HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN tải THÔNG tải THÔNG điệp TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK

 

MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU CHU
HUN
NG..............
.............................
..............................
.............................
.............................
.............................
.............................................
............................... 2

2.

1.1.
.1.

Công ty
ty ccổổ p
ph
hần ssữ
ữa TH..............
.............................
.............................
.............................
..............................
.............................
...................................2
.....................2

1.2.
.2.

Khách hàng mục tiêu.............
............................
.............................
.............................
..............................
.............................
.............................
...........................
............ 2

1.3.
1.3.

Ho
Hoạt
ạt độ
động
ng ma
mark
rket
etin
ingg hi
hiện
ện tạ
tạii..............
.............................

..............................
.............................
.............................
.........................................
.......................... 3

1.4.
1.4.

Ng
Ngân
ân ssác
ách
h củ
củaa T
TH
H tr
true
ue m
mil
ilk
k dà
dành
nh ccho
ho M
Mar
arke
keti
ting
ng..................................................................3

CHI
CHIẾN
ẾN L
LƯỢC
ƯỢC THÔ
THÔNG
NG Đ
ĐIỆP
IỆP TRU
TRUYỀN
YỀN THƠ
THƠNG
NG C
CHO
HO TH TRU
TRUE
E MI
MILK 
LK ................................4
................................4
2.1
.1..

Mơ tả tổ
tổng quan
quan chiế
chiến
n llư
ược...............

..............................
.............................
.............................
..............................
.............................
.............................4
...............4

2.2.
2.2.

Ý ttưở
ưởng
ng thơn
thơngg đ
điệ
iệp
p ttru
ruyề
yền
n tthơ
hơng
ng.............................................................................................4

2.3..
2.3

Ngu
Nguồn
ồn gố

gốcc hìn
hình
h thà
thành
nh ý ttưởn
ưởngg về ssản
ản ph
phẩm
ẩm m
mới
ới vvàà thông
thông điệp
điệp truyề
truyền
n thô
thông
ng......................4

2.4.
2.4.

Đố
Đốii tượ
tượng
ng công
công chún
chúngg nhận
nhận ti
tin
nm

mục
ục ti
tiêu
êu.................................................................................4

3. HOẠ
HOẠCH
CH Đ
ĐỊNH
ỊNH C
CHIẾ
HIẾN
N LƯỢ
LƯỢC
C IM
IMC
C – TRU
TRUYỀN
YỀN T
TẢI
ẢI TH
THÔNG
ÔNG Đ
ĐIỆP
IỆP T
TRU
RUYỀN
YỀN THÔN
THÔNG
G CHO

BỘ SẢN PHẨM TH...............
.............................
.............................
..............................
.............................
.............................
.............................
.......................................
......................... ... 5
3.1.

Phân ttíích cch
huẩn b
bịị.............
............................
..............................
.............................
.............................
..............................
.............................................
.............................. 5

3.1.1.
3.1
.1.

Xác địn
định
h mụ
mụcc ttiêu

iêu mar
market
keting
ing và m
mục
ục ttiêu
iêu tru
truyền
yền thô
thông
ng qquản
uảngg ccáo
áo..................................5

3.1
.1.2
.2..

Hiểu
Hiểu bi
biết
ết đố
đốii ttượ
ượng
ng nhận
nhận tin..............................................................................................6

3.1.3.
3.1.3.
tranh.

Phâ
Phân
n tíc
tích
h chi
chiến
ến lư
lược
ợc ph
phươn
ươngg tiệ
tiện
n quả
quảng
ng cá
cáo,
o, ch
chiến
iến llượ
ượcc thô
thông
ng đi
điệp
ệp củ
củaa đố
đốii thủ ccạnh
ạnh
 

7

3.2.
3.2.

Xá
Xácc đ
địn
ịnh
hk
khả
hả nă
năng
ng cá
cácc p
phư
hươn
ơngg tiệ
tiện
n.............
...........................
.............................
..............................
...............................................
................................ 8

3.3.
3.3.

Đá

Đánh
nh ggiá
iá cá
cácc p
phư
hươn
ơngg tiệ
tiện
n ccóó k
khả
hả quan
quan....................................................................................9

3.4.
.4.

Lựa chọn p
ph
hương tiện..............
.............................
..............................
.............................
.............................
...................................................
.................................... 11

3.5.
3.5.

Lậ

Lập
p thờ
thờii gia
gian
nb
biể
iểu
up
phư
hươn
ơngg tiệ
tiện
n...............
..............................
.............................
.............................
..............................
.............................
.....................12
.......12

3.5
.5.2
.2..

Th
Thờời biể
iểu
u ccủa
ủa TH ttrrue mi

millk ...........................
..........................................
..............................
.............................
.....................................
....................... 13

3.5
.5.3
.3..

Ngâ
gân
n ssáách chư
chương
ơng tr
trìn
ình
h IIMC 
MC ..........................................................................................14

3.5.
3.5.4.
4.

