(TIỂU LUẬN) đề tài nghiên cứu về nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão cho người già tại thị trường TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG

----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU MARKETING 1
Học kỳ 1 năm học 2021 – 2022

Đề tài:

Nghiên cứu về nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão
cho người già tại thị trường TP HCM

GVHD: Nguyễn Nam Phong

Nhóm thực hiện: Nhóm Thế hệ Z
Lớp học phần: 2111101075601

TP HCM, 12/2021

0

0


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETNG

----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU MARKETING 1
Học kỳ 1 năm học 2021 – 2022

Đề tài:

Nghiên cứu về nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão
cho người già tại thị trường TP HCM
GVHD: Nguyễn Nam Phong

Lớp học phần: 2111101075601
Nhóm thực hiện:
Lê Võ Quỳnh Giao 2021003888

Khoa Marketing

Truyền thông Marketing

Đồng Việt Hùng 2021008271

Khoa Marketing

Truyền thông Marketing

Lê Thị Cẩm Quyên

Khoa Marketing

Quản trị Marketing

2021007763

2021007763

2021008331

2021007763

TP HCM, 12/2021

0

0


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM: Nhóm Thế hệ Z
1. Thời gian: 14/12/2021
2. Hình thức: Trực tuyến trên Microsoft Teams
3. Thành viên có mặt: 5
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Trần Thị Thùy Như
6. Thư ký cuộc họp: Lê Nguyễn Nhật Mai
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT

Họ và tên

MSSV

Số Điện
thoại

Mức độ
hồn
thành
cơng việc
(%)

Ký tên

1

Trần Thị Thùy Như

2021008317

0944540505

100%

Như

2

Lê Nguyễn Nhật Mai

2021008290

0822970509

100%

Mai

3

Lê Võ Quỳnh Giao

2021003888

0793688789

100%

Giao

4

Lê Thị Cẩm Quyên

2021008331

0345526746

100%

Quyên

5

Đồng Việt Hùng

2021008271

0583628590

100%

Hùng

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 09 giờ 30 phút cùng ngày.
Thư ký (ký và ghi họ tên)

Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

0

0


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG
Bảng II-1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh.....10
Bảng II-2: Bảng mơ hình nghiên cứu đề xuất- Nghiên cứu liên quan đến đề tài.....17
Bảng II-3: Thang đo các khái niệm nghiên cứu.......................................................24
Bảng III-1: Bảng các giai đoạn nghiên cứu.............................................................26
Bảng III-2: Mô tả dữ liệu định tính..........................................................................28
Bảng III-3: Phân loại dữ liệu theo nhóm..................................................................29
Bảng III-4: Kết quả nghiên cứu định tính................................................................31

DANH MỤC HÌNH
Hình II-1: Tháp nhu cầu của Maslow........................................................................9
Hình II-2: Thuyết hành động hợp lý........................................................................13
Hình II-3: Thuyết hành vi có kế hoạch....................................................................14
Hình II-4: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu..........................................................23
Hình II-5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................23
Hình III-1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................26

0

0


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................2
DANH MỤC BẢNG................................................................................................ 2
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................2
CHƯƠNG I.

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN........................................................1

I.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
I.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...................................................................2
I.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
I.2.2. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................2
I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2
I.4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................3
I.4.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp...........................................................................3
I.4.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp............................................................................3
I.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu...........................................................3
I.5.1. Đóng góp của nghiên cứu.....................................................................4
I.5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu.........................................................................4
I.6. Cấu trúc đề tài...............................................................................................4
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................5
II.1.

Các khái niệm nghiên cứu....................................................................5

II.1.1.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng....................................................5

II.1.2.

Vai trò của nghiên cứu Marketing......................................................6

II.1.3.

Khái niệm dịch vụ dưỡng lão.............................................................6

II.2.

Các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.....................................7

II.2.1.

Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng..........................................7

II.2.2.

Mơ hình tháp nhu cầu Maslow...........................................................7

II.2.3.

Lý thuyết về sự già hóa dân số...........................................................9

II.2.4.

Mơ hình SERVQUAL.........................................................................9

II.2.5.

Thuyết hành động hợp lí (TRA)........................................................11

II.2.6.

Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour)...13

II.3.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài..................................................15

0

0


II.3.1.
Nghiên cứu đánh giá về tình trạng chức năng kém và các yếu tố dự
báo của tình trạng này ở người cao tuổi tại một vùng nông thôn của Tây
Bengal. .........................................................................................................15
II.3.2.
Nhu cầu và khả năng chi trả của người dân với các dịch vụ chăm sóc
ban ngày cho người cao tuổi tại một số khu đô thị ở Hà Nội năm 2021 và một
số yếu tố liên quan........................................................................................... 16
II.3.3.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân
đối với dịch vụ khám chữa bệnh- Nghiên cứu trường hợp TP HCM...............17
II.4.

Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu...........................18

II.4.1.

Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................18

II.4.2.

Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu...................................................22

II.4.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................23

II.4.4.

Thang đo các khái niệm nghiên cứu................................................24

CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................26
III.1.

Mô tả quy trình nghiên cứu................................................................26

III.2.

Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................27

III.2.1.

Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính...........................................27

III.2.2.

Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính....................................27

III.2.3.

Phân tích dữ liệu..............................................................................28

III.2.4.

Kết quả nghiên cứu đinh tính...........................................................31

III.3.

Phương pháp nghiên cứu định lượng................................................33

III.3.1.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ...........................................................33

III.3.2.

Nghiên cứu định lượng chính thức...................................................35

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................37
PHỤ LỤC...............................................................................................................39

0

0


CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
I.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trên tồn cầu đã có rất nhiều sự bùng nổ của công nghệ, khoa học, sự kinh
tế không ngừng phát triển và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Để
có thể đuổi kịp với những nhịp sống có thể sẽ thay đổi bất cứ lúc nào của xã hội,
con người trở nên vô cùng phấn đấu nỗ lực và bận rộn.
Bên cạnh đó nước ta là một nước đang ở trong tình trạng già hố dân số. Theo kết
quả Tổng điều tra Dân số và Nhà ở 2019, tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là

73,6 tuổi; Trong đó, tuổi thọ của nam giới là 71 tuổi, của nữ giới là 76,3 tuổi.
Đặc biệt ở TP HCM được mệnh danh là trung tâm kinh tế của cả nước, để có thể
theo kịp mức sống ở đây người dân càng phải đối diện với nhiều vấn đề trong cuộc
sống. Cho nên dần dần họ không cịn có thời gian để chăm sóc cho người thân trong
gia đình của mình. Mà một trong những đối tượng cần nhận được nhiều sự quan
tâm chăm sóc chính là những người cao tuổi. Câu nói “tuổi già, sức yếu” khơng chỉ
đang nói đến sức khoẻ mà cịn cả tinh thần của họ. Bước vào tuổi già, cuộc sống của
họ có những thay đổi, họ sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn trong cuộc sống và
cần được giúp đỡ và chăm sóc từ người khác.
Chính vì vậy người dân bởi vì đi làm bận rộn mà khơng có thời gian chăm sóc
người lớn tuổi. Từ đó họ dần dần xuất hiện nhu cầu tìm kiếm một người hoặc một
dịch vụ có thể giúp họ chăm sóc cho người thân của mình, mà cụ thể hơn đó chính
là dịch vụ dưỡng lão. Tuy trước kia con người ln có cái nhìn phiến diện về dịch
vụ dưỡng lão nhưng ngày nay định kiến ấy đang dần biến mất và con người dần dần
tìm đến những dịch vụ này nhiều hơn.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về việc lựa
chọn dịch vụ dưỡng lão. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn lựa của khách hàng cũng trở nên quan trọng quan trọng. Do đó, nghiên cứu
cần thực hiện để cung cấp thông tin về nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão đến cho
những trung tâm dịch vụ, mà cụ thể là ở TP HCM. Đó là lý do nhóm em chọn đề
tài: “Nghiên cứu về nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão cho người già trên địa bàn
TP HCM”.

I.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
I.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng được các kiến thức đã học từ môn Nghiên cứu Marketing 1 vào thực tế
nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão cho người già tại thị trường TP HCM.
1

0

0


Đánh giá nhu cầu lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ dưỡng lão, đưa ra
được các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu liên quan. Từ đó, tìm ra được những yếu
tố, nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của nó như thế nào.
Dựa trên kiến thức đã học cùng với thực tế kết quả nghiên cứu được trong quá trình
làm đề tài, đề xuất mô zt số kế hoạch cụ thể nhằm giải quyết những vấn đề trong nhu
cầu sử dụng dịch vụ dưỡng lão tại địa bàn TP HCM và đưa ra được phương hướng,
hướng đi hiệu quả nhất, phù hợp nhất.

I.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được hiệu quả cao nhất và hồn thành được mục đích nghiên cứu, chúng
em sẽ tập trung giải quyết những câu hỏi sau:
 Tìm và khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu lựa chọn và sử dụng
các dịch vụ dưỡng lão tại TP HCM?
 Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
 Giải pháp cũng như hướng đi phù hợp nào cho thị trường dịch vụ dưỡng lão
tại TP HCM?

