ĐỀ tài PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG PS của UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Anh Thư
MSSV: 1921005683
Lớp: CLC_19DMA04

ĐỀỀ C ƯƠNG CHI TIỀẾT THỰC HÀNH NGHỀỀ NGHIỆ P 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
UNILEVER

Ngành:
Chuyên ngành:

MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu

TIEU LUAN MOI download :


TIEU LUAN MOI download :


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

TIEU LUAN MOI download :


Mục lục
1.1.

Lý do chọn đề tài....................................................................................

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..............................................................

1.3.

Đối tượng & phạm vi nghiên cứu...........................................................

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh
răng P/S.....................................................................................................................
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................
1.4.

Phương pháp nghiên cứu........................................................................

1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài................................................................

1.6.

Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương..........................................................

2.1.

Khái quát về marketing..........................................................................

2.1.1.

Khái niệm marketing.................

2.1.2. Tầm quan trọng của marketing......................................................................
2.1.3.

Q trình marketing..................

2.1.3.1. Nghiên cứu thơng tin Marketing - R ( Research )....................

2.1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP
(Segmentation, Targeting, Positioning)..................................................

2.1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM............................
2.2.

Khái quát marketing - mix......................................................................

2.2.1. Khái niệm marketing – mix...........................................................................
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix..................................................
2.2.3. Vai trò của marketing – mix..........................................................................
2.2.4. Nội dung marketing-mix...............................................................................
2.3.
2.3.1.

Chiến lược marketing-mix......................................................................

Sản phẩm ( Product).................

2.3.2. Giá ( Price)..............................................................................................
2.3.3. Phân phối (Place)..................................................................................
2.3.4. Xúc tiến (Promotion)............................................................................
3.1.

Giới thiệu về công ty UNILEVER Việt Nam.........................................

3.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever....................................................................
3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever.............................................................

TIEU LUAN MOI download :


3.1.3. Chiến lược phát triển của Unilever..............................................................
3.1.4. Tình hình hoạt động của Unilever...............................................................
3.2.

Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh răng ở Việt Nam................

3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của P/S......................................................

3.4.

Thương hiệu kem đánh răng P/S............................................................

3.2.1. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng P/S.............................................
3.2.2.

Chiến lược marketing-mix kem

3.2.2.

3.2.2.2. Giá ( Price)...............................................................................

3.2.2.

3.2.2.
4.1.
4.1.1.

Phân tích SWOT.....................................................................................

Điểm mạnh (Strengths).............

4.1.2. Đi9m yếu (Weakness).........................................................................
4.1.3. Cơ hội (Opportunities):.......................................................................
4.1.4. Thách thBc (Threats):..........................................................................
4.2. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho sản phẩm
kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER tại Việt Nam..........................................

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế xã hội, đời sống của con người ngày một
nâng cao, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng cao cũng ngày một tăng cao.
Ngày càng nhiều người quan tâm đến việc chăm sóc răng miệng, nhu cầu sử dụng
kem đánh răng sẽ khơng ngừng, đó là lý do tại sao trên thị trường có rất nhiều loại
sản phẩm kem đánh răng khác nhau đpược ra mắt. Những mong đợi từ sản phẩm
như làm trắng răng, ngăn ngừa sâu răng và tươi mát là mong muốn quan trọng nhất

của mọi người. Theo tôi, P/S đã đáp ứng khá tốt mong muốn của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. P/S hiện là một sản phẩm có thương hiệu mạnh, nhưng đối
thủ cạnh tranh của nó khơng phải là khơng có. Hiện đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
P/S của công ty Unilever trên thị trường kem đánh răng Việt Nam là Colgate
Pamolive. Với một đối thủ mạnh như vậy, lý do gì khiến P/S có thể lấy được lịng
tin của hầu hết mọi người. Chính vì thể mà người viết chọn để tài “ Phân tích hoạt
động marketing-mix của sản phẩm kem đánh răng P/S của cơng ty UNILEVER” Để
tìm hiểu thêm về thành công của P/S và chiến lược marketing-mix nhằm duy trì thị
phần và phát triển thương hiệu hơn nữa
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Tổng quan thị trường ngành hàng sản phẩm chăm sóc răng miệng tại Việt Nam
Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix của thương hiệu
kem đánh răng P/S
Đánh giá hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/S, đề ra
các giải pháp thích hợp giúp hồn thiện chiến lược
1.3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix của sản phẩm kem đánh
răng P/S
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: từ 2015 đến 2021
- Không gian nghiên cứu: tại Việt Nam
- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm chăm sóc răng miệng
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn thông tin: thu thập nguồn thông tin thứ cấp như website, báo chí,... về
thị trường, thơng tin, sản phẩm và các hoạt động về chiến lược marketing-mix
- Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin về công ty từ các phương tiện truyền
thông, sách, báo và Internet