Triể
Triển
n kh
khai
ai ggiá

iám
m sá
sát,
t, đđán
ánh
h gi
giáá hi
hiệu
ệu qquả
uả cchư
hươn
ơngg tr
trìn
ình
h.....................................................15

1


 

Quản trị marketing 55
 

Nhóm 3

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC - TRUYỀN TẢI THÔNG
ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK 

1. GI

GIỚI
ỚI THIỆ
THIỆU
UC
CHU
HUNG
NG
1.1. Công ttyy cổ
cổ ph
phần sữ
sữa TH
TH
- Cô
Công
ng ty cổ ph
phần
ần thực
thực phẩm
phẩm sữa
sữa TH th
thuộ
uộcc tập đo
đoàn
àn TH được
được th
thàành lập
lập ngày
ngày
24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ngân
Ngân hàng thương mại cổ phần

phần Bắc Á. Do bà
bà
Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch
 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
- Đây llàà công ty
ty đầu ti
tiên
ên của
của tập đoàn
đoàn TH với
với dự án đầu
đầu tư vào tran
trangg trại
trại bị sữa ccơng
ơng
nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối hiện đại.
- Dan
Danhh mục sản
sản phẩ
phẩm
m chính
chính của
của TH hiện
hiện nay gồm
gồm có: Sữa
Sữa tươi
tươi tha
thanh
nh tr
trùng

ùng,, sữa tư
tươi
ơi
tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên.
- Nhữ
Những
ng chặng
chặng đđườn
ườngg phát
phát triển
triển của
của công
công ty cổ
cổ phần
phần thự
thựcc phẩ
phẩm
m sữa
sữa TH
TH::
 14/05/2010, l khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Ngha Đàn
 26/12/2010, l ra mắt sữa tươi sạch TH true milk.
 05- 08/2011, khai trương ca hàng TH true mart chính tại Hà Nội,TP.HCM.
 27-30/11/2012, tham gia Hội thảo quốc tế về sữa.
 9/07/2013, khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đại nhất,
quy
nh
ất a
Đông
- Hệ

thống
thốmô
ng công
ttran
ranggnghiệp
ttrại
rại THlớn
tạinhất
Ngha
Ngh
Đàn
ĐànNam
N
Nghệ
ghệÁ.An:
An:
  Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á xác nhận: là “Trang trại chăn nuôi bị sữa tập
trung, ứng dụng cơng nghệ cao có quy mơ lớn nhất châu Á”.
 Có cơng suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm.
1.2. Khách hàng mục tiêu
- Sản pphẩm
hẩm của
của TH true
true milk
milk phù
phù hợp
hợp với mọi
mọi lứa
lứa tuổi,
tuổi, có nhiều

nhiều ssản
ản phẩm
phẩm và chủn
chủngg
loại sản phẩm để lựa chọn.
- Khách hhààng m
mụục ttiiêu:
 Giới trẻ, độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa.
 Hộ gia đình có nhu cầu s dụng sữa và các sản phẩm liên quan, có thu nhập khá trở 
lên, chủ yếu sinh sống tại khu vực thành phố, thị xã.
2


 

1.3.
1.3. Hoạt
Hoạt động
động mark
market
etin
ingg hiệ
hiện
n tại
tại
- Hiện nay TH
TH vẫn đang tiếp tục thực
thực hiện
hiện nhi
nhiều

ều chiến
chiến dịch
dịch marke
marketing
ting đđểể quả
quảng
ng bá sản
 phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng của công chúng mục tiêu thông qua đồng thời
nhiều phương tiện quảng cáo như: kênh truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội,
quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo trên phương tiện giao thông, tại showroom của
công ty,…
 Quảng cáo trên truyền hình: có clip quảng cáo các dịng sản phẩm trên kênh truyền
hình quốc gia, và kênh truyền hình địa phương, chiếu nhiều khung giờ khác nhau.
 Quảng cáo trên nhiều đầu báo cả ở báo in và báo điện t.
 Website và facebook hoạt động rất thường xuyên, hiệu quả.
 Quảng cáo dày đặc tại các điểm bán: biển hiệu, tờ rơi, vật dụng quảng cáo khác,..
 In quảng cáo trên nhiều tuyến xe bus tại thành phố lớn như Hà Nội.
 ….
- Thơ
Thơng
ng đi
điệp
ệp quảng
quảng ccáo
áo chính
chính:: chủ yế
yếuu nhấn
nhấn mạn
mạnhh về nguồn
nguồn sữa

sữa tươi
tươi sạch.
sạch.
- Hiệ
Hiệnn tại,
tại, TH true
true milk
milk đang tiến
tiến hành
hành bán
bán hàng
hàng qua nhiề
nhiềuu hệ thống
thống kênh:
kênh: Kênh
Kênh hi
hiện
ện
đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp và qua nhân viên ngân hàng Bắc Á.
- Mục titiêu ma
marketing:
 Truyền tải thành công các thông điệp
 Định vị tốt thương hiệu “sữa sạch”
 Thay đổi nhận thức của khách hàng về sữa sạch
 Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 là 23.000 tỷ đồng (doanh thu
2015 là 6.000 tỷ)
 Xâm nhập sâu thị trường nội địa, với mục tiêu dẫn đầu thị trường. Đặt mục tiêu thị
 phần đến 2020 là 50% ( thị phần
phần 2013 là 7.7%)
 Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đưa sản phẩm của TH ra thị trường thế giới.

1.4.
1.
4. Ngân
Ngân sác
sách
h của
của TH tru
truee mi
milk
lk dàn
dành
h ch
choo Mark
Market
etin
ingg
- TH true milk là một cơng ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, với sự tư vấn tài chính
của ngân hàng cổ phần Bắc Á. Các chuyên gia cũng đánh giá rằng TH là công ty khá
mạnh tay chi tiền cho các chiến lược, dự án và hoạt động marketing.
-  Năm 2009 - 2010, dưới thời giám đốc marketing Trần Bảo Minh, TH true milk đã chi
đến vài trăm tỷ cho hoạt động marketing và bán hàng.
- Với những mục tiêu marketing hiện tại, lãnh tạo TH cho biết sẽ tiếp tục đầu tư lớn vào
các hoạt động marketing .

