................................ 61
3.2.2. Các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu .................................................................. 61
3.3. Đóng góp mới của luận văn ................................................................................... 63
3.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................................... 64
3.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 65
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 68

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng thống kê số lượng cửa hàng trà sữa của một số thương hiệu ở Việt
Nam ............................................................................................................................... 23
Bảng 2.2: Tóm tắt q trình nghiên cứu ....................................................................... 24
Bảng 2.3: Danh sách các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa ..................... 24
Bảng 2.4: Tần suất sử dụng trà sữa ............................................................................... 30
Bảng 2.5: Kết quả phân loại mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập. ............................. 31
Bảng 2.6: Giá trung bình 1 cốc trà sữa thường mua ..................................................... 33
Bảng 2.7: Thương hiệu được đến thường xuyên nhất .................................................. 36
Bảng 2.8: Kết quả Cronbach Alpha các nhân tố ........................................................... 37
Bảng 2.9: Thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến .. 40
Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ....................................... 41
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ......................................... 43
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định tương quan Pearson ..................................................... 44
Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hình theo độ phù hợp với mẫu nghiên cứu ..................... 46
Bảng 2.14: Bảng ANOVAa ........................................................................................... 47
Bảng 2.15: Bảng phân tích hệ số hồi quy ..................................................................... 49
Bảng 2.16: Kết quả phân tích Independent Sample T-Test ......................................... 51
Bảng 2.17: Kết quả phân tích phương sai ANOVA ..................................................... 51
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................... 7
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Kotler
and Keller, 2006) ................................................................................................... 8
Sơ đồ 1.3 Q trình thơng qua quyết định mua (Kotler, 2001) ............................ 9
Sơ đồ 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ........................... 14
Sơ đồ 1.5: Mơ hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney

&Soutar. ............................................................................................................ 18
Sơ đồ 1.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. .. 19
Sơ đồ 1.7 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách
hàng của Chang and Hsiao .................................................................................. 20

Sơ đồ 2.1. Quy trình phân tích định lượng dữ liệu nghiên cứu .................................... 29
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................. 33
Hình 2.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................... 34
Hình 2.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ............................................................................ 34
Hình 2.4: Cơ cấu mẫu theo giá tiền trung bình của cốc trà sữa thường mua ............... 35
Hình 2.5: Lí do sinh viên uống trà sữa.......................................................................... 36
Hình 2.6: Số lượng sinh viên đã sử dụng trà sữa các thương hiệu ............................... 37
Hình 2.7: Cơ cấu mẫu theo thương hiệu được đến thường xuyên nhất ........................ 38


Hình 2.8: Mức độ ưa thích các thương hiệu trà sữa của sinh viên trường Đại học
thương Mại .................................................................................................................... 39
Hình 2.9: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histrogram ............................................. 52
Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot ............................................. 53
Hình 3.1: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của sự tin cậy .............................................. 57
Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của khơng gian hàng hóa ............................ 58
Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến ............................... 59
Hình 3.4: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của tập hàng hóa.......................................... 60
Hình 3.5: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của giá cả..................................................... 62
Hình 3.6: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của nhân viên .............................................. 62


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC THUẬT NGỮ KHÁC
Từ viết tắt

STT
1
2
3
4

EFA
F&B
GDP
KMO

5

SPSS

6

VIF

Giải nghĩa
Phân tích nhân tố khám phá
Hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống
Tổng sản phẩm nội địa
Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân
tố
Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống
kê
Hệ số phóng đại phương sai

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng tôi muốn bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô trường
Đại học Thương Mại đã dạy dỗ và truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức quý báo
làm nền tảng cho việc thực hiện báo cáo này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Th.s.Bùi Lan Phương đã tận tình, quan tâm,
hướng dẫn và hỗ trợ không chỉ về phương pháp nghiên cứu khoa học và nhiều phương
pháp khác trong thực tiễn đời sống.
Tiếp đó, chúng tơi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Thương Mại đã tạo cơ
hội cho chúng tơi để có thể vận dụng các kiến thức đã học vào đề tài nghiên cứu này.
Cuối cùng, cảm ơn các bạn sinh viên Trường Đại học Thương mại đã giúp nhóm trả
lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả
nghiên cứu.
Nếu khơng có những sự giúp đỡ trên thì chúng tơi khơng thể hồn thiện được báo
cáo nghiên cứu khoa học này



