(TIỂU LUẬN) báo cáo nhóm môn hành vi ngƣời tiêu dùng đề tài chiến lƣợc marketing mix cho công ty vinamilk

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC UEH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
----

----

BÁO CÁO NHĨM MƠN:
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY VINAMILK

GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Hùng
Lớp: 21C1MAR50302109


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

2

Tên thành viên

MSSV

Võ Hồ Lan Anh

31181022393

Bùi Phương Diễm

31201023800

Lê Khả Doanh

31201020173

Vi Ngọc Lam

31201023878

Võ Thanh Ngân

31201024013

Trương Thị Hồi Tâm

31201023994

Trần Xn Thắng

31191026345

Nguyễn Thị Bích Vân

31201024080


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sau sắc đến Thầy Nguyễn Qu ốc Hùng – người đã

hướng dẫn tận tình và chỉ dạy chúng em trong suốt quá trình học mơn Hành Vi Người
Tiêu dùng.
Với tình cảm chân thành, chúng em xin cảm ơn Thầ y, cảm ơn sự dạy dỗ nhiệt tình cả về
kiến thức chun mơn và tinh th ần học tập độc lập, sáng tạo đề chúng em có thêm nhiều
kinh nghiệm khơng chỉ để thực hiện tiểu luận mà còn cho cả về tư duy, sự trường thành
trong suy nghĩ.
Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện tiểu luận mặc dù đã cố gắng hết sức song còn
những hạn chế về kiến th ức cũng như kinh nghiệm thực tế và trình độ lý luận nên bài tiểu
luận chắc chắn không tránh kh ỏi những thiếu sốt, chúng em kính mong thầy bỏ qua.
Nhóm chúng em rất mong được ý kiến nhận xét từ Thầy để chúng em có thể hồn thiện.
Một lần nữa, chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đến Thầy. Chúng em kính chúc Thầy nhiều
sức khỏe, thành cơng và h ạnh phúc.
Sinh viên của Thầy

3


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

4


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 8
A. CONSUMER PROFILE ...................................................................................... 10
1. Lý thuyết ................................................................................................................ 10
2. Thực hiện ................................................................................................................ 10
B. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK .................................. 16
1. Lý thuyết ................................................................................................................. 16
1.1 Marketing ............................................................................................................... 16
1.1.1 Khái niệm và bản ch ất Marketing ...................................................................... 16
1.1.2 Mục tiêu của Marketing ...................................................................................... 17
1.2 Marketing Mix ....................................................................................................... 17
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix .................................................................................. 17
1.2.2 Các thành phần c ủa Marketing Mix ................................................................... 18
2. Tống quan về thị trƣờng sữa Việt Nam ............................................................... 18
2.1 Báo cáo thị trường sữa Việt Nam 2020 ................................................................. 18
2.2 Xu hướng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020 ..................................... 20
2.3 Triển vọng thị trường sữa Việt Nam năm 2021 .................................................... 21

2.4 Thị trường sữa Việt Nam 2021 đến 2022 .............................................................. 22
3. Vinamilk ................................................................................................................. 23
3.1 Tổng quan về Vinamilk ......................................................................................... 23
3.2 Phân tích SWOT c ủa Vinamilk ............................................................................. 23
5


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
3.2.1 Khái niệm Ma Trận SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats)
3.2.2 Các bước xây ma tr ận SWOT ............................................................................. 24
3.2.3 Xây dựng Ma Tr ận SWOT cho Vinamilk .......................................................... 24
4. Marketing Mix của Vinamilk ............................................................................... 30
4.1 Product (Sản Phẩm) ............................................................................................... 30
4.2 Price (Giá).............................................................................................................. 31
4.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................... 31
4.4 Promotion (Xúc Tiến)............................................................................................ 32
5. Đề xuất Marketing Mix cho từng nhóm khảo sát............................................... 33
5.1 Người sử dụng nhiều (Trên 20 hộp/ tháng) ........................................................... 33
5.1.1 Product (Sản Phẩm) ............................................................................................ 34
5.1.2 Price (Giá)........................................................................................................... 35
5.1.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 36
5.1.4 Promotion (Xúc Tiến)......................................................................................... 36
5.2 Người tiêu dùng ở mức trung bình (Từ 5 – 20 hộp/tháng) .................................... 37
5.2.1 Product (Sản phẩm) ............................................................................................ 38
5.2.2 Price (Giá)........................................................................................................... 39
5.2.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 39
5.2.4 Promotion (Xúc Tiến)......................................................................................... 40
5.3 Người tiêu dùng ít (Dưới 5 hộp)............................................................................ 40
5.3.1 Product (Sản phẩm) ............................................................................................ 40
6

