(TIỂU LUẬN) bài tập NHÓM học PHẦN KINH DOANH QUỐC tế II đề tài cấu TRÚC và CHIẾN lược KINH DOANH QUỐC tế của APPLE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ
---------------  ---------------

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ II
ĐỀ TÀI: CẤU TRÚC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
QUỐC TẾ CỦA APPLE

Lớp học phần

: 04

Giảng viên

: TS. Mai Thế Cường
TS. Nguyễn Anh Minh

Nhóm sinh viên thực hiện

: Nhóm 12

Phạm Ngọc Mai
Nguyễn Ngọc Bích

: 11183245
: 11200517

Tạ Thị Dun
Phạm Hùng Cường
Pen Tarachankakrika

: 11204986
: 11200696
: 11207806

Hà Nội, tháng 2/2022


MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU VỀ APPLE.............................................................................................1
1. Tổng quan về Apple.................................................................................................1
2. Q trình hình thành và phát triển cơng ty...........................................................3
3. Định hướng phát triển.............................................................................................8
II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA APPLE..............................................9
1. Chuỗi giá trị của Apple............................................................................................9
2. Năng lực của Apple................................................................................................12
III. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
APPLE.............................................................................................................................. 24
1. Cấu trúc tổ chức..................................................................................................... 24
1.1 Giai đoạn 1: Cơ cấu tổ chức theo đơn vị kinh doanh (Business unit - BU). . .24
1.2 Giai đoạn 2: Cơ cấu tổ chức theo chức năng, dưới sự lãnh đạo của Steve
Jobs 26
1.3 Giai đoạn 3: Cơ cấu tổ chức theo chức năng, dưới sự lãnh đạo của Tim
Cook….........................................................................................................................29
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple...........................................................34
2.1 Chiến lược nhân rộng......................................................................................34
2.2 Chiến lược toàn cầu.........................................................................................38
IV. CÁC VẤN ĐỀ ĐẶT RA HIỆN NAY ĐỐI VỚI APPLE.........................................42
1. Đại dịch Covid-19..................................................................................................42
2. Chiến tranh thương mại Mỹ - Trung....................................................................43

3. Năng lực sáng tạo...................................................................................................48
4. Vấn đề cạnh tranh và tiếp thị ở Apple Inc...........................................................49


I. GIỚI THIỆU VỀ APPLE
1. Tổng quan về Apple
Apple hay Apple Inc. là một tập đồn cơng nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt
tại Cupertino, California. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới
tên Apple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm
2007. Apple Inc thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng và các dịch vụ
trực tuyến. Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I có giá trị 666.66 USD. Đó
là một bộ mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ. Cho đến ngày nay cơng ty đã có thêm
rất nhiều sản phẩm công nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu
dùng. Năm 2021, Apple điều hành 511 địa điểm Apple Store trên khắp thế giới, với
270 cửa hàng ở Mỹ. Apple đang là một trong những tập đồn cơng nghệ lớn nhất trên
thế giới hiện nay.
Ba nhà sáng lập của Apple là Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne.
-

Steve Wozniak là một trong
những nhà sáng lập của Apple
và có cơng xây dựng nên bảng
mạch của Apple I, viên gạch
đầu tiên để xây dựng nên Apple
ngày hôm nay. Ông đã rời khỏi
công ty vào năm 1985 và bán
hết cổ phần.
Steve Wozniak (1950)

-

Ronald Wayne là một trong
những nhà sáng lập của Apple.
Ông cũng là người vẽ nên Logo
đầu tiên của hãng. Năm 1976,
ông đã bán hết 10% cổ phần và
rút khỏi công ty.

Ronald Wayne (1934)

1


người có ảnh hưởng lớn nhất ở
ngành cơng nghiệp vi tính.

-

Steve Jobs là đồng sáng lập
viên, chủ tịch, và cựu tổng giám
đốc điều hành của hãng Apple.
Ông cũng là một trong những

Steve Jobs (1955 – 2011)

Trong hơn 40 năm tồn tại của mình, cơng ty có tổng cộng 7 vị CEO. Nhưng
chỉ có 2 CEO để lại nhiều ấn tượng với những thành tựu nổi bật được quan tâm nhất
là Steve Jobs và Tim Cook. Họ là người có cơng lớn đưa Apple đứng ở vị thế như
ngày hôm nay trên thương trường.
Một số sản phẩm nổi bật của Apple

Các dịng sản phẩm nổi bất của cơng ty bao gồm máy tính Apple Macintosh,
máy nghe nhạc di động iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại
iPhone (2007), máy tính bảng iPad (2010), máy tính xách tay Macbook, máy tính cá
nhân Mac, đồng hồ thơng minh Apple Watch (2014-2015), trình phát media kỹ thuật
số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tai nghe AirPods Max và loa thơng minh
HomePod.

Hình 1.1: Một số sản phẩm nổi bật của Apple
Một số phần mềm của Apple
Phần mềm tiêu dùng của Apple bao gồm macOS và hệ điều hành iOS, trình
phát media trên iTunes, trình duyệt web Safari và các sáng tạo và năng suất của iLife
2


và iWork. Các dịch vụ trực tuyến bao gồm iTunes Store, iOS App Store và Mac App
Store, Apple Music và iCloud.
Logo của Apple qua các giai đoạn

Hình 1.2: Logo của Apple qua các giai đoạn
-

2. Quá trình hình thành và phát triển công ty
Ngày 01/04/1976: Apple được thành lập bởi 3 người là Steve Wozniak, Steve
Jobs và Ronald Wayne.

Logo đầu tiên của Apple do Ronald Wayne thiết kế
-

Ngày 11/4/1976: Thương hiệu Apple Computer Inc chính thức ra mắt sản phẩm
đầu tiên - Apple I. Chiếc máy tính Apple thế hệ đầu tiên chỉ gồm 1 bo mạch chủ

CPU, RAM và chip xử lý đồ họa cơ bản. Người dùng phải mua kèm một bộ vỏ
máy cùng bàn phím và màn hình riêng tùy sở thích. Giá cho cả bộ máy tính này
lúc bấy giờ lên đến 666 USD.