3


 

-

-

-

-

2. CHIẾ
CHIẾN
N LƯỢC
LƯỢC THÔNG
THÔNG ĐIỆP
ĐIỆP TRUYỀN
TRUYỀN THÔNG
THÔNG CHO
CHO TH TR
TRUE
UE MI
MILK 
LK 
2.1
2.1. Mô tả tổn
tổng qu
quan chi
chiến lược
ược
Xây ddựng
ựng ch
chiến
iến llược

ược quản
quảngg cáo bộ
bộ sản phẩm
phẩm TH
TH làm quà
quà tặ
tặng
ng cho
cho gia đđình
ình nnói
ói riêng
riêng
và q tặng biếu nói chung.
Bộ sả
sảnn phẩ
phẩm
m này hiệ
hiệnn tại TH
TH chưa
chưa bày bán,
bán, đây
đây chỉ là
là 1 đề xu
xuất
ất của
của nhó
nhóm
m đến cơng
cơng
ty TH true milk.

Bộ qu
quàà tặng
tặng được
được phân
phân chia
chia thành
thành nhiều
nhiều lloại
oại theo
theo sự
sự đa dạng
dạng và cầu
cầu kì của
của từ
từng
ng bộ
bộ,,
với mức giá dự kiến là 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND.
Bài ttrình
rình bày
bày sẽ tập trung
trung chủ
chủ yếu vào vấn
vấn đề xây dựng
dựng thông
thông điệp
điệp truyền
truyền tải
tải và hoạch
hoạch

định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm quà
tặng TH”
2.2.
2.2. Ý tưở
tưởng
ng th
thôn
ôngg điệ
điệp
p tru
truyề
yền
n thơ
thơng
ng
Slo
Slogan
gan:: “Hãy
“Hãy để TH
TH cùng
cùng bạn cchăm
hăm sóc
sóc sức
sức khỏe
khỏe cho cả gia
gia đình”
đình”..
Thơ
Thơng
ng điệ

điệpp truyền
truyền tải
tải:: gia đình
đình là bến đỗ quan
quan trọ
trọng,
ng, thiên
thiêngg liêng
liêng của mỗ
mỗii người.
người. Ai
cũng có 1 gia đình và đều muốn dành nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình của mình
mà đặc biệt là về vấn đề sức khỏe. Các dòng sản phẩm của TH là sản phẩm sạch, tốt
cho sức khỏe và phù hợp với mọi đối tượng trong gia đình. Đồng thời đây cũng sẽ là
món quà ý ngha mà bạn có thể dành tặng cho những người xung quanh trong các dịp
đặc biệt.
2.3.. Ngu
2.3
Nguồn
ồn gốc
gốc hình
hình thàn
thành
h ý tưởn
tưởngg về sản
sản p
phẩm
hẩm mới
mới và
và thông

thông điệp
điệp tru
truyền
yền
thông
Sắp tớ
tớii ngà
ngàyy gia đình
đình Việt
Việt Na
Nam
m 28/6,
28/6, nhiều
nhiều thương
thương hiệu
hiệu chưa qquan
uan tâm
tâm việc
việc truy
truyền
ền
thông trong dịp này, đây sẽ là cơ hội để TH tạo ra sự khác biệt. Sản phẩm của TH
thích hợp dùng cho cả gia đình từ trẻ nhỏ đến người già.
TH ch
chưa
ưa có bộ sản
sản phẩm
phẩm làm
làm quà tặng
tặng,, các dòng

dòng sản
sản phẩm llại
ại rất
rất đa dạng,
dạng, định
định vị lạ
lạii
khá cao cấp nên thích hợp làm bộ quà tặng.

- TH có hệ tthốn
hốngg show
showroo
room
m phân
phân phối dày
dày đặ
đặc,
c, tiện
tiện lợi cho
cho vi
việc
ệc bày
bày bán bộ sả
sảnn phẩm
quà tặng.
- Cịn kh
kháá nhi
nhiều
ều gia
gia đình

đình ở Việt Nam
Nam chưa
chưa biết
biết đến
đến ngày
ngày gia đình,
đình, cchiế
hiếnn lược
lược và sản
 phẩm lần này sẽ là cơ hội để TH thu hút được
được nhiều sự quan tâm từ các hộ gia đình.
- Dịp ng
ngày
ày gia đđình
ình Việt
Việt Nam
Nam sẽ là dị
dịpp để ra mắt
mắt và giới
giới thiệu
thiệu sả
sảnn phẩm
phẩm,, sau thời
thời gian
gian
này sản phẩm vẫn được tiếp tục bày bán để làm bộ quà tặng hữu ích dành cho nhiều
tình huống tặng q của người tiêu dùng.
2.4.
2.
4. Đối

Đối ttượ
ượng
ng cô
công
ng chún
chúngg nhậ
nhận
n tin
tin mục
mục tiê
tiêu
u
- Ngư
Người
ời có độ tuổi
tuổi lớn
lớn hơn 23
23 tuổi,
tuổi, th
thuu nhập
nhập khá và ổn
ổn định,
định, có nhu cầu
cầu tặng
tặng quà ggia
ia
đình, hoặc tặng quà những người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu tại khu vực thành
 phố, thị xã.
4

 

3. HO
HOẠ
ẠCH ĐỊNH
ỊNH CHIẾN LƯỢC
LƯỢC IMC – TRU
TRUYỀN TẢI
TẢI TH
THÔ
ÔNG ĐIỆP
IỆP
TRUYỀN THƠNG CHO BỘ SẢN PHẨM TH
3.1. Phân tích chuẩn bị
3.1.1.. Xác định m
3.1.1
mục
ục tiêu marketi
marketing
ng và mục tiêu
tiêu truyền
truyền thơng qu
quảng
ảng cáo
- Mụ
Mụcc tiê
iêuu mark
markeeti
ting