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
5.3.2 Price (Giá)........................................................................................................... 41
5.3.3 Place (Phân Phối) ................................................................................................ 41
5.3.4 Promtion (Xúc Tiến)........................................................................................... 42
PHỤ LỤC: BIỂU ĐỒ XỬ LÝ DỮ LIỆU................................................................. 43
NHÂN KHẨU HỌC .................................................................................................. 43
AIOs (Các hành động, sở thích, ý kiến) ................................................................... 57
ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI .............................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 79

7


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
PHẦN MỞ DẦU
Năm 2021 là một năm đặc biệt khó khăn đối với tồn thế giới, đại dịch Covid – 19
bao trùm lên nhân lo ại. Tại Việt Nam, dịch Covid – 19 đang diễn biến phức tạp và
khó lường. Theo thơng tin Bộ Y tế, tính đến ngày 9/11/2021, có t ổng cộng 968.684 ca
nhiễm trên cả nước. Để giải quyết tình trạng này, bên cạnh quy trình sàng l ọc, xét
nghiệm, cách ly và kế hoạch tiêm chủng toàn quốc, Nhà nước hiện đang áp dụng giãn
cách xã hội theo Chỉ thị 16/CT-TTg tại 19 tỉnh thành phía Nam và một số phường, xã
ở các tỉnh, thành khác nhằm giảm lây nhiễm trong cộng đồng. Điều này dẫn đến
khơng ít khó khăn trong sinh hoạt hằng ngày của người dân.
Trong bối cảnh đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bắt buộc phải thay
đổi một cách phù hợp để bắt kịp và thích nghi v ới nhịp sống của tồn cầu. Để làm
được điều đó, doanh nghiệp phải có những chiến lược Marketing hợp lý mang tính
đột phá.
Marketing hiện nay khơng chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó đã trở

thành một triết lý dẫn d ắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp việc phát hiện ra, đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
Vinamilk là thương hiệu có vị trí vững vàng dẫn đầ u Top 100 Doanh nghiệp Bền
vững Việt Nam năm 2020. Đây cũng là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được
vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.
Vinamilk rất coi trọng việc hoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng công cụ
marketing mix để thu hút khách hàng. Chính nhờ việc quan tâm đúng mức và đầu tư
hợp lý, hoạt động marketing đã góp phần rất lớn trong việc nâng cao doanh số bán
hàng, gia tăng lợi nhu ận và quan trong hơn hế t là uy tín của cơng ty ngày càng được
nâng cao.

8


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của cơng ty Vinamilk, nhóm chúng em đã
lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix c ủa công ty
Vinamilk”.

9


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
A. CONSUMER PROFILE
1. Lý thuyết
-

Khái niệm Consumer Profile

Hồ sơ người tiêu dùng (Consumer Profile) là nh ững mô tả thực tế về một khách hàng

hoặc một nhóm khách hàng có các đặc điểm tương tự như nhân khẩu h ọc, hành vi
mùa hàng, văn hóa, vị trí địa lý và hành vi trực tuyến.
Hồ sơ người tiêu dù ng đã trở thành một phần quan trọng của quá trình tiếp thị. Hồ sơ
tiêu dùng được sử dụng để giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt về
chiến lược tiếp thị, đặc biệt là trong bối cảnh c ạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể kinh
tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng…).
2. Thực hiện
Thông tin trong bài dựa trên dữ liệu khảo sát 400 người tiêu dùng ở phạm vi lãnh thổ
nước Việt Nam (đã loại 7 người tiêu dùng ở ngoài phạm vi này). Phân bổ theo độ tuổi,
nghề nghiệp và thu nhâp.
Dữ liệu được phân bổ như sau: Trung bình số hộp sữa Vinamilk được tiêu dùng trong
một tháng.