3


-

-

Apple I - Sản phẩm đầu tiên của hãng Apple
Năm 1977, cũng là thời điểm Apple II ra đời và nhanh chóng trở thành sản phẩm
“đánh chiếm cả thế giới”. Apple II cũng là chiếc máy tính đầu tiên in logo quả táo
cắn dở nổi tiếng của Apple.

Apple II – Sản phẩm đầu tiên của Apple in Logo quả táo cắn dở
Năm 1980, sau máy tính Apple II thì Apple III đã ra đời và được đối tượng khách
hàng là doanh nghiệp chào đón, đáp trả sự phát triển nhanh chóng của IBM và
Microsoft lúc bây giờ.

4


-

-

Lisa - chiếc máy tính đầu tiên của Apple có giao diện người dùng
Năm 1985, Steve Jobs rút khỏi Apple sau những bất đồng với Hội đồng quản trị.

Ông thành lập cơng ty máy tính, phần mềm riêng có tên NeXT.
Năm 1990, sản phẩm máy tính xách tay Macintosh, PowerBook được sản xuất.
Năm 1997, Apple đã mua lại NeXT với giá 429 triệu USD. Steve Jobs chính thức
trở lại với tư cách là CEO của Apple. Chiến dịch quảng cáo đầy ấn tượng “ Think
Different ” của Apple được ra đời.
Năm 1998, Apple thay đổi thiết kế IMac và phát triển đồng thời dòng sản phẩm
Mac OS X
Năm 2002, Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán bản quyền nhạc
trên ITunes Music Store.
Năm 2007, ra mắt Iphone. Đây không chỉ là thành tựu đáng tự hào nhất của
Apple, mà còn là bước ngoặt đáng ghi nhớ trong lịch sử chế tạo smartphone của
thế giới. Với iPhone, thành cơng liên tiếp tìm đến, đưa Apple trở thành thương
hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều năm.

5


Steve Jobs ghi tên mình vào danh sách các huyền thoại cơng nghệ với sản phẩm
iPhone
-

Năm 2010, chiếc máy tính bảng iPad của Apple ra đời và biến thành sản phẩm
máy tính bảng bán chạy nhất tính đến hiện tại.

Chiếc iPad đầu tiên của Apple
Apple đến nay
Theo bảng xếp hạng Best Global Brands 2021 – bảng xếp hạng về các thương
hiệu giá trị nhất trên thế giới do Interbrand công bố, Apple dẫn đầu bảng xếp hạng
thương hiệu giá trị nhất với giá trị ước tính gần 408 triệu USD. Xếp sau đó ở vị trí
thứ hai và thứ ba lần lượt là Amazon và Microsoft.

6


Hình 1.3: Best Global Brands 2021
Apple đến thời điểm hiện tại là cái tên khơng cịn q xa lạ với mọi người trên
toàn thế giới nữa. Họ đã xây dựng nên một hệ sinh thái các sản phẩm khiến khách
hàng tin tưởng sử dụng, như việc người dùng Mac cũng sử dụng cả iPod, iPhone,
iPad và Apple Watch.
Ngày 25 tháng 10 năm 2021, Apple đã cho ra mắt dòng sản phẩm iPhone mới
nhất đó là iPhone 13 với kiểu thiết kế mới lạ cùng tính năng mới kết nối 5G.

Đại dịch Covid-19 chắc chắn ảnh hưởng không hề nhỏ đến tất cả các hãng
smartphone từ lớn đến nhỏ, bao gồm cả Apple. Trong suốt nửa năm qua, doanh số
7


của Apple đã sụt giảm mạnh tại hầu hết các thị trường và hãng chỉ còn mong mùa
mua sắm cuối năm sẽ cứu vãn được phần nào doanh số cho cả năm.
Theo bảng Market Share of Top 5 Smartphone Brands By Production trong
quý 3 và quý 4 của năm 2021. Trong quý 3 năm 2021 chứng kiến sự ra mắt của
iPhone 13 cũng là một bước tiến lớn, dẫn đến doanh số bán hàng quý 4 so với quý 3
tăng 23% đứng đầu trong Top 5 Smartphone Brand.

Hình 1.4: Top 5 Smartphone Brands Q3&Q4/2021
Nguồn: Digitalinformationworld.com
2. Định hướng phát triển
2.1 Sứ mệnh
Sứ mệnh của Apple thay đổi theo từng thời kỳ, cùng với sự thay đổi của thị
trường và ngành công nghiệp.



Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho
sinh viên, các nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên
toàn thế giới thông qua sự sáng tạo, đổi mới phần cứng, phần mềm và các dịch
vụ Internet.
8









Apple góp phần vào cuộc cách mạng thiết bị di động với sản phẩm iPhone và
App Store, vạch rõ tương lai của các thiết bị truyền thông di động và thiết bị
thanh toán với hai sản phẩm là iPad và đồng hồ thông minh Apple Watch.
Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod
và cửa hàng trực tuyến iTunes, tiếp tục thúc đẩy phần mềm thiết bị di động
với nền tải iOS cùng dịch vụ Apple Pay và iCloud. Apple còn thiết kế ra dịng
máy tính cá nhân Mạc tốt nhất thế giới với nền tảng OS X, cùng các phần
mềm chất lượng như iWork, iMovie được miễn phí cho OS X hay iOS.
Apple cung cấp sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu mọi
khách hàng
Apple có phần cứng máy tính và phần mềm máy tính và dịch vụ cải tiến

2.2 Tầm nhìn









Apple mong muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại và trở thành 1 trong những
thương hiệu uy tín nhất thế giới về ngành cơng nghệ điện tử.
Apple tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại và điều đó sẽ
khơng thay đổi. Apple luôn chú trọng vào sự đổi mới. Apple tin tưởng vào sự
giản đơn. Thay vì thực hiện hàng ngàn dự án, Apple chỉ chú trọng vào một số
dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa.Tạo ra những sản phẩm tuyệt vời
Tập trung vào đổi mới
Đơn giản thay cho phức tạp
Kiểm sốt các cơng nghệ chính đằng sau các sản phẩm của Apple
Tập trung vào một vài dự án trọng điểm

2.3 Mục tiêu
Mục tiêu của Apple hướng đến là chinh phục người dùng, đáp ứng được nhu cầu
sử dụng và sự yêu thích của người dùng.
Đối với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Apple, Apple chú trọng vào 3 mục
tiêu chính sau:



II.

