Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe michelin tại việt nam

Đại Học Quốc Gia Tp. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

NGUYỄN TRẦN QUỐC HƯNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM LỐP XE MICHELIN
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP.HCM, tháng 08 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học :..................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1 : ........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2 : ........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa,

ĐHQG Tp. HCM ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn/khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn/Khóa
luận thạc sĩ)
1. ........................................................... ……………………………………..
2. ........................................................... ……………………………………..
3. ........................................................... ……………………………………..
4. ........................................................... ……………………………………..
5. ........................................................... ……………………………………..
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn/khóa luận và Trưởng
Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn/khóa luận đã được sửa chữa (nếu
có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA…………


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: NGUYỄN TRẦN QUỐC HƯNG

MSHV: 12170893

Ngày, tháng, năm sinh: 17/10/1987

Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM LỐP XE MICHELIN TẠI VIỆT NAM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm lốp xe.
 Lựa chọn mơ hình ứng dụng thích hợp.
 Phân tích thực trang cơng ty Michelin dựa trên những yếu tố trong mơ hình đã lựa
chọn.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản
phẩm lốp xe Michelin.
 Đánh giá tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề xuất.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 28/04/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/08/2014
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THANH HÙNG

Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 20....
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA….………
(Họ tên và chữ ký)

KHĨA LUẬN THẠC SỸ

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tơi xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Thanh
Hùng đã tận tình hướng dẫn trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Tơi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã truyền đạt những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp Công ty Michelin Việt
Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và đóng góp những ý kiến quý báu sử dụng trong bài
khóa luận này.
Bên cạnh đó tơi xin gởi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và bạn bè thân thiết đã động viên,
hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận.
Trong q trình thực hiện khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp ý
của Q thầy cơ và các bạn bè để bài khóa luận đươc hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014
Nguyễn Trần Quốc Hưng

i


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Đối với mọi doanh nghiệp mới gia nhập thị trường, việc thu hút được khách hàng sử
dụng sản phẩm là một điều rất quan trọng, có ý nghĩa quyết định rất lớn đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Michelin cũng không ngoại lệ, chính thức gia nhập thị
trường Việt Nam vào cuối năm 2009 trong bối cảnh thị trường đang có xu hướng bão
hòa với sự cạnh tranh gay gắt bởi nhiều doanh nghiệp như CSM, DRC, Yokohama,

Kumho, Bridgestone...Từ đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm lốp xe Michelin” được thực hiện để giải quyết vấn đề cấp thiết này.
Đề tài được tiến hành bằng cách tìm hiểu các mơ hình nghiên cứu trước đây có liên quan
đến vấn đề như nghiên cứu Nguyễn Hoàng Văn (2012), Sheth, Nemman and Gross
(1991), Sweeney và Soutar (2001), Nguyễn Lưu Như Thụy (2012). Mơ hình của Nguyễn
Lưu Như Thụy (2012) được lựa chọn sử dụng, lấy đó làm cơ sở tiến hành phân tích thực
trạng cơng ty Michelin Việt Nam và khảo sát để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng, kết
hợp với kết quả thừa hưởng từ nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và từ thực
trạng của công ty, tác giả xác định được các yếu tố cần cải thiện đối với công ty Michelin
là sự chấp nhận của xã hội, mức giá hợp lý và giá cả phù hợp với thu nhập.
Qua nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành
lốp xe về tính hợp lý, sự cần thiết, cũng như tính khả thi của các giải pháp, tác giả xây
dựng ba giải pháp nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm lốp xe
Michelin theo thứ tự ưu tiên là giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội,
giải pháp về mức giá hợp lý và giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập. Đối với từng
giải pháp được đề xuất, tác giả cũng nêu rõ tính khả thi và các điều kiện cần thiết để thực
hiện thành công giải pháp.