Số người trả lời: 400 người

38%

40%

Dưới 5 hộp
Trên 20 hộp
Từ 5 - 20 hộp

22%

10


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
VINAMILK’S CONSUMER PROFILE

Đặc điểm phân loại

NGƢỜI SỬ

NGƢỜI SỬ DỤNG

NGƢỜI SỬ

DỤNG ÍT

Ở MỨC TRUNG

DỤNG NHIỀU

BÌNH
Số lƣợng trung bình

Dưới 5 hộp/

đã mua

tháng

Thu nhập

Từ 5 - 20 hộp/ tháng

Trên 20 hộp/ tháng

Chưa có thu nhập

Chưa có thu nhập và

Chưa có thu nhập;

và nhóm thu

nhóm thu nhập dưới

nhóm thu nhập trên

nhập dưới 10

10 triệu.

50 triệu.

Cả nam và nữ

triệu.
Giới tính

Tỷ lệ nữ cao nhất

Tỷ lệ nữ cao nhất

Độ tuổi

Phần lớn từ 18 -

Nhóm 18 - 22 và 22 - Nhóm dưới 12 và

22 tuổi

30 chiếm tỉ lệ lớn.

12 – 18, trên 40
chiếm đa số.

Khu vực

Miền Nam chiếm

Phân bổ đều ở cả 3

Miền Bắc và miền

hơn 50%.

vùng miền

Nam chiếm tỉ lệ

NHÂN

cao hơn so với

KHẨU

miền Trung

HỌC

11


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT chiếm

doanh chiếm

doanh chiếm phần

phần lớn, Nhóm

phần lớn, Nhóm

lớn, Nhóm Cơng

Cơng nghệ Thông

nghệ Thông tin -

tin - Truyền thông

Thông tin -

Truyền thông và Du

và Kinh doanh

Truyền thông và

lịch cũng chiếm tỉ lệ

cũng chiếm tỉ lệ

Du lịch cũng

khá cao

khá cao

ĐH - Cao đẳng;

ĐH - Cao đẳng;

THCS, THPT

THCS, THPT và

THCS, THPT và Sau

Sau ĐH

ĐH

Tình trạng

Độc thân chiếm

Độc thân và đã có

Độc thân chiếm đa

hơn nhân

đa số, đã có

người u chiếm tỉ lệ

số, có gia đình

người u cũng

lớn

cũng có tỉ lệ lớn

Từ 4-6 người chiếm

Nhóm 1-3 và 4-6

Lĩnh vực

nghề nghiệp Cơng nghệ

chiếm tỉ lệ khá
cao

Học vấn

chiếm tỉ lệ lớn

12

Quy mơ gia

Từ 4-6 người

đình

chiếm tỉ trọng lớn tỉ trọng lớn

chiếm tỉ trọng lớn

Tình trạng

Chưa đi làm và

Chưa đi làm chiếm

Chưa đi làm và có

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
việc làm

có cơng việc ổn

cơng việc ổn định

tỉ lệ lớn, có cơng

định chiếm tỉ lệ

chiếm tỉ lệ cao

việc cũng rất cao

Cả hướng nội và

Cả hướng nội và

Cả hướng nội và

hướng ngoại

hướng ngoại (hướng

hướng ngoại

nội chiếm tỉ lệ cao

(hướng nội chiếm

hơn)

tỉ lệ cao hơn)