ng::
 Hiện nay có thể thấy TH true milk là một thương hiệu sữa tuy vừa mới bước chân
tham gia vào thị trường sữa Việt Nam được hơn 6 năm, nhưng đạt được rất nhiều
thành công không thể phủ nhận. Những thành tựu của TH true milk được thể hiện
qua doanh số, thị phần, hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Tiếp tục những
thành công đã đạt được, trong kế hoạch phát triển trong thời gian sắp tới, TH true
milk vẫn tiếp tục hướng vào mục tiêu marketing là giữ vững những thị phần sẵn có,
mở rộng khai thác thêm những thị trường tiềm ẩn, duy trì hình ảnh của “một thương
hiệu sữa sạch, chất lượng hàng đầu, đảm bảo dinh dưỡng, bổ sung các chất thiết yếu
cho hoạt động sống mỗi ngày của khách hàng”.
 Mục tiêu thị phần năm 2020 là 50% thị trường sữa nước.
 Mục tiêu doanh thu năm 2020 là 23.000 tỷ đồng.
 Định vị thành cơng hình ảnh: sữa sạch và tốt cho sức khỏe của cả gia đình.
 Mục tiêu doanh số: số hộ gia đình sống tại thành phố, thị xã Việt Nam năm 2016 là
khoảng 16.000 hộ. Mục tiêu doanh số cho sản phẩm bộ quà tặng TH là: 20.000 bộ
quà tặng, ước tính doanh thu từ bộ quà tặng là 9 tỷ đồng ( doanh số này là mục tiêu
cần đạt trong thời gian cao điểm mua quà tặng cho gia đình và quà biếu tặng khác từ
21 đến 28/6). Ngoài thời điểm này bộ quà tặng vẫn có thể được mua và ss dụng tặng
quà trong nhiều trường hợp và mục đích khác nhau.
 Chiến lược truyền tải thông điệp lần này nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm
mới Bộ sản phẩm sữa TH true milk dành cho gia đình cho những người có nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm mới của doanh nghiệp với một thông điệp xuyên suốt “Hãy để
TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”, đảm bảo thơng điệp đến với
người tiêu dùng trong thời điểm 1 tháng trước ngày gia đình Việt Nam.
- Mụ
Mụcc ti
tiêu
êu tr
truy
uyền

ền th
thôn
ôngg quả
quảng
ng cá
cáo:
o:
 Thông điệp truyền tải: Chương trình truyền thơng lần này của TH True Milk nhằm
giới thiệu một sản phầm mới tới người tiêu dùng với thông điệp truyền thông “Hãy
để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.
 Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người trẻ yêu thương gia đình và mong muốn
tìm những cách thể hiện những tình cảm đó tới những người thân yêu, nhưng lại quá
 bận rộn với công việc cuộc
cuộc sống hẳng ngày.
 Tác động đến nhận thức người nhận tin: cung cấp thông tin về sản phẩm mới là bộ
sản phẩm sữa TH dành cho cả gia đình và mang lại góc nhìn mới về thương hiệu sữa
5


 

TH True milk.
milk. Từ trước đến
đến nay TH luôn xuất
xuất hiện với hình ảnh của
của một thương
thương
hiệu sữa sạch hồn toàn thiên nhiên, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là
những người trẻ, năng động, mong muốn tìm kiếm một sản phẩm bổ sung tốt cho
sức khỏe. Trong chương trình truyền thơng lần này, TH mang lại cho người tiêu

dùng hình ảnh của một thương hiệu sữa gần gũi với mọi gia đình, tốt cho sức khỏe
của mọi lứa tuối. Trong giai đoạn cuối, chương trình tập trung nhắc nhở người tiêu
dùng về sản phẩm của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng.
3.1.2. Hiểu biết đối tượng
3.1.2.
tượng nhận tin
- Nhậ
Nhậnn diện
diện đối tượng
tượng nhận
nhận tin
tin mục tiêu:
tiêu: Chươ
Chương
ng trình
trình tru
truyền
yền thơn
thơngg lần nà
nàyy hướ
hướng
ng tới
đối tượng nhận tin mục tiêu là người tiêu dùng trên 23 tuổi, có thu nhập ổn định từ
mức khá trờ lên, sống tại khu vực thành phố thị xã và có mong muốn tìm kiếm những
món q ý ngha để chăm sóc và thể hiện tình cảm của mình tới gia đình, cũng như tới
những mối quan hệ xung quanh. Vấn đề tài chính đối với đối tượng khách hàng này
không phải là sự quan tâm lớn nhất. Vấn đề của họ là ở chỗ, họ có đủ khả năng về mặt
kinh tế nhưng lại quá bận rộn với cơng việc thường ngày, đồng thời họ vẫn muốn
chăm sóc chu đáo cho mỗi thành viên trong gia đình mình, muốn d dàng tìm được 1

món q tặng ý ngha khi cần thiết. Do đó, việc s dụng một sản phẩm bổ sung đáp
ứng những nhu cầu này là điều rất cần thiết và hữu ích.
- Đặc đđiểm
iểm tâm lý:
lý: Những
Những đặc
đặc đi
điểm
ểm thuận
thuận lợi
lợi cho hoạt động
động truyền
truyền tải thơng
thơng đđiệp
iệp nnhư:
hư:
khách hàng là những người có điều kiện kinh tế mong muốn chăm sóc cho gia đình và
những người họ quan tâm nhưng lại thiếu thời gian, quá bận bịu với công việc hàng
ngày; họ là những người d xúc động, d đồng cảm với những thông điệp đầy tính
nhân văn về mối quan hệ trong gia đình. Do đó các thơng điệp quảng cáo dạng này sẽ
nhận được sự chú ý và tiếp thu của công chúng nhận tin. Tuy nhiên, cũng có những
đặc điểm bất lợi trong tâm lý người tiêu dùng cản trở quá trình truyền tải thông điệp
chẳng hạn như người tiêu dùng hiện nay phải tiếp xúc với quá nhiều thông điệp quảng
cáo trên mọi phương tiện, do đó mức độ tập trung và lịng tin của họ tới thơng điệp bị
giảm bớt. Vì vậy, chương trình phải có chiến lược truyền thơng hợp lý để khắc phục
đặc điểm bất lợi này.
- Thó
Thóii que
quenn s dụng phươ
phương

ng tiện:
tiện: Đối
Đối tượng
tượng nhậ
nhậnn tin mụ
mụcc tiê
tiêuu là nhữ
những
ng người
người có lối
lối
sống tương đối hiện đại. Đặc điểm d nhận thấy nhất ở họ là sự ảnh hưởng ngày càng
mạnh mẽ của phương tiện truyền thông là internet, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các
trang mạng xã hội, các din đàn trên mạng. Ngoài ra, họ cũng bị tác động bởi những