1

TIEU LUAN MOI download :


1.5.
-

1.6.
-

Phương pháp phân tích tổng hợp: từ những thơng tin, số liệu thu thập được,
từ đó tổng hợp, phân tích, chọn lọc và so sánh để hoàn chỉnh bài hơn
Phương pháp so sánh: tìm hiểu điểm tương đồng và khác biệt giữa các
doanh nghiệp, thái độ...
Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
Giúp cải thiện hoạt động marketing – mix cho thương hiệu
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing-mix cho
thương hiệu kem đánh răng P/S
Bố cục của đề tài: Gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-mix
Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing-mix của thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty UNILEVER
Chương 4: Đánh giá, đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chiến lược
Marketing-mix của thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty UNILEVER
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

2

TIEU LUAN MOI download :

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
2.1.

Khái quát về marketing
2.1.1. Khái niệm marketing

- Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường

trường Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này.
- Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói

tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của
thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Q trình quốc tế hố
của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh
đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chBc thông qua việc đoán trước các
nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ đ9 điều khi9n các dịng
hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách
hàng hoặc người tiêu thụ. (McCarthy, 1975)
Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan đ9 làm thỏa mãn mục
tiêu của các thành viên này.( Gronroos, 1990)
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA
(2007): đưa ra định nghĩa chính thBc rằng marketing là hoạt động, tập
hợp các th9 chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay

đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội
nói chung.(AMA, 2007)
Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh doanh thiết kế đ9 hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt
được những mục tiêu của tổ chBc”. (Stone et al, 2007)
Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có
th9 đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. 12).

3

TIEU LUAN MOI download :


- Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái niệm

marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ
chBc giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao
đổi giá trị với những cá nhân/tổ chBc khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh
doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao
đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng.
- Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng

và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ
họ” (Kotler và Armtrong, 2012, p.8).
2.1.2. Tầm quan trọng của marketing
Marketing là là cầu nối trung gian giữa thị trường và công ty, đảm bảo các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp được hướng đến đúng thị trường mục tiêu. Một số lợi
ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp bao gồm:

-

-

-

-

Giúp công ty hiểu được khách hàng của mình: thơng qua hoạt động marketing,
công ty sẽ hiểu và xác định được đâu là khách hàng của mình, đặc điểm của
khách hàng mục tiêu của họ và khám phá ra nhu cầu, mong muốn của khách
hàng đối với doanh nghiệp.
Hiểu biết về môi trường kinh doanh: việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu
giúp hiểu được môi trường kinh doanh của công ty và nó có tác động tích cực
và tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp
Biết rõ đối thủ cạnh tranh của bạn: Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị cũng giúp
xác định đối thủ cạnh tranh của bạn, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh. Nhờ đó, doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra các phương hướng hoạt động
hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cao.
Giúp các công ty xác định các chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá cả
- phân phối - xúc tiến để có động lực tốt nhất nhằm giúp các công ty mới tham
gia thị trường và các công ty đã hoạt động trên thị trường có những điều chỉnh
phù hợp để tạo lợi thế cạnh tranh..

Marketing là một hoạt động quan trọng. Những hoạt động chính này là những quyết
định về hiệu quả hoạt động, nhưng nếu doanh nghiệp của bạn không biết cách
marketing hoặc tận dụng chi phí marketing, đây là lý do tại sao bạn cần xây dựng
marketing thông qua các hoạt động tiếp thị chiến lược, thu hút hiệu quả kinh doanh
cao.
2.1.3. Quá trình marketing

4

TIEU LUAN MOI download :


Quá trình marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là làm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này marketing phải
được thực hiện thơng qua một q trình, và q trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 2. 1 Quy trình Marketing

2.1.3.1.

Nghiên cứu thơng tin Marketing - R ( Research )

Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập thơng
tin, là q trình thu thập xử lí và phân tích các thơng tin marketing như thơng tin về thị
trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu
tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để
tham gia vào thị trường.
2.1.3.2.

