(TIỂU LUẬN) QUẢN TRỊ sản PHẨM đề tài TIỂU LUẬN tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty apple

Bộ Công Thương
Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN: Tìm hiểu chiến lược sản phẩm của cơng ty Apple

GVHD: Nguyễn Thị Hậu
Lớp: 10DHQT3
Thứ 4_Tiết 10-12
TPHCM, Tháng 8 năm 2021
1

Tieu luan


DANH SÁCH NHĨM VÀ PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

MSSV

Họ và tên

Nhiệm vụ

2013191419
2013190168
2013191657
2013190355
2013191406
2013191227
2013191404
2013190915

Hồ Thùy Trang
Nguyễn Thị Thu Hiền
Phan Văn Đạt
Nguyễn Thuý Ngần
Võ Đăng Anh Tín
Ngơ Thị Mỹ Ngọc
Mai Văn Tiến
Trần Hải Dương

Đánh
giá

Mục Lục
2

Tieu luan


1. Giới thiệu Apple……………………………………………………….......... 5

2. Quá trình thiết kế chiến lược sản phẩm.………………………………………...6
2.1. Phân tích mơi trường bên ngồi của Apple…………………………………...6
2.1.1. Môi trường vĩ mô…………………………………………………………...6
2.1.2. Môi trường vi mô (môi trường đặc thù hay môi trường ngành)…………...10
2.1.3. Môi trường kinh doanh quốc tế …………………………………………... 11
2.2. Phân tích mơi trường bên trong……………………………………………... 13
2.2.1. Nguồn nhân lực…………………………………………………………….13
2.2.2. Nguồn tài chính…………………………………………………………....13
2.2.3. Kỹ thuật cơng nghệ…………………………………………………………13
2.2.4. Hình ảnh, thương hiệu……………………………………………………...14
2.2.5. Văn hố cơng ty…………………………………………………………….14
2.3. Xác định các mục tiêu của chiến lược sản phẩm…………………………….15
2.4. Hình thành cấp chiến lược sản phẩm…………………………………………16
2.4.1. Chiến lược cấp công ty……………………………………………………...16
2.4.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh………………………………………….18
2.5. Thực hiện chiếc lược sản phẩm……………………………………………….22
2.6.  Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện chiến lược sản phẩm………….28
3. Nội dung chiến lược sản phẩm của Apple……………………………………....29
3.1. Chiến lược thiết lập chủng loại ……………………………………………….29
3.2. Chiến lược hạn chế chủng loại ……………………………………………….34
3.3. Chiến lược biến đổi chủng loại: ………………………………………………37
3.4. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm………39
3.4.1.   Chiến lược hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm Apple.………….39
3.4.2. Gia tăng độ bền và thời gian sử dụng………………………………………. 42
3.4.3.   Thay đổi về kiểu dáng, màu sắc sản phẩm của Apple………………………43
3.4.4.  Thay đổi các vật liệu chế tạo, thay đổi chất liệu bao bì……………………46
3.5. Chiến lược về bao bì - nhãn mác………………………………………………47
3.5.1. Chiến lược bao bì……………………………………………………………47
3.5.2. Chiến lược nhãn mác Quả táo apple………………………………………..48
3.6.  Chiến lược sản phẩm mới…………………………………………………… 49

4. Câu hỏi củng cố kiến thức………………………………………………………51

Lời Mở Đầu
Hiện nay, các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và
các đối thủ cạnh tranh ln thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía
3

Tieu luan


mình. Ở mỗi loại hàng hóa, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng
loại và nhãn hiệu của hàng hóa. Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng ngày một đa
dạng và phong phú. Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp
dẫn nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của họ.
Đứng trước một môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các cơng ty phải làm gì để có
thể tồn tại và thành cơng? Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có một chiến
lược kinh doanh nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Bên cạnh đó, phải ln luôn theo dõi từng cử động của các đối thủ để có được những
phản ứng kịp thời. Vì vậy, mỗi công ty cần phải định rõ điểm mạnh, điểm yếu của
mình nhằm định vị và khác biệt hóa để tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm
ra những điểm yếu, những thiếu sốt của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh kịp
thời. Và Apple cũng khơng nằm ngồi quy luật đó. Từ một cơng ty sang lập bởi hai
người: một là Steve Jobs – người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử, hai là
Steve Wozniak – một kĩ sư điện tử. Ngày 10/08/2011,  Apple đã trở thành một công
ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng giá trị 342 tỷ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USD.
Trước sự thành công của công ty Apple thì việc nghiên cứu để tìm ra những ngun
nhân đi đến thành cơng trên rất có ý nghĩa đói với một nhà quản trị, đặc biệt là các
nhà quản trị Việt Nam, khi mà nước ta đang bước vào q trình hội nhập tồn cầu hóa
với nền kinh tế thế giới và đang đứng trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh
tế thị trường đầy năng động và khốc liệt này. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về

chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của cơng ty Apple, vì vậy
nhóm chúng em quyết định chọn “Chiến lược kinh doanh của Apple” cho đề tài tiểu
luận của mình.

Giới thiệu sơ lược về tập đồn Apple:
Tập đồn cơng nghệ đa quốc gia của Mỹ - Apple Inc có trụ sở chính tại Cupertino,
California, đồng thời là một tập đoàn nổi tiếng về thiết kế, phát triển và kinh doanh
các phần mềm máy tính, các thiết bị điện tử tiêu dùng và các dịch vụ trực tuyến. Bên
cạnh đó, Apple cịn là một trong năm công ty được đánh giá là lớn nhất của ngành
cơng nghệ thơng tin Hoa kì, bên cạnh các ông lớn như Amazon, Microsoft, Google và
4

Tieu luan


Facebook. Một số các dòng sản phẩm phần cứng của họ phải kể đến bao gồm điện
thoại thông minh Iphone, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple
Watch, tai nghe khơng dây AirPods, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook,
máy tính cá nhân Mac, máy phát đa phương tiện Apple TV, v.v… Về mảng phần
mềm máy tính, khơng thể khơng nhắc đến hệ điều hành macOS, iOS, iPadOS,
watchOS và tvOS, trình duyệt web Safati, trình phát đa phương tiện iTunes, … cùng
các ứng dụng chuyên nghiệp như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode. Còn về mảng
dịch vụ trực tuyến, một số ví dụ nổi bật như Apple Music, iTunes Store, iOS App
Store, iMessage, Mac App Store, Apple Arcade, Apple TV +, và iCloud. Ngoài ra,
cịn có các dịch vụ khác như Apple Pay, Apple Store, Apple Card, Apple Pay Cash,
Apple được Steve Jobs, Ronald Wayne,Steve Wozniak  thành lập vào tháng 4 năm
1976 với mục đích ban đầu là để phát triển và bán máy tính cá nhân, Apple của
Wozniak, mặc dù Wayne đã bán lại cổ phần của mình trong vịng 12 ngày. Nó được
hợp nhất thành Apple Computer, Inc., vào tháng 1 năm 1977. Sau đó doanh số bán
máy tính của tập đồn này (bao gồm cả Apple I và Apple II), đã tăng lên một cách