cao
Tính cách

AIOs

Sở thích

Nghe nhạc, đọc

Nghe nhạc, đọc sách, Nghe nhạc, đọc

sách, xem phim;

xem phim; giành thời sách, xem phim;

giành thời gian

gian cho gia đình;

giành thời gian cho

cho gia đình; du

mua sắm; ca hát

gia đình; du lịch;

lịch; mua sắm

tham gia các hoạt
động thể thao

Trang

Facebook,Youtub Facebook, Youtube,

Facebook,

mạng xã hội e,Instagram,

Instagram, Tiktok,

Youtube,

ƣa thích

Zalo

Instagram, Tiktok,

Tiktok

Zalo
Hình thức

Du lịch ẩm thực

Du lịch sinh thái, ẩm

du lịch *

được ưa chuộng

thực và Teambuiding sinh thái, ẩm thực

Các môn

Thể dục - thể

Thể dục - thể hình,

Thể dục - thể hình,

thể thao yêu hình, thể thao

thể thao dùng vợt, thể thể thao dùng vợt,

dùng vợt, thể

thao dưới nước và thể thể thao dưới nước

thao dưới nước

thao đồng đội

thích

và thể thao đồng
đội
13

Du lịch tham quan,

và thể thao đồng
đội


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021

Các kênh

Theo dõi đa

Gameshow, thời s ự

Theo dõi đa dạng,

truyền hình

dạng, như:

chiếm đa số; phim

như: Gameshow,

thƣờng theo Gameshow, thời

truyền hình dài tập,

phim truyền hình

dõi

sự,phim truyền

phim điện ảnh cũng

dài tập, hài kịch,..

hình dài tập, hài

có tỉ lệ khá cao

thời sự nhỉnh hơn 1
chút

kịch,..
Loại nhạc

Pop, Dance

thƣờng

Pop, Dance, Country, Pop, Dance,
Blue

Country, Blue

nghe
Vấn đề

Ơ nhiễm mơi

Ơ nhiễm mơi trường,

Ơ nhiễm mơi

quan tâm

trương, LGBT,

LGBT, Nóng lên

trương, LGBT,

Nóng len tồn

tồn cầu, động vật

Nóng len tồn cầu,

cầu, động vật

hoang dã và động vật động vật hoang dã

hoang dã và động

có nguy cơ bị tuyệt

và động vật có

vật có nguy cơ bị

chủng

nguy cơ bị tuyệt

tuyệt chủng

chủng

Có xu

Bạn bè, người

Bạn bè, người thân

Bạn bè, người thân

hƣớng bị

thân trong gia

trong gia đình đồng

trong gia đình, Tư

ảnh hƣởng

đình

nghiệp, Hot Tiktok,

vấn viên/ chuyên

khi mua

Youtuber,

gia, đồng nghiệp,

hàng bởi

Instagramer…

Hot Tiktok,
Youtuber,
Instagramer…

ĐẶC

Tiền mặt, app

Tiền mặt, app thanh

Tiền mặt, app

ĐIỂM

thanh toán,

toán, chuyển khoản,

thanh toán, chuyển

14


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
HÀNH

Hình thức

chuyển khoản, tín tín dụng (sử dụng

khoản, tín dụng (sử

VI

thanh tốn

dụng (sử dụng

tiền mặt vì tính tiện

dụng tiền mặt vì

chủ yếu

tiền mặt vì tính

lợi và dễ dàng thanh

tính tiện lợi và dễ

tiện lợi và dễ

toán; sử dụng app

dàng thanh toán; sử

dàng thanh toán;

được thêm nhiều

dụng app được

sử dụng app được chiết khấu, khuyến
thêm nhiều chiết

mãi).

thêm nhiều chiết
khấu, khuyến mãi).

khấu, khuyến
mãi).

Quán vỉa hè và tự Quán ăn chất lượng,

Quán ăn chất

nấu ăn ở nhà

quán ăn vỉa hè và tự

lượng và tự nấu ăn

chiếm tỉ lệ cao.

nấu ăn ở nhà.