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - STP
(Segmentation, Targeting, Positioning)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng. Doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,
sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị

trường phù hợp nhất với mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để
khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so
với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
-

Segmentation

Phân đoạn thị trường là cách thBc chia cắt thị trường tiềm năng thành các
đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những
5

TIEU LUAN MOI download :


khác biệt về nhu cầu, mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm
khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc đi9m trong hành vi
mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản Bng giống nhau với cùng
một chương trình Marketing.
-

Targeting

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách
hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp. Hai bước cơ bản lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá sBc hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường.
Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
-

Positioning

“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh làm thế nào đ9 nó
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. Việc định vị cịn địi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những đi9m
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu” – Theo Philip Kotler.
Định vị thị trường là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và
đi được vào nhận thBc của khách hàng. Đó là điều đầu tiên khách hàng liên
tưởng đến khi khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là
những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở đ9
doanh nghiệp đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với
nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ đ9
khách hàng nhận biết và có khả năng lơi kéo thu hút họ trong ‘đám đơng’ của
sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, định vị thị trường là phải tìm ra và dựa vào lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ đó, tạo ra sự khác biệt đ9 thu hút và giữ chân
khách hàng
2.1.3.3.

Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM

Các nhà tiếp thị của cơng ty sau đó phải chuyển đến giai đoạn tiếp thị chiến thuật, để
xác lập các công cụ của tổ hợp tiếp thị (MM) nhằm hỗ trợ và đưa ra sự định vị của sản
phẩm. Những công cụ này thường được biết đến với tên gọi là 4P:
-

Sản phẩm (Product): Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm
hữu hình, bao bì, và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi
6

TIEU LUAN MOI download :


Giá cả (Price): Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao
hàng, bảo hành, v.v...
- Địa điểm (Place hoặc Distribution): Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm
ln có sẵn và dễ dàng tiếp cận được đối với thị trường mục tiêu.
- Khuyến mại (Promotion): Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là
quảng cáo, khuyến mại hạ giá, liên lạc thư từ trực tiếp hay thông qua phương
tiện đại chúng để thông tin, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự
có mặt của sản phẩm và ích lợi của nó
2.1.3.4. Q trình thực hiện – I (Implement)
-

Sau khi vạch ra kế hoạch chiến lược và chiến thuật, bây giờ công ty cần tiến hành làm
ra sản phẩm như đã thiết kế, định giá sản phẩm, phân phối, và khuyến mãi sản phẩm đó.
Đây gọi là giai đoạn thực hiện. Tất cả các bộ phận của công ty đều phải hành động:
phòng Nghiên cứu & Phát triển (R&D), phòng cung ứng, phân xưởng sản xuất, phòng
tiếp thị và bán hàng, phịng nhân sự, phịng hậu cầu, phịng kế tốn, và tài vụ
2.1.3.5.

Kiểm soát – C (Control)

Bước cuối cùng trong quy trình marketing –tiếp thị là kiểm sốt. Các cơng ty thành
công đều là các công ty biết học hỏi. Họ thuthập các thông tin phản hồi từ thương
trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm nâng cao kết quả
hoạt động của mình. Một cơng ty khơng đạt được mục tiêu của mình có thể rút ra bài
học sai lầm là do một trong các nhân tố của tổ hợptiếp thị 4P, hoặc thậm chí cơ bản hơn
là do sự phân khúc, xác định mục tiêu, hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt làm việc theo
nguyên tắc điều khiển học lái con thuyền bằng cách khơng ngừng theo dõi vị trí của nó

so với đích đến.
2.2.

Khái quát marketing - mix
2.2.1. Khái niệm marketing – mix

Marketing hỗn hợp ( Marketing mix ) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đ9 đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu .
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden - chi của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thBc thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “ Marketing hỗn hợp " .
Một nhà marketing nổi tiếng , E. Jerome McCarthy , đề nghị phân loại theo 4P
vào năm 1960 , mà nay đã được sử dụng rộng rãi . Marketing mix ( 4P ) là một
trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại .

7

TIEU LUAN MOI download :


Marketing mix là bi9u hiện cụ th9 nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước
sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing – mix
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và
linh hoạt. Thực vậy , trong quá trình vận dụng , cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định , những nhân tố ấy bao gồm các
yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp .
-

-

-

-

Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách
hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng. Sự
tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thơng qua sản phẩm càng lớn thì
uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Chẳng hạn, cùng một
loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty A có thể trội
hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ
từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công
ty này sản xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của cơng ty
A.
Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hố từ hình thái thị trường
này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại
hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh khác nhau với những
ứng phó khơng giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại
sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền, song ở thời
kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng
tình huống cụ thể của thị trường, địi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách
thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi
nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi
rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt
động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận
định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội
dung hoạt động kinh doanh khơng đúng và do đó sự thất bại là khơng thể tránh
khỏi.