LỜI MỞ ĐẦU
Mặt hàng trà sữa trong những năm vừa qua đã trở thành thứ đồ uống
quen thuộc của giới trẻ Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng. Trào lưu trà sữa
có xuất xứ từ Đài Loan đã trở nên nóng hơn bao giờ hết khi xuất hiện hàng loạt, với
mức độ dày đặc các quán trà sữa tư nhân trên phạm vi cả nước. Với cấu trúc dân số
trẻ như Việt Nam thì quả là một thị trường tiềm năng đối với mặt hàng này. Khoảng
5 năm trở lại đây, trào lưu trà sữa lại bùng phát mạnh mẽ khi hàng chục các thương
hiệu trà sữa quốc tế xuất xứ từ Đài Loan – thương hiệu hàng đầu về mặt hàng này,
Hong Kong, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore...bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt
Nam, có thể kể đến như: Chatime, Feeling Tea, Ding Tea, Chago, Gongcha,
Bobapop…
Do vậy để có những hiểu biết vì sao giới trẻ Hà Nội mà đại diện ở đây là

các bạn sinh viên Trường Đại học Thương Mại yêu thích loại đồ uống này như vậy
cũng như tìm kiếm những giải pháp phát triển thương hiệu đồ uống này trên phạm
vi rộng lớn hơn, nhóm chúng tơi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại Học Thương Mại”

1


PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong một thập niên trở lại đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước
tiến đáng kể so với giai đoạn sau giải phóng, GDP tăng cao, đời sống của người dân
được cải thiện cả về vật chất lẫn tinh thần. Nếu trước đây người ta quan niệm rằng
sống là phải “ăn no, mặc ấm” thì đến bây giờ đã có sự thay đổi, ai cũng mong tìm đến
một sự hưởng thụ cao hơn “ăn ngon, mặc đẹp”. Nhu cầu giải trí, hơn bao giờ hết, trở
thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân, đặc biệt là những người dân của các
thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh. Trong số đó thì sinh viên với đặc điểm về số
lượng đông đảo cùng nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều phân khúc thị trường của mình,
đã nghiễm nhiên trở thành một bộ phận quan trọng, một đối tượng phục vụ mà các
doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Thế nhưng do quỹ thời gian hạn hữu, tài chính eo hẹp nên việc có thể cung
cấp cho sinh viên một loại hình giải trí phù hợp, chất lượng cao và giá cả phải chăng là
rất khó khăn. Qua q trình nghiên cứu, nhóm chúng tơi nhận thấy rằng : bên cạnh các
loại hình giải trí khác như thể dục thể thao, văn nghệ… thì việc tìm đến những quán
nước sau những giờ học căng thẳng được khá nhiều bạn sinh viên lựa chọn như một
giải pháp khả dĩ cho nhu cầu giải trí của mình. Lí do là do các quán nước hầu như đã
đáp ứng được phần lớn các yêu cầu mà sinh viên đặt ra cho một loại hình giải trí như
về giá cả, khơng gian cũng như về cung cách phục vụ… Dạo vòng quanh các trường
đại học, có thể thấy các quán nước tuy nhiều nhưng vẫn thiếu. Đó là do tuy các quán
nước mọc lên rất nhiều nhưng đa phần đó lại là các quán nước tạm bợ, hay còn gọi là