ở nhà chiếm tỉ lệ
cao.

Phân khúc người

Phân khúc người tiêu

Lựa chọn

tiêu dùng này chủ dùng này chủ yếu từ

Phân khúc người

ăn uống

yếu từ 18-22 tuổi

18-30 tuổi nên kinh

tiêu dùng này chủ

nên có kinh tế

tế chưa cao, họ vừa

yếu dưới 18 tuổi và

chưa ổn định, họ

lập gia đình nên việc

trên 40 tuổi, có xu

chọn các hình

chọn ăn ở các quán

hướng thoải mái

thức quán ăn vỉa

ăn chất lượng vừa tiết hơn trong việc chi

hè hay nấu ăn ở

kiệm chi phí vừa đảm tiêu ăn uống, nên

nhà để tiết kiệm

bảo đầy đủ dinh

quán ăn chất lượng

chi tiêu.

dưỡng.

cao (luxury) có tỷ
lệ lựa chọn cao hơn
so với hai nhóm s ử
dụng trung bình và

15


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
sử dụng ít.

Lựa chọn

Mua hàng ở chợ

Local brand là chủ

Chợ và Local

Thời trang

là chủ yếu, ngồi

yếu, Chợ cũng chiếm

brand chiếm tỉ lệ

(quần áo)

ra cịn có local

tỉ lệ cao

cao, ngồi ra vẫn

brand và luxury

có Luxury brand

brand

Việt, Mỹ, Nhật,
Hàn, Có xu hướng

Việt, Mỹ, Hàn;
Xuất xứ

Có xu hướng ưa

Việt, Mỹ, Nhật, Hàn,

ưa chuộng, ủng hộ

đƣợc tin

chuộng, ủng hộ

Pháp

sản phẩm trong

cậy

sản phẩm trong

nước

nước

B. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK
1. Lý thuyết
1.1 Marketing
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing
Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều
thay đổi, khhi dịch sang nhiều ngơn ngữ khác nhau trên thế giới, chính thế tht ngữ
“marketing” khó có thể hiểu một cách đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy, nhiều nước vẫn giữ

16


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
nguyên thuật ngữ bằng Tiếng Anh để sử dụng. T ại Việt Nam, thuật ngữ này thường
được sử để thay cho từ “Tiếp thị”, nhất lả trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điể m và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp
hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến
trong những thập niên g ần đây:
 Theo CIM (UK’s Chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu c ầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có l ợi”.
 Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn nhưng mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
 Theo Philip Kolter (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng
nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
1.1.2 Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
 Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống cịn c ủa cơng ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với
cơng ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên th ị trường.
 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích
lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả
năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả tương lai.

1.2 Marketing Mix
1.2.1 Khái niệm Marketing Mix
17


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
Marketing mix (Hỗn hợp hay Phân phối Marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập h ợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được
các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay
đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chức.
Các cơng cụ Marketing g ồm có: sản phẩm (Product), giá c ả (Price), phân phối (Place)
và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
1.2.2 Các thành ph ần của Marketing Mix
 Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng
sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,…
 Giá (Price): Là thành phần không kém ph ần quan trông trong Market ing Mix
bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương
xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Phân phối (Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix. Đó
là những hoạt động làm cho sản phẩm có th ể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp
sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Xúc tiến (Promotion): Thành phần thứ này gồm nhiều hoạt động dùng để
thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Cơng ty phải thiết lập

những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing
trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán
hàng.
18


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
2. Tống quan về thị trƣờng sữa Việt Nam
Dịch covid 19 đã ảnh hưởng rất lớn đến thị trường sữa Việt Nam do ho ạt động sản
xuất và kinh doanh của những doanh nghiệp b ị ảnh hưởng. Tuy nhiên, những doanh
nghiệp ngành sữa thì có v ẻ ít chịu tác động bởi vấn đề này.
2.1 Báo cáo thị trƣờng sữa Việt Nam 2020
Vào năm 2020, ngành sữa tăng 19.1% về giá trị vốn hóa, ổn định hơn so với chỉ số
chứng khoán VN-Index (+14.9% năm 2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/03/2020,
ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục h ồi của toàn thị
trường là +67.5%