nhanh chóng.
Vào tháng 8 năm 2018, Apple đã trở thành công ty Hoa Kỳ giao dịch công khai đầu
tiên được định giá trên 1 đơ la nghìn tỷ và chỉ hai năm sau, vào tháng 8 năm 2020, trở
thành cơng ty đầu tiên trị giá 2 nghìn tỷ đô la Mỹ. Apple là công ty công nghệ lớn
nhất thế giới theo doanh thu và là một trong những công ty giá trị nhất thế giới, tổng
doanh thu hàng năm của Apple trên toàn thế giới đạt 274,5 USD tỷ vào năm 2020.
Đây cũng là nhà sản xuất điện thoại di động lớn thứ ba thế giới sau SamSung và
Huawei. Apple sử dụng 147.000 nhân viên toàn thời gian và duy trì 510 cửa hàng bán
lẻ tại 25 quốc gia Tính đến năm 2020.  Nó vận hành iTunes Store, là nhà bán lẻ âm
nhạc lớn nhất thế giới. Cho đến tháng 1 năm 2020, hơn 1,5 tỷ sản phẩm của Apple
đang được sử dụng tích cực trên tồn thế giới. Cơng ty cũng có mức độ trung thành và
thương hiệu cao và được xếp hạng là thương hiệu có giá trị nhất thế giới.

1.Sứ mệnh của tập đồn
Sứ mệnh của tập đoàn Apple là “Mang lại những sản phẩm cơng nghệ tốt nhất và hỗ
trợ nó cho học sinh, nhà giáo, người thiết kế, nhà khoa học, kĩ sư, doanh nhân và
người tiêu dủng ở 140 quốc gia trên thế giới”. Và tuyên bố sứ mệnh này đã góp phần
tạo nên bối cảnh kinh doanh của Apple, ảnh hưởng một cách tích cực đến những khả
năng mà tập đồn Apple có thể thực hiện. Một ví dụ cụ thể, hiện nay nhiều công ty
trên thế giới đang nhận ra rằng thế giới đang thay đổi xu hướng mua sắm của mình,
họ đang dần ưa thích sử dụng Internet để mua sắm hơn, thương mại điện tử đang phát
5

Tieu luan


triển nhanh chóng hơn bao giờ hết; Và Apple chính là cầu nói để người tiêu dùng làm
việc đó, họ sản xuất ra nhiều thiết bị công nghệ cao như các dịng điện thoại thơng
minh, Macbook, v.v, nó giải quyết nhu cầu, mối quan tâm của rất nhiều khách hàng
trên thị trường. Như vậy, ví dụ trên đã chỉ ra được sứ mệnh, nhiệm vụ của tập đoàn

Apple như là một tổ chức sản xuất các thiết bị công nghệ phục vụ cho nhu cầu của
người tiêu dùng ở nhiều quốc gia. Ngồi ra, Apple khơng chỉ sản xuất các thiết bị
cơng nghệ mà cịn các loại dịch vụ trực tuyến, phần mềm máy tính. Một ví dụ như các
dịch vụ trực tuyến Apple Music, iTunes Store, iOS App Store, iMessage, Mac App
Store, Apple Arcade, Apple TV +, và iCloud hoặc các ứng dụng như Final Cut Pro,
Logic Pro và Xcode. Như vậy, trên thực tế, khách hàng mục tiêu của họ là tất cả mọi
người, ở mọi độ tuổi, giới tính, là những người có nhu cầu sử dụng công nghệ và các
phần mềm, dịch vụ trực tuyến. Cũng vì lẽ đó, Apple ln thiết kế sản phẩm sao cho
phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều phân khúc thị trường khác
nhau. Tuyên bố sứ mệnh của công ty tập trung vào các sản phẩm máy tính ảnh hưởng
khơng nhỏ đến tầm nhìn của công ty một phần quan trọng trong việc định hướng các
chiến lược Marketing hoặc là chiến lược 4P của Apple.
2. Q trình thiết kế chiến lược sản phẩm
2.1. Phân tích mơi trường bên ngồi của Apple
2.1.1. Mơi trường vĩ mơ
Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mơ hình rất quan trọng mà doanh nghiệp
cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố
văn hóa – xã hội (S) và cơng nghệ (T).Mơi trường chính trị - pháp luật. (P)Nghiên cứu
mơi trường chính trị - pháp luật trước khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị
trường của một quốc gia nào như một phần thiết yếu trong việc hoạch định
Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên mơi trường
rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác
nhau. Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế để bảo vệ
quyền lợi của mình và người tiêu dùng của họ. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ
lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số cơng nghệ khơng thực sự do
Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển
hình là vụ kiện ròng rã suốt 7 năm giữa Apple và Samsung, năm 2011, Apple đã bắt
đầu khởi kiện Samsung và đến ngày 27/6/2018, Lucy Koh, thẩm phán tại tòa án quận
Bắc California cho biết hai ông lớn công nghệ đã đi đến thỏa thuận cuối cùng. Tuy
nhiên các điều khoản của thỏa thuận khơng được tiết lộ.

Việc chính phủ của một quốc gia có những chính sách ủng hộ, khuyến khích cũng là
một trong những điều kiện thuận lợi giúp Apple xâm nhập thị trường quốc gia đó. Lấy
một ví dụ, chính phủ Ấn Độ đang khởi động 1 chương trình nhằm tăng cường khả
năng xuất khẩu sản phẩm điện tử được các hãng cơng nghệ nước ngồi sản xuất trong
nước. Apple cũng tham gia vào kế hoạch này bằng cách mở rộng sản xuất iPad tại Ấn
Độ. Cụ thể hơn, năm ngoái thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi đã khởi động PLI 6

