PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
----------o0o---------TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
GENERALI

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

9

1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI
VIỆT NAM

10

1.1. Sơ lược về tập đoàn

10

1.1.1.

Hoạt động kinh doanh của tập đồn

10

1.1.2.

Lịch sử phát triển

11

1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

13

1.3. Công ty TNHH Generali Việt Nam

13

2.

PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GENERALI

14
2.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Generali Việt Nam. 14
2.2. Phân tích ưu điểm của Generali Việt Nam

14

2.2.1.

14

Tính tin cậy.
1


2.2.2.

Tính đáp ứng.

16

2.2.3.

Tính đảm bảo.

17

2.2.4.

Tính cảm thông.

18

2.2.5.

Tính hữu hình.

18

2.3. Nhược điểm của Generali.

19

3.

PHÂN TÍCH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA

GENERALI

19

3.1. Gap 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và quản trị sự mong
đợi khách hàng của doanh nghiệp.

20

3.2. Gap 2: Khoảng cách giữa truyền tải mong đợi của khách hàng thành các
thông số dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ

20

3.3. Gap 3: Khoảng cách giữa chuyển đổi nhận thức các đặc tính về chất
lượng dịch vụ sang phân phối dịch vụ.

21

3.4. Gap 4: Khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp thơng báo cho thị
trường về dịch vụ của mình và những gì doanh nghiệp làm

22

3.5. Gap 5: Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ và nhận thức của khách hàng
về dịch vụ.

24

3.6. Gap 6: Khoảng cách giữa nhận thức về dịch vụ và mong đợi về dịch vụ
của khách hàng.
4.

25

PHÂN TÍCH NHỮNG DỊCH VỤ XUẤT SẮC VÀ GIÁ TRỊ MANG LẠI

CỦA GENERALI VIỆT NAM (EXCELLENT SERVICES AND VALUE)

26

4.1. Khế ước tài chính (Financial bond).

26

4.1.1.

Giữ giá bình ổn (Stable price).

26

4.1.2.

Tặng thưởng cho khách hàng thân thiết (Volume and Rrequency Reward)

26
4.2. Khế ước xã hội (Social bond)

28

2


4.2.1.

Mối quan hệ giữa khách hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ (Continuous

relationship)
4.2.2.

28

Các giá trị về mặt xã hội giữa các khách hàng (Social bond among

customers)

30

4.3. Giá trị cá nhân hóa (Customization bond)

30

4.3.1.

Tạo ra sự cá nhân hóa nhờ những đổi mới, cải tiến (Anticipation

Innovation
30
4.3.2.

Cá nhân hóa đồng loạt (Mass customization)

4.4. Giá trị dựa trên lợi ích về cấu trúc (Structure bond)
5.

30
31

PHÂN TÍCH VAI TRÒ CỦA NHÂN VIÊN VỚI DỊCH VỤ CỦA

GENERALI VIỆT NAM

32

5.1. Thuê đúng người.

32

5.1.1.

Tiêu chuẩn năng lực dịch vụ.

32

5.1.2.

Hoàn tất việc tuyển được người tốt nhất.

33

5.1.3.

Trở thành nhà sử dụng lao động ưu tú.

33

5.2. Phát triển con người để cung ứng cho chất lượng dịch vụ:

34

5.3. Cung cấp hệ thống hỗ trợ cần thiết:

34

5.4. Giữ lại người tớt nhất:

34

6. ĐỀ X́T GIẢI PHÁP THƠNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
35
6.1. Lập ma trận SWOT.

35

6.1.1.

Cơ hội (O)

35

6.1.2.

Nguy cơ (T)

36

6.1.3.

Điểm mạnh (S)

37
3


6.1.4.

Điểm yếu (W)

38

6.2. Ma trận SWOT và các chiến lược.

38

6.2.1.

Ma trận SWOT

38

6.2.2.

Chiến lược SO:

39

6.2.3.

Chiến lược WO:

39

6.2.4.

Chiến lược ST:

40

6.2.5.

Chiến lược WT

40

6.3. Chiến lược Marketing cho Generali Việt Nam

40

6.3.1.

Chiến lược sản phẩm/dịch vụ (Product)

40

6.3.2.

Chiến lược giá (Price)

41

6.3.3.

Chiến lược phân phối (Place)

43

6.3.4.

Chiến lược trùn thơng (Promotion)

44

6.3.5.

Chiến lược con người (People)

48

6.3.6.

Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

50

6.3.7.

Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence)

52

LỜI KẾT THÚC

53

TÀI LIỆU THAM KHẢO

54

4


DANH MỤC HÌNH ẢNH
1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI
VIỆT NAM
Hình 1. 1: Trụ sở của Generali tại Italia

10

Hình 1. 2: Logo của cơng ty bảo hiểm Generali

11

Hình 1. 3: Văn phòng cơng ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali tại Hà Nội

13

2. PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GENERALI

Hình 2. 1: Thị phần các Cơng ty Bảo hiểm năm 2019 tại Việt Nam

14

Hình 2. 2: Generali Việt Nam ra mắt hệ thớng NPS

16

Hình 2. 3: Nhân viên tại Generali luôn vui vẻ khi thực hiện giao dịch với khách
hàng

17

Hình 2. 4: Văn phòng của Generali Việt Nam tại Hưng Yên

19

PHÂN TÍCH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GENERALI
3.

4.