Tính chất hàng hố: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hố mà nhà kinh
doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ
chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải
am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong các cửa hàng tổng
hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi hỏi phải có cửa hàng
chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và công
nghệ của sản phẩm
8

TIEU LUAN MOI download :


2.2.3. Vai trò của marketing – mix
- Marketing Mix với doanh nghiệp
Marketing Mix giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ được nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhờ đó thương hiệu có th9 sáng tạo nhiều mặt hàng và nâng
cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing Mix cịn đem lại lợi ích vượt
trội hơn cả mong đợi của khách hàng.
Yếu tố này tạo điều kiện đ9 thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở
thu thập thông tin về thị trường, doanh nghiệp cần tổ chBc nhiều hoạt động đ9
các sản phẩm được tiêu thụ nhanh chóng hơn, góp phần tạo uy tín cho cơng ty.
-

Marketing Mix với xã hội

Marketing Mix thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp.
Nhờ đó, các thơng tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ
bản chất về chất lượng sản phẩm. Trong xu hướng tồn cầu hóa hiện nay,
marketing lại càng th9 hiện tầm quan trọng của mình giúp người tiêu dùng dễ

dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở nước ngồi một cách nhanh chóng.
2.2.4.

Nội dung marketing-mix

Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên , Marketing mix là tập hợp những công
cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp / công ty sử dụng đ9 đạt được các mục tiêu
trong thị trường mục tiêu đã chọn . Các công cụ Marketing được pha trộn và kết
hợp với nhau thành một th9 thống nhất đ9 từ đó “ Bng phó ” với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường . Các cơng cụ Marketing gồm có : sản phẩm
( Product ) , giá cả ( Price ) , phân phối ( Place ) , xúc tiến ( Promotion ) và
thường được gọi là 4P . Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung th9
hiện ở hình 2.2 :

9

TIEU LUAN MOI download :


Hình 2. 2 Mơ hình 4P trong Marketing mix

Sản phẩm ( product ) : Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix . Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường , bao gồm chất lượng
sản phẩm , hình dáng thiết kế , đặc tính , bao bì và nhãn hiệu . Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ giao hàng , sửa chữa ,
huấn luyện , ...
- Giá cả ( price ) : bao gồm : giá bán sỉ , bán lẻ , chiết khấu , giảm giá , tín dụng ,
hình thức , chính sách thanh toán . Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
- Phân phối ( place ) : Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận

với khách hàng mục tiêu . Công ty phải hiểu rõ , tuyển chọn và liên kết những
nhà trung gian , từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các
thành viên trong kiênh để cung ; cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một
cách có hiệu quả .
- Xúc tiến ( promotion ) : Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu . Công ty phải thiết lập những chương trình
như : quảng cáo , khuyến mãi , quan hệ công chúng , Marketing trực tiếp . Công
ty cũng phải tuyển mộ , huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng
2.3. Chiến lược marketing-mix
-

10

TIEU LUAN MOI download :


2.3.1. Sản phẩm ( Product)
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ th9 của đơn vị. Sản phẩm
vơ hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc
mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ đi9n hình
của một khối lượng sản xuất vật th9 hữu hình là những chiếc xe có động cơ và
dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản
xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Một số câu hỏi về vấn đề sản phẩm cần phải trả lời:
Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những
gì đ9 thỏa mãn điều đó?
Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm?
Làm thế nào đ9 khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?
2.3.2.

Giá ( Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra đ9 đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thBc. Nếu đặt giá quá thấp,
nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí đ9
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuy9n sang đối thủ
cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm đi9m giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời
kỳ thanh tốn,…
Các câu hỏi bạn cần trả lời được:
Có thiết lập mBc giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay khơng?
Khách hàng có nhạy cảm với giá hay khơng? Có cần giảm giá đ9 giành
nhiều thị phần phải không? Hay tăng giá khi bạn muốn tăng lợi nhuận
biên?
Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho
từng phân khúc khách hàng cụ th9?
Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào? 2.3.3.
Phân phối (Place)
11

TIEU LUAN MOI download :


