(TIỂU LUẬN) báo cáo KHẢO sát THỊ TRƯỜNG môn MARKETING căn bản đề tài KHẢO sát DÒNG sản PHẨM BĂNG vệ SINH DIANA và đề XUẤT PHÁT TRIỂN sản PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ



BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA
VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Giảng viên hướng dẫn :
Nhóm
:
Lớp
:

ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
Quicksilvers
MKT301.1

Hà Nội, tháng 12 năm 2016

MÔ TẢ CÔNG VIỆC VÀ QUÁ TRÌNH
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU


1.

Mô tả công việc các thành viên

Quicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54 trường
Đại học Ngoại thương:
STT
1.

HỌ VÀ TÊN
Lương Mai Phương

MSSV
1511110635

2.

Nông Nhật Quang

1511110662

3.

Trần Như Quỳnh

1511110679

4.

Đỗ Thị Quỳnh

1511110676

5.

Nguyễn Thị Phương Thuý

1511110778

6.

Trương Thị Minh Thư

7.

Lương Thanh Tùng

1511110889

8.

Hoàng Thị Mỹ Tâm

1511110704

9.

Vũ Thị Thu Trà

10.

Nguyễn Ngọc Trâm

1511110804

11.

Phùng Bảo Ngọc Vân

1518110919

12.

Nguyễn Băng Vy

1511110926

Trong q trình học tập bộ mơn Marketing căn bản lớp tín chỉ MKT301.1
và thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường: “KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM
BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM”, nhóm
đã phân chia cơng việc và nhiệm vụ của từng thành viên cụ thể như sau:
ST
TÊN THÀNH VIÊN
T
1 Lương Mai Phương

2 Nơng Nhật Quang
3 Như Quỳnh

NHIỆM VỤ TRONG Q TRÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Tìm hiểu về bao bì, cách
đóng gói sản phẩm; Phân tích ưu nhược

điểm và đề xuất giải pháp cho bao bì, cách
đóng gói sản phẩm Diana.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
-Chuẩn bị nội dung thuyết trình.
-Thuyết trình.
-Tham gia nhóm làm slide.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân


4 Đỗ Thị Quỳnh

5 Nguyễn Thị Phương Thuý

6 Trương Thị Minh Thư

7 Lương Thanh Tùng

8 Hoàng Thị Mỹ Tâm

9 Vũ Thị Thu Trà

tích thơng tin: Nghiên cứu và phân tích
dịng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựa
trên sự so sánh với Diana; Nghiên cứu lịch
sử hình thành của hãng Diana, tìm hiểu q
trình và phân tích sự thay đổi mẫu mã sản
phẩm của Diana.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.

-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Nghiên cứu lịch sử hình
thành của hãng Diana, tìm hiểu q trình và
phân tích sự thay đổi mẫu mã sản phẩm của
Diana; Phân tích ưu nhược điểm của dòng
sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích cơng nghệ sản xuất của
Diana.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dịng sản phẩm Diana với
các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Nghiên cứu và phân tích
dịng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dựa
trên sự so sánh với Diana.
-Thư ký nhóm.
-Ghi chép nội dung chú ý của bài nghiên
cứu.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Phân tích ưu nhược điểm của
dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải
cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo.
-Leader nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.

-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải
cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo.
-Lên outline bài thuyết trình.


-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm làm slide, thuyết trình.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
10 Nguyễn Ngọc Trâm
-Nhóm trưởng .
-Tổng hợp nội dung và phân cơng cơng việc
cho từng thành viên.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo của các thành
viên.
-Tổng hợp báo cáo cuối cùng.
11 Phùng Bảo Ngọc Vân
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Tìm hiểu phân khúc thị
trường của Diana, Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với
các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.

12 Nguyễn Băng Vy
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Cách thức thực hiện truyền
thông, marketing của Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích cơng nghệ sản xuất của
Diana.
Bên cạnh công việc cụ thể, phân công riêng của từng thành viên, các thành
viên của Quicksilvers cùng tham gia vào quá trình Brainstorm ý tưởng, đề tài
nghiên cứu, các yêu cầu, đề mục của bài nghiên cứu, các câu hỏi của form khảo
sát và câu hỏi phỏng vấn sâu, tham gia nhận xét, góp ý và chỉnh sửa nội dung
nghiên cứu của từng thành viên để đạt được kết quả của bài báo cáo nghiên cứu
cuối cùng của nhóm.
2.