6


 

quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như TV, báo chí,
tạp chí,… và bị ấn tượng bởi những biển quảng cáo ấn tượng tại khu vực cơng cộng.
3.1.3.. Phân tíc
3.1.3
tích
h chiến lược
lược phương tiện
tiện quảng cáo, chiến
chiến lược thông
thông điệp

của đối thủ cạnh tranh.
- Ngay từ khi mới tham
tham gia
gia thị trường
trường sữa Việt Nam, TH tr
true
ue mi
milk
lk đã nnhận
hận thấy
thấy đố
đốii thủ
cạnh tranh trực tiếp của mình chính là thương hiệu sữa có mặt trên thị trường Việt
 Nam đặc biệt là các thương hiệu nội địa như Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì….Ngồi ra,
TH true milk còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác như sữa nhập khẩu,
sữa bột, và đồ uống dinh dưỡng khác.
- Tuy nhiê
nhiên,
n, xét về
về thị phần
phần cũng
cũng như uy tín
tín trên
trên thị trườn
trườngg thị đối thủ
thủ cạ
cạnh
nh tranh
tranh trự
trựcc

tiếp lớn mạnh nhất của TH true milk chính là Vinamilk. Chính vì vậy, bài nghiên cứu
sẽ tập trung chủ yếu đề cập đến Vinamilk trong các vấn đề đối thủ cạnh tranh.
- Mục ti
tiêu
êu chương
chương trình
trình truyề
truyềnn thơng
thơng của Vinam
Vinamilk
ilk:: Nhữn
Nhữngg chương
chương trình
trình tru
truyền
yền thơng
thơng
của Vinamilk đã xuất hiện từ lâu và được triển khai một cách có hệ thống với những
mục tiêu quảng cáo khác nhau cho từng giai đoạn của chương trình:
 Giai đoạn đầu: quảng cáo thông tin, thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm
mới, nêu ra những công dung của sản phẩm.
 Giai đoạn quảng cáo so sánh: thể hiện sự so sánh trực tiếp hay gián tiếp với một hay
nhiều nhãn hiệu khác.
 Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, hình thành sự u
thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
 Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hướng tới sản phẩm của
mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu minh trong tâm trí người tiêu dùng.
- Phâ
Phânn bổ ngân
ngân sách

sách cho quảng
quảng cáo của Vinami
Vinamilk:
lk:
 Có thể nhận thấy, Vinamilk ý thức được vai trò then chốt của quảng cáo trong việc
hoàn thành các mục tiêu marketing đặt ra, do đó họ đã chi một lương ngân sách khá
lớn cho hoạt động này (theo số liệu của Cơng ty chứng khốn Tp.HCM năm 2007,
Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị và bán hàng) tuy nhiên do những
 biến động của thị trường, Vinamilk
Vinamilk đã phải cắt
cắt giảm bớt nguồn ngân ssách
ách này.
 Trong mỗi giai đoạn của quảng cáo, Vinamilk lại phân bổ một mức ngân sách khác
nhau. Trong giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường, giai đoạn xâm nhập
và tăng trưởng,
trưởng, ngân sách chi cho các
các hoạt động quảng cáo được chú trọng nhất
nhất
nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đững vững chắc trong người tiêu dùng. Tới
giai đoạn suy thối và bão hịa, ngân sách được cắt giảm do chỉ hoạt động quảng
cáo chỉ cần duy trì nhận biệt của khách hàng.
- Hì
Hình
nh thà
thành
nh thơ
thơng
ng điệp
điệp quản
quảngg cá

cáoo củ
củaa Vina
Vinami
milk
lk:: Tù
Tùyy vào
vào từng
từng giai
giai đo
đoạn
ạn của,
của,
Vinamilk lại mang đến những thơng điệp quảng cáo khác nhau, nhưng nói chung có
7


 

thể nhận thấy những điểm chung của các thông điệp quảng cáo này đều hướng về hình
ảnh của sản phẩm sữa nguyên chất: “sữa tươi nguyên chất 100%”, “ Giữ tốt nhất
dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”, đồng thời gần đây Vinamilk cũng bổ sung
thông các thông điệp quảng cáo với hình ảnh của sản phẩm sữa nhiều chất dinh dưỡng
 bổ sung cho trẻ nhỏ.
- Qu
Quyế
yếtt định
định phươ
phương
ng tiện
tiện truyền

truyền thơng
thơng:: Với mụ
mụcc đích
đích mở rộng th
thịị phần
phần và định vị
thương hiệu, Vinamilk s dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh,
truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngồi trời,…
3.2.
3.2.

Xác
Xác địn
định
h khả
khả năng
năng cá
cácc phư
phươn
ơngg tiện
tiện

Phương tiện Đối tượng

Chi phí

Truyền hình Rộng
Radio
Rộng
Báo

Phân khúc
đối tượng
Tạp chí
Phân khúc
đối tượng
Phương tiện Ph
Phân
ân khú
khúc
quảảng cá
qu
cáoo đối tượng
Out
of  
home
Phương tiện Tập trung
khác: bao bì
và
nhãn
hiệu
Quản
Qu
ảngg cá
cáoo Tập trung
Internet:
website,
fanpage,
youtube
3.3.
3.

