Bài tập lên kế hoạch truyền thông đa kênh IMC Plan của Trung Nguyên Legend Cappuccino

LEGEND
CAPPUCCINO


Mục lục
Phần 1: Nghiên cứu & phân tích
Phần 2: Xây dựng chân dung
& Insight khách hàng mục tiêu
Phần 3: Đề xuất Big Idea & Ý tưởng triển khai


Executive Summary
Big Idea: Ready 24/7
Target Audience
•
•
•
•

18-30, HSSV – nhân viên VP – freelancer
Thích ứng nhanh với cơng nghệ
Multi-task, linh hoạt địa điểm làm việc
Khơng thích q đắng, thích hương hạt

Insight
Là một người multi-task có nhiều cơng việc cần xử
lý, tơi phải luôn sẵn sàng và giải quyết công việc,
deadline mọi lúc mọi nơi. Tơi cần một sản phẩm
cà phê có vị ngọt đắng vừa phải, ready to serve,
ready to bring để có thể uống thoải mái mọi lúc
mọi nơi mà khơng cần lo lắng q nhiều

Campaign Objective
Nổi bật tính tiện lợi và hệ sinh thái của TNL, từ đó
hình thành thói quen sử dụng sản phẩm và tăng
doanh thu.

Creative approach
Giới trẻ đa nhiệm, tham gia nhiều việc cùng lúc để
trở nên tiềm năng và nổi bật -> Thường thức
khuya. Họ uống cà phê hạt khơng chỉ vì hương hạt,
mà cịn vì khơng thích vị đắng CF thơng thường

Social Activation
Challenge #caphesangcungTNLC
Khuyến khích người dùng chia sẻ góc làm việc
cùng sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm.


Phần 1:
Nghiên cứu
& phân tích


Market context

Objectives

Target audience

Big idea

Deployment plan

Tổng quan ngành cà phê VN
500
VIỆT NAM NẰM TRONG

TOP 5

Khác
12%

400

300

XUẤT KHẨU CÀ PHÊ
2218,81 TRIỆU TẤN
(2019)

200

2-in-1 Thị phần cà phê 3-in-1
24% hòa tan theo loại 58%

100
0

2018

2019

2020

2021

Riêng trong năm 2020, doanh thu từ cà phê
hòa tan tại nhà cao hơn cà phê hịa tan tại qn
TRUNG BÌNH NĂM 2020,
1 NGƯỜI VIỆT NAM TIÊU THỤ

1,67kg cà phê
Nguồn: Statista (2020), Euromonitor & Ipsos (2019), Tổng cục thống kê (2020)

KẾT LUẬN
Covid-19 tạo nhiều cơ hội hơn cho các
dòng sản phẩm cà phê hịa tan, bởi tính
tiện lợi và nhanh chóng thay vì cà phê
nguyên hạt hoặc rang xay.

4-in-1
6%

Thị trường cà phê hòa tan ở VN đang ngày
càng được quan tâm, đặc biệt là ở các
dòng cà phê cappuccino, latte, machiato...


Phân tích đối thủ - cà phê offline
50

100

18-23

40

24-29

30

75

Mỗi ngày

20

4-5l/tuần
2-3l/tuần

50

1l/tuần

10

0

2-3l/ttháng
1l/tháng

Ít hơn 1l/tháng

25

0

CF chuỗi

CF gần nhà CF độc lập

Canteen

CF mang đi

CF cóc

CF tiện lợi

Khác

Cà phê chuỗi là hình thức quán được yêu thích nhất đối với cả 2 lứa tuổi
50

TPHCM

40

HN

30

18-23

20

24-29

Giới trẻ 18-29 tuổi ở 2 TP lớn HN&HCM thường xuyên
ghé quán cà phê (~60% tới ít nhất 1l/tuần)

KẾT LUẬN

Trung Ngun có lợi thế trong phân phối cà phê hòa tan
tại quán. Tuy nhiên cạnh tranh tương đối gay gắt so với
hai đối thủ xếp sau là Highlands và The Coffee House