I.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là nhu cầu lựa chọn dịch vụ dưỡng lão cho người già tại thị
trường TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Là khu vực TP HCM, trong thời gian từ ngày 2/12/2021 –
5/12/2021.
Khách thể nghiên cứu: Là khách hàng quan tâm tìm hiểu, có nhu cầu lựa chọn dịch
vụ dưỡng lão tại TP HCM.
Đối tượng khảo sát: Những người sinh sống tại TP HCM độ tuổi từ 25 - 40.

I.4. Phương pháp nghiên cứu
I.4.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
 Các tài liệu về nội dung các mơ hình dưỡng lão và nhu cầu sử dụng dịch vụ
dưỡng lão cho người già tại TP HCM.

2

0

0


 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các cơng trình khoa học nghiên cứu và một
số luận văn thạc sĩ, đề tài nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ dưỡng lão đề bổ
sung cho các cơ sở lý luận,...

I.4.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
 Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn thảo luận nhóm 10
người có độ tuổi từ 25 – 40 tuổi tại TP HCM bằng bảng câu hỏi được thiết lập sẵn
các câu trả lời có liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ dưỡng lão cho người già.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá, hiệu chỉnh các biến trong mơ hình
nhằm đề xuất làm tiền đề cho bảng khảo sát định lượng trong nghiên cứu chính
thức.
 Nghiên cứu định lượng: Thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng cỡ mẫu nhỏ, từ đó
rút ra được những điều thiếu sót và đưa ra được bảng câu hỏi chính thức. Từ kết quả
đó, điều tra thu thập dữ liệu rồi xử lý số liệu thống kê, đánh giá độ tin cậy của các
thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và phân tích
dữ liệu thông qua sự hỗ trợ của phần mềm Excel.
Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp nhóm em có được
những kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn. Sự bổ sung qua lại giữa

hai phương pháp nghiên cứu giúp việc thực hiện đề tài được thuận tiện, những
khám phá mới được đưa ra có tính ứng dụng cao hơn.

I.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Với cường độ làm việc ngày càng cao, giới trẻ khơng có thời gian chăm sóc cha mẹ,
ơng bà chu đáo, thì dịch vụ dưỡng lão đóng một vai trị khơng thể thiếu trong cuộc
sống của chúng ta. Những hành vi của người tiêu dùng ở TP HCM đối với các dịch
vụ dưỡng lão vẫn chưa được nhiều tổ chức nghiên cứu và khai thác. Cho nên,
nghiên cứu này sẽ đem lại những đóng góp và ý nghĩa như sau:

I.5.1. Đóng góp của nghiên cứu
 Làm rõ về hành vi sử dụng các dịch vụ dưỡng tạo ở người cao tuổi TP HCM.
 Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dịch vụ dưỡng lão ở
người cao tuổi tại TP HCM.
3

0

0


 Biết được thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ dưỡng lão ở người cao
tuổi ở TP HCM.
 Đề xuất một số giải pháp để góp phần giúp các công ty thuộc lĩnh vực này
cải thiện dịch vụ hoặc nắm rõ hơn về hành vi của khách hàng.

I.5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
Những kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa nhất định khơng chỉ với các công ty lĩnh
vực này về hành vi sử dụng các dịch vụ dưỡng lão tại TP HCM, mà cịn có ý nghĩa
trong việc góp phần làm phong phú cơ sở lý luận và thực tiễn, làm một tài liệu tham

khảo cho các đề tài nghiên cứu tương tự.

I.6. Cấu trúc đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 3 chương lớn:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

4

0

0


CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
II.1. Các khái niệm nghiên cứu
II.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour) sử dụng khá phổ biến, nó liên quan
đến người mua hoặc khách hàng cũng như những người thực sự sử dụng chúng.
Theo Peter D. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người
tiêu dùng là một q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình.
Qui trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn sau:
 Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu người tiêu dùng có thể bị kích thích các nhu

cầu của bản thân thông qua quảng cáo,...
 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin.

