(TIỂU LUẬN) đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS của UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Anh Thư
MSSV: 1921005683 Lớp: CLC_19DMA04

ĐỀỀ C ƯƠNG CHI TIỀẾT TH ỰC HÀNH NGHỀỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
UNILEVER

Ngành:
Chuyên ngành:

MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu



NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................


Mục lục
1.1.

Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................1

1.3.

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu........................................................................1

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh
răng P/S..................................................................................................................... 1

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................1
1.4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 1

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài..............................................................................2

1.6.

Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương........................................................................2

2.1.

Khái quát về marketing........................................................................................ 3

2.1.1. Khái niệm marketing.....................................................................................3
2.1.2. Tầm quan trọng của marketing......................................................................4
2.1.3. Quá trình marketing......................................................................................4
2.1.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing - R ( Research )...................................5
2.1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP
(Segmentation, Targeting, Positioning)..................................................................5
2.1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM..........................................6
2.2.

Khái quát marketing - mix...................................................................................7

2.2.1. Khái niệm marketing – mix...........................................................................7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix..................................................7

2.2.3. Vai trò của marketing – mix..........................................................................8
2.2.4. Nội dung marketing-mix...............................................................................9
2.3.

Chiến lược marketing-mix.................................................................................10

2.3.1. Sản phẩm ( Product)....................................................................................10
2.3.2. Giá ( Price)..............................................................................................10
2.3.3. Phân phối (Place)..................................................................................11
2.3.4. Xúc tiến (Promotion)............................................................................11
3.1.

Giới thiệu về công ty UNILEVER Việt Nam.....................................................13

3.1.1

Giới thiệu về cơng ty Unilever....................................................................13

3.1.2

Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever.............................................................13


3.1.3. Chiến lược phát triển của Unilever..............................................................13
3.1.4. Tình hình hoạt động của Unilever...............................................................14
3.2.

Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh răng ở Việt Nam............................14

3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của P/S..................................................................14

3.4.

Thương hiệu kem đánh răng P/S........................................................................15

3.2.1. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng P/S.............................................15
3.2.2. Chiến lược marketing-mix kem đánh răng P/S...........................................16
3.2.2.1. Sản phẩm ( Product).............................................................................16
3.2.2.2. Giá ( Price)...........................................................................................17
3.2.2.3. Phân phối (Place)..................................................................................17
3.2.2.4. Chiêu thị (Promotion)...........................................................................17
4.1.

Phân tích SWOT................................................................................................19

4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)...............................................................................19
4.1.2. Đi9m yếu (Weakness).........................................................................19
4.1.3. Cơ hội (Opportunities):.......................................................................19
4.1.4. Thách thBc (Threats):..........................................................................20
4.2. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm
kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER tại Việt Nam..........................................20


CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế xã hội, đời sống của con người ngày một
nâng cao, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng cao cũng ngày một tăng cao.
Ngày càng nhiều người quan tâm đến việc chăm sóc răng miệng, nhu cầu sử dụng
kem đánh răng sẽ khơng ngừng, đó là lý do tại sao trên thị trường có rất nhiều loại
sản phẩm kem đánh răng khác nhau đpược ra mắt. Những mong đợi từ sản phẩm
như làm trắng răng, ngăn ngừa sâu răng và tươi mát là mong muốn quan trọng
nhất của mọi người. Theo tôi, P/S đã đáp ứng khá tốt mong muốn của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. P/S hiện là một sản phẩm có thương hiệu mạnh, nhưng
đối thủ cạnh tranh của nó khơng phải là khơng có. Hiện đối thủ cạnh tranh lớn nhất
của P/S của công ty Unilever trên thị trường kem đánh răng Việt Nam là Colgate
Pamolive. Với một đối thủ mạnh như vậy, lý do gì khiến P/S có thể lấy được lịng
tin của hầu hết mọi người. Chính vì thể mà người viết chọn để tài “ Phân tích hoạt
động marketing-mix của sản phẩm kem đánh răng P/S của cơng ty UNILEVER”
Để tìm hiểu thêm về thành công của P/S và chiến lược marketing-mix nhằm duy
trì thị phần và phát triển thương hiệu hơn nữa
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
 Tổng quan thị trường ngành hàng sản phẩm chăm sóc răng miệng tại Việt Nam
 Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của thương hiệu
kem đánh răng P/S
 Đánh giá hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/S, đề ra
các giải pháp thích hợp giúp hồn thiện chiến lược
1.3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh
răng P/S
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: từ 2015 đến 2021
- Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam
- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc răng miệng
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn thông tin: thu thập nguồn thơng tin thứ cấp như website, báo chí,... về

thị trường, thông tin, sản phẩm và các hoạt động về chiến lược marketing-mix
- Phương pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin về công ty từ các phương tiện truyền
thông, sách, báo và Internet