Q trình thực hiện nghiên cứu

Nhận được sự hỗ trợ và hướng dẫn nghiên cứu thị trường từ Giáo viên
hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt và các Chuyên gia nghiên cứu thị trường,
Quicksilvers đã thực hiện nghiên cứu thị trường dựa trên các bước cơ bản sau:


L ựa ch ọn đềề tài

Bước 1

Lậ p kềế hoạ ch thự c hiệ n và phân công nhiệm vụ

Bước 2
Thự c hiệ n nghiền cứ u, thu thậ p thông tn thứ câếp

Bước 3 Thự c hiện khảo sát, nghiền cứu thực địa

Bước 4

Thu thậ p kềết quả , xử lý thông tn
Phân tch, đánh giá thông tn đã thu thập
Đềề xuâết giải pháp nâếp câếp sản phẩm

Viềết báo cáo kềết quả nghiền cứu

Bước 5


KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH
DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I.LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................2
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................2
2. Mục đích của đề tài......................................................................................2
3. Ý nghĩa của đề tài........................................................................................2
4. Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu...............................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................2
II.NỘI DUNG BÁO CÁO.............................................................................3
1. Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana............................................3
a)

Lịch sử hình thành....................................................................................................3

b)

Q trình phát triển dịng sản phẩm..........................................................................3

c)

Thị phần băng vệ sinh Diana....................................................................................5

d)

Khách hàng mục tiêu..............................................................................................10

2. Đặc điểm về dịng sản phẩm Diana............................................................11
a)

Các dịng sản phẩm chính.......................................................................................11

b)

Cấu tạo băng vệ sinh...............................................................................................11

c)

Bao bì, cách đóng gói.............................................................................................11

d)

Cơng nghệ sản xuất.................................................................................................12

3. Các chiến dịch Marketing..........................................................................17
4. Đề xuất cải tiến..........................................................................................19
III.KẾT LUẬN............................................................................................23

I. LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng

tăng với tổng GDP/Pop ước tính vào khoảng 2200 USD, cao hơn 2015 là 91
USD và cao hơn những năm 2006-2010 khoảng 1470-1032 USD , đời sống của
người dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh y
tế an toàn cho sức khỏe cũng tăng nhanh. Trong đó, việc sử dụng sản phẩm
Băng vệ sinh của phái nữ được chú trọng. Trên thị trường xuất hiện sự gia tăng
của nhiều thương hiệu Băng vệ sinh uy tín trong và ngồi nước. Đứng trước
thực trạng này, dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana cần có những bước tiến mạnh
mẽ nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần của mình.
2.

Mục đích của đề tài
Tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa

bàn thành phố Hà Nội về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường, từ đó nâng
cấp và cải thiện chất lượng, mẫu mã và bao bì sản phẩm băng vệ sinh Diana. –
3.

Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp cho người sử dụng cái nhìn tổng quan nhất về các loại sản phẩm

băng vệ sinh trên thị trường hiện nay. Từ đó , người tiêu dùng có thể đưa ra
những sự lựa chọn hợp lý về chất lượng và giá cả khi quyết định tiêu dùng.

4.

Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu
- Đối tượng: dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Không gian nghiên cứu: Địa bàn khu vực Chùa Láng, Hà Nội.

5.

Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực địa.
- Thu thập thông tin thứ cấp qua các nguồn thơng tin từ Internet, báo chí.
- Phỏng vấn sâu người tiêu dùng.
- Lập form khảo sát:
+ Quy mô: 305 người


+ Thời gian mở form: 5/12 – 8/12
+ Mục đích: Tìm hiểu nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng khi chọn mua
sẩn phẩm băng vệ sinh.
II. NỘI DUNG BÁO CÁO
1.
a)

Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana
Lịch sử hình thành
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, cơng ty Diana chính thức được thành lập với

tên gọi Cơng ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành
Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập

với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Đến năm 2010, từ số tiền
600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán.
Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã cạnh
tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản phẩm băng vệ
sinh là Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ). Vào thời điểm đó, Diana
hầu như khơng ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và công nghệ để đổi mới và
nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh lành mạnh với Kotex ở mọi
phân khúc trên thị trường.
Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng
những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra
những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người tiêu
dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây
chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.
b)

Quá trình phát triển dịng sản phẩm
- Năm 1997, sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên thị

trường. Với công nghệ ép chân không hiện đại, băng vệ sinh của Diana được
cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng thấm
hút ngang, thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theo
công nghệ cũ. Đây cũng là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm


quen với băng vệ sinh có ba rãnh thấm. Với tính năng ưu việt này, sản phẩm đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của đơng đảo người tiêu dùng.
- Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra sản phẩm Diana Night dùng
cho ban đêm đầu tiên trên thị trường, đem lại những giấc ngủ ngon cho phụ nữ
trong những ngày đó.
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ

“Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào băng vệ sinh Diana. Sự cải tiến này
đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh siêu thấm sau này. Và thêm
một lần nữa, Diana vẫn là sản phẩm được đông đảo phụ nữ Việt tin dùng bởi sự
hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng cao. Khơng dừng lại ở đó, Diana đã đưa ra
Libera – sản phẩm băng vệ sinh với giá cả phù hợp, đáp ứng yêu cầu về chất
lượng như độ thấm hút, sự mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yên
tâm.
- Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra loại sản phẩm thế hệ
mới mang tên Diana Siêu Thấm. Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm đã
lụa hóa, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm
giác thực sự khơ thống cho người tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm đứng đầu
trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó
- Năm 2002 – 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng
công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như
Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.
- Năm 2005, Diana ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối cùng
thông điệp "Cho ngày mới năng động" phù hợp với đông đảo học sinh, sinh viên
Việt Nam.
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới tạo bởi
tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày ấy, để thấy
"Là con gái, thật tuyệt".
- Năm 2010, Cơng ty Diana chính thức trở thành một thành viên của tập
đoàn Unicharm. Cùng với công nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật Bản, công


ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng những sản phẩm với
chất lượng tốt hơn
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng cùng
thơng điệp "Làm điều mình u theo cách mình u".
- Năm 2014, với công nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana

Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên Diana
Sensi.
- Năm 2015, ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm với
thiết kế bao bì hồn tồn mới, đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh thương hiệu
cũng như hình ảnh cô gái Diana trẻ trung, năng động hơn.
Như vậy, sự thay đổi và nâng cấp dòng sản phẩm băng vệ sinh của Diana
theo từng thời kỳ đã cho thấy sự nhạy bén của bộ phận marketing khi luôn thấu
hiểu, nắm rõ insight khách hàng cũng như không ngừng phát triển dịng sản
phẩm của mình dựa trên tiêu chí: “Bán cái khách hàng cần” thay vì chỉ đơn
thuần là “Bán cái mình có” trong thời buổi nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt và
tranh giành từng phần nhỏ của thị phần sản phẩm. Diana đã đi sâu nghiên cứu
tâm lý cũng như sở thích, nhu cầu của khách hàng qua từng thời điểm để từ đó
phát triển, đa dạng hố và cải tiến các mẫu mã sản phẩm của hãng nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
c)

Thị phần băng vệ sinh Diana


Nhu cầu thị trường:


Mức độ cạnh tranh:



Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau
rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng cơng nghệ mới nào thì Diana cũng khơng
chịu thua kém. Có thể kể đến:
STT

Diana

Giá

Kotex

Giá

1

Daily 8 packs

5,000-6,000

Daily 8 packs

6,000-7,000

2
3

Siêu thấm 8
packs
Siêu thấm siêu

12,000

Kotex pro Siêu
mỏng

Kotex LUXE

14,000

14,000
21,000
mỏng 8 packs
hoa 8 packs
Gần 20 năm kể từ khi gia nhập thị trường băng vệ sinh, Diana đã khẳng

định được tên tuổi của mình đối với người tiêu dùng. Khơng phải ngẫu nhiên khi
hiện nay Diana đã nắm trong tay thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng (hơn 17 triệu
người) tại Việt Nam. Sức cạnh tranh mạnh mẽ đó một phần khơng nhỏ bắt
nguồn từ giá cả rất hợp lí với túi tiền của người tiêu dùng mà hãng đưa ra. Để lí
giải được việc set up giá của hãng, chúng ta cần xem xét đến các yếu tố như sau:
Đối thủ cạnh tranh:


Ngay từ khi gia nhập thị trường, Diana đã gặp phải một đối thủ cạnh tranh
đáng gờm là Kotex. Cả hai hãng đều tập trung sản xuất sản phẩm ở phân khúc
giá rẻ, nên việc cạnh tranh về giá là điều tất yếu. Với lợi thế ra đời trước rất lâu
(những năm 1920), Kotex đã nắm lợi thế trong tay về việc định giá trước.

Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)

Dựa vào bảng khảo sát giá, có thể thấy giá cả của Diana và Kotex là có
chênh lệch, cụ thể giá của Diana nhìn chung là rẻ hơn rõ rệt so với giá của
Kotex. Điều này có thể lí giải một phần vì các sản phẩm của Diana mang công
nghệ tiên tiến nhưng không quá nổi bật so với Kotex, tức Diana chỉ là một hãng
cạnh tranh, chứ không nắm trong tay những yếu tố độc quyền như kĩ thuật, công

nghệ. Bởi vậy, Diana đã lựa chọn phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh.
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy
theo tình hình của thị trường. Cụ thể ở đây, Diana định giá có phần thấp hơn đơi
chút so với Kotex để cạnh tranh trên thị trường băng vệ sinh giá rẻ. Trước sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ Kotex, cả về mảng truyền thông, phát triển công nghệ
sản xuất, hay các ý tưởng promotion, cả về đối tượng tiêu dùng (từ 15 đến 54
tuổi, chủ yếu là các đối tượng 15-30 với thu nhập chưa cao), Diana đã quyết
định đưa ra mức giá trên trong chiến lược marketing của mình.
Xuất xứ


Về nguồn gốc xuất xứ, Kotex là hãng băng vệ sinh lâu đời, được biết đến
như một tên tuổi toàn cầu, thuộc tập đoàn Kimberly-Clark hoạt động với hơn 80
nước trên tồn thế giới, trong khi đó Diana mới nổi lên là một hãng băng vệ sinh
trong nước, và điều này cũng ảnh hưởng phần nào tới quyết định đưa giá bán
của Diana. Bởi xu thế sính ngoại của người Việt gây ra một tâm lý chuộng đồ
ngoại hơn đồ có nguồn gốc nội địa, nên định giá như trên của Diana đã phần nào
kích cầu người tiêu dùng với mức giá bán rẻ hơn Kotex.
Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
Căn cứ vào thái độ và quan điểm của khách hàng về chất lượng sản phẩm,
nhà sản xuất sẽ đưa ra những giá bán phù hợp với những giá trị mà khách hàng
nhận được. Cụ thể, Diana đã định giá của từng sản phẩm dựa vào giá trị sử dụng
của nó như sau:
-