Ở giai đoạn này người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin qua các trang mạng xã
hội, từ người thân hoặc là thơng tin có được do bản thân trước đó từng sử dụng sản
phẩm,...
 Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá dựa trên một vài tiêu chí như giá cả,
chất lượng sản phẩm,...
 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

5

0

0


Người tiêu dùng có quyết định mua hàng hay khơng còn phụ thuộc vào ý kiến của
người thân và bạn bè. Sau đó sẽ xem xét đến việc nên mua ở đâu, bằng cách nào,....
 Giai đoạn 5: Sau khi mua

Nếu như hài lòng người tiêu dùng sẽ quay lại mua hàng, cịn nếu như khơng hài

lịng sẽ khơng quay lại mua và có thể sẽ khuyên người thân bạn bè của mình khơng
sử dụng sản phẩm.
II.1.2. Vai trị của nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu marketing có vai trị quan trọng trong doanh nghiệp, được thể hiện như
sau:
 Giúp xác định rõ các vấn đề cần nghiên cứu, loại bỏ những điều chưa rõ,

những điều còn mơ hồ.
 Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ mơi trường.
 Xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
 Tránh những rủi ro do không tiên liệu được những phản ứng khác nhau của

khách hàng hay đối thủ, rủi ro vì khơng dự liệu các phương pháp dự phịng đối với
những đổi thay có thể có.
 Cung cấp những thơng tin có liên quan để làm nền tảng cho việc ra các quyết

định marketing. Tuy nhiên nên nhớ chúng chỉ hỗ trợ cho sự phán đốn của nhà kinh
doanh chứ khơng thể thay thế cho sự phán đốn đó.
 Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, có

nghĩa là giảm chi phí, đạt được doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền
mạnh mẽ và sâu rộng hơn.
 Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật,

tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
II.1.3. Khái niệm dịch vụ dưỡng lão

Dịch vụ dưỡng lão là dịch vụ được tạo ra với mục đích phục vụ cho việc điều
dưỡng, chăm sóc sức khỏe, khám chữa bệnh, chăm sóc đời sống tinh thần cho

6

0

0


những người lớn tuổi cần nhờ đến sự chăm sóc từ người khác hoặc khơng có đủ khả
năng chăm sóc bản thân, những sinh hoạt ban ngày nữa.
Ngày nay có rất nhiều loại hình dịch vụ dưỡng lão khác nhau và đa dạng. Bên cạnh
những viện dưỡng lão truyền thống của nhà nước cịn có những viện dưỡng lão tư
nhân hoặc là dịch vụ chăm sóc người già tại nhà với nhiều sự lựa chọn như: chăm
sóc ban ngày, chăm sóc ngắn hạn,....
II.2. Các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
II.2.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng

Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng (consumer demand theory) là lĩnh vực
của kinh tế học đưa ra những lý thuyết kiểm định được về hành vi của người tiêu
dùng khi có những thay đổi trong các biến số như giá cả của mặt hàng có nhu cầu,
giá cả của các mặt hàng khác, thu nhập v.v...
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi còn
người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt lõi
của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con người.
Nhu cầu của con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng là thứ khơng bao giờ
có thể thỏa mãn hết. Khi họ đã thỏa mãn được một nhu cầu thì nhu cầu khác lại xuất
hiện.
Ví dụ: Khi con người đã đủ cái ăn, ăn no rồi thì họ lại xuất hiện thêm nhu cầu là ăn

ngon.
II.2.2. Mơ hình tháp nhu cầu Maslow

Maslow đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu của con người, cho rằng con người có 5
nhu cầu chính:
a) Nhu cầu sinh lý.
Đây là nhu cầu căn bản của con người, liên quan đến vấn đề tâm sinh lý của con
người,... Nếu như nhu cầu sinh lý khơng thể đáp ứng được thì bản thân cá nhân đó
sẽ sinh ra sự bất mãn. Con người cần phải đáp ứng được nhu cầu sinh lý trước tiên
để tiếp tục theo đuổi những nhu cầu cao hơn.
Ví dụ như con người có nhu cầu: ăn, uống, ngủ, nghỉ,... để duy trì nhu cầu này cần
phải có thức ăn, đồ uống,...

7

0

0


b) Nhu cầu an toàn
Sau khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn, con người sẽ có nhu cầu được an toàn, bảo
vệ bản thân về thể chất, sức khỏe của bản thân cũng như về tài chính, kinh tế,...
c) Nhu cầu xã hội
Con người sống trong xã hội luôn có xu hướng được nối kết với các cá nhân, tổ
chức trong xãhội đó. Chúng ta ai cũng có nhu cầu được kết bạn, được nối kết, xây
dựng mối quan hệ với những người chúng ta yêu thương. Sự thiếu sót trong mức độ
này về các yếu tố về bị bỏ mặc, trốn tránh, tẩy chay,...có thể gây các tác động tiêu
cực đến khả năng tạo dựng và duy trì các cảm xúc trong các mối quan hệ.
d) Nhu cầu được tơn trọng