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với những sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng
hơn bởi covid 19, chỉ giảm -6.1% về giá trị so với mức giảm -7.5% đối với những mặt
hàng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn
Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4.98% (nguồn
Tổng cục thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Nhu cầu tiêu thụ sữa chiếm 11.9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, vẫn giữ nguyên so
với năm 2019. Người tiêu dùng tăng cường dùng sữa tươi và sữa chua để giúp tăng
19


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
khả năng miễn dịch trong mùa dịch bệnh này, trong khi nhu c ầu bị ảnh hưởng bởi
những trường học trên tồn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng (năm 2020).

Đặc biệt, những ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa
chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và những sản phẩm từ sữa khác (+8%)
trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Những biến số tích cực của ngành sữa trong năm qua là tỷ suất lợi nhuận gia tăng. Cụ
thể là tình hình dịch covid 19 đã tác động đến nhu cầu sử dụng sữa trên toàn cầu, việc
này giúp giá sữa nguyên liệu ở mức thấp hơn trong năm 2020. Ngoài ra, giá dầu thấp
cũng giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Đặc biệt, sở dĩ ngành sữa Việt Nam
xuất khẩu tăng trưởng khả quan là do nhiều công ty, doanh nghiệp đã và đang đầu tư
thiết bị, ứng dụng cơng nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế
giới, nhiều trang trại đạt chuẩn Global, VietGap,... nhằm tăng sản lượng, chất lượng,
an tồn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi
giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoài nước.
Do vậy, năm vừa qua b ất chấp dịch bệnh ảnh hưởng nặng nề, những sản phẩm sữa,
đặc biệt là của Vinamilk, Vinasoy,... vẫn xuất ngoại đều đặn đến các th ị trường lớn
như Trung Quốc, Trung Đông, Hàn Quốc,...
Kết thúc năm 2020, ngành sữa đạt tổng doanh thu 113.715 tỷ đồng, tăng trưởng
khoảng 5% so với năm 2019 nhờ nguồn cung cấp nguyên liệu sữa trong nước dồi dào,
nhu cầu tiêu thụ sữa có xu hướng tăng, các doanh nghiệp sữa duy trì được hệ thống
phân phối truyền thống và kịp th ời đẩy mạnh phân phối qua các kênh hiện tại.
2.2 Xu hƣớng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020
 Sữa thực vật (Plant-based Milk) lên ngơi
Sữa thực vật là sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% hoàn toàn từ thực vật như ngũ cốc,
họ đậu hoặc rau củ quả. Dùng sữa thực vật thay cho sữa động vật là xu hướng đang

20


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
hot trên toàn cầu. Theo Businees Wrie, thị trường sữa thực vật thế giới được dự đoán
cán mốc 34 t ỷ USD vào năm 2024.

