Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng PS dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TUẤN VŨ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH
RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG KHU VỰC TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TUẤN VŨ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH
RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG KHU VỰC TP HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện.
Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công
bố ở các nghiên cứu khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ
rõ nguồn gốc.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

PHẠM TUẤN VŨ


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1.

Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................ 1

2.

Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 3

3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................. 3

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4

5.

Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC
ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........... 6
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu....................................................................... 6
1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................................... 6
1.1.2. Giá trị thương hiệu................................................................................................ 8
1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu ................................................................... 11
1.2. Chiêu thị ................................................................................................................. 15
1.2.1. Khái niệm chiêu thị ............................................................................................. 16
1.2.2. Vai trò của chiêu thị ............................................................................................ 17
1.2.3. Các thành phần của chiêu thị ............................................................................ 18
1.3. Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên
cứu trên thế giới............................................................................................................ 20


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM ............................................................................. 27
2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp ....................................................................... 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 27
2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam .............................................................. 28
2.1.3. Tầm nhìn ............................................................................................................. 29

2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 29
2.1.5. Cơ cấu sản phẩm ................................................................................................. 31
2.1.6. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 35
2.1.7. Đánh giá .............................................................................................................. 37
2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách
hàng ............................................................................................................................... 41
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 41
2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức ........................................................................... 45
2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) ................................ 48
2.2.4. Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) ........................................................ 49
2.2.5. Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) .................................................... 52
2.2.6. Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5)......................................................... 54
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG
CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH............................................................................................................................. 57
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S................................... 57
3.2. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem
đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh. .......................................................................... 57
3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo ..................................................................... 57


3.2.2. Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng .................................................... 62
3.2.3. Giải pháp về khuyến mãi .................................................................................... 66
3.3. Hạn chế ................................................................................................................... 70
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 2
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

(Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu
Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.
Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian
Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.
Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo.
Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.
Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.
Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm .................................................... 7
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .............................................. 11
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) .............................................. 14
Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) ........................... 15
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ............................................ 16
Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S . 27


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMA:

American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

CL:

Chất lượng cảm nhận

EFA:

Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FMCG:

Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)

GT:

Giá trị thương hiệu

IMC:

Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing
tổng hợp)

KM:

Khuyến mãi

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

LT:

Liên tưởng thương hiệu

NB:

Nhận biết thương hiệu

QC:

Quảng cáo

QH:

Quan hệ công chúng

THPT:

Trung học phổ thông

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TT:

Trung thành thương hiệu

VIF:

Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

WIPO:

World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới)


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộc
chiến tranh giữa các thương hiệu với nhau. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các
thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trên
thế giới. Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đến
mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh.
Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộc
khảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới.
Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công
ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple,
IBM, Microsoft, McDonald's. Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết
đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Vì vậy, xây dựng được thương hiệu
mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh của
sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên
uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh
tranh.

Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo
nên thành công của doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu
là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin
tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt
động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời. Trong một
thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt
qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp


2

nhất với bản thân.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Cocacola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt
giữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu
dùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại
lợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình.
Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt
đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Với nền tảng tài chính vững chắc, họ
sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách
chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng. Và kết quả
của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần
ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước.
Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt
Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị
phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại
nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi. (nguồn: Doanh nhân sài gòn online –
Thứ 4, 18/09/2013).
Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số

đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa".
Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm
kem đánh răng là “chuộng hàng ngoại”. Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn,
thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí số
một của mình. Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu:
"Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường
chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn
và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang
nhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online


3

– Thứ 4, 18/09/2013).
Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm,
marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ. Có thể nói danh mục sản
phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản
phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em... Đóng góp vai trò
quan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc
sự dụng các chương trình marketing. Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng của
những công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựa
chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động
chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”.
Nghiên cứu này có ý nghĩa giá trị thực tiễn giúp cho Unilever có thể sử dụng hiệu
quả tối đa trong việc phát triển giá trị thương hiệu con của mình – kem đánh răng P/S.
Ngoài ra, đây cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình thông qua các hoạt
động chiêu thị.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài thực hiện nhằm thực hiện với 3 mục tiêu chính sau :

Đo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S.
Khảo sát và đánh giá thái độ của khách hàng đối với hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng.
Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S trong
giai đoạn từ 2016-2020 giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý sao
cho mang lại hiệu quả nhất trong suốt chặng đường quảng bá thương hiệu.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM.


4

Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất
(từ 2011-2013).
b. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu tại thị trường TP HCM.
Giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2016 - 2020.