Nhu cầu tơn trọng người khác: có thể bao gồm nhu cầu về địa vị, sự công nhận,
danh tiếng, uy tín và sự chú ý.
Nhu cầu tơn trọng bản thân: chúng ta cũng muốn được nhìn nhận là một người tốt,
đẹp, thành đạt, thơng minh,... Đó là nhu cầu được thể hiện bản thân của mình.
e) Nhu cầu thể hiện bản thân
Nhu cầu thể hiện bản thân là nhu cầu cao nhất mà con người mong muốn thỏa mãn.
Con người có mong ước làm được gì trong khả năng của họ và trở thành một phiên
bản tốt nhất của bản thân họ. Mỗi người đều có những mong muốn khác nhau, có
người mong muốn trở thành người có sức mạnh, có người thì muốn thành cơng
trong nghệ thuật,...
Theo như Maslow hiểu thì để đạt được nhu cầu này họ cịn cần phải kiểm sốt tốt
những nhu cầu trước

Hình II-1: Tháp nhu cầu của Maslow

8

0

0


II.2.3. Lý thuyết về sự già hóa dân số.

Già hóa dân số hay lão hóa dân số là sự gia tăng độ tuổi trung vị của dân số một
vùng do tỷ suất sinh giảm và/hoặc tuổi thọ trung bình tăng. Ở một số nước, tuổi thọ
trung bình tăng lên và dân số đang dần bị lão hóa (Xu hướng này ban đầu tăng cao ở
các nước có nền kinh tế phát triển, nhưng nay cũng thấy ở một số nước kinh tế kém
phát triển hơn). Tình trạng dân số bị lão hóa hiện nay đang đạt đỉnh trong lịch sử
nhân loại.

Dân số nước Việt Nam
đang ngày một già hóa và xu hướng già hóa này cịn được dự kiến sẽ tăng nhanh
chóng trong tương lai. Do sự thay đổi về cơ cấu tuổi của dân số nước ta với xu
hướng tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi giảm và tỷ lệ dân số từ 60 tuổi ngày một tăng. Bên
cạnh đó trong vài thập kỷ gần đây, nước ta đã có những tiến bộ vượt bậc trong lĩnh
vực y tế, chăm sóc sức khỏe. Tỷ suất sinh, chết đã giảm mạnh, ước tính tuổi thọ
trung bình đã tăng lên 70,6 tuổi đối với nam và 76,0 tuổi đối với nữ vào năm 2014.
Nhờ đó, tỷ lệ người cao tuổi (từ 60 tuổi trở lên) trong tổng dân số tăng ngày càng
cao hơn. Năm 1990, tỷ lệ người cao tuổi chiếm 7,2% dân số thì đến năm 2011, tỷ lệ
này là 10%, chính thức bắt đầu giai đoạn “già hóa dân số”.
II.2.4. Mơ hình SERVQUAL

Mơ hình gốc (1985)

Mơ hình hiệu chỉnh (1988)

Độ tin cậy

Độ tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ
Phong cách phục vụ

Năng lực phục vụ
Tín nhiệm khách hàng
Tính an tồn
Khả năng tiếp cận

Sự đồng cảm

Thông tin

9

0

0


Am hiểu khách hàng
Bảng II-1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới
gồm năm thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của
người tiêu dùng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt
hơn về chất lượng dịch vụ.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor
được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng
dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của
người tiêu dùng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định
nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi”
thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của
người tiêu dùng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

10

0

0


Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu
tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ
qua phần hỏi về kỳ vọng.
II.2.5. Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lí (TRA - Theory of Reasoned Action) là cơng trình nghiên
cứu sâu rộng của Martin Fishbein và Icek Ajzen (1980) và có ảnh hưởng nhất.
Theo TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu
dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai
yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Cũng trong mơ hình này, yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua nhóm
tham khảo (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua
của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Các thành phần trong mơ hình TRA bao gồm:
❖ Hành vi: Là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và
Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.
❖ Ý định hành vi (Behavioral intention): Đo lường khả năng chủ quan của đối
tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt
của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12). Được quyết định bởi thái độ của một
cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.
❖ Thái độ (Attitudes): Là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về
việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm
tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ
có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)
❖ Chuẩn chủ quan (Subjective norms): Được định nghĩa là nhận thức của một cá
nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên
hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể
được đo lường thơng qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác
định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá
nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

11

0

0


Hình II-2: Thuyết hành động hợp lý
II.2.6. Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour)