ii


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

ABSTRACT
For every new firms to enter the market, to attract customers using the product is a very
important thing, there is great significance to decide the existence and development of
enterprises. Michelin is no exception, officially joined the Vietnam market in late 2009
in the context of the market tends to saturation with the stiff competition by many
businesses as CSM, DRC, Yokohama, Kumho, Bridgestone. .. Since then, the topic

"Research on the factors affecting the decision to purchase Michelin tires" are made to
solve this urgent problem.
This thesis was conducted by examining the pattern previous studies related to issues
such as mghien save Nguyen Hoang Van (2012), Sheth, Nemman and Gross (1991),
Sweeney and Soutar (2001), Nguyen Luu Nhu Thuy (2012). As the model of Nguyen
Luu Nhu Thuy (2012) were selected using, use it as a basis to conduct a situation analysis
company Michelin Vietnam and surveys to assess the factors that affect the customer's
decision when selected using Michelin products. The results of analysis of data collected
from customer surveys, combined with results from studies of inherited Save As Thuy
Nguyen (2012) and from the company's current situation, the authors identify the
elements needed improvements to the company Michelin is accepted by society,
reasonable rates and reasonable prices to incomes.
Through qualitative research by referencing the opinion of some experts in the tire
industry on the reasonableness and necessity, as well as the feasibility of the solution,
the authors built three solutions for attracting customer choice for Michelin tires in order
of priority measures to improve the acceptance of social products and solutions at a
reasonable price and solutions that fit the income. For each proposed solution, the authors
also highlighted the feasibility and the necessary conditions for successful
implementation of the solution.

iii


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận cao học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam” là cơng trình do chính bản thân tơi thực
hiện.
Các thơng tin, số liệu trong khóa luận này được thu thập, xử lý một cách trung thực.

Toàn bộ kết quả khảo sát được trình bày trong khóa luận cũng chưa từng được trình bày
hay cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08, năm 2014
Tác giả khố luận

iv


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ............................................................................................... ii
ABSTRACT ....................................................................................................................iii
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ ix
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................................................... 3
1.4 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN ......................................................... 4
1.5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN ...................................................................................... 4
1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT .................................................................................. 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHÓA LUẬN ......................................... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN 5
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................................. 5
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................... 7

2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm ............................................................................... 8
2.1.4 Q trình thơng qua quyết định mua sắm ........................................................ 9
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................. 13
2.1.6 Các nhân tố đóng vai trị quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng . 13
2.1.7 Các mơ hình nghiên cứu liên quan ................................................................. 17

v


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

2.2 MƠ HÌNH LỰA CHỌN ....................................................................................... 19
2.2.1 Giới thiệu mơ hình lựa chọn ........................................................................... 19
2.2.2 Định nghĩa và thang đo các khái niệm trong mơ hình lựa chọn..................... 20
2.3

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ....................................................................... 23

2.3.1 Qui trình thực hiện ......................................................................................... 23
2.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 25
2.3.3 Các phương pháp xử lý dữ liệu ..................................................................... 26
2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI .................................................................................. 27
CHƯƠNG III : TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TY .. 28
3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH SĂM LỐP VIỆT NAM ....................... 28
3.2 KHẢO SÁT THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY .................................................... 32
3.2.1 Thực trạng về giá trị chất lượng ..................................................................... 32
3.2.2 Thực trạng về giá trị theo giá cả ..................................................................... 34
3.2.3 Thực trạng về giá trị xã hội ............................................................................ 35
3.2.4 Thực trạng về giá trị cảm xúc ......................................................................... 36
3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BA .................................................................................... 37