Ln ln nâng cao trải nghiệm của khách hàng
Cam kết có trách nhiệm với các hoạt động xã hội

Ln đi đầu trong sáng tạo

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA APPLE

1. Chuỗi giá trị của Apple
1.1 Các hoạt động chính của Apple
1.1.1 Logistics đầu vào
Đội ngũ này tiếp nhận và sắp xếp các nguyên vật liệu thô để sản xuất các sản
phẩm của công ty. Chất lượng của sản phẩm cũng được đảm bảo bởi dịch vụ hậu cần
trong nước. Họ chịu trách nhiệm sản xuất nhanh chóng trong một khoảng thời gian
9


thấp. Apple thu thập ngun liệu thơ của mình từ Trung Quốc, Mỹ, Châu Âu và các
nước Châu Á khác nhau, sản phẩm sau đó được lắp ráp tại Trung Quốc.
1.1.2 Vận hành
Apple điều hành hoạt động của mình bằng cách chia phân khúc thị trường của
mình thành 5 khu vực.
-

-

Mỹ: Phần lớn doanh thu của công ty này là do khu vực này bao gồm cả Bắc và Nam
Mỹ. Doanh số của phân khúc này đã tăng gần 7% vào năm 2020 so với năm 2019.
Châu Âu: Ở đây, doanh số bán hàng rất năng động. Chẳng hạn như vào năm 2019,
doanh số bán hàng giảm và vào năm 2020, họ lại tăng lên.
Trung Quốc: Đài Loan, Hồng Kông và Trung Quốc được xếp vào phân khúc này. Đối
với Apple, đây không phải là một lĩnh vực đầy hứa hẹn. Trong hai năm liên tiếp gần
đây, doanh số bán hàng ở phân khúc này bị sụt giảm. Lý do duy nhất đằng sau điều
này là, phân khúc này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước với mức giá thấp.

Nhật Bản: Khu vực này có phần khơng đổi về mặt doanh số. Việc bán hàng diễn ra
như nhau vào năm 2019 và 2020.
Phần còn lại của Châu Á Thái Bình Dương: Đây hiện đang nổi lên như một lĩnh vực
bán hàng tiềm năng mới. Trong năm 2020, doanh số của phân khúc này tăng 10%.
1.1.3 Logistics đầu ra
Điều này bao gồm hoạt động gửi một sản phẩm đã sản xuất đến kho của Apple ở
California và sau đó phân phối chúng. Các mặt hàng công nghệ của Apple có vịng
đời sản phẩm ngắn, khoảng 12 tháng. Do đó, chi phí tồn kho cao hơn đối với họ.
Apple đã giảm chi phí vận chuyển tại Trung Quốc và khu vực châu Á bằng cách
thâm nhập thị trường hiệu quả. Do đó, họ đã có được hình ảnh thương hiệu tốt và sự
thu hút của thương hiệu đối với khách hàng.
1.1.4 Tiếp thị và bán hàng
Tiếp thị và bán hàng chịu trách nhiệm rất lớn đối với doanh thu khổng lồ của
Apple. Doanh thu của công ty đến từ 7 lĩnh vực. Đó là:

-

Cửa hàng bán lẻ của Apple
Cửa hàng trực tuyến của Apple
Đại lý bán buôn/ Bán sỉ
Lực lượng bán hàng trực tiếp
Nhà cung cấp mạng di động thứ ba
Người bán lẻ
Người bán lại giá trị gia tăng
Thông qua phân phối trực tiếp, Apple kiếm được 34% doanh số bán hàng của
mình trong khi phân phối gián tiếp, họ kiếm được 66% phần còn lại.
1.1.5 Dịch vụ

10

Apple rất nhất quán trong quá trình cung cấp dịch vụ của mình. Trong giai đoạn
trước khi mua hàng, các trợ lý bán hàng trẻ, nhiệt huyết và được đào tạo chuyên môn
về công nghệ của Apple sẽ chứng minh cho khách hàng về sản phẩm của họ. Sau khi
mua, khách hàng có thể nâng cấp lên các mẫu sản phẩm mới hơn của Apple với một
số tiền bổ sung. Thậm chí cịn có chính sách đổi trả cho các mặt hàng đã mua trong
14 ngày. Điều kiện áp dụng ở đây là sản phẩm phải được mua từ cửa hàng Apple,
mua trực tuyến hoặc tại cửa hàng.
1.2 Các hoạt động hỗ trợ trong chuỗi giá trị của Apple
1.2.1 Cấu trúc hạ tầng
Các cơng trình pháp lý, chức năng hành chính, quản lý, kế tốn đều thuộc hạ
tầng. Cấu trúc hạ tầng được trang bị tốt đóng vai trị là động lực cho sự thành công
của công ty. Cấu trúc hạ tầng trải qua một số thay đổi trong vòng đời của một công
ty. Gần đây, cơ sở hạ tầng của Apple đã trải qua những thay đổi về văn hóa.
1.2.2 Quản trị nguồn nhân lực
Quản lý nguồn nhân lực được giao cho việc lựa chọn và kiểm soát các nhiệm
vụ của nhân viên trong một cơng ty. Vì một cơng ty được điều hành bởi nhân viên
của mình, do đó, Quản lý Nguồn nhân lực đóng một vai trị quan trọng. Apple trả
lương cao cho nhân viên của mình và họ có những nhân viên làm việc hiệu quả nhất
so với hầu hết các công ty khác.
1.2.3 Phát triển công nghệ
Các thiết kế sáng tạo của Apple là một trong những điểm tạo nên hình ảnh
thương hiệu đặc biệt của Apple. Để đạt được tài sản độc nhất này, Apple đã liên tục
tăng đầu tư cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển

11


Hình 2.1: Chi tiêu của Apple Inc cho nghiên cứu và phát triển từ năm
2007 đến năm 2021 (tính bằng tỷ đô la Mỹ)

Nguồn: Statista
Apple đã chi kỷ lục 21,91 tỷ đô la Mỹ cho nghiên cứu và phát triển trong năm
2021, tăng khoảng 3 tỷ so với năm 2020. Ngân sách nghiên cứu và phát triển khổng
lồ của công ty trong những năm qua đã dẫn đến việc phát hành nhiều sản phẩm nổi
tiếng khác nhau bao gồm iPhone, iPod, MacBook và iPad.
1.2.4 Hoạt động thu mua
Khi một sản phẩm cuối cùng đã sẵn sàng, nó trở thành một yếu tố ảnh hưởng để
tìm ra các nhà cung cấp mà sản phẩm có thể được bán. Một lần nữa, việc thiết lập
hợp đồng với họ cũng rất quan trọng. Apple duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà
cung cấp của mình. Apple cũng mua sản phẩm từ các nhà cung cấp của mình. Do đó,
họ duy trì mối quan hệ lành mạnh, trung thành và cùng có lợi với các nhà cung cấp
của họ.
2. Năng lực của Apple
2.1 Năng lực quản trị công nghệ
2.1.1 Năng lực liên tục đổi mới và sáng tạo, dẫn đầu xu hướng về công nghệ
Apple luôn đi trước đối thủ một bước về cơng nghệ. Thứ nhất, Apple có
thể sở hữu những công nghệ, thiết bị mới nhất trước các đối thủ hàng tháng. Lợi
thế này giúp cho các sản phẩm của Apple khó có thể bị "copy" trong giai đoạn
đầu ra mắt. Thời điểm mẫu điện thoại iPhone đầu tiên được tung ra thị trường,
12


khơng có bất kỳ một hãng sản xuất nào trên thị trường có thể tung ra thị trường
thiết bị có màn hình cảm ứng điện dung nhạy và mượt mà như iPhone. Sự ra đời
của iPhone đã làm thay đổi thị trường điện thoại thông minh.
Các thế hệ iPhone sau đó cũng đi đầu trong việc đổi mới cơng nghệ, luôn
dẫn đầu và mở ra các xu hướng công nghệ mới như việc bảo mật mở khóa điện
thoại bằng cảm biến vân tay, thay vì vẽ hay gõ code mật khẩu. Thế hệ kế tiếp là
Face ID làm tăng tính bảo mật cao hơn, màn hình tai thỏ tận dụng tối đa diện tích
trống trên màn hình giúp tăng sự trải nghiệm.

Apple cũng nằm trong số các công ty đi đầu trong việc ứng dụng AI. Trợ
lý ảo Siri được Apple tích hợp sẵn trên các thiết bị của mình, giúp người dùng có
thể điều khiển thiết bị thơng qua giọng nói. Siri được ứng dụng trên iPhone, iPad,
máy tính Mac và hệ thống CarPlay.
Dịng tai nghe khơng dây AirPods tích hợp trợ lý ảo Siri có khả năng kết
nối và đồng bộ hoàn hảo với các thiết bị trong hệ sinh thái của Apple.
Sự ra đời của thiết bị đeo tay Apple Watch cho phép theo dõi sức khỏe,
cung cấp các thông số về sức khỏe của người đeo cùng nhiều cơng cụ hữu ích
khác. Từ sự thành cơng của Apple, các ông lớn trong ngành công nghệ châu Á
như Samsung, Huawei cũng gia nhập thị trường với các sản phẩm đồng hồ thông
minh.
Từ thế hệ iPhone 12, Apple đã sản xuất những chiếc điện thoại hỗ trợ kết
nối 5G.
Mới đây, Apple đã tuyên bố rằng công ty sẽ thay thế iPhone bằng Apple
VR Headset (tai nghe công nghệ AR) trong 10 năm tới. Công nghệ AR/VR đang
dần trở thành xu hướng trong một vài năm trở lại đây, Apple đã nắm bắt được
điều đó và tập trung đầu tư vào công nghệ thực tế ảo tiên tiến này.
Apple sẽ thiết kế tai nghe cơng nghệ AR Headset hồn toàn như một thiết
bị độc lập, biến chúng trở thành một thiết bị với hàng loạt ứng dụng tiện ích để
dần thay thế cho iPhone. Dự đoán, AR Headset sẽ được ra mắt vào quý 4/2022.
2.1.2 Năng lực xây dựng và phát triển hệ sinh thái Apple cho riêng mình
Apple sở hữu một hệ điều hành riêng là iSO, ipadOS, macOS, tvOS, trong
khi đó, các hãng điện thoại và máy tính khác đều chủ yếu phụ thuộc vào hệ điều
hành Android và Microsoft, do vậy phụ thuộc rất lớn vào Google. Đây chính là
điểm yếu của họ vì nếu điều này càng kéo dài, thì khả năng các hãng tự làm ra
một hệ điều hành mới càng khó hơn, bởi vì các hãng đều là các cơng ty phần
cứng, họ không phải là công ty phần mềm và lệ thuộc sâu vào kho ứng dụng.
Trong khi đó, Apple đã xây dựng cho riêng mình một Hệ sinh thái Apple,
bao gồm cả phần cứng, phần mềm và dịch vụ:
13