1


1.5.
1.6.
-

 Phương pháp phân tích tổng hợp: từ những thơng tin, số liệu thu thập được,
từ đó tổng hợp, phân tích, chọn lọc và so sánh để hồn chỉnh bài hơn
 Phương pháp so sánh: tìm hiểu điểm tương đồng và khác biệt giữa các
doanh nghiệp, thái độ...
Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
Giúp cải thiện hoạt động marketing – mix cho thương hiệu
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing-mix cho
thương hiệu kem đánh răng P/S
Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-mix
Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty UNILEVER
Chương 4: Đánh giá, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược
Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

2

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
2.1.

Khái quát về marketing
2.1.1. Khái niệm marketing

- Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.
- Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói
tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của
thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Q trình quốc tế hố
của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh
đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.










McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chBc thông qua việc
đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ đ9

điều khi9n các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.
(McCarthy, 1975)
Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng
cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan đ9
làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.( Gronroos,
1990)
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi
tắt là AMA (2007): đưa ra định nghĩa chính thBc rằng marketing
là hoạt động, tập hợp các th9 chế và quy trình nhằm tạo dựng,
tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người
tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.(AMA, 2007)
Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống
các hoạt động kinh doanh thiết kế đ9 hoạch định, định giá, xúc
tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những
thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ
chBc”. (Stone et al, 2007)
Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các
nhóm có th9 đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al,
1994, p. 12).
3


- Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái
niệm marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó
các cá nhân và tổ chBc giành được những gì mà họ muốn và cần
thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chBc
khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm
việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh

lợi với khách hàng.
- Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm
giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012, p.8).
2.1.2. Tầm quan trọng của marketing
Marketing là là cầu nối trung gian giữa thị trường và công ty, đảm bảo các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp được hướng đến đúng thị trường mục tiêu. Một số lợi
ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:
-

-

-

-

Giúp công ty hiểu được khách hàng của mình: thơng qua hoạt động marketing,
công ty sẽ hiểu và xác định được đâu là khách hàng của mình, đặc điểm của
khách hàng mục tiêu của họ và khám phá ra nhu cầu, mong muốn của khách
hàng đối với doanh nghiệp.
Hiểu biết về môi trường kinh doanh: việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu
giúp hiểu được môi trường kinh doanh của công ty và nó có tác động tích cực
và tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp
Biết rõ đối thủ cạnh tranh của bạn: Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị cũng giúp
xác định đối thủ cạnh tranh của bạn, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh. Nhờ đó, doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra các phương hướng hoạt động
hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cao.
Giúp các công ty xác định các chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá cả
- phân phối - xúc tiến để có động lực tốt nhất nhằm giúp các công ty mới tham
gia thị trường và các công ty đã hoạt động trên thị trường có những điều chỉnh

phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh..

Marketing là một hoạt động quan trọng. Những hoạt động chính này là những quyết
định về hiệu quả hoạt động, nhưng nếu doanh nghiệp của bạn khơng biết cách
marketing hoặc tận dụng chi phí marketing, đây là lý do tại sao bạn cần xây dựng
marketing thông qua các hoạt động tiếp thị chiến lược, thu hút hiệu quả kinh doanh
cao.
2.1.3. Quá trình marketing
4


Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là làm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này marketing phải
được thực hiện thơng qua một q trình, và q trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2. 1 Quy trình Marketing

2.1.3.1.

Nghiên cứu thơng tin Marketing - R ( Research )

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập
thơng tin, là q trình thu thập xử lí và phân tích các thơng tin marketing như thơng tin
về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường.
2.1.3.2.