các quán nước “vỉa hè”. Dù đã trở nên quen thuộc với sinh viên nhưng cũng mới chỉ
đáp ứng được một bộ phận thị hiếu sinh viên. Trong khi các quán trà sữa, một loại
hình qn nước có khả năng đáp ứng cao nhất yêu cầu của sinh viên về giá cả, địa
điểm, cung cách phục vụ lại thì rất ít được quan tâm.
Thú vui uống trà sữa cũng khơng cịn bó hẹp trong các đối tượng trên mà len
lỏi trong giới văn phòng như một lựa chọn thanh mát hơn cho những con người bận
rộn. Trà sữa không làm họ bị quá kích thích như các loại cafe, rượu bia nhưng lại
không quá nhạt nhẽo như trà thường. Khi được hỏi về lý do thích trà sữa và uống trà
sữa như một thói quen, mỗi người đều có những lý do khác nhau. Nhưng hầu hết đều
đưa ra câu trả lời: nếu không uống trà sữa, họ không biết uống thứ gì khác. Quả thật,
để tìm một thứ đồ tươi mát, đa dạng hương vị, dễ uống, dễ tìm mua, có lẽ ngồi trà sữa,
khơng có loại đồ uống nào phù hợp hơn. Không giống như cafe, nước tăng lực hay các
loại đồ uống có cồn, trà sữa được cho là dễ uống và phù hợp cho mọi lứa tuổi. Cũng
giống như đàn ơng thích la cà cafe mỗi sáng sớm, làm vài cốc bia lúc chiều muộn. Trà
sữa là loại đồ uống xả stress đối với phụ nữ.
Do đó nghiên cứu và “thấu hiểu” được tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng tới
hành vi mua hàng và tiêu dùng hàng hóa của khách hàng sẽ là nền tảng trong tư duy
chiếc lược phân đoạn thị trường và quyết định sự thành bại của chiến lược marketing
của các doanh nghiệp kinh doanh trà sữa.

2


2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mặt
hàng trà sữa bằng phương trình hồi quy tuyến tính tập trung vào các mục tiêu sau:
•
Xác định các yếu tố tới quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại.
•
Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố tới quyết định mua của sinh

viên Đại học Thương Mại, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
•
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
trà sữa, đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, duy trì khách
hàng hiện tại và thu hút những khách hàng mới đối với sản phẩm trà sữa.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên
Đại học Thương Mại.
4. CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA CHO NGHIÊN CỨU
Thực trạng chất lượng và tình hình tiêu thụ trà sữa là gì?
•
Các yếu tố marketing mix có ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa
của sinh viên Trường Đại học Thương Mại hay khơng và nếu ảnh hưởng thì
mức độ ảnh hưởng là bao nhiêu?
•
Uy tín của thương hiệu có ảnh hưởng quyết định mua trà sữa của
sinh viên Trường Đại học Thương Mại hay khơng nếu ảnh hưởng thì mức
độ ảnh hưởng là bao nhiêu?
•
Làm thế nào để mở rộng tập khách hàng đối với sản phẩm trà sữa?
•

5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
•

Khơng gian: Nghiên cứu quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên
Thương Mại tại các thương hiệu trà sữa xung quanh địa bàn Trường
Đại học Thương Mại, trên các trang mạng xã hội trực tuyến dành cho
giới trẻ.

•

Thời gian: từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2019.

6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp điều tra: Sử dụng hệ thống bảng hỏi điều tra ý kiến khách
hàng mua sản phẩm trà sữa.
Đối tượng điều tra: Sinh viên Đại học Thương Mại.
Quy mô mẫu: 310 người
Phương thức khảo sát: Gửi bảng hỏi trực tiếp, thơng qua e-mail, mạng xã
hội facebook, gửi thư,...
•

3


•

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các nghiên cứu có liên quan đến hành vi
mua, tác động của các yếu tố đến quyết định mua của khách hàng. Ngồi ra, nhóm
nghiên cứu tìm kiếm thơng tin bằng cơng cụ tìm kiếm các tài liệu, tạp chí và các bài
viết có liên quan.
•

Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1: Trên cơ sở mơ hình lý thuyết để nhận dạng những yếu tố chủ

yếu ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh viên Thương Mại đối với mặt hàng trà sữa
hiện nay. Từ đó thiết kế hệ thống các câu hỏi sử dụng trong điều tra khách hàng.
Giai đoạn 2: Tiến hành phỏng vấn và thảo luận trực tiếp với một số đối
tượng điều tra để có được một mẫu phiếu điều tra hồn chỉnh.
Giai đoạn 3: Tiến hành chọn mẫu và điều tra theo kế hoạch.
Giai đoạn 4: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đưa dữ liệu vào xử lý và
phân tích, đánh giá độ tin cậy thang đo từ đó tiến hành trích rút các thành phần để
kiểm định và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề tài.

7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của sinh
viên, các loại sản phẩm được u thích và tiêu dùng nhiều, kênh thơng tin quảng
bá thương hiệu hiệu quả, những đề xuất của người tiêu dùng sản phẩm trà sữa. Từ
đó xác định được những đặc điểm chung về tập khách hàng thường xuyên của các
thương hiệu trà sữa cũng như những đề xuất mong muốn của tập khách hàng này.
Từ đó xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng.
8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng
Chương 2: Xây dựng và kiểm định mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại
Chương 3: Thực trạng và kết luận về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm trà sữa của sinh viên Đại học Thương Mại

4


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Hành vi tiêu dùng

1.1.1 Một số khái niệm
Theo giáo trình Marketing căn bản của trường đại học Kinh tế quốc dân (2012)
“Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.”
Từ đó chúng ta cũng có định nghĩa về thị trường người tiêu dùng: “Thị trường
người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện
có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân”. Có thể nói thị trường người tiêu dùng là tập hợp của tất cả con người trên Trái
Đất này. Do có bùng nổ và gia tăng dân số đáng kể công việc việc đa dạng hóa của các
nền văn hóa khác nhau những khác biệt về tuổi tác, giới tính…mà thị trường người
tiêu dùng có các đặc trưng cơ bản như sau
• Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng.
• Khách hàng khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa.
• Ước muốn sở thích các đặc tính về hành vi và sức mua của người tiêu dùng
cũng không ngừng biến đổi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị xã hội và sự
tiến bộ về khoa học kĩ thuật. Sự thay đổi này vừa là cơ hội vừa là rủi ro luôn thách
thức các nỗ lực marketing.
Người tiêu dùng là những nhóm người sẽ mua hoặc sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ nào đấy. Một phần quan trọng thiết yếu trong kinh doanh đó là phải hiểu hành
vi mua của khách hàng. Hành vi mua của khách hàng bao gồm q trình tìm kiếm
thơng tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu của người tiêu
dùng. Việc hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất,
nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời những câu hỏi như “tại sao” và “như thế nào” khi
người tiêu dùng mua một sản phẩm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đến như:
“Hành vi mua của của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là

cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản

5


của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.”
“Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của
mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi
cuộc sống của họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler and
Sidney J. Levy, 1969)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon
Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu
dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau các hành
động đó.” (James F.Engel, 1990)
1.2.2. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những yếu tố khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu
được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,
giá cả, thơng điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của
mình.
Trong sơ đồ 1.1 trình bày mơ hình phân tích hành vi mua người tiêu dùng. Các
yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại) và các tác nhân
khác (kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua,
tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến
trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và

6


kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có
hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
Mơ hình mơ tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; hộp đen ý thức; và
những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các kích thích
- Marketing
- Mơi trường

Hộp đen ý thức
- Đặc tính người
tiêu dùng
- Q trình quyết
định mua

Phản ứng đáp lại

Trong đó các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp. Nhóm 2 là các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt
đối của doanh nghiệp gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và
đề xuất các giải pháp đáp ứng lại các kích thích. Hộp đen ý thức có hai phần. Phần thứ
nhất là đặc điểm của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp
nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thế nào. Phần thứ hai là quá
trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là tồn bộ lộ trình người tiêu dùng thực
hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm,
tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm
sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực
hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
lựa chọn gồm: lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn
thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua…