3.
Phương
tiện

Cao
Cao
Thấp

Khả năng
k thuật
Phức tạp
Đơn giản
Đơn giản

Khả năng
tích hợp
Cao
Thấp
Thấp

Khả năng
đặt mua
Trung bình
Thấp
Thấp

Thấp

Đơn giản

Thấp

Thấp

Thấp

Thấp

Thấp

Cao

Trung
 bình

Thấp

Thấp

Cao

Thấp

Trung bình Cao

Cao

Đánh
Đánh gi
giáá các

các phươ
phương
ng tiện
tiện có khả
khả qua
quan
n
Định lượng

Định tính

Phạm

Đối tượng nhận tin

Tần số Chi phí

8

Cơ

hội Hiệu


 

vi hoạt
động

mẫu

quảng cáo
được
ược chú
chú
ý

quả
của
việc
lặp
lại
40 đến Khán giả truyền hình, Xuất
Xuất hiện
hiện Cao

Truyền

tiếp

3 lần/

hình

cận
70%
khách
hàng
mục
tiêu

ngày

130
triệu
VNĐ
/lần

Radio

50%
khách
hàng
mục
tiêu

1lần/
ngày

Tạp chí

1 trăm
nghìnđ
ộc giả
/tháng

4,5 triệu Khán giả radio, người
VNĐ
tiêu thụ sản phẩm. Đặc
/30s/lần điểm
điểm của

của đối
đối tượn
tượng:
g:
người đang di chuyển
tr
trên
ên các
các phươ
phương
ng tiện
tiện
như xe bus, xe oto hoặc
các thiết bị di động có
thu sóng trên đường đi
học hoặc đi làm; thính
giả
giả của các đài
đài ph
phát
át
thanh của tỉnh, huyện,
xã;…Mức độ chú ý khi
nghe
ng
he quản
quảngg cáo
cáo tr
trên
ên

Radio thường thấp.
10 triệu Mỗi loại tạp chí có
VNĐ/1  phân khúc cơng chúng
tin bài
nhận tin riêng. Vd: tạp
chí Bóng đá hướng đến
đối tượng đam mê thể
thao, Tạp chí Đẹp
hướn
hư
ớngg đến
đến đối
đối tượn
tượngg
 phụ nữ đơ thị, Tạp chí
Doanh nhân hướng đến
đối
tượng
doanh
nhân….và một số tạp
chí hướng đến đối

người Với
tiêu mỗi
thụkhung
sản
 phẩm.
giờ phát sóng sẽ có
nhữn
nh

ữngg phân
phân khúc
khúc đối
đối
tượng khác nhau

tkênh
rên
các
VTV1
/VTV3,
Todday
TV
vào
khun
kh
ungg giờ 
giờ 
cao
cao điểm
điểm::
20h -22h
Xuất
Xu
ất hiện
hiện Trung
trên kênh  bình
radio có độ
 phủ sóng
cao

cao VO
VOH,
H,
VOV vào
khun
kh
ungg giờ 
giờ 
cao điểm...

Quảng cáo Cao
trên các tạp
chí Tiếp thị
và
gia
đình, tạp
chí
phụ
nữ…
nữ
… dưới
dưới
dạng bài
viết,
 banner, bài
tin
tức
khuyến

tượng

cơngnhư
chúng
tin chung
Tạpnhận
chí mãi,…
9


 

Quảng
80%
cáo
tại khách
điểm bán hàng
mục
tiêu
Bao bì, 80%
nhãn hiệu khách
hàng
mục
tiêu
Internet

3.4.

80%
khách
hàng
mục

tiêu

3 lần
/tháng.
Mỗi
lần
dài kéo
3-4
ngày
Trong Chi
Chi phí
phí
suốt
giá bao
chiến  bì
dịch
1 tr
triệ
iệuu
lượt
view
web/
ngày

Kiến thức
Kiến
thức ng
ngày
ày nay,
nay,

Tạp chí Đảng Cộng
sản…
Phụ nữ, trẻ em
Khuyến
Cao
mãi,
mã
i, dùng
dùng
th
sản
 phẩm,
event…
Tr
Trẻẻ em,
em, giới
giới tr
trẻẻ, đối
đối
tượng bị thu hút hoặc
ản
ảnhh hưởn
hưởngg mạnh
mạnh bởi
bởi
 bao bì, nhãn hiệu.

Tiếp cận Cao
nhờ hình
ảnh,, thơng

ảnh
thơng
tin
sản
 phẩm, màu
sắc,...
Giới
Gi
ới tr
trẻ,
ẻ, ngườ
ngườii tr
tron
ongg Tiếp cận Cao
độ tuổi lao động
qua
bài
viế
viết, hình
hình
ảnh, các tin
tức khuyến
mãi,
video…

Lựa ch
chọn phương ti
tiện

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp sẽ là yếu tố đảm bảo thông điệp đến đúng

đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả nhất. Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu
thế và hạn chế riêng. Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ căn cứ vào các điều
kiện khác nhau.
10


 