Đại diện cho các địa đi9m mà một sản phẩm có th9 được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có th9 bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng
như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
đi9m mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của

bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Những câu hỏi bạn cần trả lời trong vấn đề kênh phân phối:
Khách hàng có th9 tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu?
Loại cửa hàng nào mà bạn muốn khách hàng bước vào? Cửa hàng hay
siêu thị? Trực tuyến? Bán hàng trực tiếp hay qua catalog.
Làm thế nào đ9 bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp?
Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay khơng? Hay tham gia một hội chợ
thương mại? Hay bán hàng trực tuyến? Hay gửi mẫu thử đến cho các
công ty mà bạn muốn đặt mối quan hệ?
Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có th9 học được gì từ những họ? hay tạo
ra sự khác biệt?
2.3.4.
Xúc tiến (Promotion)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện
giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,
quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ th9 là quảng cáo trên truyền hình, đài phát
thanh, báo chí, các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho
các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công
chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận
nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng..
Trong phần Promotion, bạn cần quan tâm những vấn đề như sau:
Ở đâu và khi nào bạn có th9 truyền thơng điệp marketing của mình đến
thị trường mục tiêu?
Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình bằng cách quảng cáo trên báo?
Trên truyền hình? Đài phát thanh? Bằng bảng quảng cáo? Bằng cách sử
dụng email? Thông qua PR? Hay sử dụng internet?
Thời đi9m nào là thích hợp nhất đ9 quảng bá sản phẩm? Có những mùa
hoặc những dịp đặc biệt nào trên thị trường? Có bất

12

TIEU LUAN MOI download :


kỳ vấn đề môi trường nào ảnh hưởng đến thời gian ra mắt sản phẩm, hay
giai đoạn quảng bá sản phẩm tiếp theo không?
Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp chiêu thị như thế nào?
Những biện pháp đó có ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị mà bạn đã
chọn không?

13

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CƠNG
TY
UNILEVER
3.1.

Giới thiệu về cơng ty UNILEVER Việt Nam
3.1.1 Giới thiệu về công ty Unilever

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản
xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever
được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,

Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, …
với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là
một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc
sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G),
Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa
quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh
thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược
tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt
: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Unilever
- Tầm nhìn: Tuy có sự khác biệt ở mỗi quốc gia nhưng tầm nhìn của Unilever vẫn
được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Đó là làm cho
cuộc sống phát triển bền vững và các hoạt động xã hội giúp giảm thiểu tác hại
tới môi trường. Tập đoàn Unilever tin rằng nếu làm được những việc có ích sẽ
giúp doanh nghiệp trở nên tốt đẹp hơn và phát triển vững mạnh trong tương lai,
có khả năng phục vụ được xã hội.
- Sứ mệnh: Ngay từ khi thành lập, các nhà sáng lập đã đề ra sứ mệnh của
Unilever là “To add vitality to life” (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống). Kể từ
đó, Unilever ln ln tuân thủ sứ mệnh này với mong muốn mang đến một
cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của họ. Cho đến ngày
nay, sứ mệnh đó ngày càng được thể hiện rõ hơn qua từng sản phẩm của
Unilever khi sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới một mục đích chung là
mang lại sức khỏe, sự thoải mái và vẻ đẹp cho con người.
3.1.3. Chiến lược phát triển của Unilever
Hiểu được Unilever là gì, có thể nói, chiến lược phát triển của tập đồn này được xây
dựng dựa trên kế hoạch phát triển bền vững để đạt được mục đích sau cùng là tạo ra
14

TIEU LUAN MOI download :


cuộc sống bền vững trên toàn cầu. Cụ thể hơn, Unilever đã đầu tư cho một chiến lược
phát triển dài hạn dành cho ngành hàng và thương hiệu của mình, nhằm mục đích
mang lại sự tăng trưởng có lợi cho các bên liên quan, từ đó “hiện thực hóa” tầm nhìn
của mình.
3.1.4. Tình hình hoạt động của Unilever
3.2. Khái quát thị trường ngành hàng kem đánh răng ở Việt Nam
Hiện nay, trên thị trường kem đánh răng Việt Nam có rất nhiều sản phẩm kem đánh
răng khác nhau. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với
nhiều vị và tác dụng khác nhau. Có thể liệt kê ra đây, ví dụ như: kem đánh răng hương
bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngăn ngừa sâu răng hoặc hút thuốc lá, kem
đánh răng cho người uống trà… Người tiêu dùng có nhiều lựu chọn để quyết định mua
sản phẩm nào.
Về chủng loại, mùi vị và tác dụng thì có rất nhiều loại nhưng hầu hết đều đến từ các
công ty đã vào thị trường Việt Nam từ lâu, có thể kể đến như: Unilever, có 2 nhãn hiệu
là P / S và Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate, cũng như một số
nhãn hiệu khác của các cơng ty nước ngồi nhập khẩu về Việt Nam. Có thể thấy điều
này thơng qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử
dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate và chỉ có
5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngồi .
Hiện nay trên thị trường , trong hầu hết các cửa hàng tiêu dùng, các sản phẩm P / S,
Colgate và Close-up đều có thể dễ dàng tìm thấy cùng với một số lượng nhỏ các sản
phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn lựa chọn nhiều hơn giữa các nhãn hiệu
khác nhau, phải tìm đến các siêu thị và đại lý thương mại lớn. Điều này là do các công
ty như Colgate Pamolive và Unilever đã thực hiện tốt việc phân phối. Tất cả các cửa
hàng bách hóa cũng như siêu thị đều được công ty mời hợp tác cung cấp. Tại các khu
vực khác, do nhu cầu, các chủ cửa hàng cũng có thể tìm mua sản phẩm để mang về bán

