(TIỂU LUẬN) đọc và XEM TIN tức bài THI TIỂU LUẬN CUỐI kỳ đề tài THẾ nào là PR TRẮNG, PR ĐEN CÁCH PHÂN BIỆT PR TRẮNG và PR ĐEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

ĐỌC VÀ XEM TIN TỨC
BÀI THI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

ĐỀ TÀI:
THẾ NÀO LÀ PR TRẮNG, PR ĐEN?
CÁCH PHÂN BIỆT PR TRẮNG VÀ PR ĐEN?

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 4
Lớp: K26DB_PR01
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Thị Hồng Minh

0

0


TP. Hồ Chí Minh, tháng 11/2021

2

0

0


ĐIỂM VÀ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

DANH SÁCH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN
STT

HỌ TÊN

MSSV

CƠNG VIỆC

1

Lưu Hồng Phương
Ngân

207QC03314

9.5

2

0

ĐIỂM (thang
điểm 10)

0

KÝ TÊN (GHI RÕ
HỌ TÊN)


2

Trần Huyền Trang

207QC53389

9.5

3

Nguyễn Nhựt Vy

207QC36142

9.75

Nguyễn Huỳnh Nhật My 207QC03241

8.25

4

5

Nguyễn Thiện Tuyền

207QC18278

9.5

Tp. HCM, ngày 17 tháng 11 năm 2021
Trưởng nhóm
Ký và ghi rõ họ tên

Nguyễn Nhựt Vy

3

0

0


MỤC LỤC

A. Giới thiệu tổng quan về PR................................................................................5
1. Khái niệm về PR.......................................................................................5
2. Bài viết PR là gì?.......................................................................................6
3. Các dạng bài viết PR................................................................................6
B. PR trắng, PR đen................................................................................................7
1. Khái niệm PR trắng, PR đen...................................................................7
2. Đặt PR trắng, PR đen lên bàn cân...........................................................9
3. Các ví dụ vè PR trắng, PR đen..............................................................10
4. Giải pháp phòng chống PR đen.............................................................13
C. Kết luận.............................................................................................................14

4

0

0


NỘI DUNG
A. Giới thiệu tổng quan về PR
1. Khái niệm:
Public Relations (PR), cịn được gọi là quan hệ cơng chúng, là một tổ chức hoặc doanh
nghiệp chủ động quản lý các mối quan hệ công chúng để tạo ra và duy trì một hình ảnh tích

cực. Mục đích của PR là thông báo, truyền thông cho công chúng, khách hàng tiềm năng,
nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác, và cuối cùng thuyết phục họ duy
trì quan điểm, nhận định tích cực hoặc có lợi về tổ chức, ban lãnh đạo, sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp.
Công chúng bao gồm các tầng lớp, công dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ,
công nhân, viên chức...
Cơng chúng cịn là những đối tượng trọng tâm có sức ảnh hưởng đến doanh nghiệp:


Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng (VD: người dùng các dịng sản
phẩm của Vinamilk)



Cơ quan truyền thơng báo chí (VD: các đài truyền hình, báo viết, đài phát
thành, báo điện tử Internet...)



Chính quyền (VD: chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, sở, bộ...)



Dân chúng trong khu vực



Các đoàn thể (VD: cơng đồn, đảng phái, đồn...)



Hội bảo vệ người tiêu dùng



Cổ đông của doanh nghiệp



Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp...

5

0

0


2. Bài viết PR là gì?
Nhằm mục đích quảng bá thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp, thu hút sự quan
tâm của cơng chúng do đó các bài viết PR là một phần quan trọng trong hoạt động PR trên
báo chí truyền thơng và được thể hiện dưới dạng chữ viết.
So với các dạng bài quảng cáo thông thường thì nội dung bài viết PR đều thể hiện chủ
yếu bằng câu chữ và dùng rất ít hình ảnh. Câu từ trong bài viết PR được trau chuốt cẩn
thận, đánh đúng trọng tâm, đưa ra những lợi ích cho người tiêu dùng và tiếp cận được
nhóm khách hàng tiềm năng.