Tieu luan


Chương trình khuyến khích các cơng ty nước ngồi tăng cường sản xuất nhiều sản
phẩm trong nước. Chương trình này được chính phủ Ấn Độ cấp ngân sách gần 1 tỷ
USD, cho phép các nhà cung cấp và nhà sản xuất được hoàn lại 1 khoản tiền xuất
khẩu lớn. Trong kế hoạch mới, chính phủ nước ngày sẽ tiếp tục thực hiện vận động
nhằm thúc đẩy sản xuất các sản phẩm cơng nghệ như máy tính, máy tính bảng. Được
biết, Apple là 1 trong các công ty được Ấn Độ vận động tăng ngân sách lên 2,7 tỷ
USD để bù đắp cho việc thiếu hụt trang thiết bị và cơ sở hạ tầng sản xuất.
Nói thêm về mơi trường chính trị - pháp luật thì chính trị là yếu tố đầu tiên mà các
nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an
toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có
mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Một quốc gia mà tại đó tình hình chính trị khơng ổn
định chính là nguy cơ, rủi ro mà nhà đầu tư hay doanh nghiệp lo ngại nhất. Cuộc bạo
loạn ở Mỹ vào năm 2020 là một đơn cử điển hỉnh cho vấn đề này, khi ấy nhiều người
dân đã lợi dụng biểu tình để gây bạo loạn, đập phá, cướp bóc nhiều cửa hàng, trong
đó phải kể đến Apple, hàng loạt các thiết bị của họ khi ấy đã bị đánh cắp, gây thiệt hại
rất lớn về mặt chi phí.
 Mơi trường kinh tế (E)
Hiện nay, qua việc phân tích dự báo của các tổ chức và chuyên gia, đại dịch Covid-19
chưa chắc có thể được kiểm sốt hồn tồn trong năm 2021, q trình phục hồi kinh
tế tồn cầu kéo dài, và phụ thuộc nhiều vào “lời giải” từ vaccine, quan hệ thương mại

giữa các nền kinh tế lớn…
Theo đánh giá của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), trong năm 2021 tăng trưởng toàn cầu
sẽ đạt khoảng 5,4%, thấp hơn nhiều so với con số 6,5% mà tổ chức này đưa ra vào
thời điểm trước khi đại dịch bùng phát vào tháng 1/2020.
Mặc dù kinh tế tồn cầu đã thốt đáy kể từ thời điểm “đóng băng” hồi tháng 4 năm
ngối do các lệnh hạn chế đi lại và giãn cách xã hội, nhưng Covid-19 vẫn đang diễn
biến phức tạp khiến nhiều nước vẫn thận trọng mở cửa biên giới và hạn chế…
Đại dịch đã làm trầm trọng thêm những rủi ro liên quan đến làn sóng tích lũy nợ tồn
cầu kéo dài hàng thập kỷ, đồng thời làm giảm tốc độ tăng trưởng tiềm năng được dự
báo từ lâu trong thập kỷ tới. WB cho rằng, kinh tế toàn cầu sẽ tăng trưởng khoảng 4%
năm 2021, và con số này phụ thuộc vào tiến độ tiêm phịng vaccine Covid-19 trên
tồn cầu.
 Mơi trường văn hóa- xã hội (S)
Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các
hoạt động kinh doanh như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về
nghề nghiệp; Những phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên
của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội... Tuy nhũng yếu tố này có
sự thay đổi chậm hơn so với những yếu tố khác, nhưng nó lại có ảnh hưởng trên phạm
7

Tieu luan


vi rộng. Vậy nên những hiểu biết về văn hóa- xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng
cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược ở doanh nghiệp.
- Dân số:
Dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của Apple.
Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho các
nhà quản trị của Apple trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị
trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan tâm

của mơi trường dân số bao gồm: độ tuổi, giới tính, mật độ dân số,...
+ Độ tuổi: Việt Nam là nước có dân số trẻ với lượng người dùng đồ công nghệ cực
cao và các sản phẩm của Apple lại rất bắt mắt, dễ nhận biết, và có giá trị nên nó có thể
trở thành một thước đo trong xã hội tương tự như xe hay trang sức.
+ Mật độ dân số: Nơi có mật độ dân số lớn, đơng dân cư thường là nơi có khả năng
tiêu thụ sản phẩm tốt nhất. Chính vì vậy, Apple thường đặt chi nhánh, cửa hàng ở
những nơi này.
- Thói quen:
Một bộ phận người Nhật vẫn thích gắn bó với điện thoại nắp gập, mặc dù chúng
không chứa những ứng dụng phổ biến như trên điện thoại chạy hệ điều hành Android
hay iOS.
Số liệu từ IDC cho thấy có 27,5 triệu điện thoại thơng minh được bán ra tại Nhật vào
năm 2015, trong khi đó, con số này đối với điện thoại cơ bản (trong đó có điện thoại
nắp gập) chỉ là 6,9 triệu chiếc. Nghĩa là, điện thoại kiểu cũ vẫn chiếm 20% thị trường.
Đây vẫn là con số không nhỏ đối với một thị trường phát triển như Nhật.
Với thói quen tiêu dùng của người Nhật thì thời gian đầu gia nhập thị trường nhật của
Apple gặp nhiều khó khăn
Ngày nay khơng chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho
rằng, văn
hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của
văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hoá với tư cách là yếu tố của
mơi trường marketing ảnh hưởng tồn diện đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp, cụ thể:
- Văn hố ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong
marketing như:lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn
các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của
doanh nghiệp và hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện
pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong q trình
làm marketing.

- Văn hố hầu như ảnh hưởng một cách tồn diện đến các cơng cụ khác nhau của hệ
thống marketing- mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng
đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
8

Tieu luan


 Môi trường kĩ thuật công nghệ (T)
Một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực nhanh là điện thoại thông
minh (Smartphone). Mỗi năm, mỗi tháng, thậm chí là mỗi tuần đều có sản phẩm mới
được ra mắt. Chính vị vậy, có thể nói rằng mức độ cạnh tranh thị trường điện thoại
nói chung và smartphone nói riêng rất gay gắt và khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản
phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những
phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại có q ít có sự đổi mới, những đặc điểm ấy
chưa nổi bật, ngày càng trở nên khó đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ cơng
nghệ. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối
thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp
thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên
tiến trên thế giới.

 
2.1.2. Môi trường vi mô (môi trường đặc thù hay môi trường ngành)
Khách hàng: khách hàng mục tiêu mà Apple hướng đến là mọi người, mà trong thời
kì cơng nghiệp 4.0, Internet vạn vật, nhu cầu sử dụng công nghệ ngày càng nhiều. Lấy
một ví dụ cụ thể, smartphone đang trở thành vật “bất ly thân” trong đời sống thường
ngày của người Việt khi có đến gần 50% dân số sở hữu smartphone. Cụ thể hơn, theo
báo cáo Thị trường quảng cáo số Việt Nam Adsota, thị trường Việt Nam hiện nay có
đến 43,7 triệu người đang sử dụng các thiết bị smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu

dân, đạt tỷ lệ 44,9%. Những con số này cũng giúp Việt Nam lọt vào top 15 thị trường
có số lượng người dùng smartphone cao nhất thế giới, sánh vai cùng nhiều quốc gia
phát triển khác như Anh, Nhật Bản, Đức hay đại diện cùng khu vực Đông Nam Á là
Indonesia. Đứng đầu trong danh sách này là Trung Quốc với 851,2 triệu người sử
dụng smartphone tính đến cuối năm 2019, bỏ xa 2 cường quốc còn lại là Ấn Độ
(345,9 triệu người dùng) và Hoa Kỳ (260,2 người dùng). Với dân số đông và thị
trường rộng lớn, Trung Quốc được cho là thị trường sẽ tiếp tục giữ vị trí số trong
khoảng thời gian dài sắp tới.
Về nhà cung cấp:
Apple có rất nhiều nhà cung cấp, trong số đó đa số đến từ Trung Quốc. Theo phân
tích của Nikkei, trong số 200 nhà cung cấp hàng đầu của Apple vào năm 2020, có 51
nhà cung cấp có trụ sở tại Trung Quốc, bao gồm cả Hong Kong, tăng từ 42 công ty
vào năm 2018. Ngay khi chiến tranh thương mại bắt đầu, các nhà cung cấp có trụ sở
tại Trung Quốc cũng nhanh chóng giúp Apple tăng cường sản xuất bên ngồi quốc gia
này. Số lượng nhà cung cấp của Apple tại Việt Nam đã tăng từ 14 vào năm 2018 lên
21 vào năm 2020. Có thể kể đến LuxShare và Goertek - hai đơn vị lắp ráp tai nghe
9

Tieu luan


khơng dây AirPods từ đầu 2020. Ngồi ra, nhà cung cấp mà Apple lựa chọn luôn
được đánh giá dưới các tiêu chuẩn chất lượng cực kì khắt khe.
Đối thủ cạnh tranh: Đối với ngành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với
nhiều sản phẩm hàng hoá rất giống nhau về hình thức lẫn cơng dụng. Hay nói cách
khác, sản phẩm của công ty này rất giống với sản phẩm của những công ty khác. Do
vậy, việc gia nhập ngành của những công ty mới là tương đối dễ dàng hay rào cản gia
nhập ngành là rất thấp. Điều kiện cần cho sự gia nhập ngành là thiết lập được mạng
lưới phân phối sản phẩm và có khơng gian để phục vụ cho việc bán lẻ. Do đó, sự cạnh
tranh luôn luôn mạnh mẽ và không tồn tại sự khác biệt giữa các sản phẩm, dẫn đến tỷ

lệ lợi nhuận ròng trên doanh thu (profit margin) là tương đối thấp. Lấy ví dụ về mảng
smartphone, Samsung đang là một trong những đối thủ mà iPhone của Apple phải dè
chừng nhất trong thời điểm hiện tại. Samsung hiện đang giữ vị trí dẫn đầu thị phần tại
Việt Nam năm 2020 nhờ thành quả đến từ dòng Galaxy A và Galaxy M, là nhà sản
xuất smartphone lớn nhất thế giới với 19% thị phần. Ngoài ra, Xiaomi của Trung
Quốc cũng là một đối thủ mạnh mẽ, nó chiếm 17% thị phần smartphone tồn cầu và
có tốc độ phát triển rất nhanh. Khơng những thế cịn có Oppo, vivo và nhiều hãng
điện thoại khác, như vậy ta có thể thấy rằng Apple đang đối mặt với rất nhiều đối thủ
cạnh tranh và lại chỉ có tốc độ tăng trưởng doanh số chỉ có 1%, nếu như họ khơng có
một sự đột phá, cải tiến về mặt công nghệ, marketing thu hút người tiêu dùng thì
chẳng mấy chốc Apple sẽ lại càng tụt lại phía sau trong ngành này.
Áp lực từ các sản phẩm thay thế:
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản
phẩm trong ngành, thêm vào nữa là yếu tố về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ,…
Đối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế có sẵn.
Nhiều hãng lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp với nhau. Chính
vì thế, áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple.
- Về điện thoại di động:
- Về hệ điều hành:
- Về máy tính bảng:
 
 
2.1.3. Mơi trường kinh doanh quốc tế
 GDP của các nước không đồng đều:
Đầu tiên, thơng thường, ở những đất nước phát triển, có GDP cao thì việc tiêu thụ sản
phẩm dễ dàng hơn so với những nước có GDP thấp. Đó là do người dân có thu nhập
cao, mức sống tốt thì họ sẵn sàng bỏ ra 1 khoản tiền để mua thiết bị điện tử đắt tiền
hơn so với những người có mức sống thấp. Lấy một ví dụ cụ thể, ngân hàng Thụy Sĩ
UBS đã thống kê số giờ làm việc mỗi người dân ở 71 thành phố trên toàn cầu bỏ ra để
10

Tieu luan


có thể mua được điện thoại Apple dựa trên thu nhập trung bình và giá bán iPhone 6
bản 16 GB ở khu vực đó.
- Trung bình một người New York (Mỹ) chỉ cần làm ba ngày để có thể sắm iPhone
đời mới
- Người Zurich (Thụy Sĩ) giàu nhất khi chỉ tốn chưa đến 21 giờ đã có đủ tiền sắm
smartphone ăn khách nhất thế giới. Người Toronto (Canada) và Tokyo (Nhật) theo
sau một chút khi phải dành tương ứng là 37,2 và 40,5 giờ làm.
- Trong khi đó, nghiên cứu chỉ ra rằng người Kiev (Ukraine) vất vả nhất vì cần làm
627 giờ, tương đương 78 ngày, mới có thể mua được chiếc điện thoại mơ ước. Dân
Nairobi (Kenya) và Jakarta (Indonesia) cũng phải làm tới 468 giờ (gần 59 ngày).
- Thống kê của UBS không đề cập đến các thành phố tại Việt Nam. GDP bình quân
đầu người của Việt Nam năm 2014 là 2.028 USD (169 USD/tháng) trong khi giá bán
iPhone 6 bản 16 GB chính hãng ở Việt Nam là 760 USD (16,9 triệu đồng). Như vậy,
người Việt cần làm việc 4,5 tháng mới có thể sở hữu iPhone.
 Hệ thống thuế và mức thuế:
Apple là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới với số lợi nhuận khổng lồ hàng
năm. Và muốn tối đa hóa lợi nhuận, Apple ln cố gắng tìm những đất nước có mức
thuế thấp để mở rộng chi nhánh. Điển hình đó là Ireland.
Năm 1991, vì muốn Apple đặt trụ sở hoạt động tại Ireland mà chính phủ nước này đã
cho Apple hưởng ưu đãi về thuế với mức thuế suất thấp. Sau 25 năm Apple có mặt tại
Ireland, Apple đã tạo ra hàng ngàn công ăn, việc làm cho quốc gia này. Đến năm
2015 có khoảng 5.000 lao động trong nước làm việc cho Apple. Khoảng 1 nghìn cơng
việc được lên kế hoạch tuyển cho các trụ sở đặt tại thành phố Cork của Ireland. Riêng
trong năm 2016, Apple đã mở rộng địa bàn sang thị trấn Athenry, tạo ra khoảng 200
việc làm cho người dân địa phương.
Tuy nhiên 31/8/2016 vừa qua, Apple đối mặt với mức phạt 19 tỉ USD tiền thuế. Liên