“Diana siêu thấm”: sản phẩm “Diana siêu thấm” đáp ứng được nhu

cầu sử dụng cơ bản của người tiêu dùng khi nó sử dụng lõi siêu thấm và hạt cao
phân tử để dày phụ hợp, hút thấm nhanh, chống tràn, chống co rúm, giúp da khô

ráo, dễ dàng hoạt động. Tuy nhiên, giá trị sử dụng của nó chỉ dừng lại ở mức độ
trung bình, sản phẩm chưa có những đặc tính nổi bật và vượt so với những hãng
khác trong việc đáp ứng cùng một loại sản phẩm BVS siêu thấm. Do vậy, hãng
đặt ra giá của sản phẩm là 12 000 đồng/ gói 8 miếng.
- “Diana siêu thấm siêu mỏng”: Vẫn mang những đặc tính như sản phẩm
“Diana siêu thấm”, nhưng sản phẩm “Diana siêu thấm siêu mỏng” phát triển hơn
khi nó sử dụng lõi siêu thấm kép Duo-Compact và hạt cao phân tử để miếng
băng siêu mỏng và thấm hút hiệu quả hơn. Do đó, giá của nó nhỉnh hơn giá bán
của sản phẩm “Diana siêu thấm”, có giá 14000 đồng/ gói 8 miếng.
“Diana ban đêm”: Sản phẩm sử dụng ban đêm cần có độ dài lớn hơn vs các loại
ban ngày, vì vậy giá bán của nó cao hơn so với dòng ban ngày. Giá bán: “Diana
ban đêm 35 cm” 15 000/ gói 3 miếng; “Diana siêu ban đêm 42cm” 18 000/ gói 3
miếng.


Hình 2: Diana siêu thấm siêu mỏng (Siêu thị Vinmart)

- “Diana sensi”: Sản phẩm sử dụng công nghệ vi sợi kép độc quyềền của
tập đồn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấ m tan chấ t dịch đặc (đặc trưng
cho dịng sản phẩm Diana Sensi) khơ thống tố i đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng
0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chố ng thấ m ngược vượt trội. Vượt trội
hơn so với những dòng sản phẩm cũ cũng như những sản phẩm khác ở thị
trường, sản phẩm “diana sensi” siêu mềềm siêu mỏng nhẹ, phù hợp với cả da
nhạy cảm. Vì vậy, giá bán của dịng sản phẩm “Diana sensi” khá cao: “Diana
Sensi ban ngày “40 000đ/ gói 10 miềấng; “Diana Sensi Thin” 17 000/ gói 8
miềấng; “Diana sensi ban đêm” 13 000/ gói 4 miềấng; “Diana Sensi hằềng ngày”
6000/ gói 8 miềấng; “Diana Sensi kháng khuẩn hằềng ngày” 13000/ gói 20 miềấng.


Hình 3: Diana Sensi (Siêu thị Vinmart)

- “Diana hằng ngày kháng khuẩn”: Là phiên bản mới của Diana Daily Lõi
bông Kháng khuẩn, sản phẩm Diana Hàng ngày Siêu Thấm Kháng Khuẩn được
cải tiến thêm một lần nữa với công nghệ của Sofy Nhật Bản. Sản phẩm này có
đáy và rãnh dập mở rộng, vừa vặn với cơ thể và trang phục, chống co dúm hiệu
quả mà vẫn giữ được độ mềm mịn và siêu thấm của sản phẩm cũ. Tuy nhiên, vì
trên thị trường khá nhiều sản phẩm BVS hằng ngày kháng khuẩn chất lượng, sẽ
rất khó khă cho người tiêu dùng trong việc so sánh “Diana hằng ngày kháng
khuẩn” với dòng hằng ngày kháng khuẩn của hãng khác (như “Kotex hằng ngày
kháng khuẩn”). Do đó giá của sản phẩm 6000đ/gói 8 miếng.


Thực trạng cạnh tranh trên thị trường:
Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex là

nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên nhất với 82.8% thì Diana cũng khơng
thua kém là bao với mức sử dụng là 79,5%. Tất nhiên, 2 nhãn hàng này cũng có
những đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường hoàn toàn khác biệt, Kotex
thường hướng tới những đối tượng sử dụng là giới trẻ còn Diana sẽ có những đối
tượng khách hàng là những người trung tuổi.