Tác giả: Icek Ajzen
Thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (The Theory of Planning
Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một
người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin
theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý
(TRA), lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lí thuyết trước về
việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí." Bên cạnh đó
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cịn được phát triển dựa trên sự tự nhận thức hay
khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy, viết tắt: SET). SET được đề xuất bởi
Bandura vào năm 1977, xuất phát từ lý thuyết nhận thức xã hội.
Mơ hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các
ý định để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3
nhân tố ảnh hưởng:

12

0

0

Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) là đánh giá của
một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức
độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân.
Thứ hai, là quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của một cá nhân,
với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan
trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên).
Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) là nhận thức
của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể;
điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành
vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm
sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi. Khái niệm nhận thức
kiểm sốt hành vi có liên quan về mặt khái niệm với sự tự chủ.

Hình II-3: Thuyết hành vi có kế hoạch
Bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi mơ hình TPB khắc
phục được nhược điểm của mơ hình TRA. Mơ hình TPB tối ưu hơn mơ hình TRA
trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

13

0

0

II.3. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
II.3.1.

Nghiên cứu đánh giá về tình trạng chức năng kém và các yếu

tố dự báo của tình trạng này ở người cao tuổi tại một vùng nông thôn của
Tây Bengal.
Tác giả: Burman J., et al .
Vấn đề nghiên cứu: đánh giá về tình trạng chức năng kém và các yếu tố dự báo của
tình trạng này ở người cao tuổi tại một vùng nông thôn của Tây Bengal.
Phạm vi nghiên cứu: vùng nông thôn ở Tây Bengal.
Phạm vi thời gian: Năm 2019
Đối tượng khảo sát: khoảng 246 người lớn tuổi.
Ngành nghiên cứu: Dịch vụ y tế.
Kết quả đạt được:
Nghiên cứu kết luận rằng 32,4% và 59,3% tương ứng với tuổi già và sự suy nhược
về thể lực phụ thuộc vào ADL cơ bản và IADL cơ bản. Phân tích hồi quy nhị phân
cho thấy họ là những người ở độ tuổi hơn 70 tuổi, giới tính nữ, trình độ học vấn đều
thấp hơn trình độ tiểu học, tình trạng hơn nhân là góa bụa hoặc ly thân, và những
người sống trong gia đình đa thế hệ, mức thu nhập kinh tế thấp nhất, bên cạnh đó
cịn có những người sức khỏe yếu kém và phải chịu đựng nhiều căn bệnh có tỷ lệ
phụ thuộc ADL và IADL tăng lên. Trong hồi quy đa biến, những người ở độ tuổi
trên 70 và sức khỏe kém vẫn có ý nghĩa đối với ADL; ngồi ra, tình trạng hơn nhân,
trình độ học vấn và kiểu gia đình vẫn có ý nghĩa đối với IADL. Khuyết tật chức
năng ở người cao tuổi đã trở thành một vấn đề sức khỏe cộng đồng quan trọng, do
tác động của họ đến chất lượng cuộc sống của cá nhân, gia đình và các dịch vụ y tế.
Cần nhấn mạnh hơn đến việc lồng ghép chăm sóc lão khoa ở tuyến chăm sóc sức
khỏe ban đầu. Cần có quy định về đánh giá sức khỏe lão khoa toàn diện dựa vào
cộng đồng, vì nó cho phép người cao tuổi ngăn chặn bệnh tật ở giai đoạn sớm, trì
hỗn sự khởi phát của các bệnh và tình trạng tàn tật và cung cấp các dịch vụ chăm

sóc và phục hồi chức năng và chuyên khoa tại cơ sở. Các biện pháp an sinh xã hội
như lương hưu người già cần được bố trí tự do hơn cho người cao tuổi, đặc biệt là
đối với người tàn tật. Điều này sẽ đảm bảo họ tham gia vào sự phát triển của xã hội
và do đó họ sẽ ít phụ thuộc hơn vào thế hệ con cháu của mình.

14

0

0


II.3.2.