 Người quản trị có thể s
s  dụng các kỹ thuật làm công cụ hỗ trợ cho việc ra quyết định lựa
chọn phương tiện quảng cáo: kỹ thuật quy hoạch tuyến tính, kỹ thuật tuần tự, kỹ thuật mơ
 phỏng. Với kế hoạch quảng cáo đã đưa ra, nhóm lựa chọn kỹ thuật tuần tự (đánh giá và
lựa chọn theo từng loại phương tiện) để lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ s dụng.
Bắt đầu từ phương tiện được đánh giá là tốt nhất, nhóm lựa chọn là truyền hình, thuộc
nhóm phương tiện phát sóng:
- Ưu đi
điểm:
ểm: Truy
Truyền
ền hình
hình là độ phủ
phủ rộng,
rộng, mức
mức độ tiếp
tiếp cận cao.
cao. Đ
Đối
ối tư
tượng
ợng nh

nhận
ận tin
tin rộng
rộng,,
đa dạng về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thích hợp với một chương trình quảng cáo
hướng đến đối tượng là gia đình. Quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp âm thanh,
hình ảnh sống động, thu hút sự chú ý và đem lại cảm xúc cho người xem.
- Nhược điểm:
điểm: chi phí quảng
quảng cáo trên truyền
truyền hình
hình cao, đòi hỏi
hỏi một
một phần
phần lớn
lớn ngân
ngân sá
sách.
ch.
Việc thiết kế cho một quảng cáo trên truyền hình cũng địi hỏi sự đầu tư về ý tưởng,
kỹ thuật và nhân lực, để đem lại hiểu quả cao nhất.
Đánh giá các phương tiện tiếp theo trong ràng buộc với mục tiêu và phạm vi ngân sách,
nhóm lựa chọn các phương tiện quảng cáo:
- Nhó
Nhóm
m phươ
phương
ng tiện
tiện hỗ tr
trợ:

ợ: Quảng
Quảng cáo
cáo tại
tại điểm
điểm bán - Vì chiế
chiếnn dịch
dịch quảng
quảng cáo
cáo din ra
trong một thời gian tương đối ngắn nên các lựa chọn như quảng cáo ngoài trời hoặc
quảng cáo trên phương tiện giao thơng sẽ tốn một chi phí khá lớn. Thay vào đó, quảng
cáo tại điểm bán là một hình thức hiệu quả khi tiếp cận đến người tiêu dùng vào đúng
thời điểm ra quyết định mua hàng. Việc quảng cáo ngay tại các siêu thị, ca hàng tiện
lợi, TH true mart cùng với các hỗ trợ về trưng bày sản phẩm sẽ khiến khách hàng chú
ý.
- Nhóm pphương
hương tiện
tiện mới:
mới: Quảng
Quảng cáo
cáo trên
trên internet
internet - Với sự
sự phát triển của intern
internet
et cùng
cùng
các trang mạng xã hội liên kết mọi người, môi trường internet với sự tương tác cao
không những mở rộng độ bao phủ và mức độ tiếp cận của thông điệp quảng cáo mà
còn đem lại những phản hồi đa chiều của chiến dịch. Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa

của mơi trường internet sẽ khiến cơng ty có thể tiếp cận được đúng đối tượng khách
hàng mục tiêu. Trước hết, nhóm thực hiện quảng cáo trên fanpage Facebook, website
của cơng ty. Sau đó, tùy theo ngân sách cho phép mà thông điệp quảng cáo sẽ được
truyền tải qua một số trang web khác.
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo với sự hỗ trợ của kỹ thuật tuần tự sẽ tránh trùng lặp
đối tượng và vẫn đảm bảo cho một kế hoạch quảng cáo hiệu quả.
3.5.
3.5. Lập
Lập thờ
thờii gia
gian
n biể
biểu
u phư
phươn
ơngg tiệ
tiện
n
3.5.1.. Các yế
3.5.1
yếu
u tố của
của việc lập
lập thời biểu phươn
phươngg tiện.
11


 

Phương tiện

Đối tượng nhận tin

Truyền hình

Một bộ
b ộ phận khơ
khơng
nhỏỏ khá
nh
khán giả
giả xem
truyền hình, trong đó
có khách hàng mục

tiêu
Quảng cáo tại Đối tượng khách
điểm bán
hàng cũ của TH và
những khách có sự
quaan tâm đến sản
qu
 phẩm của TH
Internet
Đối tượng nhận tin
mục tiêu rộng lớn.

Nội dung phương tiện Thời biểu của đối thủ
cạnh tranh

Quảng cáo tạo sự Quảng cáo vào các
nhận biết và nhắc lại kh
khun
ungg giờ
giờ vàng
vàng (t
(trê
rênn
về chiến dịch của TH VTV3 phát sóng trước
true milk vào dịp  bản tin thời sự, trên
ngàày gia đình
ng
đình Việt
 Nam.
Quảng cáo sản phẩm
mới đến khách hàng
cũ.

HTV7, trước 19h).
Hệ thống showrow nhỏ
lẻ, số lượng ít và có thực
hiện
hiện qu
quản
ảngg cáo
cáo tại
tại các
các
điểm đại lý

- Quảng cáo cung Thời biểu liên tục.
cấp thông tin đầy
đủ về sản phẩm và
chiến dịch của TH
true milk.
- Có th
thể ccóó bà
bài PR 
PR 
về chiến dịch của
TH true milk.

3.5.2. Thời
3.5.2.
Thời biểu
biểu của
của TH true
true milk 
milk 
- Giai đđoạn
oạn 1 (Từ 15/4
15/4 đến 30/4):
30/4): Quảng
Quảng cáo trên
trên truyền
truyền hình
hình nhằm
nhằm tạo sự
sự nhận biết vvềề
chiến dịch cho đối tượng nhận tin mục tiêu.