Và mức độ nhận biết hiện nay của hai thương hiệu này rất cao. Nếu so về
mức tổng nhận biết thì Diana có vẻ nhỉnh hơn Kotex (99,3% và 99,0%), nhưng
so về mức nhận biết đầu thì Kotex lại cao hơn (52,6% và 41,4%). Nên có thể
thấy cả 2 hãng đều là những thương hiệu lớn và uy tín trong tâm trí của người
tiêu dung, giống như cuộc chiến thị phần giữa Coca và Pepsi


d)

Khách hàng mục tiêu
Hiện nay, đời sống được nâng cao, khách hàng của Diana đã được mở

rộng hơn, không chỉ dừng lại ở phụ nữ cơng sở, mà cịn bao gồm cả học sinh,
sinh viên và phụ nữ ở nông thơn. Với chủng loại đa dạng, Diana có thể đáp ứng
nhu cầu từ những người thu nhập thấp đến những người thu nhập cao. Hệ thống
phân phối cũng được phủ rộng khắp toàn quốc, tất cả phụ nữ đều được tận
hưởng “thành quả của công nghệ hiện đại”.
Trên thị trường, Diana tập trung chủ yếu vào:
- Khách hàng độ tuổi từ 13- 50 tuổi
- Các chuỗi cửa hàng bán buôn, bán lẻ như đại lí, tạp hóa, siêu thị lớn
nhỏ trong nước và nước ngoài, …
Theo số liệu thống kê từ mẫu khảo sát, Siêu thị là địa điểm được người
tiêu dùng chọn mua băng vệ sinh nhiều nhất, chiếm 70.2%.
Khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu đối với sản phẩm
cũng khác nhau. Đối với những người thành thị, thu nhập cao thì yêu cầu đầu
tiên của họ là chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nơng
thơn thì lại địi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo.
Tuy nhiên, tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an tồn đối với sức khỏe và cảm
giác an tâm khi sử dụng sản phẩm. Vì vậy, để thỏa mã được nhu cầu của người
tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.


2.

Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana

e)

Các dòng sản phẩm chính

f)

Cấu tạo băng vệ sinh
 Ưu điểm:

 Lõi siêu thấm kép: với tấm ép các hạt cao phân tử tạo nên miếng băng với
mức độ dày phù hợp
 Lưới siêu thấm Dry Active: hút thấm tức thì và ngăn thấm ngược, giữ cho
làm da khơ thống suốt ngày dài năng động
 Hệ thống rang thấm kép thông minh: chống co dúm và trần tuyệt đối
 Kiểu dáng thời trang độc đáo: vừa vặn, ôm sát cơ thể ngay cả khi vận
động.
 Nhược điểm: mùi hơi nồng, khó chịu, bề mặt lưới thoáng nhưng khiến da
nhạy cảm dễ bị tổn thương
g)

Bao bì, cách đóng gói

Chất liệu: nylon
Cấu tạo: gồm hai lớp vỏ (vỏ bọc các miếng và vỏ bọc cho từng miếng)
 Bao bì chính in rõ logo thương hiệu, có nhiều màu sắc để cho người tiêu
dùng phân biệt từng dòng sản phẩm, nhưng chủ yếu là màu hồng nữ tính, nổi bật


và khá bắt mắt. Ngồi ra bao bì chính có in các thông tin về sản phẩm như nơi
sản xuất, nơi đóng gói và phân phối, hạn sử dụng, lời nhắn nhủ từ Diana, đặc
tính của sản phẩm, lời khăng định chất lượng sản phẩm, mã vạch. Điểm đặc biệt
là bao bì chính được in hình cơ gái tự tin, cá tính truyền tải thơng điệp “Là con

gái thật tuyệt” đến người tiêu dùng.
 Bao bì phụ màu hồng, có in logo thương hiệu. Với các dòng sản phẩm
mới ra mắt Diana cịn cho in thêm các thơng điệp truyền tải đến người sử dụng
(Ví dụ: “Làm điều mình u theo cách mình u” trên dịng Diana Unicharm)
Cách đóng gói: 8 miếng/1 bịch
Ưu điểm:
 Giá sản xuất bao bì rẻ
 Màu sắc hồng nữ tính, hấp dẫn, nổi bật so với các dòng khác, nhận diện
dễ dàng Diana so với các dịng khác
 Mang được thơng điệp
 Đầy đủ thơng tin
 Có màu sắc khác nhau cho từng dịng sản phẩm
 Bao bì có kích cỡ khác nhau cho loại ban đêm và ban ngày tránh nhầm lẫn
(loại ban đêm thường được in thêm hình mặt trăng khuyết)
Nhược điểm:
 Chất liệu nylon khơng thân thiện với mơi trường
 Khơng có gờ xé
 Bao bì nylon dễ làm giả, nhái
 Bao bì phụ khơng tiện lợi khi dùng để gói băng sau khi sử dụng
 Bao bì phụ có logo in mờ khiến người tiêu dùng khó nhận diện từng
miếng rời
 Bao bì khá trơn và khơng có độ bám dễ rơi
h)