Nhu cầu và khả năng chi trả của người dân với các dịch vụ

chăm sóc ban ngày cho người cao tuổi tại một số khu đô thị ở Hà Nội năm
2021 và một số yếu tố liên quan.
Tác giả: Bùi Thị Ngọc Minh và các cộng sự
Vấn đề nghiên cứu: Nhu cầu và khả năng chi trả của người dân với các dịch vụ
chăm sóc ban ngày cho người cao tuổi tại một khu đô thị ở hà nội năm 2021 và mội
số yếu tố liên quan
Phạm vi nghiên cứu: Khu đơ thị An Lạc, các tịa chung cư C1, C2 và C3 phường
Cầu Diễn, Nam Từ Liêm, Hà Nội
Phạm vi thời gian: 4/4/2021 - 15/4/2021
Đối tượng khảo sát: 201 hộ dân cư tại các khu cao tầng thường có nhiều người trẻ,
có mức thu nhập trung bình và nhiều người trong số họ có bố, mẹ ở quê muốn đưa
ra Hà Nội sinh sống.
Mục đích thực hiện nghiên cứu: Việc xác định nhu cầu và tổ chức các dịch vụ
CSSK ban ngày, vui chơi, giải trí cho NCT, đặc biệt là ở các khu đô thị mới là một

nghiên cứu cần được triển khai. Do đó họ đã thực hiện nghiên cứu này với mục

tiêu mô tả nhu cầu và khả năng chi trả của người dân cho dịch vụ chăm
sóc ban ngày dành cho người cao tuổi tại một khu đô thị ở Hà Nội năm 2021
và xác định một số yếu tố liên quan.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng phần lớn các hộ gia đình được
điều tra đều có nhu cầu sử dụng các dịch vụ chăm sóc ban ngày, bao gồm cả dịch vụ
vui chơi, giải trí và các dịch vụ CSSK cho NCT và cũng sẵn sàng chi trả cho các
dịch vụ này như mức giá đề xuất, tương đương với mức thu theo yêu cầu tại các
bệnh viện. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người dân là trình độ học
vấn và nghề nghiệp.

II.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người
dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh- Nghiên cứu trường hợp TP HCM.
Tác giả: Phan Nguyên Kiều Đan Ly, Lưu Tiến Dũng
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: những người đã và đang khám chữa
bệnh ở các cơ sở y tế tại khu vực TP HCM thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố
khám phá và phân tích hồi quy

15

0

0


Mục đích nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ khám, chữa bệnh, đồng thời
kiểm định và phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng
của người dân.
Nghiên cứu thơng qua mơ hình lý thuyết SERVQUAL và mơ hình kinh tế lượng đã

đánh giá chất lượng dịch vụ y tế cũng như phân tích các nhân tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người bệnh và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng chung của người bệnh.
Kết quả nghiên cứu:

Bảng II-2: Bảng mơ hình nghiên cứu đề xuất- Nghiên cứu liên quan đến đề tài
Kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình chất lượng dịch vụ y tế ở khu vực TP HCM
chưa thực sự đáp ứng được mong đợi của người dân. Cụ thể: yếu tố sự đáp ứng có
số điểm trung bình thấp nhất -0.612, yếu tố sự tin cậy có số điểm trung bình là
-0.59, tiếp đến là yếu tố sự cảm thông và năng lực phục vụ có số điểm trung bình là
-0.58 và có số điểm cao nhất là yếu tố phương tiện hữu hình -0.5.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu cho thấy có 2
yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với dịch vụ khám
chữa bệnh ở khu vực TP HCM. Còn nhân tố sự tin cậy của cơ sở y tế có ảnh hưởng
tích cực đến sự hài lịng của khách hàng nhưng khơng có ý nghĩa thống kê ở mức
5%. Đây khơng phải là yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng đến sự hài lòng của người bệnh
do bệnh nhân và gia đình có xu hướng lựa chọn cơ sở y tế đủ tin tưởng để giao sức
khỏe, tính mạng của mình và gia đình. Vì vậy thuộc tính tin cậy được xem như bắt
buộc phải có của chất lượng dịch vụ từ các cơ sở y tế.

16

0

0


II.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
II.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
II.4.1.1. Năng lực dịch vụ

Năng lực phục vụ là sự tín nhiệm của khách hàng đánh giá thông qua thái độ phục
vụ, phong cách làm việc, kiến thức, kinh nghiệm của nhân viên phục vụ. Yếu tố này
được thể hiện ở trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với
khách hàng. Do đó, để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải không ngừng nâng cao năng lực phục vụ cả về kỹ
năng cứng lẫn kỹ năng mềm đội ngũ nhân viên của mình.
Năng lực dịch vụ là một trong các yếu tố của chất lượng của một dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc
tương lai. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng
Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và quyết định
mua của khách hàng. Ở mối quan hệ này, chất lượng dịch vụ nói chung và năng lực
dịch vụ nói riêng sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Corin & Taylor, 1992).
Trong bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
5 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó bao gồm cả thành phần năng lực phục vụ.
Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H1: Năng lực dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu sử dụng dịch
vụ dưỡng lão tại TP HCM.