10
0

Trung Nguyên

Highlands

The Coffee House

Starbucks

Có sự cạnh tranh gay gắt giữa TN và Highlands trong thương
hiệu được yêu thích và thường được ghé nhất với lứa tuổi 18-29
Nguồn: Qandme (2018),

Phân tích đối thủ - cà phê hịa tan
KHẢO SÁT MẪU N=125 CHO THẤY:

100

Đã và đang
sử dụng
10.5%

75
50
25
0

Nescafe

TN G7

Thường xuyên dùng

Vinacafe
Từng sử dụng

Wakeup

Cafe Phố

Có biết tên

Chưa nghe tới
sản phẩm
36.3%
Nghe tới nhưng
chưa sử dụng
53.2%

TN G7 là thương hiệu TOM với 40,7%.

Tuy nhiên, Nescafe lại đứng đầu PROMT với 84,3%
40

39.2

30

22.2

20

Độ phủ quảng cáo của
Nescafe cao hơn rất nhiều
so với các brand còn lại

10
0

Nescafe

TN G7

Vinacafe Wakeup Cafe Phố

Tỷ lệ nhận biết và chuyển đổi của
sản phẩm TN Legend Cappuccino còn thấp

KẾT LUẬN

Cần tăng độ nhận diện thương hiệu thông
qua quảng cáo, và tăng tỷ lệ chuyển đổi
bằng việc cho thử mẫu sản phẩm tại event
Nguồn: Statista (2020), vinasearch (2018)


Market context

Objectives

Target audience

Big idea

Deployment plan

Mục tiêu chiến dịch
Mục đích Marketing

Mục đích kinh doanh

Mục đích truyền thơng

THU HÚT

10001500
NGƯỜI THAM GIA EVENT

TĂNG

30%
DOANH THU

Quảng bá sản phẩm
Cappuccino hòa tan mới ra mắt


TRUNG NGUYÊN LEGEND CAPPUCCINO - MASAN GROUP

Phần 2:
XÂY DỰNG
CHÂN DUNG &
INSIGHT
KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU


Market context

Objectives

Target audience

Big idea

Deployment plan

Đối tượng mục tiêu
Thích ứng nhanh với cơng nghệ,
thích sự tự do, thoải mái và linh
hoạt của công việc freelance

97%

43.8% người khảo sát

gen Z xem cà phê, sữa, nước ngọt
là sản phẩm thiết yếu phải mua

uống cà phê ít nhất 1 lần/tuần

~890k VND
là số tiên gen Z chi trả
cho việc ăn uống thêm bên ngoài

40

người khảo sát thường uống cà phê hòa tan
thay cho cà phê rang xay, vì:

33

75%

30

22

73.2

72.1
50

50%

20

38.2

25%

10
0

78,2%

0%
CF đen VN

CF sữa VN

Latte

Cappuccino

CF Moca

Matcha Latte Smoothies

Trà

Khác

Trong các chuỗi CF, cappuccino và CF Moca tương đối được yêu thích
Nguồn: Decision Lab, Nielsen (2018); Qandme (2016)

n=125

Tỉnh táo

Mùi thơm

Dễ uống hơn

Tiện lợi

Uống cà phê hịa tan vì muốn tỉnh táo,
thích mùi thơm, sự tiện lợi và dễ uống.


Đối tượng mục tiêu

HÀNH VI

TÂM LÝ

RATIONALE

NO COFFEE

COFFEE REALIST

Không dùng cà phê hoặc dùng
khơng thường xun

• Dùng cà phê thường xun
• Khơng dùng được cà phê vị q đậm
• Khơng chun về pha chế cà phê

Khơng thích caffein

Khơng có nhu cầu
sử dụng cà phê

COFFEE ARTIST
• Dùng cà phê thường xuyên
• Sử dụng cà phê rang xay.
• Có khả năng pha chế cà phê

Ưu tiên tính nhanh gọn, tiện lợi.
Khơng khó tính với hương vị
Thích vị ngọt trung hịa vị đắng caffeine

Chịu ảnh hưởng từ KOL/Influencers,
người quen.