- Phần cứng: iPhone, iPad, Mac, Apple TV, Apple Watch, iPod, Airpod
- Phần mềm: hệ điều hành iOS (dành cho các thiết bị di động Apple), hệ
điều hành iPadOS (dành cho máy tính bảng Apple), hệ điều hành macOS (dành
cho laptop, máy tính Apple) và hệ điều hành tvOS (dành cho tivi Apple). Apple
không ngừng nghiên cứu và phát hành các bản nâng cấp hệ điều hành nhằm đem
lại các trải nghiệm mới cho khách hàng.
- Dịch vụ: Apple Music, Apple TV+, Apple Fitness+, Apple News+,
Apple Arcade, iCloud, Apple One, Apple Card, Apple Books, Apple Podcasts,
App Store, iTunes Store, Apple Pay. Các dịch vụ này chỉ có thể hoạt động trên
nền tảng của Apple (iOS, iPadOS, macOS, tvOS) vì vậy có thể nói các dịch vụ
đã góp phần giữ chân người dùng ở lại với Apple.
Hệ sinh thái Apple cho phép tất cả các thiết bị của Apple có thể kết nối
với nhau, cho phép gọi điện, nhắn tin chuyển tiếp giữa điện thoại và máy tính.
Chức năng Airdrop cho phép gửi file giữa macOS và iOS, hoặc giữa macOS với
macOS và iOS với iOS hay bất cứ sản phẩm nào trong hệ sinh thái của Apple.
Trong khi đó, Windows và Android vẫn chưa có các tính năng này, cần phải cài
đặt thêm phần mềm vào cả hai thiết bị gửi và nhận. App Store là kho ứng dụng
cho phép người dùng tìm kiếm, tải xuống cũng như đánh giá các ứng dụng được
phát triển bằng bộ phát triển phần mềm iOS và iPadOS của Apple,...
Như vậy, Apple vừa có trong tay thiết bị phần cứng (iPad, iPhone, iPod,
Mac...), vừa sở hữu phần mềm (iOS, MacOS,...) và có thể tùy chỉnh phần mềm
theo ý thích để phù hợp với phần cứng. Thêm vào đó là sự liên kết giữa phần
cứng, phần mềm với các dịch vụ như iTunes, iCloud, Apple Music, App Store,...
Như vậy, một khi người tiêu dùng tham gia vào hệ sinh thái phần cứng –
phần mềm – dịch vụ của Apple thì họ sẽ ít có khuynh hướng chuyển sang các hệ
sinh thái của các hãng khác vì các hãng khác chưa thể có được một hệ sinh thái
hoàn chỉnh như Apple, hơn thế là các vấn đề liên quan đến chi phí chuyển đổi.
2.1.3 Năng lực quản trị mối quan hệ với các nhà cung cấp

Chuỗi cung ứng của Apple bao gồm một mạng lưới kinh doanh toàn cầu
phức tạp trải dài hơn 50 quốc gia trên tồn thế giới, bao gồm các cơng ty cung
cấp nguyên vật liệu, các công ty thiết kế, các công ty sản xuất linh kiện (các bộ
phận cho các sản phẩm của Apple), các công ty lắp ráp, các công ty sản xuất và
tái chế các sản phẩm của Apple, đồng thời là các công ty với tư cách là các nhà
cung cấp hỗ trợ các dịch vụ của Apple (các chức năng hậu cần, bán hàng, dịch vụ
khách hàng,...)
Trong những năm qua, Apple đã phát triển một hệ sinh thái toàn diện gồm
các nhà cung cấp hỗ trợ hoạt động kinh doanh cho Apple, nhằm hướng tới mục
14


tiêu tạo ra các sản phẩm và dịch vụ xuất sắc trong thời gian ngắn nhất, với chi phí
thể hiện giá trị tốt nhất có thể mang lại cho khách hàng và cổ đông của Apple.
Apple đã xây dựng được mối quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp của
mình, rất nhiều nhà cung cấp đã làm việc với Apple trong suốt nhiều năm.
Apple yêu cầu mỗi nhà cung cấp của mình phải đáp ứng các tiêu chuẩn
cao nhất cho tất cả hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cam kết đảm bảo chất lượng
nghiêm ngặt. Ngoài ra, Apple yêu cầu các nhà cung cấp phải cam kết đảm bảo
các tiêu chuẩn cao nhất về trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Các nhà cung cấp lý tưởng là những người hiểu văn hóa doanh nghiệp của
Apple và đáp ứng được kỳ vọng của Apple, hiểu rõ tầm quan trọng của việc thực
hiện và đáp ứng các cam kết cũng như cung cấp hàng hóa và dịch vụ chất lượng
cao nhất.
Môi trường kinh doanh của Apple là sự cạnh tranh khốc liệt với nhịp độ
nhanh. Các nhà cung cấp cần hiểu rõ sự năng động này và phải nhanh nhẹn, linh
hoạt trong việc ứng phó với các điều kiện kinh doanh thay đổi nhanh chóng.
Apple coi trọng sự đổi mới và đánh giá cao những nhà cung cấp thực sự hiểu và
chia sẻ những thách thức của Apple, đồng thời giúp Apple tìm ra những giải pháp
tốt nhất có thể.