-

Đối tượng nghiên cứu.
Những người đã và đang sử dụng kem đánh răng P/S tại TPHCM.
Các hoạt động chiêu thị của nhãn hàng kem đánh răng P/S trong 3 năm gần nhất

(từ 2011-2013).
4. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lường
thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá,
bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và
là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng. Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho các
đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương pháp
thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng
của các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và


5

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử
dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy, phân tích ANOVA…
Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hành
phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giá
của khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thị
trường.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến

giá trị thương hiệu thông qua các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S dựa theo tình
hình thực tế và phản ánh ý kiến của người tiêu dùng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho kem đánh răng P/S thông
qua hoạt động chiêu thị.


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC
ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộc
sống.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp,
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của
doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh
nghiệp
Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27]. Rõ ràng, theo quan điểm

này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng
để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu
được tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này.


7

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C
1996). Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung
cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được
nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Sơ đồ sau
minh họa cho hai quản điểm này.

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing,
là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác.
Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ.


8

Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng
cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng. Tất cả

những yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó mà
mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu
mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểu
tượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kết
hợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác.
Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họ
đối với thương hiệu đó. Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường được
dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó
ra sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên.
1.1.2. Giá trị thương hiệu
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu”
(Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hút
được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thế
giới. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing
và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển mà
còn ở các nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thể
mang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ
đông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ý
nghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụ
thể là ở hai khía cạnh:
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity).


9

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính).
Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía

cạnh trên:
 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:
-

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá
có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”;

-

John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của
những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh”;

-

Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó…”
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là

tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản
cân đối kế toán.
 Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng:
-

Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn

thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng
không thường xuyên” [2]

-

Theo Giáo sư David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giá
trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và


10

biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20]
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức

-

của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22].
Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sản
của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn
và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này lại
không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách
đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với
thương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối
với sự sống còn của doanh nghiệp. Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương
hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có

ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó. Nói cách khác giữa giá trị
thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật
thiết với nhau. Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối
với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể
khác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể. Trên nguyên tắc, có 4 thành phần
chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)


11

4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu
Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá
trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu
tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ
đến công ty hoặc đến khách hàng”. (David A. Aaker, Managing Brand Equity, The
Free Press, NY, 1991, pg.15).
Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh
họa ở sơ đồ sau:
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ

THƯƠNG

Trung thành thương hiệu

HIỆU

Chất lượng cảm nhận
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận đưa ra
lý do mua hàng hay lựa chọn dịch vụ, tác động đến sự hài lòng, giảm thiểu nguy cơ
khách hàng lựa chọn doanh nghiệp khác. Một khi khách hàng đã trung thành với một
thương hiệu thì giá trị thương hiệu của nhãn hàng đó ngày càng được củng cố và khi
giá trị thương hiệu được định giá cao.


12

Các thành phần giá trị thương hiệu không chỉ mang lại những giá trị to lớn đối
với sự phát triển của công ty mà còn mang lại những lợi ích cụ thể cho khách hàng. Giá
trị thương hiệu có thể giúp một khách hàng nhận thức, hiểu, lưu giữ và khôi phục lại
một lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó còn có thể tác động đến sự tự
tin của khách hàng trong quyết định mua hàng của mình. Một khách hàng thường có xu
hướng thoải mái hơn với những thương hiệu mà họ đã sử dụng gần đây nhất và nghĩ
rằng có chất lượng cao hay cảm giác thân quen.
Về phía doanh nghiệp, đóng góp của các thành phần giá trị thương hiệu lại phụ
thuộc vào các chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi.
Đầu tiên, giá trị thương hiệu có thể nâng cao tác động và hiệu quả các chương
trình marketing. Chẳng hạn, một chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn nếu như
thương hiệu đó quen thuộc và không tạo nên sự hoài nghi cho khách hàng về giá trị
thương hiệu.

Thứ hai, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu
đều có tác động làm tăng thêm trung thành thương hiệu bằng cách tăng thêm sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như nêu ra được lý do để mua sản phẩm.
Thứ ba, giá trị thương hiệu thông thường sẽ tăng thêm lợi nhuận biên cho sản
phẩm, cho phép định giá giá bán, giảm thiểu sự phụ thuộc vào khuyến mãi.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu có thể cung cấp nền tảng cho sự tăng trưởng
bằng cách mở rộng thương hiệu, cung cấp một cách tốt nhất đòn bẩy cho kênh phân
phối. Những mắt xích trong kênh phân phối sẽ ít gặp phải khó khăn với các tình huống
không lường trước được khi làm việc với một nhãn hàng đã được minh chứng về sự
nhận biết, phát triển và thiết lập được sự liên tưởng mạnh mẽ. Cuối cùng, sự hiện diện
của một thương hiệu mạnh sẽ hạn chế tối đa việc khách hàng chuyển sang dùng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.