5 lý do lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ sữa động vật sang sữa thực vật là:
 Cơ thể không dung nạp Lactose hoặc dị ứng sữa.
 Lo ngại về vấn đề thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng.
 Chế độ ăn thuần chay.
 Người bị viêm đại tràng hoặc hội chứng viêm ruột.
 Yếu tố đạo đức.
 Việc đƣợc chú trọng của sữa dành cho ngƣờ i cao tuổi
Việt Nam là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ già hóa dân s ố nhanh nhất thế giới. Cả
nước có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11.95%) vào năm 2017, nhưng
con số này dự báo sẽ tăng gâp đôi đôi thành 21 triệu (chiếm 20% dân số) vào năm
2035. Các nước phát triển phải mất nhiều thập kỷ mới đạt tốc độ này, trong khi Việt
Nam chỉ mất chưa tới 20 năm.
 Mở rộng và đa dạ ng thị trƣờng xuất khẩu
Từ năm 2015, số lượng doanh nghiệp sữa của Việt Nam thành công trong việc vươn
ra thị trường thế giới đã tăng gấp 3, từ 3 doanh nghiệp vào năm 2015 lên thành 10 vào
năm 2020. Chỉ sau 5 năm từ 10 quốc gia đã tăng thành 50 quốc gia.
2.3 Triển vọng thị trƣờng sữa Việt Nam năm 2021
Mặc dù sữa là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và nhu cầu từ người tiêu dùng thu nhập
thấp vẫn có thể bị ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch covid-19. Theo thống kê, thu nhập
của người lao động giảm -5.1% YoY trong Q2/2020. Đặc biệt, tác động đến người lao
động tự do hay ở vùng nông thôn sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực nặng nề hơn.
Theo ước tính giá bán trung bình hiện tại sẽ khơng tăng trong năm 2021. Dự báo tăng
trưởng doanh thu 6% cho VNM và 8% cho MCM tại thị trường trong nước, trong khi
21


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
doanh thu thị trường nước ngồi ước tính tăng 5 7% từ mức thấp trong năm 2020.
Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận rồng ổn định là 8.8% vào năm
2021.

Các chuyên gia SSI nh ận định rằng giá sữa nguyên liệu có thể sẽ tăng nhẹ trong năm
2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của những loại hàng hóa khác. Do đó, giá
sữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021. Ngoài ra, giá dầu cao
hơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Những chun gia PHS thì cho r ằng động lực thúc đẩy tiêu thụ những sản phẩm sữa
trong năm 2020 phần lớn từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu
dùng khu vực thành thị , được nâng lên dưới áp lực của đại dịch và nh ững sản phẩm
sữa có tác dụng củng cố hệ miễn dịch của con người. Do đó, kỳ vọng thị phần sữa
Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng một chữ số khoảng 8% trong năm 2021 khi đại dịch
covid 19 chưa được kiểm soát triệt để và sẽ vẫn thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường
sử dụng những sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
Ở trong nước thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc
nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của sản phẩm nữa. Vì vậy, họ thường
dùng những sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với những sản phẩm
sữa hoàn nguyên. Xu hướng lựa chọn này được thể hiện rõ ở khu vực thành thị, nơi
nhận thức người tiêu dùng t ốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều
hơn cho những sản phẩm chất lượng.
Những ông lớn trong ngành sữa như Vinamilk, TH Milk,.. cũng đã loại bỏ dần sử
dụng sữa hồn ngun để sản xuất sữa nước. Tuy nhiên, khí hậu và cơng nghệ nơng
nghiệp hỗ trợ cho bị sữa vẫn còn nhiều hạn ch ế.
2.4 Thị trƣờng sữa Việt Nam 2021 đến 2022

22


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
Thực tế cho thấy thời gian gần đây, xuất khẩu s ản phẩm sữa của các doanh nghiệp
liên tục gặt hái được nhiều thành quả khả quan. Ta có thể thấy, 10 container sản phẩm
sữa hạt cao cấp gồm sữa hạt đậu nành hạnh nhân và đậu đỏ đã được Vinamilk xuất
khẩu sang Trung Qu ốc. Tiếp đó, lơ hàng gồ m 5 container s ản phẩm sữa đặc có đường

cũng được Vinamilk xuất khẩu qua quốc gia này.
Ngoài ra, Tổng cục Hải quan Trung Quốc thông báo tiếp tục cấp mã giao dịch cho
phép 1 công ty và 1 nhà máy của Việt Nam được xuất khẩu sản phẩm sữa sang thị
trường Trung Quốc. Như vậy, hiện tại cơ quan chức năng Trung Quốc đã cấp mã giao
dịch cho phép 7 công ty, nhà máy tại Việt Nam xuất khẩu sản phẩm vào nước này –
mang lại kì vọng tăng trưởng xuất khẩu sữa chính ngạch trong thời gian tới từ đất
nước t ỷ dân này.
Ngồi thị trường Trung Quốc thì M ỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Đông,... các sản
phẩm sữa Việt cũng đang từng bước chinh phục người tiêu dùng.
3. Vinamilk
3.1 Tổng quan về Vinamilk
Vinamilk là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products
Joint Stock Combany) chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như
các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Vinamilk là thương hiệu có vị trí vững vàng dẫn đầ u Top 100 Doanh nghiệp Bền
vững Việt Nam năm 2020. Đây cũng là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được
vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk ngoài việc phân phối
mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành.
Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp,
Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đơng Nam Á.
3.2 Phân tích SWOT của Vinamilk
23