Apple coi trọng và đề cao vai trò và trách nhiệm của mình đối với xã hội
và mơi trường. Chính vì vậy, Apple ln có những cam kết lâu dài bền vững với
đa dạng các nhà cung cấp.
Apple thành lập “Supplier Diversity Program” – “Chương trình đa dạng
nhà cung cấp” vào năm 1993. Kể từ thời điểm đó, cơng ty đã tiếp tục phát triển
và hỗ trợ các nhà cung cấp tham gia. Apple tích cực tham gia vào các hoạt động
dẫn đầu đa dạng ngành thông qua nhiều tổ chức phi lợi nhuận, bao gồm Hội đồng
phát triển nhà cung cấp thiểu số quốc gia (NMSDC), Hội đồng quốc gia doanh
nghiệp nữ (WBENC), Hội đồng phát triển doanh nghiệp cựu chiến binh quốc gia
(NVBDC), Phòng thương mại LGBT quốc gia (NGLCC ), Người khuyết tật: IN,
Hội đồng nhà cung cấp cho người thiểu số & thổ dân Canada (CAMSC), Tổ chức
phát triển nhà cung cấp thiểu số Vương quốc Anh, Phát triển nhà cung cấp thiểu
số Trung Quốc, cũng như các hội chợ thương mại cơ hội kinh doanh đa dạng nhà
cung cấp trên khắp thế giới.
Các nhà cung cấp mà Apple xếp vào nhóm Supplier Diversity (Đa dạng
nhà cung cấp) bao gồm các doanh nghiệp thuộc sở hữu của người thiểu số, phụ
nữ, cựu chiến binh, người tàn tật, LGBTQ,... Năm 2016, Apple được giới thiệu
vào Hội nghị Bàn trịn Tỷ đơ - Billion Dollar Roundtable (BDR), và hiện tại vẫn
là một thành viên có vai trị quan trọng.
15


Quy trình tìm nguồn cung ứng của Apple được thiết kế để đảm bảo đối xử
bình đẳng và cơng bằng với các nhà cung cấp cho phép tham gia vào quy trình
cung ứng một cách cạnh tranh.
Apple yêu cầu các nhà cung cấp muốn tham gia vào chuỗi cung ứng của
Apple đăng ký thông qua Cổng nhà cung cấp tiềm năng của Apple (Apple’s
Prospective Supplier Portal) - một cơ sở dữ liệu trực tuyến an tồn mà Apple duy
trì cho các nhà cung cấp tiềm năng. Cổng thông tin nhà cung cấp tiềm năng cho
phép các chuyên gia của Apple truy cập thơng tin chính về các nhà cung cấp tiềm

năng, bao gồm khả năng, năng lực của nhà cung cấp, chứng nhận “Supplier
Diversity” (nếu có), mơ tả về sản phẩm / dịch vụ, mã phân loại ngành và thông
tin liên hệ.
Bất kỳ nhà cung cấp nào muốn hợp tác kinh doanh với Apple đều có thể
đăng ký thơng tin công ty của họ trong Cổng thông tin nhà cung cấp tiềm năng
của Apple. Nếu có nhu cầu về loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung
ứng, chuyên gia của Apple có thể liên hệ để đánh giá năng lực của nhà cung cấp
và thảo luận về các cơ hội tiềm năng sắp tới. Nếu khơng có cơ hội tham gia ngay
lập tức, thông tin mà nhà cung cấp gửi sẽ vẫn còn trong Cổng nhà cung cấp tiềm
năng của Apple trong 6 tháng.
Apple cho ra đời “Supplier Code of Conduct and Supplier Responsibility
Standards” – “Quy tắc ứng xử của nhà cung cấp và các tiêu chuẩn về trách nhiệm
của nhà cung cấp” vào năm 2005. Các quy định liên tục được điều chỉnh và bổ
sung qua từng năm.
Trong đó, Apple đưa ra các quy định và tiêu chuẩn đối với nhà cung cấp
dựa trên các khía cạnh sau: Lao động và nhân quyền, Sức khỏe và sự an tồn,
Mơi trường, Đạo đức, Hệ thống quản lý.

Hình 2.2: Các vấn đề được Apple xác định trong “Quy tắc ứng xử của nhà cung cấp
và các tiêu chuẩn về trách nhiệm của nhà cung cấp”
Nguồn: Apple ESG Report - 2021

16


Apple thực hiện giám sát tại hàng trăm cơ sở tại hơn 50 quốc gia.
Apple hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp của mình để giúp họ đáp ứng các
yêu cầu về vấn đề môi trường và nơi làm việc mà Apple quy định. Apple phối
hợp với các tổ chức độc lập về nhân quyền và môi trường, đồng thời chia sẻ
cởi mở các công cụ và kiến thức với các nhà cung cấp. Bởi vì với Apple, chia

sẻ cách tốt nhất để đẩy nhanh tiến độ và chất lượng.
Năm 2020, Apple đã tiến hành 1121 đánh giá đối với các nhà cung cấp
tại 53 quốc gia. Apple cũng làm việc độc lập với các đánh giá viên bên thứ ba,
để đánh giá các nhà cung cấp dựa trên hơn 500 tiêu chí, xác minh sự tuân thủ
và xác định các lĩnh vực cần cải tiến.
Một số yếu tố quan trọng góp phần vào việc lựa chọn đánh giá của
Apple bao gồm:







Nhà cung cấp cũ hay mới?
Kết quả đánh giá trước đó về nhà cung cấp?
Những vi phạm trước đó của nhà cung cấp?
Vị trí địa lý của nhà cung cấp?
Lượng công việc/sản phẩm nhà cung cấp đã thực hiện cho Apple?
Lao động hợp đồng nước ngồi có được tuyển dụng khơng?

Hình 2.3: Các yếu tố Apple cân nhắc khi lựa chọn đánh giá nhà cung cấp
Nguồn: Apple ESG Report -2021

17


Mỗi nhà cung cấp được đánh giá và xếp hạng trên thang điểm 100 đối
với mỗi hạng mục sau: Lao động và nhân quyền, sức khỏe và an tồn, mơi
trường. Điểm trung bình của 3 hạng mục đó là điểm tổng hợp của nhà cung

cấp trong năm.