lẻ, công ty sẽ liên hệ với tất cả các cửa hàng, siêu thị lớn mời hợp tác cung ứng. Ở
những nơi khác, các chủ cửa hàng cũng tìm mua lẻ do nhu cầu. Đây là một ưu điểm lớn
của Colgate, vì phần lớn người tiêu dùng thích mua sắm tiện lợi khi mua kem đánh
răng, nên họ thường chọn mua ở cửa hàng gần đó (50,4% lựa chọn khi được hỏi mua
kem đánh răng ở đâu thường là mua ở Cửa hàng gần đó). Tuy nhiên, lợi thế này cũng là
lợi thế của đối thủ Unilever. Ngoài ra, Unilever cũng tung ra hai nhãn hiệu khác nhau
để cạnh tranh với Colgate. Cả hai thương hiệu đều là thương hiệu mạnh được nhiều
người tiêu dùng lựa chọn
3.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh của P/S

Theo thống kê, thị phần toàn cầu của Colgate palmolive là 45% của Unilever 9%,
P&G 15% ... Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam , Unilever và Colgate chiếm gần 90 %
thị phần , nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65 % , bỏ xa con số 25 % của
15

TIEU LUAN MOI download :


Colgate , P&G với thương hieu Crest hoàn toàn mờ nhạt . Với việc Colgate và Unilever
chiếm 90% thị phần, có thể kết luận rằng khi nói đến sản phẩm kem đánh răng cho
người tiêu dùng tại Việt Nam, hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến hai thương hiệu
quen thuộc. Các sản phẩm của Colgate. Và P/S hoặc Close up Vì vậy, có thể dễ dàng
nhận thấy hai cơng ty này là đối thủ cạnh tranh chính , cạnh tranh với nhau và Unilever
là công ty chiếm lĩnh khi có thị phần vượt trội. Với những con số trên, sản phẩm của
Unilever gần gấp 3 lần của Colgate, dẫn đến thị trường kem đánh răng Close up on của
P/S và Unilevel gần như khơng có đối thủ trên thị trường kem đánh răng tại Việt Nam.
Tuy nhiên, Unilever không thể chủ quan khi Colgate là thương hiệu uy tín tồn cầu,
được cơng nhận trên tồn thế giới. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu

xét về lợi thế so sánh thì Colgate có lợi thế về kinh nghiệm và bề rộng thương hiệu hơn
Unilever, Unilever chỉ có hơn 80 năm lịch sử và chỉ tồn tại trên 100 quốc gia / vùng
lãnh thổ. Sản phẩm của Colgate đã có mặt trên 223 quốc gia và khu vực này với doanh
thu hàng năm toàn cầu là 13,8 tỷ đơ la Mỹ. Vì vậy, chỉ cần một sai lầm trong chiến lược
của Unilever, hướng đi đúng cho Colgate sẽ nhanh chóng thay đổi tình hình. Điển hình
là ngay từ khi đến Việt Nam, Colgate đã đưa ra nhiều chiến lược như đa dạng hóa sản
phẩm , chiến dịch truyền thơng "Vì một thế giới khơng sâu răng, việc tiếp tục triển khai
các chương trình nha học đường như " Nụ cười rạng rỡ", "hợp tác miệng "v.v.
Mặc dù những hiệu quả từ những chiến lược này chưa mang lại hiệu quả như ý muốn ,
tuy vậy có thể thấy rằng Colgate là một đối thủ đáng gờm và xứng đáng là đối thủ cạnh
tranh chính của Unilever trong mặt hàng kem đánh răng .
3.4.