Hình 3. 1: Các giao dịch liên quan giữa chị Ly và tư vấn viên là anh Hùng

24

Hình 3. 2: Gói bảo hiểm VITA – Sống như Ý của Generali Việt Nam

25

PHÂN TÍCH NHỮNG DỊCH VỤ XUẤT SẮC VÀ GIÁ TRỊ MANG LẠI CỦA
GENERALI VIỆT NAM (EXCELLENT SERVICES AND VALUE)
Hình 4. 1: Quà tặng Gencare dành cho khách hàng VIP của Generali Việt Nam 27
Hình 4. 2: Quà tặng cho khách hàng VIP Kim Cương và VIP Vàng của chương
trình “Vui hè cùng Generali Việt Nam”

28

Hình 4. 3: Ứng dụng GenVita – Sống Như , hệ sinh thái 360 độ dành cho mọi người
29
Hình 4. 4: Những gói bảo hiểm mang những quyền lợi riêng biệt theo 4 nhóm tuổi
của GenVita – Sống Như Ý

31

5


LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ đã và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn đóng góp rất lớn vào tỉ
trọng phát triển GDP của Việt Nam. Chính vì tiềm năng phát triển rất lớn, cho nên
ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia vào hoạt động sản

xuất và cung ứng các loại hình dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của con
người trong đời sống hằng ngày và một trong những ngành dịch vụ đang chứng kiến sự
cạnh tranh khốc liệt của rất nhiều công ty chính là dịch vụ bảo hiểm.
Giữa vô vàn công ty bảo hiểm như Prudential, Bảo Việt, AIA, Manulife..., người
tiêu dùng vẫn tin tưởng sử dụng dịch vụ mà Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ
Generali cung cấp. Ra đời từ năm 1831 tại đất nước hình chiếc ủng Italia, trải qua gần
190 năm tồn tại và phát triển, Generali đã chứng minh mình là một trong những tập
đoàn bảo hiểm uy tín và lớn mạnh nhất thế giới. Mặc dù mới bước chân vào thị trường
Việt Nam năm 2009, thế nhưng Generali Việt Nam cũng đã nhanh chóng nhận được sự
quan tâm và ủng hộ của nhiều người tiêu dùng.
Người ta thường nói, mua bảo hiểm là mua sự tin tưởng bởi không ai mong muốn
mình sẽ được hưởng những quyền lợi mà bảo hiểm mang lại. Như vậy để nhận được sự
tin tưởng của người tiêu dùng, ngoài chất lượng dịch vụ xuất sắc của một công ty bảo
hiểm hàng đầu thế giới, chắc hẳn Generali Việt Nam đã có những chiến lược phát triển
để xây dựng và củng cố niềm tin từ phía khách hàng. Dẫu vậy, trong quá trình cung
ứng dịch vụ đến tay người tiêu dùng, Generali Việt Nam vẫn còn những hạn chế, thiếu
sót không đáng có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của Công ty.
Chính vì vậy, trong bài tiểu luận lần này, nhóm sẽ phân tích cho cô cùng các bạn
về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Generali, để từ đó có thể
đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ do công ty cung cấp.

6


7


TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ GENERALI
VIỆT NAM
1.1.

Sơ lược về tập đoàn

Generali từ lâu đã được cơng nhận là Tập đồn bảo hiểm lớn nhất thế giới, dẫn
đầu tại Châu Âu và ngày càng lớn mạnh khi vươn mình sang Châu Mỹ và Châu Á.
Hiện nay, tập đồn phủ sóng khắp 50 quốc gia, là nơi làm việc của 71.000 nhân viên và
hiện cung cấp dịch vụ cho khoảng 61 triệu khách hàng, đem về cho tập đoàn doanh thu
khổng lồ - khoảng 66 tỉ Euro năm 2018.

Hình 1. 1: Trụ sở của Generali tại Italia
1.1.1. Hoạt động kinh doanh của tập đồn

-

Generali được cơng nhận là tập đoàn hàng đầu trên thị trường bảo hiểm và sản
phẩm tài chính trên tồn thế giới.

-

Được thành lập vào năm 1831 tại Trieste, Tập đoàn là đơn vị dẫn đầu tại Ý và
Assicurazioni Generali, là Công ty mẹ và đồng thời là Cơng ty quản lý của Tập
đồn.

8


-

Ln duy trì với mục tiêu mở rộng và phát triển trên toàn cầu ngay từ khi được
thành lập, Generali hiện đang có mặt tại hơn 60 quốc gia.

1.1.2. Lịch sử phát triển

-

Giai đoạn 1: Những ngày đầu thành lập và phát triển.

● 26/12/1831: Tại Trieste, Assicurazioni Generali Austro-Italiche được thành lập.
● 1833: Generali bắt đầu mở rộng khắp từ khắp khu vực trung tâm tại mỗi tiểu
bang của Ý đến cả những bến cảng sầm uất nhất tại Châu Âu.
-

Giai đoạn 2: Từng bước khẳng định vị trí dẫn đầu nước Ý

● 1856: Chỉ trong 10 năm, Generali đã có những bước tiến thuận lợi và phát triển
với tốc độ mạnh mẽ: tăng đến 50% lợi nhuận bình quân, tăng 200% giá trị vốn
cổ phần. Các con số tăng trưởng khổng lồ mang lại cho Generali vị trí đứng đầu
thị trường Áo-Hung tại thị trường ngành bảo hiểm, đặc biệt với phân khúc bảo
hiểm nhân thọ được Tập đoàn đa dạng hóa tối đa.
● 19/05/1860: Hình ảnh sư tử có cánh trở thành biểu tượng của cơng ty.
● 1870 – Cột mốc lịch sử của Tập đoàn bởi đây là năm nước Ý thống nhất cũng là
năm Generali vươn lên vị trí cơng ty hàng đầu tại Rome.