7

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
Có 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm
những yếu tố liên quan đến: văn hóa, xã hội, cá nhân và những yếu tố tâm lý (Kotler
và Keller, 2006)

Văn hóa:
- Nền văn hóa
- Văn hóa đặc thù
- Tầng lớp xã hội

Cá nhân:
- Tuổi và
khoảng đời
- Nghề nghiệp
- Kinh tế
- Phong cách
sống
- Cá tính

Xã hơi:
- Các nhóm
- Gia đình
- Vai trị và
địa vị

Tâm lý:
- Động cơ
- Nhận thức

- Hiểu biết
- Niềm tin và
quan điểm

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Kotler and Keller, 2006)
• Các yếu tố văn hố.
Các yếu tố văn hố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu
dùng. Vai trị của nền văn hố, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng
cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận khơng tách rời của mơi trường
văn hố. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.

Mỗi nền văn hoá bao gồm các nhóm nhỏ hơn, hay các nhánh văn hố tạo
ra sự xã hội hoá và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm.
Có bốn loại nhánh văn hố lớn nhất là: dân tộc, tơn giáo, chủng tộc và các nhóm
có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
• Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
như các nhóm liên quan, gia đình, vai trị và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó được
gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo). Các thành viên trong gia đình người
mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó.

8


• Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc
điểm cá nhân bao gồm: tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người

• Những yếu tố tâm lý.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của
những yếu tố tâm lý.
1.2 quyết định mua sắm của người tiêu dùng
1.2.1. Q trình thơng qua quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Và để đi đến
quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua quá trình bao gồm
5 giai đoạn.
Người mua thường xun có thể bỏ qua các giai đoạn khơng cần thiết (do đã
được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số
giai đoạn. Quá trình này bắt đầu bởi việc nhận biết nhu cầu của bản thân người tiêu
dùng sau đó là việc tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn khác nhau và thông qua
việc so sánh các lựa chọn này người tiêu dùng sẽ đến với bước quyết định mua và
bước cuối cùng của quá trình này là đánh giá sau khi mua. Các giai đoạn trong quá
trình quyết định mua được thể hiện trong hình sau
Sơ đồ 1.3 Q trình thơng qua quyết định mua (Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua

Nhận biết nhu cầu
Q trình thơng qua quyết định mua bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu. Nhu cầu
phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngồi hoặc cả hai. Con
người có các nhu cầu khác nhau và những nhu cầu này sẽ bị kích thích bởi các yếu tố

9

bên ngồi. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích bên ngồi là rất quan trọng (quảng
cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán
hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Có hai trường hợp nhận biết nhu cầu đối với người tiêu dùng. Một vài người
nhận biết nhu cầu của mình khi họ gặp phải những vấn đề với sản phẩm mà họ đang sử
dụng và có nhu cầu sửa chưa thay thế hay mua mới ví dụ như chiếc quạt bị hỏng, chiếc
xe máy bị hỏng. Trong khi một số khác nhận biết nhu cầu dựa theo mong muốn cá
nhân muốn có một thứ đồ mới ví dụ như việc mong muốn mua một chiếc điện thoại di
động thông minh mới được sản xuất ra.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing
không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng
đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau. Việc làm đó sẽ
giúp mở rộng tập người tiêu dùng cho các nhà sản xuất.
Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thơi thúc thì con người tìm kiếm thơng tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thơi thúc con người tìm kiếm thơng tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm
kiếm thơng tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Người tiêu dùng có xu
hướng tìm kiếm thơng tin từ những trải nghiệm của chính mình. Sau đó, nếu nguồn
thông tin này không đủ để đưa ra quyết định, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thơng tin từ mơi
trường xung quanh. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể
tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thơng tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…
• Nguồn thơng tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng…
• Nguồn thơng tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tun truyền)
• Nguồn thơng tin kinh nghiệm thơng qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Tuy nhiên nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua
của người tiêu dùng? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của