minh châu Âu đã kết luận rằng Ireland trao các quyền lợi thuế bất hợp pháp cho
Apple, giúp cơng ty này trả ít thuế hơn hẳn so với các đối thủ qua nhiều năm. Ưu đãi
này cho phép Apple chỉ trả thuế suất thực tế tương đương 0.005% lợi nhuận tại châu
Âu vào năm 2014, giảm mạnh từ mức 1% vào năm 2003".
 Mơi trường khí hậu:
Các thiết bị điện phaỉ phù hợp với khí hậu các nươc đẻ tránh hỏng hóc. iPhone (và rất
nhiều các loại thiết bị điện tử khác) thường không thể chịu được các môi trường thời
tiết khắc nghiệt.không nên sử dụng iPhone trong nhiệt độ dưới 0 độ C hoặc trên 35 độ
C. Nhiệt độ quá nóng sẽ khiến pin hết rất nhanh và thậm chí cịn khiến iPhone ngừng
hoạt động. Vì vậy việc tiêu thụ những sản phẩm này ở các nước như Châu Phi hoặc
phía Bắc Cực cũng bị hạn chế hơn.
2.2 Phân tích mơi trường bên trong:
2.2.1 Nguồn nhân lực:
11

Tieu luan


 Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan hàng đầu, đầu tư vào con
người là một tất yểu, nó khơng chỉ ảnh hưởng đến tài sản vơ hình mà cịn ảnh
hưởng đến mọi mặt của doanh nghiệp. Với Apple, một phần thành cơng có
được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tập
trung vào con người và cơng nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tới
nguồn nhân lực của mình.
 Tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là 147.000 người. Đa phần các
nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư cơng nghệ, chứ khơng phải là
những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này
đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công
nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành
viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh

nghiệm và kiến thức về cơng nghệ nên hồn tồn không tồn tại khái niệm "cấp
trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua
lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu
công ty, trong lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều
phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà
bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.
2.2.2 Nguồn tài chính:
 Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy
nghe nhạc..., giá trị vốn hố thị trường của Apple chính thức đạt 2,1 nghìn tỷ
USD. Giá trị vốn hố thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một
công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại tồn bộ cơng ty này trong
điều kiện hiện tại.
 Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành
quả này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với
kiểu dáng thời trang.
2.2.3 Kỹ thuật cơng nghệ:
Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật công
nghệ ( những ghi chép trong phịng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật...)Từ năm 2005 đến
nay, Apple luôn được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giám
đốc điều hành hãng Apple, Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩm
theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng là bí quyết thành cơng của Apple". Steve
Jobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, phải có những bước đột phá
mới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo cái sau tốt hơn, thuận tiện
hơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn nữa là giá cả phải
hợp lý, thích hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng. Để làm được điều này, các
chuyên viên kỹ thuật của Apple hàng ngày luôn phải vắt óc nghiên cứu tìm tịi thì mới
12

Tieu luan

có thể làm được như trên. Bởi vậy, bí quyết thành cơng của Apple là ln tìm tịi và
đổi mới công nghệ". Kiểu dáng công nghiệp, đăng ký bản quyền sản phẩm, bí quyết
thương hiệu, bản vẽ và biểu đồ kỹ thuật, bản thiết kế, chứng nhận quyền sở
hữu...Apple được cấp bằng sáng chế thiết kế thanh “Slide to Unlock", văn phòng quản
lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan đến
tính năng trượt để mở khóa. Nhà sản xuất IPhone, IPad có mơ tả rõ đây là “một kiểu
thiết kế trang trí cho màn hình hiển thị" hoặc là một phần của giao diện đồ họa người
dùng". Theo Cnet, “Slide to Unlock” là một tính năng quan trọng trên các thiết bị của
Apple. Đây là một trong những quân bài chủ lực của hãng này đi kiện các đối thủ
khác như Motorola hay Samsung.

2.2.4. Hình ảnh, thương hiệu:
 Thương hiệu, nhãn hiệu, logo...Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu,
nếu xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hồn
tồn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng như phần
vốn góp trong các dự án kinh doanh. Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên
nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát
triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Cách
đây ít ngày, cơng ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh
sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh
sách này. Giá trị thương hiệu của Apple là 263,4 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm.
Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình.
 Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí
vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ
ngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu
hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nó
thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản phẩm của
Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết
kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã

dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh.
“Đó là một trong những câu thần chú của tôi - sự tập trung và tinh đơn giản.
Đơn giản thậm chí cịn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc thực sự kiên trì
và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá,
bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!". Steve Jobs phát
biểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của
mình về một thiết kế đẹp.
13

Tieu luan


 Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iTunes, iPhone, iPad, hay Apple
Watch... Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ .
Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây
cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí
của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy
cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình khơng để
từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho
doanh nghiệp.
2.2.5. Văn hố cơng ty:
 Apple ln chiến thắng vì bản thân cơng ty đã có một khởi đầu ấn tượng.
Nhưng quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp
của mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn.
 Apple đã thành công với tập thể kỹ sư u cơng ty, trong lịng trung thành và
theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác.
 Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng
cuộc sống. Họ khơng có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá
nhỏ. Các thành viên đều là các kỹ sư công nghệ. Hơn nữa, đa phần các nhà
quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ khơng phải là

những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này
đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án ln hiểu rõ cơng
nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành
viên khác.
 Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và
kiến thức về cơng nghệ nên hồn tồn khơng tồn tại khái niệm “cấp trên và sự
phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà
quản lý và nhân viên. Chính là sự tơn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập
thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành công
của Apple hôm nay. Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề
khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để
nghiên cứu và khắc phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin
ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa
cuộc sống và công việc luôn được chú trọng. “Bạn làm việc chăm chỉ nhưng
Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng".Từ các chính sách
chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khống trong các ngày
nghỉ lễ hàng năm,
 Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục
tiêu dài hạn nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại
Apple, các nhà quản lý không tin vào cuộc chơi tính năng" với các sản phẩm
của hãng. Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra
14