Hình 1. 2: Logo của công ty
-

bảo hiểm Generali

Giai đoạn 3: Mở rộng thị trường và lĩnh vực

● 1880: Generali mở rộng sang thị trường Địa Trung Hải, Châu Mỹ và vùng Viễn

Đông với các cảng biển đầy tiềm năng.
● 1910: Với nguồn tài chính vững chắc hiện có, Generali quyết định lấn sân sang
lĩnh vực bất động sản với các tòa cao ốc ở Rome, Turin,…
9


-

Giai đoạn 4: Generali mang tầm quốc tế

● 1924: Generali chính thức có mặt trên 4 châu lục, 30 quốc gia với độ phủ sóng
dày đặc: 8 trụ sở chính, hơn 60 chi nhánh và đại lý, 16 công ty hợp tác và công
ty con.
● 1935: Con số chi nhánh và đại lý tiếp tục tăng mạnh. Ngoài ra, Generali cũng
khá thành công với lĩnh vực bất động sản với tổng giá trị đầu tư là 700 triệu
Libra.
-

Giai đoạn 5: Cột mốc lịch sử của sự mở rộng

● 1951: Nước Ý trải qua thảm họa thiên nhiên kinh hoàng nhất lịch sử, trận lũ lụt
đồng bằng sống Po. Generali tích cực viện trợ nạn nhân thiên tai về tài chính và
nơi ở khi cung cấp cho hơn 100 trẻ em cơ nhỡ nơi trú ngụ, là một cụm bất động
sản của Cơng ty.
● 1961: Doanh thu phí bảo hiểm hằng năm của Generali tăng 15% tại Châu Âu,
hoạt động mở rộng tại Nhật Bản, Úc, Mỹ Latin cũng ngày một phát triển.
● 1962: Generali chính thức là nhà bảo hiểm đầu tiên trong không gian khi chịu
trách nhiệm cho dự án xây dựng bệ phóng vệ tinh đầu tiên của Ý năm 1962.
-

Giai đoạn 6: Dự tính tương lai

● 1981: Generali có hơn 35 đơn vị bảo hiểm cũng như 67 công ty hàng đầu khác
tại Châu Âu khi kỉ niệm 150 năm thành lập.
● 1994 : Generali chính thức áp dụng tư vấn bảo hiểm qua điện thoại và trực tuyến
khăng định vị trí tiên phong trong sự đổi mới dịch vụ.
● 2006: Generali ngày một vươn mình ra thế giới với các cơ sở và chi nhánh tại 10
quốc gia ở Trung và Đông Âu, liên doanh với Tập đồn PPF. Bên cạnh đó,
Generali chính thức trở thành đối tác của đội tuyển bóng đá quốc gia khi giành
chiến thắng World Cup.
● 2013: Generali hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Revert thực hiện các ca phẫu
thuật cho bệnh nhân mắc bệnh teo cơ xơ cứng cột bên.

10


● 2014 - 2015: Generali vẫn tiếp tục thực hiện chiến lược mở rộng, đặc biệt tập
trung tại Trung và Đơng Âu. Ngồi ra, Tập đồn ln chú trọng đến việc củng
cố vị trí dẫn đầu trên thị trường.
1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

-

Tầm nhìn: Tích cực bảo vệ và nâng cao cuộc sống của mọi người

-

Sứ mệnh: Trở thành lựa chọn hàng đầu thông qua việc thực hiện các giải pháp

bảo hiểm phù hợp và tiện lợi.

-

Giá trị cốt lõi: Thực hiện cam kết, trân trọng con người, có trách nhiệm với cộng
đồng và sẵn sàng tiếp nhận cái mới.
1.3.

Công ty TNHH Generali Việt Nam

Generali Việt Nam sau hơn 8 năm không ngừng hoạt động và phát triển, nay đã
đứng trong hàng ngũ những công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu Việt Nam cùng độ
phủ sóng rộng lớn với hơn 60 trung tâm dịch vụ khách hàng và GenCasa (văn phòng
tổng đại lý), làm hài lòng hơn 200.000 khách hàng khắp Việt Nam.
Hoạt động theo tiêu chí “Đơn giản, hiệu quả, lấy khách hàng làm trọng tâm”,
Generali Việt Nam luôn làm hài lòng khách hàng với những giải pháp bảo hiểm được
cam kết và công nhận chất lượng dẫn đầu thế giới thông qua các sản phẩm, dịch vụ tối
ưu và sáng tạo. Generali Việt Nam ln ưu tiên chất lượng dịch vụ và lợi ích của khách
hàng lên hàng đầu, do đó Generali đã đạt được sự cơng nhận với nhiều giải thưởng uy
tín trong lĩnh vực bảo hiểm.

11


Hình 1. 3: Văn phòng cơng ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Generali tại Hà Nội
2.

PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GENERALI
2.1.

Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Generali Việt
Nam.

Generali Việt Nam được bầu chọn là một trong những thương hiệu đạt Top 100
những dịch vụ tốt nhất cho gia đình và trẻ em vào năm 2013. Theo Fortune Global 500
(bảng xếp hạng 500 công ty có doanh số hàng đầu thế giới, được xếp hạng hằng năm),
Generali xếp thứ 48, trên cả các công ty lớn và dày dặn kinh nghiệm như Prudential
(xếp thứ 74/500), Dai-ichi (xếp thứ 142/500), Manulife (xếp thứ 212/500).

12


Hình 2. 1: Thị phần các Cơng ty Bảo hiểm năm 2019 tại Việt Nam
2.2.

Phân tích ưu điểm của Generali Việt Nam
2.2.1. Tính tin cậy.