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP

(Segmentation, Targeting, Positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng. Doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,
sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường phù hợp nhất với mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để
khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so
với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
-

Segmentation

Phân đoạn thị trường là cách thBc chia cắt thị trường tiềm năng
thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những
5


khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi
khách hàng. Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm
năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc
những đặc đi9m trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi
hỏi hoặc phản Bng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.
-

Targeting

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh
nghiệp lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước
muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh

tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Hai bước cơ
bản lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá sBc hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường.
Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.



-

Positioning

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế
nào đ9 nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải
khuyếch trương những đi9m khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”
– Theo Philip Kotler.
Định vị thị trường là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình
ảnh riêng và đi được vào nhận thBc của khách hàng. Đó là điều đầu
tiên khách hàng liên tưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm
của doanh nghiệp. Đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt
lõi cho chiến lược và là cơ sở đ9 doanh nghiệp đưa ra các chính sách
marketing mix và phối hợp chúng với nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo
cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ đ9 khách hàng nhận biết
và có khả năng lơi kéo thu hút họ trong ‘đám đơng’ của sản phẩm
cạnh tranh. Vì vậy, định vị thị trường là phải tìm ra và dựa vào lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra sự khác biệt đ9 thu hút
và giữ chân khách hàng
2.1.3.3.

Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM

Các nhà tiếp thị của cơng ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để
xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản
phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P:
-

Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm
hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể địi hỏi
6


-

Giá cả (Price): Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao
hàng, bảo hành, v.v...
- Địa điểm (Place hoặc Distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm
ln có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu.
- Khuyến mại (Promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là
quảng cáo, khuyến mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương
tiện đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự
có mặt của sản phẩm và ích lợi của nó
2.1.3.4. Q trình thực hiện – I (Implement)
Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm
ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm
đó. Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của công ty đều phải hành động:
phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng
tiếp thị và bán hàng, phịng nhân sự, phịng hậu cầu, phịng kế tốn, và tài vụ
2.1.3.5.

Kiểm soát – C (Control)

Bước cuối cùng trong quy trình marketing –tiếp thị là kiểm sốt. Các cơng ty thành
công đều là các công ty biết học hỏi. Họ thuthập các thông tin phản hồi từ thương
trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng cao kết quả
hoạt động của mình. Một cơng ty khơng đạt được mục tiêu của mình có thể rút ra bài
học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợptiếp thị 4P, hoặc thậm chí cơ bản
hơn là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt làm việc theo
nguyên tắc điều khiển học lái con thuyền bằng cách khơng ngừng theo dõi vị trí của nó
so với đích đến.
2.2.

Khái quát marketing - mix
2.2.1. Khái niệm marketing – mix

Marketing hỗn hợp ( Marketing mix ) là một khái niệm rất thông dụng
trong kinh doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp
sử dụng đ9 đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu .
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953
khi Neil Borden - chi của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thBc thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “ Marketing hỗn hợp " .
Một nhà marketing nổi tiếng , E. Jerome McCarthy , đề nghị phân loại
theo 4P vào năm 1960 , mà nay đã được sử dụng rộng rãi . Marketing
mix ( 4P ) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện
đại .

7


Marketing mix là bi9u hiện cụ th9 nhất về sự linh hoạt của doanh

nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù
hợp với tình hình mới.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và
linh hoạt. Thực vậy , trong quá trình vận dụng , cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định , những nhân tố ấy bao gồm các
yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp .
-

-

-

-

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách
hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự
tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thơng qua sản phẩm càng lớn
thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Chẳng hạn, cùng
một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể
trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của cơng ty B song lại khó bán,
vì lẽ từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của
công ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của
cơng ty A.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị trường
này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại
hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những
ứng phó khơng giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một
loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở
thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với

từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối
sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được
lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi
rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt
động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận
định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội
dung hoạt động kinh doanh khơng đúng và do đó sự thất bại là khơng thể tránh
khỏi.
Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ
chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải
am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng
hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy địi hỏi phải có cửa hàng
chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công
nghệ của sản phẩm
8


2.2.3. Vai trò của marketing – mix
- Marketing Mix với doanh nghiệp
Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu
cầu của người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có th9 sáng tạo nhiều
mặt hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing
Mix cịn đem lại lợi ích vượt trội hơn cả mong đợi của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện đ9 thông tin được cung cấp qua hai chiều:
từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh
nghiệp. Trên cơ sở thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp
cần tổ chBc nhiều hoạt động đ9 các sản phẩm được tiêu thụ nhanh
chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho công ty.