Tieu luan


cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cổ gãng
nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó.
 Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên khơng tập trung
vào những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân

và cho ra đời các sản phẩm làm đảo lộn thế giới.
 Sự nhiệt tình và hăng hái ln được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới
thành cơng. Các nhà quản lý Apple ln tìm kiếm những nhân viên thực sự
đam mê và yêu mến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple.
2.3. Xác định các mục tiêu của chiến lược sản phẩm
·       Mục tiêu của Apple: Đứng đầu thị trường Smart Watch
 Mẫu đồng hồ smartwatch hàng đầu được cập nhật phiên bản mới hàng năm, và
năm nay, nó đã được tích hợp thêm nhiều tính năng vơ cùng quan trọng.
 Trong khi thị trường Smartphone đang là miếng mồi béo bở được nhiều nhà sản
xuất thi nhau giằng xé, thì thị trường smart watch cũng bắt đầu có dấu hiệu của
sự can thiệp sâu rộng của nhiều bên, nhưng cái tên nổi nhất vẫn là Apple
Watch.
 Theo số liệu thống kê của IDC thì Apple đã bán được 4.7 triệu chiếc đồng hồ
thông minh trong quý II-2018, đưa thị phần của hãng này lên 17%, trong khi
đó, Xiaomi cũng bám sít sao với tổng số 4.2 triệu chiếc đồng hồ thông minh
bán ra, chiếm 15% thị trường smart watch toàn thế giới.
 Trong khi đó, một số hãng khác lại cho thấy sự sụt giảm khá nghiêm trọng, đơn
cử như Fitbit, cùng kỳ năm ngoái họ bán được tới 3.4 triệu chiếc đồng hồ thông
minh nhưng năm nay, con số chỉ dừng lại ở 2.7 triệu chiếc. Và Huawei đã giảm
gần 2 triệu chiếc so với số đồng hồ thông minh bán ra

2.4.Hình thành cấp chiến lược sản phẩm
 2.4.1. Chiến lược cấp công ty:

15

Tieu luan


Chiến lược cấp cơng ty hay cịn gọi là chiến lược tổng thể hoặc chiến lược chung

nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Chiến lược
tập trung trả lời các câu hỏi: những họat động nào có thể giúp cơng ty đạt được khả
năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển? có thể duy trì các kế hoạch
này được bao lâu và chúng thực sự hiệu quả như thế nào?
Theo Fred R.David, phân loại chiến lược cấp cơng ty thành 14 loại sau: Kết hợp về
phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát
triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa họat động đồng tâm, đa dạng hóa
họat động kết nối, đa dạng hóa họat động theo chiều ngang, chiến lược liên doanh,
chiến lược thu hẹp họat động, chiến lược cắt bỏ họat động, chiến lược thanh lý, chiến
lược tổng hợp.
Cụ thể về vài loại chiến lược nêu trên gồm những hoạt động cụ thể như :
- Chiến lược kết hợp về phía trước :
 Áp dụng khi các nhà phân phối hiện tại có chi phí cao, khơng đáp ứng được
nhu cầu của doanh nghiệp trong việc phân phối hàng hóa, dịch vụ. Hoặc những
nhà phân phối này có chất lượng tốt, có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp nhưng có giới hạn về năng lực.
 VD: về apple họ kh cần nhiều nhà phân phối nhỏ lẻ họ chỉ đánh mạnh vãi
nhưng nơi phân phối lớn như : FPT , điện máy xanh , cellphoneS ,… hoặc
chính apple mở của hàng bán
 - Chiến lược phát triển thị trường:
 Chiến lược này có thể gồm các hoạt động nhằm đưa ra các sản phẩm hoặc dịch
vụ ra các môi trường mới, tiếp cận nhiều khách hàng mới.Áp dụng trong trường
hợp khi doanh nghiệp có khả năng mở rộng qui mơ sản xuất kết hợp động
marketing hiệu quả
16

Tieu luan


 VD: apple sẽ cho khách hàng đặt trước vào một khung giờ hay tung những

traile về sản phẩm làm cho khách hàng tò mò.

 
2.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

17

Tieu luan


Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hay chiến lược kinh doanh hướng đến cách thức
công ty sử dụng để cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh
doanh bao gồm cách thức cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường, cách thức tổ
chức định vị thương hiệu trên thị trường đó, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh .
Theo Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp,
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị
trường nhất định. Cụ thể mỗi chiến lược được hiểu như sau:
- Chiến lược chi phí thấp: 
 Chiến lược chi phí thấp: là một hệ thống các cơ chế, hành động của doanh
nghiệp liên hệ mật thiết với nhau nhằm sản xuất hoặc cung ứng hàng hóa và
dịch vụ với chi phí thấp hơn so với thị trường, tuy nhiên sản phẩm vẫn đảm bảo
những chức năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc tập trung quản lí và tối
giản hóa các nguồn chi phí đến một mức thấp nhất so với thị trường thì chiến
lược này mới thanh cơng.
VD: Chiến lược giá thông minh thu hút người dùng smartphone: Apple cho ra mắt
hàng loạt những phiên bản Iphone liên tục có những lỗi phát sinh trên iOS.
Tuy nhiên, giá bán Iphone vẫn cứ trên đà tiếp tục tăng mạnh và ngày càng trở nên đắt
đỏ, điều này không khiến người tiêu dùng quay lưng lại với thương hiệu, thậm chí qua
đó, chiến lược giá này cịn giúp cho Apple có thêm thật nhiều fan hơn nữa.
Vì vậy mà Apple rất biết cách “rút ruột” khi buộc người dùng phải chi nhiều tiền hơn

cho một chiếc máy ngày càng đắt đỏ bởi hàng tá phụ kiện đi kèm, ví dụ như giắc
chuyển đổi từ Lightning sang 3.5mm.
18

Tieu luan


Chiến lược giá bán này khiến khách hàng tin rằng họ đã mua được một “món hời”:
iPhone XR rẻ hơn 25% so với iPhone XS. Máy có giá khởi điểm 750 USD. Tất nhiên
nếu so với các mẫu smartphone Android cao cấp của các hãng Trung Quốc thì đây
quả là một mức giá quá đắt.
Thế nhưng nếu so với thế giới iPhone ngày càng đắt đỏ, thậm chí giá bán chạm mốc
cả ngàn đô như hiện nay, model iPhone XR chẳng phải là một “món hời” hay sao?
Chắc chắn rất nhiều người sẽ đồng quan điểm với người viết về lập luận này.
/>- Chiến lược khác biệc hóa sản phẩm:
  Chiến lược khác biệt hóa: là chiến lược tạo ra các sản phẩm, dịch vụ độc đáo,
mới lạ trong mắt người tiêu dùng, nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu và sự
quan tâm của người tiêu dùng hơn so với các sản phẩm cùng ngành. Chính vì
sự khác biệc này, sản phẩm hoặc dịch vụ của chính cơng ty đó có thể có giá cao
hơn mức giá trung bình trên thị trường.
VD: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple
Kể từ những năm 1980, thương hiệu Apple đã sử dụng thành công sự chiến lược khác
biệt sản phẩm để tách các sản phẩm của mình ra khỏi các sản phẩm của các nhà sản
xuất thiết bị điện tử khác. Từ các máy tính Macbook đến các máy nghe nhạc iPod, các
thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã sử dụng một chiến lược phân biệt để nhắm
mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các
sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn trên thị trường.