Theo như những gì được truyền thơng, định vị của Generali hiện nay chính là:
đơn giản, hiệu quả, lấy khách hàng làm trọng tâm. Để thực hiện được những cam kết
này, Generali xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ ưu việt, cùng với những sản
phẩm bảo hiểm sáng tạo, phù hợp với nhu cầu của đại đa số người Việt Nam.
● Đơn giản
Các thủ tục cần thực hiện khi mua bảo hiểm như: chuẩn bị hồ sơ khách hàng, đơn
yêu cầu tham gia bảo hiểm nhân thọ, khai báo tình trạng sức khỏe và thẩm định sức
khỏe trước khi tham gia bảo hiểm được Generali tinh giảm nhất có thể, giúp khách
hàng tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đảm bảo được tính đầy đủ và trung thực của hồ sơ.
Ví dụ như: khơng phải tất cả khách hàng tham gia bảo hiểm Generali đều phải đi kiểm
tra sức khỏe. Việc này chỉ áp dụng cho những hợp đồng bảo hiểm có mệnh giá lớn,
khách hàng có tiền sử bệnh lý hoặc việc chọn mẫu ngẫu nhiên của cơng ty.

Generali cịn có chương trình mua bảo hiểm trực tuyến thông qua kênh thương
mại điện tử Shopee. Cụ thể, khách hàng có thể mua gói bảo hiểm “Lựa chọn bảo vệ gia
tăng” VITA – lá chắn vàng chỉ với ba bước đơn giản: trả lời câu hỏi thẩm định sức
khỏe, điền thông tin người mua bảo hiểm, kiểm tra lại thơng tin và xác nhận thanh
tốn. Với phương thức này, khách hàng có thể tìm hiểu kỹ hơn về các điều khoản của
hợp đồng và so sánh dịch vụ của Generali với các công ty bảo hiểm khác một cách kỹ
càng mà không phải mang tâm lý e ngại nhân viên tư vấn.
● Hiệu quả
Mục tiêu của khách hàng khi mua bảo hiểm nhân thọ là để phịng tránh các rủi ro
về tài chính khi khơng may mắc phải bệnh tật hoặc rủi ro bất ngờ trong tương lai. Hiểu
được mong muốn này, Generali cung cấp sản phẩm bảo hiểm giúp khách hàng tích lũy
13


một nguồn tài chính đảm bảo giải quyết những lo lắng này. Và khi khách hàng thực sự
gặp phải vấn đề, Generali nhanh chóng, kịp thời chi trả các khoản phí theo đúng thỏa
thuận trong hợp đồng, Đây chính là tính hiệu quả mà khách hàng mong muốn khi tham
gia dịch vụ bảo hiểm của Generali. Ví dụ như trường hợp của anh Nguyễn Văn Trường
(ngụ tại Hải Dương) – một khách hàng tham gia sản phẩm “Bảo an toàn diện” của
Generali vào năm 2015. Không may, đến tháng 8/2016, anh Trường được chuẩn đoán
mắc bệnh ung thư gan. Ngay sau đó, người nhà của anh Trường đã nhận được số tiền
chi trả từ công ty là hơn 250 triệu đồng.
● Lấy khách hàng làm trọng tâm
Các sản phẩm bảo hiểm của Generali đều được tạo ra dựa trên phương châm “lấy
khách hàng làm trọng tâm”. Trong thời đại ngày nay, con người, đặc biệt là giới trẻ
luôn phải sống dưới định kiến của xã hội và sự áp đặt tư tưởng cá nhân của người khác.
Generali tạo ra sản phẩm VITA – Sống như ý, khuyến khích và cổ vũ con người mạnh
dạn là chính mình, sống vui vẻ theo mong muốn của bản thân. Và tiền đề cho sự vui vẻ,
hạnh phúc đó chính là đề phịng mọi rủi ro bằng một nền tảng tài chính tốt. VITA –
Sống như ý cung cấp giải pháp giúp khách hàng thỏa mãn mong muốn này.

Trên trang Web của Generali, bên cạnh thơng tin về các gói sản phẩm, cịn có
phần Q&A, cung cấp biểu mẫu, giải đáp thắc mắc về quyền lợi bảo hiểm cá để người
dùng có thể nhanh chóng tra cứu thơng tin khi cần thiết, dễ dàng so sánh khi cân nhắc
lựa chọn dịch vụ giữa các công ty bảo hiểm, tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.
Ngồi ra, Generali cịn phát triển hệ thống khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
NPS (Net Promoter System). Với NPS, các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng sẽ
được giải quyết trong vòng 48 giờ khơng chỉ bởi nhân viên mà cịn bởi chính ban giám
đốc của Generali.
Trong tình hình dịch bệnh Covid diễn ra phức tạp như hiện nay, Generali cũng đã
áp dụng các chính sách hỗ trợ kịp thời cho khách hàng không may bị mắc bệnh.
Generali sẽ hỗ trợ một khoản chi trả bổ sung ngoài quyền lợi bảo hiểm theo hợp đồng
nhằm giúp khách hàng an tâm điều trị và chia sẻ nỗi lo tài chính với gia đình. Khách
14


hàng có thời gian nằm viên điều trị từ 1-9 ngày được hỗ trợ 10 triệu đồng/người, từ 10
ngày đến 30 ngày được hỗ trợ 20 triệu đồng/người và 30 ngày trở lên là 30 triệu đồng.

Hình 2. 2: Generali Việt Nam ra mắt hệ thống NPS
2.2.2. Tính đáp ứng.
Ở Generali, nhân viên ngồi việc được đào tạo chun mơn, họ cịn được đào tạo
kỹ năng mềm sao cho ln giữ được gương mặt tươi tắn, vui vẻ và đức tính kiên nhẫn
khi tư vấn, giải thích các điều khoản hợp đồng cho khách hàng. Nhiều trường hợp
khách hàng khó tính, yêu cầu nhân viên phải giải thích từng điều khoản, tham khảo
nhiều gói bảo hiểm khác nhau, nhưng cuối cùng lại lựa chọn dịch vụ tại một công ty
bảo hiểm khác, nhân viên cũng phải vui vẻ và giữ hình ảnh thân thiện với khách hàng,
khơng được phép có thái độ tiêu cực.
Đặc biệt trong giai đoạn dịch Covid diễn ra thì nhân viên còn phải đáp ứng được
các kĩ năng phòng dịch an toàn cho cả bản thân và khách hàng khi trực tiếp tư vấn và
tiếp xúc với họ ví dụ nhân viên bắt buộc phải đeo khẩu trang, yêu cầu khách hàng rửa