-

Marketing Mix với xã hội

Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của
doanh nghiệp. Nhờ đó, các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo truyền
thơng phản ánh đầy đủ bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu
hướng tồn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng th9 hiện tầm quan
trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản
phẩm, dịch vụ ở nước ngồi một cách nhanh chóng.
2.2.4.

Nội dung marketing-mix

Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên , Marketing mix là tập hợp
những công cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp / công ty sử dụng đ9
đạt được các mục tiêu trong thị trường mục tiêu đã chọn . Các công
cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một th9 thống
nhất đ9 từ đó “ Bng phó ” với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường . Các cơng cụ Marketing gồm có : sản phẩm ( Product ) , giá
cả ( Price ) , phân phối ( Place ) , xúc tiến ( Promotion ) và thường
được gọi là 4P . Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung
th9 hiện ở hình 2.2 :

9


Hình 2. 2 Mơ hình 4P trong Marketing mix

-

-

-

-

2.3.

Sản phẩm ( product ) : Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix . Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường , bao gồm chất lượng
sản phẩm , hình dáng thiết kế , đặc tính , bao bì và nhãn hiệu . Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng , sửa chữa ,
huấn luyện , ...
Giá cả ( price ) : bao gồm : giá bán sỉ , bán lẻ , chiết khấu , giảm giá , tín dụng ,
hình thức , chính sách thanh toán . Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
Phân phối ( place ) : Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu . Công ty phải hiểu rõ , tuyển chọn và liên kết những
nhà trung gian , từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các
thành viên trong kiênh để cung ; cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một
cách có hiệu quả .
Xúc tiến ( promotion ) : Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu . Công ty phải thiết lập những chương trình
như : quảng cáo , khuyến mãi , quan hệ công chúng , Marketing trực tiếp . Công
ty cũng phải tuyển mộ , huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng
Chiến lược marketing-mix
10

2.3.1. Sản phẩm ( Product)
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối lượng
sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ th9
của đơn vị. Sản phẩm vơ hình là dịch vụ như ngành du lịch và các
ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp
điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ đi9n hình của một khối lượng
sản xuất vật th9 hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo
dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ
sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Một số câu hỏi về vấn đề sản phẩm cần phải trả lời:
 Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?
Cần những gì đ9 thỏa mãn điều đó?
 Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?
 Làm thế nào đ9 khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh?
2.3.2.

Giá ( Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra đ9 đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong
đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm
và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá
trong một môi trường cạnh tranh không những vơ cùng quan trọng
mà cịn mang tính thách thBc. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí đ9 có lợi
nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuy9n sang đối thủ
cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm đi9m giá, giá niêm yết, chiết
khấu, thời kỳ thanh toán,…
Các câu hỏi bạn cần trả lời được:

 Có thiết lập mBc giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này
hay khơng?
 Khách hàng có nhạy cảm với giá hay khơng? Có cần giảm giá
đ9 giành nhiều thị phần phải không? Hay tăng giá khi bạn
muốn tăng lợi nhuận biên?
 Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay
cho từng phân khúc khách hàng cụ th9?
 Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
2.3.3. Phân phối (Place)
11


Đại diện cho các địa đi9m mà một sản phẩm có th9 được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có th9 bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung
cấp sản phẩm đến nơi và vào thời đi9m mà khách hàng yêu cầu là
một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
marketing nào.
Những câu hỏi bạn cần trả lời trong vấn đề kênh phân phối:
 Khách hàng có th9 tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
 Loại cửa hàng nào mà bạn muốn khách hàng bước vào? Cửa
hàng hay siêu thị? Trực tuyến? Bán hàng trực tiếp hay qua
catalog.
 Làm thế nào đ9 bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù
hợp?
 Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay khơng? Hay tham gia
một hội chợ thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Hay gửi
mẫu thử đến cho các công ty mà bạn muốn đặt mối quan hệ?
 Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có th9 học được gì từ những họ?
hay tạo ra sự khác biệt?