Hình 2.4: Thang điểm đánh giá Nhà cung cấp của Apple
Nguồn: Apple ESG Report - 2021
Trong trường hợp nhà cung cấp không đủ điều kiện hoặc không sẵn
sàng đáp ứng các yêu cầu của Apple, hoặc không thể cải thiện và khắc phục
các vi phạm (thuộc nhóm Low-performer), họ sẽ có nguy cơ bị loại khỏi chuỗi
cung ứng của Apple.
Apple sẽ thực hiện các chuyến thăm và đánh giá không báo trước hàng
năm để xác minh rằng việc khắc phục vi phạm đã được hồn thành, hay để tìm
hiểu thực trạng về các cáo buộc mà nhà cung cấp đang phải đối mặt. Để đạt
được tiến độ địi hỏi các quy trình xử lý nhanh gọn, chính xác để buộc các nhà
cung cấp phải chịu trách nhiệm, giải quyết các vi phạm khi chúng được phát
hiện và xác nhận rằng họ đã hoàn thành việc thực hiện các hoạt động khắc
phục.
Mục tiêu của Apple là hợp tác với các nhà cung cấp để giúp họ cải
thiện hệ thống quản lý và vận hành thay vì chỉ đơn giản là loại bỏ họ ra khỏi
chuỗi cung ứng của Apple mà không khắc phục các vấn đề mà Apple đã phát
hiện ra. Apple gọi các quy trình này là “Corrective Action Plans and
Corrective Action Verifications” - “Kế hoạch hành động khắc phục và Xác
minh hành động khắc phục”.
18


2.2 Năng lực quản trị thương hiệu
2.2.1 Giá trị thương hiệu Apple
Theo nghiên cứu của Interbrand (công ty tư vấn thương hiệu với hơn 40
năm kinh nghiệm), Apple là thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2021. Tập
đồn công nghệ hàng đầu tại Mỹ đã giữ vững vị trí này trong 9 năm liên tiếp.
Interbrand đánh giá các thương hiệu giá trị nhất trên thế giới dựa trên ba

tiêu chí: hiệu quả tài chính, vai trị trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng và
sức mạnh của thương hiệu.

Hình 2.5: Top thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2021
Nguồn: Interbrand - Công ty Tư vấn thương hiệu toàn cầu

19


Hình 2.6: Mức tăng giá trị các thương hiệu năm 2021
Nguồn: Interbrand- Cơng ty Tư vấn thương hiệu tồn cầu
Mức tăng giá trị thương hiệu của Apple là 26% năm 2021, đây cũng là mức
tăng nhanh hơn trong số top 5 thương hiệu công nghệ khác (tăng nhanh hơn 2% so
với Amazon, 6% so với Samsung, 7% so với Google, và chỉ thấp hơn 1% so với
Microsoft).
Để trở thành thương hiệu có giá trị hàng đầu thế giới, Apple đã xây dựng
thương hiệu của mình dựa trên 7 nguyên tắc dẫn đầu của Apple:
-

-

“Great Products” - Sản phẩm tuyệt vời: Mục tiêu của Apple không phải là trở
thành công ty tỷ đô, mục tiêu của Apple không phải là doanh thu hay lợi
nhuận, hay giá cổ phiếu, Apple tin tưởng rằng sứ mệnh của mình là tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời cho người tiêu dùng. Apple tập trung
nguồn lực, năng lực của mình vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, khi
đó doanh thu/lợi nhuận cao sẽ là kết quả tất yếu mà Apple sẽ đạt được khi làm
ra những sản phẩm tuyệt vời đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
“Simple, not complex” – “Đơn giản, không phức tạp”: Apple tin tưởng vào sự
đơn giản là luôn luôn tập trung vào sự đổi mới sáng tạo. Apple hiểu rõ rằng

20


-

-

-

-

-

khơng ai trong số chúng ta có thể làm tốt tất cả mọi thứ, vì vậy Apple ln tập
trung vào những thứ mà mình làm tốt nhất.
“Ecosystem” – “Hệ sinh thái Apple”: Sự kết hợp hoàn chỉnh giữa phần cứng,
phần mềm và dịch vụ, tạo ra trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng. Apple
tin tưởng rằng mình cần sở hữu và kiểm sốt cơng nghệ của bất cứ sản phẩm
nào mình tạo ra.
“Excellence” – “Tuyệt vời”: Tuyệt vời trong những lĩnh vực cụ thể. Apple chỉ
tập trung tham gia vào các thị trường (sản phẩm), các công đoạn mà mình có
thể tạo ra những đóng góp nhiều nhất. Phần lớn các hoạt động kinh doanh của
Apple nằm ngoài nước Mỹ, thay vì nắm quyền sở hữu các nhà cung cấp hay
cố gắng nắm nhiều quyền kiểm sốt hơn thì Apple hợp tác chặt chẽ với họ.
Bởi mỗi nhà cung cấp là những chuyên gia trong lĩnh vực của họ và họ làm tốt
hơn so với việc Apple tự thực hiện tất cả các cơng đoạn.
“Say No” – “Nói khơng”: Apple tin vào việc “nói khơng” với hàng ngàn các
dự án, bởi Apple muốn tập trung vào một số lĩnh vực mà mình làm tốt nhất và
tập trung vào những lĩnh vực mà Apple cho rằng quan trọng và có ý nghĩa với
tập đoàn.

“Collaboration” – “Sự hợp tác”: Apple tin tưởng vào sự hợp tác sâu giữa các
bộ phận chức năng trong tổ chức sẽ cho phép Apple đổi mới theo cách mà
những cơng ty khác khơng thể có được.
“Accept mistakes” – “Chấp nhận sai lầm”: Apple không chấp nhận bất cứ điều
gì khi nó chưa đạt tới sự “xuất sắc”, mỗi bộ phận trong tổ chức của Apple đều
có sự trung thực thừa nhận những sai lầm và có can đảm thay đổi nó.