tay trước và sau khi ra vào văn phòng của Generali.
15


Trường hợp phát sinh mâu thuẫn với khách hàng, đặc biệt là do nhân viên khơng
giải thích kỹ điều khoản hợp đồng dẫn đến khách hàng bị hiểu nhầm, nhân viên của
Generali phải báo cáo lên cấp trên trực tiếp quản lý mình để tìm cách hóa giải mâu
thuẫn đó, tuyệt đối không được trốn tránh trách nhiệm. Nếu vi phạm sẽ phải đền bù cho
khách hàng và năng hơn là đuổi việc.

Hình 2. 3: Nhân viên tại Generali ln vui vẻ khi thực hiện giao dịch với khách
hàng
2.2.3. Tính đảm bảo.
Nhân viên của Generali được đào tạo bài bản trong vòng 3 tháng, dưới sự hướng
dẫn bởi các quản lý cấp cao nhiều kinh nghiệm trước khi thực sự trở thành nhân viên
chính thức. Hợp đồng đầu tiên chính là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của chính họ. Vì
Generali quan niệm rằng: nếu nhân viên khơng có niềm tin với công ty, chưa thực sự
trải nghiệm dịch vụ thì khơng thể nào tư vấn tốt và tạo niềm tin cho khách hàng của
mình được. Ngồi ra, Generali cịn có các khóa đào tạo chuyên nghiệp cập nhật hằng
năm, hệ thống đào tạo trực tuyến GENIA để nâng cao chuyên môn cho nhân viên, nhất
là trong tình hình dịch Covid 19 không thể tổ chức các buổi đào tạo trực tiếp. Như vậy
mới đảm bảo nhân viên có đủ kiến thức và kỹ năng để tư vấn các sản phẩm phù hợp
với tình hình tài chính của từng khách hàng khác nhau.
16


2.2.4. Tính cảm thơng.
Khách hàng khi đến hạn nộp phí nhưng lại có lí do bất khả kháng khơng thể thực
hiện được (ví dụ: ở nước ngồi, ngân hàng gặp lỗi, mất khả năng thanh khoản tạm thời,
hoặc gần đây do dịch bệnh Covid 19 khiến khách hàng e ngại di chủn) thì nhân viên

của Generali có thể xem xét ứng trước số tiền phí đó để hợp đồng khơng bị mất hiệu
lực. Sau đó khách hàng sẽ hồn trả lại cho nhân viên ngay khi có thể. Đây đều là dựa
trên tinh thần thiện chí và mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, khơng hề có
trong hợp đồng. Nhân viên cũng có thể từ chối việc ứng trước nếu cảm thấy khách
hàng khơng có khả năng chi trả lại khoản phí cho mình, mà khơng bị trách phạt hay sa
thải.
2.2.5. Tính hữu hình.
Văn phòng tư vấn của Generali được thiết kế theo phong cách Ý (đất nước khởi
nguồn của công ty) với tông màu chủ đạo là trắng và đen, kết hợp với ánh đèn màu
nóng tạo ra một không gian vừa sang trọng lại vừa ấm cúng, mang lại cảm giác thoải
mái, gần gũi cho khách hàng khi đến đây tư vấn. Văn phòng được bố trí nhiều cụm ghế
để có thể phục vụ nhiều khách hàng cùng một lúc mà vẫn giữ được sự riêng tư cần
thiết, tuy nhiên để đảm bảo khoảng cách an toàn trong khi Covid 19 đang diễn biến
phức tạp, Generali bố trí các cụm ghế cách nhau 2 mét, đặc biệt công ty còn bố trí nước
rửa tay khô sát khuẩn và khẩu trang y tế miễn phí cho khách hàng ngay tại cửa ra vào.
Ngoài ra, các loại giấy tờ bao gồm trong thủ tục hợp đồng đều được Generali
chuẩn bị chu đáo, sắp xếp theo thứ tự, đóng gói trong một túi giấy lớn có in logo của
cơng ty và được sát trùng trước khi giao cho khách hàng.

17


Hình 2. 4: Văn phòng của Generali Việt Nam tại Hưng Yên
2.3.

Nhược điểm của Generali.

Bên cạnh những ưu điểm nêu trên, Generali vẫn tồn tại nhiều nhược điểm cần
khắc phục như:
-

Quản lý hồ sơ, hóa đơn thu tiền lỏng lẻo, làm cho nhân viên có cơ hội trục lợi từ
khách hàng. (Vụ việc khách hàng Sử Ngọc Ly bị nhân viên Generali chiếm đoạt
6 tháng tiền đóng bảo hiểm dù hợp đồng đã bị hủy mà không hề hay biết, diễn ra
vào năm 2019).

-

Chương trình chăm sóc khách hàng chưa thực sự tốt, khơng có các chương trình
tặng q vào các dịp đặc biệt, chúc mừng sinh nhật khách hàng.

-

Chưa làm tốt khâu quản lý mối quan hệ với khách hàng (CRM): khơng nhắc nhở
khách hàng đóng phí, khi khách hàng qn đóng phí cũng khơng có nhân viên
liên hệ nhắc nhở, không thông báo cho khách hàng khi hợp đồng bị hủy.