13

Để hiểu được giá trị thương hiệu được xây dựng, đo lường và quản trị như thế nào dựa
trên đánh giá của khách hàng, . Theo Keller, “Kiến thức thương hiệu” chính là sự khác
biệt trong phản ứng của khách hàng, được tạo ra bởi kiến thức về thương hiệu đó và
các chương trình marketing của nó. Dựa vào những khía cạnh khác nhau, một thương
hiệu có thể có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tích cực khi
người tiêu dùng chấp nhận các thương hiệu con ra đời, ít nhạy cảm với sự tăng giá và
chú ý đến các chương trình quảng cáo hoặc sẵn sàng để tìm kiếm thương hiệu trong các
kênh phân phối mới… Có nghĩa là họ có phản ứng tốt đối với các chương trình
marketing của thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên
đánh giá của khách hàng là tiêu cực khi người tiêu dùng kém hứng thú với các chương
trình marketing của thương hiệu khi so sánh trong cùng điều kiện.
Giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá tích cực của khách hàng có thể làm tăng
doanh thu, giảm thiểu chi phí và giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn. Ngoài
ra, nó còn làm gia tăng khả năng được lựa chọn của thương hiệu, nâng cao lòng trung

thành, giảm thiểu nguy cơ thiệt hại bởi các chương trình marketing của đối thủ; cho
phép các thương hiệu con có thể được định giá cao hơn và lợi nhuận biên cao hơn, làm
khách hàng ít quan tâm hơn về giá, hỗ trợ phát triển kênh phân phối, tăng hiệu quả của
các chương trình truyền thông marketing, đặc biệt tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng
thương hiệu.
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) kết luận giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5
thành phần như sau:
(1)

Nhận biết thương hiệu.

(2)

Lòng ham muốn thương hiệu.

(3)

Chất lượng cảm nhận.

(4)

Lòng trung thành thương hiệu.


14

Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị gắn liền

(5)
thương hiệu.

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung
thành thương
hiệu

Thái độ chiêu
thị

Lòng ham
muốn thương
hiệu

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là hai
yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Lòng ham muốn thương hiệu lại
đồng thời chịu sự tác động từ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng. Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị là
yếu tố giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Do chưa có sự thống nhất về vị trí địa lý, vùng miền, lãnh thổ, bản sắc văn hóa
cũng như là có sự khác biệt trong từng lĩnh vực vực kinh doanh các loại sản phẩm khác
nhau cho nên vẫn chưa có một mô hình chung nào có thể áp dụng cho tất cả các loại
sản phẩm hay dịch vụ. Một điểm chung dễ nhận thấy là mối quan hệ đồng biến giữa

các thành phần thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể. Do đó, mô hình nghiên
cứu nào cũng là đi phân tích sự tác động qua lại giữa bản thân các thành phần giá trị
thương hiệu và tác động của chúng đến tổng thể.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và khung phân tích về thành phần các thành phần giá trị
thương hiệu cũng như là các nghiên cứu hàn lâm đã có trên thế giới và Việt Nam, tác


15

giả lựa chọn phân tích dựa trên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của David
A.Aaker (1991) vì tính phổ biến trong các nghiên cứu, các thành phần trong mô hình
có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Với lập luận đó, hình thành nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S như sau:
H1(+)

Trung thành thương
hiệu

H2(+)

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương
hiệu kem đánh

H3(+)

Liên tưởng thương hiệu

H4(+)

Nhận biết thương hiệu

răng P/S

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S
H1: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S
tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu sự nhận biết của người tiêu dùng về Kem đánh răng P/S tăng hay
giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
1.2. Chiêu thị


16

1.2.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) còn gọi là truyền thông marketing (Marketing
communication)
Là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix, chiêu thị không chỉ giúp thông
báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá và bảo
vệ thị phần cho doanh nghiệp. Chiêu thị được định nghĩa như là một sự phối hợp các
nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các
công cụ chiêu thị, họ bắt đầu thay đổi cách nhìn và hướng tới quan niệm mới về truyền

thông marketing tổng hợp ( IMC- Intergrated Marketing Communication) đây là sự
điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để
truyền thông tới khách hàng của công ty.
Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As: “IMC là khái niệm về sự hoạch
định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp,
đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như
quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự
truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”. Định nghĩa này tập trung vào quá trình
sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông
hiệu quả nhất. Nhưng rõ ràng, khi muốn hoạch định một chiến lược Marketing cho
doanh nghiệp thì phải xây dựng một chiến lược dài hơi, cần phải có sự tương tác, hỗ
trợ từ rất nhiều yếu tố và tất nhiên trong đó thì chiêu thị đóng một vai trò vô cùng quan
trọng trong việc truyền thông.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển
vọng của IMC rộng hơn. Nó hỗ trợ tạo điều kiện hoạch định chương trình marketing,
chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát
triển chiến lược marketing tổng hợp để xác định làm rõ bằng cách nào mà tất cả hoạt