 Thiết kế sản phẩm
19

Tieu luan


Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Các sản phẩm cơng nghệ iPod,
iPhone, iPad của hãng khơng hề có những tính năng mới và nổi bật ngay từ những
ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm. Ví dụ như chiếc
iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên được u
thích bởi nó đẹp như một món trang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với thiết
kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm người ta nhớ đến Apple. Chiếc đồng hồ
Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái mà người ta vẫn gọi là đồng hồ để xem
giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thời trang cao cấp như Longin, Rolex hay
Omega.
Trong một cuộc phỏng vấn năm 2000 với Tạp chí Fortune, Jobs giải thích về đổi mới
mà Apple mang đến cho khách hàng:
“Đó khơng có nghĩa là chúng tơi khơng lắng nghe khách hàng, nhưng thật khó để họ
có thể kể cho bạn những gì họ cần khi họ chưa từng thấy bất kì cái gì giống như thế”
 Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chính hãng Apple
(Ảnh: Happy mobile)
Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng
hệ điều hành Mac cho các dịng máy tính cảu họ. hệ điều hành này được nhiều người
sử dụng trở thành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ sử dụng
và ổn định. Điều này cũng được Apple lặp lại ở chiếc điện thoại iPhone, iPad với hệ
điều hành iOS. Hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện thoại và máy
tính bảng của Apple chạy mượt hơn so với các đối thủ cạnh tranh dùng Adroid.
 Chiến lược giá
Một yếu tố khác trong kế hoạch phân biệt sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược định giá
của công ty. Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm
với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì mức lợi

nhuận cao. Các sản phẩm Apple giá thấp nhất liên tục rơi vào tầm trung, nhưng khách
hàng sẵn lòng trả giá đó cho chất lượng cao của trải nghiệm người dùng. Chiến lược
định giá này ngược lại các nhà sản xuất máy tính xách tay, máy tính bảng và điện
thoại di động khác khi đưa ra các thiết bị có chi phí thấp hơn.
 Hình thức PR sản phẩm có 1-0-2
Thay vì quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông trên các phương
tiện thông tin đại chúng như những hãng khác thì Apple lại lựa chọn PR sản phẩm
đơn giản chỉ với buổi ra mắt sản phẩm và “khoe” với giới truyền thông và các khách
hàng của mình sự khác biệt và tính năng vượt trội mà sản phẩm của hãng mang lại.
Cùng với đó, nhờ có sự trung thành của khách hàng và sự tò mò mỗi khi hãng cho ra
mắt sản phẩm mới, các khách hàng và các kênh truyền thông tự nhắc đến Apple mà
hãng khơng hè phải tốn kém chi phí cho hoạt động quảng cáo như các đối thử cạnh
20

Tieu luan


tranh. Hơn hết,  hình thức marketing lan truyền chính là chìa khóa mang đến thành
cơng cho thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả tuyệt vời
 />- Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường:
 Chiến lược tập trung là chiến lược được áp dụng khi một công ty xác định rằng
hiệu quả sản phẩm của họ chỉ phát huy tốt nhất khi tập trung vào một phân
khúc thị trường duy nhất. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả đối với các donah
nghiệp quy mô nhỏ, hoặc doanh nghiệp mới thành lập, khẳng định tính khả thi
trong việc xác định tính khả thi trong một mơi trường nhất định. Tập trung vào
một phân khúc giúp công ty giảm thiểu ngân sách chi tiêu cho quảng cáo và các
cơng việc khơng cần thiết khác,  giảm thiểu lãng phí tài nguyên trên nhiều phân
khúc khác.
VD: Trong mỗi phân khúc tập hợp các khách hàng có điểm chung. Khách hàng được
phân chia làm 3 nhóm:

 Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ( mua hàng, chọn
nguồn cung cấp sản phẩm)
 Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ
 Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yêu tố quyết định mà họ đặt
ra để mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ
2.5. Thực hiện chiếc lược sản phẩm.
Để triển khai thực hiện chiến lược sản phẩm thì APPLE phải tiến hành lập kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy nội dung kế hoạch bao gồm:

 Phương án sản phẩm.
 Phương án tổ chức: Apple đã tăng cường năng lực sản xuất iPhone tại Ấn Độ
và các công ty lắp ráp AirPod bổ sung một số dây chuyền lắp ráp tại Việt
Nam. Apple khơng sản xuất linh kiện, thay vào đó họ sử dụng các nhà sản xuất
từ khắp nơi trên thế giới để cung cấp các bộ phận, nhà sản xuất sẽ truyền về
một số linh kiện cụ thể.
-Mặt khác Apple phụ thuộc lớn vào các đối tác bên ngoài để sản xuất các linh kiện
chuỗi cung ứng của Apple phức tạp với nhiều tầng lớp có đến hơn 80 nhà cung cấp ở
43 quốc gia và 6 châu lục sản xuất.
-Các bộ phận khác của một chiếc iPhone đến từ các quốc gia khác nhau trên khắp thế
giới.

21

Tieu luan


+Cảm biến gia tốc bộ phận giúp iPhone có thể định vị hướng và chuyển động được
sản xuất tại Đức
+máy ảnh và màn hình hiển thị được sản xuất tại Nhật Bản.

+ mặt kính chip wi-fi và âm thanh được sản xuất tại Mỹ
-Tất cả các thành phần trên và cả những khóa chip a14 cuối cùng sẽ được chuyển đến
tay hai công ty là Foxconn và pegatron để lắp ráp thành những chiếc iPhone hay
iPad.cả hai công ty này đều có trụ sở tại Đài Loan nhưng có các nhà máy tại Trung
Quốc.
 Phương án tiêu thụ sản phẩm:
- Họ sẽ tổ chức một sự kiện quy mơ tại đó, thậm chí cịn đóng cửa cửa hàng điện tử
Apple để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý

-Việc coi trọng sự kiện ra mắt sẽ khiến khách hàng tiềm năng và giới truyền thơng
nghiêm túc hơn về tìm hiểu sản phẩm của bạn. Doanh số bán hàng cũng sẽ nhờ vậy
mà tăng lên.
 Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm:
22

Tieu luan


-Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng
trước khi ra mắt sản phẩm.
-Điều này giúp tạo ra làn sóng tị mị, khiến cho mọi người bàn tán xơn xao về sản
phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức. Khơng một ai nói về việc sản
phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đốn và mong đợi những gì sản phẩm có
thể làm.
Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ. Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốt
lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cược rằng
sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự. Những lời có cánh được viết ra trong giai
đoạn này là nền tảng truyền thơng vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sản phẩm.
-Apple thường mở các phiên đặt hàng cho các sản phẩm mới. Nên họ thường bán hàng
nghìn sản phẩm trong 1 hoặc 2 tuần đầu mới ra mắt. Số lượng đặt hàng trước được tính

từ rất lâu trước đó cho đến khi các sản phẩm thực sự được giao, bởi vậy tổng đơn hàng
của ngày đầu ra mắt là con số khổng lồ.
Mọi nhân viên tại cửa hàng bán lẻ của hãng đều được dạy 5 bước này để theo dõi và
tương tác với mọi khách hàng bước vào, là thứ mà họ gọi là “gia vị bí mật của Apple”.
Bạn có ngạc nhiên khơng khi họ cũng gọi quy trình này là quy trình A-P-P-L-E?