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................... 38
4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................................................ 38
4.1.1 Bảng câu hỏi khảo sát ..................................................................................... 38
4.1.2 Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 38
4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ....................................................................................... 40
4.2.1 Phân tích nhân tố ............................................................................................ 40
4.2.2 Phân tích giá trị trung bình của các biến quan sát .......................................... 43
4.2.3 Giải pháp sơ bộ cho các yếu tố theo thứ tự ưu tiên ........................................ 44
4.3 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN ................................................................................. 48

vi


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

CHƯƠNG V: TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ..... 49
5.1 ĐÁNH GIÁ CÁC GIẢI PHÁP SƠ BỘ CỦA CÁC CHUYÊN GIA NGÀNH .... 49
5.1.1 Mục tiêu .......................................................................................................... 49
5.1.2 Các đối tượng tham gia đánh giá .................................................................... 49
5.1.3 Kết quả đánh giá ............................................................................................. 49
5.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ CHÍNH THỨC ...................................................... 50
5.1.1 Giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội ................................. 50
5.1.2 Giải pháp về mức giá hợp lý .......................................................................... 51
5.1.3 Giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập .................................................. 52
5.3 TÍNH KHẢ THI VÀ HIỆU QUẢ CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT ........................ 53
5.3.1 Đối với giải pháp nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của xã hội ..................... 53
5.3.2 Đối với giải pháp về mức giá hợp lý .............................................................. 54
5.3.3 Đối với giải pháp về mức giá phù hợp với thu nhập ...................................... 55
5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM ................................................................................ 56
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 57

6.1 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 57
6.2 HẠN CHẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ........................................................ 58
6.3 CÁC KIẾN NGHỊ................................................................................................. 59
PHỤ LỤC A - BẢNG CÂU HỎI ................................................................................... 61
PHỤ LỤC B - CÁC BẢNG BIỂU THÔNG TIN KHÁC .............................................. 64
PHỤ LỤC C - KẾT QUẢ THU ĐƯỢC TRONG Q TRÌNH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
BẰNG PHẦN MỀM SPSS 16.0 .................................................................................... 65
PHỤ LỤC D - DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................... 71
PHỤ LỤC E - KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM CÁC NHÀ QUẢN LÝ VÀ
CHUYÊN GIA TRONG LĨNH VỰC SĂM LỐP VIỆT NAM ..................................... 72

vii


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các biến quan sát tương ứng với các nhân tố trong mơ hình ................... 22
Bảng 4.1 Thống kê mẫu tình trạng sử dụng ............................................................. 39
Hình 4.2 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 39
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................42
Bảng 4.4 Giá trị trung bình các biến quan sát ......................................................... 43
Bảng 4.5 Các yếu tố có giá trị trung bình thấp ........................................................ 44
Bảng 4.6 Hệ số  trong nghiên cứu của tác giả ...................................................... 44
Bảng 4.7 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị xã hội” .................. 45
Bảng 4.8 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị cảm xúc” .............. 46
Bảng 4.9 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị theo giá cả” ..........46
Bảng 4.10 Giá trị trung bình các biến quan sát nhân tố “giá trị chất lượng” ........47

viii

KHĨA LUẬN THẠC SỸ

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Doanh số sản phẩm TB 8.25R16 .................................................................2
Hình 1.2 Doanh số sản phẩm TB 11R22.5 .................................................................2
Hình 1.3 Doanh số sản phẩm TB 12R22.5 .................................................................3
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua sắm .................................................................7
Hình 2.2 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm ......10
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ..................................15
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy ......................................20
Hình 2.5 Q trình thực hiện khóa luận...................................................................25
Hình 3.1 Doanh thu ngành săm lốp trên thế giới ..................................................... 28
Hình 3.2 Thị phần ngành săm lốp ............................................................................28
Hình 3.3 Thị phần ngành săm lốp Việt Nam ............................................................ 29
Hình 3.4 Cơ cấu giá trị ngành săm lốp VN .............................................................. 30

ix


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Đối với tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh, khách hàng và thu hút
khách hàng luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Khách hàng chính là những người
cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của tổ chức. Ngày
3/11/2009 tập đoàn Michelin khai trương công ty Michelin Việt Nam nhằm bắt kịp nhanh
nhu cầu sử dụng lốp xe và sự phát triển hạ tầng giao thông của Việt Nam. Hiện nay trong