2.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách
hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về
chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này
bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ th9
là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo
dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán
hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm
tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..
Trong phần Promotion, bạn cần quan tâm những vấn đề như sau:
 Ở đâu và khi nào bạn có th9 truyền thơng điệp marketing của
mình đến thị trường mục tiêu?
 Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình bằng cách quảng cáo
trên báo? Trên truyền hình? Đài phát thanh? Bằng bảng quảng
cáo? Bằng cách sử dụng email? Thông qua PR? Hay sử dụng
internet?
 Thời đi9m nào là thích hợp nhất đ9 quảng bá sản phẩm? Có
những mùa hoặc những dịp đặc biệt nào trên thị trường? Có bất
12


kỳ vấn đề môi trường nào ảnh hưởng đến thời gian ra mắt sản
phẩm, hay giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo không?
 Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp chiêu thị như thế
nào? Những biện pháp đó có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu
thị mà bạn đã chọn không?

13

CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
UNILEVER
3.1.

Giới thiệu về công ty UNILEVER Việt Nam
3.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực
sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever
được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,
Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, …
với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là
một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc
sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G),
Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa
quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh
thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng
biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Cơng ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever
- Tầm nhìn: Tuy có sự khác biệt ở mỗi quốc gia nhưng tầm nhìn của Unilever vẫn
được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Đó là làm cho
cuộc sống phát triển bền vững và các hoạt động xã hội giúp giảm thiểu tác hại

tới môi trường. Tập đoàn Unilever tin rằng nếu làm được những việc có ích sẽ
giúp doanh nghiệp trở nên tốt đẹp hơn và phát triển vững mạnh trong tương lai,
có khả năng phục vụ được xã hội.
- Sứ mệnh: Ngay từ khi thành lập, các nhà sáng lập đã đề ra sứ mệnh của
Unilever là “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống). Kể từ
đó, Unilever ln luôn tuân thủ sứ mệnh này với mong muốn mang đến một
cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của họ. Cho đến ngày
nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ hơn qua từng sản phẩm của
Unilever khi sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới một mục đích chung là
mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người.
3.1.3. Chiến lược phát triển của Unilever
Hiểu được Unilever là gì, có thể nói, chiến lược phát triển của tập đồn này được xây
dựng dựa trên kế hoạch phát triển bền vững để đạt được mục đích sau cùng là tạo ra
14


cuộc sống bền vững trên toàn cầu. Cụ thể hơn, Unilever đã đầu tư cho một chiến lược
phát triển dài hạn dành cho ngành hàng và thương hiệu của mình, nhằm mục đích
mang lại sự tăng trưởng có lợi cho các bên liên quan, từ đó “hiện thực hóa” tầm nhìn
của mình.
3.1.4. Tình hình hoạt động của Unilever
3.2. Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh răng ở Việt Nam
Hiện nay, trên thị trường kem đánh răng Việt Nam có rất nhiều sản phẩm kem đánh
răng khác nhau. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với
nhiều vị và tác dụng khác nhau. Có thể liệt kê ra đây, ví dụ như: kem đánh răng hương
bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngăn ngừa sâu răng hoặc hút thuốc lá, kem
đánh răng cho người uống trà… Người tiêu dùng có nhiều lựu chọn để quyết định mua
sản phẩm nào.
Về chủng loại, mùi vị và tác dụng thì có rất nhiều loại nhưng hầu hết đều đến từ các
công ty đã vào thị trường Việt Nam từ lâu, có thể kể đến như: Unilever, có 2 nhãn hiệu