3. Các dạng bài viết PR
Dạng bài 1: Bài viết Advertorial
Dạng bài Advertorial hay còn được biết đến là bài viết quảng cáo. Đây là dạng bài được

pha trộn giữa biên tập và quảng cáo với nội dung đi thẳng vào việc cung cấp thông tin, giới
thiệu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Bài viết Advertorial thường do các
copywriter tại công ty quảng cáo viết và thường để đăng trong các mục quảng cáo.
6

0

0


Đây là lý do tại sao với dạng bài đăng này, các công ty phải bỏ tiền để quảng cáo và kích
cầu khách hàng. Đây được coi là chiến lược đầu tiên mà các công ty sử dụng để quảng bá
rộng rãi sản phẩm và thương hiệu của mình.
Dạng bài 2: Bài viết Editorial
Bài viết Editorial là một dạng bài viết PR truyền thống. Bài viết dạng này thường được
chính các nhà báo viết nên không chịu bất cứ sự chi phối nào đến từ các doanh nghiệp. Vì
vậy, các bài viết Editorial luôn được đánh giá là khách quan, đáng tin cậy đối với các khách
hàng.
Dạng bài viết này ln mang nội dung hấp dẫn, có câu chuyện cụ thể, đảm bảo yếu tố
bất ngờ, lôi cuối và thu hút, đồng thời mang lại nhiều giá trị cho độc giả. Đặc biệt, các bài
viết phải phù hợp với chuyên mục mà nhà báo đó muốn đăng tải. Với các bài PR chuyên
nghiệp, nhiều khi người đọc không hề nhận thấy “dấu hiệu” của quảng cáo, bài viết có thể
được đăng miễn phí trên trang kèm với tên tác giả mà không hề xếp vào mục quảng cáo.
Dạng bài 3: Bài viết Testimonial
Testimonial là bài viết PR dạng phỏng vấn hoặc kiểm chứng. Hiểu một cách đơn giản,
dạng bài này giống như một bài viết trải nghiệm. Theo đó, người viết sẽ lấy dẫn chứng dựa
vào các số lượng đã được thống kê hoặc tiến hành phỏng vấn các khách hàng đã sử dụng
sản phẩm để viết thành bài PR. Tất cả các luận điểm, luận cứ hay dẫn chứng trong bài đều
phải đi kèm hình ảnh cụ thể hoặc trích dẫn số liệu chính xác, có nguồn tham khảo để chứng
minh… nhằm thuyết phục sự tin tưởng của khách hàng.

B. PR trắng, PR đen
1.

Khái Niệm PR đen, PR trắng
a) PR đen:


PR đen là một thuật ngữ nói về những hoạt động truyền thơng “bẩn”, dùng chiêu trị
đánh đến lịng trắc ẩn của cơng chúng tìm mọi cách xốy sâu vào những nỗi lo ngại,
sự giận dữ, sợ hãi…
7

0

0




Sử dụng PR đen sẽ dẫn đến những hậu quả như xã hội con người sẽ trở nên bấn
loạn, mất lịng tin và mất phương hướng, thậm chí có thể tạo nên xung đột giai tầng
và bất ổn định xã hội. Đồng thời đây cũng có thể là những chiêu trị cạnh tranh
khơng lành mạnh giữa các nhãn hàng, chơi xấu hoặc vu khống đối thủ.

b) PR trắng:


PR trắng là thuật ngữ nói về những cách PR có đạo đức, hay nói cách khác là các
hoạt động dùng nội dung phong phú, thiết thực, phù hợp với nhu cầu của người tiêu

dùng và không gây hại cho xã hội. PR trắng mang lại sự hữu ích cho đối tượng cơng
chúng mục tiêu nên được tôn trọng.