-

Hotline chưa ổn định, thiếu nhân viên tư vấn qua hotline dẫn đến việc giải đáp
thắc mắc và khiếu nại cho khách hàng bị đình trệ.
Chính vì những lý do trên mà Generali khơng góp mặt trong danh sách bình chọn

các cơng ty bảo hiểm nhân thọ uy tín nhất năm 2019. Thiếu sót trong khâu chăm sóc
18


khách hàng thật sự là một vấn đề quan trọng mà Generali cần phải giải quyết để nâng
cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu của mình.
3.

PHÂN TÍCH KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA GENERALI
3.1.

Gap 1: Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và quản trị sự
mong đợi khách hàng của doanh nghiệp.

Theo kết quả khảo sát từ công ty nghiên cứu thị trường Nielsen liên quan đến
nhận thức của khách hàng về các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đã chỉ ra rằng: Đa phần
khách hàng không dành sự quan tâm quá nhiều đến hợp đồng cho dù chúng có nhiều
điều khoản hay các điều khoản đó quá khó hiểu, ngược lại, điều mà khách hàng thực sự
mong đợi ở các gói dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty đó chính là: thời gian
đóng phí ngắn, các lựa chọn phải đa dạng theo nhu cầu của họ và họ có thể thực hiện
việc rút tiền một cách chủ động khi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chưa kết thúc.
Liên quan đến thời gian đóng phí, Generali dường như lại không nghĩ như vậy.
Công ty cho rằng khi thời gian tham gia bảo hiểm càng dài, mức phí mà khách hàng
phải đóng sẽ càng thấp, mức độ bảo hiểm sẽ càng cao và khách hàng không cần phải
tham gia đánh giá lại sức khỏe khi tham gia bảo hiểm. Cụ thể thời gian đóng phí bảo
hiểm nhân thọ của một vài khách hàng dành cho gói VITA - Sống lạc quan của Genrali
lên đến 20 năm. Rõ ràng, Generali mong muốn khách hàng sẽ gắn bó với công ty của
mình lâu dài hơn điều này đồng nghĩa với việc thời gian đóng phí bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng cũng sẽ diễn ra lâu hơn.
Ngoài ra, Generali cũng khuyến khích khách không nên rút tiền khi hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ vẫn còn hạn. Công ty hiểu rằng khi khách hàng tham gia rút tiền một
phần trước thời hạn sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên giá trị tài khoản hợp đồng, điều này
khiến cho số tiền mà khách hàng nhận được sẽ bị thụt giảm rất nhiều so với kì vọng khi
tham gia bảo hiểm. Ngoài ra, nếu thực hiện việc rút tiền trước thời hạn, khách hàng còn
phải chịu một khoản phí là “Phí rút hợp đồng”. Khoản phí này sẽ được quy định rất rõ

19

trong hợp đồng, thông thường mức phí sẽ cao trong những năm đầu và giảm dần theo
thời gian.
3.2.

Gap 2: Khoảng cách giữa truyền tải mong đợi của khách hàng thành
các thơng số dịch vụ và q trình cung cấp dịch vụ

Từ kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Nielsen liên quan đến chất lượng
dịch vụ của các công ty bảo hiểm, Generali Việt Nam đã nhận ra rằng: Khách hàng
ngày nay đang dần trở nên bận rộn hơn với công việc và cuộc sống của chính mình,
cho nên đôi lúc họ sẽ không nhớ đến việc thanh toán các khoản phí định phí định kì
cho các gói bảo hiểm mình đã mua. Có rất nhiều trường hợp, khách hàng lơ là, quên
đóng phí trong một khoản thời gian dài đã khiến cho hợp đồng bảo hiểm bị vô hiệu,
điều này sẽ dẫn đến những tranh chấp không đáng có về sau liên quan đến việc khôi
phục hợp đồng. Vì vậy, để đảm bảo quyền lợi của cả đôi bên, các tư vấn viên của công
ty nên chủ động nhắc nhở khách hàng về việc thanh toán phí bảo hiểm khi đến hạn.
Tuy nhiên, khi chuyển đổi nhận thức về mong đợi trên của khách hàng sang đặc
tính chất lượng dịch vụ, Generali dường như đã làm không tốt. Cụ thể theo bình luận
của một tài khoản trên trang báo điện tử The bank, họ tỏ ra khá khó chịu khi nhân viên
của công ty liên tục nhắc nhở họ đóng phí bảo hiểm mặc dù chưa đến hạn. Việc làm
này khiến cho khách hàng càng thêm áp lực, mệt mỏi khi phải liên tục nhận những
cuộc gọi với cùng một nội dung liên quan đến việc đóng tiền.
Rõ ràng, Generali đã quản trị nhận thức của khách hàng rất tốt, tuy nhiên, khi
thực hiện lại không được như mong đợi. Đáng lẽ ra, tư vấn viên chỉ nên gọi điện nhắc
nhở khi đến hạn mà chưa thấy khách hàng thanh toán, như vậy cũng đã đủ để khách
hàng nhớ đến trách nhiệm của mình và họ sẽ thực hiện các giao dịch ngay lập tức để
không làm mất quyền lợi cá nhân.
3.3.

Gap 3: Khoảng cách giữa chuyển đổi nhận thức các đặc tính về chất
lượng dịch vụ sang phân phối dịch vụ.