Approach - tiếp cận khách hàng nồng nhiệt và cá nhân hoá
Probe - thăm dò một cách lịch sự để hiểu nhu cầu của khách hàng
Present - giới thiệu giải pháp nhanh và chính xác nhất
Listen - lắng nghe và giải quyết bất cứ vấn đề nào của khách hàng
End - kết thúc với một lời mời quay lại lần sau
 Quan tâm đến cảm xúc khách hàng
Cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ giúp xây dựng lòng tin của họ với doanh
nghiệp đó tốt hơn, do đó việc kết nối cảm xúc được coi là chìa khóa thành cơng cho
những chiến lược marketing của Apple. Có lẽ cũng chính vì điều đó đã giúp cho
những câu chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng có sự lan tỏa và viral rất cao.

23

Tieu luan


-Mất 42 năm để Apple đạt mốc giá trị vốn hóa 1 nghìn tỉ USD, nhưng chỉ mất có 2
năm để “Quả táo khuyết” đạt mốc 2 nghìn tỉ. Kinh ngạc hơn nữa, tồn bộ giá trị 1
nghìn tỉ USD lần thứ hai của Apple đạt được chỉ trong 21 tuần., Apple đã chính thức
trở thành cơng ty Mỹ đầu tiên đạt mốc vốn hóa 2 ngàn tỉ USD .

Đó là một cột mốc quan trọng với nhà sản xuất ra các sản phẩm đình đám như iPhone,
máy tính Mac, đồng hồ Apple.
. Doanh thu quý 1/2021 của Apple đạt 89,6 tỷ USD, tương đương khoảng 1 tỷ USD

mỗi ngày
Để triển khai thành công chiến lược sản phẩm. Apple đã xây dựng mục tiêu ngắn hạn
của Apple là khiến càng nhiều người sử dụng sản phẩm Apple càng tốt, vì mục tiêu
chiếm lấy khách hàng khi họ còn nhỏ và khiến họ bị "khố" trong hệ sinh thái này.
-Ngồi ra với mục  đích là phục vụ mọi người và họ sẵn sàng trả tiền để mua. Những
chiếc iPhone mới luôn là tâm điểm của mọi người khi ra mắt.
- Số lượng ip được bán ra : cuối năm 2019, iPhone 11 trở thành điện thoại thông
minh bán chạy thứ hai thế giới (với 37,3 triệu máy), sau iPhone XR (với 46,3 triệu
máy).
Chất lượng của iphone :Hệ điều hành iOS là 1 vũ khí hủy diệt các sản phẩm khác.
24

Tieu luan


-Hệ điều hành iOS trên iPhone là một nền tảng đóng mượt mà, nơi mà Apple dành
riêng những ưu việt nhất cho "con cưng" của mình. Mọi hoạt động trải nghiệm đều
được tối ưu cho iPhone
-Phần cứng mạnh mẽ :là yếu tố đầu tiên làm rõ sự khác biệt giữa iPhone và với các
điện thoại khác ,khiến cho máy luôn hoạt động êm ái, ít bị treo ứng dụng, giảm sức
nóng khi hoạt động liên tục và tiết kiệm pin hơn.
-IPhone được thiết kế sản phẩm, phần mềm và marketing tại Mỹ. Các nhà sản xuất
và cung ứng bộ phận và linh kiện chính của iPhone gồm có: Toshiba, Samsung,
Infineon, Broadcom, Numunyx, Murata, Dialog Semiconductor, Cirrius Logic,...
-Tất cả các linh kiện của iPhone được sản xuất bởi những công ty này được vận
chuyển tới Foxconn (Trung Quốc) để lắp ráp thành sản phẩm hồn chỉnh và sau đó
xuất sang Mỹ và các nước khác trên thế giới.Ngồi ra cơng ty cịn có 147,000 nguồn
lao động phủ toàn thế giới.
-Apple đang liên kết với ít nhất 9 nhà sản xuất, lắp ráp và cung cấp linh kiện cho
iPhone, gồm Foxconn, Wistron, Pegatron, Goertek,và Samsung.

 Kết quả kinh doanh
CEO Tim Cook đã gọi quý IV/2019 là "quý bùng nổ" khi hầu hết các mảng kinh
doanh của Apple đã tăng mạnh trong 3 tháng cuối cùng của năm 2019.
-Hãng công nghệ Mỹ Apple ngày 27/1 cơng bố kết quả kinh doanh q 4/2020.Tất cả
các dịng sản phẩm của Apple, đặc biệt là điện thoại iPhone, đều "ăn nên làm ra"
trong đại dịch, đưa công ty tới quý đầu tiên trong lịch sử đạt doanh thu hơn 100 tỷ
USD.
Kết quả kinh doanh rực rỡ của Apple trong quý này càng khiến giới đầu tư tin vào lý
thuyết "siêu chu kỳ" - khi người tiêu dùng nâng cấp điện thoại vừa vì sức hút lớn của
sản phẩm mới, vừa vì điện thoại cũ đến lúc phải thay thế, dẫn tới sự bùng nổ về doanh
số. iPhone 12 mà Apple trình làng cách đây ít lâu chính là một "ứng cử viên" xuất sắc
cho "siêu chu kỳ", vì mẫu điện thoại này vừa có thiết kế mới vừa được trang bị kết nối
5G.
-Theo báo cáo tài chính vừa được Apple cơng bố, doanh thu q tài chính đầu tiên
của 2021 (kết thúc tháng 12/2020) đạt 111,44 tỷ USD, tăng 21% so với cùng kỳ năm
ngoái. Lợi nhuận của hãng cũng tăng tới 29%, lên 28,8 tỷ USD.
Iphone12  năm nay phát hành muộn hơn, một số mẫu thậm chí cịn chưa thể lên kệ
trước tháng 11 do đại dịch. Tuy nhiên, doanh số smartphone này vẫn tăng trưởng
25

Tieu luan