• Thưởng thức cà phê và sẵn sàng
bỏ thời gian để pha chế cà phê
rang xay.
• Khó tính với mùi vị, thích mùi cà
phê đậm vị, giữ nguyên vị đắng

Sử dụng cà phê chỉ để giúp bản thân tỉnh
táo và thích mùi thơm của cà phê. Xem
trọng tính thực tế, nhanh gọn của cà phê
hịa tan, ưu tiên các loại có vị ngọt dễ uống.

u thích và xem trọng lợi ích tinh
thần từ việc thưởng thức cà phê. Khó
thay đổi sở thích dùng cà phê rang
xay sang cà phê hịa tan.

•
•
•
•


Chân dung đối tượng mục tiêu
NHÂN KHẨU HỌC
• Độ tuổi: 16-30 tuổi (cuối gen Y + đầu/giữa gen Z)
• Chi tiêu cho cà phê và ăn uống ngồi: ~890k VND
• Nghề nghiệp: Học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng,

freelancer

HÀNH VI

COFFEE REALIST
TÂM LÝ
•
•
•
•
•

Ưu tiên tính nhanh gọn, tiện lợi.
Khơng khó tính với hương vị
Thích vị ngọt trung hịa vị đắng caffeine
Chịu ảnh hưởng từ KOL/Influencer, người quen
Năng động, linh hoạt trong cơng việc

• Thế hệ multi-task năng động, đảm nhận nhiều việc cùng lúc
(học tập, làm việc, freelance...) nên thường xuyên thức khuya
và làm việc mọi lúc mọi nơi để hồn thành cơng việc
• Khơng uống được cà phê đậm, đắng hay quá nhiều caffeine,
có thói quen dùng các loại cà phê ngọt hoặc có hương khác
(dừa, hạt dẻ, mocha)

BULL-EYE

Họ muốn lựa chọn một sản phẩm cà phê có thể linh hoạt uống
khi làm việc & học tập, nhưng vẫn mang lại hương vị thơm
ngon, và giúp họ tỉnh táo và hồn thành tốt cơng việc

Đối tượng mục tiêu
THĨI QUEN TRUYỀN THƠNG

CONTENT/KOL U THÍCH

Gen Y

100
75

47.2% người khảo sát

50

thích TVC có yếu tố âm nhạc/MV

25
0

100

Facebook

Zalo

Youtube Instagram

TikTok

42,4% người khảo sát
thích TVC có nội dung gần gũi,
gắn với đời sống thường ngày

Gen Z

75

50
25

79.1% người khảo sát

0

thích KOL truyền cảm hứng

Facebook Youtube Instagram

Zalo

TikTok

Facebook & Youtube là 2 mxh phổ biến nhất với gen Y & Z
Nguồn: Decisionlab (2020)


Drivers
• Có thói quen sử dụng cà phê thường xun

• Thường xuyên phải làm nhiều công việc, cần một tách
cà phê giúp tỉnh táo lúc làm việc
• Thói quen di chuyển nhanh, làm việc tại bất cứ đâu
• u thích hương vị ngọt đắng vừa phải của cà phê

Barriers
• Thường thức khuya nên khơng có nhiều qn cà phê
mở cửa để làm việc.
• Nhiều việc, thời gian gấp gáp nên không thể làm cà phê
rang xay hay đi mua cà phê tiện lợi vào ban đêm.
• Khó khăn khi tìm một thương hiệu để gắn bó cả bên
ngồi lẫn tại nhà

Consumer truth
Cần tìm một sản phẩm cà phê dễ uống,
giúp họ tỉnh táo vừa đủ và giải quyết được
nhiều công việc mà khơng q tải, rối loạn

Category truth
Chưa có nhãn hiệu hay sản phẩm nào có
thể đồng thời đáp ứng được nhu cầu làm
việc tại quán và tại nhà thuận tiện nhất.