Thương hiệu kem đánh răng P/S
3.2.1. Giới thiệu về thương hiệu kem đánh răng P/S

Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm Việt Nam và nước ngoài
diễn ra rất gay gắt, trong đó các sản phẩm của các cơng ty đa quốc gia có mặt và
chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong những
ông lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một số mặt hàng thiết yếu
cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng như: kem đánh răng P / S, dầu gội
Sunsilk , Bột giặt Omo, v.v ... Thị trường Việt Nam hiện cung cấp nhiều sản phẩm
răng miệng . Bao gồm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ống ngậm ... từ các
thương hiệu hàng đầu trong và ngoài nước như P/S, Collgate, Kem đánh răng Lose
up, Oral B, P/S là một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam từ năm 1975, là do Công ty
Elida P/S sản xuất, chính thức gia nhập hệ thống của Unilever từ năm 1997. Trong
những năm qua, P/S đã trở thành một sản phẩm tiêu biểu trên thị trường được sản
xuất theo hệ thống chất lượng kỹ thuật của Unilever , được FDI công nhận. P/S đã trở
thành một thương hiệu chăm sóc răng miệng lớn của hầu hết mọi gia đình Việt Nam.
- Các dịng sản phẩm hiện nay của Unilever gồm:

+ Sản phẩm gia đinh: Omo, Viso, Comfort, Sunlight.
+ Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, kem đánh răng
16

TIEU LUAN MOI download :


P/S, kem đánh răng Close-Up, Rexona.
- Các sản phẩm kem đánh răng thuộc dòng P/S:
+Sensitive Mineral Expert by P/S - Original
+ Sensitive Mineral Expert by P/S - Fresh
+ P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Dâu & Trái Cây
+ P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Cam Mê Ly
+ P/S Trẻ Em 7-11 tuổi Hương Bạc Hà
+ P/S Chuyên Gia Chăm Sóc Tồn Diện
+ P/S Than Hoạt Tính
+ P/S Nha Đam - Mẫu Đơn
+ P/S Trà Xanh
+ P/S Bảo Vệ 123
+ P/S Ngừa Sâu Răng Vượt Trội
+ P/S Bé Ngoan Hương dâu

3.2.2. Chiến lược marketing-mix kem đánh răng P/S
3.2.2.1. Sản phẩm ( Product)
Không ngừng cải tiến công thức sản xuất và tiếp thị bao bì để tăng mức tiêu thụ đối với
thương hiệu P/S Ngồi ra, cơng ty cũng hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam để “Việt hóa” các sản phẩm của mình, ví dụ P/S, trà xanh P/S Ngồi ra, Unilever
Việt Nam ln nghiên cứu các phương pháp kỹ thuật mới, vật liệu mới để sản xuất đa
dạng hơn, phong phú hơn, chất lượng cao hơn, giá thành phù hợp với người tiêu dùng
Việt Nam. Để có sản phẩm đáp ứng thị hiếu của xã hội, công tyđã hình thành đội ngũ

bao gồm các chuyên gia bản địa, am hiểu sâu về văn hóa và doanh nghiệp Việt Nam.
Kể từ đó , thiết kế và chất lượng của P/S đã được cải thiện hơn nữa . Đặc biệt tập trung
vào cuộc chiến chống hàng giả , bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ
và danh tiếng của thương hiệu. Các sản phẩm của cơng ty hiện đều có TEM ĐẢM BẢO
HÀNG THẬT, hoặc LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT giúp
khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử
dụng .
3.2.2.2.

Giá ( Price)

Để giữ chắc những khách hàng của mình , Unilever thực hiện chiến lược giá bám chắc
thị trường , đây là chiến lược định giá thấp với các sản phẩm thông thường . Chiến
lược này không làm doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhưng lại là cách an tồn
nhất để giữ chức những gì đã là của mình từ đó tạo nền tảng vững chắc cho các sản
17

TIEU LUAN MOI download :


phẩm khác . Và chiến lược này cũng là để áp dụng cho các sản phẩm khơng có những
tính năng hay hình thức vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh thay thế . Đặc biệt
chiến lược này sẽ phát huy tác dụng với những khách hàng nhạy cảm về giá
Bên cạnh đó cũng tận dụng triệt để chính sách phân biệt giá cấp 3 nhằm chiếm lĩnh thị
trường . Với 2 sản phẩm : PS với giá thấp hơn dành cho những người có thu nhập thấp
và Close Up với giá cao hơn để khẳng định chất lượng cao hơn dành cho những người
có thu nhập cao . Do đó thị phần của Colgate bị co hẹp lại cịn rất nhỏ ở những người
có thu nhập trung bình nên phần lớn thị phần đã thuộc về Unilever .
3.2.2.3.