Hình 2.7: 7 ngun tắc dẫn đầu của Apple
Nguồn: “7 Core Values at Apple via Tim Cook”, by Dan Croitor
2.2.2 Các giá trị cốt lõi của Apple
21


Năng lực quản trị thương hiệu của Apple còn được xây dựng dựa trên các
giá trị của doanh nghiệp.
Giá trị của Apple phản ánh cam kết của Apple đối với việc làm thế giới trở
nên tốt đẹp hơn và để tạo ra những công cụ mạnh mẽ cho những người khác làm
điều tương tự.
Khả năng tiếp cận
Apple tin rằng khả năng tiếp cận là một quyền của con người và công
nghệ phải được tiếp cận bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh của Apple là làm cho
công nghệ của Apple có thể tùy chỉnh theo nhu cầu đa dạng của tất cả người
dùng. Sản phẩm của Apple là thiết bị trợ giúp mạnh mẽ với giá cả phải chăng.
Giáo dục
Trong hơn 40 năm, Apple đã làm việc cùng với các nhà giáo dục để
truyền cảm hứng cho các thế hệ người học. Thông qua các Sáng kiến Giáo dục
Cộng đồng của Apple, chẳng hạn như ConnectED, các sản phẩm, dịch vụ và sự
hỗ trợ của Apple đã tiếp cận người học ở mọi lứa tuổi trong các cộng đồng cần
đến sự giúp đỡ nhất.
Môi trường

Apple đã dành nguồn lực và tư duy tốt nhất để xem xét tới môi trường
trong mọi hoạt động kinh doanh. năng lượng được sử dụng cho các hoạt động,
nguyên vật liệu được sử dụng trong các thiết bị, các công ty mà Apple hợp tác
kinh doanh cũng như sức khỏe và sự an toàn của những người sản xuất và sử
dụng sản phẩm của Apple. Apple đã dẫn đầu ngành trong việc giảm thiểu tác
động đến môi trường trong nhiều năm và cam kết một ngày nào đó sẽ cung
cấp 100% nguyên liệu tái chế và tái tạo trên tất cả các sản phẩm và bao bì của
chúng tơi.
Hịa nhập & Đa dạng
Apple tin rằng sự đa dạng thúc đẩy sự đổi mới và là chìa khóa của
thành cơng. Apple cam kết sâu sắc trong việc tuyển dụng và thúc đẩy một
cách tồn diện, cơng bằng, tăng cường sự đại diện đa dạng ở tất cả các cấp,
thúc đẩy một nền văn hóa hịa nhập mang lại cho mọi nhân viên cơ hội để làm
công việc tốt nhất trong cuộc đời của họ. Apple đang thách thức những rào
cản còn tồn tại đối với cơ hội dành cho các cộng đồng da màu ở nước Mỹ và
trên toàn cầu.
Quyền riêng tư & Bảo mật
Apple tin rằng quyền riêng tư là một quyền cơ bản của con người.
Những trải nghiệm tuyệt vời không cần phải trả giá bằng sự riêng tư và bảo
22


mật. Mọi sản phẩm của Apple đều được thiết kế để bảo vệ quyền riêng tư và
bảo mật của người dùng.
Để cung cấp cho người dùng nhiều quyền kiểm soát hơn đối với thông
tin cá nhân, Apple cung cấp các công cụ quản lý quyền riêng tư trên trang Dữ
liệu và Quyền riêng tư của mỗi người dùng (User’s Data and Privacy page).
Đi liền với quyền riêng tư của người dùng là cam kết của Apple về quyền tự
do thông tin và biểu đạt. Sản phẩm của Apple giúp khách hàng giao tiếp, học
hỏi, thể hiện sự sáng tạo,... của họ.

Trách nhiệm với nhà cung cấp
Apple quan tâm sâu sắc đến những người góp phần tạo ra sản phẩm của
Apple nói riêng và những người tạo nên hành tinh mà tất cả chúng ta đang
chung sống nói chung.
Thơng qua Bộ Quy tắc Ứng xử dành cho Nhà cung cấp (Supplier Code
of Conduct), Apple và các nhà cung cấp đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn cao
nhất về lao động và nhân quyền, bảo vệ môi trường và đạo đức. Apple trao
quyền và tạo động lực cho các nhà cung ứng trong chuỗi cung ứng của mình
thơng qua các sáng kiến như các chương trình giáo dục và chăm sóc sức khỏe
nhân viên của nhà cung cấp.
2.2.3 Sự trung thành của khách hàng
Năng lực quản trị thương hiệu của Apple được thể hiện qua sự trung thành
của người tiêu dùng. Hình ảnh hàng ngàn người xếp hàng bên ngoài các cửa hàng
của Apple chờ mua những chiếc iPhone đầu tiên khi mỗi thế hệ iPhone mới ra
đời là một minh chứng rõ nét.
Apple đã xây dựng được sự yêu thích và trung thành với thương hiệu từ
người tiêu dùng. Khách hàng một khi đã tiêu dùng các sản phẩm của Apple đều
trở thành những khách hàng rất trung thành với thương hiệu Apple, bởi một khi
người tiêu dùng tham gia vào hệ sinh thái phần cứng – phần mềm – dịch vụ của
Apple thì họ thường ít có khuynh hướng chuyển sang các hệ sinh thái của các
hãng khác vì các hãng khác chưa thể có được một hệ sinh thái hoàn chỉnh như
Apple, hơn thế là các vấn đề liên quan đến chi phí chuyển đổi khiến người tiêu
dùng sẽ ít có khuynh hướng chuyển sang các hệ sinh thái của đối thủ cạnh tranh.
2.2.4 Các giải thưởng của Apple
Apple được người tiêu dùng, các đối tác và các tổ chức xếp hạng có uy tín
trên thế giới bình chọn cho nhiều giải thưởng lớn.

23