II.4.1.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là tổng các chi phí người tiêu dùng bỏ ra để đổi lấy những lợi ích của việc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005). Nó bao gồm các thành phần giá
tương ứng với chất lượng và sự phù hợp với tình hình tài chính của người tiêu dùng.
Giá cả là một trong nhiều yếu tố có tác động mạnh đến quyết định mua của người
tiêu dùng (Mehmet Haluk Koksal, 2007). Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực khi khách
hàng nhận thấy được lợi ích mà họ nhận được nhiều hơn chi phí phải bỏ ra.
Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng
Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản
phẩm và quyết định mua.
Bên cạnh đó cũng có một số nhà nghiên cứu đã xác định rằng, giá cả và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc, mật thiết với nhau như Patterson et al

(1997), Wang và cộng sự (2018) hay nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000). Vì
vậy, yếu tố giá là một yếu tố không thể không nhắc đến khi nói tới hành vi mua và

17

0

0


sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Do đó, từ những lập luận trên,
ta có giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu sử dụng dịch vụ dưỡng
lão tại TP HCM.

II.4.1.3. Thương hiệu
Thương hiệu đóng một vai trị quan khơng chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với
người tiêu dùng khi phải đưa ra quyết định có nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp đó hay khơng? “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Theo quan điểm này, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi
ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996).
Theo Lassar & ctg, (1995) cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá
cao sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho
thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu
đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của một thương hiệu hàng hóa
dịch vụ thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg. 1993).
Thương hiệu tạo nên lòng tin cho người tiêu dùng. Cũng chính vì vậy, thương hiệu
trở thành một trong những yếu tố giúp người tiêu dùng nhanh chóng và đơn giản

hóa quyết định mua hàng của bản thân thay vì phải bỏ thời gian và cơng sức tìm
kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như để hạn chế tối đa các rủi ro khi lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ mới. Đặc biệt, đối với dịch vụ dưỡng lão của TP HCM nói
riêng và cả nước nói chung là một dịch vụ liên quan đến chăm sóc sức khỏe vì thế
người tiêu dùng rất coi trọng đến thương hiệu. Do đó, từ những lập luận trên, ta có
giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu sử dụng dịch vụ
dưỡng lão tại TP HCM.
II.4.1.4. Niềm tin
Niềm tin là những gì mà bạn tiếp nhận, cảm nhận và đặt sự tin tưởng vào nó. Ngồi
ra, niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ của khách hàng với cảm
giác an tâm, thoải mái, chấp nhận rủi ro. “Thuyết hành động hợp lý (TRA)” cũng
như “Thuyết hành động có kế hoạch” cho rằng rằng niềm tin ảnh hưởng đến thái độ
và hướng tới hành vi. Trong tác phẩm “Tốc độ của niềm tin” của tác giả Stephen
M.R Covey đã nói rằng: “Niềm tin là nếu mất đi thì có thể khiến một doanh nghiệp
thành công nhất cũng sụp đổ, một nền kinh tế thịnh vượng nhất cũng bị suy thoái.”
18

0

0


Từ điều này cho thấy niềm tin đóng một vai trị vơ cùng to lớn trong nền kinh tế
đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Do đó, từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H4 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H4: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu sử dụng dịch vụ dưỡng
lão tại TP HCM.

II.4.1.5. Độ đáp ứng

Là khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những gì mà họ muốn, đúng lúc, đúng
thời điểm. Theo thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ,
Parasuraman đã đưa ra 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhâ zn thì “Đơ z đáp ứng” là mơ zt trong những thành phần của thang đo.
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay
một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner,
2000). Bên cạnh đó, sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
(Fornell C, 1992). Đối với dịch vụ dưỡng lão, khả năng đáp ứng của nhu cầu của
người cao tuổi là vô cùng cần thiết, sự tận tình trong phục vụ người tiêu dùng góp
phần tăng thêm sự hài lịng của họ. Do đó, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết
H5 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H5: Độ đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu sử dụng dịch vụ
dưỡng lão tại TP HCM.

II.4.1.6. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái
độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay
một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thơng, 2010).
Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thơng tin
đại chúng… Do trong văn hóa của Việt Nam, con người thường ln có mối quan
hệ thân thiết và gắn bó với nhau nên ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng
mạnh đến quan điểm, lối sống và hành vi của người tiêu dùng. Nếu những người
liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi
với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của
mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa
thích của người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của
Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều

19

0

0