Phân phối (Place)

Các nhà bán lẻ có gian hàng hàng năm để tối đa hóa việc sử dụng khơng gian cửa hàng
của họ và tạo ra một sản phẩm bắt mắt. Chuỗi cửa hàng phân phối và bán lẻ trải dài từ
Bắc vào Nam với kỳ vọng sản phẩm kem đánh răng thương hiệu P/S sẽ được người tiêu
dùng tin tưởng. Hiện tại, cơng ty có hơn 350 nhà phân phối lớn với hơn 150.000 cửa
hàng bán buôn và bán lẻ trên khắp cả nước, do đó sản phẩm của cơng ty đã tràn ngập
khắp thị trường Việt Nam.
3.2.2.4.

Chiêu thị (Promotion)

P/S có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá của mình là quảng bá trực tiếp và
quảng bá giản tiếp .
-

Quảng bá trực tiếp là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình ,
bảo chí , ... nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho
người tiêu dùng biết sản phẩm mới , hướng dẫn sử dụng sản phẩm , ...

Chính nhờ những quảng cáo đúng lúc , phù hợp , kịp thời P/S đã đi được những bước
tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn .
-

Quảng bá gián tiếp là tất cả những hoạt động quảng bá không qua phương tiện
truyền thống hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ , kết hợp giữa bán
hàng trực tiếp và quảng cáo thành 1 nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả" .
Song thực tế , quảng bá giản tiếp phải dựa vào quảng bá trực tiếp và phải dựa
vào những mục tiêu nhắm đến vào bản chất của sản phẩm vào loại kênh phân
phối sử dụng và khách hàng mục tiêu . Cụ thể đó là những hình thức phổ biến

như giảm giá , tặng kèm dưới nhiều hình thức , đối với sản phẩm này được tặng
sản phẩm khác , tặng mẫu dùng thử cho khách hàng , tài trợ cho các chương
trình truyền hình , ... Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các
nhãn hàng của P / S đến người tiêu dùng .

18

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 4:
ĐÁNH GIÁ, ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING-MIX CỦA THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S
CỦA CƠNG TY UNILEVER
4.1.

Phân tích SWOT
4.1.1. Điểm mạnh (Strengths)
- Với sự hỗ trợ của cơng ty Unilever tồn cầu , thương hiệu có nền
tảng tài chính vững mạnh.
- Cơng ty sở hữu công nghệ nguồn đ9 sản xuất sản phẩm, công nghệ
hiện đại được Unilever chuy9n giao nhanh chóng về Việt Nam. - Giá
nhân cơng, chi phí vật tư ở Việt Nam rẻ.
- Một chính sách hiệu quả đ9 thu hút nhân tài: cơng ty theo quan đi9m của
chính mình phát tri9n với họ thông qua hội chợ việc làm dành cho sinh
viên tốt nghiệp đại học được đào tạo. Các nhà quản lý do đó là những
người học việc xuất sắc cho nguồn nhân lực của cơng ty. Ngồi ra, cơng
ty cịn có mBc lương thỏa đáng và hệ thống bảo trợ xã hội và các khóa
học tập trung trên toàn quốc và dành cho nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ ...

-

Tình hình nghiên cBu và phát tri9n của Unilever Việt Nam vẫn đang
được quan tâm và đầu tư thỏa đáng.
Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng lại rất cao.

Văn hóa doanh nghiệp vững mạnh, đội ngũ nhân viên được đào tạo và
huấn luyện bài bản và có ý thBc về trách nhiệm đối với các mục tiêu
chung, đặc biệt là các mối quan hệ với rất nhiều sự chú ý của công
chúng trong công ty.
- Việc tài trợ thường xuyên cho một số chương trình chăm sóc răng
miệng, tài trợ cho các chương trình truyền hình… tạo ấn
tượng tốt trong lịng người tiêu dùng..
4.1.2.
Đi9m yếu (Weakness)
- Sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu nổi tiếng khác: Oral-B, ...
- Năng lực của nhân viên cịn nhiều hạn chế.
- Hầu hết các vị trí chủ chốt đều do người nước ngồi đảm nhiệm.
-

-

Ở đây có nhiều công nghệ chưa th9 áp dụng ở Việt Nam do giá thành
của chúng do đó phải nhập từ nước ngoài về nên đắt và
19

TIEU LUAN MOI download :