20


Khi tiến hành khảo sát thị trường về sự quan tâm của khách hàng dành cho một
loại dịch vụ bảo hiểm, Generali đã phát hiện ra một điều rằng: Người tiêu dùng mong
muốn được quan tâm, chăm sóc thông qua sự nhiệt tình, hỗ trợ tư vấn của người tư vấn
viên. Nếu họ có thể giải đáp được mọi thắc mắc của khách hàng, làm cho khách hàng
cảm thấy yên tâm thì khả năng cao hợp đồng sẽ được kí kết thành công bởi lẽ một hợp
đồng bảo hiểm có chi phí rất cao, vì thế việc đầu tư vào bất kì một gói bảo hiểm đòi hỏi
sự xuy xét và tính toán rất kĩ của người tiêu dùng. Họ có lí do của mình để yêu cầu một
sự tư vấn càng cụ thể càng tốt, vì đơn giản không ai mong muốn số tiền chục triệu lại
rơi vào tay của một công ty thiếu uy tín.
Đó chính là những gì mà Generali nắm bắt về nhận thức của người tiêu dùng. Tuy
nhiên quá trình chuyển đổi nhận thức ấy sang việc phân phối dịch vụ đôi khi đã diễn ra
không thành công. Nguyên nhân là do thái độ của các tư vấn viên không được nhiệt
tình, thoải mái khi thực hiện việc giới thiệu và giải đáp thắc mắc cho khách hàng tiềm
năng. Có rất nhiều nguyên nhân giải thích cho vấn đề trên nhưng thường gặp nhất đó là
do sự thiếu kiên nhẫn. Họ không thể nhẫn nại trong việc giải đáp từng câu hỏi của
khách hàng, có thể ở những câu hỏi đầu tiên, tư vấn viên còn trả lời một cách cụ thể,
giới thiệu thêm những thông tin bổ ích khác, nhưng càng về sau, cảm thấy khả năng
khách hàng chịu kí hợp đồng là không cao, họ chỉ trả lời một cách qua loa, đại khái.
Chưa kể đến trường hợp, một vài nhân viên do không được đào tạo bài bản, nghiệp vụ
chuyên môn còn quá kém đã có những thái độ không tốt với khách hàng. Đó là lí do vì
sao khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa chuyển đổi nhận thức các đặc tính về chất
lượng dịch vụ sang phân phối dịch vụ ở công ty TNHH Bảo hiểm Generali Việt Nam
lại xảy ra.

3.4.

Gap 4: Khoảng cách giữa những gì doanh nghiệp thơng báo cho thị
trường về dịch vụ của mình và những gì doanh nghiệp làm

Trong các chiến dịch trùn thơng của Generali, từ các TVC, billboard quảng cáo
cho đến các ấn phẩm như brochure, tờ rơi,...Generali luôn nhấn mạnh đến hai yếu tố là
“tin cậy” và “dịch vụ chăm sóc khách hàng”. Họ cam đoan với người sử dụng rằng việc
21


mua các gói bảo hiểm nhân thọ mà Generali cung cấp đều là một sự đầu tư an toàn,
khôn ngoan cho tương lai và không có bất kì rủi ro nào có thể xảy ra. Nếu có bất kì khó
khăn và hoặc vướng mắc cần giải đáp, quý khách hàng có thể gọi điện thoại đến đường
dây nóng của công ty để được giải đáp một cách tận tình bởi đội ngũ nhân viên nhiệt
huyết, tận tâm, tận tình, luôn coi khách hàng là thượng đế.
Tuy nhiên, vụ kiện của khách hàng là chị Sử Ngọc Ly tố cáo công ty TNHH Bảo
hiểm nhân thọ Generali Việt Nam đã có dấu hiệu lừa đảo đã khiến cho những gì mà
Generali hứa từ trước thông qua các chương trình truyền thông không còn đúng sự thật.
Cụ thể theo đơn trình bày, chị Ly có tham gia ký hợp đồng về việc mua một gói bảo
hiểm nhân thọ cho con gái của mình là cháu Đồng Khả Băng với mức phí phải đóng
hàng năm là 60.141.000 VNĐ. Nhân viên thực hiện giao dịch với chị Ly là chị Võ
Thùy Linh. Tại thời điểm thực hiện hợp đồng là vào năm 2015, cháu Băng chưa có đầy
đủ giấy khai sinh nên chị Linh có đề nghị với chị Ly về việc bổ sung đầy đủ các giấy tờ
sau và vẫn tiếp tục thực hiện hợp đồng. Do tin tưởng Generali nên chị Ly đồng ý. Tuy
nhiên, sau khi bổ sung các giấy tờ liên quan đầy đủ, chị Ly phát hiện ra rằng tên cháu
Băng không hề có trong bản hợp đồng, điều này cũng có nghĩa là cháu không hề được
bảo vệ trong quá trình đóng phí trước đó.
Chưa dừng lại tại đó, sau khi được công ty thuyết phục, chị Ly đã quyết định sẽ
vẫn tiếp tục kí kết hợp đồng với Generali và người chịu trách nhiệm chính trong lần

giao dịch này là anh Đặng Việt Hùng. Trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến 2018,
anh Hùng hoàn thành rất tốt các công việc liên quan đến giao dịch với khách hàng, tuy
nhiên, từ tháng 11 năm 2018 đến tận tháng 2 năm 2019, nhân viên này không thực hiện
bất kì giao dịch nào với chị Ly và biến mất một cách bí ẩn. Sau khi làm việc với công
ty, chị Ly mới tá hỏa phát hiện ra hợp đồng của mình đã không còn hiệu lực từ tháng
05 năm 2017, như vậy, toàn bộ số tiền chị đóng cho anh Hùng đã bị nhân viên này
chiếm đoạt phạm pháp.
Như vậy, có thể thấy, chỉ một vụ kiện xảy ra nhưng cả hai yếu tố là “tin cậy” và
“dịch vụ chăm sóc khách hàng” của Generali đều bị ảnh hưởng. Nó khiến cho những
22


người có nhu cầu sử dụng các gói bảo hiểm của công ty cung cấp có cảm giác rằng
Công ty đang lừa gạt họ và thực hiện không đúng những gì đã thông báo trên truyền
thông, từ đó gây mất lòng tin của người tiêu dùng.

Hình 3. 1: Các giao dịch liên quan giữa chị Ly và tư vấn viên là anh Hùng
3.5.

Gap 5: Khoảng cách giữa phân phối dịch vụ và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ.