Công nghệ sản xuất
Đặc điểm CNSX:
- Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được

cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS - Vương quốc Anh cấp)

và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Lấy
Dược điển ASEAN và Nhật Bản làm chuẩn, tất cả nguyên vật liệu trước khi đưa
vào sử dụng đều phải trải qua quy trình nghiêm ngặt để kiểm tra tính an tồn,
đảm bảo thành phần sản phẩm khơng chứa các hóa chất cấm sử dụng hoặc có
thể gây nguy hiểm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điểm nổi bật trong công
nghệ sản xuất của Diana là sử dụng hạt siêu thấm hút (SAPs)
+ Hạt siêu thấm hút (SAPs): nguyên vật liệu an toàn và rất phổ biến được
sử dụng rộng rãi trên thế giới không chỉ trong nền công nghiệp sản xuất băng vệ
sinh, tã bỉm mà cịn trong ngành cơng nghiệp sản xuất đồ chơi, xây dựng, nơng
nghiệp… Hạt SAPs có khả năng hút nước và khóa chất lỏng tới 400 lần so với
trọng lượng hạt, vì vậy khi hút chất lỏng, hạt siêu thấm hút sẽ trương nở gấp
nhiều lần so với kích thước ban đầu. Do tính chất vật lý của hạt SAPs, khi ngậm
nước, hạt SAPs sẽ chuyển từ dạng hạt nhỏ li ti sang dạng gel dẫn đến những lo
ngại khơng đáng có hiện nay cho người tiêu dùng.
+ Trước khi cho ra đời sản phẩm mới, công ty sẽ tiến hành những thí
nghiệm để kiểm chứng việc kích ứng da bằng cách cho tiếp xúc trực tiếp với da
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm đánh giá khả năng và độ an toàn của
nguyên vật liệu với người sử dụng, bởi vậy hạt SAPs mà Diana Unicharm sử
dụng tuyệt đối an tồn và khơng gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Tất cả
các sản phẩm của Diana Unicharm đều công bố thành phần rõ ràng trên bao bì,
tiêu chuẩn cơ sở để người tiêu dùng có thể nhận biết và an tâm.
- Dây chuyền sản xuất:
+ Hệ thống dây chuyền máy tiên tiến lớn nhất Việt Nam và Đông Nam Á.
Dây chuyền máy sản xuất băng vệ sinh có thể đạt tới cơng suất 180 miếng/1
phút. Đây là một công nghệ đỉnh cao của tự động hóa giúp giải phóng sức lao
động chân tay cho cơng nhân, một người có thể điều khiển cả một hệ thống máy
với năng xuất rất cao, khâu còn lại là bao bì và đóng gói sản phẩm.
+ Hiện nay, văn phịng chính của cơng ty Diana đặt tại Khu Cơng nghiệp
Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Q.Hồng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích

gần 10.000m2 (đây hiện là nơi sản xuất tất cả các mặt hàng của Diana như băng


vệ sinh, tã giấy, khăn ướt…). Ngồi ra có nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng Nai diện tích trên 2 ha, Nhà máy giấy Tissue và nhà máy Bỉm tại Bắc Ninh.
- Mùi hương: Diana có nhiều dịng sản phẩm với nhiều loại mùi hương đa
dạng nhưng phần lớn khách hàng khi được hỏi đều có phản hồi chưa hồn tồn
tích cực về chúng. Mùi hương q mạnh khiến người dùng không tự tin khi sử
dụng. Vấn đề đặt ra cho Diana lúc này chính là cải tiến cơng nghệ để đem lại
một mùi hương vừa dễ chịu vừa đảm bảo cho người sử dụng thoải mái.
Như vậy, có thể so sánh sản phẩm băng vệ sinh Diana với các hãng cạnh
tranh theo bảng dưới đây:
Diana
-Màu
hồng đăcš
trưng
chủ đạo,
dễ nhâ šn
biết
được
thương
hiê šu.
-Đơn
Bao
điê šu, dễ
bì
làm giả
làm
nhái.
-Bao bì
nylon

khơng
đẹp mắt,
dễ gây
mất cảm
tình.
Khác
h
hàng
hướn
g tới

-Đơ š tuổi
từ 13 –
50 tuổi,
nhưng
chủ yếu
là phụ
nữ trung
niên.

Kotex

Laurier

-Đa dạng,
nhiều màu
sắc cho
từng loại
sản phẩm.
-Thiết kế

bắt mắt,
năng
đơ šng, trẻ
trung.

-Chất liê šu
bao bì
mỏng,
kém.
-Thiết kế
đơn giản
nhưng bắt
mắt, gây
được thiê šn
cảm tốt ở
người tiêu
dùng.
-Đóng gói
dày dă šn,
đẹp, vừa
vă šn.

-Học sinh,
sinh viên
vâ šn đơng
š
viên

-Những
người có

da nhạy
cảm

Whisper
Kết ln‚
-Chất liê šu Về bao bì, Diana dù có chất
bao bì
liê šu bao bì tốt hơn nhưng về
mỏng,
sự đa dạng trong thiết kế
kém chất mẫu mã vẫn còn khá hạn chế
lượng,
so với Kotex hay khơng có
kiểu cách vẻ cao cấp như mơ št số loại
đóng gói sản phẩm của Laurier và
Whisper
thiếu
thẩm mỹ.
-Màu sắc
bao bì
nhợt nhạt,
khơng thu
hút được
người
tiêu dùng.
-Thiết kế
logo,
trang trí
bao bì
khơng bắt

mắt.
-Mọi đối -Những người có da nhạy
tượng
cảm tương đối khó tính trong
viê šc lựa chọn sản phẩm và
cũng khơng muốn thay đổi
hãng sản phẩm mà họ đang
tiêu dùng cho nên Laurier
ln giữ cho mình mơ št lượng
người tiêu dùng trung thành.