Để thu hút sự chú ý của công chúng đến nạn bạo hành trong gia đình, một tổ chức
xã hội ở châu Âu đã làm những tấm bảng tương tác lớn đặt ở nơi công cộng in hình
một phụ nữ bị thâm tím mặt mày. Trên đó có tấm biển “Look at me” (Hãy nhìn tơi).
Càng nhiều người nhìn thì vết thâm sẽ mờ đi. Tấm bảng gây sốc này đưa ra thông
điệp rằng nếu mọi người quan tâm thì sẽ bớt bạo lực trong gia đình. Đó là PR trắng.

8

0

0


2.

Đặt PR trắng và PR đen lên bàn cân
Nhắc đến PR nói chung, ta có thể hiểu đó là nghệ thuật sử dụng các công cụ truyền

thông khiến cho người nhận thơng tin có phản ứng theo chiều hướng mà người tạo ra thơng
tin mong muốn. Từ đó thu lại lợi nhuận, doanh số và làm tăng độ nhận biết cho cá nhân, tổ
chức. Tuy nhiên chính vì những lợi nhuận và phản ứng của cộng đồng đã khiến cho PR
chia ra nhiều nhánh khác nhau, đặc biệt là nhánh PR đen và PR trắng. Hai thế lực đối lập
nhau này luôn là nỗi trăn trở của nhiều người làm về PR và Marketing.
Nếu PR trắng mang lại cho đối tượng công chúng mục tiêu những nội dung phong phú,
lành mạnh và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng thì PR đen lại đem đến những tin tức giật gân,

câu view và những điều tiêu cực đến cho cộng đồng. Những người làm PR đen sẵn sàng sử
dụng các nguồn tin khơng chính thống, bịa đặt, lừa gạt thậm chí là thổi phồng vấn đề chỉ để
đạt được mục đính nhằm thu lợi nhuận và tăng độ nổi tiếng. PR trắng đem đến những gì tốt
nhất với lịng tơn trọng cơng chúng, mong muốn đem lại lợi ích cộng đồng thì PR đen lại
bất chấp tất cả và mang đến những tin tiêu cực, kể cả tin tức liên quan đến “Cướp - Giết Hiếp”.
Đối với PR trắng, hiệu ứng họ tạo nên giống như sự lan tỏa vòng tròn khi bỏ viên đá
xuống nước. Những hiệu ứng ấy của PR trắng khơng chỉ đem lại lợi ích cho chủ thể mà cịn
có khả năng mang lại những thay đổi tích cực cho cộng đồng, đặt biệt là đối tượng công
chúng mục tiêu của chủ thể. Bằng các cơ sở chun mơn, bằng chứng rõ ràng PR trắng có
thể mang đến sự ủng hộ và lịng tin của cơng chúng cho chủ thể. Từ đó, tạo dựng tính bền
vững cho chính chủ thể và đối tượng cơng chúng mục tiêu mà họ muốn hướng đến.
Còn với PR đen, những chiêu trị lừa gạt đó có thể lơi kéo nhanh những hiệu ứng đám
đông cực kỳ khủng khiếp, cũng như tạo ra sự chú ý đặt biệt đến chủ thể. Những hiệu ứng
ấy giống như chiếc bomerang liên tục đánh vào danh tiếng của chủ thể trong một khoảng
thời gian nhất định. Quy mô hiệu ứng của PR đen sẽ rất lớn và có khả năng thu lại một
khoản lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, chủ thể sẽ nhanh chóng chìm xuống đáy dư luận xã
hội và dần bị lãng quên. Cộng đồng sẽ nhận ra rằng PR đen chỉ khiến cho họ tốn thời gian
với những thông tin bịp bợm, không mập mờ và vô bổ. PR đen giúp danh tiếng chủ thể nổi
9

0

0


lên rất nhanh nhưng thứ họ phải đánh đổi là lịng tin của cơng chúng. Hậu PR đen, chủ thể
sẽ phải đổi mặt với làn sóng chỉ trích, tẩy chay, cũng như sự quên lãng của đối tượng công
chúng mục tiêu.