là P / S và Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate, cũng như một số
nhãn hiệu khác của các cơng ty nước ngồi nhập khẩu về Việt Nam. Có thể thấy điều
này thơng qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang
sử dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate và
chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngồi .
Hiện nay trên thị trường , trong hầu hết các cửa hàng tiêu dùng, các sản phẩm P / S,
Colgate và Close-up đều có thể dễ dàng tìm thấy cùng với một số lượng nhỏ các sản
phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn lựa chọn nhiều hơn giữa các nhãn hiệu
khác nhau, phải tìm đến các siêu thị và đại lý thương mại lớn. Điều này là do các công
ty như Colgate Pamolive và Unilever đã thực hiện tốt việc phân phối. Tất cả các cửa
hàng bách hóa cũng như siêu thị đều được công ty mời hợp tác cung cấp. Tại các khu
vực khác, do nhu cầu, các chủ cửa hàng cũng có thể tìm mua sản phẩm để mang về
bán lẻ, công ty sẽ liên hệ với tất cả các cửa hàng, siêu thị lớn mời hợp tác cung ứng. Ở
những nơi khác, các chủ cửa hàng cũng tìm mua lẻ do nhu cầu. Đây là một ưu điểm
lớn của Colgate, vì phần lớn người tiêu dùng thích mua sắm tiện lợi khi mua kem đánh
răng, nên họ thường chọn mua ở cửa hàng gần đó (50,4% lựa chọn khi được hỏi mua
kem đánh răng ở đâu thường là mua ở Cửa hàng gần đó). Tuy nhiên, lợi thế này cũng
là lợi thế của đối thủ Unilever. Ngoài ra, Unilever cũng tung ra hai nhãn hiệu khác
nhau để cạnh tranh với Colgate. Cả hai thương hiệu đều là thương hiệu mạnh được
nhiều người tiêu dùng lựa chọn
3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của P/S

Theo thống kê, thị phần toàn cầu của Colgate palmolive là 45% của Unilever 9%,
P&G 15% ... Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam , Unilever và Colgate chiếm gần 90 %
thị phần , nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65 % , bỏ xa con số 25 % của
15

Colgate , P&G với thương hieu Crest hoàn toàn mờ nhạt . Với việc Colgate và
Unilever chiếm 90% thị phần, có thể kết luận rằng khi nói đến sản phẩm kem đánh
răng cho người tiêu dùng tại Việt Nam, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến hai thương
hiệu quen thuộc. Các sản phẩm của Colgate. Và P/S hoặc Close up Vì vậy, có thể dễ
dàng nhận thấy hai cơng ty này là đối thủ cạnh tranh chính , cạnh tranh với nhau và
Unilever là công ty chiếm lĩnh khi có thị phần vượt trội. Với những con số trên, sản
phẩm của Unilever gần gấp 3 lần của Colgate, dẫn đến thị trường kem đánh răng Close
up on của P/S và Unilevel gần như khơng có đối thủ trên thị trường kem đánh răng tại
Việt Nam. Tuy nhiên, Unilever không thể chủ quan khi Colgate là thương hiệu uy tín
tồn cầu, được cơng nhận trên tồn thế giới. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị
trường, nếu xét về lợi thế so sánh thì Colgate có lợi thế về kinh nghiệm và bề rộng
thương hiệu hơn Unilever, Unilever chỉ có hơn 80 năm lịch sử và chỉ tồn tại trên 100
quốc gia / vùng lãnh thổ. Sản phẩm của Colgate đã có mặt trên 223 quốc gia và khu
vực này với doanh thu hàng năm toàn cầu là 13,8 tỷ đơ la Mỹ. Vì vậy, chỉ cần một sai
lầm trong chiến lược của Unilever, hướng đi đúng cho Colgate sẽ nhanh chóng thay
đổi tình hình. Điển hình là ngay từ khi đến Việt Nam, Colgate đã đưa ra nhiều chiến
lược như đa dạng hóa sản phẩm , chiến dịch truyền thơng "Vì một thế giới khơng sâu
răng, việc tiếp tục triển khai các chương trình nha học đường như " Nụ cười rạng rỡ",
"hợp tác miệng "v.v.
Mặc dù những hiệu quả từ những chiến lược này chưa mang lại hiệu quả như ý muốn ,
tuy vậy có thể thấy rằng Colgate là một đối thủ đáng gờm và xứng đáng là đối thủ
cạnh tranh chính của Unilever trong mặt hàng kem đánh răng .
3.4.

Thương hiệu kem đánh răng P/S
3.2.1. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng P/S

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm Việt Nam và nước ngồi
diễn ra rất gay gắt, trong đó các sản phẩm của các công ty đa quốc gia có mặt và chiếm
ưu thế trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong những ông lớn

trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một số mặt hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hàng ngày của người tiêu dùng như: kem đánh răng P / S, dầu gội Sunsilk , Bột
giặt Omo, v.v ... Thị trường Việt Nam hiện cung cấp nhiều sản phẩm răng miệng .
Bao gồm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ống ngậm ... từ các thương hiệu hàng
đầu trong và ngoài nước như P/S, Collgate, Kem đánh răng Lose up, Oral B, P/S là
một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam từ năm 1975, là do Công ty Elida P/S sản
xuất, chính thức gia nhập hệ thống của Unilever từ năm 1997. Trong những năm
qua, P/S đã trở thành một sản phẩm tiêu biểu trên thị trường được sản xuất theo hệ
thống chất lượng kỹ thuật của Unilever , được FDI công nhận. P/S đã trở thành một
thương hiệu chăm sóc răng miệng lớn của hầu hết mọi gia đình Việt Nam.
- Các dòng sản phẩm hiện nay của Unilever gồm:
+ Sản phẩm gia đinh: Omo, Viso, Comfort, Sunlight.
+ Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, kem đánh răng
16


P/S, kem đánh răng Close-Up, Rexona.
- Các sản phẩm kem đánh răng thuộc dòng P/S:
+Sensitive Mineral Expert by P/S - Original
+ Sensitive Mineral Expert by P/S - Fresh
+ P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Dâu & Trái Cây
+ P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Cam Mê Ly
+ P/S Trẻ Em 7-11 tuổi Hương Bạc Hà
+ P/S Chuyên Gia Chăm Sóc Tồn Diện
+ P/S Than Hoạt Tính
+ P/S Nha Đam - Mẫu Đơn
+ P/S Trà Xanh
+ P/S Bảo Vệ 123
+ P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội
+ P/S Bé Ngoan Hương dâu

3.2.2. Chiến lược marketing-mix kem đánh răng P/S
3.2.2.1. Sản phẩm ( Product)
Không ngừng cải tiến công thức sản xuất và tiếp thị bao bì để tăng mức tiêu thụ đối
với thương hiệu P/S Ngồi ra, cơng ty cũng hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng
Việt Nam để “Việt hóa” các sản phẩm của mình, ví dụ P/S, trà xanh P/S Ngồi ra,
Unilever Việt Nam ln nghiên cứu các phương pháp kỹ thuật mới, vật liệu mới để sản
xuất đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng cao hơn, giá thành phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam. Để có sản phẩm đáp ứng thị hiếu của xã hội, công tyđã hình thành
đội ngũ bao gồm các chuyên gia bản địa, am hiểu sâu về văn hóa và doanh nghiệp Việt
Nam. Kể từ đó , thiết kế và chất lượng của P/S đã được cải thiện hơn nữa . Đặc biệt tập
trung vào cuộc chiến chống hàng giả , bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu
trí tuệ và danh tiếng của thương hiệu. Các sản phẩm của cơng ty hiện đều có TEM
ĐẢM BẢO HÀNG THẬT, hoặc LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an
tâm khi sử dụng .
3.2.2.2.

Giá ( Price)

Để giữ chắc những khách hàng của mình , Unilever thực hiện chiến lược giá bám chắc
thị trường , đây là chiến lược định giá thấp với các sản phẩm thông thường . Chiến
lược này không làm doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an tồn
nhất để giữ chức những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản
17


phẩm khác . Và chiến lược này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm khơng có những
tính năng hay hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế . Đặc biệt
chiến lược này sẽ phát huy tác dụng với những khách hàng nhạy cảm về giá
Bên cạnh đó cũng tận dụng triệt để chính sách phân biệt giá cấp 3 nhằm chiếm lĩnh thị

trường . Với 2 sản phẩm : PS với giá thấp hơn dành cho những người có thu nhập thấp
và Close Up với giá cao hơn để khẳng định chất lượng cao hơn dành cho những người
có thu nhập cao . Do đó thị phần của Colgate bị co hẹp lại cịn rất nhỏ ở những người
có thu nhập trung bình nên phần lớn thị phần đã thuộc về Unilever .
3.2.2.3.

Phân phối (Place)

Các nhà bán lẻ có gian hàng hàng năm để tối đa hóa việc sử dụng khơng gian cửa hàng
của họ và tạo ra một sản phẩm bắt mắt. Chuỗi cửa hàng phân phối và bán lẻ trải dài từ
Bắc vào Nam với kỳ vọng sản phẩm kem đánh răng thương hiệu P/S sẽ được người
tiêu dùng tin tưởng. Hiện tại, cơng ty có hơn 350 nhà phân phối lớn với hơn 150.000
cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên khắp cả nước, do đó sản phẩm của cơng ty đã tràn
ngập khắp thị trường Việt Nam.
3.2.2.4.