Trong quá trình tư vấn cho khách hàng, Generali Việt Nam luôn khuyến khích
khách hàng mua thêm các gói bảo hiểm khác để bảo vệ bản thân và gia đình khỏi
những rắc rối liên quan đến cuộc sống. Chẳng hạn khi khách hàng có nhu cầu mua gói
bảo hiểm tai nạn VITA - sống an nhiên, tư vấn viên của Generali sẽ tư vấn thêm cho
khách hàng nên mua cả gói bảo hiểm sức khỏe VITA - sống như ý. Việc làm này không
chỉ giúp gia tăng doanh số cho công ty mà còn góp phần bảo vệ người tham gia bảo
hiểm trong mọi mặt của đời sống.
Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng khi được tư vấn nên mua thêm một gói bảo

hiểm khác lại không như vậy. Họ cảm giác công ty đang cố gắng moi tiền của mình
bằng cách dụ dỗ mình tham gia vào các hợp đồng khác cho dù bản thân những gói bảo
hiểm ấy thật sự có ích cho họ. Đặc biệt đối với những người lần đầu tiếp xúc bảo hiểm,
không hiểu rõ quy tắc hoạt động và các khái niệm liên quan, cho dù có được nghe tư
23


vấn kĩ đến đâu cũng cảm thấy khó chịu, bực tức nếu nhân viên đưa ra lời đề nghị liên
quan đến việc mua bổ sung thêm 1 gói bảo hiểm khác.

Hình 3. 2: Gói bảo hiểm VITA – Sớng như Ý của Generali Việt Nam
3.6.

Gap 6: Khoảng cách giữa nhận thức về dịch vụ và mong đợi về dịch
vụ của khách hàng.

Như đã phân tích ở phần 1, Generali là công ty bảo hiểm có trụ sở chính tại Ý.
Trong thực tế, có rất nhiều Việt kiều người Ý đã quyết định trở về Việt Nam sinh sống
sau nhiều năm xa xứ. Một vài người trong số họ đã từng trải nghiệm dịch vụ của công
ty tại đất nước hình chiếc ủng và đều cảm thấy dịch vụ bảo hiểm mà công ty cung cấp
rất tốt, hoàn toàn không có bất kì phàn nàn nào.
Tuy nhiên khi họ trở về nước và mua các gói bảo hiểm nhân thọ của Generali Việt
Nam cung cấp, họ cảm giác không hài lòng và luôn có sự so sánh giữa Generali Việt
Nam và Generali Italia. Họ đặt ra rất nhiều câu hỏi chẳng hạn như: Tại sao khi sử dụng
dịch vụ bảo hiểm của Generali Italia lại nhận được nhiều ưu đãi hơn hay tại sao dịch vụ
chăm sóc khách hàng bên Ý lại tốt hơn...mặc cho Generali Việt Nam đã cố gắng hết
sức trong việc cung ứng dịch vụ tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Sự chênh lệch này có
thể dễ dàng được lí giải bởi các yếu tố liên quan đến chính sách dịch vụ, chương trình
đào tạo nhân viên...của từng công ty ở các quốc gia khác nhau sẽ khác nhau.
24

Có thể thấy, người Việt chúng ta luôn có xu hướng sính ngoại, chúng ta thường
cho rằng hàng hóa, dịch vụ có xuất sứ từ nước ngoài bao giờ cũng tốt hơn so với sản
phẩm, dịch vụ cùng loại có nguồn gốc trong nước. Chính vì vậy, họ luôn đặt ra những
kì vọng rất cao và dễ dàng cảm thấy bị hụt hẫng, thất vọng nếu trải nghiệm sử dụng
dịch vụ không như mong muốn ban đầu.
4.

PHÂN TÍCH NHỮNG DỊCH VỤ XUẤT SẮC VÀ GIÁ TRỊ MANG LẠI CỦA
GENERALI VIỆT NAM (EXCELLENT SERVICES AND VALUE)
4.1.

Khế ước tài chính (Financial bond).
4.1.1. Giữ giá bình ổn (Stable price).

Trong thời điểm bùng phát dịch Viêm đường hô hấp cấp do chủng mới của virus
corona (nCoV) gây ra, Generali không hề tăng giá các gói bảo hiểm mà cịn đưa ra
nhiều chính sách hỗ trợ khách hàng, cụ thể:
-

Generali cam kết chi trả đầy đủ các quyền lợi bảo hiểm bao gồm hỗ trợ viện phí,
bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm bệnh hiểm nghèo (nếu có biến chứng liên quan) và
tử vong (nếu có) liên quan đến bệnh do nCoV gây ra.

-

Từ ngày 06/02/2020 đến ngày 01/04/2020, Generali áp dụng chính sách hỗ trợ
đặc biệt cho khách hàng của Generali không may bị nhiễm virus nCoV. Theo đó,
khách hàng Generali sẽ hỗ trợ một khoản chi trả bổ sung ngoài quyền lợi bảo

hiểm theo hợp đồng nhằm giúp khách hàng an tâm điều trị và chia sẻ nỗi lo tài
chính với gia đình. Khách hàng có thời gian nằm viên điều trị từ 1-9 ngày được
hỗ trợ 10 triệu đồng/người, từ 10 ngày đến 30 ngày được hỗ trợ 20 triệu
đồng/người và 30 ngày trở lên là 30 triệu đồng.
Chủ động thực hiện kế hoạch tài chính: Sau 4 năm đầu bảo hiểm Generali sẽ cho

khách hàng tự chủ động đóng phí dựa theo khả năng, có thể tăng thêm để đầu tư hoặc
giảm bớt nếu có nhiều điều phải lo hơn.
4.1.2. Tặng thưởng cho khách hàng thân thiết (Volume and Rrequency
Reward)
25