Sự đa
dạng
trong
sản
phẩm

Chất
lượng
sản
phẩm

- Diana
Sensi cho da
nhạy
cảm
- Diana
Siêu
Thấm

- Diana
Super
Night
- Diana
Libera
- Diana
hàng
ngày
- Diana
Mama dành cho
phụ nữ
sau sinh

-Chiều
dài hạn
chế
-Có rãnh
chống
tràn sâu

KOTEX®
siêu mềm
KOTEX®
STYLE
KOTEX®
PRO
KOTEX®
LUXE
KOTEX®
FREEDO

M
KOTEX®
TAMPON
Mỗi dịng
sản phẩm
đều có
riêng cho
ngày/đêm
và
dày/mỏng
(trừ
TAMPON
)
-Thấm hút
tốt,
-Có cơng
nghê š
chống
tràn, rãnh

- Laurier
Fresh&Fre
e
(ngày/đêm
,
dày/mỏng,
ngày siêu
bảo vê š)
- Laurier
Slimguard

(ngày/đêm
,
dày/mỏng)
- Laurier
hàng ngày
(khử mùi,
có mùi,
khơng
mùi)

-Lớp bơng
mềm mịn,
thấm hút
tốt
-Khơng có
chất tạo

-Với bao bì đa dạng được
thiết kế cá tính, bắt mắt dễ
đánh vào tâm lý mua hàng
của học sinh, sinh viên, từ đó
Kotex trở thành sản phẩm
được tin dùng ngay từ đầu
của học sinh, sinh viên và kể
cả sau này khi lứa tuổi này
đã đi làm.
- Whisper - Kotex đã thực sự mở rơ šng
trong sự đa dạng của mình
Ultra
Regular với viê šc cho bán dạng

tampon, thu hút thêm môtš
Wings
- Whisper lượng người tiêu dùng yêu
Ultra XL thích sử dụng loại băng vê š
sinh này. Với mỗi loại sản
Wings
- Whisper phẩm Kotex cũng có thiết kế
bao bì riêng với bơ š ba
Ultra
ngày/đêm/hàng ngày cho
Heavy
mỗi dịng sản phẩm với
Flow
Overnight những cơng dụng nổi bâ št
s Wings riêng.
- Whisper - Laurier dù không có quá
nhiều sản phẩm nhưng mỗi
Maxi
Regular sản phẩm lại đánh vào nhu
- Whisper cầu trong sử dụng thiết yếu
Maxi XL nhất, lại có tính khử mùi mà
khơng có mùi hương gây
Wings
- Whisper nồng như Diana – nguyên
Choice nhân khiến hãng này mất đi
Regular môtš lượng khách không nhỏ
- Whisper
Choice
Wings
- Whisper

Choice
Ultra
Wings.
-Không -Khử mùi:
Kotexmùi
Whisper
-Rất
-Đơ š thấm hút :
mỏng,
nhẹ. lớp Dianakeo dính ier


dài
-Có mùi
hương
thơm
nhưng
hơi nồng
-Lớp
lưới hơi
thơ ráp,
dễ gây
mẩn
ngứa với
da nhạy
cảm
-Đơ š
thấm hút

trung
bình
-Đơ š bám
dính
thấp

-Thân thiê šn với mọi loại da:
chắc,
Kotex=Dianathấm hút ier
nhanh, bề -Đơ š bám dính :
bảo vê š,
mặt khơ Diananhiều rãnh
thống. per
chống tràn
-Mặt lưới
sâu, dài
mùi, khử
ráp tay,
-Khử mùi mùi tốt
khơng có
kém
-Chiều dài
rãnh
-Có chứa ngắn nhất
chống
thành
trong các
tràn.

loại bvs
phần dễ
-Vùng
gây dị ứng -Bám dính
nhạy cảm
với mơtš số tốt
hơi bị chà
loại da
xát khi
-Đơ š bám
dùng,
dính cao
nhất là
vào ngày
ít.
Giá rẻ,
chất lượng
Cao
vẫn đảm
bảo

Trung
bình

Hƒng Diana x
Kimberly
sản Unichar
Kao
– Clark
xuất m

P&G

Giá Trung
cả bình

Với viê šc chất lượng như
nhau nhưng sự chênh lê šch
giá cả cũng khiến cho Diana
giảm đi lượng người tiêu
dùng sản phẩm của mình
Mức đơ š tin câyš của sản phẩm
cũng tùy thuô cš vào sự nổi
tiếng của hãng sản xuất. Khi
mà P&G nổi tiếng trong viêcš
sản xuất tã giấy, Kimberly –
Clark lại xuất hiênš trước
Diana, Kao chuyên về chăm
sóc sức khỏa và sắc đẹp, và
điểm chung là cả 3 đều là 3
tâpš đoàn nước ngoài có danh
tiếng, điều đó khiến cho mơtš
tâpš đồn trong nước, so với 3
tâpš đồn trên là cịn non trẻ,
Diana cần nỗ lực nhiều hơn
nữa


3.