Chiêu thị (Promotion)

P/S có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá của mình là quảng bá trực tiếp và
quảng bá giản tiếp .
-

Quảng bá trực tiếp là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình ,
bảo chí , ... nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho
người tiêu dùng biết sản phẩm mới , hướng dẫn sử dụng sản phẩm , ...

Chính nhờ những quảng cáo đúng lúc , phù hợp , kịp thời P/S đã đi được những bước
tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn .
-

Quảng bá gián tiếp là tất cả những hoạt động quảng bá không qua phương tiện
truyền thống hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ , kết hợp giữa bán
hàng trực tiếp và quảng cáo thành 1 nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu
quả" . Song thực tế , quảng bá giản tiếp phải dựa vào quảng bá trực tiếp và phải
dựa vào những mục tiêu nhắm đến vào bản chất của sản phẩm vào loại kênh
phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu . Cụ thể đó là những hình thức phổ
biến như giảm giá , tặng kèm dưới nhiều hình thức , đối với sản phẩm này được
tặng sản phẩm khác , tặng mẫu dùng thử cho khách hàng , tài trợ cho các
chương trình truyền hình , ... Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình
ảnh các nhãn hàng của P / S đến người tiêu dùng .

18


CHƯƠNG 4:
ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA CƠNG TY UNILEVER
4.1.

Phân tích SWOT
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Với sự hỗ trợ của cơng ty Unilever tồn cầu , thương hiệu có
nền tảng tài chính vững mạnh.
- Cơng ty sở hữu công nghệ nguồn đ9 sản xuất sản phẩm, công
nghệ hiện đại được Unilever chuy9n giao nhanh chóng về Việt
Nam. - Giá nhân cơng, chi phí vật tư ở Việt Nam rẻ.
- Một chính sách hiệu quả đ9 thu hút nhân tài: cơng ty theo quan
đi9m của chính mình phát tri9n với họ thông qua hội chợ việc
làm dành cho sinh viên tốt nghiệp đại học được đào tạo. Các

nhà quản lý do đó là những người học việc xuất sắc cho nguồn
nhân lực của cơng ty. Ngồi ra, cơng ty cịn có mBc lương thỏa
đáng và hệ thống bảo trợ xã hội và các khóa học tập trung trên
tồn quốc và dành cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ
của họ ...
- Tình hình nghiên cBu và phát tri9n của Unilever Việt Nam vẫn
đang được quan tâm và đầu tư thỏa đáng.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng lại rất
cao.
- Văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, đội ngũ nhân viên được đào
tạo và huấn luyện bài bản và có ý thBc về trách nhiệm đối với
các mục tiêu chung, đặc biệt là các mối quan hệ với rất nhiều
sự chú ý của công chúng trong công ty.
- Việc tài trợ thường xuyên cho một số chương trình chăm sóc
răng miệng, tài trợ cho các chương trình truyền hình… tạo ấn
tượng tốt trong lịng người tiêu dùng..
4.1.2. Đi9m yếu (Weakness)
- Sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu nổi tiếng khác: Oral-B, ...
- Năng lực của nhân viên còn nhiều hạn chế.
- Hầu hết các vị trí chủ chốt đều do người nước ngồi đảm
nhiệm.
- Ở đây có nhiều cơng nghệ chưa th9 áp dụng ở Việt Nam do giá
thành của chúng do đó phải nhập từ nước ngoài về nên đắt và
19


không khai thác được tối đa nguồn lao động dồi dào và Việt
Nam.
4.1.3. Cơ hội (Opportunities):
- Việt nam là quốc gia ổn định chính trị nhất khu vực châu Á –

Thái Bình
Dương.
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây
dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa;
Trong đó
ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty
xuyên quốc gia và
đa quốc gia như Unilever đ9 tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuy9n hàng
hố…) đã phát
tri9n hơn nhiều.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực
thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước;
hơn nữa lao
động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ nên đây cũng
là một
nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt
Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ Z (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có
phần tự lập
và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra
quyết định
cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn
mua những
sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có
đường bờ bi9n

dài, nhiều cảng bi9n lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá.
4.1.4. Thách thBc (Threats):
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp. thu nhập
người dân
trong khu vực khá thấp, khoảng 2.000 USD/người/năm
20