3.

Các ví dụ về PR đen, PR trắng
a) Ví dụ về PR đen:
Khơng chỉ vì sự phát triển của riêng họ, mà còn để chê bai đối thủ cạnh tranh, tồn bộ

chiến dịch PR có thể được phát triển. Để hiểu cách thức hoạt động của nó trong thực tế, có
thể đưa ra các ví dụ sau:


Tại một sự kiện được tổ chức bởi người đứng đầu quận, các đối thủ cạnh tranh đã
mời một doanh nhân được cho là có bài phát biểu khen ngợi. Cuối buổi tiệc, một
người bắt đầu nói với khán giả về những thành cơng của nhà lãnh đạo địa phương,
về những gì anh ta làm và xây dựng, khiến khán giả tán thành. Sau đó, với cùng một
giọng điệu tích cực, người nói bắt đầu nói về việc xây dựng vốn, dự định sẽ được
thực hiện, điều này gây ra cảm xúc tiêu cực trong khán giả, bởi vì khoảng sân ấm
cúng của họ sẽ biến thành giếng nước. Vì vậy, do sử dụng phương pháp “khen ngợi
không tốt”, người đứng đầu huyện đã mất lịng tin của cơng dân.



Một ví dụ về Quan hệ công chúng trên cơ sở nguyên tắc của một đối tượng kép: ví
dụ, các nhà lãnh đạo của cơng ty mà bạn muốn làm mất uy tín đã được nhìn thấy
trong sự thể hiện ý tưởng dân tộc. Hơn nữa, họ chỉ bày tỏ niềm tin của họ trong các
cuộc trị chuyện riêng tư. Thơng tin đã bị rị rỉ cho các tổ chức công và cộng đồng
quốc gia, sự phẫn nộ của họ đã làm dấy lên sự quan tâm của giới truyền thông. Kết
quả là, công ty đã phá sản.



Giả sử người đứng đầu một chuỗi siêu thị có điều kiện muốn loại bỏ một đối thủ

cạnh tranh lớn. Để làm điều này, một nhóm lớn người đã được thuê để xếp hàng
nhân tạo tại quầy bán. Ngoài ra, mỗi người tham gia “hành động” này mua với số
lượng sản phẩm đủ lớn. Những người mua khác tạo ra một hình ảnh tiêu cực về cửa
hàng và bắt đầu phớt lờ siêu thị này vì sợ xếp hàng dài.
10

0

0




Ví dụ điển hình nhất về việc sử dụng phương pháp móc và mồi là tình huống thực tế
với Tổng thống Mỹ Bill Clinton. Anh ta được giới thiệu với Monica Lewinsky, sau
đó một cuộc tình bắt đầu. Sau đó, anh ta bị buộc tội quấy rối tình dục, và ngoại tình
với Lewinsky là một cuộc tranh cãi với anh ta.

b) Ví dụ về PR trắng:


Nhằm truyền tải, giáo dục đến cộng đồng ý thức bảo vệ an toàn cho trẻ em gái, tổ
chức Plan International đã tiến hành triển khai một chiến dịch quảng cáo trên xe
buýt tại các tuyến xe chạy trong khu vực nội thành Hà Nội với khẩu hiệu “An toàn
cho em gái = An toàn cho mọi người”. Dự án này ra đời trong tình hình xã hội đang
ngày một phức tạp, nhiều trẻ em gái bị xâm hại, bóc lột và tước đoạt quyền lợi,
khơng có một cuộc sống hạnh phúc đúng như lứa tuổi đáng được hưởng.