ngành sản xuất lốp xe, xu hướng lốp Radial đang dần thay thế lốp Bias do những đặc
tính vượt trội mà lốp Radial mang lại như độ bền gấp hai lần, tiết kiệm nhiên liệu từ 12%
đến 16%, tăng độ bám đường, sinh nhiệt thấp, tản nhiệt nhanh. Thêm vào đó năm 2011
Casumina và DRC khánh thành các nhà máy sản xuất lốp Radial với công suất 600,000
chiếc/năm đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường lốp Radial. Đứng trước tình
hình đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong
mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng về thương hiệu để khơng
những thu hút khách hàng mới mà cịn duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện tại.
Đó là ý tưởng và cũng là lựa chọn để xây dựng khóa luận này.
Cộng thêm với quyết định 1526/ QD –BGTVT vào tháng 6/2013 của Bộ giao thông vận
tải về qui định cân xe quá tải thì doanh số TB (Truck and bus) bị sụt giảm nhanh chóng
vì cùng một lượng hàng nhưng tải trọng ít hơn, khách hàng bắt buộc phải đầu tư nhiều
xe hơn dẫn đến chi phí tăng cao, xu hướng tiết kiệm chi phí và vỏ xe Michelin với giá
cao đã mất dần thị phần.
Hình 1.1, 1.2 & 1.3 minh hoạ cho sự sụt giảm doanh số TB trong ba tháng đầu năm với
ba sản phẩm thông dụng nhất:

1


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

8000
6000
4000
2000
0
2014-01

2014-02

2014-03

Hình1.1 Doanh số sản phẩm TB 8.25R16 (Nguồn: nội bộ)

8000
6000
4000
2000
0
2014-01

2014-02

2014-03

Hình 1.2 Doanh số sản phẩm TB 11R22.5 (Nguồn: nội bộ)

2500
2000
1500
1000
500
0
2014-01

2014-02

2014-03

Hình 1.3 Doanh số sản phẩm TB 12R22.5 (Nguồn: nội bộ)
2


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

Đứng trước tình hình khó khăn đó doanh nghiệp phải làm sao để nâng cao hình ảnh
thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, tạo những điểm nhấn, những dấu ấn riêng
về thương hiệu để không những thu hút khách hàng mới mà cịn duy trì lịng trung thành
của khách hàng hiện tại.Vì thế, tơi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin tại Việt Nam” làm khóa
luận cho mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm lốp xe.
 Lựa chọn mơ hình ứng dụng thích hợp.
 Phân tích thực trang công ty Michelin dựa trên những yếu tố trong mô hình đã
lựa chọn.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm lốp xe Michelin.
 Đánh giá tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề xuất.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Về không gian: nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các nhóm đối tượng trong
phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
 Về thời gian: thực trạng khách hàng Michelin được nghiên cứu và phân tích
trong giai đoạn 2011- 2013 và đưa ra kiến nghị giải pháp cho giai đoạn 20152018
 Thời gian thực hiện khóa luận: từ ngày 28/04/2014 đến ngày 25/08/2014

3

KHÓA LUẬN THẠC SỸ

1.4 GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA KHÓA LUẬN
Khóa luận được thực hiện nhằm phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng, chỉ ra nguyên
nhân tồn tại, các vấn đề cần khắc phục trong tổ chức và quản lý. Từ đó đề xuất những
quan điểm và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác thu hút
sự lựa chọn khách hàng. Điều này sẽ làm khối lượng bán hàng tăng hơn, đem lại lợi thế
chiếm lĩnh thị trường cho doanh nghiệp.
1.5 KẾT CẤU KHĨA LUẬN
Khóa luận gồm năm chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của khóa luận và mơ hình áp dụng.
Chương 3: Tổng quan thị trường và các kết quả phân tích thực trạng khách hàng tại
Michelin Việt Nam.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả.
Chương 5: Tính khả thi và hiệu quả các giải pháp đề nghị chính thức.
1.6 TĨM TẮT CHƯƠNG MỘT
Chương một đã trình bày lý do hình thành đề tài, các mục tiêu cần đạt được, ý nghĩa thực
tiễn mang lại, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết. Đồng thời chương này cũng trình bày
về việc lựa chọn mơ hình phù hợp và phương pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài.
Các kết quả từ mơ hình nghiên cứu lựa chọn sẽ là nền tảng cho việc phân tích, đánh giá
và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm lốp xe Michelin của khách
hàng.