Product truth
Là sản phẩm tiện lợi vừa nhanh chóng
vừa có đủ caffeine và độ ngọt, giúp thức
tỉnh tinh thần.


INSIGHT

Là một người tham gia vào nhiều lĩnh vực (multi-task) và có nhiều cơng việc cần phải xử lý,
tơi phải luôn sẵn sàng, bật máy và giải quyết công việc mọi lúc mọi nơi để hồn thành đúng
deadline. Tơi cần tìm một sản phẩm cà phê có vị hạt để ngọt đắng vừa phải, quan trọng là
phải ready to serve, ready to bring để tơi có thể uống thoải mái mọi lúc mọi nơi, đồng thời
không cần tốn thời gian mua hoặc lo lắng quán cà phê có mở cửa không.


Người dùng khó khăn trong việc lựa chọn
thức uống mà họ có thể dùng mọi lúc mọi
nơi, đồng thời có vị ngọt-đắng vừa phải

Người dùng dễ dàng tìm đến sản phẩm
như một giải pháp cho cuộc sống đầy
bận rộn, ngay tại nhà hoặc tại quán.

BRAND ROLE
Lợi ích lý tính
Lợi ích cảm tính

• Tỉnh táo tinh thần
• Vị cà phê dễ uống
• Hồn thành tốt cơng việc
• Tiện lợi và nhanh chóng

STRATEGIC APPROACH
Nhấn mạnh tính tiện lợi và sẵn sàng của sản phẩm nói riêng và brand nói chung.
Khiến người dùng cảm thấy rằng, chỉ cần sử dụng sản phẩm, họ sẽ hồn thành
tốt cơng việc nhưng đồng thời cũng được thưởng thức thức uống ngon ngọt.

BIG IDEA & Ý TƯỞNG TRIỂN KHAI


Market context

Objectives

Target audience

Big idea

Deployment plan

Ready 24/7

BIG IDEA

Là một thế hệ năng động và yêu thích thoải mái, tự
do, các bạn trẻ VN luôn sẵn sàng đáp ứng những yêu
cầu công việc bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu. Với hệ
thống chuỗi cà phê và thị trường cà phê gói hịa tan
có sẵn, TN Legend Cappuccino hứa hẹn là một sản
phẩm mang lại sự tỉnh táo và hương vị ngọt thơm,
phù hợp cho những ngày làm việc và deadline cận kề


Market context

Phase

Objectives

AWARE

Target audience

Big idea

Deployment plan

CONSIDERATION

CONVERSION

Time

04 tuần (01/11 - 28/10)

04 tuần (29/11-25/12)

04 tuần (27/12/21 - 24/01/22)

Objective

Tăng độ nhận diện sản phẩm

Tăng lượt chuyển đổi sử dụng

Tăng tương tác với thương hiệu trên MXH

Message

"Tự do là khi ta được chọn điều
cần làm mỗi ngày"

Key hook

MV "TỰ DO" (Đen Vâu)

Supporting
tactic

Social media, PR, ads, KOL

Always on

Budget
KPIs

TNLC là sản phẩm phù hợp nhất với Tại nhà cũng có thể hồn thành tốt
cơng việc, miễn là cùng TNLC
những người trẻ bận rộn
Event
"Thức tỉnh tinh thần,
sẵn sàng đam mê"

Challenge "Cà phê sáng cùng TNLC"
hashtag #cafesangcungTNLC

Social media, PR, ads

Social media, PR, KOLs

Gói quà theo dịp lễ (20/11, Giáng sinh, Tết)
2,4 tỷ

650tr

335 tr

Top #5 trending Youtube
100 triệu lượt xem MV

Tăng 20% doanh thu tại quán
1000 - 1500 người tham dự event

10k tương tác KOLs/Influencers
Tăng 10% doanh thu Shopee Mall
1000 lượt tham gia challenge


PHASE 1: AWARE
"HỊA TAN

THỨC TỈNH

Objectives
Tăng độ nhận diện sản phẩm

KPIs:

• Top #5 trending Youtube
• 100 triệu lượt xem MV

KEY HOOK:
MV "TỰ DO" - ĐEN VÂU
Hoàn cảnh: Một ngày đầy bận rộn và tự do làm một
cơng việc u thích, buổi sáng với 1 cốc cà phê takeaway để kịp pitching, buổi trưa nghỉ ngơi tại quán,
buổi tối chạy deadline tại nhà. Nhiều người tự hỏi
bao giờ mới có được tự do, khi ngày ngày phải lặp lại
những công việc "nhàm chán" và đầy áp lực?
Trong khơng gian tính mịch của buổi đêm chạy
deadline, người trẻ pha một ly cà phê TN Legend
Cappucino, đứng tựa tay lên ban cơng phịng trọ,
mệt mỏi => uống một ngụm cà phê => vị đắng và
mùi thơm ngọt nhẹ làm họ nhớ lại những niềm vui
từ việc được tự do chọn lựa công việc yêu thích, và
những niềm vui từ đồng tiền đầu tiên => Tự do
không ở đâu xa, không phải là trốn đi thật xa hay
làm chủ mới có được, mà đó là việc được sống thật
với bản thân và được làm công việc yêu thích mỗi
ngày => ngồi vào bàn làm việc.

Tone & Mood: Gần gũi, truyền cảm hứng


PHASE 2: CONSIDERATION
KEYHOOK: EVENT
EVENT 1
• Địa điểm: Gem Center, 08 Nguyễn Bỉnh
Khiêm, Đa Kao, Quận 1, TP.HCM

• Số lượng khách mời: 800 - 1000 người
• Nội dung: Giới thiệu dịng sản phẩm mới,
tri ân khách hàng, tặng quà, minigame
• Khách mời: KOL Đen Vâu, người may mắn
tại cửa hàng, người đăng ký tham gia sự
kiện qua thông báo từ fanpage chính thức.
• Phần q: 1 hộp cà phê + voucher mua hai
tặng một áp dụng tại chuỗi CF

KPIs:
• 1000 - 1500 người tham dự event
• Tăng 20% doanh thu tại quán


PHASE 2: CONSIDERATION
EVENT 2
• Địa điểm: Tầng trệt khu TTTM Aeon Tân Phú, TPHCM
• Số lượng khách mời: 500-800 người
• Nội dung: Giới thiệu dòng sản phẩm mới, tri ân khách
hàng, tạo không gian check in cho khách mùa lễ hội
• Mục tiêu: Tăng chuyển đổi sản phẩm, tăng tương tác
với thương hiệu, tăng độ phủ sóng
• Khách mời: Ban nhạc MV Band (chơi nhạc acoustic)


PHASE 3: CONVERSION
KEY HOOK
Challgenge
"CÀ PHÊ SÁNG CÙNG TRUNG
NGUYÊN LEGEND CAPPUCCINO"

OBJECTIVE
• Kích thích tương tác với thương
hiệu trên mạng xã hội
• Push sale trên sàn TMĐT

KPIs
• 10k tương tác với các bài viết của
KOLs/Influencers
• Tăng doanh thu 10% Shopee Mall
• 1000 người tham gia challenge

SUNHUYN
Content: Nhấn mạnh ở độ caffeine vừa đủ + đa dạng mùi hương
=> Không gây say caffeine, bắt đầu ngày mới nhẹ nhàng và vừa đủ.
Nội dung challenge: Chụp ảnh góc học tập/làm việc cùng cà phê
TNLC + chia sẻ những câu chuyện hoặc mẹo học tập và làm việc
của bạn +hashtag #cafesangcungTNLC
Phần quà: 1000 voucher 50% mua sp trên Shopee Mall, tối đa
50k ; 10 giải: 500 - 300 - 200 - 100k + 1 hộp cà phê


SUPPORTING TACTICS

UỐNG NƯỚC

Gói quà đặc biệt mừng ngày 20/11


SUPPORTING TACTICS

/>