An tồn giao thơng ln là điều mà mỗi người đều phải ghi nhớ mỗi khi bước chân
ra đường, bởi nó khơng chỉ quan trọng với mỗi chúng ta mà còn với cả những người
xung quanh nữa. Chính vì thế, một chiến dịch quảng cáo billboard sử dụng hiệu ứng
đặc biệt khi trời mưa đã được thực hiện nhằm giáo dục con người ta hãy lái xe an
toàn và cẩn thận. Mỗi lúc trời mưa, biển quảng cáo với hình ảnh gương mặt của một
bé trai sẽ bị chảy máu, giống như hình ảnh của những vụ tai nạn giao thông khi di
11

0

0


chuyển trong thời tiết này. Chính vì vậy, mỗi người hãy tự có ý thức lái xe an tồn,
quan sát xung quanh và hạn chế ra đường khi trời mưa để tránh gặp phải những tai
nạn đáng tiếc.

4.

Giải pháp phòng chống PR đen:
Mỗi hành động đều có những phản đối riêng, và vì vậy các tổ chức hoặc cá nhân mà ai

đó đang cố gắng thỏa hiệp sẽ khơng ngồi yên. Có một số phương pháp PR có thể giúp vơ
hiệu hóa một cuộc tấn cơng thơng tin:


Phá vỡ các cuộc tấn cơng: Nếu bạn có bằng chứng làm tổn hại thông tin được chuẩn
bị cho bạn, bạn phải tự bơi nhọ mình bằng cách sử dụng các phương tiện truyền
12

0

0


thông và các phương tiện phổ biến thông tin khác. Các khoản phí phải có trọng
lượng và thơ lỗ. Nhưng sau một thời gian ngắn, một phản bác đã được đưa ra với
bằng chứng cụ thể. Kết quả là, công chúng sẽ phát triển khả năng miễn dịch đối với
bất kỳ cáo buộc mới nào.


Phương pháp flash: Trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh tấn công thông tin, một sự
kiện nên được tạo ra một cách giả tạo mà về bản chất, nó sẽ chặn các tài liệu có liên
quan. Điều quan trọng là quá trình này diễn ra ở một khía cạnh thơng tin khác và có
ý nghĩa tích cực.



Phản cơng: Để đối phó với một cuộc tấn cơng thơng tin, bạn tổ chức cuộc chiến của
mình với một nguồn thông tin tiêu cực và không trung thực về bạn.



Tăng cường PR trắng: Bỏ qua các bằng chứng bắt buộc, bạn cần phải làm việc chặt
chẽ nhất có thể với khán giả của mình, chỉ thể hiện những phẩm chất tích cực.



Bản tin: Một thơng cáo báo chí được viết tốt sẽ củng cố vị trí của tổ chức chống lại
bối cảnh của một cuộc tấn công thông tin tiêu cực.

C. Kết luận
PR đen cũng là một kiểu trong các cách PR. Mục đích chính là để đáp ứng kịp thời và
nhanh chóng một tình huống được đặt ra một cách giả tạo. PR trắng mang lại sự hữu ích
cho đối tượng công chúng mục tiêu nên được tôn trọng. PR đen khác hồn tồn với PR
trắng. Khơng có hoạt động PR đen nào dẫn đến kết quả cuối cùng như của PR trắng. PR
đen là hoạt động truyền thông dựa trên thông tin sai, để đánh lừa cộng đồng nhằm phục vụ
cho lợi ích của cá nhân hay một tổ chức trong khi PR trắng là hoạt động truyền thơng dựa
vào sự thật, có bằng chứng, nhằm tơn vinh những người xứng đáng được tôn vinh nhằm lan
tỏa và nhân rộng những điều tốt đẹp trong xã hội. Nhìn chung, PR đen và PR trắng đều là
hai dạng PR phổ biến được truyền thông áp dụng nhiều hiện nay. Tuy nhiên, tùy vào đạo
đức của người hành nghề truyền thơng thì PR đen và PR trắng sẽ có cơng dụng và lợi ích
riêng.

13

0

0


HẾT

14

0

0