4


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA KHĨA LUẬN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu
dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo James F.Engel (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm - dịch
vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao,
khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá
nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản
phẩm – dịch vụ. (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
(Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011).

5


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

Tóm lại theo Kotler (2005), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
là các yếu tố chính, cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá
trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó đặc tính
cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
khách hàng được mô tả trong mơ hình 2.1.

Hình 2.1 Mơ hình hành vi người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198)
 Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
 Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm bốn phần tử: hàng hoá, giá cả,
các phân phối và xúc tiến bán.
 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường
của người mua như: mơi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của
người mua trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung
ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.

6


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

 Những đặc tính của người mua (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý): có ảnh hưởng
cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại
với những tác nhân đó như thế nào.
 Q trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng
hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ
quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của

các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng
thơng qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày.Tuy
nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin
từ bộ phận bán hàng cịn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản
trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình
giúp cơng ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế
hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker (2014),
người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu
cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng
trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua
hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai
thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi
người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết

7


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing, tác động
trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình
mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing
hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn, người tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp
có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.
2.1.3 Các dạng hành vi mua sắm
* Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào
tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều
rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
* Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua khơng
thường xun, nhưng lại khơng có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong
trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu khơng q cao, người mua có thể đưa
ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc
được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến
mãi, hoặc tính tiện lợi trong q trình mua.
* Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị
thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là
8


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu.
Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen
hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu.
* Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá
trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với những loại
sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có
thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm
khác dưới sự tác động của các tác nhân marketing họ sẽ chuyển qua mua nhãn hiệu khác.
Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay

đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
2.1.4 Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra
qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

2.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

9


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

Q trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính
họ. Theo Philip Kotler (2005), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngồi.
 Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đói, khát,
u, thích, được ngưỡng mộ... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn,
cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
 Kích thích bên ngồi như thời gian, sự thay đổi do hồn cảnh, mơi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
thích tiếp thị của những người làm marketing.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn
được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu
của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
2.1.4.2 Tìm kiếm thơng tin
Theo Philip Kotler (2005), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người

tiêu dùng tìm kiếm thơng tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thơng tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngồi”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành cơng, thì
có thể sẽ khơng xảy ra việc tìm kiếm những thơng tin từ nguồn bên ngồi.
Các nguồn thơng tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn
thơng tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
 Nguồn thơng tin cá nhân: những thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
10


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

 Nguồn thơng tin thương mại: thơng tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
 Nguồn thơng tin cơng cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
 Nguồn thơng tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng
thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn
thông tin thương mại đảm nhận chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin
cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và
mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay
đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
2.1.4.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa
ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thơng thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.
Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể

đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể
hiện qua các mặt:
 Đặc tính kỹ thuật: cơng thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
 Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
 Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

11


KHĨA LUẬN THẠC SỸ

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho
họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết
quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành
vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay
đổi, thiết kế lại sản phẩm của cơng ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng,
khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế,
thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ
đánh giá sai.
2.1.4.4 Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm
đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai
yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối.
Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ
vọng, ... Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng

12


KHÓA LUẬN THẠC SỸ

hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng) thì chúng
có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
2.1.4.5 Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức
độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về
sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và cơng dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ
thì người tiêu dùng sẽ hài lịng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu
cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu
và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng
thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Theo Kotler (2005), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ
có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và
nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung
thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời
quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách
hàng, cơng ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.

2.1.6 Các nhân tố đóng vai trị quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó.
13