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
3.2.1 Khái niệm Ma Tr ận SWOT ((Strengths – Weaknesses – Opportunities –
Threats)
SWOT được bắt nguồn từ 4 chữ cái viết tắt Strength (điểm mạnh), Weaknesses (điểm
yếu), Opportunities (cơ hội), Threats (nguy cơ). Ma trận SWOT là một công cụ quan

trọng giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược: Chiến lược SO (điểm mạnh
- cơ hội), Chiến lược WO (điểm yếu – cơ hội), Chiến lược ST (điểm mạnh – thách
thức) và Chiến lượ c WT (điểm yếu – thách thức).
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu c ủa mình cũng như
các yếu tố trong và ngồi tổ chức có thể ảnh hưởng tiêu cực tới mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra. Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng
vai trị là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể khơng
chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố ảnh hưởng và quyết định tới sự thành
cơng của doanh nghiệp, nhờ đó các nhà quản trị xây dựng được một chiến lược hiệu
quả nhất.
3.2.2 Các bƣớc xây ma trận SWOT
Bƣớc 1: Liệt kê các cơ hội ch ủ yếu bên ngồi của cơng ty.
Bƣớc 2: Liệt kê các thách thức chủ yếu bên ngồi của cơng ty.
Bƣớc 3: Liệt kê các thế mạnh ch ủ yếu bên trong của công ty.
Bƣớc 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu bên trong của công ty.
Bƣớc 5: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài, và ghi lại kết quả
chiến lược SO vào ô phù hợp.
Bƣớc 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong đối với cơ hội bên ngoài, và ghi lại kết quả
chiến lược WO vào ô phù hợp.
Bƣớc 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với thách thức bên ngoài, và ghi lại kết
quả chiến lược ST vào ô phù hợp.
24


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 2021
Bƣớc 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với thách thức bên ngoài, và ghi lại kết quả
chiến lược WT vào ô phù hợp.
3.2.3 Xây dựng Ma Tr ận SWOT cho Vinamilk
Các yếu tố chính yếu:
 Cơ hội – O

 O1: Nguồn nguyên liệu cung c ấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu
nhập khẩu có thuế suất giảm.
 O2: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tăng.
 O3: Tốc độ tăng dân số nhanh.
 O4: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.
 O5: Khoa học công nghệ tiên tiến.
 O6: Việt nam gia nh ập WTO.
 O7: Thị trường sữa thế giới đang bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh.
 Thách thức – T
 T1: Khí hậu khắc nghiệt ảnh hưởng dòng sữa bò.
 T2: Nhiều dịch bệnh phát triển ảnh hưởng đàn bò.
 T3: Đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài ngày càng nhiều gay gắt.
 T4: Áp lực từ sản phẩm thay thế.
 T5: Thuế dành cho các sản phẩm sữa nhập khẩu thấp.
 T6: Tỷ giá Việt Nam không ổn định, đồng Việt Nam liên tục bị rớt giá.
 Điểm mạnh – S
 S1: Uy tín thương hiệu bền vững.
 S2: Có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.
 S3: Tài chính vững mạnh.
 S4: Sản phẩm đa dạng, chất lượng thuộc top 10 Việt Nam.
 S5: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
 S6: Trang thiết bị hiện đại, công nghệ cao.
 S7: Mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước.
25