 Quảng cáo 2 lần/ngày trên truyền hình Today TV trong khoảng thời gian 20h - 22h
vào tất cả các ngày trong tuần. (Trước và sau phim “cô dâu 8 tuổi”)
 Quảng cáo 1 lần/ngày trên kênh truyền hình quốc gia (vtv1/vtv3) vào khoảng 20h 21h vào các ngày trong tuần trừ cuối tuần.
12


 

Tiến hành cách hoạt động quảng cáo, truyền thông trên Internet thông qua: website,
Facebook, …. bằng việc viết bài, chạy content marketing, tạo event, trò chơi trúng
thưởng,…
- Gi
Giai
ai đoạn
đoạn 2 (Từ
(Từ 1/5
1/5 đđến
ến 31/5
31/5):
):
 Tiếp tục quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo thái độ tích cực đối với đối tượng nhận


tin
mụccáo
tiêuvẫn
về chiến
dịchvào
củacác
THkhung

True Milk.
Quảng
tập trung
giờ như trong giai đoạn 1 nhưng với tần suất
thấp hơn, tránh hiện tượng tràn ứ thông điệp truyền thông. (giảm quảng cáo trên
today TV xuống cịn 1 lần/ngày vào lúc 20h, trước phim “cơ dâu 8 tuổi”).
 Quảng cáo và PR trên Internet để đối tượng nhận tin mục tiêu có thể d dàng tiếp
cận thông tin về chiến dịch của TH true milk. Tiếp tục chạy truyền thông như giai
đoạn 1, kết hợp chạy Ads trên facebook.
- Gia
Giaii đoạn 3 (Từ
(Từ 1/6 đến
đến 28/6):
28/6): Ngồi
Ngồi các
các phương
phương tiện
tiện truyền
truyền thơng
thơng nh
nhưư giai đoạn
đoạn 2
thì giai đoạn này sẽ có thêm quảng cáo tại điểm bán, nhằm khuyến khích khách hàng
hành động.
- Sa
Sauu gia
giaii đoạ
đoạnn 3: quảng
quảng cáo
cáo sẽ được

được cắt sa
sa để phù hợp
hợp với mục
mục ti
tiêu
êu bá
bánn sản ph
phẩm
ẩm
như 1 món quà tặng phù hợp khác nhau chứ không chỉ dành riêng cho dịp ngày gia
đình.


3.5.3.. Ngân sách chương
3.5.3
chương trình
trình IMC 

Phương tiện

Số
Khung Chi
phí
Số
lần
giờ 
(triệu)/ 1lần
ngày
 phát/
 phát

 phát
 phát
ngày
13

Tần
số
 phát
(lần
)

Tổng
ngân
Ghi
sách
chú
(triệu
đồng)


 

Today
TV

Từ
15/4
2 lần/
đến
ngày

30/4

20h22h
Trước
và sau
40
 phim
  "Cơ

91

3640

90

11

990

130

11

1430

10

77000

10

1000

11

66
660

Từ 1/5
1 lần/
ngày đến
28/6

dtuổi"
âu 8
Truyền
hình

VTV3

20h21h

Thứ
2
Thứ
3
Thứ
4
Thứ
5

Thứ
6

Quảng
cáo
trên
Internet
Quảng
cáo tại
điểm
 bán
Tổng:

Quảng
cáo
Facebook 

70
100

Từ
15/4
1 lần/
đến
ngày
28/6

60

4 triệu/ngày

Từ 1/5
đến
28/6
 Từ
1/6
đến
28/6

Banner 
trưng bày

Tổng
giá
giá tr
trịị
quảng
cáo
trên
VTV3
là dưới
10 tỷ
được
giảm
giá
30%

236

100

8756

3.5.4.. Triể
3.5.4
Triển
n khai giám
giám sát, đánh
đánh giá hiệu
hiệu quả chươn
chươngg trình
Trong quá trình thực hiện chương trình IMC cho sản phẩm mới, TH cần phải thực hiện
kiểm tra quá trình triển khai chi tiết, quan sát và nhận diện các vấn đề phát sinh, nhanh
chóng tìm các phương án giải quyết cho vấn đề, tiến hành chỉnh sa kế hoạch cho phù
hợp với định hướng của cơng ty và tình huống thực tế, đặc biệt lưu ý đến các chỉ tiêu
14


 

đánh giá hiệu quả của chương trình IMC để xét tính hiệu quả của chương trình sau đó
tính đến các phương án thay đổi x lý, chỉnh sa nhằm mục tiêu đạt được mục đích đã đề
ra. Các chỉ tiêu đánh giá như sau:
- Th
Tháái độ
độ củ
củaa khác
kháchh hà
hàng:
ng:
 Mức độ nhận diện:

 Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm với khách hàng mục tiêu
 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm
- Thị trường:
 Sự thay đổi về thị phần
 Doanh số bán sản phẩm mới
 Số lượng khách hàng mới: 20%
 Tiếp cận 70% khách hàng cũ
- Tài chính:
 Khả năng sinh lợi
 Doanh thu/ chi phí bỏ ra
- Đá
Đánh
nh giá
giá cá
cácc phư
phươn
ơngg ttiệ
iệnn tru
truyề
yềnn thơ
thơng
ng::

Phương
tiện

Định
lượng

Định tính

15


 

Phạm
vi hoạt
động

Truyền
hình
Quảng
cáo tại
điểm
 bán

Tần số
phát

tiếp cận
70%
khách
hàng
mục
tiêu
144 lần
80%
khách
hàng

mục
tiêu
liên tục

80%
khách
hàng
mục
Internet tiêu

Chi
phí 

cao

cao

Đối tượng
nhận tin

Cơ hội mẫu
quảng cáo
được chú ý

Hiệu
quả
của
việc
lặp
lại

Khán giả truyền
hình, người tiêu
thụ sản phẩm.
Với mỗi khung
giờ phát sóng sẽ
có những phân
khúc đối tượng
khác nhau

Xuất hiện
trên các kênh
VTV3, VTC7
vào khung
giờ cao điểm:
20h- 22h,
20h-21h
cao

phụ nữ, trẻ em

Khuyến mãi,
dùng th sản
 phẩm, banner,
event…
cao

-Với
website,
fanpage:

3 bài
Giới trẻ, người
đăng/ngày trung trong độ tuổi lao
 bình động

HẾT

16

Tiếp cận qua
 bài viết, hình
ảnh, các tin
tức khuyến
mãi, video…

cao