khách hàng. Người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm
các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua nhà, mua ô tô, đi
du học nước ngồi…thì người tiêu dùng thường muốn có nhiều thơng tin để tăng độ
tin cậy của quyết định. Nói chung, thơng tin từ quảng cáo có tính chất thơng báo về sự
hiện diện của sản phẩm. Cịn nguồn thơng tin truyền miệng từ các nhóm tham khảo
như bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các hoạt
động dịch vụ, do những hoạt động có tính chất vơ hình nên lời khun của bạn bè,
người thân có vai trị quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty

10


không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì cơng ty đã vơ tình đẩy
khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thơng tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hố
khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. Từ đó sẽ hình thành nên
các phương án khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thơng tin đó là danh sách các
thương hiệu và hệ thống các cửa hàng nơi mà họ định lựa chọn để mua sản phẩm. Sau
đó họ sẽ tiến hành phân tích so sánh giữa các nhãn hàng, các cửa hiệu này với nhau.
Từ đó đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất đối với nhu cầu của mình.
Do vậy để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng trong quá trình này thì
các doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để
hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào thì cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề
sau đây: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của
các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ

hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm
Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định.
Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người
sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ
khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật gồm: kích thước, trọng lượng, thành phần hố học, thời hạn
sử dụng, độ bền, hiệu năng…
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
Đặc tính về giá cả: hợp với tình hình tài chính
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: đầy đủ các dịch vụ, tiện ích làm hài lịng
người tiêu dùng.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng
khác nhau. Do vậy để đáp ứng được nhu cầu của một tập khách hàng lớn thì các nhà
sản xuất cần một tập các sản phẩm phong phú, đa dạng.
Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu của họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà
thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà khách
hàng quan tâm khi mua sản phẩm.

11


Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ
dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vơ hình của cơng
ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với
cơng ty.

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ
hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng
chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua cịn có các yếu tố tác động cản trở mua có thê kể đến
như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa
điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động
xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trị rất quan trọng, đặc
biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các yếu tố cản trở mua từ
phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trị quyết định của cơng tác chăm sóc
khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ,
do tính vơ hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh
hưởng có vai trị quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết
định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá
của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng để có thể thực
hiện theo phương châm “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu dài!".
Sự hài lịng hay khơng của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi
mua và sử dụng sản phẩm. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng
cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi càng cao
nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy việc quảng
cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
1.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào

mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách
hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì
họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,

12


đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn
của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho
một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
cơng ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn cơng
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (sơ đồ 1.3 )

13


Sơ đồ 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường
cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp
cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi
doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ
hơn”. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan
đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;
hơn.

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá
bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hồi
nghi chất lượng khơng tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

14


- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.
- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn”
do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách
hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của cơng ty. Trong đó:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thơng, bầu khơng khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm
tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).
Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Trong đó:
- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được
trong q trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi
ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những
người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong q trình tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ
vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau
dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức
độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất
lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi
chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên

15


cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm của khách hàng.
1.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường khơng có điều kiện để định lượng chính xác
giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ
bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là
giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua
sắm của khách hàng?
Giá trị cảm nhận
Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger &
Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về
lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã
bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm,
dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các
thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên
cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng động gồm
bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị
mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá
trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch.
Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ; cịn
giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết thúc chu
kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong
bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá
trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị
sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị
năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function
value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc
(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một
chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú
ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những
nhân tố xác định chất lượng.

16


- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các
đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự
thỏa mãn về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá
rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách
hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mơ tả như một tập hợp những tình huống mà khách
hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hồn cảnh được
xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch
vụ.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),
Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận

khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá
cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional
value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm
lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (hình ).

17