Các chiến dịch Marketing
Thơng điệp truyền thơng:
Diana đã có những thơng điệp đánh mạnh vào tâm lí của các chị em phụ

nữ, đem lại cho họ cảm giác được trân trọng và nâng niu.
- “Diana - Là con gái thật tuyệt”
- “Làm điều mình yêu theo cách riêng”
Các hoạt động quảng cáo
Một trong những thành công của quảng cáo Diana phải kể đến “Là con gái thật
tuyệt” đã khiến Diana tăng được độ nhận diện thương hiệu của mình.
- Xuyên suốt quảng cáo là sự thống nhất về mọi yếu tố khiến người khác
cảm thấy em ái, bồng bềnh liên tưởng tới tính năng của Diana, khiến Diana ngày
càng giữ được một vị trí nhất định trong lịng người tiêu dùng
- Đánh vào tâm lí là khâu quan trọng nhất, tuy khơng nói nhiều về chất
lượng như những sản phẩm khác, điều này vẫn khiến cho người tiêu dùng cảm
thấy được tôn vinh và nâng niu. Đáp ứng các bậc trong tháp nhu cầu của
Maslow: An tồn, được tơn trọng, được thể hiện mình.
Chiến dịch quảng cáo “Làm điều mình yêu theo cách mình yêu” đã thể hiện
được hình ảnh của những cơ gái cá tính, sáng tạo. Diana đã làm rất nhiều phiên
bản dựa trên những câu chuyện có thật dường như đã khẳng định được tính chân
thật của sản phẩm. Sự tham gia của các nữ ca sĩ nổi tiếng và có sức ảnh hưởng
tới cơng chúng như Lê Cát Trọng Lý, Thái Trinh với ca khúc “Làm điều mình
u” hay bản cover gây sốt của cơ nàng Chuột Thổ Cẩm đã gây sự thích thú rất
lớn và thu hút được sự chú ý với nhóm khách hàng mà Diana hướng đến.
Mới đây nhất, chiến dịch Diana Sensi - một sự hợp tác giữa Mirum Việt
Nam và Diana Unicharm - khởi động và zđược coi là chiến dịch số thành cơng
nhất từng được đưa ra. Chỉ trong vịng 3 tuần, Diana đã tuyển được 3024 người
hâm mộ mới có 393.428 người tham gia, hơn 3 triệu lượt xem video, và hơn
5000 tương tác trên mỗi bài. Sau chiến dịch, người dùng thậm chí trở lại và chia
sẻ suy nghĩ của mình với thương hiệu.

Chiến dịch này đã có một tác động lớn với các cô gái, và được xem là liều
thuốc “chữa bệnh” cho nhu cầu sâu xa nhất và hấp dẫn nhất của họ - được thông
cảm, chia sẻ, và để được thoải mái làm những họ thích, mang lại những điều tốt
nhất với thông điệp “Diana, is con gái thật tuyệt!” (Diana, it’s great being a
girl!).
Thực sự, quảng cáo đã trở thành một phương thức hữu hiệu giúp Diana
quảng bá thương hiệu rộng rãi tới người tiêu dùng
Song hành cùng các chiến dịch trên, Diana vẫn định hướng duy trì thời
lượng quảng cáo trên truyền hình với nhiều khung giờ để tăng độ nhận diện. Bởi
truyền hình chính là kênh thơng tin mạnh, tác động rất lớn đến tâm lí mua hàng
của người tiêu dùng. Theo đó là các quảng cáo trên màn hình trong các siêu thị một địa điểm tập trung nhiều chị em phụ nữ đến mua sắm cho bản thân và gia
đình.
Ban đầu định hướng của các sản phẩm Diana chỉ là hướng tới phụ nữ dịu
dàng, nết na nhưng sau đó đối tượng quảng cáo đã được mở rộng hơn, hướng tới
nhiều đối tượng, kể cả đối tượng những cô gái năng động. Dần dần trở nên thu
hút các bạn nữ hơn.
Hoạt động PR sản phẩm
Bên cạnh những hoạt động quảng cáo giúp Diana được người tiêu dùng
biết đến, các hoạt động PR chính là hoạt động chìa khóa giúp đưa Diana lên một
tầm cao mới. Diana áp dụng thành công nhiều chiến lược PR.
Một trong những chiến lược PR chính là đứng ra tài trợ, tổ chức cho rất
nhiều chương trình hấp dẫn, đặc biệt với giới trẻ.
Diana cũng thực hiện một dự án hết sức mới lạ mang tên “Hành trình mơt
triệu chữ kí cùng khẳng định ‘Là con gái thật tuyệt’’ tại 7 tỉnh thành lớn của các
nước. Một nửa thế giới được khẳng định sự tuyệt vời của mình một cách cơng
khai và tự hào. Cùng với sự góp mặt của các ngôi sao nữ hàng đầu như Mai
Phương Thúy, Đông Nhi… Diana đã thực sự biến đêm gala của chiến dịch này
thành một cuộc hội ngộ đầy hấp dẫn cho các chị em.